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Varejo: um olhar para além do ano 2011
porLuizOtaviodaSilvaNascimento
Costuma-sedizerqueosvarejistasolhamporváriashorasparaopassadoeinvestemapenasalgunssegundosparaanalisarastendênciasedebaterofuturodeseusnegócios.Provavelmentetalcacoetefoiobtidopordécadasdealtainflaçãoqueosobrigavaamanterofoconocurtoprazo,numcompreensívelesforçodesobrevivência.Mas,após15anosdeestabilidadeeconômicaéhoradeabandonarhábitosantigosecomeçaradquirirvisãoestratégica,evoltaraempreender.Ovarejonapróximadécadacontinuaráamudarcomosempre.Váriosgrandesvarejistasserãodeslocadosdesuasposiçõesenovasemaiságeisempresasassumirãoosseuslugares,numasalutarrenovaçãoqueoxigenatodoomercado.Dessavez,noentanto,ninguémpoderáculparoambientemacroeconômico,poiscomodiriaonossoquaseex-presidente,nuncaantesnahistóriadessepaistivemoscondiçõestãopropícias.Asquedasserãodevidasunicamenteàgestão,ouafaltadela,evidenciadaalgumasvezespelaausênciadesucessorespreparados,outraspeloimobilismoestratégicoeoperacional,ou–ainda–pelaperdadoespíritoempreendedor,pelaperdadevelocidade,pelovácuodecontroles,processos,tecnologiaegovernançacorporativa,principalmentetransparênciaeprestaçãodecontas.Todos,então,devemaproveitarofinaldoanoefazerumaauto-avaliação,analisandooqueestãofazendooudeixandoderealizar.Entenderastendênciasesuasconsequências,paraparardebrigarcontraoventoeajustaras“velasdoseubarco”,fazendo-onavegarcomsegurançaparahorizontesmaioresemelhores.Aquisepoderiamlistaralgumastendênciasqueestãohátemposafetandoovarejobrasileiro,como:ocrescimentodaparticipaçãodasmulheresnomercadodetrabalho;oenvelhecimentoaceleradodapopulação;amelhoriadarendamédiadaClasse“C”;a
 
2
convergênciadasTelecomunicaçõescomaTI–TecnologiadaInformação;aorientaçãoaovaloreaconscientizaçãodasustentabilidade.Todasemmaioroumenorgrauirãoalterardefinitivamenteocenárioecriaroportunidadesparaasempresasrápidas.Exemplosdistonãonosfaltam.Empoucosmesesomercadofoiimpactadopelossitesdecomprascoletivasquerapidamenteconseguirammilharesdeadeptosentreosconsumidoresevarejistas,constituindoumanovaepromissoraferramentademarketing.Agora,noiniciodopróximomêsdejaneiro,estarásendorealizadanacidadedeNovaIorquea100
a
ediçãodaConvençãoNacionaldoVarejoNorte-Americano(NRF–NationalRetailFederation),ondealgumascentenasdevarejistasbrasileirosconstituirãoumadelegaçãosomenteinferioradopaíssede.Nelaserãodebatidasastendênciaseserámostradocomováriasempresasestãoseadaptandoaosnovostempos.Ovarejomulticanaljáéumarealidade.Omarketingdigitalestásedesenvolvendovelozmente.Asustentabilidadeveioparaficar.ATIsetornouumpilarimprescindíveleumdiferencialcompetitivo.Terereterpessoascertaséomantradasempresasbemsucedidas.Evocê?Comoestáconduzindoasuaempresanessesmares?Paraauxiliarnessaanálise,podeserutilizadootrabalho
1
realizadoalgunsanosatrásqueresultounumarelaçãodeseiscaracterísticasdeumaempresamodernaevencedora,orientadaàsnecessidadesdoconsumidoreinseridanumambientecompetitivobaseadonaqualidade.Essascaracterísticas,altamenterelacionadasentresi,são:leveza,rapidez,exatidão,visibilidade,multiplicidadeeconsistência.LEVEZAAeradasgrandesestruturaspassou.Vivemososnovostemposdacompetiçãoemqueasgorduraseasineficiênciasinternasdeumaempresanãopodemsertransferidasaopreçodoproduto,sobpenadecondená-laaofracasso.Asestruturastêmdeserpragmáticas,direcionadassomenteaoessencial,aoqueécríticoparaosucesso,eapoiadasporumaeficazeeficienteTI-TecnologiadaInformação.

1
NASCIMENTO,LuizOtaviodaSilva;
Propostas para empresas do próximo milênio
;Novembrode1993.
 
3
Osníveishierárquicostêmdeserdiminuídoseadistânciaentreadireçãodaempresaeoconsumidortemdeserencurtada,oquegeraanecessidadederevertodososprocessos,querprodutivos,queradministrativos,alémdosistemadedistribuiçãoetodaasualogística.Alevezarequerumaclaradefiniçãoderesponsabilidadeseautoridade,queapoiadapormeritocraciaconduzaummaiorenvolvimentodetodos.RAPIDEZNomundodominadopelaTI-TecnologiadaInformação,ondeamesmaédisponível
on-line
eemtemporealparaumnúmerocadavezmaiordepessoas,arapideznasaçõestorna-seimprescindível.Atodoinstantesurgeumanovaaçãoademandarporumareaçãoimediata,nosentidodepreservarouampliarparticipaçõesdemercado.Novosparticipantesestãosempreaaparecerparasubstituiroslentoseessemovimentoéapoiadoporencurtamentodasdistâncias,reduçãodasbarreirasalfandegárias,novastecnologias,ciclodevidadeprodutoscadavezmaiscurtos,maiordisseminaçãodainformaçãoepelaânsiadoconsumidorpelonovo.EXATIDÃOAvelocidadeemqueatualmenteascoisasacontecemeoscustosenvolvidosexigemquetodaequalqueraçãosejaexata,poispodenãohavertempoerecursosparareparaçãodeerros.Issodeterminaanecessidadedaempresasfocaremoqueéimportante,ouseja,ocríticoparaosucessonoseunegócio,tendocomobaseumsistemadeinformaçõesmercadológicasquemonitorecontinuamenteasconstantesmutaçõesdoambiente,contemplandooconsumidoreaconcorrência.Abasedaexatidãoéobinômioqualidade-tempoemqueainformaçãoédisponível,aliadoaopoderdeanáliseetomadadedecisãodaempresa.VISIBILIDADEAimagemquecadaparticipantedosistemadedistribuiçãotemdaempresaéfundamentalparaoestabelecimentodeparceiras.Naextremidadedosistemaestáoconsumidor,atuandoemredessociais,acadadiamaisávidodeinformaçõesedesejandofirmarparceiracomaempresaquevisivelmentemelhoratendeàssuasnecessidadesequealmejaumrelacionamentoduradouro,respeitando-ocomopessoaecidadão.
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