Relaciones Públicas: estrategias de comunicación socialmente responsable

Karina Valarezo González.

Docente-Investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL. Doctoranda de la USC. Coordinadora Académica del Diplomado deComunicación Corporativa de la Escuela de Comunicación Social, UTPL. Directora delCentro de Investigación y Transferencia de Tecnología y Servicios, VIAComunicaciones, UTPL.

Resumen:

La Responsabilidad Social permite a las organizaciones poner en práctica sucompromiso ético junto a sus

stakeholders

y con la sociedad al solventar sus demandasy aportar con soluciones viables que contribuyan al desarrollo sostenible. Implementar ysostener una gestión organizacional socialmente responsable es imposible sin estrategiasde comunicación planificadas por los relacionistas públicos con el objetivo deconsolidar a la RS como valor transversal, incorporarla a la identidad corporativa ylograr proyección externa tanto en su cadena de valor como en la sociedad. De por medio debe existir una política de retroalimentación con el entorno que tienda canalesfluidos que permitan identificar cuáles son las necesidades del entorno, las expectativasde sus stakeholders y de la opinión pública en general respecto a la organización.

Palabras clave:

Responsabilidad Social, desarrollo sostenible, comunicación,identidad, reputación.

Introducción

Las organizaciones han cambiado su visión ligada a la obtención de rentabilidad y hanasumido un rol menos egoísta y proactivo dentro de la sociedad, contradiciendo la tesisde Milton Friedman (1962), quien sostenía que la Responsabilidad Social, RS de laempresa se limitaba a aumentar las utilidades de los propietarios.Hoy la gestión de la RS constituye un reto para las organizaciones dadas lastransformaciones del mundo actual: globalización, internacionalización de losmercados, nuevas tecnologías e inmediatez de la comunicación, que han configuradoun comportamiento de la sociedad que recaba de las organizaciones su papel de actoressociales y de ciudadanos corporativos.El término Responsabilidad Social, RS y su gestión organizacional se encuentran en permanente construcción, por lo tanto, su campo de investigación es amplio einteresante porque ha suscitado un cambio radical en la visión estratégica de laadministración y gestión de las organizaciones y en la comunicación estratégica de lasmismas.

GT1 Grupo de Trabajo No. 1. Coordinadora: María Aparecida Ferrari.

Lo dicho motivó la tesis de investigación tutelada sustentada en septiembre de 2009 quese resume en este artículo: “Responsabilidad Social y su vinculación con laComunicación”. El objetivo general fue: “evidenciar el papel de la comunicación en lagestión de la RS y su influencia en la reputación e imagen de una institución”.La pregunta que se despejó fue: ¿A través de la Responsabilidad Social lasorganizaciones colaboran con el desarrollo de la sociedad con el único fin de consolidar y acrecentar la imagen y reputación organizacional?

2. Método

La investigación fue de tipo cualitativa. El análisis se lo realizó desde la perspectiva dela Comunicación Organizacional.

Los instrumentos para levantar la información fueron:la entrevista en profundidad y la observación indirecta. Además se llevó un diario decampo.Se tomó como objeto de acercamiento real a dos organizaciones ecuatorianas de lascuales se analizó sus memorias de sostenibilidad, sus páginas web y se indagó otrosaspectos relacionados con la comunicación de la RS a través de la entrevista en profundad a agentes internos de la organización. Para complementar el estudio serecabó la opinión de un agente externo relacionado con el tema de RS en Ecuador.

2.1. Población y muestra

Para determinar la muestra de estudio, se analizaron las organizaciones que pertenecenen calidad de socias o aliadas estratégicas del Instituto de Responsabilidad Social delEcuador, IRSE y del Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social, CERES,estableciéndose parámetros para su concreción. Fruto de este análisis se identificaronlas dos organizaciones con las que se trabajaron: Mutualista Pichincha y PRONACA.

2.2. Procedimiento

FASE DESCRIPCION INTRUMENTOS AGENTES1era.

Selección de la población a estudiar. Observación sobre criteriospreviamente establecidos.Organizaciones asociadas aCERES e IRSE

2da.

Aplicación de los instrumentos en losagentes determinados: MutualistaPichincha, PRONACA, CERES.Observación indirecta, Entrevistaen profundidad bajo patrón.Población seleccionada en laprimera fase: MutualistaPichincha y PRONACA.Agente externo vinculado:CERES.

3era.

Comparación y sistematización dedatos. Escritura del TIT.Levantamiento, interpretación ycomparación obtenida en losinstrumentos de investigación.Organización y priorización dematerial bibliográfico revisado.Análisis de informaciónobtenida en páginas webcorporativas de Mutualista yPRONACA; memorias desostenibilidad; revistasdivulgativas: prensa nacional.Cuadro 1. Fases del TIT. “Responsbilidad Social y su vinculación con la comunicación”.Fuente y Elaboración: Karina Paola Valarezo G.

Resultados

3.1.La Responsabilidad Social entendida como un modelo de gestión

Las organizaciones requieren “legitimidad social” o licencia para operar en base a una planificación estratégica y operativa cuidadosa con el medio ambiente, con el desarrollosocial y, por supuesto, con su legítimo derecho a obtener ganancia. La RS se traduce enla armonización del desempeño social, ambiental y económico o triple botton line.La RS es un modelo de gestión integral de las organizaciones. Debe ser parte de sumisión, visión y valores y reflejarse en primera instancia en la identidad y cultura de losmiembros de la organización y luego explicitada en su cadena de valor .

Cuadro 2. Acepción marco sobre RS como modelo de gestiónFuente y Elaboración: Karina Paola Valarezo G.

Las organizaciones al adoptar la RS aspiran al crecimiento sostenible tanto de lasorganizaciones como de las comunidades que interactúan con ella. Lograrlo supone unavinculación entre la organización y sus miembros y entre la organización y los públicosexternos con los que se relaciona, influyen o se ven influenciados por ella de formadirecta o indirecta, en la perspectiva de sintonizar con sus intereses y expectativas,mediando en este proceso la comunicación estratégica.

La RS como modelo de gestión

tiene como fin último la sostenibilidad. Esta integrada en la razón de ser de laorganización, por tanto las decisiones organizacionales se adoptan tomando en cuenta los valores, políticas y criterioséticos y morales ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad que rebasan las obligaciones legalesexistentes. La RS debe ser compartida por todos los niveles que integran las organizaciones y se relacionan con ella a nivel interno y externo (públicos y stakeholders), en función de que la organización obtenga una mayor productividad y rentabilidad sin pasar por encima del bienestar social y económico de sus colaboradores, ni tampoco de las expectativas de lacomunidad en la que opera en la perspectiva de lograr desarrollo económico, social y ambiental como premisas de su gestión responsable.