RISET KONSUMEN

Bidang riset konsumen berkembang sebagai perluasan bidang riset pemasaran untuk
memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana konsumen akan bereaksi di
pasar dan memahami alasan-alasan mereka dalam mengambil keputusan untuk
membeli. Hasil-hasil riset pasar dan riset konsumen digunakan untuk memperbaiki
pengambilan keputusan manajerial.

PARADIGMA RISET PEMASARAN

Para peneliti konsumen periode pertama hanya sedikit memikirkan pengaruh suasana
hati (mood), emosi, atau situasi terhadap kepuasan konsumen. Mereka percaya bahwa
pemasaran hanya merupakan ilmu ekonomi terapan, dan para konsumen adalah
pengambil keputusan yang rasional, yang secara obyektif menilai barang dan jasa yang
tersedia bagi mereka dan hanya memilih yang memberikan manfaat (kepuasan)
tertinggi dengan harga terendah.
Pada tahun 1939, seorang psikoanalis dari Wina yang bernama Ernest Ditcher mulai
memakai teknik psikoanalis Freud untuk menyingkap motivasi yang tersembunyi pada
diri konsumen. Pada akhir tahun 1950-an, metodologi risetnya yang disebut riset
motivasi pada dasarnya merupakan pendekatan kualitatif, dipakai secara luas oleh
para riset konsumen. Para peneliti konsumen sekarang ini menggunakan dua macam
metodologiriset yang berbeda untuk mempelajari perilaku konsumen yaitu dengan
riset kuantitatif dan riset kualitatif.

RISET KUANTITATIF
Riset kuantitatif bersifat deskriptif dan digunakan untuk memahami pengaruh
berbagai masukan promosi terhadap konsumen, sehingga memungkinkan para pemasar
“meramalkan” perilaku konsumen. Pendekatan riset ini dikenal sebagai positivisme
dan para penelitinya dikenal sebagai positivis. Metode riset yang digunakan terdiri
dari eksperimen, teknik survey, dan observasi. Hasil-hasilnya bersifat deskriptif,
empiris, dan jika diambil secara acak (dengan menggunakan sampel probabilitas)
dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar.

RISET KUALITATIF
Metode riset kualitatif terdiri dari wawancara yang mendalam, kelompok-kelompok
fokus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyeksi. Teknik ini dilakukan melalui
analisis pewawncara yang sangat terlatih dan cenderung bersifat subyektif. Hasil-
hasilnya tidak dapat digeneralisasikan pada populasi yang lebih luas karena jumlah
sampelnya sedikit. Teknik ini biasanya digunakan untuk memperoleh berbagai gagasan
baru untuk kampanye promosi.

MENGGABUNGKAN HASIL-HASIL RISET KUALITATIF DAN KUANTITATIF

Beberapa pemasar menggunakan gabungan riset kuantitati dan kualitatif untuk
membantu membantu mengambil keputusan pemasarantrategis karena terbatasnya
hasil riset kualitatif. Hasil riset kualitatif digunakan untuk menemukan berbagai
gagasan baru dan untuk mengembangkan strategi promosi, sedangkan hasil riset
kuantitatif digunakan untuk meramalkan reaksi konsumen terhadap berbagai input
promosi.
Gagasan yang berasal dari riset kualitatif terkadang diuji secara empiris dan menjadi
dasar bagi perancangan studi kuantitatif. Hasil penggabungan memungkinkan para
pemasar untuk merancang berbagai strategi pemasaran yang lebih berarti dan lebih
efisien yang bertujuan memperoleh laba maupun nirlaba. Kedunya juga membarikan
dasar yang lebih kuat untuk keputusan kebijakan public.

PROSES RISET KONSUMEN

Langkah utama dalam proses riset konsumen meliputi:

1. Menentukan tujuan riset

2. Mengumpulkan dan mengevaluasi data sekunder
3. Merancang studi riset primer
4. Mengumpulkan data primer
5. Menganalisis data
6. Mempersiapkan laporan hasil riset

I. MENENTUKAN TUJUAN RISET

Langkah pertama dalam proses riset konsumen adalah menentukan dengan teliti
tujuan studi. Merupakan hal penting bagi manajer pemasaran dan peneliti untuk
menyepakati dari awal maksud dan tujuan studi untuk menjamin agar rancangan riset
itu tepat. Tujuan yang dipertimbangkan secara teliti membantu menemukan jenis dan
mutu informasi yang dibutuhkan.

II. MENGUMPULKAN DAN MENGEVALUASI DATA SEKUNDER

Informasi data sekunder adalah setiap data yang pada awalnya dihasilkan untuk
tujuan tertentu yang berbeda dengan tujuan riset sekarang. Informasi ini meliputi
hasil riset yang didasarkan pada penelitian yang dilakukan begbagai organisasi luar,
data yang dihasilkan di dalam untuk studi sebelumnya, dan bahkan informasi
pelanggan yang dikumpulkan oleh bagian penjualan atau bagian kredit perusahaan.

III. MERANCANG STUDI RISET PRIMER

Pendekatan untuk tiap-tiap jenis riset berbed dari sudut metode pengumpulan data ,
rancangan sampel, dan macam alat pengumpulan data yang digunakan, sehingga tiap-
tiap pendekatan riset dibahas secara terpisah.

Rancangan Penelitian Kuantitatif

Rancangan studi riset kuantitatif meliputi metode pengumpulan data, rancangan
sampel, dan pembuatan alat pengumpulan data (misalnya kuesioner).

• Metode Pengumpulan Data

Ada tiga cara pokok untuk mengumpulkan data:

1. Penelitian Observasi, merupakan metode riset konsumen yang penting, untuk

memperoleh pemahaman yang mendalam mengenai hubungan antara orang dan
produk dengan memperhatikan mereka selama proses membeli dan
menggunakan produk. Penelitian observasi juga dipakai secara luas untuk
memahami proses pembelian dan konsumsi.
2. Eksperimentasi, Eksperimen terkontrol menjamin bahwa setiap perbedaan hasil
peubah tak bebas (dependent variable) disebabkan oleh perlakuan yang
berbeda terhadap variable yang sedang dipelajari dan bukan oleh faktor-faktor
luar.
3. Survei, dapat dilakukan melalui beberapa cara antara lain: (a) Survei
wawancara perorangan, (b) Survei melalui telepon, (c) Survei melalui pos.
 • Instrument Pengumpulan Data

Instrumen pengumpulan data meliputi kuesioner, daftar pertanyaan pandangan

pribadi, skala sikap dan untuk data kualitatif, pedoman diskusi. Instrumen
pengumpulan data biasanya diuji terlebih dahulu dan di “debugged” untuk menjamin
validitas dan realibilitas suatu riset. Studi dikatakan mempunyai validitas jika benar-
benar mengumpulkan datayang tepat dan dibutuhkan untuk menjawab pertanyaan
atau tujuan yang dinyatakan pada tahap pertama dalam proses riset. Studi dikatakan
mempunyai reliabilitas jika pertanyaan sama, yang dinyatakan kepada sampel yang
serupa, menghasilkan kesimpulan yang sama.

Rancangan Penelitian Kualitatif

Dalam memilih format riset yang tepat untuk studi kualitatif, maka harus
dipertimbangkan tujuan studi dan jenis data yang diperlukan. Metode riset yang
digunakan mungkin berbeda komposisinya, tetapi semuanya mempunyai akar dari
psikoanalitis dan aspek klinis ilmu psikologi, dan menekankan pada tipe pertanyaan
terbuka dan jawaban bebas.

• Metode Pengumpulan Data

Pilihan teknik pengumpulan data untuk studi kualitatif meliputi wawancara yang
mendalam, kelompok fokus, teknik proyeksi, dan analisi kiasan.

• Penentuan Sampel

Sebuah komponen terpadu dalam rancangan riset adalah rencana penentuan sampel.
Jumlah sampel tergantung pada besarnya anggaran maupun tingkat kepercayaan yang
diinginkan pelaku pasar dari hasil risetnya. Semakin banyak sampel, semakin besar
kemungkinan jawaban akan mencerminkan keseluruhan populasi yang sedang
dipelajari. Jika semua hasil riset dapat diproyeksikan ke keseluruhan populasi, maka
harus dipilih sampel probabilitas. Namun, jika dianggap sudah memadai (bersifat
mewakili), maka sampel nonprobabilitas dapat dipilih.

IV. PENGUMPULAN DATA PRIMER

Studi kualitatif biasanya memerlukan para pakar ilmu pengetahuan sosial yang sangat
terlatih untuk mengumpulkan data. Studi kuantitatif biasanya memerlukan staf
lapangan yang dipekerjakan dan dilatih langsung oleh peneliti dalam melakukan
wawancara di lapangan. Semua kuesioner yang sudah diisi di tinjau secara teratur
ketika studi riset berlangsung untuk memastikan bahwa jawaban yang tercatat jelas,
lengkap, dan dapat dibaca.

V. ANALISIS DATA
Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya menganalisis semua
jawaban yang diterima. Pada riset kuantitatif , peneliti mengawasi analisis tersebut.
Semua jawaban terbuka diubah menjadi kode dan diukur (skor numeric), kemudian
ditabulasikan dan dianalisis dengan menggunakan program yang menghubungkan data
menurut berbagai variable yang dipilih dan mengelompokkan data menurut
demografis yang dipilih.

VI. PERSIAPAN LAPORAN HASIL RISET

Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset memuat juga kesimpulan
singkat mengenai hasil-hasil riset. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai
metodologi yang digunakan, untuk riset kuantitatif juga memuat berbagai table dan
grafik untuk mendukung hasil risetnya.

MENYELENGGARAKAN STUDI RISET

Dalam merancang studi riset, para peneliti menyesuaikan proses riset dengan
kebutuhan khusus dari penelitian.