PERSEPSI KONSUMEN

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu memilih, mengatur dan
menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.
Persepsi mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar, karena para konsumen
mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka rasakan, daripada atas dasar
realitas yang obyektif.

UNSUR-UNSUR PERSEPSI
SENSASI
Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindera terhadap
stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merk). Stimulus adalah setiap unit masukan
yang diterima oleh panca indera. Kepekaan konsumen merujuk pada pengalaman
berupa sensasi. Kepekaan terhadap stimuli berbeda-beda sesuai dengan perbedaan
kualitas indera penerima individu dan besarnya atau intensitas stimuli yang
dialaminya.

AMBANG ABSOLUT
Tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi disebut ambang absolut.
Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dan “tidak
ada apa-apa” merupakan ambang absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. Dalam
bidang persepsi, istilah penyesuaian diri khususnya merujuk pada “menjadi terbiasa”
terhadap sensasi dan tingkat stimulasi tertentu.

AMBANG DIFERENSIAL (JUST NOTICEABLE DIFFERENCE)

Perbedaan terkecil (minimal) yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang
hampir serupa disebut ambang diferensial atau just noticeable difference (perbedaan
yang masih dapat dilihat) disingkat j.n.d. Ernest Weber seorang ilmuwan Jerman abad
19 menemukan bahwa j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut
tetapi jumlah relative atas intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan
bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang
dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.
Sebagai contoh, kenaikan $100 pada harga sebuah mobil mungkin tidak akan
diperhatikan, tetapi kenaikan $1 pada harga premium (bensin) segera akan menjadi
perhatian para konsumen, karena merupakan persentase yang berarti dari harga
bensin sebelum terjadi kenaikan harga.

Aplikasi j.n.d ke Pemasaran

Para produsen dan pemasar berusaha menetapkan j.n.d. yang relevan untuk produk
mereka karena dua alasan yang sangat berbeda yaitu:

1. Supaya berbagai perubahan negatif (misalnya, pengurangan ukuran atau

kualitas produk, atau peningkatan harga produk) tidak dapat dengan mudah
dilihat oleh publik (tetap dibawah j.n.d.),
2. Supaya perbaikan produk (seperti kemasan yang diperbaharui, ukuran yang
diperbesar, atau harga yang lebih rendah) sangat jelas bagi para konsumen
tanpa pemborosan yang tidak berguna (berada di tingkat atau sedikit di atas
j.n.d.).

PERSEPSI SUBLIMINAL
Kebanyakan stimuli dirasakan oleh para konsumen di atas tingkat kesadaran mereka,
tetapi stimuli yang lemah dapat dirasakan di bawah tingkat kesadaran, yaitu dapat
merasakan stimuli tanpa secara sadar telah melakukannya. Stimuli yang terlalu lemah
untuk terlihat atau terdengar secara sadar mungkin akan cukup kuat untuk dapat
disadari oleh satu sel atau lebih penerima, proses ini disebut persepsi subliminal.
Persepsi stimuli yang berada di atas tingkat kesadaran secara teknis disebut persepsi
supraliminal walaupun biasanya agar lebih sederhana biasa disebut persepsi.

Riset Mengenai Persepsi Subliminal

Riset menyangkal pendapat bahwa stimuli subliminal mempengaruhi keputusan
membeli konsumen. Serangkaian eksperimen laboratorium yang sangat imajinatif dan
diadakan mengikuti dengar pendapat publik tersebut mendukung pendapat bahwa
individu dapat merasakan sesuatu di bawah tingkat kesadaran mereka, tetapi tidak
menemukan bukti bahwa mereka dapat dibujuk untuk bertindak sebagai respon
terhadap stimulasi subliminal.
Mengevaluasi Keefektifan Persuasi Subliminal
Suatu tinjauan literatur menyatakan bahwa riset persepsi subliminal berdasarkan pada
dua pendekatan teoritis, yaitu:

1. Pengulangan stimuli yang sangat lemah secara terus-menerus mempunyai

pengaruh tambahan yang memungkinkan stimuli itu membangun daya
tanggapan terhadap berbagai penyajian.
2. Stimuli seksual subliminal menimbulkan motivasi seksual yang tidak disadari

Meskipun demikian, belum ada studi yang menunjukkan bahwa salah satu pendekatan
teoritis ini telah digunakan secara efektif oleh para pemasang iklan untuk
meningkatkan penjualan. Ringkasnya, walaupun ada bukti bahwa stimuli subliminal
dapat mempengaruhi reaksi afektif, namun tidak ada bukti bahwa stimulasi subliminal
dapat mempengaruhi motif atau tindakan konsumsi.

DINAMIKA PERSEPSI
Individu sangat selektif mengenai stimuli mana yang mereka “akui”, secara tidak
sadar mengorganisir stimuli yang benar-benar mereka akui menurut prinsip-prinsip
psikologis yang dipegang secara luas dan menginterpretasikan stimuli tersebut secara
subyektif sesuai dengan kebutuhan, harapan, dan pengalaman. Tiga aspek persepsi
adalah seleksi, organisasi, dan interprestasi stimuli.

SELEKSI BERDASARKAN PERSEPSI

Para konsumen secara tidak sadar banyak menggunakan kemampuan memilih aspek-
aspek lingkungan mana (stimuli mana) yang mereka rasakan. Stimuli mana yang
terpilih tergantung pada dua faktor utama selain sifat stimulus itu sendiri, yaitu:

1. Pengalaman konsumen sebelumnya, karena hal tersebut mempengaruhi

harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau “tetapkan” untuk
dilihat),
2. Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat, dan sebagainya).

Setiap faktor ini dapat membantu meningkatkan atau mengurangi kemungkinan bahwa
suatu stimulus akan dirasakan.
Berbagai Konsep Penting Mengenai Persepsi Selektif
Pemilihan stimuli konsumen dari lingkungan berdasarkan pada interaksi berbagai
harapan dan motif mereka dengan stimulus itu sendiri. Prinsip persepsi yang selektif
meliputi konsep-konsep berikut ini: pembukaan diri yang selektif, perhatian yang
selektif, pertahanan terhadap persepsi, dan halangan persepsi.

PENGELOMPOKAN PERSEPSI
Para konsumen mengorganisasikan semua persepsi mereka menjadi satu keseluruhan.
Prinsip-prinsip khusus yang mendasari pengelompokkan persepsi seringkali disebut
psikologi Gestalt. Tiga prinsip yang paling dasar adalah figur dan dasar,
pengelompokan, dan penyelesaian.

INTERPRETASI PENAFSIRAN PERSEPSI

Penafsiran stimuli sangat subyektif dan didasarkan pada apa yang diharapkan
konsumen untuk dilihat dari pengalaman sebelumnya, banyaknya penjelasan yang
masuk akal yang dapat dibayangkannya, motif dan minat pada waktu timbulnya
persepsi, dan kejelasan stimulus itu sendiri. Pengaruh yang cenderung
menyimpangkan penafsiran yang obyektif diantaranya:

• Penampilan fisik,
• Stereotip,
• Berbagai petunjuk (isyarat) yang tidak relevan,
• Kesan pertama, dan
• Kecenderungan mengambil keputusan yang terlalu cepat.

BERBAGAI CITRA KONSUMEN

Sebagaimana para individu merasakan citra diri sendiri, mereka juga merasakan citra
produk dan citra merk. Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi individu, yang
menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambaran pribadi mengenai diri
sendiri.

PENGATURAN DAN PENGATURAN ULANG POSISI PRODUK

Citra yang dipunyai produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu pengaturan
posisinya, yang mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk
yang sebenarnya. Produk dan jasa yang dirasa menyenangkan mempunyai peluang
yang jauh lebih baik untuk dibeli daripada produk dan jasa yang mempunyai citra
tidak menyenangkan atau netral. Tanpa memperhatikan seberapa baik posisi produk
tertentu, pemasar mungkin terpaksa mengatur ulang posisi produk untuk merespon
peristiwa pasar (seperti pesaing mengurangi pangsa pasar merknya), atau memenuhi
perubahan kelebih-sukaan konsumen, dan lain sebagainya.

PENGATURAN POSISI JASA

Dibandingkan dengan perusahaan pabrikan, para pemasar jasa menghadapi beberapa
masalah yang unik dalam mengatur posisi dan mempromosikan penawaran. Karena
jasa tidak dapat dilihat, citra menjadi faktor kunci dalam membedakan faktor jasa
dari para pesaingnya. Dengan demikian, tujuan pemasaran adalah untuk
memungkinkan konsumen menghubungkan suatu citra khusus dengan merk khusus.

PANDANGAN ATAU PERSEPSI MENGENAI HARGA

Bagaimana konsumen memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Para
konsumen mengandalkan harga acuan internal maupun eksternal ketika menilai
kewajaran harga. Harga acuan adalah setiap harga yang digunakan konsumen sebagai
dasar perbandingan dalam menilai harga lain. Harga acuan internal adalah harga-
harga (rentang harga) yang didapat kembali oleh konsumen dari ingatan.

KUALITAS YANG DIRASAKAN ATAU DIPERSEPSIKAN

Para konsumen sering menilai kualitas suatu produk atau jasa berdasarkan berbagai
macam isyarat informasi, beberapa diantaranya intrinsik terhadap produk (seperti,
warna, ukuran, rasa, aroma), sedangkan yang lain bersifat ekstrinsik (misalnya, harga,
citra toko, citra merk, lingkungan jasa). Dalam keadaan tidak adanya pengalaman
langsung atau informasi lain, parakonsumen sering mengandalkan harga sebagai
indikator kualitas.

Skala SERVQUAL, dirancang untuk mengukur kesenjangan harga antara harapan

pelanggan mengenai pelayanan dan persepsi konsumen mengenai pelayanan yang
diberikan, yang didasarkan pada lima dimensi berikut ini:
 1. Nyata, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personalia, dan alat-alat
komunikasi.
2. Reliabilitas, kemampuan menyelenggarakan pelayanan yang dijanjikan, yang
bisa diandalkan dan akurat.
3. Daya tangkap, kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan
pelayanan yang cepat.
4. Jaminan, pengetahuan dan sopan santun karyawan dan kemampuan mereka
untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
5. Empati, kepedulian dan perhatian perorangan yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan.

CITRA TOKO RITEL

Toko-toko ritel (toko eceran) mempunyai citra toko itu sendiri yang membantu
mempengaruhi kualitas produk yang dirasakan, maupun keputusan konsumen
mengenai dimana akan berbelanja. Suatu studi mengenai citra toko ritel yang
didasarkan pada strategi penetapan harga komparatif menemukan bahwa para
konsumen cenderung menganggap toko-toko yang menawarkan diskon kecil pada
sejumlah barang sebagai toko yang secara keseluruhan menawarkan harga-harga yang
lebih rendah daripada toko-toko pesaing yang memberikan diskon yang lebih besar
pada lebih sedikit produk

CITRA PABRIKAN
Citra konsumen meluas melampaui harga dan citra toko yang dirasakan terhadap
produsennya sendiri. Pabrikan yang menikmati citra yang baik biasanya merasakan
bahwa berbagai produk mereka yang baru lebih mudah diterima daripada produk
pabrikan yang mempunyai citra yang kurang baik atau citra yang netral.

RISIKO YANG DIRASAKAN

Para konsumen sering merasa adanya risiko dalam melakukan pilihan produk karena
adanya ketidakpastian mengenai konsekuensi keputusan produk mereka. Tipe risiko
utama yang paling sering dirasakan para konsumen ketika mengambil keputusan
mengenai produk meliputi:
 • Risiko Fungsional adalah risiko bahwa produk tidak mempunyai kinerja seperti
yang diharapkan.
• Risiko Fisik adalah risiko terhadap diri dan orang lain yang dapat ditimbulkan
produk.
• Risiko Keuangan adalah risiko bahwa produk tidak akan seimbang dengan
harganya.
• Risiko Sosial adalah risiko bahwa pilihan produk yang jelek dapat menimbulkan
rasa malu dalam lingkungan social.
• Risiko Psikologis adalah risiko bahwa pilihan produk yang jelek dapat melukai
ego konsumen.
• Risiko Waktu adalah risiko bahwa waktu yang digunakan untuk mencari produk
akan sia-sia jika produk tersebut tidak bekerja seperti yang diharapkan.

Para konsumen mengembangkan strategi mereka sendiri untuk mengurangi resiko yang
diharapkan meliputi:

• Konsumen mencari informasi,

• Konsumen setia kepada merk,
• Konsumen memilih berdasarkan citra merk,
• Konsumen mengandalkan citra toko (pedagang ritel yang mempunyai nama
baik),
• Konsumen membeli model yang termahal,
• Konsumen memberi jaminan.