Predmet:

TEHNOLOŠKI MENADŽMENT

„ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA”

(seminarski rad)

Predmetni nastavnik

Student

Banja Luka, novembar 2010.

 Životni ciklus proizvoda

SADRŽAJ

1. UVOD....................................................................................................................................3
2. INOVACIJA I RAZVOJ PROIZVODA................................................................................6
2.1. Pojam inovacije i razvoja proizvoda...............................................................................6
2.2. Vrste novih proizvoda.....................................................................................................7
3. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA........................................................................................9
4. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA....................................................................10
4.1. Faze razvoja proizvoda.................................................................................................10
4.2. Faza uvođenja novog proizvoda....................................................................................13
4.2.1. Strategije marketinga u fazi uvođenja novog proizvoda........................................13
4.3. Faza rasta prodaje..........................................................................................................14
4.3.1. Strategije marketinga u fazi rasta proizvoda..........................................................14
4.4. Faza zrelosti proizvoda.................................................................................................15
4.4.1. Strategije marketinga u fazi zrelosti proizvoda.....................................................15
4.4.2. A kako se ponaša konkurencija?............................................................................16
4.5. Faza opadanja prodaje...................................................................................................16
4.5.1. Strategija marketinga u fazi opadanja proizvoda...................................................17
4.5.2. Faza odumiranja proizvoda....................................................................................18
5. POSTUPAK PREDVIĐANJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA...........................19
5.1. Razlozi korištenja koncepta ŽCP..................................................................................19
5.2. Prednosti modela...........................................................................................................19
5.2. Nedostaci modela..........................................................................................................19
6. KAKO PRODUŽITI ŽIVOT CIKLUS PROIZVODA........................................................20
6.1. Perftech.Largo...............................................................................................................21
7. ZAKLJUČAK......................................................................................................................22
8. LITERATURA.....................................................................................................................23

2
 Životni ciklus proizvoda

1. UVOD
Proizvodnja predstavlja osnovno područje ljudske djelatnosti te temelj ljudskog napretka na
ekonomskom kontestu. Možemo je definisati kao je svrsishodnu društvenu djelatnost u kojoj
se određeni skup materijalnih elemenata i raznih vidova energije transformiše u dobra koja
zadovoljavaju određene društvene potrebe. Kao svoj zadatak društvena proizvodnja ima da
doprinese svojoj zajednici robom.
Proces proizvodnje kao stalno obnavljanje naziva se reprodukcija. Društvena reprodukcija je
obnavljanje koje se obavlja u okviru jedne zajednice i obuhvata sve njene elemente:
1. proizvodnje,
2. raspodjele
3. razmjene i
4. potrošnje.

Proizvodnja i potrošnja su tijesno povezani pojmovi i jedno drugim uslovljeni tj. troši se ono
što je proizvedeno a potrošnja nameće potrebu za novom proizvodnjom.
Fizički (fiziološki) opstanak čovjeka nameće potrebu kontinuirane proizvodnje i potrošnje.
Da bi se potrebe kontinuirano mogle zadovoljavati neophodno je stalno proizvoditi određena
dobra kojima možemo zadovoljiti te potrebe. Zadovoljiti potrebe potrošača znači prije svega
pojaviti se na tržištu sa proizvodima, uslugama i idejama.
Proizvodi obuhvataju fizičke predmete, usluge, iskustva, događaje, osobe, mjesta, svojinu...
To je skup fizičkih, uslužnih i simboličkih detalja od kojih se očekuje da pruže zadovoljstvo,
odnosno korist. Proizvod je sve što se može ponuditi u cilju zadovoljavanja potrebe ili želje
potrošača.
Postoji pet nivoa proizvoda koji predstavljaju hijerarhiju vrijednosti za potrošača:
1. Suština koristi - korist koju potrošač kupuje (gost hotela kupuje smještaj);
2. Osnovni proizvod - hotelska soba obuhvata krevet, kupatilo, peškire...;
3. Očekivani proizvod - niz uslova koje kupci očekuju pri kupovini;
4. Prošireni proizvod - prevazilazi očekivanja potrošača;
5. Potencijalni proizvod - obuhvata sva moguća buduća poboljšanja i promjene
proizvoda.

Na pitanje šta je to potreba posmatrano sa psihofizičkog aspekta definiciju pojma potreba dao
je von Harman u kojoj se kaže: "Da je potreba osjećaj nedostatka i težnja da se taj nedostatak
otkloni". Ova definicija je nastala prije 100 godina i nju su objasnili psiholozi.
Društveni pristup i sagledavanja problema potreba objasnio je L.Gomaj. U ovom pristupu
kaže se da je "potreba zahtjev za održavanjem i razvitkom čovjeka u prirodnoj i društvenoj
sredini".
Kada je rijeć o prirodnoj sredini, tada se prije svega misli na geografsko područje, odnosno
klimatske uslove, pa su onda zahtjevi ljudi u sjevernom području u pogledu zadovoljavanja
potreba sasvim drugačiji od onih koji žive u toplom umjerenom pojasu. U sjevernom
klimatskom pojasu treba (odječa, obuća, krov nad glavom, hrana drugačijeg sastava), a u
umjerenom toplom pojasu je drugačije.
Kad se radi o društvenim uslovima, tu se podrazumjeva da različite sredine podrazumjevaju
različite zahtjeve i različite potrebe.
Tako naprimjer, kulturna sredina balkanskog područja razlikuje od nekih drugih djelova
Evrope.

3
 Životni ciklus proizvoda

Obzirom na veliki broj različitih potreba bilo je nužno izvršiti njihovu diobu (klasifikaciju
potreba). U tom smislu govori se o dvije vrste (grupe) potreba:
1. Prirodne (urođene) potrebe i
2. Istorijske (složene) potrebe.

Kad je riječ o prirodnim potrebama govorimo potrebama koje su nastale rođenjem čovjeka
(hrana, piće, stanovanje). Kad je riječ o istorijskim potrebama podrazumijevaju se potrebe
koje su došle kroz naše navike (pušenje, određeni oblici odijevanja,alkoholna pića, kultura).

Zašto je pri obradi teme životnog ciklusa proizvoda potrebno pomenuti ove pojmove?
Iz prostog razloga što su potrebe ljudi, odnosno, potrebe potrošača osnove poslovanja
organizacija uopšte. U savremenom poslovanju, konkurentne organizacije uzimaju u obzir
sve aspekte proizvodnje i potrošnje pri formulaciji svojih poslovnih strategija, zasnovanih na
konstantnom praćenju internog i eksternog okruženja i trendova, tako da se na promjene
može reagovati na najefektivniji i efikasniji način, tj., da bi se iz šansi, kao i prijetnji, stvorila
vrijednost i za preduzeće i za kupca. Tempo i brojnost promjena danas koje utiču na
preduzeća se drastično povećavaju i zaista su brojni primjeri koji dokazuju ovu konstataciju
(e-trgovina, globalna recesija, energetske krize, globalno zagrevanje..), a da bi preživela sva
preduzeća moraju biti sposobna da mudro identifikuju probleme, i naravno da iz njih izvuku
najbolja rješenja i izađu kao pobjednici na tržištu. Integralni dio poslovne i razvojne politike
preduzeća polazi od pretpostavke o nužnosti i korisnosti što potpunijeg prilagođavanja
proizvoda željama, zahtjevima i potrebama potrošača.
Politika proizvoda obuhvata:
 proizvode koji su već na tržištu;
 osiguranje daljeg rasta prodaje;
 osiguranje daljeg razvoja;
 proizvode koji se ne nalaze na tržištu;

Instrumente politike proizvoda čine:

 inovacija - inovacija proizvoda
 modifikacija - promjene proizvoda
 eliminacija - izuzimanje iz proizvodnog programa proizvode koji ne odgovaraju
potrebama i zahtjevima tržišta

Marketing, kao dinamično područje poslovne ekonomije koja počiva na tržišnoj razmjeni,
bavi se upravo potrebama ljudi i pronalazi načine zadovoljenja tih potreba. Također pronalazi
i potrebe kojih potrošači u datoj točki vremena još nisu svjesni, te pomaže u oblikovanju
proizvoda za njihovo zadovoljenje. Marketing povezuje proizvodnju i potrošnju i na taj način
omogućuje djelotvornost razmjene. Uobčajeno je da se navode 4 temeljna instrumenta
marketing miksa:
 Proizvod
 Prodajna cijena
 Plasman
 Promocija

Vitalni rezultat ukupnih marketing napora koji se čine,a kojim se zadovoljavaju zahtjevi i
potrebe potrošača je proizvod. Njegov značaj proizilazi iz činjenice da se za njega veže i
razvoj preduzeća. Uspješno kreiran izgled proizvoda stvara preferenciju proizvoda, olakšava
promociju.

4
 Životni ciklus proizvoda

Životni ciklus proizvoda je koncept koji pokušava opisati prodaju, profit, potrošače,
konkurenciju i marketinške napore vezane uz proizvod od njegovog pojavljivanja do
uklanjanja sa tržišta. Ravio ga je Theodore Levitt, 1965.godine.

Životni ciklus proizvoda je jedno od najčešće osporavanih teorijskih koncepata u marketingu,

ali istovremeno i snažne podrške onih iz prakse, posebno ukoliko se raspolaže sa dovoljno
tržišnih informacija o konkurenciji.

Većina organizacija, od najmanjih do najvećih, propadne zato što ne uspe da zadovolji želje i
potrebe drugih.1. Kada organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne potrošače,
identifikuje njihove potrebe i definiše strategiju pozicioniranja na tržištu, u boljoj je
mogućnosti da razvije novi proizvod. Svako preduzeće nastoji razvijati nove proizvode, što
zbog zadovoljavanja želja i potreba kupaca, što zbog natjecanja s konkurencijom ili održanja
i povećanja prodaje. Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog
proizvoda, identifikovanjem i procenom ideja o novom proizvodu, sarađujući sa ostalim
zaposlenima u svakoj fazi razvoja, i dobro su upoznati sa pojmom životnog ciklusa
proizvoda, koje predstavlja strateško promišljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao
temeljni element marketing-miksa.

Ovaj pojam je izuzetno značajan i za upravljanje preduzećem.

Svi proizvodi na tržištu imaju kraći ili duži životni vijek. Proizvodi se rađaju, žive i umiru.
Posle jednog perioda u kome se vrši razvoj, proizvod se predstavlja i izbacuje na tržište.
Kako raste polako sakuplja veliki broj mušterija, tržište se stabilizuje i proizvod postaje zreo.
Posle nekog vremena proizvod postaje prevaziđen od strane konkurencije, njegova prodaja
počinje da pada i na kraju se povlači sa tržišta. Posmatrajući bilo koji proizvod jasno možemo
da primijetimo da on prolazi kroz više faza u toku svog životnog ciklusa. Isto tako , jedan
proizvod ne može vječno da se zadrži na tržištu i da tokom svog boravka ostvaruje dobre
prihode. Neminovno je, ako doživi uspjeh, mora da doživi i pad. Iz tog razloga, neophodno je
postojeće proizvode inovirati raznim načinima da bi se oni zadržali što duže vremena na
tržištu.
Životni ciklus proizvoda može da traje nekoliko sati (npr. dnevne novine), nekoliko mjeseci
(sezonska odjeća npr.), nekoliko godina (video rekorderi pre pojave DVD-ja.), ili nekoliko
decenija (Coca-Cola na primjer). U svakoj fazi životnog ciklusa postoje tipični uslovi
poslovanja. Svaka od ovih faza nudi drugačije izazove i, shodno tome, u svakoj fazi potrebno
je drugačije upravljanje životnim ciklusom proizvoda.

U nastavku rada ću opisati teorijski pristup životnom ciklusu proizvoda kao i faze kroz koje
prolazi i strategije koje se primjenjuju u svakoj pojedinačnoj fazi. Pored objašnjenja životnog
ciklusa, obradiću i oblast inovacija, njihovu klasifikaciju i uopšte u čemu se ogleda značaj
inovacija i zašto u novije vrijeme se tako često govori o inovacijama. Bitan segment je
svakako i mogućnost produžetka životnog ciklusa proizvoda. Za izradu ovog rada koristiću
meni raspoloživu literaturu i izvore interneta.

Teoretska izlaganja sam dopunio praktičnim primjerima koji prije svega mogu da posluže kao
uzorak primjene i na drugim vrstama proizvoda.

1
Principi marketinga, F. Kotler, V. Vong, J. Sonders, G. Armstrong, 4. izdanje

5
 Životni ciklus proizvoda

2. INOVACIJA I RAZVOJ PROIZVODA

2.1. Pojam inovacije i razvoja proizvoda
Pojam životnog ciklusa proizvoda je nezaobilazno povezan sa pojmovima inovacije i razvoja
proizvoda.

Inovacija2 je primjena nove i poboljšane ideje, postupka, dobra, usluge, procesa koja donosi
nove koristi ili kvalitetu u primjeni. Inovacije u širem smislu donose poboljšanja u području:
 konstrukcije proizvoda (tehnološke inovacije),
 inovacija procesa,
 organizacije rada ili poslovanja,
 marketinga
 inovacije usluga i dr.

U uvjetima žestoke konkurencije i zasićenog tržišta preduzeća koje ne inoviraju - stagniraju,

a stagnacija je uvod u odumiranje. U širem smislu riječi, inovacija je svaki zahvat kojim se
smanjuju inputi, tj. troškovi proizvodnje i administracije, povećava produktivnost ili
iskorištenje opreme ili vremena, poboljšava kvaliteta proizvoda ili usluga, povećava
sigurnost, smanjuje škart, unapređuje plasman i dr., odnosno svaka mjera koja vodi ka
porastu konkurentnosti.
Rizici inovacija su golemi i mogu biti:
1. Tržišni rizici –da ulaganja u proizvod ne rezultiraju uspješnom i trajnom realizacijom;
2. Tehnološki rizici –tehnološko rješenje je zastarjelo i nedovoljno racionalno;
3. Financijski rizici – loš odnos cijene koštanja, troškova proizvodnje, prodajne cijene i
visine dobiti;
4. Institucionalni rizici – težak položaj uslijed tržišne konstelacije i mjera ekonomske
politike vlastite i stranih zemalja.

Razvoj proizvoda podrazumijeva skup aktivnosti u oblasti projektovanja proizvoda i

odgovarajućih izmjena na njima u cilju uspešnog prodavanja proizvoda na tržištu.On
obuhvata:
1. Određivanje tehničkih i funkcionalnih karakteristika proizvoda
2. Izradu idejnog (koncepcijskog) rješenja
3. Stilsko oblikovanje proizvoda
4. Proračun vitalnih elemenata proizvoda
5. Izradu konstruktivne dokumentacije za prototip proizvoda
6. Izradu prototipa proizvoda
7. Ispitivanje prototipa proizvoda
8. Izradu proizvodne i konstrukcione dokumentacije o proizvodu
9. Izrada preostale tehničke dokumentacije o proizvodu ( uputstvo za upotrebu , uputstvo za
održavanje , katalozi ... )
10. Praćenje proizvoda u eksploataciji i sprovođenje konstruktivnih unapređenja

Razvoj proizvoda je proces koji započinje idejom, a završava s proizvodnjom fizičkog

predmeta. Sastoji se od tri glavna područja koja se uvijek pojavljuju u procesu razvoja novog
proizvoda:

2
http://hr.wikipedia.org

6
 Životni ciklus proizvoda

 Oblikovanje: ima glavnu ulogu u definisanju fizičkog oblika i funkcionalnih

karakteristika proizvoda koji najbolje zadovoljavaju potrebe kupca. U tome kontekstu,
oblikovanje uključuje inženjering; strojarstvo, elektrotehniku, računarstvo i
industrijski dizajn; estetiku, ergonomiju...

 Tehnologičnost: odnosno proizvodnja ima zadaću djelovanja i koordiniranja

proizvodnim sistemima i procesima kako bi se proizvod mogao realizirati, odnosno
proizvesti. Uključuje oblikovanje alata i naprava, pripreme proizvodnih procesa,
nabavu standardnih dijelova, distribuciju i montažu.

 Marketing: funkcija marketinga je u posredovanju i interakciji između preduzeća i

kupaca. Omogućuje identifikaciju tržišnih mogućnosti proizvoda, definisanje
segmenta tržišta te utvrđivanje potreba kupaca..

Proces razvoja proizvoda je niz koraka ili aktivnosti koje preduzeće koristi kako bi
dizajniralo, stvorilo i komercijaliziro proizvod. Važno je napomenuti kako mnogi od tih
koraka i aktivnosti su zapravo intelektualne i organizacijske prirode, prije nego fizičke i
opipljive.

2.2. Vrste novih proizvoda

Pojam novi proizvod je dosta širok iako se to u prvi mah ne čini baš tako. Uvaženo je
mišljenje da je novi proizvod samo proizvod koji predstavlja nešto revolucionarno, nešto što
još ne postoji na tržištu. Međutim, takav proizvod je samo jedan tip novih proizvoda.

Razlikujemo 6 vrsta novih proizvoda, s

obzirom na to koliko je on nov za tržište, ali i
za poduzeće:3

1. potpuno novi proizvod (Completely

New) - proizvod koji se razvija prema
tržištu, nov je za tržište, ali i za
poduzeće
2. linija novih proizvoda (New Product
Lines) - omogućuje poduzeću da izađe
na nova tržišta
3. nadopuna linije (Line Extensions)
4. poboljšanja proizvoda (Changes to
Augmented Products)
5. repozicionirani proizvod
(Repositionings) - proizvod sa
minimalnim promjenama, ali usmjeren
na potpuno novi ciljni segment
6. proizvod proizveden sa manjim troškovima (Core Product Revision)

3
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:TypesOfNewProducts.svg

7
 Životni ciklus proizvoda

Nakon lansiranja inovacije na tržište dolazi do procesa prihvatanja i difuzije inovacije.

“Proces prihvatanja je misaoni proces kroz koji prolazi potencijalni potrošač od trenutka kada
je prvi put čuo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja”.4

Prema Mooreovoj teoriji, pri prihvaćanju nove tehnologije ljudi se mogu podijeliti na
sljedeće skupine:

1. INOVATORI. Inovatori su entuzijasti za tehnologijom i žele prvi isprobati sve tehnološke

novine.
2. RANI USVAJAČI. Poznati i kao vizionari, su donekle oduševljeni novom tehnologijom.
Oni cijene potencijal proizvoda koji bi njihovoj organizaciji mogao pružiti kompetitivnu
prednost.
3. PONOR . Predstavlja vremenski razmak u prihvaćanju tehnologije. Nalazi se između ranih
usvajača i pragmatičara.
4. RANI VEĆINSKI PRAGMATIČARI. U ovom slučaju radi se o ljudima koji ne vole
riskirati sa novim i inovativnim tehnologijama, ali su spremni uvidjeti prednosti testiranih
tehnologija. Oni naime kupuju proizvode novih tehnologija tek nakon što su se uvjerili u
njezinu korisnost. Predstavljaju početak masovnog tržišta.
5. KASNI VEĆINSKI PRAGMATIČARI. Kasni većinski pragmatičari, poznati i kao
konzervativci, predstavljaju otprilike trećinu tržišta dostupnih mušterija. Iznimno su oprezni
pri kupnji proizvoda nove tehnologije. Ne vole diskontinuirane inovacije i vjeruju više u
tradiciju nego u napredak. Također nevoljko kupuju proizvode visoke tehnologije i ne
očekuju da će im se svidjeti.
6. TRADICIONALISTI. Njih ne zanimaju proizvode visoke tehnologije, osim kada ih treba
kritikovati. Zapravo su skeptici koji bi najradije izbjegli novu tehnologiju.

Samo 10% svih novih proizvoda čini zaista inovacijski ili potpuno novi proizvod. Takvi
proizvodi uključuju najviše troškove i rizik, pa aktivnost većine preduzeća usmjerena na
poboljšanje postojećih proizvoda Preduzeće koja ne razvija nove proizvode osjetljivo je na
promjene potreba i ukusa potrošača, na nove tehnologije, na skraćeni životni vijek proizvoda
i na povećanu konkurenciju. Istodobno, novi proizvodi propadaju po zabrinjavajućoj stopi te
je procijenjeno da oko 75% proizvoda propada u samom startu. Također, od 100 ideja za
razvoj novih proizvoda uspijeva ih na tržištu samo 3-10%. Privlačnu ideju treba pretvoriti u
koncepciju proizvoda, a to je “elaborirana verzija ideje izražena razumljivim potrošačkim
rječnikom”.5

4
Previšic,Ozretic-Došen, ur., 2004
5
Kotler, Armstrong, 2006.

8
 Životni ciklus proizvoda

3. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Svi živi organizmi, biljke, životinje i ljudi imaju svoj životni ciklus, rađaju se, rastu, stare i
umiru. Isto je i za životnim ciklusom proizvoda. Tvrditi da proizvod ima svoj životni vijek
znači da:
 proizvod ima ograničeni vijek;
 prodaja proizvoda prolazi kroz specifične faze;
 profiti rastu i padaju u različitim fazama;
 proizvodi zahtijevaju različite marketinške, finansijske, nabavne strategije, te
strategije ljudskih resursa u svakoj fazi.

Koncept "životnog ciklusa proizvoda" ("Product life cycle") koristi se u savremenoj privredi
kao odličan osnov za  razvoj proizvoda i prilagođavanje proizvoda zahtjevima potrošača.
Vreme od uvođenja proizvoda na tržište do njegovog isključenja iz proizvodnog programa
naziva se životnim ciklusom proizvoda.
Nakon lansiranja proizvoda na tržište preduzeće želi ostvariti dobit ( pokrivši troškove
razvoja i lansiranja), te stoga treba upravljati proizvodom tijekom njegova životnog vijeka.
Koncept životnog ciklusa proizvoda omogućuje analizu širenja proizvoda na tržištu i
utvrđivanja strategije za svaku pojedinu fazu životnog ciklusa proizvoda.
Tipicna kriva životnog ciklusa proizvoda je polukružna kriva uobičajeno podijeljena u pet
faze: razvoj, uvođenje, rast, zrelost i opadanje.

Tipični oblici kriva ŽCP6

Koncept životnog ciklusa proizvoda se može upotrijebiti za analizu izvjesne kategorije

proizvoda (npr. cigarete, novine, kava, filmovi), nekog oblika proizvoda (gazirana
bezalkoholna pica) ili baš pojedine marke proizvoda (npr., Marlboro ili Levis). Koncept
životnog ciklusa proizvoda najbolje se primjenjuje u opisivanju dinamike proizvoda i tržišta.
Kao kontrolno sredstvo pomaže u mjerenju karakteristika proizvoda u usporedbi sa slicnim
proizvodima iz prošlosti. Manje je korisno kao sredstvo predviđanja. Ako se pažljivo koristi,
pomaže kao sredstvo planiranja strategija, da bi se razumjeli marketinški izazovi u svakom
ciklusu.

6
Izvor: Kotler, Phlip, Upravljanje marketingom, 2001.

9
 Životni ciklus proizvoda

4. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Danas gotovo da i nema više ozbiljnog spora o tome da li proizvod ima faze životnog
proizvoda ili ne, ali postoje oprečna mišljenja i dokazivanja o tome koje su to faze životnog
ciklusa, s obzirom da li se radi o proizvodima odrešenog stila, mode ili trenda i kako ih je
moguće praktično identifikovati tj. utvrditi i u operativnoj praksi iskoristiti za upravljanje
proizvodom na tržištu. Međutim, na kraju se došlo do saglasnosti da je teoriski i u praksi
opravdano životni ciklus proizvoda razmatrati kroz pet razvojnih faze:

sl. Faze životnog ciklusa proizvoda

Pad ili rast prodaje samo je vidljiva slika o tome šta se specifičmo i veoma komplikovano
dešava na turbulentnom tržištu. Otkrivanje pravih uzroka rasta ili pada prodaje daleko je
složenije, a o čemu se inače vrše opsežna istraživanja u marketing menadžmentu.
Ostavljajući po strani razliku među proizvodima, može se reći da se razvojni put svakog
proizvoda sastoji od pet međusobno povezanih faza:
1. razvoj;
2. uvođenje;
3. rast;
4. zrelost;
5. opadanje,

od kojih svaka ima svoje prizvodne i ekonomske karakteristike.

4.1. Faze razvoja proizvoda

Osnovno područje razvoja preduzeća čine dva osnovna podpodručja:
1. razvoj proizvodnog programa i
2. razvoj proizvoda.

Pod proizvodnim programom podrazumeva se skup proizvoda koje preduzeće proizvodi.

Inače, proizvodni program obuhvata dva osnovna područja:
• poboljšanje postojećeg proizvodnog programa i
• uvođenje novog proizvodnog programa.

10
 Životni ciklus proizvoda

Proširenje postojećeg proizvodnog programa predstavlja zahvat kojim se vrše značajne

izmjene postojećeg proizvodnog programa. Ukoliko taj novi proizvodni program nema dodira
sa postojećim, onda se to naziva diversifikacija. Ako se preduzeće odluči na diverzifikaciju to
znači da je prihvatilo uvođenje nove opreme, novih tehnoloških postupaka i nove
organizacije procesa proizvodnje. Kao rezultat diverzifikacije ostvaruje se poboljšanje
rezultata proizvodnje, što direktno utiče na rast i razvoj. Veoma je važno istaći da preduzeće
diverzifikacijom poboljšava svoj položaj na tržištu.
U određenim situacijama preduzeće može da sprovodi specijalizaciju proizvodnog programa,
a to znači eliminisanje jednog proizvoda ili djela proizvodnog programa. Na taj način
proizvodnja postaje racionalnija jer se smanjuju potrebna sredstva za nabavku sirovina i
repromaterijala, moguće je povećati efikasnost organizacije proizvodnog procesa i sve je u
direktnoj vezi sa smanjenjem troškova proizvodnje.

Kod razvoja proizvoda razlikujemo:

• poboljšanje postojećih proizvoda i
• razvoj novih proizvoda.

Osnovni razlog za razvoj novog proizvoda ili poboljsavanje starog jeste potreba preduzeća da
poveća prodaju i svoj udeo na sadašnjim tržištima kao i osvajanje novih.
Kada kažemo poboljšanje postojećih proizvoda, mislimo na skup aktivnosti čiji je rezultat
promjena svojstava postojećih proizvoda. Promjene koje se vrše na proizvodu imaju za cilj da
poboljšaju njegova svojstva i da na taj način zadovolje tržišne zahteve. Privlačnu ideju treba
pretvoriti u koncepciju proizvoda, a to je “elaborirana verzija ideje izražena razumljivim
potrošačkim rječnikom”.7
Poboljšanju proizvoda pristupa se u trenutku kada se uoči da se postojeći proizvod nalazi u
situaciji da opada tražnja za njim.
Pojam razvoj novih proizvoda8 u poslovanju se koristi za opisivanje procesa kojim
poduzeće lansira novi proizvod ili uslugu na tržište. Postupak razvoja novog proizvoda ne
može se ostvariti odjednom, kako se to često očekuje, već postepenim radom i dugotrajnim
istraživanjima. Uvođenjem novih proizvoda u svoj proizvodni program preduzeće dobija
mogućnost za postizanje pozitivnih rezultata. Razvoj novih proizvoda predstavlja izuzetno
složen pravac, kako sa stanovišta angažovanja ljudskog potencijala, tako i sa stanovišta
troškova. Složenost ovog procesa uslovljena je neizvjesnošću kako će tržište prihvatiti novi
proizvod. novih proizvod je faza životnog ciklusa u kojoj se definira oblik, struktura, funkcija
i ponašanje proizvoda. Preduzeće je spremno razviti nove proizvode nakon što je pažljivo
segmentiralo tržište, odabralo ciljne kupce, identifikovalo njihove potrebe i odredilo željenu
tržišnu poziciju. Novi se proizvodi moraju razvijati da bi se održala ili povećala prodaja.
Razvoj novih proizvoda odvija se kroz nekoliko faza:
1. Generiranje ideja

2. Selekcioniranje ideja

3. Razvoj i testiranje koncepta

4. Razvoj marketinške strategije

5. Poslovna analiza
7
Kotler, Armstrong, 2006
8
http://hr.wikipedia.org

11
 Životni ciklus proizvoda

6. Razvoj/konstruisanje proizvoda

7. Probni marketing/izrada prototipa

8. Komercijalizacija/ ispitivanje proizvoda

U izradi prototipa treba paziti na:

 estetske zahtjeve
 tehničke zahtjeve
 ekonomske zahtjeve

Za konačni uspjeh nekog proizvoda (tj. njegove politike proizvoda) važno je da se usporedno
s njegovim tehničkim razvojem razvija i marketing (istraživanja i analize) koji prati taj
proizvod.
Razvoj proizvoda može se odvijati u dva osnovna oblika:
 preduzeće može provoditi vlastiti razvoj novog proizvoda, djelovanjem vlastitog
odjela za istraživanje i razvoj ili
 preduzeće može kroz outsourcing / ugovor kojim se unajmljuju instituti, samostalni
istraživači, agencije...

U ovoj fazi vremenski i financijski treba uskladiti tehnički razvoj, investiranje u proizvodnju,
pripremu proizvodnje te utvrđivanje marketing miks-a.

sl. Futuristički mobitel koji razvijaju Nokia i Cambridge sveučilište9

9
http://not.hr/index.php/Vijesti/Nokia-Morph-koncept.html

12
 Životni ciklus proizvoda

4.2. Faza uvođenja novog proizvoda

Faza uvođenja novog prizvoda predstavlja period u kome se prizvod pojavljuje na tržištu,
međutim, prizvodnja nije u potpunosti uhodana ((proizvod kupuju inovatori). Ovo je najteže
razdoblje za proizvođača, s obzirom da se u ovoj fazi vrše velika finansijska ulaganja u
istraživanje i razvoj prizvoda ,tržišta i marketinga, a radi se o fazi laganog rasta prodaje,
pošto se prizvod uvodi na tržište, tako da su prihodi od prodaje veoma niski. Izdaci za
distribuciju i promociju su visoki, što rezultira negativnim ili niskim profitima. Prema tome
faza uvođenja novog proizvoda na tržište predstavlja investiciju u tržište, u budućnost
preduzetnički orjentisanog društva, tako da treba voditi računa o tome da cijena kao značajna
strategijska varijabla ocjenjivanja uspješnosti bude razumna. Ovu fazu karakterišu izuzetno
visoki troškovi prizvodnje i prodaje, ali sa tendencijom porasta efikasnosti. U slučaju skupih
novih proizvoda (npr. plazma televizori) prodaju usporava i visoka cijena.

4.2.1. Strategije marketinga u fazi uvođenja novog proizvoda

Faza uvođenja je prva faza u životnom ciklusu proizvoda i nju karakteriše visoka proizvodna
cena, visoki troškovi marketinga, mali obim prodaje i relativno malo prisustvo konkurencije.
Da bi se proizvod dobro pozicionirao na tržištu potrebno je pre uvođenja novog proizvoda
izvršiti detaljne analize i odrediti potencijalna tržišta i njihove karakteristike.
Kod ciklusa uvođenja možemo razlikovati 4 strategije nastupa10:
1. strategija BRZOG UBIRANJA – lansiranje novog proizvoda po visokim cijenama i s
visokom razinom promocije. Ima smisao ako: se radi o velikom potencijalnom tržištu
koji nije upoznat s proizvodom i žele ga posjedovati, i mogu platiti tu cijenu, preduzeće
se suočava s konkurencijom i želi izgraditi preferenciju za svoju marku.
2. strategija SPOROG UBIRANJA –lansiranje novog proizvoda po visokim cijenama i uz
nisku razinu promocije. Ima smisao ako: ograničeno tržište, potrošači spremni platiti i ne
prijeti konkurencija
3. strategija BRZOG PRODIRANJA – lansiranje novog proizvoda po niskim cijenama i s
visokom razinom promocije. Ima smisao ako: tržište veliko, nije upoznato s proizvodom,
većina potrošača osjetljiva na cijenu, postoji jaka konkurencija, troškovi proizvodnje
opadaju kako preduzeće povećava proizvodnju i stiče iskustvo u proizvodnji.
4. strategija SPOROG PRODIRANJA – lansiranje novog proizvoda po niskim cijenama i
s niskom razinom promocije. Ima smisla ako: je tržište veliko, svjesno proizvoda,
osjetljivo na cijene i postoji konkurencija.

10
Nagle & Holden, 1995.

13
 Životni ciklus proizvoda

4.3. Faza rasta prodaje

Rast je period uvođenja novog prizvoda na tržište u kojem su potrošači brzo prihvatili marku,
kada marka ostvaruje visoku prodaju i visoku dobit, tako da preduzetnički orjentisano društvo
ima mogućnost investirati u jednu od ofanzivnih marketing strategija, uključujući i
marketing-strategiju izazivača ili preći u frontalni napad na vodećeg konkurenta marketing-
stategijom lidera. U fazi rasta može doći do određenih problema, s obzirom da se može desiti
da na tržište uđe veći broj konkurenata, koji pokušavaju da kopiraju proizvod ili da tržištu
ponude suplement koji na sličan način može da zadovolji potrebe potrošača. Tako da stopa
rasta prodaje može da se preokrene, s obzirom na visoka ulaganja u marketing, uključujući i
mogućnost da dođe do negativne stope dobiti, dok marketing cilj ostaje i dalje da se osvoji
planirano tržište. Osnovni problem kako stabilizovati prodaju u odnosu na ulaganja u
marketing, tj., kako preći u fazu zrelosti proizvoda na tržište, dakle, prihvatanja prizvoda od
strane potrošača. U ovoj fazi dolazi do smanjenja svih troškova i postiže se veoma visoka
efikasnost, kao posljedica većih proizvodnih serija i većeg iskustva u upravljanju
proizvodnjom.

4.3.1. Strategije marketinga u fazi rasta proizvoda

Ciklus rasta je obilježena ubrzanim rastom prodaje (proizvod kupuju rani usvajači i rana
većina). Na tržište ulaze novi konkurenti koji uvode nove karakteristike proizvoda i proširuju
lance distribucije.
Da bi se održao daljnji rast preduzeće :
 poboljšava kvalitetu i dodaje karakteristike proizvodu;
 uvodi nove modele i prateće proizvode;
 ulazi na nove tržišne segmente te uspostavlja nove kanale distribucije;
 od oglašavanja za poznatost proizvoda ide se k oglašavanju za stvaranje preferencije
proizvoda;
 cijena se snižava kako bi se privukle skupine kupaca koje su osjetljive na cijenu.

Preduzeća mogu u fazi rasta krenuti u proces internacionalizacije poslovanja.

14
 Životni ciklus proizvoda

4.4. Faza zrelosti proizvoda

U ovoj fazi proizvod je definitivno prihvaćen na tržištu i može se reći da mu predstoji
staložen i miran nastavak egzistencije ali zrelost je period ponovnih teškoća sa proizvodom.
Ovo je tačka u kojoj bi proizvod trebao ostati do beskonačnosti ali kriva prodaje doseže
maksimum i počinje opadati, kao i profit. Konkurencija na tržištu je jaka i stalno ističe
prednosti svojih proizvoda te slabiji konkurenti otpadaju ili gube interes za proizvodom.

Postoje tri aspekta zrelosti proizvoda:

1. Tehnička zrelost
- niski izdatci za razvoj odnosno poboljšanje proizvoda
- veća standardizacija marke
- uhodana metoda proizvodnje
2. Tržišna zrelost
- potrošači načelno poznaju funkcije proizvoda
- pretpostavka da je kvaliteta većine ponuđenih proizvoda dobra
- dovoljna iskustva potrošača da uoče razliku među proizvodima
3. Konkurentska zrelost
- nepromjenjena prisutnost na tržištu
- stabilnost u cijeni

Kada proizvod dostigne fazu zrelosti može se reći da je prodaja dostigla svoj maksimum.
Troškovi proizvodnje su minimalni, a proizvod je poznat potrošačima tako da nema potrebe
za dodatnim troškovima promocije proizvoda. Prisutna je jaka konkurencija, stoga je
potrebno izvršiti diferencijaciju ili diverzifikaciju proizvoda ili snižavati cene proizvoda i
primenjivati mere unapređenja prodaje kako bi se prodaja zadržala na željenom nivou.

4.4.1. Strategije marketinga u fazi zrelosti proizvoda

Sa obzirom na usporavanje rasta prodaje i pojavu velikog broja konkurenata, preduzetnički
orjentisano društvo nalazi opet pred strateškom odlukom, da li upravljati tražnjom marketing-
strategijom lidera na bazi diferencijacija prizvoda i instrumenata marketing miks-a, što će
izazvati konkurenciju da reaguje, pa ako ovo uspije dolazi do stabilizacije prodaje i dobiti, ali
pri tome rastu ulaganja u marketing-napore, s obzirom da se marka i dalje brani od
konkurencijske strategije na ciljnom tržištu. U fazi zrelosti neka društva napuštaju tržište, pa
stopa prodaje postaje ujednačena, marketing troškovi kao procent prodaje se stabilizuje ili
opada u zavisnosti od intenziteta marketing-napora konkurencije. Što se tiče promocijskih
aktivnosti su usmjerene prema distributerima. Glavni marketinški cilj je da se maksimizirati
profit dok se štiti udio na tržištu. Strategija u ovoj fazi sastoji se od tri elementa:

1. Modifikacijom tržišta se nastoji povećati prodaja proizvoda npr. putem preobraćenja

nekorisnika, ulaskom u nove segmente, pridobivanje kupaca konkurencije ili povećanjem
potrošnje postojećih korisnika.

2. Modifikacija proizvoda obuhvata:

 povećanje kvalitete – treba biti stvarno poboljšana, potrošači tu promjenu trebaju
prihvatili i biti spremni platiti za veću kvalitetu;

15
 Životni ciklus proizvoda

 poboljšanje osobina proizvoda- dodavanje novih osobina koje utiču na veću

raznolikost, pouzdanost, sigurnost ili prikladnost;
 poboljšanje stila- poboljšanju estetske privlačnosti proizvoda, uključujući i ambalažu
Primjer:
 Cedevita (promjena ambalaže, promjena oblika)
 Dorina (moderan dizajn i nove čokoladne poslastice)
 Ledo (proširenje asortimana)
 Mentol i 505 (novo praktično pakiranje)

3. Modifikacija marketing-miksa obuhvata promjene u cijeni, distribuciji, oglašavanju,

unapređenju prodaje, osobnoj prodaji i kod usluga, što se, međutim, lako imitira, posebno
sniženje cijena. Smatra se da je u fazi zrelosti unapređenje prodaje djelotvornije sredstvo
promocije od oglašavanja.
Primjer:
 Dorina (uz promjenu dizajna Kraš intenzivno radi na promociji)

4.4.2. A kako se ponaša konkurencija?

Trude se pronaći “rupe” i prodrijeti u njih, što čine:

• snižavanjem cijena te jačim oglašavanjem i prodajom
• višim ulaganjima u sredstva za istraživanje i razvoj kako bi razvili poboljšanja
na proizvodu
• sklapanjem dogovora s drugim preduzećima oko stvaranja vlastite marke

Glavni cilj à stvaranje konkurentske prednosti

Šta moramo?
• Diferencirati marke i modele te naglasiti prednosti i razlike koje nudi marka
• Odrediti istu ili povoljniju cijenu od konkurencije
• Izgraditi intenzivniju distribuciju
• Pojačati unapređenje prodaje kako bi se ohrabrila promjena marke

Neki proizvodi, poput “bube” odoljevaju opadanju ŽCP.11

4.5. Faza opadanja prodaje

Faza opadanja ili zastarjevanja predstavlja nagli pad proizvodnje i prodaje, kao rezultat
nagle ekspanzije konkurencije. Kada proizvod krene degresivnim dijelom krive životnog
vijeka, privredni subjekt mora reagirati istraživanjem elemenata marketing miksa. Razlozi
degresivnog kretanja su raznovrsni:
 oštra konkurencija
 kvalitetniji proizvodi
 atraktivniji i bolje dizajnirani proizvodi
 jeftiniji i prihvatljiviji proizvodi
 kvalitetniji sustav distribucije
11
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

16
 Životni ciklus proizvoda

 viša razina i kvaliteta promocije

U ovoj fazi rezultat poslovanja preduzeća, misli se na ekonomičnost i rentabilnost, sve su

slabiji, i pored preduzetih mjera da se ova negativna tendencija zaustavi poslovanje
preduzeća rezultira gubitkom. Postavlja se pitanje da li je bolje ulagati nove napore da se stari
proizvod i dalje zadrži na tržištu ili ga treba zamjeniti novim proizvodom. S opadanjem
profita neka se preduzeća povlače s tržišta. Zadatak privrednog subjekta:
 Identifikovati slabe proizvode;
 Razviti za svaku od njih strategiju daljnje prisutnosti na tržištu à fokusiranje ili
ubiranje preostale zarade ili konačno odbacivanje proizvoda.

4.5.1. Strategija marketinga u fazi opadanja proizvoda

U ovoj fazi prodaja opada, a troškovi rastu. Zbog slabe tražnje za proizvodom potrebno je
sniziti cijene, a samim tim pada i profit. Profit u ovoj fazi prvenstveno se ostvaruje
smanjivanjem troškova. U ovoj fazi potrebno je preispitati proizvod i ekonomsku
opravdanost zadržavanja proizvoda na tržištu.

Postoje dva rješenja, jedno za velika preduzetnička društva jeste zadržavanje modifikovanog
prizvoda, a druga je za srednja i mala preduzetnička društva, kojima se preporučuje
napuštanje prizvoda, s obzirom da u najvećem broju slučajeva modificirani proizvodi u fazi
životnog ciklusa opadanja neuspjevaju ponovo na tržištu. Preduzeće može zadržati proizvod
nadajući se povlačenju konkurencije, smanjivati troškove i održavati prodaju ili odustati od
proizvoda prodajom ili likvidacijom.

Revitalizacija
Nakon provedenog istraživanja i na temelju njegovih
rezultata potrebno je izvršiti učinkovitu intervenciju u
jedan ili sve elemente marketing miksa kako bi proizvod
učinili konkurentnijim na tržištu. Intervenirati možemo u
području:
 redizajniranja i osvježavanja proizvoda;
 atraktivnijeg ambalažiranja proizvoda;
 prilagoditi cijenu fazi životnog ciklusa proizvoda;
 povećanja promocijskih napora.

Eutanazija
 Trenutno obustavljanje proizvodnje proizvoda te
istodobno uvođenje novog proizvoda na tržište;
 Aktivnosti prodaje sastoje se od zatečenih zaliha
proizvoda u privrednom subjektu i u trgovini, koje će
se obnoviti isključivo novim proizvodom koji tek
započinje put na vlastitoj krivulji životnog vijeka proizvoda.

Prirodno odumiranje
 Prodaja proizvoda s vremenom postaje sve manja;
 Proizvod biva napušten od svojih potrošača, sve je manja proizvodnja, u konačnici
potpuno obustavljena;

17
 Životni ciklus proizvoda

 Ova faza se javlja u slučajevima kada privredni

subjekt još nema novi proizvod koji bi uspješno
zamijenio postojeći ili kad faza razvoja novog
proizvoda nije u cijelosti završena;
 Isto tako, ova faza rezultira klasičnom
rasprodajom koja se očituje u prekomjernom
sniženju cijena, uglavnom bez pratećih
promocijskih napora.

4.5.2. Faza odumiranja proizvoda

Faza odumiranja predstavlja kraj prizvoda, kada zbog izuzetno efikasne konkurencije, kao
jedina mogućnost preostaje povlačenje proizvoda sa tržišta. U tom trenutku preduzeće bi
trebalo da raspolaže novim proizvodom koji će zamijeniti proizvod koji se povlači sa tržišta.
Ovu sinhronizaciju nije lako ostvariti i ona treba da bude ugrađena u strategiju razvoja novog
prizvoda. Veoma je teško i skupo veštački održavati proizvod u životu, te se njegov životni
vijek okončava.
Treba napomenuti da svaki proizvod ne doživi sve faze koje smo naveli. Nije podjednako ni
vremensko trajanje svih faza. Sa stanovišta preduzeća, nisu podjednako značajne sve faze.
Najznačajnije su one faze koje obezbjeđuju pozitivan finansijski rezultat, a to su faze rasta i
zrelosti. Značaj ovih faza je u činjenici što se kroz njih obezbjeđuje takva finansijska moć
koja omogućava razvoj novih prizvoda. Dužina trajanja svake faze nije stvar preduzeća, već u
velikoj mjeri zavisi od tržišta i konkurencije. Svaki proizvod ne mora da prodje ceo životni
ciklus zbog različitih problema koji mogu da dovedu do prerane smrti proizvoda, odnosno
njegove likvidacije. U životnom ciklusu preduzeća problemi predstavljaju normalnu pojavu.
Problem ne predstavlja opasnost. Opasnost nastupa ako se problemi ne rešavaju i gomilaju.
Oni su najčešće uzrok prerane smrti preduzeća.

Suština koncepta "životnog ciklusa proizvoda" jeste da ukaže da se proizvodi moraju menjati
da bi opstali na tržištu. Tempo promena je brz i može dovesti do skraćivanja života mnogih
proizvoda. Koncept može da pomogne preduzeću da u zavisnosti od svoje konkurentske
snage odredi adekvatnu strategijsku reakciju u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda. 12

12
"Strategijski menadžment"- Jovan Todorović, Dragan Djuričin, Stevo Janoševič, Institut za tržišnaistraživanja, 1998.

18
 Životni ciklus proizvoda

5. POSTUPAK PREDVIĐANJA ŽIVOTNOG CIKLUSA

PROIZVODA
Ovaj postupak je moguć prema Goldman - Muller-u provoditi na bazi kriterija:
 period razvoja proizvoda - ako je razdoblje razvoja kratko, onda su i troškovi razvoja
niži, razdoblje uvođenja i rasta kratki i prodaja postiže dosta brzo svoju zrelost, a time
i dobit. U tom slučaju faza zrelosti traje dugo i društvo na prizvodu u dosta dugom
razdoblju ostvaruje dobit. Obrnuta je situacija kada je uvođenje proizvoda duže.
 vrijeme razvoja je kraće i iziskuje niže troškove, osim za high-tech proizvoda.
 vrijeme uvođenja i rasta je kratko ukoliko prizvod ne zahtijeva uvođenje novih kanala
distribucije, transporta, servisne mreže, ako su marketing-posrednici i maloprodaja
spremni prihvatiti proizvod, ako potrošači pokazuju interes za prizvod, njegovo brzo
prihvatanje i daju o njemu povoljno usmenu preporuku drugim potrošačima.
 vrijeme zrelosti traje onoliko dugo koliko potrošači pokazuju lojalnost.
 vrijeme opadanja je duže kada je lojalnost viša, a kraća u izmjenama modnih
trendova, a brža kod hit prizvoda.

5.1. Razlozi korištenja koncepta ŽCP

 Povećana mogućnost uspješnog izlaska s novim proizvodima
 Najava vremena uvođenja novih aktivnosti u vezi s proizvodom
 Uočavanje pravodobne potrebe za obnavljanjem proizvoda
 Mogućnost za racionalno uklanjanje smetnji u realizaciji proizvoda
 Mogućnost zajedničkog angažiranja svih funkcija u privrednom subjektu na
rješavanju uočenog stanja
 Mogućnost boljeg utvrđivanja odgovarajućeg vremenskog redoslijeda oglašavanja i
promocije
 Mogućnost boljeg uvida u ostvarenje realnih rokova povrata sredstava

5.2. Prednosti modela

Korist koja proizlazi iz primjene modela životnog ciklusa proizvoda je :
 omogućuje praćenje velikog udjela proizvoda na njihovom životnom putu;
 pruža mogućnost aktivnog pristupa politici proizvoda;
 omogućava kreiranje i formiranje odgovarajuće strategije zavisno od faze u kojoj
se proizvod nalazi;
 služi kao vrlo korisno oruđe kod planiranja i kreiranja poslovne politike.

5.2. Nedostaci modela

Osnovni nedostaci u primjeni koncepta životnog ciklusa proizvoda su :
 godišnje varijacije otežavaju predviđanje trenutka pojave sljedeće faze;
 često se ne može precizno odrediti u kojoj se fazi životnog ciklusa nalazi oblik
proizvoda;
 glavne faze nisu jasno međusobno odvojene.

19
 Životni ciklus proizvoda

6. KAKO PRODUŽITI ŽIVOT CIKLUS PROIZVODA

Da bi neki proizvod imao vrijednost za preduzeće potrebno je pronaći tržište koje je spremno
da plati proizvod po ponuđenoj prodajnoj cijeni; odnosno, potrebno je pozicioniranje i
zadržavanje pozicija tog proizvoda na tržištu. Od rađanja do gašenja svaki proizvod prolazi
kroz nekoliko faza koje čine njegov životni ciklus. Svaka od ovih faza nudi drugačije izazove
i, shodno tome, u svakoj fazi potrebno je drugačije upravljanje životnim ciklusom proizvoda.

Upravljanje životnim ciklusom proizvoda trebalo bi da bude timski rad u koji su uključene
služba prodaje, marketinga, proizvodnje, nabavke, istraživanja i razvoja, finansija... Profit je
uvek posljedica razlike u cijeni na koju utiče smanjivanje troškova ili povećanje marže, a on
varira u zavisnosti od toga da li je tržište spremno da plati ponuđenu cijenu za proizvod.

Razlozi neuspjeha proizvoda mogu biti:

 ideja se gura unatoč negativnim saznanjima iz istraživanja tržišta,
 precijenjena veličina tržišta,
 proizvod nije dobro dizajniran,
 nepravilno je pozicioniran na tržištu,
 nije učinkovito oglašavan ili ima preveliku cijenu,
 troškovi su viši od očekivanog,
 konkurenti uzvraćaju jače od očekivanog

Faktori uspjeha proizvoda su najčešće:

 riječ je o jedinstvenom superiornom proizvodu
 dobro definirana koncept proizvoda
 tehnološka i tržišna sinergija,
 kvaliteta izvedbe u svim fazama i privlačnost tržišta

Primjer: Tehnološki promašaji:

- Segway, moderan bicikl sa jako skupom elektronikom, problem kupaca;
- Asima Honda, robot koji je mogao hodati po stubama i padati na glavu. Nikada nije
doživio bitnu komercijalizaciju;

20
 Životni ciklus proizvoda

- Zune mp3 player nasuprot Ipod-u. Komentar koji vam sve govori: “ I zamislite da za
rođendan tražite Ipod, a dobili ste malu smeđu toplu kvrgu naziva Zune”.

Da bi se efikasno upravljalo životnim ciklusom proizvoda potreban je informacioni sistem

koji pravovremeno treba da obezbedi odgovarajuće izvještaje različitim službama u
preduzeću.

6.1. Perftech.Largo
Perftech.Largo je informacioni sistem koji ima veliki broj implementacija u proizvodnim
preduzećima. On omogućava praćenje planskih i stvarnih cijena gotovih proizvoda.
Poređenjem ovih cijena i faktora koji na njih utiču može se utvrditi u kom domenu su
troškovi veći od planiranih, odnosno koje korektivne akcije je potrebno preduzeti. To mogu
biti reorganizacija proizvodnih procesa ili trening radnika (smanjivanje troškova rada),
uvođenje nove tehnologije (smanjivanje troškova energije), nabavka jeftinijih pomoćnih
materijala (smanjivanje cijene pomoćnih materijala)... Nabavka u skladu sa kriterijumom
optimalnih zaliha, upravljanje i praćenje proizvodnje, terminiranje proizvodnje i mnoge druge
funkcionalnosti programa doprinose značajnom smanjenju troškova proizvodnje, a samim tim
i nižoj cijeni gotovog proizvoda.

Kao što smo već rekli, upravljanje životnim ciklusom proizvoda je timski rad. Jedna od
najboljih osobina Larga je upravo integrisanost poslovnih procesa i poslovnih funkcija, što
olakšava komunikaciju između zaposlenih i doprinosi sinergetskom efektu rada zaposlenih u
preduzeću. Prodaja i marketing, na osnovu analize tržišta definišu ciljne segmente i prave
planove prodaje. Planove prodaje lako je preuzeti u proizvodnju i na osnovu njih napraviti
proizvodne planove koji su jedan od kriterijuma za planiranje radnih naloga. Radni nalozi se
mogu planirati i na osnovu porudžbina kupaca, zauzetosti kapaciteta, kritičnih zaliha... Na
jednostavan način moguće je izračunati neto potrebe za materijalima, sirovinama i
poluproizvodima, što je akcija kojom se povezuju služba proizvodnje i nabavke, odnosno vrši
se nabavka u skladu sa kriterijumom optimalnih zaliha.

Program omogućava i simulaciju proizvoda, što je korisna alatka za zaposlene u istraživanju i

razvoju. Odnosno, moguće je vidjeti kakav efekat na proizvodnu cijenu ima uvođenje novih
materijala ili primjena nove tehnologije. Utvrđivanjem maksimalnog rabata i maksimalne
marže moguće je izračunati i prodajnu cijenu proizvoda. Svi ovi procesi integrisani su sa
finansijama i računovodstvom, odakle je u svakom trenutku moguće dobiti izvještaje i analize
bitne za donošenje važnih poslovnih odluka.

Živimo u vijeku velikih i brzih promjena. Dobri hardverski i softverski alati, sa jedne strane,
kao i stručni i iskusni zaposleni koji čine jedinstven tim, sa druge strane, mogu pomoći
preduzeću da se suoči sa tim promjenama i da opstane na tržištu koje, zbog rasta
konkurencije, svakog dana postavlja nove i sve složenije zahteve.

21
 Životni ciklus proizvoda

7. ZAKLJUČAK
Na temelju svega do sada iznesenog u ovom radu, vidimo da je riječ o veoma obimnoj i
složenoj oblasti koja svakakvo zaslužuje pažnju. Koncept životnog ciklusa proizvoda
predstavlja iznimno značajno sredstvo u vođenju marketinške politike, a potom i cjelokupne
poslovne politike privrednog subjekta. I ne samo to. Poznavajući suštinu ovog koncepta, a uz
raspoloživu informatičku podršku, privredni subjekt biva u stanju pravovremeno reagirati na
sve eventualne promjene koje se mogu pojaviti unutar njega kao i u njegovom okruženju.
Privredni subjekti pod utjecajem promjena u okruženju trebaju graditi aktivan odnos prema
stvaranju i, kasnije, prodaji proizvoda i usluga. Kako bi opstali na tržištu i razvijali se,
privredni subjekti trebaju modificirati svoje poslovanje kontinuiranim inoviranjem.
Inoviranje je temelj uspjeha privrednih subjekata budući da oni, kako bi preživjeli, istiskuju
jedni druge modifikacijom svojeg poslovanja i inoviranjem ponude. Najprilagođeniji su ti
koji opstaju i napreduju, a ostali stagniraju ili propadaju.

Pored one pozitivne strane, bitno je naglasiti da teorija životnog ciklusa proizvoda ima i
brojne kritičare. Oni tvrde da su uzroci životnog ciklusa suviše heterogeni pa s toga smatraju
da postoji više modela faza životnog ciklusa. Takođe, po njima faze nemaju predviđeno
vrijeme trajanja a ne postoji ni logičan slijed faza kao i da se teško određuje u kojoj je fazi
proizvod. Kritičari smatraju da je određen životni ciklus proizvoda rezultat a ne uzrok na
osnovu kojeg je preduzeće izabralo određenu marketing strategiju. Iz ovoga proizilazi da će
se proizvod naći u fazi opadanja ako je preduzeće odabralo takvu marketing strategiju. Oni
koji podržavaju teoriju faza životnog ciklusa, smatraju da su najbolje one strategije koje prate
faze i tako donose uspjeh proizvoda.

Ali ipak možemo zaključiti da je korisnost koncepta o životnom ciklusu proizvoda

nesumnjiva. On omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama
životnog ciklusa i da se nađe odgovarajući koncept marketing miksa, pomaže da se vrši
planska izmjena u postojećom proizvodu ili da se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi
preduzeće obezbjedilo rast i dobit. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda.

Bosansko - hercegovačko tržište se nalazi u fazi tranzicije prelaska na tržišnu ekonomiju i

još uvijek je u velikoj mjeri pošteđeno od svjetskog tržišta. Ali imajući u vidu da se na našem
tržištu pojavljuju poznati proizvodni brandovi koji su kreirani tako da ih potrošači rado
prihvataju kao da su baš njima personalno namijenjeni, dovodi domaće proizvode i njihove
proizvođače u podređen konkurentski položaj.
Zbog svega toga bosansko – hercegovački privredni subjekti neminovno moraju sačiniti
vlastite modele strateškog upravljanja proizvodom, naročito kod onih proizvoda kod kojih
ambalaža i kvalitet presudno utječe na stvaranje branda i koji svojim izgledom na prodajnoj
polici treba da ostvare snažniju i trajniju komunikaciju u privlačenju ciljane javnosti te što
potpunijem zadovoljenju potreba, želja i zahtjeva potrošača. U tome im svakako može
pomoći primjena koncepta životnog ciklusa proizvoda. Na tržištu će biti veća ponuda
kvalitetnijih proizvoda po nižim cijenama, tako da će se domaće. firme morati prilagoditi
kako kvalitetom tako i cijenom novonastalim tržišnim uslovima. S jedne strane to predstavlja
prijetnju za firme koje nisu spremne da se upuste u konkurentsku borbu sa otvorenim
svjetskim tržištem kao i šansu da se sa svojim proizvodom izađe na svjetsko tržište i tako
opstane u novonastalim konkurentskim odnosima.

22
 Životni ciklus proizvoda

8. LITERATURA
1. „Principi marketinga“, F. Kotler, V. Vong, J. Sonders, G. Armstrong, 2006. 4. izdanje
2. „Upravljanje marketingom“, Kotler, Phlip, , 2001.
3. "Strategijski menadžment", Jovan Todorović, Dragan Djuričin, Stevo Janoševič, Institut
za tržišnaistraživanja, 1998.
4. Nagle & Holden, 1995.
5. Previšic,Ozretic-Došen, ur., 2004
6. http://hr.wikipedia.org
7. http://not.hr/index.php/Vijesti/Nokia-Morph-koncept.html
8. ostali Internet izvori.

23