ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

BEN&JERRY’S HOMEMADE INC.

Strategic Alliances for Profit and Social Good

An II, seria B, grupa 15

Stroe Cristina Stefania

Savu Ilinca
Rotaru Andrei Catalin
Stanculet Costin

Bucuresti
2010

1
 CUPRINS

I. ANALIZA SITUATIEI 3

II. ANALIZA SWOT 4

III. DILEMA CAZULUI 5

IV. DEFINIREA POSIBILELOR VARIANTE DE ACTIUNE 7

V. EVALUAREA VARIANTELOR PROPUSE 10

VI. SELECTIA VARIANTELOR ADECVATE 11

VII. CERINTE PENTRU IMPLEMENTAREA SOLUTIILOR 13

VIII. CAZURI SIMILARE DE COMPANII 13

* INTREBARI IN CADRUL STUDIULULUI DE CAZ 15

* BIBLIOGRAFIE 17

2
 I. ANALIZA SITUATIEI

Ben&Jerry este o companie americana producatoare de inghetata super-premium care

a fost infiintata in 1997 prin colaborarea a doi prieteni: Ben Coben si Jerry Greenfield.
Afacerea celor 2 a debutat prin deschiderea unui magazine intr-o benzinarie renovata
din Burlington, Vermont urmand ca in anul 1984 sa fie deschisa prima fabrica.
Gama de produse ale companiei Ben&Gery este una destul de variata cuprinzand
inghetata cu mai multe arome, iaurt congelat sau serbet fabricat cu ingrediente naturale.
Initial acestia si-au concentrat distributia doar pe plan intern, incercand sa acopere o
zona destul de mare iar ulterior s-au extins in tari precum Israel, Rusia, Marea Britanie, Franta
si Irlanda.
De-a lungul timpului, compania s-a dezvoltat din ce in ce mai mult, vanzarile sale
atingand aproximativ 10 milioane de dolari in 1985 si ajungand la 155 de milioane de dolari
in 1995.
Ben&Jerry opereaza pe o piata a inghetatei de tip super-premium foarte competitive,
in care participantii sai sunt dispusi sa practice o concurenta nu tocmai loiala pentru a castiga
o pozitie cat mai buna pe piata. Unul din principalii concurenti este reprezentat de Pillsbury,
care incearca sa obtina exclusivitate la anumiti distribuitori pentru a vinde doar inghetata sa
super-premium – Haagen-Dazs.
Ben&Jerry reuseste insa sa contracareze actiunile acestuia atat prin inaintarea unor
scrisori de plangere, cat si prin imaginea deja formata pe piata ca si companie cu mari
preocupari sociale.
Interesul companiei pentru cauzele sociale este unul foarte pronuntat, intreprinderea
investind de-alungul timpului o parte considerabila din profitul sau pentru diverse cauze
sociale.
In 1985 a fost infiintata fundatia Ben&Jerry prin care 7,5% din profitul dinainte de
impozitare merge catre cause sociale. In 1996, acest procent a insumat aproximativ o jumatate
de million de dolari.
Compania avea inclusiv o linie de produse ce se numea Consciuos Concotions de
produse special creata pentru promovarea calitatii vietii si a responsabilitatii sociale. Spre
exemplu in comunitatea din Greyston din Yonkes, New York, persoane ce erau anterior
neangajate sau necalificate lucrau la fabricarea acestei inghetate.
Bugetul lor de marketing era destul de scazut, insumand 6% din castig si se indrepta
indeosebi catre sponsorizarea festivalurilor de muzica si arta, compania fiind de parere ca
trebuie sa foloseasca banii din publicitate si pentru a oferi ceva in schimb inapoi
consumatorilor. Aceste sponsorizari de evenimente nu erau benefice doar pentru notorietate,
ci si datorita faptului ca participantii puteau incerca inghetata Ben&Jerry, uneori fara sa
plateasca pentru ea.
Chiar daca nu cheltuiau foarte mult pe publicitate, sponsorizand foarte multe cauze
sociale reusesc sa apara destul de des in stiri astfel incat investitia sa fie foarte benefica.
In ceea ce priveste strategia de distributie, acestia distribuie produsul printr-o mare
varietate de canale, atat in exterior cat si in interior.

3
 Aceste canale nu sunt alese insa intotdeauna in mod corespunzator, un exemplu in
acest caz fiind distributia unui nou tip de inghetata lansata pe piata indeosebi in
supermarketuri, fapt ce a dus la vanzari cu 50% mai mici decat cela previzionate.
Acest lucru s-a datorat faptului ca aparent, consumatorii nu doreau sa cumpere un
produs super-premium din supermarketuri. Atunci cand produsul a fost comercializat in
magazinele de proximitate, vanzarile au crescut cu 60%.

II. ANALIZA SWOT

Puncte forte Puncte slabe

- Produse de un inalt nivel calitativ - Lipsa desfasurarii unor cercetari care sa

- Imagine buna in randul consumatorilor arate care sunt cele mai indicate tipuri de
prin implicarea sociala canale pentru distribuirea inghetatei
- Capacitate mare de adaptare la cerintele super-premium
pietei prin tendinta de diversificare - Slab control asupra distribuitorilor
continua a gamei de produse si a datorita numarului mare si diversitatii
canalelor de marketing folosite acestora
- Experienta dobandita - Pondere prea mare a vanzarilor unui
- Gama larga de produse singur distribuitor, fapt ce ii da acestuia o
- Acoperire mare pe piata putere mare de negociere si control
- Interesul manifestat pentru cetateni,
acestia folosind bugetul de marketing
pornind de la principiul ca trebuie sa le
ofere ceva inapoi consumatorilor
- Capacitate mare de reactionare la
amenintarile concurentilor
- Capacitate mare de extindere pe plan
international prin crearea de francize si
acordarea de licente de fabricare
- Strategii de distributie diferite fata de cele
utilizate de alte companii producatoare de
inghetata din categoria superpremium:
elementul nou: comanda prin posta.

Oportunitati Amenintari
- Confruntarea cu un mediu ostil, care
- Posibilitate de extindere mare prin poate pericilita imaginea companiei: spre
folosirea francizei si a licentei exemplu: pe piata din Rusia, unde
- Oportunitatea de a crea aliante strategice distributia este adesea controlata de un
cu companii care le impartasesc viziunea monopol ce are legaturi cu crima
sociala organizata.
- In procesul de internationalizare,
compania se poate lovi de bariere ce apar
datorita modului diferit in care sunt
percepute serviciile aduse

4
 consumatorului. Spre exemplu: in Rusia
compania s-a confruntat cu un mediu de
piata in care serviciile pentru clienti sunt
neglijate.
- Aparitia de noi competitori pe piata
- Reorientarea consumatorilor catre alte
tipuri de produse pentru prevenirea unor
boli precum obezitate, diabet
- Posibilitatea ca principalul distribuitor
Dreyer’s Grand Ice Cream sa scoata un
produs super-premium pe piata
- Posibilitatea producerii unui conflict pe
orizontala intre membrii canalului
datorita suprasaturarii unor zone si
scaderii profitului fiecarui distribuitor

III. DILEMA CAZULUI

Strategia de distributie a companiei era una de tip extensiv constand intr-o difuzare
larga a produselor prin cele mai diverse tipuri de intermediari.
Strategia este astfel una de tip multicanal inghetata fiind distribuita mai multe tipuri de
intermediari conform schemei de mai jos.

Ben&Jerry’s

Licente Comanda En-grosisti Francize Distribuitori

internationale prin posta proprii

Supermarketuri
si
magazine de
proximitate

Clienti

5
 Dupa cum se observa, majoritatea canalelor erau de tip scurt, ceea ce este benefic
pentru acest tip de produs datorita conditiilor speciale de depozitare si transport.
Datorita acestei mari diversitati a canalelor de distributie controlul asupra lor scade si
pot aparea diverse conflicte intre aceste.
De asemenea, exista posibilitatea ca datorita numarului mare de intermediari,
imaginea companiei care pune accentul foarte mult pe latura sociala sa nu corespunda cu toti
intermediarii. Chiar daca in studiul de caz se precizeaza ca acestia sunt selectionati si in
functie de implicarile lor sociale, este destul de dificil de controlat o retea atat de variata de
distributie.
In acelasi timp, faptul ca un singur distribuitor furnizeaza peste 55% din vanzari face
sa scada controlul si puterea de negociere a companiei Ben&Jerry si sa creasca dependenta
fata de acesta.
Datorita faptului ca este deja producator de inghetata, cunoaste piata foarte bine si are
deja intrare in majoritatea supemarketurilor din zona pe care le acopera, exista sanse ca acesta
sa incerce sa vina pe piata cu un produs competitiv cu cel al lui Ben&Jerry de tip super-
premium, putandu-l elimina pe acesta din zonele respective.
Acesta detine deja relatii stranse cu supermarketurile din acele zone si poate proceda
cum a procedat si Pillsburry atunci cand a incercat sa obtina exclusivitatea in anumite zone.
Chiar daca o distributie extensiva este buna pentru acoperirea cat mai mare a pietei,
tinand cont de faptul ca inghetata se adreseaza unui anumit tip de consumatori, aceasta poate
fi uneori in defavoarea companiei. Un exemplu elocvent este cel in care noul tip de inghetata
Peace Pops nu a atins vanzarile previzionate datorita faptului ca a fost comercializata
preponderent in supermarketuri si acestea nu au fost preferate de consumatori pentru
achizitionarea unei inghetate super-premium.
In ceea ce priveste licenta internationala, una din principalele locatii alese pentru demararea
actiunilor de extindere pe plan international - Uniunea sovietica - nu avea un mediu tocmai
favorabil in ceea ce priveste distributia si comercializarea unui astfel de produs.
Se precizeaza faptul ca Rusia nu avea inca un sistemde distributie en-gross care sa
livreze produsele la retaileri in conditii bune, distributia era controlata de monopoluri care
aveau legatura cu crima organizata iar clientii nu beneficiau de servicii de inalta calitate.
Ben&Jerry a depus un efort prin construirea propriului sistem diversificat de distributie penru
a favoriza aparitia unuia viabil si puternic la nivelul tarii.

Dilema cazului este urmatoarea :

Distributia printr-un numar mare modalitati, detinerea de catre un distribuitor a

unui procent majoritar de distributie si expansiunea la nivel international in tari
precum Rusia sunt favorabile pentru companie ?

In concluzie, consideram ca exista mai multe probleme in ceea ce priveste organizarea

sistemului de distributie al companiei Ben&Jerry. Acestea sunt urmatoarele :
 Distributia printr-o mare varietate de intermediari care poate duce la conflicte intre
acestia si la un control scazut in primul rand in ceea ce priveste promovarea imaginii
ca una orientata spre scopuri sociale ; in acelasi timp, aceasta distributie de tip

6
 extensiv nu este totdeauna benefica datorita faptului ca cei ce consuma acest produs de
tip super-premium nu sunt dispusi sa il achizitioneze de la anumiti retaileri
 Detinerea monoplului in distributie de catre o anumita companie care pe termen lung
poate crea dependenta, control scazut si conflicte pe verticala
Extinderea in anumite teritorii ce nu ofera un cadru pentru comercializarea acestui
produs

IV. DEFINIREA POSIBILELOR VARIANTE DE ACTIUNE

Strategia pe care o propunem este una de diversificare, utilizand punctele forte ale
intreprinderii in scopul depasirii amenintarilor pe care mediul extern la genereaza.

Solutii strategice :

1. Dezvoltarea sistemului logistic propriu de distributie si schimbarea intelegerii cu

Dreyer

Solutii tactice :

- Crearea infrastructurii necesare prin cumparare de camioane pentru transportul

inghetatei
- Acoperirea mai multor zone acoperite anterior de Dreyer pentru a evita ca Dreyer sa
detina majoritatea in distributie si pentru a detine controlul cat mai bine asupra calitatii
produselor si imaginii
- Pastrarea lui Dreyer ca si distribuitor dar nu ca unul majoritar

Aceasta strategie pleaca de la premisa ca un sistem propriu de distributie ofera un nivel

de control mai ridicat. Este indicat sa se renunte la intelegerea cu Dreyer prin care acesta
detine procentul majoritar in distributie datorita faptului ca acest aspect nu este benefic pe
termen lung pentru Ben&Jerry. O data ce se stabileste o relatie de acest gen, scade controlul
companiei asupra acestui distribuitor si creste dependenta fata de acesta. Pe langa acest grad
ridicat de dependenta si control, acesta este si producator de inghetata si poate crea un produs
super-premium care sa intre in concurenta directa cu cel al companiei Ben&Jerry.
Nu este insa benefica renuntarea definitiva la el pentru ca dupa cum se precizeaza in
caz, acesta a devenit distribuitor independent in New York, asumandu-si toata responsabilitate
si riscurile dupa cumpararea inghetatei de la Ben&Jerry. Trebuie insa evitat ca acesta sa
profite de dependenta companiei Ben&Jerry pentru a cere discounturi mai mari decat ar costa
compania sa isi asume responsabilitatea si riscurile in locul lui Dreyer.

7
 2. Contractarea unor noi distribuitori independenti si schimbarea intelegerii cu Dreyer.

Aceasta strategie reprezinta o alta alternativa pentru inlocuirea principalului distribuitor

si acoperirea pietei de mai multi distribuitori. Fata de strategia anterioara, aceasta are
avantajul unor costuri mai reduse dar are dezavantajul unui control mai scazut.
La fel cum procedeaza déjà compania cu distribuitorii sai regionali cu care déjà
colaboreaza, si acestia vor fi independenti.

Solutii tactice :

- Contractarea unui numar mare de distribuitori care sa lucreze doar pentru Ben&Jerry si
care sa acopere zone mai mari

- Contractarea unui numar mare de distribuitori care deja distribuie inghetata dar care mai
colaboreaza si cu alti producatori de inghetata sau produse de acest tip care nu intra in
concurenta directa

- Distribuitorii vor fi selectati dupa urmatoarele criterii:

 Existenta unui parc propriu de mijloace de transport corespunzator cu produsul
nostru
 Istoricul comenzilor si al pretului
 Interesul pentru a coopera in programale sociale in care se implica Ben&Jerry
 Gradul de acoperire al prietei
 Reputatia pe piata
 Conexiunile dobandite cu retailerii

- Acoperirea mai multor zone de catre acestia pentru a evita ca Dreyer sa detina
majoritatea in distributie si pentru a detine controlul cat mai bine asupra calitatii
produselor si imaginii

- Pastrarea lui Dreyer ca si distribuitor dar nu ca unul majoritar

3. Extinderea distributiei pe plan intern prin acoperirea cat mai multor zone (imagine buna
pe piata, notorietate ridicata)

Dupa cum se specifica in studiu de caz, Ben&Jerry acopera doar o parte a Americii.
Este recomandat ca acestia sa incerce sa se extinda pe toata suprafata ei profitand in primul
rand de imaginea buna pe care o au pe plan intern si rezultatele obtinute anterior in alte state
din America. Principalul mod de extindere este recomandat sa fie cel prin franciza, pentru ca
aceasta poate mentine cel mai bine imaginea dobandita pe piata prin preluarea know-how-
ului, a marcii, numelui si metodelor francizorului.

8
Solutii tactice :

- Deschiderea de francize in zonele neacoperite din SUA

4. Extinderea distributiei pe plan international in tari cu un mediu propice pentru

comercializarea produsului

Atunci cand o companie alege sa isi creasca gradul de acoperire a pietei prin penterarea
unor piete internationale, este necesar sa desfasoare anumite cercetari pentru a sti daca mediul
este propice pentru comercializarea produsului sau. Intrand pe piata din Rusia, compania a
intampinat anumite situatii neplacute.
Compania a si luat masuri in acest sens, aspect care nu se precizeaza instudiul de caz,
alegand sa investeasca in 1998 pe piata din Japonia, ce detinea in acel moment locul 2 in lume
la consumul de ingehtata.

Solutii tactice :

- Desfasurarea unor cercetari in tarile in care se intentioneaza sa se patrunda pentru

testarea inghetatei
- Cercetarea mediului tarii respective pentru a stii daca este indicat sa se investeasca
acolo

5. Trecerea de la o distributie extensiva la una selectiva

Este bine cunoscut faptul ca distributia extensiva este cea recomandata pentru bunurile
de larg consum si ca aceasta aduce o mare acoperire a pietei, vanzari si profituri importante ca
volum, insa principalul ei dezavantaj consta in controlul limitat asupra canalelor. Acest tip de
distributie este cel folosit de companie si este unul benefic dar nu in toate cazurile, exemplu
fiind cel in care a fost lansata un nou tip de inghetata care nu s-a vandut datorita faptului ca a
fost comercializata in supermarketuri. Compania trebuie sa desfasoare anumite cercetari
pentru a descoperi intermediarii si retailerii cei mai indicati pentru a evita astfel de situatii.
De asemenea, numarul mare al acestora poate satura o zona geografica si poate duce la
conflicte intre acestia.

Solutii tactice :

- Desfasurarea unor cercetari pentru a descoperi care sunt retailerii preferati de publicul
tinta pentru achizitionarea inghetatei super-premium si care sunt intermediarii care pot
satisface cat mai bine cerintele acestora

- Alegerea acelor distribuitori care corespund cel mai bine cerintelor consumatorilor
rezultate in urma desfasurarii cercetarii

9
 V. EVALUAREA VARIANTELOR PROPUSE

Compararea si evaluarea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite

structuri ale sistemului de distributie.
Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative.

Variant Varianta Varianta Variant Variant Variant

a 1 2 a3 a4 a5

Criteri
u
Cost Cresterea Mentiner Crestere Crestere Crestere
costurilor ea a a a
prin costurilor costurilo cheltuiel cheltuiel
investirea r pentru ilor cu ilor cu
in a putea cercetar cercetare
infrastruc acoperi ea si a
tura o mare cele
logistica parte necesare
necesara din pentru
SUA acoperir
ea pietei
Viteza 1-2 ani 6 luni 2-5 ani 1-2 ani 6 luni
de
implem
entare
Gradul Control Control Control Control Control
de foarte partial partial partial relativ
control ridicat ridicat
datorita
apropierii
de
punctele
de
vanzare
Relatia Imbunata Mentiner Mentine Mentine Imbunat
cu tirea ea unei rea unei rea unei atirea
clientul relatiei cu bune bune bune relatiei
clientul relatii cu relatii relatii cu
prin clientul cu cu clientul
obtinerea prin clientul clientul prin
cu mai selectarea prin prin cunoaste
mare atenta a selectare selectare rea mai
usurinta a distribuit a atenta a atenta buna a
informatii orului a a cerintelo
lor din distribui distribui r
piata torului torului acestuia
Gradul Grad Grad Grad Grad Grad
de mare de mare de mai mai mai

10
acoperi acoperire acoperire mare de mare de redus de
rea a a pietei a acoperir acoperir acoperir
pietei dar mai pietei dar ea ea e a pietei
scazut la mai pietei pietei
inceput scazut la
datorita inceput
imposbili datorita
tatii de aimposbili
patrunde tatii de a
imediat patrunde
pe piata imediat
supermar pe piata
ketuilor supermar
cu care ketuilor
colabora cu care
Dreyer colabora
Dreyer
Produs Posibilita Posibilita Numaru Numar Acelasi
ele te de te de l mai numar
competi crestere a crestere a acestora mare ce de
tive numarulu numarulu este mai depinde competit
i lor prin i lor prin mare de tara ori
contractar contractar tinand in care
ea de ea de cont de se va
catre catre aria extinde
Dreyer a Dreyer a larga la
unui nou unui nou care ne
distribuit distribuit referim
or super- or super-
premium premium
Eficient Eficienta Eficienta Eficient Eficient Eficienta
a scade scade a creste a creste crescuta
canalul initial pentru prin prin prin
ui de pana ce moment acoperir acoperir cunoaste
marketi se va pana ce ea mai ea mai rea
ng putea noii multor multor detaliata
patrunde distribuit zone zone a
in zonele ori vor intermed
acoperite putea iarului si
de Dreyer patrunde a
dar va in zonele nevoilor
creste acoperite publicul
prin anterior ui tinta
cunoaster de Dreyer
ea mai
buna a
nevoilor
retailerilo
r si
implicit

11
 consumat
orilor

VI. SELECTIA VARIANTELOR ADECVATE

Pentru a stabili care este varianta optima care se potriveste cel mai bine cu obiectivele
companiei, vom folosi analiza multicriteriala. Ponderea pentru fiecare criteriu este data de
importanta acordata acestuia de companie. Astfel, in urma analizei situatiei, consideram ca cel
mai important criteriu de alegere a strategiei in reprezinta gradul de control asupra
intermediarilor. Variantele strategice pot merge de la control total, la control inexistent.
Variantele intermediare se caracterizeaza atat prin intensitatea controlului pe care
compania isi propune sa il exercite, cat si prin natura elementelor care formeaza obiectul
controlului : conditiile de comercializare. volumul vanzarilor, volumul stocurilor si nivelul
preturilor, continutul si amploarea publicitatii.
Cel mai dificil de controlat este imaginea pe care o are compania prin prisma
distribuitorilor datorita faptului ca se deosebeste de companiile clasice care investesc foarte
mult in marketing, prin faptul ca acorda o mare importanta actiunilor sociale.

VARIANTA 1
Criteriu Scor Pondere Scor total criteriu
Cost 1 0,1 0,1
Viteza de implementare 2 0,1 0,2
Grad de control 5 0,35 1,75
Relatie cu clientul 5 0,2 1
Gradul de acoperire a pietei 3 0,1 0,3
Produsele competitive 2 0,05 0,1
Eficienta canalului de marketing 3 0,1 0,3
TOTAL 21 1 3,75

VARIANTA 2
Criteriu Scor Pondere Scor total criteriu
Cost 2 0,1 0,2
Viteza de implementare 5 0,1 0,5
Grad de control 2 0,35 0,7
Relatie cu clientul 2 0,2 0,4
Gradul de acoperire a pietei 3 0,1 0,3
Produsele competitive 2 0,05 0,1
Eficienta canalului de marketing 3 0,1 0,3
TOTAL 19 1 2,5

12
 VARIANTA 3
Criteriu Scor Pondere Scor total criteriu
Cost 4 0,1 0,4
Viteza de implementare 1 0,1 0,1
Grad de control 2 0,35 0,7
Relatie cu clientul 2 0,2 0,4
Gradul de acoperire a pietei 5 0,1 0,5
Produsele competitive 4 0,05 0,2
Eficienta canalului de marketing 4 0,1 0,4
TOTAL 22 1 2,7

VARIANTA 4
Criteriu Scor Pondere Scor total criteriu
Cost 4 0,1 0,4
Viteza de implementare 2 0,1 0,2
Grad de control 2 0,35 0,7
Relatie cu clientul 2 0,2 0,4
Gradul de acoperire a pietei 5 0,1 0,5
Produsele competitive 4 0,05 0,2
Eficienta canalului de marketing 4 0,1 0,4
TOTAL 23 1 2,8

VARIANTA 5
Criteriu Scor Pondere Scor total criteriu
Cost 3 0,1 0,3
Viteza de implementare 5 0,1 0,5
Grad de control 3 0,35 1,05
Relatie cu clientul 3 0,2 0,6
Gradul de acoperire a pietei 1 0,1 0,1
Produsele competitive 3 0,05 0,15
Eficienta canalului de marketing 4 0,1 0,4
TOTAL 22 1 3,1

In urma analizei multi-criteriale a rezultat faptul ca cea mai indicata varianta de actiune
care sa tina cont de obiectviele companiei este prima varianta si anume :
Dezvoltarea sistemului logistic propriu de distributie si schimbarea intelegerii cu
Dreyer. Conform acestei variante, anumite zone acoperite in exclusivitate de Dreyer vor fi
preluate de sistemul logistic propriu ce va fi dezvoltat prin achizitionarea infrastructurii
logistice necesare. Astfel, producatorul este mai aproape de consumator datorita persoanelor
care intra in contact direct cu retailerii si care pot obtine mai usor informatiile din piata.
Pe langa acest aspect, se exercita un control mai ridicat si asupra aspectelor precum
volumul vanzarilor, volumul stocurilor etc.

13
 VII. CERINTE PENTRU IMPLEMENTAREA SOLUTIILOR

Aceasta varianta strategica presupune :

- achizitionarea unui numarului necesar de camioane necesar pentru acoperirea ariei vizate
- angajarea de personal pentru manipularea si organizarea acestor activitati de distributie

Chiar daca implica resurse financiare foarte mari, aceasta investitie poate fi foarte
profitabila prin cresterea controlului.

VIII. CAZURI SIMILARE DE COMPANII

Häagen-Dazs

Este o companie de inghetata, infiintata de imigrantii polonezi, Reuben si Rose Mattus

in Bronx, New York, in 1961. In anul 1976, compania si-a deschis primul magazin detailist in
Brooklyn, NY. S-a extins in sistem de franciza in Statele Unite ale Americii si in alte 54 de
state din intreaga lume, intre care se numara: Anglia, Belgia, Brazilia, Canada, China, Franta,
Germania, Hong Kong, Olanda, Romania, Spania, Suedia, Taiwan, Venezuela etc. La nivel
global exista in momentul de fata aproximativ 900 de locatii Haagen Dazs Café sau Haagen
Dazs Shop. In prezent, Häagen-Dazs este detinut de gigantul american General Mills.
Häagen-Dazs produce inghetata, tablete de inghetata, prajituri din inghetata, sorbet si
iaurt congelat. Ca si in cazul companiei Ben&Jerry’s, produsele se incadreaza in categoria
superpremium.

Reteaua de distributie a companiei Häagen-Dazs prezinta puncte comune cu

Ben&Jerry’s:

- Grad de acoperire mare a pietelor internationale prin sistemul de franciza- o strategie de

distributie la care a recurs si Ben&Jerry’s.

- Canale de distributie cu intermediari:

 Magazine en-detail
 Outlets
 Bacanii
 Supermarketuri
 Magazine francizate

- In prezent, inca nu au pus la punct un sistem de livrare a comenzii prin posta (precum
Ben&Jerry’s), insa folosind serviciile „Shop locator” de pe site-ul companiei,

14
 http://www.haagendazs.com/, consumatorii finali pot determina care este cel mai
apropiat magazin si pot face comenzi.

INTREBARI IN CADRUL STUDIULUI DE CAZ

1. Considerati ca aliantele strategice dintre compania Ben&Jerry’s si angrosisti, francizati si

cei care functioneaza in sistem de licenta internationala sunt viabile pe termen lung, avand
in vedere ca Ben&Jerry are asteptari mai mari de la partenerii sai decat simplul castig al
profitului?

Exista riscul ca, in cadrul unei retele de distributie atat de complexe si extinse cum este
cea implementata de Ben&Jerry’s, sa nu se respecte intru totul obiectivele generale ale
companiei, iar aceasta sa isi piarda din credibilitatea mesajului sau-de responsabilitate sociala.

15
In cazul unei structuri de distributie atat de ample, controlul este mai redus. De aceea trebuie
avut grija ca la o distributie descentralizata-despre care se vorbeste in cadrul studiului (spre
exemplu distribuitorii regionali independenti din Pennsylvania, Texas, Florida, coasta de
Vest, etc. ), sa fie o coerenta intre obiectivele stabilite de companie si cele ale partenerilor sai.

2. Dat fiind sistemul de tip multicanal folosit de Ben&Jerry’s pentru distributia produselor,
considerati ca se poate ivi un conflict in ceea ce priveste dezvoltarea sistemelor de canale?

Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un

canal de marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, in general
datorita neconcordantei intre obiectivele fiecaruia.
Conflictul de canal este reprezentat de neintelegeri intre membrii canalelor de distributie
asupra obiectivelor si obligatiilor fiecaruia referitor la cine trebuie sa aiba anumite atributii si
costurile aferente.
Conflictul de canal se poate manifesta la nivelul:
 canalului orizontal de marketing: intre firme la acelasi nivel al canalului: spre
exemplu: intre engrosisti, etc.
 canalului vertical de marketing: intre mai multe niveluri ale aceluiasi canal: spre
exemplu intre producator-engrosist-retea de supermarketuri/magazine de proximitate.
In cazul unui astfel de canal de distributie lung (utilizat pe langa celelalte canale
scurte in cadrul retelei de distributie a companiei Ben&Jerry’s), se pot ivi conflicte de
interese atat intre producator si intermediari, cat si intre nivelurile intermediare.
 sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta
intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori- cei care
consuma inghetata din categoria superpremium.

Conflictele aparute in cadrul unei retele de distributie au la baza o multitudine de factori:

(preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de
distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc). Conflictele
pot fi generate de urmatoarele situatii:
- producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc de
alte puncte de desfacere sau agenti de vanzare;
- suprasaturarea segmentului de piata: producatorii folosesc prea multi intermediari si
suprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un
profit suficient de mare.
- numarul prea mare de verigi in sistemul de distributie –conflict intre atributiile membrilor
din aval raportat la intermediarii din amonte.
- concurenta: poate lua urmatoarele forme:
 noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de
distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, intre membrii canalelor de
distributie, in competitie pentru producatorii respectivi.

 concurenta directa: relatia dintre compania producatoare si distribuitori poate duce la

un conflict de interese, daca distribuitorul are la randul lui produse proprii, ce pot fi in

16
 concurenta directa cu cele ale producatorului. Distribuitorii pot detine avantaj in fata
producatorului, cunoscand bine piata pe care activeaza. Spre exemplu, daca Dreyer’s
s-ar fi orientat catre produse de inghetata din categoria superpremium-precum cele
comercializate de Ben&Jerry’s, exista riscul sa se nasca un conflict intre compania
producatoare si Dreyer’s, care detinea exclusivitate de distributie.

- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie: pot aparea urmatoarele
situatii:
 producatorul poate practica unele reduceri de pret care sa ii creeze o imagine
favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor.
 un numar mare de intermediari determina costuri de distributie mari si implicit o
pondere mai redusa din pretul final ce revine producatorului.
 distribuitorii pot cere discounturi prea mari de la producator (Ben&Jerry), mai ales
in cazul in care detin exclusivitate.

- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

3. Considerati ca structura de canale existenta in cadrul Ben&Jerry’s este una ideala avand in
vedere obiectivele sociale pe care si le propune compania? Explicati.

Datorita conflictelor care apar intre membrii canalelor, obiectivele pot sa nu coincida. Pot
aparea contradictii intre diferite verigi ale canalului sau intre verigi de acelasi tip. Pentru a
putea mentine sub control conflictele, trebuie incercata o armonizare a obiectivelor diferitilor
membrii ai unui canal de distributie.
Consumatorul final poate confunda imaginea companiei producatoare cu mesajul transmis
de distribuitori. In cazul in care intermediarii din cadrul retelei de distributie nu respecta
obiectivele sociale sau transmit un mesaj diferit de cel al producatorului, imaginea nu este una
consistenta si compania producatoare isi poate pierde din credibilitate. Aici un rol important il
are comunicatia integrata de marketing. Canalele multiple de distributie trebuie integrate si
coordonate cu atentie, pentru a putea fi transmis un mesaj clar, consistent, convingator cu
privire la companie si la produsele sale.

Bibliografie

 Balaure, Virgil (coord.): Marketing, Editia a II‐a, revazuta si adaugita, Edit. Uranus,
Bucuresti, 2002
 Balan, Carmen: Logistica, editia a III‐a revazuta si adaugita, Edit. Uranus, Bucuresti,
2006
 www.ziarulfinanciar.ro
 www.benjerry.com
 http://www.haagendazs.com/

17
18