OPINIÓN
Gonzalo Brujó
Consejero delegado
INTERBRAND
Marketpym: marketing, marca y pyme
E
l próximo 17 de febrero, asistiré como ponente
al primer fórum de marketing para pymes y más
concretamente para la creación de valor de marca.
Una iniciativa pionera que se celebra en Valencia
y cuyo fin es dejar constancia de que el marketing
no solo es cosa de las grandes compañías y mul-
tinacionales globales. Marketing, branding, valor
de marca o gestión de los intangibles no son tér-
minos reservados para compañías determinadas si
no para todas. Hay quienes piensan que del tama-
ño y del presupuesto depende el hacer marketing
y gestionar la marca y, para aquellos que lo pien-
san, para los que no saben muy bien cómo hacerlo,
o simplemente para aquellos que no entienden la
importancia de la marca, se celebra este congreso.
En la compañía que dirijo en Madrid realizamos
el ranking de Mejores Marcas Globales, donde se
encuentran marcas como Coca Cola, Apple, BMW,
Zara o Santander. También realizamos el ranking
de Mejores Marcas Españolas, donde las integran-
tes antes de ser grandes, fueron pequeñas y don-
de las que ahora están en el ranking global tuvie-
ron que hacer antes su inclusión en el local. Lo que
lo ha permitido es el marketing: invertir tiempo
y presupuesto en acciones diferentes y relevantes
para el consumidor y que nos hagan más notorias.
Pero muchas de las pymes no ven el valor que
tiene el marketing, aunque en su forma de hacer
negocio, también lo están usando sin darse apenas
cuanta. Las pymes hacen publicidad, utilizan in-
ternet para comunicarse o se fían del boca a boca.
Sin embargo, si se plantea la posibilidad de desa-
rrollar una estrategia para ser más notorios, entra
el miedo, asaltan las dudas de si habrá resultados
a corto plazo y se pone la excusa del presupuesto.
Y esto es un grave error, porque necesitan conocer
al público al que se dirige, saber cómo queremos
ser percibidos, realizar un planteamiento de obje-
tivos a corto y largo, así como un análisis interno
y externo para hacer un buen uso del marketing.
EL MARKETING NO DEPENDE DEL TAMAÑO
El marketing no depende del tamaño, sino de
las ganas que tenga la empresa y no puede verse
como un gasto si no como una inversión. No ha-
cen falta grandes presupuestos, solo un buen pen-
samiento estratégico de lo que queremos y cómo
podemos hacerlo. Se pueden contemplar muchas
vías, pero de nada servirán si no se sabe realmente
lo que se quiere decir a nuestro público o, lo que
es peor, si ni siquiera sabemos quién es ese público.
Diciembre
Las grandes empezaron como todas, pero lle-
garon hasta donde hoy están gracias a una bue-
na estrategia que les sirvió para ir creciendo, luego
092 para internacionalizarse hasta convertirse en glo-
bales. En marketing, hay acciones que tienen resul-
tados a corto, son los orientados a las ventas, pero
la notoriedad y el posicionamiento en la mente del
consumidor se logra a largo. Hay que tener pacien-
cia y una consistencia y coherencia para que pue-
dan percibirnos de manera clara, y no perciba que
hoy somos una cosa y mañana otra porque nues-
tras acciones así lo demuestren. Por ello es impor-
tante saber que queremos que comuniquen nues-
tras acciones de marketing en conjunto y para ello
es indispensable tener un único hilo argumental.
LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
Al aplicar las distintas técnicas de marketing,
no hay que olvidar que el consumidor debe perci-
bir que lo que le estamos ofreciendo no es un pro-
ducto o servicio cualquiera, útil y adecuado, sino
un producto o servicio adaptado a lo que realmen-
te necesita. Y para lograrlo es vital diferenciarnos
de la competencia a través de la marca, gestionán-
dola adecuadamente y a través de todos los pun-
tos de contacto que tenemos con el consumidor.
Porque la marca es vital en el negocio, y a tra-
vés de ella se crea valor para la compañía e in-
fluencia hacia el consumidor. La marca es la úni-
ca diferencia entre dos productos similares. El fac-
tor precio no es el único determinante a la hora de
elegir. ¿Compraría una crema hidratante sin mar-
ca que fuera más barata que una crema hidratan-
te de Roc? La respuesta, probablemente negativa
en la mayoría de los casos, es aplicable a todos los
ejemplos. Y la respuesta es sencilla: la marca es lo
que percibimos, pero tras ella se encuentran nu-
merosos atributos que hacen que nos decidamos
por una en lugar de por otra. Quizás nunca haya
probado ningún producto de Roc, pero su publici-
dad dirigida hacia la innovación, la garantía o su
consistencia en el punto de venta con el resto de
puntos de contacto hace que opte por ella. Si es-
to ocurre con una marca que usted no ha proba-
do, imagínese que haría un consumidor que se en-
cuentra en el trance de elegir entre su marca y una
de la competencia. ¿Qué haría para que la decisión
fuera en su favor? La respuesta es clara: marketing.
Arriesgue y dejé de pensar en esta disciplina
como propia de Coca Cola o Mercedes. Piense en
Tous, un antiguo taller de relojería convertido en
un imperio de la joyería a nivel global; Imagina-
rium, un concepto de juguetería diferente con un
triunfo asombroso; Pórtico, una pequeña empre-
sa gallega que cuenta con una cadena de negocio
diversificada y en todo el territorio nacional. Des-
tierre el mito y enfréntese a la realidad: sin mar-
keting, no se gana en notoriedad, ni en imagen de
marca, ni en fidelidad con el consumidor.