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DES SERVICES
1ère Partie
MAJ: 08/03/06
MARKETING DES SERVICES
===
Au particulier: B to C
A l’entreprise: B to B
MARKETING DES
SERVICES
Conceptuellement le service a par
ailleurs 2 grandes finalités:
FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX SERVICES AUX BIENS
PERSONNES (Tendance B to B)
(Tendance B to C)
z Transport z Transport fret
z Santé z Réparation-Maintenance
z Logement z Stockage
z Restauration-Hôtellerie z Gardiennage
z Coiffeurs z Distribution
z Pompes funèbres z Entretien des locaux
z Salons de beauté z Travaux
z Salles de gymnastique z Assurances
MARKETING DES
SERVICES
FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AU MENTAL SERVICES AUX ACTIFS
(Tendance B to C) INTANGIBLES
(Tendance B to B)
z Publicité
z Spectacle z Comptabilité
z Loisirs Radio-TV z Banque
z Formation z Gestion de données
z Concert-Spectacles z Recherche
z Psychothérapie z Programmation
z Conseil z Assurances
z Exposition d ’art
MARKETING DES
SERVICES
LA NOTION DE BLUEPRINTING
Conception/Réalisation Commercialisation
Matières 1ères
+ Machines Produit Distribution Client
+ Main d’oeuvre
MARKETING DES
SERVICES
Elle est plus complexe et interactive en prestation
de services
Support
Client
physique
Personnel SERVICE
d’exploitation REALISE
MARKETING DES
SERVICES
Exemple: le transport urbain
Bus Passager
Conducteur Transport
MARKETING DES
SERVICES
Ceci amène à 2 aspects fondamentaux
du MKG des services:
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE
Front Office
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE
Front Office
Prestation
de service Client 1
Support physique
Back Office
+
Prestation
Personnel Client 2
d’exploitation de service
MARKETING DES
SERVICES
Le Client
Marketing opérationnel Marketing relationnel
Le Prestataire Le personnel
Marketing interne
d’exploitation
MARKETING DES
SERVICES
Ceci amène à des choix stratégiques:
• Capacité de production du service
• Développement du réseau
• Organisation du marketing
• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance - SAV
• Approvisionnement en consommables et/ou
pièces détachées
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:
Aujourd ’hui:
DARTY - DECATHLON -
AUCHAN/CARREFOUR…
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE LA
CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE
• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l ’offre *
• Renforcement de l ’image
• Acceptation d ’un prix plus élevé
• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l ’activité
MARKETING DES
SERVICES
* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE
2. SERVICES EN CASCADE
EXEMPLES:
• La consultation chez le médecin qui
prescrit des analyses médicales ou des
radiographies, de la kinésithérapie.
• Le Tour Operator qui intègre le séjour,
le transport, les activités…
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:
Le coiffeur,
Le taxi,
La compagnie aérienne,
L’hôtelier/restaurateur.
MARKETING DES
SERVICES
CARACTERISTIQUES
ET SPECIFICITES
MARKETING DES
SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE
• L'immatérialité
• La simultanéité
• L'inséparabilité
• La participation client
MARKETING DES
SERVICES
L'immatérialité
L'inséparabilité
• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)
• La « compétence » du client,
MARKETING DES
SERVICES
1. L'Offre
2. L’ajustement de l’offre
versus la demande:
et stocker la production.
MARKETING DES
SERVICES
Le marketing des services suppose
la proximité avec les clients:
Travail posté,
Horaires contraignants.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
• L’absentéisme,
DE DECISION
MARKETING DES
SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT
CONDITIONNE PAR:
• Adéquation de l’offre
• Communication
• Bouche à oreille
• Aspect extérieur
• Offres secondaires et périphériques
• Prix
MARKETING DES
SERVICES
PRISE DE DECISION
Facturation Sécurité/Confiance
1- Le Prix
2- La Communication
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
La variable délicate à positionner.
• Difficulté à anticiper les coûts.
• Difficulté à se comparer avec la concurrence.
• Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.
LA POLITIQUE PRIX
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Objectif final:
Assurer une satisfaction et une fidélité optimum
MARKETING DES
SERVICES
Le prestataire doit donc communiquer sur:
• La personnalisation de la solution
(élément de valorisation),
• Un outil de fidélisation,
+ -
Fonctionnalité
Mc Donald’s Hôpitaux
Salons Métro-RER
+ Musée d’Orsay Hôtels F1
• La Différenciation
• La Satisfaction du client
MARKETING DES
SERVICES
PRESTATION DE SERVICE ET
SATISFACTION DU CLIENT
La satisfaction du client est directement liée à
« la qualité de la prestation »
•
Définition AFNOR de la qualité
« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins des utilisateurs »
MARKETING DES
SERVICES
QUALITE ET MARKETING
QUALITE ET MARKETING
• Un « produit de qualité »
est la norme !
QUELQUES CHIFFRES:
MAIS:
• Naissance du concept
Qualité/Marketing dans les années 50
au Japon et en Allemagne.
• Développement majeur dans les
entreprises japonaises dans les
années 1970.
• Généralisation du concept dans les
années 90 avec la norme ISO.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU ECONOMIQUE
• Optimisation de l’efficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés
liés à la remise en conformité.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU COMMERCIAL
ENJEU STRATEGIQUE
ENJEU HUMAIN
zLes obligatoires,
z Les proportionnelles,
z Les attractives.
QUALITE ET MARKETING
Les obligatoires
Les proportionnelles
Les attractives
Synonymes de recherche de
nouveautés, d’éléments différentiels
qui à performances égales peuvent
déclencher l’acte d’achat.
QUALITE ET MARKETING
Les freins:
Application de la notion
de qualité au
Marketing des
Services
MARKETING DES
SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
LA QUALITE DU SERVICE
4 Dimensions:
Technique
Relationnelle
Fonctionnelle
Institutionnelle
MARKETING DES
SERVICES
LES 10 CRITERES DE QUALITE
• Tangibilité • Crédibilité
• Fiabilité • Sécurité
• Rapidité • Accessibilité
• Compétence • Communication
• Courtoisie • Connaissance du
client
MARKETING DRH EXPLOITATION
Tangibilité
X X
Fiabilité
X X
Rapidité
X X
Compétence
X
Courtoisie
X X
Crédibilité
X X
Sécurité
X X
Accessibilité
X
Communication
X X
Connaissance
client
X
MARKETING DES
SERVICES
LES DEUX GRANDES CAUSES
D’INSATISFACTIONS CLIENT
Importance de la segmentation et du
ciblage des clients
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Le marketing des services à une
approche particulière de la
segmentation.
Il définit 2 types de segments: le
segment prioritaire et les segments
complémentaires
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
3 points clés:
1. Laisser le client s’exprimer,
2. Donner le pouvoir au personnel
d’exploitation,
3. Agir vite.
MARKETING DES
SERVICES
Récupération d’incidents
Méthode:
1. Faire des excuses,
2. Montrer de l’empathie,
3. Réparer rapidement,
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi.
MARKETING DES
SERVICES
Passage à la concurrence
(Etude de S.M. KEAVENEY)
3 grands motifs:
Manque de commodité
Localisation, horaires, attentes..
Réponse à l’incident
Absence, négative, réticence
MARKETING DES
SERVICES
Le GAP’s Model
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• La culture de l ’entreprise
• Un niveau d ’exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement de l ’entreprise
et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et
fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la
qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client. *
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
(suite)
• Un investissement dans le recrutement, la
formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication
entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et résoudre
les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.
MARKETING DES
SERVICES
de base du marketing:
MAJ: 08/12/05
MARKETING DES SERVICES
EXTERNALISATION # DOWNSIZING
OU RE ENGINEERING
LE CAS LAFARGES
LE CAS LAFARGES
Activités concernées:
L’accueil,
Le gardiennage,
La restauration du personnel,
La climatisation et le chauffage…
MARKETING DES SERVICES
P Forte
Externalisation Externalisation
R
Stratégique avec Stratégique pure
O M
désintégration
X E
I T
M I
Externalisation Externalisation
I E
Traditionnelle avec Traditionnelle pure
T R
désintégration
E
Faible
Externalisation intégrée Externalisation physique
OPTION STRATEGIQUE
MARKETING DES SERVICES
FREQUENCE vs. ANCIENNETE (Bossard Consultants-1997)
Très Services
fréquent généraux
Logistique
Fréquent Paie Informatique
R&D
Assez rare Comptabilité Maintenance Télécom
SAV
Le paroxysme du couple
externalisation/services serait l’entreprise
virtuelle où toutes les composantes de la
chaîne de valeur de l’entreprise sont
transférées vers des prestataires de services.
L’entreprise virtuelle ne conservant que les
tâches fonctionnelles
MARKETING DES SERVICES
LE CAS BENETTON
MARKETING DES SERVICES
FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX
BIENS
z Transport fret
z Réparation-Maintenance
z Stockage
z Gardiennage
z Distribution
z Entretien des locaux
z Travaux
z Assurance
MARKETING DES
SERVICES
FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AUX ACTIFS
INTANGIBLES
z Comptabilité
z Banque
z Gestion de données
z Recherche
z Programmation
z Assurance
MARKETING DES
SERVICES
3 grandes formes de service:
(idem services aux particuliers)
• Transport-Installation de la marchandise
• Conseil - Audit
• Formation
• Maintenance préventive et curative
• Recueil et recyclage des déchets
• Approvisionnement en consommables et/ou pièces
détachées
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIE A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:
Aujourd ’hui:
EXEMPLE BIOHIT
* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE
2. SERVICES EN CASCADE
SERVICES EN CASCADE
Exemple:
• L’agence de communication qui
conçoit puis transfert la réalisation, la
production des partenaires.
• Le transporteur en messagerie qui
éclate le transport de son fret.
MARKETING DES
SERVICES
Le Client
Marketing opérationnel Marketing relationnel
Le Prestataire Le personnel
Marketing interne
d’exploitation
MARKETING DES
SERVICES
LES APPORTS DU PRESTATAIRE
z Spécialisation z Sécurisation de la
fonction
z Amélioration de la
qualité z Amélioration globale
des performances
MARKETING DES
SERVICES
LES RISQUES DE L ’EXTERNALISATION
Historiquement:
Industrie/BTP
Stés Service
Com. Distrib.
Bque/Assu.
Secteur Public
Divers
QUI SONT LES UTILISATEURS
DE SERVICES ?
MARKETING DES
SERVICES
CARACTERISTIQUES
ET SPECIFICITES
MARKETING DES
SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE
• L'immatérialité
• La simultanéité
• L'inséparabilité
• La participation client
MARKETING DES
SERVICES
La participation client
Le résultat et la perception
de la qualité dépendent
du niveau d ’interaction
client/prestataire
MARKETING DES
SERVICES
• La fidélité acquise,
• Le taux d’utilisation du service,
• Le degré d’exigence du client.
MARKETING DES
SERVICES
• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)
CONSEQUENCES
1. L'Offre
Le cas
1- Le Prix
2- La Communication
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX
Résultante de l’équilibre des 3
composantes du marché:
• Paiement forfaitaire
MARKETING DES
SERVICES
LA COMMUNICATION
Limiter les inconvénients de l ’immatérialité
Objectif:
Assurer une satisfaction optimum
• Le relationnel
• La définition conjointe du CC et du CD
• Les simulations
• Les documents institutionnels
• Les documents explicatifs
• Les visites de clients VIP
MARKETING DES
SERVICES
LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
EN COURS D’EXPLOITATION
RAPPEL:
En Marketing des Services,
la communication c ’est:
• Un label de garantie de qualité,
• Un outil de fidélisation,
• La Différenciation
• La Satisfaction du client
Donc la QUALITE !
MARKETING DES
SERVICES
A méditer:
La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat
qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur
actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie
de client s ’il reste fidèle.
Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits
auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).
de base du marketing:
Industrie/BTP
Stés Service
Com. Distrib.
Bque/Assu.
Secteur Public
Divers
LA GESTION
DOCUMENTAIRE
LA GESTION DOCUMENTAIRE
GESTION INTEGREE DU
FLUX DES DOCUMENTS
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES PROBLEMES LIES A LA
REPROGRAPHIE:
• 5 à 13 % du coût de fonctionnement
• 8 % du CA
• 60 % du temps de travail
• 70 % des documents ne sont pas rentabilisés
• 35 % des documents ne sont pas exploités
• 20 % de perte de papier dès la production
LA GESTION DOCUMENTAIRE
CROISSANCE EXPLOSIVE:
+ de 30 % / an
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES FACTEURS DE CROISSANCE:
In Plant
Out Plant
(20 sites)
LA GESTION DOCUMENTAIRE
GLOBALEMENT:
DEFINITION
INFOGERANCE
4 VARIANTES
Cap GEMINI
ATOS
Gpe BULL
INFOGERANCE
OFFRE +/- ECLATEE:
• Délégation de compétences
• Accès à de nouvelles compétences
• Logique de gestion des coûts
• Meilleure gestion de l ’outil
• Bénéficier des évolutions technologiques
• Réduction des risques
INFOGERANCE
QUI SONT LES PASSEURS
D ’ORDRE ? Sociétés
Industrielles
Sociétés de
service
Etablissements
bancaires ou
financiers
Administrations
Gds Groupes
INFOGERANCE
CRITERES DE CHOIX
• La pérennité • Connaissance du métier
Le « Back Office »
Le « Front Office »
INFOGERANCE
AVANTAGES INCONVENIENTS
Cap Gémini.fr
Atos.fr
Bull.fr
Eds.fr
Ibm.fr
O-Informatique.fr
MARKETING DES SERVICES
LA RESTAURATION
COLLECTIVE
LA RESTAURATION COLLECTIVE
2 Marchés distincts:
7 Mio de repas/j
3 Mia de repas/an
LA RESTAURATION COLLECTIVE
Entreprises
Etab. Santé
Educ. Nat.
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LES 3 LEADERS
SUR L ’EUROPE
Les attentes
vs.
les apports
LA RESTAURATION COLLECTIVE
L ’OFFRE EN RESTAURATION
CONCEDEE
• Le contrat de mandat
• Le contrat de gestion
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE MANDAT
• LE LIBRE SERVICE
• LE CAROUSSEL
• LE FREE FLOW
LA RESTAURATION COLLECTIVE
PROSPECTIVE
• LE RAPPORT QUALITE/PRIX
• LE DEVELOPPEMENT DU SECTEUR PUBLIC
• LA CONCENTRATION ET LES RESTAURANTS
INTER- ENTREPRISE
• L ’IMPACT DE LA LOI SUR LES 35 HEURES
LA RESTAURATION COLLECTIVE
SOURCES D ’INFORMATION
www.equiphotel.tm.fr
www.catering-equipement-fr.org
www.sodexho.com
www.elior.com
www.sogeres.com
FFRECA Fed. Fr. Rest. Coll. Autogérée (Paris)
NéoRestauration Magazine
LE MARKETING DES SERVICES
LE TRANSPORT EXPRESS
LE TRANSPORT EXPRESS
2 AXES *
LES AUTRES:
CHRONOPOST
JET SERVICE
EXTAND
TNT
LE TRANSPORT EXPRESS
• Efficacité
• PRIX • Prestations annexes
• FIABILITE • Assurances
• RAPIDITE • Image/Notoriété
• Divers
L ’AFFACTURAGE
L ’AFFACTURAGE
REPARTITION DU MARCHE DE
L ’AFFACTURAGE EN EUROPE
L ’AFFACTURAGE
400
350
300
250
200 Mia FF
150
100
50
0
1992 1997 1998 2000 Est.
EVOLUTION DU MARCHE
L ’AFFACTURAGE
OFFRE vs. ATTENTES
• Financement des créances
Financement des en-cours
• Procédé de recouvrement
Gestion des comptes clients
SFF
« Un engagement fort »
• Rapidité: financement en 24 h.
• Efficacité: les services d ’experts
• Tranquilité: garantie à 100%
• Indépendance: respect de la stratégie de
l ’entreprise
L ’AFFACTURAGE
SLIFAC
« L ’affacturage: une réponse globale »
SLIFAC propose une prestation globale et un seul
interlocuteur pour 4 services:
• Le renseignement commercial
• L ’assurance crédit
• Le financement du BFR
• Le recouvrement
L ’AFFACTURAGE
CREDIFRANCE FACTOR
CONCLUSION
OU
LA LOCATION LONGUE DUREE
LA LOCATION LONGUE DUREE
TOTAL: 3 030 796 Véhicules - de 3 véhicules
pour 776 878 Sociétés + les 3à5
administrations
6 à 10
11 à 20
21 à 50
+ de 50
Administration
2 OFFRES DE SERVICES
DIFFERENTES:
Le Fleet Management
LA LOCATION LONGUE DUREE
14
12
10
8
6
4 % en 1998
2
0
Pays bas
Allemagne
France
Bretagne
Grande
Croissance de la pénétration de la LLD
dans la CEE
LA LOCATION LONGUE DUREE
Déc. 98
Déc. 96
Déc. 95
0 500000 1000000
2 OFFRES DE SERVICES
DIFFERENTES:
Le Fleet Management
LA LOCATION LONGUE DUREE
5 grands types de clients
• Les grandes entreprises
• Les PMI/PME
• Les petites entreprises
• Les professions libérales
• Le secteur public
LA LOCATION LONGUE DUREE
MARCHE DE SERVICE A FORTE
CONCURRENCE
2 catégories - 2 finalités différentes -
2 approches différentes
1- Loueurs multimarques
2- Filiales des constructeurs
LA LOCATION LONGUE DUREE
LES ATTENTES DES CLIENTS
• Réduction des frais • Dégagement de la
kilométriques maintenance
• Intégration des • Réduction du nombre
différents coûts des fournisseurs
cachés • Un parc automobile
• Pas d ’investissement homogène, en bon
en capital état
• Dégagement des • Négociation corporate
problèmes de revente
LA LOCATION LONGUE DUREE
L ’OFFRE DE SERVICES DES
PRESTATAIRES
Globalement:
PERSPECTIVES
• Internationalisation et négociation
corporate
• Développement sur les 3 segments
inférieurs + les particuliers
• Concentration de la concurrence
• Développement des services II et
périphériques
LA LOCATION LONGUE DUREE
Sources
www.interleasing.fr
www.e-lease.fr - www.diac.fr
www.arval.fr - www.europcar-lease.fr
Revue Décision automobile
Revue L’automobile et l ’entreprise
Syndicat SNLVLD