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Elaboración de textos publicitarios.

TEMA II.

El copy creativo: su DNI.

Cuanto más sepamos de un tema, más capacidad de síntesis
desarrollaremos, detectando más fácilmente cuales son los puntos
claves que interesa comunicar de un producto.

Los diez consejos de Leo Burnett

No cerrarás tu mente
No sigas la corriente
No anunciarás para ti mismo
Honrarás la inteligencia de tu público
No subestimarás a tu competidor
No adulterarás la verdad
No robarás a las palabras su valor
No privarás a las imágenes de su magia
No adorarás tus vacas sagradas
No codiciarás los anuncios de tus competidores

Redactor publicitario según Juan Rey: el redactor

publicitario, a diferencia del redactor de prensa o el escritor, no tiene
que demostrar sus dotes creadoras ni hacer ver su dominio de la
lengua. Su función es comunicar de la manera menos costosa y más
eficaz posible con el fin de persuadir al destinatario. Para cumplir su
misión esencial, debe emplear un lenguaje sencillo, simple,
recordable y fácilmente comprensible.
Debe estar atento a la vida que lo rodea

El copy creativo. (Fuente: Castellblanque)

Noción de redactor publicitario:
Es el redactor de la eficacia.
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Origen: periodismo.
No describe sólo un trabajo.
Crea ideas que expresa con palabras e imágenes.
Habla de hechos concretos que han de persuadir a un
consumidor
Utiliza palabras que exciten el deseo de adquirir bienes
¿Qué significa ser redactor publicitario?
Debe de sentirse vendedor.
Tiene que saber y conocer de todo
¿Qué hace el redactor publicitario?
Se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea campañas y
escribe anuncios.

Consejos:
Ver, escuchar y analizar anuncios premiados y los que aparecen
a diario.
- En publicidad directa: analizar los de su buzón.
- Crear un banco de datos.
- Estar al día en bibliografía especializada.
- Leer mucho.

El texto publicitario:
Debe ser sutil persuasión y creador de impresiones.
Debe fortalecer la opinión pública, cambiarla, crear sensación de
buena fe.
Vende, persuade, crea impresiones, marcas, sensación de
confianza, fortalece la opinión pública.

Fundamentos de la estructura del texto publicitario:

Una estrategia.
- Una gran idea.
- Palabras adecuadas .
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El redactor publicitario es un comunicador especial por 3 razones:

Tiene el trabajo más duro:
Ha de combinar las habilidades del periodista, escritor,
profesor...
- Trabaja con grandes restricciones de tiempo y espacio.
- No tiene audiencia voluntaria
Se comunica en diferentes niveles:
Escribir es sólo una pequeña parte de su trabajo.
Necesita saber todo sobre: producto, consumidores,
competencia, etc.

Está obligado a obtener resultados en 20 segundos.

Perfil del redactor publicitario: Creativo, Pensador, Escritor,

Vendedor

Cualidades del redactor publicitario:

Curiosidad
Imaginación
Empatía
Flexibilidad: desconfianza ante nuestras ideas
Sentirse diferentes
Habilidad para la imaginación
Ser un visualizador

El Redactor como escritor:

Es un creativo que escribe de una determinada manera.
Schopenhauer: “Hay tres clases de autores. Los que piensan sin
escribir. Los que piensan conforme están escribiendo. Los que
piensan antes de comenzar a escribir”

Leer a los clásicos:

Prat Gaballí: La publicidad científica.
Claude Hopkins: Mi vida en publicidad.
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Reeves: La realidad en publicidad.

Ogilvy: Confesiones de un publicitario.

Leer a los contemporáneos: Adrian Holmes:

Hazlo al límite de la fecha de entrega
Antes de empezar un texto, estudia cómo acaba
Recompensa al lector
Cuidado con bromas y presunciones
Lee poesía
Lee tu copy para ti mismo
No rebusques las palabras
Trata tu copy como un objeto visual
El final debe hacer referencia al titular
Lo bueno es enemigo de lo fantástico

El redactor publicitario según Hanley Norins: Norins: The

Complet Copywriter (1966).
Hanley Norins ve en el perfil del redactor publicitario un vendedor
por escrito, un persuasor y un comunicador. La diferencia entre
persuadir y vender, aunque sutil, existe. El copywriter debe de actuar
como hace un abogado antes del juicio: pensar en todos los posibles
argumentos.
Dominio de los diversos estilos sintácticos.
Habilidad para visualizar.
Sentido del color y de la forma.
Imaginación poética para hacer que una frase produzca
Millones en beneficios.
Habilidad para colaborar con artistas, músicos o actores.
Polivalencia y especial capacidad para ver donde los demás no
ven, o para hacer de lo obvio una noticia.

Un vendedor por escrito.

Un persuasor.
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Bob Levenson: 3 ingredientes para escribir publicidad:

- Debes de saber de qué estás hablando, si no confiarás cada vez más en
los adjetivos. Un error.
Debes recordar para quién estás hablando. Las palabras que
escojas deberán ser recordables, distintas y consistentes.
Debes saber con quién estas hablando. La táctica más
recomendable es crear tu propio consumidor. Ten en cuenta
que tu consumidor es igual o más inteligente y cauto que tú.

Las diez reglas básicas de Ogilvy para escribir buenos textos.

Lo que se dice es siempre más importante que la forma en que
se dice.
A menos que la campaña se base en una gran idea, se vendrá
abajo.
Exponer los hechos. Muy pocos anuncios contienen suficiente
información basada en los hechos para potenciar debidamente
la venta del producto.
No se puede aburrir al público. Los anuncios tienen que gustar.
Tener buena educación y reflejarla en los mensajes.
Hay que hacer publicidad contemporánea, con lenguaje
contemporáneo.
Si se acierta con un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que
deje de interesar.
No redactar nunca un anuncio que nos desagradaría que leyese
nuestra propia familia.
Cada anuncio debe ser estudiado como una fracción de la
imagen de marca que está formando, junto con todos los
anuncios anteriores y posteriores a él.
No plagiar jamás.
Según Ogilvy y algunos de los principales representantes de la
“Copywriters Hall of fame” como Stebbins, las cualidades que debe
reunir el redactor publicitario son básicamente las siguientes:
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Vocación por la especialidad, hasta el punto de mantenerla

como hobby o vicio en caso de llegar a ser presidente de un
Consejo de Administración.
Facilidad para sintetizar pero sin perder fuerza ni garra en la
expresión.
Dominio del lenguaje, no sólo del académico. También del
lenguaje de la calle, popular: el argot, jergas...
Facilidad narrativa en un plano impersonal, es decir, sin dejarse
arrastrar por la propensión al estilo propio natural

Similitudes entre el redactor publicitario y el redactor de prensa:

Ambos están sometidos a una gran presión ambiental.
Ambos están sometidos a un fuerte ritmo de trabajo diario.
Ambos deben tener la habilidad de saber escribir y dominar un
lenguaje.
Ambos tienen la obligación de documentarse y empaparse de
profundos conocimientos sobre los temas.
Ambos deben desarrollar una gran capacidad analítica y ser
muy observadores.
El redactor publicitario no tiene audiencia voluntaria.
El redactor publicitario ha de ser más conciso y sintético.

Diferencias entre el redactor publicitario y el redactor de prensa:

El redactor publicitario no tiene audiencia voluntaria. El redactor
de prensa sí la tiene.
El redactor publicitario ha de ser más conciso y sintético.
Un periodista puede tener un estilo propio determinado.
Un Copy no debe tener estilo propio sino muchos, creando un
estilo diferenciado para los productos de los clientes con los
que trabaja.

COMPARACIÓN ENTRE LA ACTIVIDADES DEL REDACTOR PUBLICITARIO Y LAS DEL

REDACTOR DE PRENSA.

Condicionantes de la actividad del periodista en la redacción:

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Estrés frecuente
Filtros de los jefes
Actividad frenética
Desorden
Condicionantes de la actividad del redactor publicitario en la
agencia:
Estrés frecuente
Filtros de los directores creativos
Actividad frenética
Desorden
Misión del redactor creativo actual en la agencia:
Evolución de su papel dentro de la agencia.
Protagonismo creciente.
Revalorización de su cometido.
Figura clave como generador de ideas, estratega y visualizador
de conceptos.

Funciones del redactor creativo: Al centrar la agencia su

actividad en la creatividad desde múltiples puntos de vista, el
redactor ha pasado, de ser uno más en el conjunto de la agencia, a
ser uno de los sujetos que ejerce más influencia en la elaboración del
trabajo publicitario. La figura del redactor creativo se ha revalorizado.
Estratégica: Una de las funciones esenciales esenciales del
redactor creativo es participar en las decisiones y asuntos
básicos de una campaña. No sólo debe dar su opinión sobre
las posibilidades de desarrollos, sino que también debe
participar activamente en la elaboración estratégica.
1. Creativa: El redactor creativo es, ante todo, un
generador de ideas útiles y aquí es donde radica su fuerza. No
sólo debe trabajar la materia prima, sino que es quien la debe
generar.
2. Conceptual: Un concepto es la expresión del
pensamiento. En redacción esto se obtiene a través de la
palabra. Es una fase previa a la forma.
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3. Redaccional: Es la única función inherente, propia y

exclusiva del copy creativo, que le otorga un estatus
diferenciado.
4. Control del proceso creativo y de producción: Antes
de su ejecución y difusión, una campaña está sujeta a la
valoración de muchos especialistas. Por eso el redactor, que
ha participado y generado todo el proceso estratégico y
creativo, debe de ejercer un control estricto de la puesta en
práctica o ejecución de esas ideas.
5. Argumental: La creatividad publicitaria es una de las
actividades más vulnerables, porque no se basa en postulados
objetivos y está rodeada de prejuicios. Las ideas cuando
nacen son endebles. El redactor creativo debe ser saber
mantener una actitud inteligente y firme de defensa de su
punto de vista, de su trabajo, y saber justificarlo.
6. Toma de las decisiones creativas: ¿Qué idea es la
más adecuada? Decidir sobre la estrategia, el estilo de
creatividad, la forma de la creatividad, la orientación del
trabajo conceptual, el diseño, la estrategia de la presentación,
etc., es una responsabilidad que en todo momento se debe
compartir con el redactor creativo.

Decálogo del redactor creativo:

Los redactores publicitarios no debemos buscar el protagonismo
personal antes que el resultado del trabajo colectivo, sino que
debemos crear un estilo diferenciado y eficaz que personalice
e identifique la comunicación de cada anunciante.
No olvidar nunca que los anuncios son, antes que nada,
mensajes persuasivos/funcionales. No conviene rizar el rizo.
Intentar combinar el genio creativo, el talento y la originalidad
de nuestros mensajes, con la perspicacia comercial.
La persuasión en publicidad no es una prueba de velocidad,
sino una carrera de resistencia que se corre en equipo.
Pulir, contrastar, ponderar y rescribir nuestras ideas o
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propuestas hasta estar seguros de que nuestros públicos nos

van a comprender como pretendemos.
Es más importante ser consecuentes con las bases de
comunicación establecidas, que ser muy brillantes.
Antes de empezar a escribir un texto de cualquier naturaleza,
para cualquier clase de medio o soporte y de cualquier
extensión, hacer un ejercicio de empatía.
Conocer bien las reglas lingüísticas antes de transgredirlas:
reglas gramaticales, sintácticas, etc.
Es más importante ser coherente y ser constante, que ser muy
brillante o deslumbrante .
Utilizar y aplicar siempre, por activa y por pasiva, el menos
común de los sentidos: el sentido común.
Ser lo más honrados posible con nosotros mismos y con nuestros
clientes, pero sobre todo con nuestra audiencia.
Si creemos firmemente en una idea, defenderla con toda la
fuerza y la firmeza posibles mientras sea factible hacerlo.

Planificación y producción de ideas: el equipo creativo.

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

“Los éxitos son fruto del trabajo en equipo, los fracasos son culpa
del director.”
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Se puede ser un gran cliente sin necesidad de ser un cliente

grande. Si un anuncio es pequeño es un condicionante, pero no
siempre es inferior. Las campañas de bajo presupuesto se rigen por
las mismas técnicas de comunicación que las de alto presupuesto. Lo
importante para el anunciante es sacar el máximo provecho a su
agencia. Para conseguirlo debe empezar por elegirla bien.

Criterios de selección de agencias: A la hora de seleccionar una

agencia lo importante no son los cromos, sino las ideas. El concurso
no siempre es la fórmula idónea, pues no permite a la agencia
profundizar en el conocimiento de la marca para la cual trabajará.
¿Por qué ha de ofrecerse un producto a coste 0 para intentar ganar
una cuenta y regalar el trabajo?
El proceso de selección de una agencia debe conllevar tres fases:
Saber cuales son nuestras necesidades: objetivos, expectativas,
filosofía, etc.
Descubrir qué se nos ofrece.
Tomar la decisión y aceptar las consecuencias.
Facilitar un briefing relevante y coherente es la primera
responsabilidad del anunciante, y suele ser el primer contacto
profesional con la agencia. Un briefing plano de difícil comprensión,
limita las aspiraciones del propio anunciante y dificulta el trabajo de
la agencia.
La agencia necesita tiempo y mucha confianza para hacer bien
su trabajo. Las buenas ideas sólo surgen desde el entendimiento de la
marca para la que se trabaja, estableciendo una relación equilibrada
y armónica con los directivos responsables.
La agencia debe conocer bien el trabajo que va a realizar.
Algunos equipos creativos se adaptan mejor que otros a un
determinado tipo de trabajo, e incluso a un determinado tipo de
cliente.
La agencia también debe conocer bien a sus proveedores. Ciertas
productoras están especializadas en la realización de determinados
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estilos de spots que necesitan castings especiales, en localización de

los exteriores para rodajes, en ambientaciones especiales, etc.

CATEGORÍAS LABORALES EN EL DEPARTAMENTO CREATIVO DE UNA AGENCIA DE

PUBLICIDAD.

Trainee
Junior
Senior
Director creativo
Director creativo asociado
Director creativo ejecutivo
Director gerente
Presidente del consejo de administración

La agencia como organización: Las organizaciones y las

empresas se sustentan en equipos con un objetivo en común que les
confiere personalidad propia. Esta unidad en torno a un proyecto
común, es capaz de atraer talentos a la agencia y descubrir nuevos
objetivos.
En cierto modo lo que menos necesita una agencia es
organización en el sentido jerárquico convencional de la palabra. La
jerarquía debe existir en la agencia, pero ha de ser lo más liviana
posible. El aparato organizativo debe ser mínimo. El éxito está en
hallar el equilibrio entre el respeto al sistema y la eficacia productiva.
La organización de la agencia debe orientarse hacia la
creatividad en todas sus áreas y departamentos, para dar la mayor
calidad de servicio a sus clientes. Su producto es la creatividad y es
su valor añadido.

La agencia como negocio: Para que una agencia sea única, su

equipo al completo debe estar impregnado de la necesidad por
diferenciar lo bueno de lo excelente. La excelencia es y debe ser el
objetivo de todo negocio.
Hay que elegir a los mejores para cada puesto e imbuirles la
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filosofía de trabajo de la agencia. Detectar el talento es una misión

prioritaria en un directivo.

La agencia como ambición: La mediocridad no es rentable.

Además de resultar aburrido el trabajo, cuando se suman medianías
siempre se obtendrá una medianía más grande y contagiosa, nunca
una empresa excelente, jamás la mejor. El que trabaja rodeados de
mediocres, acaba siendo un mediocre más.

Requisitos de una agencia: La agencia debe conocer bien el

trabajo que va a realizar. Algunos equipos creativos se adaptan mejor
que otros a un determinado tipo de trabajo, e incluso a un
determinado tipo de cliente.
Además debe conocer bien el equipo del cliente, su organigrama
y su nivel profesional, para tratar de conseguir sintonizar y hablar un
mismo lenguaje entre ambos grupos de trabajo.

Relaciones entre la agencia y el cliente: Las relaciones

“equipo de la agencia- equipo del cliente” deben, dentro de lo posible
y razonable, rebasar el plano profesional e incluso entrar en lo
personal. En este tipo de trabajo el valor de la confianza y hasta la
confidencialidad entre las personas es fundamental.
Los equipos deben entender que aprender de y entrenar a los
colaboradores externos es parte de su éxito.

Áreas departamentales de la agencia: Los departamentos

imprescindibles o muy convenientes en el organigrama de toda
mediana o gran agencia son los siguientes:
Departamento de tráfico: El Traffic Department es la sección de
una agencia que se ocupa del seguimiento, coordinación y
control del flujo de todos los trabajos creativos, pero no de la
realización.
Departamento de cuentas: Dentro de la estructura de una
agencia, el Account Department se ocupa de dar servicio al
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cliente y de la coordinación de todos los trabajos que se

realizan.
Departamento creativo: El creative department es la sección de
una agencia que se ocupa de toda la creación y producción
propia de una agencia, para la globalidad de sus clientes.
Departamento de medios: Se dedica a la planificación, gestión y
compra de espacios en los distintos soportes. En un
departamento de medios tradicional trabajan el director de
medios y los planificadores.
Departamento financiero: Es esencial para la agencia, porque la
creatividad también debe saber aplicarse a la facturación de
las campañas.

Equipo de la agencia:
Planner: Es una figura frecuente en las agencias de publicidad
modernas. Su principal misión es marcar y determinar la línea
estratégica a seguir, para que el equipo creativo la desarrolle
lo más fiel y adecuadamente posible.
Director de arte: El Art Director es un creativo especializado en
la visualización de los anuncios, desde su composición
general, hasta el más mínimo detalle. Por lo general es un
diseñador gráfico o bien un licenciado en Bellas Artes, que
desarrolla sus tareas en la agencia de forma conjunta con un
copywriter. Entre ambos generan ideas originales y eficaces.
Director de medios: El Media Director tradicionalmente ha sido y
sigue siendo una figura básica en la agencia, pues ostenta la
máxima responsabilidad en las dos divisiones del área, es
decir, planificación y compra de espacios.
Director de Servicios al Cliente: El Client Service Director es el
máximo responsable de todo lo referido al servicio a los
clientes y la gestión de cuentas dentro de una gran agencia.
Por debajo de él se encuentra toda la estructura operativa de
la agencia y comparte el poder con el director creativo
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ejecutivo, así como con el director de medios.

Ejecutivo de cuentas: Account Executive. Dentro del
departamento de cuentas de una agencia, el ejecutivo ocupa
el lugar más bajo en el escalafón. Esto no implica que sus
funciones no sean fundamentales para el grupo en el que se
encuadra, porque en definitiva suele ser la persona en la que
recaen las responsabilidades de coordinación y control de los
trabajos.
El director creativo: Es el máximo responsable del departamento
creativo, dentro de un grupo de cuentas. Su función principal
es la de coordinar todos los trabajos del área, desde su origen
hasta el producto final. Es el encargado de la presentación de
campañas a los clientes. El realizador es una figura clave para
el director creativo.
¿Cómo debe ser un director creativo en al agencia ¿Déspota o
populista?¿Autoritario o demócrata?
Un director creativo es una combinación de todo ello,
dependiendo de las circunstancias del momento y de la
situación de comunicación del anunciante. Pero sobre todo
debe mostrarse exigente e inconformista, de una forma
razonable. En una agencia la jerarquía no se ve ni se ejerce.
Se lidera más que se manda.
El director creativo desempeña un liderazgo moral y necesita
imperiosamente contar con el respeto de su equipo. Su
cometido no consiste tanto en dar órdenes, como en saber
motivar a su equipo de trabajo, crear orden y armonía.
El director creativo ejerce también un papel de prescriptor de
comunicación y su autoridad moral se debe hacer palpable
para todos los componentes del equipo que dirige.
El director creativo que se precie de serlo deberá dominar
todo el proceso de marketing o, cuando menos, debe tener los
suficientes conocimientos como para que todas y cada una de
las fases de la estrategia publicitaria encajen perfectamente
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en el plan general del anunciante

El director creativo debe tener la capacidad necesaria para ser
quien enfoque, marque directrices, controle, coordine y
presente al cliente los trabajos que dan como resultado una
campaña publicitaria, en sus distintas modalidades. El director
creativo debe asimismo ser un buen psicólogo, debido a las
dificultades que entraña dirigir un equipo creativo, donde los
componentes que lo integran a menudo tienen visiones y una
formación muy diferente, como por ejemplo un licenciado en
Ciencias de la Información y un licenciado en Bellas Artes.

La idea, fruto de la inteligencia

“Sólo es posible el progreso cuando se infringen reglas
inteligentemente.” Boleslaw Barlog

¿Qué es una idea?

Una idea es una abstracción de la realidad, una representación
de un objeto. Hacer algo inhabitual. La idea es el germen de la
creatividad. La idea es, por definición, algo nuevo. Por lo tanto
necesariamente ha de transgredir alguna norma o costumbre
establecida.

La facultad creativa: Según Miguel Angel Ximenez de Embún,

la facultad creativa del individuo pasa por estas fases:
Cierta sensación de pasividad.
Sensación de aislamiento.
Una impresión de fugacidad, es decir, de que el pensamiento o
la idea concreta puede escaparse o desvanecerse de la
mente en cualquier momento.
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