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ANUNCIO DE DYC “gente sin complejos”

Hay un claro ejemplo de lo que dice R.Barthes. una imagen con varios
significados, y con el texto, anclamos uno de esos significados: gente sin complejos.
Para hacer la campaña de DYC se basan en el texto. Es el mismo texto en
diferentes eslóganes.
La imagen resuelve un problema de vaguedad del texto.

ANUNCIO DE JIM (hombre con ropa interior femenina)


La imagen nos dice de qué sorpresa se trata. Si no estuviera la imagen, no
sabríamos a qué sorpresa se refiere el texto.

PAQUETE FAMOSO
La imagen ancla el texto a uno de sus significados posibles. En este caso se
refiere a paquete de cigarrillos. Pero sin la imagen se podría referir a órgano genital. A
este anclaje se le llama CONTEXTUALIZACIÓN.

1
ANUNCIO ESCOCESES
La contextualizad de vasos y copas, reduce a 2 las posibilidades de entenderlo.
Pero como parecen un equipo de fútbol, pensamos también en la copa de fútbol.

*Contextualización: de entre varios significados elegir uno.

Al introducir la imagen de los escoceses cambiamos de contexto. Ya no


hablamos de bebidas, hablamos de deportes. Cambamos la isotopía.

• Isotopía: Campo de significación que se va estableciendo precisamente por


la estabilización de distintos términos.
 Ej: CAMPO ISOTÓPICO de copas:
• Entendido como alcohol: camarero, tapas, copas…
• Entendido como alcohol: música, copas, bailes…
• Entendido como parte de un árbol: campo, flores,
copas…
• Entendido como un trofeo: fútbol, equipos, copas…

ANUNCIO DE UN QUESO
Hasta que no ves la imagen no te imaginas que van a referirse a algo muy natural

ANUNCIO ARMANI (mujer riendo)


Armani + manía = (ellos en vez de crear una palabra las ponen una sobre otra
haciendo coincidir las mismas letras. De esta forma facilitan aun más la lectura del
consumidor)
Armani
mania

2
ANUNCIOS QUE LLAMAN LA ATENCIÓN Y ANUNCIOS QUE
VENDEN

Un día cualquiera, según las informaciones más recientes, un americano medio


recibe un "bombardeo" de 300 mensajes publicitarios, lo que hace un total de 9.900 en
un mes y 105.500 en un año.

Una pérdida de memoria muy afortunada

De todas formas, y afortunadamente para el receptor del mensaje, según un


estudio de Mapes & Ross, firma especializada en medir la efectividad de los anuncios,
el 80 % de los americanos no pueden recordar un anuncio típico al día siguiente de
haberlo visto, lo cual no deja de ser un alivio.

Bromas aparte, la situación es preocupante para los anunciantes que


sistemáticamente dedican fuertes sumas de dinero a investigar cuál es realmente la
publicidad efectiva, la publicidad que más llama la atención y la que más vende, que a
todas luces está claro que no siempre es la misma.

El zapping mental

Mapes & Ross ha publicado recientemente aquí en Nueva York el resultado de


un interesante trabajo sobre este tema, aplicado a los anuncios de televisión, en el que
hay un montón de afirmaciones interesantes.

Por ejemplo, además de zapping físico, del que llevamos hablando tantos años,
existe un zapping mental absolutamente comprobado, que es el que hace que el
consumidor "conecte" y "desconecte" la atención a su gusto. Mapes & Ross dedican a
este tema un capítulo importante.

Desde hace más de una década los especialistas buscan con desesperación
conseguir saber cuándo el espectador "conecta" y "desconecta". Pues bien, según este
estudio, parece ser que algunos casos están ya bastante comprobados.

Lo mejor, ver cómo funciona

Por ejemplo, el espectador prefiere los anuncios que ofrecen demostraciones


testimoniales de funcionamiento del producto, o los que ofrecen soluciones a un
problema concreto.

En el capítulo conseguir "llamar la atención" está comprobado que un sonido


más fuerte o un flash da siempre buen resultado.

Es siempre mejor presentar el producto golpeándolo sobre la mesa que flotando


en el aire o sostenido por una mano.

3
Con respecto al tema del flash o "efecto resplandor", todos los expertos
recuerdan el primer anuncio de la cerveza Bud Light, que utilizó en su publicidad para
televisión perros saltando aros de fuego en un circo. El resplandor de las llamas llamaba
inexorablemente la atención, haciendo que el espectador si había perdido su atención la
recuperara, al menos por unos instantes.

Llamar la atención sí, pero además vender

El problema está en el paso siguiente: además de llamar la atención es necesario


que el anuncio venda y esta distinción a veces no todo el mundo la tiene en cuenta.
Por ejemplo, no funciona demasiado bien, según este estudio, los anuncios
testimoniales de actores y actrices demasiado conocidos. "En estos casos la notoriedad
se la lleva el actor, no el producto".

Candice Bergen, que ha hecho varios spots recientemente (el último se está
pasando todavía para la compañía telefónica Spring US) , ha aumentado
considerablemente su popularidad, en buena medida por esta continuidad de su cara en
la pantalla, pero sin embargo, las tres compañías que la han utilizado no han tenido tan
buenos resultados con sus productos.

El factor likebility

Este caso es un ejemplo típico de funcionamiento correcto de la "llamada de


atención", pero sencillamente no en la dirección correcta.

El estudio termina concluyendo que el comprador compra el producto del


anuncio que le "ha gustado más". Influye sobremanera el factor likebility. "Cuando el
anuncio además de llamar la atención "ha gustado" al espectador, entonces es cuando
realmente se produce la compra".

Pero ¿qué es "gustar"?

Pero ¿qué quiere decir que "ha gustado"? El estudio entra en este punto en un
pormenorizado análisis del funcionamiento del cerebro (que les ahorramos), para
terminar concluyendo que parece estar bastante claro que "gustan más" los anuncios
más meaningfull, creíbles, que convencen informando, y que pese a lo que muchas
veces se ha dicho, no "gustan demasiado" esos anuncios "cálidos, ingenuos, angelicales
y llenos de flu".

O sea, parece que el anuncio básico con cámara realista y demostración de las
ventajas del producto, es decir el "básico", termina siendo el que más gusta a los
clientes, aunque quizás puede haberles llamado más la atención el que se llevó el último
trofeo establecido por la profesión. Así están las cosas.

……….

J.A. MONTENEGRO - R.C. DAYLOR (1991). MK, nº 49: 46.

4
EL MISTERIO DE LOS ANUNCIOS

Sutiles, intensos y, en teoría, difíciles de comprender. Algún día todos los anuncios
serán así. Es la opinión de los mejores creativos españoles. Aunque a veces el
consumidor se pregunta ¿qué me tengo que comprar?, Internet ha transformado
para siempre el lenguaje de la publicidad.

De qué va el anuncio de la casa que aparece en esta página con la bicicleta al


fondo? ¿Qué trata de vendernos y, sobre todo... por qué lo hace así? ¿Qué significa ese
anuncio de cerveza donde salen unos jóvenes estadounidenses gritando algo así como
guaszaaa? ¿Por qué a un hombre en su dormitorio se le cae un toro encima y sólo se ve
a una mujer diciendo: 'como no sea ya punto com, no sé qué sera'? ¿Por qué han surgido
de repente cantidad de cuñas que nos plantean tantos interrogantes y se resisten a
dejarse comprender? Por cierto... ¿Le gusta conducir?

Se podría contestar a todas estas preguntas con un conocido lema: ya nada


volverá a ser lo mismo en el mundo de la publicidad. Toni Segarra, el autor del anuncio
de BMW donde se ve, casi se siente, la mano de un hombre acariciar el aire desde la
ventanilla de un coche que en ningún momento aparece en pantalla, y donde se
concluye con la frase '¿Te gusta conducir?', lo explica: 'Sucede ahora con la publicidad
lo mismo que en su día con la movida madrileña. Dentro de diez años diremos: 'yo viví
eso y entonces trabajaba en tal sitio'. Internet ha transformado la forma de
comunicarnos. Ahora ya los anunciantes no somos Dios. El mercado se ha vuelto un
diálogo. Y va a ir a más. Habrá que acostumbrarse a ponerse al lado del consumidor,
darle una palmadita en la espalda con mucho cuidado y decirle: 'Venga, hombre,
cómprame esto'. Cualquier tipo de 30 años ha visto ya diez mil anuncios y ha probado
doce colonias. Sólo podrás seducirlo dirigiéndote a él con un guiño, siendo sutil, jamás
insultando su inteligencia. Aún se ven manuales de publicidad en los que se advierte
que un lema nunca ha de ir entre interrogantes. Sin embargo, nosotros hemos
preguntado: '¿Te gusta conducir?' Y la cosa funciona'.

'La capacidad de concentración del espectador ha disminuido', continua Segarra.


'Ahora en dos segundos te cuentan la historia de toda una relación'. Ejemplo claro de lo
que expone Segarra es el anuncio de la compañía Vitrubio-Leoburne, que dirige Miguel
Ángel Furones, presidente del jurado del próximo festival publicitario de San Sebastián.
Se ve a una pareja joven. El chico le pregunta a ella: '¿Te acuerdas de cuando nos
conocimos?'. En ese momento la cámara rememora lo que parece la historia de la
relación: la noche de bodas, el cine, un viaje a China, escenas de desencuentro y
reconciliación en una estación de tren, la lluvia en la calle, un autobús que lanza
papelillos... Doce situaciones distintas en 28 segundos. En los dos segundos finales, ella
dice: 'Parece que fue ayer'. Y él contesta: '¡Es que fue ayer!'. El espectador apenas ha
tenido tiempo de asimilar que la pregunta inicial se plantea durante el viaje de novios y
que todo lo que ha visto pertenece al relato del primer día del viaje. En los dos segundos
finales surge en la tele la marca del refresco y un consejo: 'Exprime tu mundo'.

'La gente quiere ante todo que le cuentes una historia divertida', señala Furones.
'Y además, si dejas el final abierto, el anuncio dura más. Ya no quedan tontos, cada vez
se soportan menos esos hombres felices y niños sonrientes. Es el momento más

5
interesante que ha vivido la publicidad en muchísimo tiempo. Todo cambia y se te va de
las manos. En América estamos anunciando unos cereales de Kellog's con el lema
'Espera lo inesperado'. Cada semana abres la caja y el cereal es diferente. El anuncio es
siempre el mismo, una mamá que manda a su hijo a la tienda y el niño va con el perro.
Pero una semana aparecen todos vestidos de rockeros, otras se enfoca la escena bajo la
perspectiva del perro... Eso es lo que está pasando con la realidad, que la abres y no
sabes lo que te estás encontrando'.

'Ahora es donde hay que demostrar si los creativos somos tan listos como nos
creemos', añade Furones. 'El anunciante se pone al lado del espectador y hasta se ríe del
producto en un momento dado. En Oslo, donde creo que empezó esta corriente, vi un
anuncio en el que sale una señora planchando al fondo del pasillo. En un primer plano
se ve un teléfono que empieza a sonar. La señora viene por el pasillo, se pone a hablar,
bla, bla, bla, y la ropa, quemándose. Al final se lee la moraleja: 'Si hubieras instalado la
alarma tal no se te quemaría la ropa'. En el siguiente anuncio suena el teléfono, bla, bla,
bla, salta la alarma y... ¡la señora sigue bla, bla, bla, por el teléfono! Es como decir:
'Aunque la instales, no va a servir para nada'.

De entre los anuncios que más moldes han roto en España en los últimos años,
según los propios creativos consultados, destaca el de la campaña para el portal de
Internet Ya.com. 'La gente creía al principio que el teaser, que es lo que en publicidad
se conoce como el periodo de intriga, iba a durar unas semanas y después daríamos la
solución. Pero hemos hecho de la intriga toda la campaña. Jugamos con una ventaja: la
tele hace la pregunta e Internet responde. Y como todos los portales son tan parecidos,
en realidad, lo que queríamos decir con esos anuncios surrealistas del toro que cae en el
dormitorio es que en Ya.com te puedes esperar cualquier cosa'.

El anuncio de la cerveza Budwaiser puede resultar realmente incomprensible


para un sector de la población, especialmente el que no sabe inglés y no comprende que
What's up?, pronunciado con ese acento tan peculiar, puede significar algo así como
¿qué passsa? Para otro sector el anuncio es hasta desagradable. Sin embargo, pocos
como éste han triunfado tanto. En la cuña aparecen varios amigos que se han citado en
el piso de uno. Y todo el que llega profiere esa especie de grito de guerra, que se ha
convertido ya en Estados Unidos en algo parecido al no puedorrr o ¿ti da cuen? 'Está
funcionando en España incluso sin subtítulos porque remite a nuestros instintos más
primarios, cuando no éramos más que tribu', señala Toni Segarra. '¿Quién no ha tenido
o no hubiese querido tener un grito así, que no signifique nada y que te identifique
enseguida con tus amigos, con tu grupo?'

'Llega a quien la agencia publicitaria quiere que llegue, que son los jóvenes, te
da la idea de que es un producto americano y te hace cómplice, del grupo', señala
Thierry Delsart, responsable creativo del anuncio en el que aparece una drag queen
(reinona gay), que en cuanto se pone al volante de un Seat se va volviendo cada vez
más hombre. 'Queríamos dar la imagen de potencia y poderío que alguien siente cuando
conduce un coche como éste sin pecar de machista ni pasarnos de feministas'.

Esa imagen de potencia es la que también quiso imprimir Jaguar en la foto de la


mujer con el pintalabios corrido. La solución hay que buscarla allá donde menos repara
el ojo del espectador, al fondo a la izquierda: 'De 0 a 100 en 5,4 segundos'.

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Lluís Bassat, presidente de una de las principales compañías españolas, con 600
empleados, tiene muy estudiado este tipo de anuncios sutiles. 'Son preciosos, pero
conllevan un riesgo enorme. Te puedes pasar de listo. Nadie va a ver un anuncio tres
veces sin entenderlo, nadie quiere pasar por tonto'.

'No sabe lo que tiene'

El presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Francisco


González, cree que una de las causas que provocó este estilo de anuncio ha sido el
desconocimiento de todo lo relacionado con Internet. 'Ni el propio anunciante sabía
hace dos años cuál era su producto. Por eso todo era tan abstracto y lleno de
interrogantes'. El lema español de la Play Station II era: 'Quien tiene una Play Station no
sabe lo que tiene'. 'En realidad, queríamos decir: no te digo todo lo que vamos a tener
porque ni yo, que me llamo Play Station, lo sé; lo vamos a ir descubriendo todos juntos',
señala el responsable de la campaña, Ugo Ceria, subdirector de la compañía TBWA.

Sin embargo, este tipo de anuncios tan elaborados convive al lado de otros tan
clásicos como los de los detergentes. 'La razón es que todos los detergentes son muy
malos', señala Segarra. 'Entonces se tienen que dedicar a decir que ellos son los que
dejan la ropa más blanca. Yo trabajé para una de las principales marcas en España. Y
me decían que no hay ninguna que quite todas las manchas. Se podría crear un
detergente para cada siete tipo de manchas, y eso solucionaría los problemas; pero no
sería rentable'.

Por cierto... el anuncio del salón con la bicicleta al fondo, en realidad está
anunciando un vodka, el de la marca Absolut. Y si se fija bien en el suelo, verá que
sobresale la forma de una botella.

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17/06/02
Examen LENGUAJE PUBLICITARIO

Tipo A

1. Relaciones imagen / texto desde el punto de vista formal (2 ptos.)


2. Lenguaje publicitario y lenguaje literario (2 ptos.)
3. Los metaplasmos (2 ptos.)
4. Referencia implícita concentrada (1 pto.)
5. Comenta el siguiente texto (1 pto.):

“(La pubblicità) E' un linguaggio subalterno alle immagini”.


Tullio De Mauro

6. Analiza los siguientes anuncios (2 ptos.)

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17/06/02
Examen LENGUAJE PUBLICITARIO

Tipo B

1. Retórica y publicidad (2 ptos.)

2. Géneros retóricos (2 ptos.)

3. Publicidad y funciones del lenguaje (1 pto.)

4. Aceleradores artificiales del consumo (1 pto.)

5. Función adherente (1 pto.)

6. Comenta el siguiente texto (1 pto.):

“ Il linguaggio della pubblicità è un linguaggio d'accumulo e diremmo


parossistico, in quanto assume e utilizza al limite strutturale ed espressivo le più
specifiche e caratterizzanti forme lessicali e sintattiche moderne (e non solo
quelle); in altre parole, e più ampiamente, si può dire che fagocita,
strumentalizzandoli, gli aspetti, le tendenze del parlare e dello scrivere
contemporaneo”.
Mario Medici

7. Analiza los siguientes anuncios (2 ptos.)

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EXAMEN LENGUAJE PUBLICITARIO SEPTIEMBRE 2004

7. Relaciones imagen / texto desde el punto de vista formal (2 ptos.)


8. Los metaplasmos (2 ptos.)
9. Referencia implícita concentrada (1 pto.)
10.Comenta el siguiente texto (1 pto.):

“ Il linguaggio della pubblicità è un linguaggio d'accumulo e diremmo


parossistico, in quanto assume e utilizza al limite strutturale ed espressivo le più
specifiche e caratterizzanti forme lessicali e sintattiche moderne (e non solo
quelle); in altre parole, e più ampiamente, si può dire che fagocita,
strumentalizzandoli, gli aspetti, le tendenze del parlare e dello scrivere
contemporaneo”.
Mario Medici
No repite los anuncios. Lo que si que repite son las preguntas.

11.Comenta los siguientes anuncios (4 ptos)

Eran 4 anuncios gráficos y dijo el uno el de seguridad vial de esas 5


tenias que elegir y hacer 4.
El primero era de Pilot y eran tres viñetas:
Descripción de la primera viñeta:
Sobre fondo blanco se ve un boli y rayas curvas. El texto es: Odiaras la
línea recta.
Descripción de la segunda viñeta:
Sobre fondo blanco se ve un boli y una línea recta. El texto: Esta raya te
enganchara.
Descripción de la 3ª viñeta.
Sobre un fondo blanco se ve un boli y una raya simulando el grafico de
los latidos del corazón. Texto: (mas o menos) Si lo pruebas te dará un
vuelco el corazón.

El segundo: Anuncio de la casera: una frase “sin calorías” y en el lugar de


la “i” también aparecía la botella de la casera.

El tercero y el cuarto: Uno era de Renault y otro de Toyota. No sabría


describirlos.

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TEMA 1. LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE
COMUNICACIÓN
1.1¿QUÉ ES PUBLICIDAD?

Lo que se va a ver a continuación gira en torno a la idea de Baudrillar y su


“sociedad de consumo”.
La publicidad surge en el siglo XIX. (tal y como la entendemos hoy)
Desde mucho antes existen formas parapublicitarias (parecidas a la publicidad
como la entendemos hoy). Como cuando los fenicios encendían hogueras en la
playa para indicar que traían productos para comerciar. En roma eran los praecos los
que comunicaban, por ejemplo, que se necesitaba un esclavo, o que se vendía algo.
Otros ejemplos es señalizar las calles por oficios en la antigüedad. Ej: “Calle los
cuchilleros”.

La publicidad surge cuando se produce un alejamiento entre productores y


consumidores. Se puede decir que la publicidad existe desde que existe el hombre.
Lo podemos corroborar con el momento bíblico en que la serpiente ofrece la
manzana a Adan (Emilio dice Adán, pero es Eva). La serpiente hace pasar a Adán
por las mismas fases que un comerciante hace pasar a su consumidor.

Para que surja la publicidad también hace falta que se produzcan objetos
masivamente. Cuando esto ocurre (y los productos son indiferenciados, es decir,
todos iguales) es cuando se hace uso de la publicidad.

Según Baudrillar:

En la sociedad de consumo se diferencia:

- LÍNEA CLÁSICA
o En donde existe una demanda (ej: gente que necesita gafas).
A partir de esta demanda, tendremos una producción.
Debemos hacer publicidad de nuestras gafas, en donde
diremos “yo tengo lo que tu necesitas”. Esta publicidad es
informativa.
o Baudrillar señala que hay un problema:
 Un sistema económico no puede depender de la
demanda. Porque esta varía mucho. (Por ejemplo, que
nos operen a todos gratis de la vista, y dejen de
comprar gafas, con lo que la demanda desaparecerá).
 Esto va a generar una bola de nieve de problemas.
 Habrá crisis en mi empresa, paro en los trabajadores,
que dará lugar a una crisis económica, que generará
una crisis social y como consecuencia una crisis
política.

- LÍNEA INVERTIDA
o No dependemos de el que haya demanda o no. Tenemos que
mantener nuestra fábrica de gafas abierta, y por eso podemos

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desviar nuestra producción a otro tipo de productos. También
podemos, por ejemplo, dar nuevos usos a las gafas. (Ej: gafas
de sol). De esta manera creamos nuevas necesidades.
o Para mantener la producción, tengo que estimular la
demanda.
o Ahora se dice: “Tú necesitas lo que yo tengo”. Este tipo de
publicidad es persuasiva.

Hemos de hacer un inciso entre las motivaciones de compras racionales y


emocionales:
- Motivaciones racionales: características técnicas del producto,
precio... Estas motivaciones tiene más que ver con el contenido
informativo que con el persuasivo.
- Motivaciones emocionales: distinguimos aquí entre las sociales y las
individuales (sexuales, narcisistas,...)

Las motivaciones emocionales son más apropiadas de los contenidos


persuasivos. La utilización de unas motivaciones de compra dependerán del tipo de
producto, por tanto, del tipo de producto también dependerá esto.

Diferenciamos dos tipos de productos:


- Que cumplen una función (Ej: bloques de construcción para casas)
- Que colman una ilusión (pero que no cumplen ninguna función. Ej:
colonias)

Por eso debemos fijarnos en cómo se publicitan estos productos. Los que tienen
una función tienen una publicidad más informativa. Y los que colman una
ilusión tienen una publicidad más persuasiva.

ACELERADORES ARTIFICIALES DE CONSUMO (AAC) EXAMEN!!:


o Obsolescencia Programada:
 Productos con vida corta. Ej: Clinex.
o Moda:
 Pantalón de Zara, que al lavarlo varias veces se
estropea. Entonces compramos uno más caro, pero
acabamos por no ponernoslo porque se pasará de
moda.

o El precio del dinero:


 Antes de comprar algo, compramos dinero. Por
ejemplo, con los coches (pedir un préstamo).
• A más intereses en préstamos, menor demanda,
y viceversa.
o Acciones Institucionales:
 Ej: El Estado nos ayuda a cambiar de coche. Así nos
ayudan a nosotros a cambiar de coche, pero también
ayudan a los vendedores a vender coches.
o Promoción:

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 A corto plazo. Ej: 2 x 1
o Publicidad:
 A medio – largo plazo. Por eso juegan más con lo
emocional.
o Distribución

Conclusión: LA PUBLICIDAD ES UN ACELERADOR


ARTIFICIAL DEL CONSUMO.

1.2 DEFINICIONES DE PUBLICIAD:

“El papel fundamental de la publicidad, en lo esencial de su acción, ha sido


proporcionar información acerca de nuevos productos, de nuevos servicios” (M.
Moliné. 1975)

Intenta dar una visión neutral de la publicidad: no Obstante, esta definición es


más apropiada para nuevos productos, pues la publicidad tb puede estar orientada a
productos ya existentes.
El papel fundamental de la publicidad no es el de proporcionar información. A partir
de esto hemos de distinguir publicidad y propaganda. La propaganda sería algo
diferente a la publicidad.
- si el objeto es tangible o intangible es publicidad
- si el objeto no es comercial (ideas) es propaganda
Es decir, que en esa definición la propaganda queda excluida.

Moliné es un publicista extraordinario. Su proposición informa acerca de nuevos


productos, de nuevos servicios. En la mayoría de ocasiones, la publicidad no se refiere a
nuevos productos o nuevos servicios. La publicidad también es persuasiva, no sólo
informativa (y menos, esencialmente). La publicidad moderna es eminentemente
persuasiva.
Es una definición sesgada (como todas). Carente de connotaciones negativas.
Para Moliné, el publicista informa sobretodo.
La información siempre se refiere a contenidos novedosos. Por tanto, puede
haber comunicación sin información. Si la publicidad únicamente proporciona
información, solamente podrá hacerse publicidad de nuevos productos. Es una
definición interesada. Además esta definición solo habla de productos y servicios.

“Sistema sociotécnico que intentainfluir sobre el comportamiento humano, utilizando


para ello diversos medios de comunicación, generalmente creados para una función
diferente” (D. CARDONA-R. F. BERASARTE. 1972)

La primera definición era demasiado integradora, mientras que esta es


demasiado apocalíptica.
Se sitúan en el polo opuesto. No tienen nada que ver con la publicidad. Son
académicos.
Utiliza diversos medios de comunicación, generalmente creados para una
función diferente (tv, radio, Internet). En el caso de la prensa no, ya que ésta no fue
creada con un fin diferente, sino que en sus comienzos fue un medio publicitario que

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luego se llenó de contenidos informativos. Las gacetas francesas nacen vinculadas a la
publicidad.

“Cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o


ideas dirigidos a un grupo determinado” (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)

Hay una aportación importante: el concepto de target o población objetivo.


En la comunicación publicitaria es fundamental ese carácter finalista, pero esa
situación se da en todo tipo de comunicaciones.
También incide esta definición en la forma de presentación. Aunque no habla de
información, tampoco insiste mucho en la información sobre ese grupo determinado.
Hay dos novedades en esta definición. En este tipo de comunicación, el target es
fundamental, no sólo en publicidad, sino también en prensa, en comunicación
interpersonal, etc.
Toda comunicación tiene en cuenta un receptor o lector implícito. Éste es un
concepto muy próximo al de target. Es hacer explicito algo que resulta obvio. Toda
comunicación va dirigida a alguien y tiene en cuenta las características de ese alguien.

“Empleo comercial de mensajes visuales y orales o impresos, firmados, que informan


al público respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan un deseo hacia ellos en
el sujeto sobre el que actúan” (AMERICAN ADVERTISING ASSOCIATION)

Aquí se combinan la información y la persuasión. El modelo AIDA (Atención,


Interés, Deseo, Acción) viene relacionado con la función adherente (capacidad de un
anuncio para llamar la atención. El modelo AIDA es el más clásico en publicidad
1828. Llopis: habla de algunas formas parapublicitarias aplicadas a la mitología, por
ejemplo cuando la serpiente ofreció la manzana a Adán. De ese modo explica el modelo
AIDA con lo mitología.
La publicidad es cualquier mensaje que tiene un actor reconocible, otra cosa es
que la firma venga expresa.
También teniendo en cuenta el target, contemplan los dos aspectos: información
y persuasión. En cuanto a los mensajes, esta definición presenta una ambigüedad
sintáctica, ya que también hay mensajes táctiles (rasgar, tocar), olfativos (perfumes),
etc.
En cuanto al empleo comercial de mensajes hay que señalar que no es lo mismo
que mensajes comerciales. Yo digo un mensaje porque me pagan por ello. Cuando un
partido político paga a una agencia para que inserte una campaña, está haciendo un uso
comercial de los mensajes. Sin embargo, en un meeting político no se hace ese uso
comercial.
La publicidad haría por tanto un uso comercial de los mensajes. Hablamos
entonces del mercado de la comunicación. El mensaje es un producto.

Davis Victoroff dará varias definiciones de publicidad: (1978)

1. “La publicidad es un sistema de comunicación (mejor decir forma, no sistema) que


pone en relación a productores y consumidores (relacionar esta parte con lo de
“distancia” entre productor y consumidor) a través de los medios de comunicación
de masas”

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- * ¿Qué es sistema?
o Conjunto limitado de elementos estables combinados entre sí
mediante reglas estables. Si cambian los elementos o las
reglas cambia el sistema.

Esto nos explicaría la evolución de la publicidad, o incluso su nacimiento. Cuando


las distancias entre consumidor y productor son más grandes es cuando se hacen más
necesarias algunas formas publicitarias para entrar en contacto con el consumidor:
Ej.: Grecia y Roma: enseñas y marcas. Edad Media: calles de los gremios, era fácil
localizarlos. Más adelante las enseñas se convierten en marca en el propio producto.
Lo que se destaca de esta definición es que la publicidad es una forma de
comunicación, que no un sistema, entendido este como un conjunto limitado de
elementos fijos, relacionados por unas reglas limitadas y estables ellas mismas (ej.: un
sillón es un sistema. Cuando un niño juega con un sillón y lo utiliza como tren, cañón
antiaéreo, etc. lo que está haciendo es cambiar las reglas)
Buyssens diferencia entre sistemas y medios.
En publicidad existen varios signos lingüísticos más o menos sistemáticos, pero
aparecen códigos iconográficos que no son sistemáticos, porque las reglas no son fijas.
Por tanto, en publicidad no podemos hablar de sistema de comunicación, sino de un
medio de comunicación (sin referirse a los M.C.M.). Hay autores que afirman que cada
mensaje contiene su propio código.
Por tanto, hay que aclarar que lo de “sistema de comunicación” hay que añadir “en
una manera u otra” y “en un mensaje u otro”, pues de una manera general la publicidad
es una forma de comunicación.
Además de ser un sistema de comunicación, la publicidad es una actividad
intelectual. En cuanto a los mensajes, no sólo pueden ser audiovisuales, sino que hay
muchos más tipos.

2. “La publicidad es una actividad intelectual que asocia a ‘creativos’, literarios y


artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales”.

Esta definición comprende algunos elementos propios de otras disciplinas. Cuando


damos una definición debemos tener en cuenta todos los casos prácticos y desechar
aquellas definiciones que sirvan para otras disciplinas.
Otros problemas es que sólo menciona los medios audiovisuales, de manera que
no tendría en cuenta la radio o la prensa.
Creativos: en publicidad
Literarios: en literatura
Artísticos: en arte

El arte es por definición gratuito, no pretende nada útil. Cualquier objeto que
tenga una utilidad no es arte. Como la publicidad busca un efecto concreto nunca actúa
como literario o artístico. El publicitario es un creativo, la diferencia con los otros es
que “crea para algo”.
¿Qué ocurre cuando el arte se pone al servicio de la publicidad (=cubismo)?
Pues que se da una referencia sociocultural que recuerda a la obra original.
También se da el caso contrario de que la publicidad se ponga al servicio del arte
(=Andy Warhol con sus Baked Beans)

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Nota: un creador descubre algo en lo que no habíamos pensado. No tiene ninguna
aplicación. La creación no tiene porqué ser aplicada. La creatividad sin embargo, sí que
busca una aplicación; tiene que estar al servicio de un target, un mensaje, etc. Es
importante diferenciar entre creativos (la creación aplicada) y creadores.

3. “La publicidad es una industria cultural que distribuye una cultura de masas
(entiéndase de calidad mediocre)”

Esta definición introduce una apreciación valorativa (lo que aparece entre
paréntesis). Toda cultura de masas es vanalizadora en cuanto al contenido sobre
todo.
Ahora nos dice que es una industria cultural

4. “La publicidad es un ‘arma’ de marketing al servicio de las estrategias comerciales


de las empresas”

La publicidad no es ni buena ni mala. Solo es un instrumento que se puede usar para


bien o para mal.
La creatividad es la creación puesta al servicio de algo. El concepto de
comunicación estratégica también es obvio. Toda buena comunicación es siempre
estratégica, sobre todo si es persuasiva. Cuando comunicamos es siempre con una
finalidad.

5. “La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los


consumidores”

Es la definición apocalíptica. La pone en relación con la propaganda. Es así, porque


la publicidad es una forma de aceleración del consumo.

DEFINICIÓN COMPLETA: Como conclusión haremos una definición de publicidad


desde nuestro punto de vista:

“La publicidad es una forma de comunicación informativo-persuasiva que


pretende incidir en los hábitos de los destinatarios”

En la línea invertida, cuando hablamos de persuasión, la imagen es fundamental.


Cuando hablamos de persuasión debemos saber que lo que es persuasivo lo es para
alguien, así que el target tiene mucha importancia.
Hacer valer + saber hacer + hacer saber
No es suficiente con hacer cosas y hacerlas bien, sino que hay que hacer saber
que lo has hecho, comunicarlo. Si no lo haces es como si no hubieras hecho nada.
A veces, cuando trabajamos en el “hacer saber” influimos y participamos en el “saber
hacer”. “Hacer valer” tiene 2 componentes: hacer saber y saber hacer

Dice que la publicidad es una forma de comunicación informativa y persuasiva. Habla


de los hábitos de los destinatarios, no de los consumidores, porque restringíamos la
publicidad al ámbito comercial. Esos hábitos pueden ser de consumo, sociales, de voto,
etc.

16
Incidir en los hábitos puede ser cambiarlos o reafirmarlos. Esta definición es
suficientemente amplia para contemplar todo lo que puede ser publicidad. Faltaría decir
que es una forma de comunicación masiva. Un ejemplo de una acción tal y como
describe esta definición sin ser masiva serían las RR.PP.

1.3 DEFINICIONES DE COMUNICACIÓN

Todo movimiento espontáneo hacia otros con objeto de poner algo en común (define
esencialmente en qué consiste comunicar. PONER ALGO EN COMÚN), supuesta la
receptividad de los destinatarios (se supone que hay receptores. Porque sino no habría
comunicación)
Según Jose Clausse hay tres tipos de “grado de fusión”:
- Masa (grado mínimo). Pocas cosas en común
- Comunidad (grado medio). Más cosas en común. Ejemplo: la clase
nuestra es una comunidad.
- Comunión (grado superior). Muchas cosas en común.

Según Joan Dubois, la comunicación es el paso de información de un punto a otro.


(esta definición no es correcta porque la comunicación no es un simple paso de
información)

Según Sanz de la Toyada, la comunicación constituye un intercambio de ideas, de


palabras, o de otras señales. (en un sentido amplio), que tiende a producir un
determinado comportamiento buscado, y para originar una conducta se exige que sea
percibida y correctamente interpretada, por lo que debe constituir un diálogo entre
emisor y receptor.

Según Chapuis y Gauthier, la comunicación es una red de interacción en un campo


específico.

¿Qué es ser un buen comunicador?

Dominar las distintas reglas que se aplican en los diferentes campos de


comunicación. Por eso hablar bien es utilizar distintos registros en las situaciones
adecuadas.

Podemos decir de forma resumida que:


“La comunicación es un proceso de interacción entre individuos de una misma
comunidad, consistente en el intercambio de experiencias relativas a la realidad
objetiva (no objetual) o a la realidad interna de los sujetos”.

1.4ESQUEMAS Y MODELOS DE COMUNICACIÓN

MODELO ANALÍTICO DE RODRIGUEZ DIEGUEZ

17
CANAL RECEPTO DESTINATARI
FUENTE EMISOR
(mensaje R O
)
Codificaci Emisió Decodificació
Delimitaci Recepción
ón n n
ón de
contenidos

Planificaci
Ejecución Control
ón

DIFERENCIACIÓN ENTRE DESTINATARIO Y RECEPTOR


En publicidad, lo importante es el destinatario. Lo que importa es que los
destinatarios coincidan con los receptores. (que el universo de destinatarios
coincida con el universo de los receptores)

Mas caro
R D
D R

D R
Mas barato

Cuanto mayor sea esa intersección entre D y R, mejor. Por eso nos cobran más
en programas con mucha audiencia, porque los receptores son mayores.
Para hacer que se aproximen lo más posible D y R, existen las técnicas de
difusión masiva.
La diferenciación entre D y R es esencial en comunicación publicitaria.
Debemos tenerla en cuenta para poder aplicar las técnicas que consigan acercar
lo máximo posible D y R.

DIFERENCIACIÓN ENTRE EMISOR Y FUENTE


El emisor delimita contenidos, codifica y ejecuta. En el modelo de Rodríguez
Dieguez, el emisor no hace esas cosas. Ej:
“Del caserío me fío”
Emisor aparente: niño que actúa. El niño no ha llegado el solo a
ese mensaje. El que establece que haya que decir “del caserío me
fío” es otra persona.

MODELO DE MÜNSTER:
Lo importante son los signos. Para que haya comunicación debemos de usar un
sistema de signos común.

18
Sistemas de signos
S
S

C
S.
A
S. Sistema Sociocultural
E N R
SC SC
A
L

EL PARADIGMA DE LASSWELL

1. ¿QUIEN?Análisis de Control
2. ¿DICE QUÉ? Análisis de Contenido
3. ¿A QUIÉN? Analísis de Audiencia
4. ¿EN QUÉ CANAL? Análisis de Medios
5. ¿CON QUÉ EFECTOS? Análisis de Efectos

1. Análisis de Control
Cuando hablamos del análisis del emisor no nos interesa exclusivamente la tipología del
emisor, sus características, sino que nos interesa su manera de relacionarse.
Este paradigma no consiste en 5 preguntas independientes, sino que se trata de una
pregunta que intenta cubrir 5 aspectos. Estos aspectos tratan de cubrir las relaciones
entre emisor y receptor. El emisor aparente depende de la relación que se establece con
el destinatario. Esto es así porque se intenta aumentar la persuadibilidad en función de
la persuasividad del mensaje y el emisor. Esto se usa fundamentalmente en publicidad
de forma consciente.

2. Análisis de contenido
Aquí nos interesa señalar que vienen dados por el tipo de producto. Pero el factor
determinante es el destinatario: “Lo que es persuasivo lo es para alguien”.
Hay motivaciones de compras racionales e irracionales; y el tipo de motivación viene
determinado por el tipo de producto.

3. Análisis de audiencia
Lo que interesa no sólo es la caracterización sociodemográfica, sino también saber
cuales son sus hábitos de consumo y sus actitudes.
Ej.: Blas de Otero escribe siempre a un tipo de lector implícito que puede ser el
mayoritario. Así, en la literatura del s.XVIII es muy típico encontrar referencias
directas al lector, lo que significa que el autor tiene una idea preconcebida del
target (Feijóo). Juan Ramón Jiménez se dirige, sin embargo, a la minoría:
“Estas aquí, si
mas, me olvido de ti
pensando en Ti”
Juan R. Jiménez va más allá y se centra, no en el objeto, sino en la idea que yo
tengo del mismo. En este poema se lleva al exceso el concepto de idealización.
Ese “Ti” ya no eres tú, sino la idea que tengo de ti. Esto es lo mismo que nos
ocurre cuando nos enamoramos.

19
Lo importante es saber determinar el target para elegir el emisor aparente, codificar de
una manera determinada.
La publicidad tiene que ser implicativa (implicar al target). No debemos abusar de
esa implicatividad porque sino crearemos un sentimiento de incomodidad, y la
comunicación jamás será efectiva.

4. Análisis de medios
Hay que tener en cuenta las características de los medios, no todos los medios son
iguales. Hay medios que segmentan y medios que no segmentan. Por ejemplo, la prensa
tiene más capacidad de segmentación que la TV. En el caso en que la segmentación
demográfica coincide con la segmentación geográfica (NY)...
PUBLICIDAD COMPARATIVA
Hay elementos tanto de persuasión como de disuasión. Los sistemas desequilibrados
son dinámicos

1.5LEYES EN PUBLICIDAD

LEY GENERAL DE PUBLICIAD (1988)


“Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o
jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de
muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Esta definición se refiere a la publicidad comercial. No se habla ni de publicidad


política, estatal ni institucional.

LEY DE TELEVISIÓN SIN FRONTERAS (1999)


Al referirse a la publicidad en televisión, entender publicidad como “cualquier
forma de mensaje emitido por cuenta de terceros, para promover determinadas
actitudes o comportamientos entre los telespectadores”

La publicidad que por ejemplo hace antena 3 de sí misma no es publicidad vista


desde la ley, porque no actúan 3º personas, sino 1º personas (antena 3). Cuando
habla de 3º persona, hay que tener en cuenta que esas 3º personas tienen que pagar
por la publicidad.

AUTOCONTROL EN LA PUBLICIDAD

La publicidad se autorregula. Hasta el 2002 solamente se autorregulaba la


publicidad comercial.
El autocontrol es por ejemplo que no puedes emitir un anuncio en una cadena que
vaya a provocar mucha polémica.

CÓDIGO DE CONDUCTA PUBLICITARIO (2002)

“También serán aplicables las siguientes normas deontológicas a cualquier


anuncio emitido por cuenta de cualesquiera personas físicas o jurídicas de carácter
privado, con el fin de promover determinadas actitudes o comportamientos”
(Dichas normas de autorregulación no serán de aplicación a la publicidad política)
(LOREG: Ley de Publicidad Política)

20
Añaden esto a la ley del 88.pero quitan otra cuando dicen que solamente de carácter
privado. QUITAN PÚBLICAS

“Vamos a autorregularnos ante empresas privadas, pero no públicas”

“Yo me atrevo a decir lo que está bien o mal, excepto ante lo público”.

1.6LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE

Jackobson hablaba de 6 funciones del lenguaje según la naturaleza del mensaje y


sus relaciones con los demás elementos del esquema.

- Si un mensaje hace referencia al universo o referente, decimos que


tiene una función referencial.
- Cuando el mensaje se relaciona con el sistema de signos, hablamos de
función metalingüística (cuando hablamos del lenguaje). Si
extrapolamos ese término, podemos hablar de metacomunicación,
que sería la comunicación acerca de la comunicación. Ej: Esta clase.
Asimismo, la metapublicidad sería la publicidad de la publicidad.
- Si el mensaje tiene relación con el receptor, hablamos de función
conativa o apelativa.
- Si hace referencia al emisor, hablamos de función expresiva o
emotiva.
- Si hace referencia al canal, hablamos de función fática. Ej: Si, si, si
(cuando hablamos por teléfono). Ej: hola y adiós para abrir y cerrar el
canal.
- La función poética es importante cuando consideramos el mensaje
en sí mismo. Lo importante no es lo que se dice, sino cómo se dice.
Los poemas, refranes y eslóganes son 3 formas diferentes de
mensajes literales, que hay que repetir tal y como se han escrito. Lo
importante no es sólo lo que se dice, sino el cómo se dice. Son
mensajes con una función poética además de la referencial, expresiva,
conativa…

El mismo mensaje puede tener funciones diferentes en relación con los otros
elementos del sistema. Hablamos de una función relevante (la principal) aunque
haya más de una.
En publicidad hay parte de los textos (claim, slogan, imagen) en los que tiene
mucha importancia la función poética.

NOTA: Los textos para leer en poco tiempo (vallas) deben hacerse en
positivo (con tinta oscura sobre fondo claro) y en minúsculas (porque estamos
más acostumbrados y tenemos en ese tipo de letra mayor velocidad de lectura)

NOTA: Un texto especular es aquel que se lee correctamente poniéndolo


ante un espejo.

De las funciones del lenguaje, ¿cuáles son las más frecuentes en publicidad?

21
La publicidad pretende incidir en los hábitos de los destinatarios. Por
definición es apelativa.
Además, toda publicidad es publicidad de algo, y por tanto la función
referencial también es importantísima.
Además, en publicidad, lo importante no es hablar de algo para que
alguien haga algo, sino hablar de algo de tal manera que alguien haga algo. Por
eso también está la función poética.

Por tanto, las tres funciones básicas de la publicidad son la apelativa,


referencial y poética, puesto que toda la publicidad es publicidad de algo,
pretende provocar en alguien algo y es fundamental el cómo.

Aquellas funciones que hacen referencia al producto, al target y al propio


mensaje son, por tanto, las principales en publicidad, pero no exclusivas. No hay
mensaje publicitario sin esas funciones.

Ello no quiere decir que las otras funciones no pueden aparecer en la


publicidad:

- La función fática también es importante, ya que abre el canal. Un


anuncio debe llamar la atención y la función fática tiene mucho que
ver con esa función adherente. No hay buena publicidad sin esa
función.
- La metalingüística es la que menos aparece en publicidad, pero si
que la encontramos. Ej: “con bifidus activo (*)” y luego el asterisco
nos explica en otro lugar lo que significa la palabra.
- La función emotiva o expresiva también aparece mucho en
publicidad. En principio, está en relación con la función apelativa. No
se trata de que un emisor nos diga que algo está bueno en su casa,
sino un spot, con el fin de provocar que lo compremos. Sería un
mensaje con función expresiva, pero que en última instancia tiene una
función apelativa. La función emotiva es importante en tanto que es
un argumento para la apelativa.
- La función poética también es importante (cómo se dicen las cosas;
jugar con la forma del mensaje para producir una reacción en el
destinatario), pero está al servicio, en parte de la función apelativa.
(para provocar una reacción).
Además del valor de expresión de la función poética, es un mensaje
que llama la atención: función apelativa. Ej: Slogan de un premio de
lotería: GORDÍIIIIIIIIISIMO.
No solo digo de forma más expresiva lo que quiero decir, sino que
además llamo la atención (aspecto fundamental en publicidad)

Como ya hemos visto, en el análisis de control, lo importante no es la naturaleza


del emisor en sí mismo, sino la relación que tiene el emisor con el receptor. Una
persona en un anuncio, puede actuar como un YO, un TU, o un EL.

A veces, uno habla de sí mismo en 3º persona, sobretodo en dos casos:


- En el lenguaje afectivo. Ej: ven con el abuelito

22
- En lenguajes muy formales que ya no se usan. Ej: antes, para dar clase
en la universidad, el profesor en lugar de hablar de si mismo, decía: “En
opinión de la cátedra” en lugar de decir “en mi opinión”.

También uno mismo utiliza la 2º persona cuando se habla de sí mismo. Ej: ¿Qué
vas a hacer mañana?
En literatura, al darse estos dos casos, hablaremos de transposiciones poéticas
del yo.

Cuando aparece una persona en un anuncio, puede actuar como un YO (emisor


aparente), como un EL (o bien la persona de la que se habla o una ilustración) o como
un TU (una persona con la que se habla).
Solamente en el caso en el que actúa como un YO, es cuando hablamos de un
emisor aparente (es el que aparentemente dice algo, no el que necesariamente aparece
en el anuncio). Es muy típico que los emisores aparentes aparezcan enfrente de la
cámara, y muchas veces firman el anuncio.

- Ejemplo del YO: campaña de White Label


- Ejemplo del EL: Campañas de Osborne, de JB, de DYC.

Nota: Ejemplos de publicidad:

- Absolut: campañas con un mismo principio creativo. Adaptan la


imagen a lo que se está diciendo. Es una idea genérica.
- Hippol: dirigidos a turistas a través de vallas y traseros de autobús.
Normalmente, para dirigirnos a los turistas, usamos la publicidad
exterior.
- Niké: En una excelente campaña en las Olimpiadas de Los Ángeles
sin ser el patrocinador oficial. Para vender a los deportistas, usaron
muchísimas vallas en las carreteras, y además eliminaron el texto.
Solo usaban imágenes y el símbolo de Niké. Desde entonces, sus
campañas se caracterizan casi siempre por la ausencia de texto; como
mucho aparece JUST DO IT. De esta forma se consigue que personas
de todas las nacionalidades entiendan el anuncio.

23
TEMA 2. INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN,
IMAGEN Y TEXTO
2.1 INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN (toda publicidad pretende ser
persuasiva)

Cuando hablamos de persuasión, hablamos de la fuerza suasoria:


- Per – suadir : para hacer algo. Positiva. Ej: comer pescado azul.
o Persuasión política
o Persuasión comercial
o Persuasión de utilidad publica (incitación)
- Di – suadir: para no hacer algo. Negativa. Ej: no comer peces
pequeños.
o Disuasión de utilidad pública (prevención)
- La publicidad comparativa estaría entre la persuasiva y la disuasiva.
Ej: “vótame a mi y no a los otros”. Buscamos la persuasión en base a
la disuasión.
o La publicidad política es persuasiva generalmente, pero las
estrategias de comunicación no siempre son persuasivas.
Encontramos también acciones disuasivas.
o La publicidad social es preventiva y lo que busca es un efecto
disuasorio. “si bebes no conduzcas”

En publicidad social, hay más disuasión y en publicidad comercial hay más persuasión.

Persuasión = Persuasividad (capacidad para persuadir. Emisor, mensaje) +


Persuasibilidad (lo fácil o difícil que sea convencer a alguien. Receptor)

Cuando hablamos de persuasión, siempre debemos de saber a quién vamos a


persuadir, para saber que tono de voz usar, etc.
Para ESTIMULAR la demanda, usamos: (más que aceleradores, deberíamos hablar de
reguladores).

“Lo que es persuasivo lo es para alguien” (de ahí la importancia del target)

NOTA:
- La publicidad no vende literalmente, la publicidad vende imagen de producto.
- En la publicidad hay que ser implicativo, pero sin invadir el espacio personal
de los individuos. Por ejemplo: hablamos de “la menstruación” y no de “tu
menstruación”. Hay que marcar ciertas distancias: no es lo mismo decir “su
bebé” que “tu bebé”.
- La importancia que tiene el lenguaje es fundamental. Dice más de lo que
creemos.

24
2.2 IMAGEN Y PUBLICIDAD

ANCLAJE, TRANSCONTEXTUALIZACIÓN, DISONANCIA ISOTÓPICA

Si necesitamos transmitir información tendremos que recurrir al texto.


Fijémonos también en los medios: el más informativo es la prensa, en la TV las noticias
tienen que ser breves porque juegan con el factor tiempo.

Por otra parte, el texto es predominantemente denotativo. El lenguaje verbal


tiene unos sentidos convencionales. El signo hace referencia a la imagen mental que
tenemos del objeto real.
Si el signo sustituyera al objeto todos haríamos el dibujo de una casa aproximadamente
igual.

En las noticias de prensa existe el pie de foto, destinado a anclar el sentido de la


imagen para desechar el resto. La imagen tiene una lectura global, mientras que el texto
tiene una lectura lineal.

En publicidad se trata con un discurso esencialmente plural. Hay una


pluralidad de sistemas y medios. Nos encontramos con un sistema lingüístico,
icónico... También nos encontramos con pluralidad de códigos, tanto en el sistema
lingüístico como en el icónico.
También hay pluralidad de mensajes: en un anuncio hay más de un mensaje debido al
sentido que se le puede dar a los mensajes.
Por último, la pluralidad de sentidos: en la publicidad actual, con el predominio de la
imagen, nos encontramos con esto. Pero además ocurre lo mismo en los textos
publicitarios; nosotros provocamos la ampliación de sentidos. Para crear polisemias y
ambigüedades.

Sin embargo, en la comunicación estándar, es todo lo contrario. Eso que


llamamos anuncio es un ente sumamente complejo, hay una combinación del texto e
imagen:
“La industria publicitaria americana ha resuelto siempre la polémica imagen/texto
tomando partido por Dios (al principio el mundo era la palabra... y la palabra era
Dios)” (COSSETTE, C.-DÉRY, R. 1988)

A pesar de que hay un predominio de la imagen, ellos señalan que la industria


publicitaria americana toma la palabra. La publicidad americana de principios de siglo
estaba ligada a los redactores, no a los creativos. La imagen y el texto son
irreductiblemente complementarios, no se pueden separar:
Ej.: “Un rubio que sabe mucho”
Entonces la publicidad es cosa de los redactores y los visualitas.

R. Barhes hace referencia a la oposición de:


El valor represivo del texto VS La libertad de significados de la imagen

En la misma línea, G. Péninou habla de:


La función realizante del texto VS La potencia idealizante de la imagen

25
Él habla de la contribución cada vez más importante de la imagen en relación
con la cual el texto adquiere una función relativa o subordinada: asegurar, acrecentar o
perfeccionar la inteligibilidad del manifiesto.
Con esto viene a decir que la imagen tiene una función lúdica frente al texto, que
tiene una función instrumental, vicaria, funcional. Una imagen que podría interpretarse
de muchas formas se interpreta de una sola gracias al texto.

L. Sánchez Corral dice que “afirmar la supremacía de la imagen sobre la palabra


responde a:
- posturas excesivamente teóricas: si partimos de lo que hemos dicho al principio
podemos deducir la supremacía de la imagen sobre el texto
- ciertas inercias sobre la moderna ‘civilización de la imagen’
- o por la utilización de un corpus de análisis limitado”

Con esto concluimos que lo fundamental es el texto.

J. M. Pérez Tornero dice:


“Sobre todo en publicidad, encontramos conjuntos verbales e icónicos con funciones
complementarias y distribuyéndose roles perfectamente”.

RELACIONES IMAGEN/TEXTO (siguiendo a Barthes)

Hay una compenetración entre imagen y texto, que da lugar a un trabajo conjunto de
redactores y visualistas.

La imagen tiene libertad de significados y el texto tiene un valor represivo porque el


lenguaje tiende a tener un solo significado. El texto angla su significado a la foto.

- FUNCIÓN ANCLAJE
Ante una potencia de significados posibles (a, b,c..) un texto determinado
ancla uno de esos significados, actualiza uno de los significados posibles
que la imagen tiene en potencia.
Potencia: significados posibles
Actualizar: elegir uno de esos significados para anclar la imagen.

- FUNCIÓN DE RELEVO
La otra función de la que habla Barthes es de la función de relevo. Es
aquella que se da cuando imagen y texto, las dos juntas, forman un solo
mensaje, imagen y texto dicen lo mismo o unidas forman una nueva
complementándose.

Pero sobre todo se le ha dado importancia a la función anclaje.


Ej: SOS
- Arroz en tu ayuda
- SOS ayuda contra el hambre

26
A partir de esta univocidad del texto y de la libertad de imagen Roland Barthes dice que
el texto tiene valor represivo ante la imagen. Roba esa libertad de interpretación.

Siguiendo a Barthes, habla de la función realizante del texto ante la potencia


idealizante de la imagen.
Habla de esa potencia idealizante de la imagen, es decir, de las muchas interpretaciones
potenciales de una imagen, y el texto, nos hace interpretar una de ellas.

El texto en publicidad está al servicio de la imagen. Es el vicario de la imagen.


Emilio Feliu no apoya esta idea porque dice que se puede hacer exactamente lo mismo
pero al revés, la imagen también puede anclar al texto. Esa imagen estaría al servicio del
texto. Hay muchos casos en los que se invierte la naturaleza de estos dos compontentes
(imagen – texto). Es decir, no es solo es importante la imagen. El texto también puede
seducir, engatusar, tener más de un significado.

En esta discusión sobre la predominancia de un componente u otro, Corral apoya


la supremacía de la imagen sobre la palabra, y esto responde a varias cosas (3):

- Posturas excesivamente teóricas:


- En teoría la imagen tiene muchos significados y el texto uno solo. Pero
también puede ser a la inversa, y si lo encasillamos en un supuesto teórico
puede que en la práctica nos lleve a errores.
- Ciertas inercias sobre la moderna “civilización de la imagen”:
- Un dicho es “una imagen vale más que 1000 palabras”, pero también nos
podemos encontrar una imagen que no diga nada, y que frente a esta una sola
palabra tenga mucho más significado.
- La utilización de un corpus analítico limitado:
- Hay que coger muestras aleatorias pero representativas de lo que analizo, puede
que en mi estudio me quede corto o deje de lado imágenes – textos que
confirmen otras teorías, o la mía propia.

No podemos hablar de imágenes y textos que las acompañan, sino que hablaremos de
unos conjuntos que tienen una relación complementaria y unos roles definidos.

Unos autores dan más importancia a la imagen y otros se la dan al texto, pero lo
verdaderamente importante es el conjunto de ambos.

RELACIONES IMAGEN / TEXTO, dos puntos de vista: formal y del significado

Puede ser de 2 maneras:


1) Desde el punto de vista formal: (iconización del texto)
Dentro del proceso de iconización del texto hay una serie de fenómenos (5):

- Conversión de una estructura significante (texto) en estructura


presentante (imagen). Ej.: “o equipamento mais grande do mondo” ó
El texto que aparece en el encabezado de la fotografía, es un no texto, es
un texto imposible de leer, porque es diferente del castellano y no le
podemos atribuir ningún significado hablado de texto propiamente. Para
alguien que sabe portugués es una estructura significante, pero para mi

27
no. Ese texto para mi lo que va a significar es = Portugués. Cumple la
misma función que cumpliría una bandera portuguesa.
Se usan textos con valor de imágenes, independientemente que se
comprenda el texto o no. Si entendiésemos perfectamente ese texto aún
estando en otro idioma, diremos que funciona como imagen y texto,
como una estructura tanto significante como presentante.

- Sustitución de grafemas por elementos no grafemáticos


Vemos en la foto una fusión de imagen y texto, están creando entre
ambos otra realidad, otra estructura. No es un fenómeno demasiado
frecuente. Ejemplo de Ka – ña

¿QUÉ ES EL MOT – VALISE? (EXAMEN!!)


Es una figura retórica. Procedimiento de creación de palabras
dinámicas.
Es la interpenetración de dos palabras que tienen elementos
formales en común.
Es una figura retórica que consiste en la fusión e interpretación
de dos palabras que tienen unos elementos formales en común. Ej:
Digestimulante.
Ej:
- Confortable + ford = confordable

- Ka + Caña = Kaña (y en vez de la Ka pones un


coche marca Ka)

- Para anunciar una bebida: Digestivo + Estimulante


= Digestimulante

MOT – VALISE VERBO – ICÓNICO


Una o dos palabras + una palabra imagen. El mecanismo
de creación es el mismo que el anterior pero luego le añado un
elemento icónico.

- Ruptura de la linealidad del texto que busca o pretende la legibilidad


del mismo. Lo que queremos destacar lo escribimos o al principio o al final,
para que sea captado. La ruptura de la linealidad se consigue con: legibilidad
del texto, adaptación, contaminación (el desplazamiento de un elemento
corresponde a la contaminación de la presencia de la imagen) y estructura
caligráfica.
Salir de lo normal. Llamar mucho la atención. Ej: anuncio de “caspolen”
(peinarse sobre una hoja en negro).
Se usa para mejorar o asegurar la legibilidad. También para enfatizar el
ritmo visual.
Ej: resaltar la palabra CORAZÓN en el sitio donde está el
corazón en una foto de un pecho masculino.
Otro ejemplo es la escritura caligramática (escribir formando un
dibujo). Ej: Tulipanes de Turquía.

28
También se puede hacer al revés. Formar letras con objetos. Es lo contrario a
la caligramática. Es la “configuración icónica del texto”. Ej: anuncio de
SOS. Los granos de arroz forman las letras “SOS”.
A) Legibilidad
Esto es muy frecuente en publicidad. En publicidad no se
escribe igual que cuando tomas notas, o en un manuscrito. Por
ejemplo, se usan muchas veces los saltos de línea como vemos
en el anuncio de Caspolen que agilizan la lectura, así facilitamos
la lectura, usamos líneas cortas, términos cortos…
Otro ejemplo de esto son los versos de la poesía. La rima y el
ritmo.

B) Adaptación
Adaptamos nuestros textos a los espacios que quedan
libres en la página.

C) Contaminación
“estas fiestas en las que la felicidad de tu corazón no la pague
el resto de tu cuerpo” rompemos esa forma de escribir el
texto acoplándolo a la fotografía. Corazón y cuerpo se sitúan
encima del lugar correspondiente en la foto. De esta forma se
contamina la imagen.

- Escritura caligramática
Aquí en este ejemplo vemos como hay dos fenómenos:
Uno es la sustitución de un elemento grafemático (ya descrito
ateriormente) por un elemento no grafemático.
Vemos abajo sustituida la U de Turquía por el dibujo de un tulipán. Y el
segundo fenómeno es el cuerpo textual formando un tulipán, a esto se le
llama caligrama. Creamos imágenes con textos, cuya disposición forma la
imagen en sí. A esto es lo que se le llama escritura caligramática.

- Configuración icónica del texto


Al contrario de la escritura caligramática obtenemos la configuración icónica
del texto, es decir, escribir con las imágenes. Ejemplo: anuncio de SOS en el
que los granos de arroz forman la palabra “SOS”

2) Desde el punto de vista del significado. Anclaje y disonancia isotópica

No hacemos publicidad de productos, sino de estilos de vida, en tipos de


consumidores, porque los productos son diferenciados.

- ANCLAJE SEMÁNTICO
Tematización, referencialidad, contextualización. Un texto ancla la
imagen porque tenemos un texto en plural y gracias a la imagen elegimos una de
las dos opciones del texto.

29
ANCLAJE ICÓNICOla imagen ancla al texto. Viene a destruir
ambigüedades y a resolver referencialidades

ANCLAJE TEXTUAL (o Bartesiano) el texto ancla a la imagen

- DISONANCIA ISOTÓPICA
Estos anuncios de que son metáforas, todas estas metáforas juntas forman
alegorías. Hay dos isotopías: la vida rural y la vida industrial. Hablamos de una
disonancia isotópica, una a nivel de texto y otra a nivel de imágenes, todo ello
desarrollado en una campaña.
Esto es muy frecuente en la publicidad turística o en productos naturales y
tradicionales.
Es una contextualización, un texto que es plural en un contexto, se aclara (lo
monosemiza)
Sin la imagen, el texto nos indicaría otra cosa distinta de la que pensamos con
ella. La imagen introduce un significado no esperado. La imagen ancla uno de
los significados posibles, pero no el esperado (= transcontextualización)
Las diferencias entre la transcontextualización y el anclaje textual están en las
expectativas del destinatario.

ISOTOPÍA: cambio de significación, Se configura por la coherencia de


los términos que aparecen en el texto.

• Ver ejemplos de diapositivas

30
TEMA 3: EL MANIFIESTO PUBLICITARIO
3.1. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

Hablamos de “manifiesto” y no de “mensaje” porque, si no, parecería que hay un


solo y único mensaje publicitario, y no es así. Hay o pueden haber diferentes mensajes
en un mismo anuncio.
Hay diferentes formas de significación: palabra, imágenes, elementos olfativos y
gustativos... Algunos están sistematizados y otros no.

Barthes distingue varios tipos de mensaje en el interior de cada anuncio:


- Mensaje cuyo vehículo es el lenguaje escrito, por lo tanto, tiene
naturaleza lingüística
- Mensaje icónico codificado
Aquí hablamos de una relación arbitraria y convencional: silla / foto de una
silla. El lenguaje siempre es arbitrario, hasta las onompatopeyas lo son. Un
gallo en España hace quiquiriquí y en Francia hace cocoriko.
- Mensaje icónico no codificado: la reproducción analógica de los objetos.
No hay una relación de arbitrariedad entre los signos utilizados y los objetos
representados.

Existen distintas co-presencias, formas de significación.

La escritura es, en principio, un código paralelo de la lengua que es, por


naturaleza, oral. Es una semia sustitutiva.

En el caso de la publicidad, la escritura no se comporta como un código paralelo


al de la lengua, sino que es una semia sobrearticulada (reproduce fenómenos de la
producción vocal no procedentes de la articulación lingüística).

La escritura sigue de forma diferente bien una tendencia etimológica, bien una
tendencia fonética.
Fonemas que no se corresponden con grafemas. Grafemas que incluyen diversos
fonemas, y viceversa.

Valores como el énfasis, los colores, cambios cromáticos, etc. Estos recursos
sirven como elementos de valor adherente (función de llamar la atención)

Mensaje de inferencia: no está expreso, es un mensaje potencial

Relación unívoca: No hay relación unívoca entre la escritura y el lenguaje. No


son códigos paralelos, no se corresponden.

3.2 PARTES DEL MENSAJE PUBLICITARIO SEGÚN MORAGAS

31
- COMPONENTE ICÓNICA

a) Reproducción icónica del producto


b) La explicación icónica que contiene las explicaciones del producto.

En publicidad es difícil encontrar una reproducción icónica desprovista de


connotaciones. En las imágenes en publicidad hay un encuadre, colores, filtros…
hacemos una representación de cómo queremos que se vea el producto.
Hay imágenes cuya función es recordarnos las imágenes del producto.

Cuando estoy hablando, me apoyo utilizando gestos. Esto no puedo hacerlo en la


escritura.
Una cosa es el tono que elija para hablar y otra la tipografía.

Aquí en España tenemos una grafía que corresponde a un fonema “0”: la “H”
muda. Y tenemos un sonido “G” que lo podemos escribir con dos letras
diferentes.
La hipografía tiene una importancia fundamental (hipografía=escritura y
caracterización de la escritura)

Cuando escribimos en un ordenador no sólo prestamos atención al


tamaño de la letra y a la manera de decir las cosas, sino también a la tipografía
que empleamos, que tendrá que adecuarse a la formalidad del asunto.
Ej.:
“Feliz la escalera que acepta sus peldaños sin contarlos”
Lo importante no es el poema en sí, hablado o leído tal cual, sino de la siguiente
manera:
“FELIZ
L
A ESCALERA Q
U
E ACEPTA S
U
S PELDAÑOS S
I
N CONTRALOS “

Cuando lo venos escrito adquiere un significado distinto.

Queda claro que la escritura no es un sistema paralelo, sino que está


sobrearticulado porque añade valores.

Los cambios de tipografía obedecen a destacar una palabra, enfatizar un


término o dar menor importancia a otras palabras.

En un artículo de prensa nos encontramos con que la información se


encuentra en un tamaño más grande conforme más general es; así el titular es
muy grande, pero el cuerpo de la noticia se encuentra escrito en letra más
pequeña.

32
Lo mismo ocurre en la publicidad.

Al margen de los mensajes lingüísticos e icónicos, Abraham Moles y


Javier Rey se refieren a la tipología de los distintos mensajes que pueden
aparecer en un anuncio en función del canal físico utilizado. No sólo hay
mensajes visuales, sino también sonoros, táctiles, olfativos... que pueden ser más
o menos semióticos (analógicos). Indudablemente los mensajes sonoros tienen
una gran importancia en el lenguaje audiovisual.

Cuando nos referimos a imágenes nos referimos a imágenes visuales,


pero no hay que olvidar que hay imágenes acústicas, con una gran analogía al
objeto que representan. Las cuñas de radio, por tanto, son imágenes.

En TV los mensajes auditivos son básicos.

Ej.: La campaña de la FAD en la que aparecía una oruga: lo importante


de esa campaña es el efecto que causa el sonido.

- COMPONENTE ESCRITA

a) Nombre propio del producto, reproducción del nombre del producto, al que
Moragas determina como denotado.
b) Explicación escrita con todos los componentes connotativos.

Un nombre propio de persona puede que sea denotado, pero un nombre de


marcas lo consideramos hoy un mensaje connotado.

3.3 CLASIFICACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS


(PÉNINOU): (examen!!!)

A partir de aquí, G.Peninou se refiere a eso de que el manifiesto publicitario tiene


varios mensajes en su interior. El anunoc es en cuanto a la totalidad física singular,
pero en su interior coexisten más mensajes. Algunos de estos mensajes serán siempre
necesarios, y otros no.

“Ante un anuncio no hay que suponer que hay un solo mensaje y que sea de naturaleza
publicitaria”

El mensaje publicitario (=anuncio) es uno, sólo como unidad física, pues dentro de él
hay más mensajes, algunos de ellos obligatorios y otros que pueden estar o no presentes.
A partir de ahí señala la existencia de:

M1: Mensaje de pertenencia al género Plano de identidad

M2: Mensaje de referencia al emisor

M3: Mensaje lingüístico Plano de denotación

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M4: Mensaje icónico

M5: Mensaje de inferencia Plano de connotación

Esta clasificación no es exhaustiva, porque se pueden incluir más mensajes; sin


embargo, los señalados son los más frecuentes.

1. MENSAJE DE PERTENENCIA AL GÉNERO (Dice: esto es


publicidad)
Es aquel mensaje que nos sirve para calificarlo como publicitario, es decir,
aquello que me sirve para decir que es un anuncio. Este es el único mensaje
obligatorio, hasta tal punto que cuando no lo utilizamos debemos advertir de
alguna manera que se trata de publicidad (este es el caso de los publirreportajes).

Las marcas de género que identifican a un anuncio no son muy concretas, pero
las que a continuación aparecen deben ser entendidas como un conjunto de
combinaciones:
a) combinación de imagen y texto
b) juegos tipográficos
c) configuración del texto
d) ruptura de la linealidad

Otra característica de la publicidad es que es muy tendente a acoger los


códigos de otros géneros, como el cómic o el arte en general (=ampliación o
transfusión de códigos). Esta ampliación es esencial. El reconocimiento de estos
códigos depende de una dinámica de aprendizaje cultural.

Este mensaje pertenece al plano de la identidad: su función es la caracterización


de la naturaleza.

El propio Sistema Lingüístico cambia a través de 2 procesos:


1. innovación
2. adaptación

¿Cómo creamos formas nuevas de la publicidad? Puede ser, como ya hemos


dicho, o importando códigos de otras formas de comunicación, o bien
inventando nuevas formas.

2. MENSAJE DE REFERENCIA AL EMISOR (Identifica la fuente de


la emisión. Es como una firma de la agencia que crea el anuncio)
Tendría como función la de identificación de la fuente de emisión. Se refiere
al creador del manifiesto, normalmente la agencia publicitaria. Es un mensaje
que ahora no es muy frecuente; es marginal en varios sentidos: primero porque
no es obligatorio y en segundo lugar porque ocupa un espacio marginal (en los
márgenes).

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Tiene un destinatario diferente al del producto, éste destinatario es el
especializado en comunicación publicitaria. Es para que otro anunciante o marca
sepa quién ha hecho el anuncio.

3. MENSAJE LINGÜÍSTICO (Es una parte fundamental pero no


obligatoria)
Desempeña varias funciones:
a) creación o refuerzo de la inteligibilidad del contenido del
manifiesto,
b) información o instrucciones sobre el objeto promocional (objeto
pedagógico: Cómo es el producto o cómo se usa), sus características o
formas de uso y
c) focalización del sentido icónico

Cuando en el tema anterior señalábamos el carácter vicario del texto hablábamos


ya de las funciones a) y c) (Péninou).
En el mensaje lingüístico publicitario existen 3 aspectos de gran importancia:
- configuración
- lengua
- contenido

Lengua y contenido es lo que básicamente conocemos como significante y


significado (forma y fondo). Lo que hacemos es incorporar un tercer aspecto: la
configuración. Es decir, el aspecto que tiene el texto en el espacio.

La CONFIGURACIÓN (es la disposición espacial del texto. Ej: publicidad


“por ti”) no tiene relevancia en la comunicación estándar, puesto que existe una
linealidad. Supone una sobresignifcación. Los procedimientos de
sobresignifiación son formas de crear un ultrasigno*,
En publicidad se produce una ruptura de la linealidad, q afecta a la
configuración. La configuración puede convertirse en el factor esencial.
Es un aspecto del M3 que forma parte del M1. Es una aspecto frmal más que en
publicidad adquiere una mayor relevancia.
La publicidad tiene carácter sintético (decir lo máximo en lo mínimo) y
sincrético.
 Ultrasigno: Cuando uno dice “mesa”, nosotros no nos quedamos con
la forma de decirlo, si ha dicho la M muy larga, o la E muy cerrada.
Nosotros lo que hacemos es pensar en la idea que representa a la
palabra. Es decir, no nos fijamos en como ha dicho M-E-S-A, sino
pensamos en una mesa. Se refiere alo signos poéticos.

LENGUA. En publicidad se utiliza una lengua a muy manipulada. El


emisor en publicidad:
- manipula los contenidos (lo q se va a decir)
- manipula al destinatario (determina a quien dirige su mensaje)
- manipula el medio (dónde y cuando lo dirá)
- manipula su propia imagen (mediante la figura del emisor
aparente
- manipula el lenguaje (cómo lo va a decir)

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El lenguaje publicitario es retórico.

Peninou se refiere a la manipulación mediante los siguientes términos, según se


dé:
a) obliteración: ausencia de significante. Suprimir textos.
Puede ser parcial o total.
Ej.: “A buen entendedor...”
Si suprimimos parte de un texto, estamos haciendo obliteraciones
parciales.

b) suspensión: ausencia de adscripción de un significado a un


significante. Es cuando nos ponen un significante delante pero no le
podemos dar significado. Ej: la M de movistar, durante su campaña.

La metáfora es una sustitución de un término por otro, con el que


guarda una relación de semejanza.
Si la semejanza es grande= ángulo de imagen pequeño
Si es pequeña = ángulo de imagen grande
Tenemos que tener en cuenta la relación del M3 con el M4. La
combinación de texto e imagen puede facilitar la adscripción de
significados.

c) trasgresión: sustitución de significantes


La trasgresión no sólo consiste en sustitución de significantes, sino tb en
su manipulación. El caso extremo es la sustitución de significantes de
códigos distintos.

Un fenómeno más es el que señala Chris Pratt:


La HIPERCARACTERIZACIÓN ORTOGRÁFICA: consiste
en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar
características del sistema ortográfico de otra lengua. Puede
afectar también a la morfología.
Ej.: Eristoff con Limonoff

Formas de alterar los textos en publicidad:


ABCDE Permutación

ACDBE

ACDE Supresión

a b c de e Sustitución

ABCDEF Adición

El orden no es pertinente (significativo) en castellano.


El lenguaje es lineal y secuencial en el tiempo y en el espacio. Pero
nosotros no percibimos ni escribimos las imágenes de esa forma (los
scanner e impresoras sí), por lo q nos resultará más difícil captar las
permutaciones.

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CONTENIDO: Solamente saber que, a veces:
- En publicidad nos encontramos con la dificultad de
atribuir el contenido de un manifiesto al texto o a las imágenes.
¿Quién dice el contenido? ¿El texto o la imagen?
- En cualquier caso, la lengua, el texto se caracteriza por la
pluralidad. (es decir, cada uno puede dar un sentido diferente al
contenido). Las supresiones a veces se hacen para que podamos
atribuir más significados.

4. MENSAJE ICÓNICO (Muestra el producto y el resultado del


producto)
Función de:
a) representación y demostración del producto (otro tipo de mensaje
pedagógico) y
b) expresión del mensaje de connotación

En esta clasificación existe una contradicción, pues este mensaje difícilmente


puede pertenecer al plano de la denotación y, por otro lado, desempeñar la
función del mensaje de connotación.

Coincide con lo perceptible de la imagen. Viene dado por los distintos


niveles de codificación.

“La percepción y la comprensión de los mensajes varían según cierto número ce


criterios, unos ligados al mensaje mismo y otros al receptor”
(1975) BORDIN

* Joannis cuando habla de publicidad habla de:


 Mensaje producto:
• Aquel cuya imagen está basada en la
reproducción del producto. Lo podemos
relacionar con la figuración documental.
• Ej: vemos algo y sabemos lo que es
 Mensaje resultado:
• La imagen se centra en el resultado obtenido.
• Universo: se centra en la representación de los
“valores mágicos” que rodean el producto. Se
relaciona con lo impresito (la huella que deja el
producto)
• Ej: vemos una caja de detergente y nos fijamos
en cuál es la que mejor resultado da.
• Ej: bebidas alcohólicas: se relacionan con sexo,
amigos, fiestas…

Una imagen depende más del receptor para su comprensión que el texto,
puesto que el texto está mucho más codificado (tb por esto percibimos más
fácilmente sus permutaciones).

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HIPERCARACTERIZACIÓN SELECCIÓN
ACUMULATIVA

La comunicación a través de imágenes es mucho más pragmática que a


través del texto.
Se corresponden con los 2 tipos de descripción. En publicidad la imagen adopta
2 funciones:
1) representación
2) significación

En muy pocos casos la imagen actúa como una representación exclusiva,


desprovista totalmente de connotación (un análogon). La imagen es un mensaje
esencialmente connotativo, actúa más como un signo que como un análogon.

Péninou se refiere al régimen de figuración publicitario según 2 caracteres


posibles:
- DOCUMENTAL: reproducir fielmente el producto y mostrar sus
características
- IMPRESIVA: no pretende una reproducción analógica, sino q
intenta crear un ambiente, evocar un sentimiento o suscitar una emoción.
(son impresiones)

La figuración documental es poco frecuente, y mucho menos la exclusivamente


documental.
La imagen en publicidad es implicativa (empática con el receptor)

“La imagen ante todo es implicativa: se centra sobre el destinatario, al que


intenta conmover en sentido etimológico. Es una imagen de intimación, de
interpelación”
VICTOROFF

Se corresponde en el nivel verbal con el imperativo o con el vocativo (apelación


o llamada).
La imagen en publicidad también es predicativa porque dice algo.

Conmover=mover a la acción
Funciones del lenguaje más presentes en la publicidad:
- conativa o apelativa: llamar la atención (domina más que lo
connotativo)

- referencial (es publicidad de algo)

- poética: manipulaciones del emisor

Siempre hay algo de representación en la imagen, aunque no es lo relevante.


Péninou habla de 3 mensajes en Publicidad:

1) aparición: dar a conocer al público la irrupción en el mcm del


producto

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2) presentación: recordar la existencia de un producto ya conocido
y comercializado
3) atribución: decimos algo acerca del producto, de sus
características

A partir de ahí habla de 3 tipos de imágenes:


1. Epifánica. “He aquí”. Es la presentación. “Voilá”. Ej: gesto de la
chica en el anuncio “mira lo que tengo, mira lo que no tengo”.
Cuando en el anuncio se muestra el producto, puede haber
presentador o no. Si no lo hay se pueden usar las metáforas visuales.
2. Constatativa o imagen ontológica. La imagen que hace constar
que existe un producto. Serían imágenes denotativas. No nos hablan
de sus cualidades, solo recuerdan.
3. Atributiva. Dice algo del producto.

*CONTRAFACCIÓN
 Se da en los m.c.m. Consiste en la falta de adecuación
a las dimensiones de la realidad. Cuando se alteran las proporciones.
*HIPERTROFIA (tamaño exagerado)
 Ej: Hacer una botella de agua pequeña, grande.
*RETICENCIA
 Lo contrario de hipertrofia

Los productos tienden a convertirse en símbolos. La imagen es algo más que el


análogon del producto.

Cuando nos encontramos con imágenes ontológicas (constatativas), rara vez


encontraremos que sean exclusivamente representativas del producto.

En publicidad muy difícilmente encontraremos imágenes absolutamente


constatativas, las más frecuentes son las atributivas.

Se distingue entre estructuras:


- Significantes (signos): son convencionales y constituidas por
elementos discretos (aislables)
- Presentantes (imágenes): formadas por un continuum y
no son convencionales. Pero ¡OJO!: si tenemos imágenes
semantizadas (que se han convertido en signo), ya son
convencionales

Hay otro tipo de mensajes que no son representaciones, siguen siendo no


discretas y tienen un valor simbólico. No necesariamente tiene que haber sido
manipulada.

Ej.: el Anuncio de Miko “La tentación”

En publicidad se suelen usar lenguajes marcados apropiados para el


target. También puede aplicar el decoro poético (que los emisores hablen como

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les correspondería), o marcas que se adecuen a cómo se expresaría el emisor
aparente

Ej.: Lancia y Ella Baila Sola

5. MENSAJE DE INFERENCIA (mensaje virtual, potencial). Se deriva


de un M3 o M4.

Función de:
a) creación del valor del objeto y
b) creación de un mensaje psicológico de empatía entre el producto
y el destinatario.

Cuando hablamos de empatía nos referimos a la identificación del


producto con los tipos de usuarios.

Es un mensaje que se deriva de otros mensajes. No tiene un medio formal de


expresión.
M3 M5
M4 M5 o su combinación M3 + M4

De un mensaje icónico o lingüístico se desprende (puede desprenderse) otro


mensaje no expreso. Por eso puede llegar a ser captado o no.

Ej.: Camper, “Camina, no corras”= usa zapatos para caminar, no


zapatillas

La función social de la publicidad y los modelos sociales se desprenden a


través de mensajes de inferencia.

El M5 es un mensaje virtual, potencial: puede ser interpretado o no, o


hacerlo de formas distintas.

Hay que cuidar que no pueda inferirse un mensaje contraproducente


(negativo), y no dejar que la idea esencial se quede en el M5, ya que puede no
ser inferido.

Se trata de una ampliación de la significación. Algunos hacen la


inferencia y otros no.

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TEMA 4. EL COMPONENTE LINGÜÍSTICO
4.1 INTRODUCCIÓN

En prensa es en donde el componente lingüístico tiene una mayor complejidad.


Destacamos tres partes.

- Encabezamiento
- Texto
- Rúbrica

En el caso de la televisión y la radio hay que decir que el exceso de texto no es


positivo. En la televisión, la atención se fija a través de la vista, ya que la memoria
visual es más frecuente que la auditiva. En radio, como no fijamos la vista, no fijamos la
atención por eso no retenemos tantos mensajes. En contraposición a todo esto, el texto
en prensa, aparte de útil, no es negativo.

Hay que resaltar que hay comportamientos distintos según el sexo:


- Los hombres tienen más potenciada la visión
- Las mujeres tienen más potenciado el oído

En televisión, se consigue llamar la atención. En prensa, los mensajes han de ser


concisos y escuetos por las características de este medio: se hace muy caro ocupar el
espacio.

En televisión es donde se pueden explicar mejor las características de un


producto ya que se juega con la imagen y el sonido, además se puede ir despacio, repetir
mucho las cosas, ser didáctico (se considera el medio más didáctico)…

En radio los textos han de ser breves, visuales… son imprescindibles las pautas
rítmicas y pautas melódicas, textos breves y con rima. Todo esto posibilita el recuerdo y
memorización del mensaje.

Una de las características negativas que tiene la radio para hacer llegar al público
un mensaje, es que puede funcionar como ruido de fondo al compaginar su escucha
haciendo otras cosas, ya que el nivel de atención en estos casos es muy bajo. La
audiencia más atenta la forman:
- Ancianos

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- Conductores

Sin embargo no se utiliza esta característica en las campañas de la DGT. En


prensa, los mensajes tienen una durabilidad mucho mayor, ya que puedo acudir al
periódico a lo largo de la semana, en un mes…

4.2 ENCABEZAMIENTO

Las funciones del encabezamiento son:


1. Función adherente: llamar la atención
2. Debe resumir lo fundamental del anuncio. Porque es casi lo único que se
lee.
3. Llevarnos a leer el cuerpo textual. Cuando consideramos que el cuerpo
textual tiene una información importante y queremos que se lea, debemos
construir un encabezamiento que invite a leerlo ya que no suele ser leído
generalmente.

Las partes de una página no se leen con la misma intensidad y atención. Los
encabezamientos suelen (no tienen por qué) aparecer en la parte privilegiada de la
página.
Esto se complica cuando los combinamos con las imágenes. En condiciones
neutrales, no miramos ni arriba ni al centro geométrico, sino al centro visual, que se
encuentra un poquito a la izquierda del eje vertical de la página si contamos 5/8 desde
abajo.
Si además de llamar la atención, ponemos lo que queremos que se vea en el
centro visual, aún se verá con mayor intensidad. En ese espacio podemos poner el
encabezamiento, imágenes…

Aunque el encabezamiento se siga llamando así, no tiene porqué aparecer arriba.


El encabezamiento es una parte del texto muy manipulado retóricamente (colores,
tipología de letra…)

Ej.: Anuncio de Marlboro (occidental y oriental)


Los spots de Marlboro se caracterizan por tener un slogan musical (Lorente), que se
repita en todos sus anuncios.
Ej.: Vidal Sazón

4.3 CUERPO TEXTUAL (texto)

La función del cuerpo textual es absolutamente diferente: se trata de dar


información de carácter complementario, de desarrollar un encabezamiento.

Suelen ser textos relativamente extensos en los que también se hace necesaria la
manipulación o elaboración retórica de carácter diferente. Podemos encontrar elementos
a destacar. Para ello se usan entradillas, destacados en negrita, etc.

Pueden ser textos relativamente extensos y por ello es importante organizar


adecuadamente los textos; es decir, la estructura de los mismos. Para ello nos servimos
de unas figuras retóricas llamadas anáforas. Yo puedo repetir una palabra o grupo de
palabras en determinados sitios:

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- Al principio de dos o más secuencias o segmentos contiguos: A este tipo de
repetición se le llama EPANÁFORA
- Repetición al final de una secuencia y el principio de la siguiente:
ANADIPLOSIS.
La concatenación es una secuencia de anadiplosis (una detrás de otra)

La germinación es la repetición de una palabra o grupo de palabras contiguas.

- Al principio de una secuencia y al final de la siguiente o al principio y al


final de una secuencia: en este caso hablamos de EPANADIPLOSIS
- Al final de una secuencia y al final de la siguiente: EPÍFORA. En poesía
sería la rima.

En el cuerpo textual, el trabajo retórico que suele hacerse es más sobre su


estructura que sobre aspectos puntuales. Son muy frecuentes estas repeticiones, y entre
ellas, la más habitual es la epanáfora.

4.4 RÚBRICA (ojo examen!!)

Es la parte del texto que aparece abajo a la derecha generalmente, junto a un


símbolo o la representación icónica del producto. Puede también aparecer solamente el
símbolo o logotipo, o con una breve frase.

En la rúbrica es donde suele aparecer el claim (frase publicitaria): es la parte del


texto que más se parece a los eslóganes tradicionales. Es la parte del texto más duradera.
Un encabezamiento o un cuerpo textual puede servir para un anuncio o una campaña,
mientras que el texto de la rúbrica puede durar más de una campaña. Es más estable que
el texto en las campañas de diferentes anuncios.

4.5 EL ESLOGAN (OJO EXAMEN!!!)

El eslogan antes se vinculaba al encabezamiento, pero después esas frases


dejaron de tener algunas características del eslogan para convertirse en frases
publicitarias y en otras partes como la rúbrica aparecen verdaderos eslóganes. El
eslogan y el encabezamiento que son perentorios (decisivos), se pueden hacer más
duraderos cuando se convierten en un elemento de la rúbrica. De hecho, hay frases que
se convierten en símbolo, bien del producto o bien de la marca, y son mucho más
duraderos que los encabezamientos y que los cuerpos textuales.

Ejemplos de claims: Just do it. ¿Te gusta conducir?.

En el texto del eslogan, hablan de cómo debe ser el eslogan de su empresa. La


definición se ajusta a lo que antes era un eslogan. Hoy en día pocos anuncios tienen un
encabezamiento que contenga un eslogan. Son generalmente frases publicitarias.
Actualmente, el eslogan se introduce en la rúbrica.

Sus fines son entre otros, que llame la atención, que sea fácil de recordar. Ya no
se emplea como título, ni tampoco resume.

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Ha de ser corto (no más de ocho palabras). Así son más fáciles de recordar, son
más sintéticos. En castellano, la tendencia de los últimos 15 años es crear frases
publicitarias de 4 palabras fundamentalmente.
Debe ser también:
- Contenido o mensaje persuasivo
- Original y auténtico
- Impacto en el target
- Estimula la compra o uso
- Corto y memorable
- Fácil de comprender
- Que tenga algo que ver con el producto
- Debe tener un buen cierre

En lo que fallan muchos eslóganes es en que no son únicos, y en que no son


relevantes (no dicen algo especifico del producto). En este caso, mediante la recurrencia
y la repetición, lo hacemos relevante. Un eslogan no tiene que nacer siendo relevante,
pero sí debería acabar siéndolo.

Hay que intentar hacer eslóganes lo menos vagos posibles. Los eslóganes no sólo
son textos que se pueden repetir, sino que se deber repetir y además, su contenido está
ligado a una determinada forma: lo importante es lo que se dice y también cómo se dice.

Hablamos de los eslóganes como mensajes literales: son aquellos que se deben
repetir siempre de la misma forma, con los refranes y las obras literarias.

CARACTERÍSTICAS DEL ESLOGAN


a) Facilidad de comprensión
Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser
comprensible, independientemente del medio en el que se emita o
se reproduzca (radio, televisión, etc) y debe responder al entorno
cultural y social al que se dirige.
b) Brevedad
Es esta una característica muy señalada. Un eslogan se evocará
mejor cuanto menor sea el número de palabras que lo componen.
Hay que decir que eslóganes con una sola palabra han tenido
fortuna.
c) Concisión
El hecho de que un eslogan sea breve no implica que se formule
con palabras simples. Predominan las palabras “llenas” (verbos,
sustantivos, adjetivos…) que aportan mayor contenido semántico
que las palabras “vacías” (determinantes, artículos…)
d) Capacidad de atracción
Se puede reforzar la memoria si se provocan efectos emocionales
mediante la creación de imágenes sorprendentes,
desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad
única y si les atribuye un efecto cómico.

TIPOS DE ESLOGAN
- El eslogan en el que se concreta el producto anunciado

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- El eslogan en el que se identifica la marca y el producto
- El eslogan en el que se sugiere el producto
- El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente
conocida o prestigiosa, evoca el producto.

TIPOS DE ESLOGAN SEGÚN BASSAT (EXAMEN!!!)


- Eslóganes en donde la marca es consecuencia de las palabras anteriores. Ej:
“Pim, Pam, FOGO”
- Eslóganes en donde la marca empieza igual que la palabra anterior. Ej:
“Chin, Chin, CINZANO”
- Eslóganes en los que la marca rima con las palabras anteriores. Ej: “Que
bien, que bien, hoy comemos con Isabel”
- Eslóganes en los que la marca se utiliza más de una vez. Ej: “Solo CRECS
hace crecs”
- Eslóganes en donde la marca está al final de la frase. Ej: “Descubra la pasta
con Pastas Gallo”

4.6 EL VALOR PERSUASIVO DEL ESLOGAN (SOLO LEER Y


ENTENDER)

1. INTRODUCCIÓN

Son varias las comunicaciones que se dedican en este volumen a la publicidad y


a los recursos muy diversos que se utilizan para atraer la atención de los posibles
receptores; y son igualmente numerosos los estudios -algunos, de profesores de esta
casa- relativos a este fenómeno de comunicación de masas tan complejo (cf. Spang,
1991: 105). No abundan, sin embargo, los trabajos centrados expresamente en esa
fórmula repetitiva que suele acompañar a la mayor parte de los anuncios publicitarios y
preside las campañas electorales: el eslogan.

Divulgar las excelencias de un objeto para atraer la atención de la gente es tan


antiguo para el hombre como la propia necesidad de comunicarse; se encuentran
ejemplos en las piedras labradas pidiendo y ofreciendo esclavos en Grecia, en los
bandos y edictos de la alta edad media y en los artísticos carteles (puramente
publicitarios) de los grandes pintores de la segunda mitad del siglo pasado (Rodergas,
1986: 133). La conveniencia de anunciar algo para venderlo no es un fenómeno
moderno, aunque la expansión publicitaria se haya producido con el nacimiento de los
medios de comunicación de masas. Pero no es suficiente con destacar las características
de un producto, es imprescindible convencer de que es extraordinario y además, hay que
influir sobre el posible usuario, comprador o simple oyente, para que actúe.

Es necesario acudir a la retórica clásica para conocer los fundamentos del arte de
persuadir: para Aristóteles la tarea de la retórica, como arte que es, no consiste en
convencer, sino en reconocer los medios persuasión más adecuados para cada caso.
(Aristóteles, Retórica, ed. de 1990, lib. I, 2: 172 y ss.).

Recordemos que son cinco las partes de la retórica clásica:


- INVENTIO: hallazgo de ideas y argumentos.
- DISPOSITIO: distribución en orden de los mismos.

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- ELOCUTIO: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención.
- MEMORIA: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las
mismas.
- PRONUNTIATIO: regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada.
(Rhetorica ad Herennium, ed. de Alcina, 1991, lib. I: 62-66).

En el mundo de la publicidad se tienen en cuenta en general estos principios, en


algunos casos de forma deliberada y en otros, de manera arbitraria, pues es sabido que
no hay que ser especialista en oratoria para intentar influir en el ánimo de los posibles
compradores o de los futuros votantes de unas elecciones, objetivo fundamental de
cualquier campaña publicitaria. Pero, en general, el proceso de creación de un anuncio,
por breve que este sea, supone una labor previa: el análisis del producto y de la empresa
que lo respalda, así como los productos y empresas competidoras (Harrison, 1992: 17 y
ss.). Al promocionar un objeto se tienen en cuenta los atributos que se van a destacar: el
nombre (o la marca) del mismo, la información sobre las características de éste, así
como la distribución de tales rasgos -bien mediante una descripción lingüística, o bien
mediante la muestra de elementos icónicos, y frecuentemente combinando ambos
aspectos-, todo lo cual se conoce en la disciplina retórica como inventio y dispositio
respectivamente. Son fundamentales además, los recursos de estilo de los que se sirve el
lenguaje publicitario: metáforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraciones,
hipérboles, y otros que, no en vano, se denominan figuras retóricas (la elocutio de la
preceptiva clásica). Interesa finalmente la "puesta en escena" del anuncio (la
pronuntiatio o actio), no sólo los gestos, el tono de voz de los actores, sino también las
referencias al mundo de las sensaciones, mediante la utilización del cuerpo como signo
(Sánchez Corral, 1991: 57-76).

El objetivo de esta comunicación surge de la idea de que, en el mundo de la


publicidad, el eslogan, la señal de identificación de la marca o del producto (Spang,
1991: 109), es uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre
las ventajas de un objeto y por tratarse de una fórmula breve, permite que el elemento
anunciado se recuerde con facilidad: expresiones de anuncios ya clásicos como
"Aspirina sólo hay una", "Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero", "El remedio,
pegamento Imedio", "Cafés la Estrella: la estrella de los cafés" o "Un Martini invita a
vivir", vienen a veces a la memoria, como si del estribillo de una canción se tratara.

Tomaré como punto de partida el carácter retórico del eslogan como elemento
publicitario en el que se resume un anuncio y en el que se combinan la importancia de la
originalidad del mensaje (inventio) y la organización del contenido del mismo
(dispositio), con las palabras seleccionadas (elocutio) y con la facilidad de poder
recordarlas (memoria). Me limitaré aquí al eslogan de anuncios de contenido diverso,
publicados en diarios y revistas nacionales o emitidos por radio o por televisión (se
excluye la propaganda -cf. Reboul, 1978: 174 y ss.-), y dirigidos a público también
variado (en cuanto a sexo, edad y extracción social), puesto que de lo que se trata es de
justificar que los anuncios acompañados de eslogan alcanzan mayor grado de eficacia
persuasiva que los que carecen del mismo.

46
2. CARACTERÍSTICAS DEL ESLOGAN

Esta palabra de origen gaélico significaba, en sus orígenes, grito de guerra y se


utilizaba para reunir a los miembros de un clan o de un partido. Con el paso del tiempo
comenzó a emplearse en el lenguaje comercial y -sin olvidar el carácter peyorativo con
el que se ha relacionado el término "slogan" en francés y en inglés [catchword: una
palabra que atrapa], porque designa una fórmula sumaria, polémica, que se
autodisimula (Reboul, 1978: 65-109)- hoy en día se ha convertido en un elemento
esencial en el mundo de la publicidad. No todos los mensajes publicitarios van
acompañados de eslogan pero parece recomendable su presencia. (Cf. Díez de Castro y
Martín Armario, 1993: 224).
Determinar lo que constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata
de analizar los textos publicitarios, pues son elementos muy diferentes los que
intervienen en la caracterización de las palabras o expresiones por las que,
probablemente, se recordará el anuncio. En el Diccionario académico (1994: 886) se
define como una "fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda
política, etc.", que no debe confundirse con lema o consigna. (M. Seco, 1986: 184).
Olivier Reboul advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus rasgos
gramaticales y explica: "Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que
desde el punto de vista semántico el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o
falso". Añade, a continuación: "la frase puede reducirse a una sola palabra" y "puede ser
no solamente una frase, sino un sintagma." (Reboul, 1978: 80-81).

Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma,
una frase o incluso una doble frase [Renault Clio, materia viva. Renault, el placer de
vivirlos], acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente
termina el mensaje publicitario (Ortega Martínez, 1992: 69).

Bassat afirma que el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: "Corto y


memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y
relevante" (Bassat, 1993: 127).

3. EL PODER EVOCADOR DEL ESLOGAN

Características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la


brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre
el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. Es
precisamente este rasgo, el hecho de que sea repetible (más bien que repetido, como
precisa Reboul), el que hace del eslogan la única forma de propaganda que multiplica
los propagandistas (op. cit.: 119).

Como se ha demostrado, no todos los eslóganes son breves, ni todos los


anuncios se recuerdan sólo por su eslogan (cf. Díez de Castro y Martín Armario, 1993:
219-232), sin embargo las empresas publicitarias se esfuerzan continuamente por crear
"fórmulas" originales. Un eslogan puede hacerse célebre, inicialmente, porque en los
medios de comunicación se difunde con insistencia, pero cuando muchos hablantes
continúan la tarea de propagarlo, de manera espontánea, y hasta lo adaptan a veces a su
lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresión "la chispa de la vida" por
ejemplo, hay otros mecanismos que influyen.

47
El libro tercero de la Rhetorica ad Herennium constituye el tratado más antiguo
que se conoce sobre el arte de la memoria y en él se describen detalladamente los
recursos que se pueden utilizar para desarrollar la memoria artificial, la que se refuerza
con cierto entrenamiento y una serie de preceptos, que sirve para reafirmar, estimular y
acrecentar la memoria natural, aquella con la que el hombre nace. Para el autor de esta
preceptiva, se fortalece la capacidad de recordar mediante la creación de lugares
(escenas, sitios, de dimensiones reducidas, completos y atrayentes) y de imágenes
(formas, marcas o representaciones de lo que queremos recordar). La semejanza de los
objetos o de las palabras es el criterio para la selección de imágenes (ed. cit., 1991:
214-218). La interpretación de algunas de las reglas del Ad Herennium son complejas
para el hombre moderno, entre otros motivos, porque apenas se proporciona aplicación
concreta de tales normas, pero representan el fundamento de todos los métodos
posteriores sobre la "mnemónica" o conjunto de técnicas para desarrollar la memoria
natural. (Cf. Yates, 1974: 17-19).

En los estudios sobre retórica de la publicidad se ha descartado el análisis de la


memoria retórica por considerar que carece de interés o que es una parcela reservada a
los productores del anuncio (prensa, radio, televisión) y a los propios actores, según el
caso, que son los encargados de la difusión de los anuncios (Spang: 111-112; Sánchez
Corral: 58-59). A pesar de todo, se reconoce -como se ha visto- que una de las
funciones específicas del slogan es la de servir de síntesis del producto (o de la marca)
para favorecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o elemento anunciado. Es
evidente que las empresas publicitarias no se proponen como objetivo cuidar la
memoria de los futuros compradores o de los posibles divulgadores del eslogan, pero
emplean recursos específicos para invitar a la repetición frecuente de tales fórmulas,
gracias a la capacidad de atracción y a la facilidad de evocación que formalmente
ejercen sobre los destinatarios. Ortega Martínez habla del proceso de asociación que se
produce entre el eslogan y el mensaje publicitario, y distingue varios grados de
asociación, en función de que una frase, idea o imagen evoque el recuerdo de estados o
situaciones que se le parecen (asociación por semejanza), que rememore otro estado de
conciencia opuesto (asociación por contraste) o que recuerde otra percepción que haya
coexistido en el espacio o en el tiempo con el elemento evocador (asociación por
contigüidad; op. cit.: 69-71).

Al considerar aquí el eslogan de manera aislada (separado del anuncio en el que


se inserta), no cabe insistir en este tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las
mismas contribuye a afirmar que la peculiaridad del eslogan como elemento repetible se
relaciona con la tradición retórica del arte de la memoria, en la medida en que los
creadores del anuncio no hacen sino aplicar técnicas concretas y se sirven de recursos
cuidadosamente elaborados, como veremos a continuación.

Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden
resumir en los siguientes: a) facilidad de comprensión, b) brevedad, c) concisión, d)
capacidad de atracción.

a) Facilidad de comprensión:

48
Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible,
independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio,
televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y
social al que se dirige: una expresión como "L´albero delle idee" [El árbol de las
ideas] para anunciar muebles auxiliares en una revista española, además de
ofrecer la referencia al prestigio y a la originalidad del diseño italiano
-FOPPAPEDRETTI es la marca-, resulta sin duda poético y original. Pero si
-como eslogan que es- apareciera separado de los elementos icónicos que forman
parte del anuncio, resultaría difícil de entender (sin contar con el impedimento
de haber empleado un código lingüístico distinto del español), y hasta podría
sugerir un producto publicitario -una obra literaria o filosófica por ejemplo- que
nada tiene que ver con el propuesto por la empresa anunciadora.
Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para facilitar la
comprensión del mismo, Ortega Martínez (op. cit.: 76-78) habla de la
importancia de precisar la marca [medio por el cual el comerciante distingue sus
productos o servicios de los que ofrecen otros (Murphy y Rowe, 1992: 6)], el
producto y el valor de la utilización del mismo. En este sentido se pueden
establecer los siguientes tipos:
* El eslogan en el que se concreta el producto anunciado: "El reloj de
mesa" (St. JAMES); "La escritura" (PARKER); "Un diamante es para siempre"
(DE BEERS); "Arte en sofás" (L ´ART); "El Pavimento" (PORCELANATTO);
"Mucho más que una enciclopedia" (GRAN LAROUSSE UNIVERSAL); "La
nueva forma de rotular de DYMO" (DYMO POCKET); "Calidad de luz"
(OSRAM); "Pura lana virgen" (WOOLMARK); "La que más pinta en Europa"
(GLASURIT).
* El eslogan en el que se identifica la marca y el producto:
"WOOLMARK. Pura lana virgen"; "TELEFÓNICA. Un nuevo tono"; "Punto
por punto, el mejor jersey. PUNTO BLANCO"; "MUST DE CARTIER. El
perfume más deseado".
* El eslogan en el que sugiere el producto: "Como siempre, alivio eficaz"
(COULDINA) [medicamento]; "Me gusta caminar" (CAMPER) [calzado];
"Todo sabor" (BORGES) [alimentación]; "Pasión por la fruta" (ZUMOS LA
VERJA); "Un buen ambiente" (CLIMALIT) [sistemas de aislamientos];
"Duracell es duración" (DURACELL) [pilas].
* El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente
conocida o prestigiosa, evoca el producto: "Ahora, NISSAN" [automóviles]; "En
la cocina, que trabaje TEKA" [electrodomésticos]; "ARIEL es blancura"
[detergente]; "Hola. ¿Qué tal? Muy bien con OKAL" [analgésico]; "COLA
CAO, el alimento de la juventud" [cacao soluble]; "PHILIPS. Juntos hacemos tu
vida mejor" [electrodomésticos].
En cuanto a los eslóganes con marca incorporada, Bassat establece
igualmente una clasificación:
* La marca es consecuencia de las palabras anteriores: "Pim, pam, FOGO".
* La marca empieza igual que la palabra anterior: "Chin, chin, CINZANO".
* La marca rima con las palabras anteriores: "¡Qué bien, qué bien, hoy comemos
con Isabel".
* La marca se utiliza más de una vez: "Sólo CRECS hace crecs".
* La marca está al final de la frase: "Descubra la pasta con PASTAS GALLO".
(Bassat: 127-129).

49
b) Brevedad:

Es esta una de las características más frecuentemente señaladas: un


eslogan se evocará mejor, cuanto menor sea el número de palabras que lo
componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han
tenido fortuna, como sucede con: "¡Genial!" (CITROËN - AX); "Excepcional"
(CODORNIU); "Inalcanzable" (BMW); "Soluciones" (NEVES) [armarios a
medida], pero quizá el mérito esté más bien en el proceso de selección de la
palabra que en el hecho de que sea una sola.
Si de eslóganes cortos se trata, también los hay de dos palabras ["The
experience" (CHESTERFIEL); "Le Collezioni" (GIORGIO ARMANI);"Firma
siempre" (CROSS); "Configuración creativa" (INGLETTES); "Platos sanos"
(EL HOSTAL)], y muchos que constan de tres términos ["An american original"
(LUCKY STRIKE); "Un descubrimiento fascinante" (PORTUGAL); "Seguros
de salud" (ADESLAS); "Estudiar para trabajar" (CENTRO DE ESTUDIOS
ADAMS); "Una organización internacional" (MASTER PIEL)].
Se encuentran otros de 4: "Sabe tratar tu piel" (OILATUM); "El Brandy
como cultura" (CARABELA SANTA MARÍA); "Genialmente sencillo.
Sencillamente genial" (BOSCH); "Otra forma de vida" (K ´ALIDO. MUEBLE
NATURAL)]; de 5 términos: "Líder en calidad y servicio" (AIRTEL);"Cada
cosa en su sitio" (TODO ARMARIO); "Soluciones para nuestro pequeño
mundo" (IBM); "Mégane, ¿conduces o te conducen?" (NUEVO RENAULT); y
hasta de seis o más palabras "([Para los que lo quieren todo" (DAEWOO); "50
años de experiencia en tu casa" (CANDY) [electrodomésticos]; "No habrá otro
armario como el tuyo" (MOBILEFFE); "Mil ideas de costura y el éxito está en
tus manos" (SALVAT); "Los mejores armarios a la medida de su espacio y de su
presupuesto" (PUBILLAS. TOT ARMARIS)].
Según el estudio de Díez de Castro y Martín Armario (op. cit.: 226-230),
los más frecuentes en español son los de 4 y 5 palabras, y la media de palabras
por eslogan es de 5,16.

c) Concisión:

El hecho de que un eslogan sea breve no implica necesariamente que se


formule con palabras precisas. Para lograr mayor eficacia en este tipo de
expresiones se deben evitar todos los términos que resulten irrelevantes, motivo
por el cual predominan las palabras "llenas" (verbos, sustantivos, adjetivos
calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido
semántico que las palabras "vacías" o accesorias (artículos, determinativos,
preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que sirven para
reforzar las palabras "plenas". En eslóganes como "Conservamos lo auténtico"
(LITORAL) [alimentos envasados], "Grábeselo bien" (SONY) [vídeo],
"Sabemos de cabello" (WELLA BALSAM) [champú], o "Cafés La Estrella,
tradición de buen café", se observa, a modo de muestra, la preferencia por los
verbos, adjetivos y sustantivos, pero no es necesario multiplicar el número de
ejemplos para confirmar que no existe ni un eslogan en el que no se utilice al
menos una palabra plena, según se justifica en el trabajo de Díez de Castro y
Martín Armario, (Op. cit.: 230).

50
d) Capacidad de atracción:

El autor del Ad Herennium afirmaba que se puede reforzar la memoria si


se provocan afectos emocionales mediante la creación de imágenes
sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad
única y si les atribuye algún efecto cómico. (Cf. op. cit.: 222-224). Desde el
punto de vista del mensaje que pretende transmitir, un eslogan puede llamar la
atención por motivos muy diversos:
* produce sorpresa: "Nunca el plástico fue tan fácil" (Tarjeta de crédito, CAJA
DE MADRID)
* interesa al consumidor: "Un desodorante que no te abandona" (REXONA)
* es llamativo: "Muebles & Excentricidades" (SLEEPING COMPANY)
* resulta original: "Hoy me siento FLEX"
* provoca fascinación: "Un espléndido brindis con brandy ESPLÉNDIDO"
* mueve al individuo a actuar: "Péinate chic, péinate Grafic"
* recurre a veces al absurdo: "Cásate con MÓNIX. ¡Qué menox que MONIX!".
Un eslogan será más evocador en la medida que sea fácil de percibir, de
comprender, de retener y de repetir. (Cf. Reboul: 142).

4. LA PERSUASIÓN POR MEDIO DEL ESLOGAN

En el anuncio publicitario se encuentran las funciones principales del discurso:


docere, movere y delectare, con predominio de esta última (Spang, 1991: 114). Si en el
texto del anuncio en general, se informa acerca de las características de un producto
determinado (docere) y se expresa de manera que resulte agradable (delectare), en el
eslogan se cumple el objetivo de la peroratio o epílogo de la preceptiva clásica: es la
síntesis, el resumen del discurso (el anuncio, en este caso), y por medio de él se lleva a
cabo la moción de afectos para provocar la atención y hacer actuar al destinatario
(movere). Convencer y conmover son, en resumen, funciones retóricas del eslogan
publicitario.

Los estudios modernos sobre publicidad recogen, en efecto, referencias a los


diferentes tipos de persuasión observados en los anuncios: la racional, basada en la
argumentación, la persuasión emotiva, fundamentada en el impulso de los sentimientos
y las emociones, y la persuasión inconsciente, apoyada en las investigaciones
neuropsicológicas de la percepción (Sánchez Guzmán, 1993: 119-128; Bassat, 1993:
95).

Me ocuparé a continuación, de las dos primeras: a) la fundamentada en la


argumentación (persuasión racional) y b) la que se basa en la moción de afectos
(persuasión emotiva), puesto que la denominada "persuasión inconsciente" supera los
límites de este análisis.

a) Persuasión racional:

Según la retórica aristotélica, la persuasión es una especie de


demostración, porque "nos persuadimos cuando pensamos que algo está
demostrado" (ed. de 1990, lib. I, 1: 167-169); para probar lo que se afirma (o

51
hacer creer que se ha probado -como en el caso de ciertos anuncios-), es
imprescindible ofrecer argumentos o razonamientos, de ahí que se considere la
argumentación como el centro del discurso persuasivo. El tipo de argumentación
utilizado preferentemente en el eslogan es el entimema, una clase de
razonamiento deductivo que, como tal, parte de un principio universal para
desembocar en un caso particular.

El entimema o silogismo retórico es un razonamiento en el que se


suprime alguna premisa que se da por supuesta (Aristóteles, Rhet. ed. cit., lib. I,
2: 180). En el arte de la oratoria surge como resultado de la necesidad de
abreviar el razonamiento para no fatigar al auditorio y para atraer su atención
(cf. Mortara: 88-89), pero en la moderna publicidad el empleo de este recurso va
más lejos: representa lo que Reboul denomina "la lógica de lo implícito" porque
interesa tanto por lo que no dice como por lo que dice. (Op. cit: 147-164).

En el eslogan: "SEIKO. Primero en relojes de cuarzo desde hace veinte


años", por ejemplo, se han evitado las siguientes premisas: Los relojes de cuarzo
son resistentes, duraderos [se da por supuesta la eficacia de los relojes de
cuarzo]./ La antigüedad de una empresa es también garantía de calidad./ Seiko
fabrica relojes de cuarzo desde hace veinte años./ Por lo tanto, Seiko es el mejor
("el primero") de los relojes de cuarzo.

De características semejantes es el eslogan:"OPEL VECTRA. La más


avanzada ingeniería alemana": se sobreentienden las siguientes premisas: La
ingeniería alemana es técnicamente prestigiosa y fiable./ Opel Vectra está
fabricado con tecnología alemana avanzada./ Luego Opel Vectra representa lo
mejor de la ingeniería alemana.

Al omitir alguna premisa se da por descontado lo que en ella se afirma,


de manera que no se somete a duda o discusión, con el fin de influir de manera
directa en las decisiones de los destinatarios (cf. Mortara, 1991: 26-27).

Para Reboul, si el eslogan-razonamiento se presenta abreviadamente "no


es porque el principio que sobreentiende se presuponga, al contrario. Si lo
enunciase chocaría, en lugar de unir y complacer. Una afirmación explícita
puede ser discutida. Todo el arte del slogan consiste en polarizar1 la atención
sobre la premisa indiscutible y ocultar la otra que se pide se admita al evitar
formularla". (Op. cit.: 148-149).

Las premisas de los entimemas están "depositadas" en la memoria


colectiva y para hallarlas se recurre a los "lugares" en los que se encuentran (cf.
Mortara: 89): los tópicos o lugares comunes son formas estereotipadas, ideas
fijadas convencionalmente o "motivos" a los que se acude para lograr persuadir
al destinatario. En la retórica clásica, la "tópica" era una especie de "almacén de
provisiones" en el que se podían encontrar los argumentos adecuados para
aplicar en todos los escritos y discursos: el orador podía servirse de fórmulas de
modestia al comienzo del discurso (tópica del exordio para "captar la
benevolencia" del lector o del oyente), así como para la conclusión; de motivos
1
A falta de poder consultar la versión original de Reboul, entiendo que el término "polemizar", que es el
que realmente se ofrece en la traducción consultada, debe de ser una errata.

52
para la descripción del paisaje idealizado (locus amoenus) y otros. (Cf. Curtius,
1976, vol. 1: 122-159). Los tópoi o loci constituyen "depósitos de ideas de los
que se pueden tomar los pensamientos que convenga" (Lausberg, 1966, vol. I:
312). En la Literatura europea se han recreado de manera artística muchos de los
tópicos de la antigüedad clásica de cuya vigencia hoy no se duda: el deseo de
disfrutar de tranquilidad y sosiego frente al agobio de las grandes ciudades (el
Beatus ille horaciano) o la reflexión sobre la fugacidad del paso del tiempo con
la invitación a disfrutar de la vida (carpe diem), por ejemplo. Se reconoce
actualmente una "tópica de los mensajes publicitarios" (Mortara: 100-101) y en
las agencias publicitarias existen repertorios de argumentaciones relativas a las
propiedades y utilización de las mercancías (Sánchez Corral: 62-65).

b) Persuasión emotiva:

Además de la información sobre los atributos del producto y la


presentación de unos argumentos sugerentes -al menos en apariencia- sobre la
fiabilidad de los mismos (pues, como afirma Reboul, un eslogan "razonado" no
es por ello razonable, ni justo ni verdadero, op. cit.: 142), a los receptores del
mensaje publicitario les llegan de manera inmediata otros rasgos persuasivos que
son de naturaleza subjetiva: la apelación a los sentimientos y emociones. Una de
las formas de atraer la atención del destinatario es conseguir que se sienta
implicado, es decir, que se sienta partícipe, aunque sólo sea de forma fugaz, de
la situación creada en el anuncio, de manera que le lleve posteriormente a
adquirir o a interesarse al menos, por el producto cuyas excelencias se divulgan;
para ello se puede presentar un determinado "clima" (se recurre en definitiva a
tópicos) de placer, de aventura, de tranquilidad, de éxito, etc.), por medio de
imágenes o descripciones; pero en un mensaje breve y repetible (con frecuencia
separado del resto del anuncio), la implicación del receptor se logra mediante la
selección de elementos de lenguaje:

* El uso del imperativo verbal, a modo de orden o exhortación:


"Tómatelo dulce con NATREEN"; "Viste de confort tu hogar" GUZCA
[tapicerías]). (Cf. Hauser, 1993: 78-81).
* La referencia a la 2ª persona gramatical: "Siempre cerca de ti". CEAC
[cursos por correspondencia]; "Vajillas HARMONIA. A tu estilo"
* El empleo de la 1ª persona del plural: "Movemos el mundo"
(TOYOTA); "Juntos hacemos tu vida mejor"(PHILIPS).

Se refleja en estos casos la función conativa o apelativa, que trata de


atraer la atención del receptor (cf. Jakobson, 1971: 216), que "incita" a los
destinatarios a hacer algo; es una de las predominantes en los anuncios, aunque
se pueden encontrar eslóganes en los que se refleja cada una de las seis
funciones del lenguaje (Reboul: 74-79).

Hay otras maneras de referirse directamente al receptor y es, como


explica Bassat: destacar la ventaja del producto poniendo énfasis en el
consumidor: "¿Frío yo? ¡Nunca!" (DAMART) [prendas de abrigo]; o incluso
hablar principalmente del consumidor: "ZOCO. Tertulias con sabor" [bebida

53
digestiva]; "Tú también puedes ser famosa por tu pelo". LANOFIL [champú].
(Op. cit.: 132).

"Conmover" al receptor supone presentar aspectos de carácter afectivo


tomados igualmente de "tópicos" o lugares comunes: la comodidad [DAMART];
el reposo de una sobremesa en compañía [bebida digestiva ZOCO]; la belleza y
la fama [champú LANOFIL], en los eslóganes citados; el placer: "Disfrute con
RIVES"; la seguridad: "El neumático lluvia" (UNIROYAL); el orden: "Cada
cosa en su sitio" (TODO ARMARIO); la selección: "Medicina privada al
servicio público" (ASISA); y otros como: la experiencia, el prestigio y el halago,
por enumerar algunos más.
Una de las funciones del eslogan es la de responder a las necesidades
colectivas de la sociedad, pero a medida que se desarrolla la sociedad de
consumo, las necesidades a las que se apela se alejan de las que el producto
puede satisfacer: "se venden no cigarrillos, sino su frescura; no dentífricos, sino
seducción; no coches, sino prestigio". (Reboul: 126-128).

Las reflexiones que se pueden establecer en torno al mundo de la


publicidad no se agotan en unas pocas páginas, pero llegados a este punto parece
conveniente dar fin a esta exposición "para no fatigar al auditorio". Se ha
realizado una nueva aproximación al eslogan publicitario como elemento
imprescindible en un anuncio, porque ayuda a divulgar el producto y porque
contribuye a influir en el ánimo del receptor. Si tiene un alto grado de eficacia es
porque se puede repetir y porque tiene carácter persuasivo. Pero sólo es
"repetible" si es fácil de entender, si es breve, conciso y sorprendente; y sólo
tiene poder de convicción, si ofrece argumentos que atraigan y hagan actuar al
destinatario. Como se ha podido comprobar, estas fórmulas tan aparentemente
sencillas, a veces, como: "El perfume más deseado", "Inalcanzable", o "Un
presente lleno de futuro", responden a técnicas y normas muy elaboradas que el
"arte de bien hablar" nos ha ayudado a descubrir.

54
TEMA 5. LENGUAJE LITERARIO Y LENGUAJE
PUBLICITARIO
*Leer y estudiar texto de Manuel Ángel Vázquez Mendel “Poeticidad y Publicidad
en Juan Ramón Jiménez” (en este texto está todo el contenido de este tema)

POETICIDAD Y PUBLICIDAD EN JUAN RAMÓN


JIMÉNEZ
Dr. Manuel Ángel Vázquez Medel (perteneciente al T.3)

Juan Ramón Jiménez transforma el rumbo de la poesía en lengua española.


Ofrezco a continuación el texto inédito ofrecido en el Seminario Internacional sobre
Poesía Siglo XX.

POETICIDAD Y PUBLICIDAD: APROXIMACIÓN GENERAL.

En la comunicación poética y la comunicación publicitaria destacamos factores


comunes en la estrategia de sus discursos y en la construcción de los textos respectivos.
Ambos han puesto en paralelo técnicas constructivas, especialmente el uso de tropos y
figuras, procedimientos indispensables para fijar, densificar y proyectar los universos
significativos que se canalizan a través de la poesía o a través de la publicidad.

La taxonomía básica de figuras y tropos queda ilustrada tanto con textos


poéticos como con textos publicitarios. No olvidemos que tanto unos como otros
presentan con gran intensidad la función poética del lenguaje, es decir, la llamada de
atención del mensaje sobre el mensaje mismo. Sólo que, en el caso de la poesía, la
función poética es la dominante, mientras en el discurso publicitario constituye el punto
de partida para convertir en dominante la función apelativa, puesto que lo que se
persigue es causar un determinado efecto (utilitario y finalista) en el receptor.

55
El texto poético se fundamenta en la gratuidad de su producción y su recepción; el texto
publicitario gravita sobre una explícita o a veces mal disimulada venalidad (de vender),
sobre la dimensión del consumo, del intercambio interesado, de la apelación a la
mercancía.

No podemos referirnos a la poeticidad ni a la publicidad como esencias, sino como


construcciones variables que, sobre cierta estabilidad, se manifiestan de modo distinto
en cada sociedad, en cada colectivo, en cada comunidad interpretante. Hablamos, más
bien, de procesos comunicativos que generan tipos de discurso, en uno y otro caso, en
los que resulta de fundamental importancia evidenciar no sólo las dimensiones formales
del plano de la expresión o del plano del contenido, sino muy especialmente el contexto
pragmático en el que la comunicación se realiza.

El discurso poético, “sintácticamente es un discurso abstracto, comparable por


este hecho con los discursos predicados en lógica y en matemáticas; semánticamente es
un discurso figurativo y, como tal, garante de una fuerte eficacia comunicativa"
(Greimas-Courtés, 1979: 309-310).

En consecuencia, el discurso publicitario va a rentabilizar abundantemente las


técnicas, modos y marcos pragmáticos del discurso poético para conseguir de ese modo,
a través de una estrategia de creación de efecto de sentido de verdad, la adhesión, el
convencimiento y la activación de esa motivación consumidora que busca en sus
destinatarios, frente a la proyección estética resultante de la interacción del discurso
poético.
Las características fundamentales del discurso publicitario, deben amoldarse al
establecimiento de un pacto persuasivo que orienta a determinados destinatarios de
dicho discurso hacia una dimensión consuntiva, sea de bienes materiales, sea de hábitos
y comportamientos, sea de informaciones condicionantes de aquéllos.

Discurso poético y discurso publicitario comparten, entre otras dimensiones, la


necesidad de ser "discursos de uso repetido".

Discurso poético y discurso publicitario se mueven en el límite mismo de las


referencialidades inmediatas, para instaurar otros universos significativos, en las
fronteras del lenguaje.

Por ello el discurso poético y el discurso publicitario pueden ser pervertidos e


intercambiados. O pueden ser confrontados. O, incluso, integrados.

EL COLLAGE-ANUNCIO (examen!!!): PRIMERA


APROXIMACIÓN AL ESTUDIO DE LOS RECURSOS
PUBLICITARIOS EN EL DIARIO.

El propio concepto del "collage" tal vez falsea los auténticos propósitos de Juan Ramón,
en incluso el alcance de su práctica transtextual. Recordemos: "se hace un 'collage' -nos
dice A. de Albornoz, 1972: 193- cuando lo añadido, lo "pegado" a un poema es algo que
no fue escrito con fines estéticos: el reproducir en un texto poético -en verso o en prosa-
un letrero, un anuncio publicitario, una noticia de un periódico... es hacer un 'collage';
en cambio, el insertar un fragmento literario -de origen culto o popular, no importa- es
'tomar un préstamo'".

56
Señalemos, muy brevemente, aquellos aspectos débiles de la caracterización de esta
técnica creativa que pueden falsear su comprensión:

a) En primer lugar, el concepto de "añadido" o "pegado". Parece como si el


poema preexistiera a la adición, e incluso subsistiera cuando le mutilamos eso
que ha sido "añadido" o "pegado" como algo externo. Muy al contrario,
pensamos que la práctica de alusiones intertextuales, marcada pragmáticamente,
integra dentro de la propia escritura aquellos elementos con los que, a la vez, se
quiere jugar como extraños. Diríamos que sabemos de la existencia de ellos al
margen del poema, pero sin embargo sabemos que ya el poema no podría existir
sin ellos. Hasta cierto punto, existe gracias a ellos, directamente motivado por
ellos.

b) En segundo lugar, la alusión a esos materiales como originados "sin fines


estéticos" introduce una alusión doblemente problemática: por una parte, el
problema de la finalidad productiva de los textos. En segundo lugar, el carácter
estético como
una posible finalidad, como conjunto de presunciones en la producción y como
reconocimiento axiológico en el consumo. Sin entrar en excesivas honduras y
sin pretender dilucidar un problema que no parece tener fácil solución (y ni falta
que hace, como diría Einstein de algo más importante como la felicidad
humana), sabemos que el carácter estético de los textos, como contenido
atributivo de un juicio de valor, no siempre tiene que ver con las intenciones o
las finalidades productivas, y por tanto
es poco relevante para dirimir esta naturaleza del 'collage' como impostación de
elementos sin finalidad estética.

c) Finalmente, por concluir nuestras observaciones preliminares, indicaremos


que la oposición entre la inserción de textos sin fines estéticos ("collage") frente
a inserciones de fragmentos literarios ("préstamos") es poco operativa y
formalmente mal establecida. En primer lugar, por la indiscriminación de
aquéllos (no pueden situarse en un mismo nivel un anuncio publicitario y la
noticia de un periódico, por ejemplo, con lo que se hace precisa una mejor
taxonomía de los procesos, géneros y estilos comunicativos); en segundo lugar,
por la indiscriminación de éstos (los textos literarios): no pueden equipararse
textos de origen culto con textos de origen popular, ni vale gran cosa en su
dimensión entitativa el rótulo "literario", por cierto profundamente
antijuanramoniano.

PREGUNTA EXAMEN: ¿POR QUÉ SE DICE EN EL POEMA QUE “si es la Luna, o


un anuncio de la Luna?

LA LUNA A ALFONSO REYES

Broadway. La tarde. Anuncios mareantes de colorines sobre el cielo.


Constelaciones nuevas; El Cerdo, que baila, verde todo, saludando con su
sombrerito de paja, a derecha e izquierda. La Botella, que despide, en muda
detonación, su corcho colorado, contra un sol con boca y ojos. La Pantorrilla
eléctrica, que baila sola y loca, como el rabo separado de una salamanquesa.

57
El escocés, que enseña y esconde su whisky con reflejos blancos. La Fuente,
de aguas malvas y naranjas, por cuyo chorro pasan, como en una culebra,
prominencias y valles ondulantes de sol y luto, eslabones de oro y hierro (que
trenza un chorro de luz y otro de sombra...). El Libro, que ilumina y apaga las
imbecilidades sucesivas de su dueño. El Navío que, a cada instante, al
encenderse, parte cabeceando, hacia su misma cárcel, para encallar al
instante en la sombra... Y...

-¡La luna!- ¿A ver? -Ahí, mírala, entre esas dos casas altas, sobre el río, sobre
la octava, baja, roja, ¿no la ves...? -Deja, ¿a
ver? No... ¿Es la luna, o es un anuncio de la luna?"

Creemos que es difícil encontrar -no olvidemos la fecha: 1916- un texto que
recoja con tanta eficacia poética la sorpresa (y el rechazo) ante un mundo ya
inevitablemente marcado por la publicidad, por los incipientes anuncios de neón,
instrumentos de todo tipo de ofertas. Reparemos por un momento: un texto
aparentemente descriptivo. Un lugar: Brodway. Un tiempo, un momento del día, ya
arquetipizado y destemporalizado: la tarde. Un tema, o más bien un motivo: Anuncios
mareantes de colorines sobre el cielo... Pero ya el poeta se ha ido deslizando tras sus
palabras que no pueden ser -ni son- de ningún modo asépticas ni inocentes: los anuncios
son "mareantes"; los "colorines" (no "de colores") introducen ese leve matiz peyorativo
que tal vez sólo a un andaluz se alcanzan en toda su intensidad. De inmediato, el efecto
de las luces sobre el cielo encuentran su trasunto metaforizador: "Constelaciones
nuevas". Y, de inmediato, en correspondencia con los signos del zodiaco -y, es evidente,
más aún, pero sin tensión, con los del horóscopo chino- el Cerdo. Así, con mayúsculas...
Como "La Botella", "La
Pantorrilla eléctrica", "El Escocés", "La Fuente", "El Libro", "El Navío"... Todos los
elementos centrales de los anuncios, excepto la luna. Ella se debate, más allá de la
impresionante secuencia descriptiva, en un fragmento de fuerte dramatización:
exclamaciones, interrogaciones, introducción de la tensión dialógica, consagración de la
duda: "¿Es la luna, o es un anuncio de la luna?" (EXAMEN!!!)

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TEMA 6: RETÓRICA Y PUBLICIDAD
6.1. INTRODUCCIÓN

¿QUÉ ES HACER PUBLICIDAD?

1. La publicidad es pura retórica. (19-22)

La Retórica es tan actual en nuestro mundo y en nuestra época, es tan actual en el


trabajo de la publicidad, que no se escapa de ella ninguno de los pasos profesionales
que seguimos cotidianamente ni se separa de ella ningún buen anuncio.

Todo buen anuncio es retórico, no se escapa ningún anuncio de pasar por los pasos
cotidianos de hacer un anuncio que a fin de cuentas son los que ya veíamos en la
retórica clásica: inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio o pronuntiatio.

Inventio: Investigación de mercados, es una búsqueda, no llega por la inspiración


divina, hay que buscarla en los tópicos (lugares comunes)

El más innovador, eficaz e insólito de los anuncios que podamos ver o hacer se
conforma a las reglas sencillas, claras, prácticas, de la Retórica.

Cuando hablamos de alguien muy retórico imaginamos a alguien que tiene un


discurso muy elaborado, con un vocabulario muy rebuscado, gestos, tono de
voz…todo muy estudiado. La retórica podemos pensar que es muy rebuscada,
pero no tiene por qué, es una técnica que se puede aprender, utilizar y reutilizar.

La Retórica no es una idea ni una doctrina, sino una técnica, por más que su fuerza y
su poder de influencia la hayan hecho estar relacionada casi siempre con posiciones
ideológicas de lo más diversas.

La Retórica se basa en la observación de lo más elemental y profundo del


comportamiento humano. Y la esencia del hombre, sus reacciones primarias y sus
mecanismos de intercomunicación entre los miembros de la especie fueron, son y
seguirán siendo los mismos.

59
Es muy importante fijarnos en lo cotidiano, observando lo más elemental, para
luego relacionarlo de manera novedosa y sorprender.
Las necesidades humanas han sido desde la antigüedad siempre las mismas. Si
queremos prometer la felicidad lo hacemos desde los mismos puntos de vista de
toda la vida: salud, dinero y amor, lo que antes ya decíamos: los topoi, tópicos o
lugares comunes, es ahí donde tengo que buscar la información.

Lo que sí es necesario es adaptar la retórica, prevista para la palabra oral y escrita y


el gesto, y ponerla en función, por ejemplo, de la imagen de un cartel o de una película.

A la hora de buscar recursos para hacer retórica ¿dónde busco?: en lugares


comunes. La retórica se basa en fijarnos en lo que siempre ha existido pero hay
que remodelarlo para acercarlo a lo actual.
La retórica clásica estaba basada en el gesto y la palabra, no en las imágenes, por
ello hay que adaptarla, porque la imagen es fundamental en nuestra sociedad
actual. Ejemplo: las metáforas visuales.
Los retóricos clásicos se dirigían a un jurado y nosotros no solo usamos los gestos
y la voz, a nuestro público también llegamos por medio de carteles por ejemplo y
ellos no lo hacían, por eso la retórica nos servirá en tanto en cuanto yo la adapte a
la retórica de la imagen visual.

Durand fue el primero en hacer un trabajo de retórica de la imagen. Buscar


procedimientos de la retórica del lenguaje para que funcionasen en la retórica de la
imagen, aunque esto no será siempre posible. Lo mismo pasa cuando hablamos de
lenguas diferentes como el griego y el castellano, hay figuras que en griego sí
funcionan y las mismas en castellano no, por eso hay que remodelarlas para hacer
que funcionen en lengua castellana.

… no hay un solo anuncio que (aun sin saberlo su autor) no se ajuste a normas
concretas y precisas establecidas por la Retórica…

Esto no quiere decir que lo estén haciendo sin saberlo, que sea involuntario. Se
trata de que cada uno hacemos cosas sin darnos cuenta que resultan retóricas. Por
ejemplo, jugar a hablar con la “Ti”, somos conscientes de que jugamos con el
lenguaje adrede, no es involuntario, pero no pensamos voy a jugar a hacer
retórica.

Muchos dicen que donde más se usa la retórica es en el mercado: “naranjas


gordas, gordas, como las tetas de Sabrina”. Ellos no saben qué es la retórica pero
son conscientes de lo que hacen, hacen una comparación de un tamaño.

Es consciente y voluntario el fenómeno pero no eres consciente de que eso es


retórica y menos el nombre exacto que se le aplica.

… las primeras fases del proceso de trabajo retórico están especialmente orientadas
hacia el objetivo de hallar el modo de conducir la libre voluntad del consumidor hacia
el producto o servicio anunciado: son la inventio y la dispositio.

Buscan argumentos para convencer y ordenar estos mismos argumentos, son las
dos primeras fases del trabajo retórico.

60
… todos los numerosos recursos que nos ofrece la retórica a través de su tercera fase,
en la elocutio, para programar la memoria.

La tercera fase, elocutio: consiste en programar la memoria, qué debo hacer para
que algo se recuerde. Para ello tengo muchos recursos. Sólo he de elegir el que
más me convenga: ritmo, repetición, asociaciones… hay muchas formas de
programar la memoria.

El lenguaje castellano generalmente está marcado por sus ritmos, hablamos de


romance (8) son partes cortas. El francés es más melódico, son alejandrinos (14) o
el italiano que son sonetos (10).
Cada lengua tiene una tendencia natural al ritmo.

Pero ¿por qué surgió el romance? pues para programar la memoria. El Cid eran
versos de 16 se dividieron en 8 para darles ritmo. Así era más fácil de recordar, era
un poema que pasaba de boca en boca, había que memorizarlo.

Las cosas originales, novedosas, son más fáciles de recordar. Moliné no cree en
la repetición, está de acuerdo con que funciona pero piensa que hay otras formas
mejores para conseguir programar la memoria: por ejemplo algo creativo, lo que
son los fenómenos de la elocutio: os diré algo que hemos ordenado y elaborado de
forma que llame la atención y que se recuerde.

2. Persuasión. (22-25)

La Retórica se define como sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas


para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación concreta.

Es un sistema estructurado de formas de pensamiento (conceptuales) y de formas


de lenguaje (lingüísticas)

La publicidad va mucho más lejos que el hacer anuncios bonitos, anuncios que el
público juzgue agradables y preferidos cuando se les consulte en un pre-test. La
publicidad va mucho más lejos de algo considerado tan eminentemente publicitario
como es atraer la atención.

En palabras de Feliu: “la publicidad va mucho más lejos que la simple función
adherente (llamar la atención) y el likeability (los anuncios tienen que gustar); la
publicidad va mucho más lejos”

En esta frase, Moliné ha hecho una epanáfora a través de la repetición de la misma


frase. Y Feliu lo reduce haciendo una epanadiplosis: organiza ese texto a base de
anáforas que ya conocemos.

La publicidad no solamente consiste en hacer anuncios que llamen la atención y


que gusten, sino que tiene que cumplir el objetivo de PERSUADIR.

La retórica no es solo un arte o técnica para adornar el discurso, sino también la


persuasión.

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La Retórica es el estudio y conocimiento de la persuasión (Isócrates).

Para Isócrates, la retórica no es la utilización de determinadas figuras, sino el


estudio y conocimiento de la persuasión.

La persuasión y todas las figuras de que se vale la retórica para conseguirla no las
inventa la retórica, sino que las estudia y conoce…

En la retórica nos damos cuenta de que hay un individuo que estructura los
textos repitiendo siempre la misma frase para convencerme de que la publicidad
no es solamente una cosa y para que yo lo recuerde, ha usado un determinado
recurso: repetir que la publicidad va mucho más lejos. Está consiguiendo un
determinado efecto con una forma.

La retórica es el estudio y aplicación de los recursos persuasivos.

La persuasión existe en toda la buena publicidad. La retórica no está haciendo otra


cosa que ayudarnos a estudiar y conocer cuándo una publicidad es buena, es
persuasiva… y cómo hacer publicidad buena y persuasiva.

No se trata solamente de saber cómo lo han hecho los demás, sino sabiendo
cómo lo han hecho, intentar hacerlo yo.

La retórica no es la creación sino un análisis de cómo es la creación y cómo producir


la creación de una obra persuasiva…. No es una teoría. Es una análisis de lo que ya
existe para que lo que ya existe pueda ser utilizado sistemáticamente y orientado para
obtener siempre el mismo buen y exacto resultado sin mermar la variedad, la
creatividad, la innovación.

La retórica no es una teoría, es la observación de determinadas prácticas para


aplicarlas sistemáticamente.

El valor de la retórica está en captar esto y saber hacerlo después. La retórica


tiene valor cuando a través de la observación de determinados recursos, somos
capaces de usarlos posteriormente. Es la observación y análisis de cómo es la
creación de una obra persuasiva para después utilizarlo sistemáticamente.

… las figuras de la retórica son manejadas inconscientemente por parte de todos los
creativos publicitarios. En realidad las manejamos todos los hombres: conocer las
figuras retóricas no tiene, pues, otro objeto que hacer que todos los anuncios de un
buen publicitario sean buenos. Y que resulte más fácil y productiva la creación.

Se trata de una herramienta que en manos de un buen publicitario garantiza


buena publicidad y buenos resultados.

Si el buen publicitario descubre un buen procedimiento, luego puede


extrapolarlo y siempre dará un buen resultado. El problema es si se llega a
abusar del procedimiento y se crea un estilo de publicista.

62
Al hacer retórica no somos conscientes de hacer retórica, pero sí de que jugamos
con el lenguaje, de hacer palabras nuevas. Es un proceso consciente y voluntario.

La fuerza que Aristóteles llama ‘retórica’, la que consiste en desenmarañar y hacer


valer para cada caso lo que es eficaz y produce impresión es, al mismo tiempo, la
esencia del lenguaje”.

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6.2. LA CONSTRUCCIÓN RETÓRICA DE LOS ANUNCIOS. El
dominio metaplásmico, el dominio de las metataxisas, metasememas y
metalogismos. (examen!!!!)

Discurso Tiempo Fines


Demostrativo Presente lo hermoso/ lo feo
Deliberativo Futuro lo provechoso/ lo nocivo
Forense Pasado lo justo/ lo injusto

1. Discurso demostrativo: es un discurso de elogio o censura, es un género


epidíctico. Tiene como finalidad diferenciar lo hermoso de lo feo. Normalmente
se trata de ensalzar lo hermoso. El tiempo que le es propio es el presente.

2. Discurso deliberativo: es de exhortación o disuasión. Trata de diferenciar lo


provechoso, útil, bueno de lo nocivo. Su tiempo propio es el futuro.

3. Discurso forense: 2 formas: la acusación y la defensa. Es aquel que trata de lo


justo o lo injusto referido a hechos del pasado. Su tiempo propio es el pasado.

El género más característico de la publicidad es el demostrativo y el deliberativo. Aun


así, podemos encontrar algún caso de género forense:
Ej.: Campañas de denuncia social

PLATÓN, en referencia a la sofística, dice que :


“es el arte que se dedica a la caza de los hombres, persuasivo, que se realiza
privadamente, recibe paga en dinero y quiere parecer como educador”

Pero no hay que confundir la retórica con la sofística.

6.2.1 DESVÍO:

• El lenguaje figurado viene definido en relación al lenguaje ordinario, en


tanto que es una desviación del mismo.
• El hablar de desvío nos obliga a establecer una “norma” a partir de la cual
podamos medir aquél.
• El grado φ se daría en todo discurso carente de artificio, desprovisto de
sobreentendidos.
• Podemos considerar el grado φ como el límite unívoco, hacia el que
tiende, voluntariamente, el lenguaje científico. Es decir, que se considera el
desvío en función del grado φ

6.2.2 GRADO Φ
El lenguaje cotidiano no está carente de sobreentendidos. En científico sí que
tiende a la univocidad (sin adornos ni sobreentendidos, en grado cero). Para hablar
de lo científico nos inventamos otro lenguaje:

- En el grado φ absoluto sólo aparecerían los elementos esenciales y nada


accesorio. No lo usamos apenas. No sirven para medir los desvíos.

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- Grado φ práctico: aparecerían todos los elementos esenciales “más un
número de elementos laterales llevado al mínimo, en función de las
necesidades del vocabulario”. Este grado crea unas expectativas. Ej: epatar (es
un galicismo que significa sorprender): no uso elementos esenciales.
- Grado φ en una posición determinada: lo que el receptor espera en esa
posición está determinado por sus conocimientos en relación a:
• El código;
• El universo semántico general;
• El universo semántico particular (aquello de lo que estamos
hablando);
• El pasado inmediato del mensaje (contexto en el que aparece un
mensaje).

Aquí se introduce el concepto de la importancia de lo pragmático. Al final es el


receptor el que siente cómo retórico o no un discurso. Lo importante para sentir
como retórico o desviado de un texto es la expectativa que tenemos. Ese es el
grado cero que nos vale.

6.2.3 RESTITUCIÓN DEL GRADO Φ

En un texto desviado podemos distinguir: dos partes:


* la que no ha sido modificada y persiste en el grado φ (base)
* y la que ha sufrido las desviaciones retóricas.

Por otra parte, el “enunciado figurado” conserva una relación con el grado φ ; a
esta relación sistemática se le da el nombre de invariante.

Para reducir las desviaciones el receptor se apoya por un lado en la parte no


desviada (la base), y por otra en las invariantes (es decir, en las relaciones
subsistentes entre los dos grados: figurado y grado φ ).

Ej.: SEGUR Base= segur


Invariante= similitud de la “O” con la tierra

Nosotros en publicidad generamos textos desviados de aquello que se espera,


pero al generarlos hacemos textos que sean inteligibles al menos para aquellos a
los que me dirijo.

Debemos restituir el grado cero a partir del lenguaje desviado. En un texto


desviado podemos distinguir dos partes:
1. La que no ha sido modificada (base)
2. La que sufre desviación o desviaciones retóricas, que tiene una cierta
relación con lo anterior o preexistente.

Por lo tanto, el “enunciado figurado” conserva una relación con el grado cero. A
esta relación sistemática se le da el nombre de invariante.

65
Para reducir las desviaciones el receptor se apoya por un lado en la parte no
desviada (la base) y por otra en las invariantes (es decir, en las relaciones
subsistentes entre los dos grados: figurado y grado cero).

NOTA: En el texto de Cortázar “el le amalaba el noema….” Se ha usado un


lenguaje retórico. Se ha desviado mucho. Pero la leerlo, nos suena al relato de
una relación sexual.
En este texto, a pesar de ser aparentemente extraño, hay una base, algo que no ha
sido variado. Y luego, hay una parte modificada entre la cual hay algunos
términos que nos suenan. Además, el ritmo del propio texto nos indica en cierto
modo de qué se trata.
A partir del momento en que dice Evoé Evoé, los verbos de acción desaparecen
para ser sustituidos por verbos de estado. Ya no se centra en los dos
protagonistas, el y ella, sino en el ambiente.
El propio ritmo del texto tiene una relación con que está contando.

6.2.4. OPERACIONES RETÓRICAS

La desviación se produce a través de las siguientes Operaciones retóricas:


o Adición
o Supresión
o Permutación
o Sustitución

Son cuatro únicamente las operaciones con las que produciremos todas las
figuras retóricas, bien las aplicamos al plano de la expresión o al plano del
contenido.

6.2.5. LOS DOMINIOS RETÓRICOS

Plano de la expresión Plano del contenido


Unidades METAPLASMOS METASEMEMAS
< Palabra (alteraciones morfológicas)
(límite de la palabra)
Unidades METATAXIAS METALOGISMOS
> Palabra (figuras del pensamiento)
(sintagmas, frases)

Dependiendo del tipo de plano y de la unidad obtenemos cuatro


dominios. Metaplasmos, metasememas y metataxias son figuras
del lenguaje según la retórica. Los metalogismos son figuras de
pensamiento.

Metaplasmos. Desviaciones retóricas, en el plano de la


expresión, sobre unidades menores o iguales que la palabra

Metataxias: Desviaciones retóricas, en el plano de la expresión,


con unidades mayores que la palabra

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Metasememas. Desviaciones retóricas, en el plano del contenido,
con unidades menores o iguales que la palabra

Metalogismos: Desviaciones retóricas, en el plano del contenido,


con unidades mayores que la palabra.

6.3. METAPLASMOS

ASPECTOS

Desviaciones que afectan al aspecto sonoro (S) y/o gráfico (G) de las palabras y
unidades de orden inferior:

(S G) Metaplasmos propiamente dichos


(-S G) Metagrafos
(S -G) Fonoestilística

Son figuras que afectan a unidades menores o iguales que la palabra en el plano de la
expresión, la unidad de mayor extensión es la palabra. Por tanto:

- Unidades formales: monemas, grafemas


- Unidades funcionales: morfemas, sílabas

- Unidades mínimas de significado: monemas


- Unidades mínimas distintas de significado: fonemas

- Variantes libres: hay personas que cuando pronuncian las eses


sonorizan y otros no, eso no depende del sistema, no depende de
que vaya al lado un fonema o de otro, depende de la persona.

- Variantes combinatorias: dependen del sistema de los fonemas


que lleven alrededor, no depende de que yo hable de determinada
manera, si no de su posición. Se contagia de los fonemas que lo
rodean

En castellano no hay una correspondencia biunívoca entre escritura y lengua, entonces


se puede dar el caso de que yo haga una operación retórica que solo afecte al aspecto
gráfico, o al aspecto fonético o a ambos.

Ejemplo: Uno que afecte a los dos puede ser planchar = plancha
+ r. Eso es un metaplasmo propiamente dicho.

Sonoro (S)
Gráfico (G)

(S G) Metaplasmos: planchar = plancha + r


(-S G) Metagrafos solo afecta a la grafía: nuevas formas,
agua, nuevas visiones.

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(S -G) Fonoestilística solo afecta a la fonética (sonido):
una señorita hablando con acento francés dice en
un spot “Anís La Asturiana”

NIVELES
Infralingüístico: afectan en el plano fónico a los femas (o rasgos distintivos) y en el
gráfico a las características formales de los grafemas (tipo, cuerpo, color, estilo...). Un
andaluz sesea, no es, yo seseo como un andaluz, cambio voluntariamente el punto de
articulación y voluntaria para crear un determinado efecto. Un cambio de grafía, color,
tamaño… en un determinado anuncio. En retórica utilizamos lo que funciona en la
lengua ordinaria para conseguir un determinado efecto. Ejemplo: los epígrafes de
colores en los apuntes.

Elemental: alteraciones en los fonemas/grafemas o sus combinaciones. Harmonía.

Complejo: toda operación metaplásmica que tenga más de una unidad léxica como
origen o como resultado. Incluimos alternancias retóricas que tengan más de una unidad
léxica como origen o resultado. Dentro de esto podríamos hacer alusión a los problemas
de juntura. Ejemplo: “Arte Sano”, “digestimulante”

1º NIVEL INFRALINGÜÍSTICO
• Algunos fenómenos fonoestilísticos (sustitución)
• Metaplasmos por adición: subrayado, entrecomillado...
• Sustitución: cambios de tipografía, cromatismo...

El nivel infralingüístico afecta en el plano fónico a los fonemas (o


rasgos distintivos) y en el gráfico a las características formales de
los grafemas (tipo, cuerpo, color, estilo…)

En retórica, en el nivel infralingüístico la única operación retórica


posible es la sustitución: cambiar un tipo de letra por otro tipo.

No añado color o cuerpo sino que lo sustituyo. Topográficamente


cabe la supresión de color, no es lo frecuente desde luego.

Metaplasmos por adicción: mas que a los elementos


infralingüísticos se aplican a los rasgos suprasegmentales:
subrayado, entrecomillado… afectan más a la propia entonación y
significación de esas palabras. Estas figuras por adición lo que
vienen a hacer es indicar que hay otras figuras retóricas, estas no
otras cercanas. Hay algunas por adición pero las más frecuentes
son las de sustitución, imposibles serán las de supresión y
permutación.

En general de las cuatro operaciones retóricas que conocemos la


más frecuente en publicidad es la adición. La supresión es
importante porque el lenguaje publicitario una de sus

68
características es su economía, pero la supresión tiene un peligro:
si suprimimos muchas cosas podemos llegar a crear un lenguaje
inteligible.

Ej:
Me encanta el jabón Maderas de Oriente
Me encanta el jabón Maderas (bien)
Me encanta Maderas (mal)

Toda supresión tiene que estar compensada con un grado de


redundancia. La redundancia hace que el hablante sea enfático,
mucho más expresivo, también facilita la comprensión y
memorización del texto, la adición en este sentido no dificulta la
comprensión como hacía la supresión, por ello es la operación
más utilizada en publicidad.

2º NIVEL ELEMENTAL (1 PALABRA)

Nos centramos en fonemas, sílabas, palabras...

SUPRESIÓN:
1. Deleación  sinónimo de supresión (es completa)

2. Aféresis  quito algo al principio

3. Síncopa  quito algo en el medio

4. Apócope  quito algo al final (frecuentemente en la


lengua ordinaria)

ADICIÓN simple:
1. Prefijación Añadir un morfema antes, durante o después de la palabra

2. Infijación

3. Sufijación

4. Prótasis: Harmonía

5. Epéntesis: BacaladoAñadir un fonema antes (pro), durante (epen) o


después de la palabra (paragoge)

6. Paragoge: Cuidade

ADICIÓN repetitiva: todo tipo de repetición, sea o no producto


de una adición
1. Insistencia: gordíiiiiisimo

2. Aliteración (se estudia en el nivel complejo, pero puede


darse “susurro”)

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Hay un caso particular de aliteración: “Armonía repetitiva”:
Solares solo sabe a agua. Sugieren el sonido de lo que
describo.

SUSTITUCIÓN:
1. Paronomasia extracontextual  presencia en un mismo
texto de 2 palabras que se diferencian en una letra (ej.: Kas-
Gas). En la p. Extrac. No aparece el término parónimo.

2. Sustitución de elementos grafemáticos por no


grafemáticos (ejemplo: mOtor (la o es una rueda))

3. Sustitución de afijos  se sustituye un afijo para crear


una palabra nueva pero que remite a lo mismo. Ejemplo: de
Fuji, fujigrafiar (fotografiar)

4. Préstamos  sustitución completa de una palabra por


otra de otra lengua (Toilet)

5. Neologismos  creación de una palabra nueva


(gallumbos)

6. Eufemismos  (en vez de “culo” dices “trasero”)

PERMUTACIÓN:
1. Metátesis (alteración en el orden de un fonema o un
grafema). Ejemplo: como --- moco

2. Anagrama (alteración en el orden de todas las letras).


Ejemplo: Avida Dollars ---- Salvador Dallí

3. Inversión (escribir al revés). Ejemplo: Perez --- Zerep

Inversión gráfica: Ejemplo: Eminэm (la segunda e está al


revés)

3º NIVEL COMPLEJO (2 PALABRAS)


Toda operación metaplasmática que tenga más de una unidad léxica como origen
o como resultado.
Cuando en el punto de origen o en el final, nos encontramos con
más de una palabra

ADICIÓN:
1. Aliteración (repetición de sonidos)

2. Paronomasia. Dos términos parónimos. Mi tropa come


trapa

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3. Rima (repetición de un sonido al final de cada período a
partir de la última vocal acentuada. Puede ser asonante o
consonante)

4. Similicadencia utilizamos los mismos sufijos (un tipo


de rima). Varía, comía, bebía…

5. Derivación  Presencia en un texto de un étimo (forma


original de los derivados) y de algunos de sus derivados. Pan,
panecillo, panadero…

6. Polipote o poliptotón Repetición de 2 ó más palabras


en diferente forma léxica. Lo que cuenta es la mecánica
(teoría) no el mecánico (persona
Cuando la palabra es la misma este práctico no es muy
práctico, se denomina términos anfibológicos o dilogía.

7. Calambur Está relacionado con el problema de juntura.


Repetición, aunque luego se suprima uno de los dos elementos
de una palabra pero con distribución diferente. (Ej.: arte-
sano, de una palabra extraigo 2) Se crea una relación
sintáctica nueva. Oro parece, plata no es.

8. Mot-valise  Creación de una palabra mediante la fusión


de otras 2 que tienen algunos elementos formales en común
(Ej.: digestivo + estimulante = digestimulante).

Mot-valise verbo icónico:


Ej: Música + Ka = Musika (y cambio la ka por el
dibujo del coche)

PERMUTACIÓN:
1. Anagrama: cambiamos todas las letras de lugar.

2. Palíndromo  Texto que se lee igual de izquierda a


derecha que de derecha a izquierda. Es muy difícil de hacer
(Ej.: Dábale arroz a la zorra el abad).

3. Textos especulares  Aquellos textos que tienen que ser


leídos en el espejo

6.4 METATAXIAS

Las metataxias suponen o plantean un problema de identificación de las


operaciones retóricas llevadas a cabo y determinar el grado cero.
Cualquier oración está compuesta mínimamente por un sintagma nominal sujeto y un
sintagma verbal predicado. Si se omitiese cualquiera de ellos habría una elipsis o de sujeto

71
o de verbo. Pero en sintaxis como no hay elementos máximos tenemos el problema de
determinar si es normal o anormal lo que añadimos. La supresión es fácil de detectar pero
las adiciones no.

Otro factor difícil de detectar es si está alterado el orden. En castellano el orden no


es pertinente por lo tanto nos será difícil saber cual es el orden “bueno”, solamente hay un
cambio de orden que percibimos todos: el sustantivo va delante del adjetivo. Pero en otros
casos hay sintagmas preposicionales, por ejemplo, que pueden aparecer donde sea.

Las supresiones se detectan enseguida, las permutaciones y las adiciones no son tan
fáciles de reconocer en metataxias, plantean problemas para determinar el grado cero y
detectar alteraciones.

En las metataxias lo más frecuente es la supresión porque siempre las


reconocemos, y las adiciones no son tan fáciles de reconocer. Pretendemos llamar la
atención y como las supresiones las detectamos todos, pues se usan más.

METATAXIAS POR SUPRESIÓN

Lexicalización. “Proceso que convierte un conjunto sintagmático en un elemento


lingüístico que funciona como una sola palabra”:

• limpiahogar
• limpiabrillo
• pesa-personas
• guardaplagios
• sábana-funda

Crasis. Los casos más frecuentes implican un fenómeno de afijación y otro de


lexicalización, que, al mismo tiempo, suele comportar una supresión. En los
lenguajes periodístico, publicitario y técnico abundan los casos de dos palabras
que se funden por un procedimiento a la vez sintáctico y lógico:

• Lamichapa
• Divisumma
• Lavypon
• Lavycera
• Camplay.

Elipsis. La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios, en los que
abundan las “frases nominales”, abundando las construcciones apositivas:

• Fixonia
La laca que respeta su perfume preferido
• Sólo para mayores de 65 años. 50% de descuento en sus viajes en
RENFE
• El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza
• Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno
• Para Beatriz, de Óscar, con amor.

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En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto, que no aparece en el
Componente Escrito, siendo “sustituido” por la Representación Icónica del
producto. La supresión (elipsis) se ve así compensada por el valor redundante de la
imagen:

• El agua mineral
• El digestimulante.

Asíndeton. Supresión de nexos.

• Aroma, textura, sabor.

Parataxis. Es frecuente la yuxtaposición de frases, frente a las construcciones


hipotácticas:

• Bébalo fríamente. Compárelo fríamente con otros vinos… notará su


delicada ligereza. Saboréelo fríamente, disfrutará de su seca palidez.
Mírelo fríamente, advertirá su palidez y transparencia.

Supresión de la puntuación. Muchas veces se trata más de aberraciones


involuntarias que de figuras retóricas. Ejemplo: un poco de Magno, es mucho. Esa
coma está mal porque nunca se coloca coma entre sujeto verbo.

Ruptura de la linealidad del texto.

METATAXIAS POR ADICIÓN

Así como en el dominio de los Metaplasmos la Adición es la operación con mucho


más frecuente, no ocurre lo mismo en el de las Metataxias, en el que abundan más
los casos de Supresión. No obstante, encontramos algunos fenómenos de interés.

Paréntesis o incidente. Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien


una ampliación, bien una explicación:

• Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas)

• ... en un pañal Dodot el pipí penetra y se extiende por las capas de


celulosa
(que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo
-bueno, el culito- queda aislado...

• LA RANA QUE SIEMPRE DECÍA LA VERDAD.


O como una prueba del embarazo nueva, rápida y
confidencial, puede ser tan sincera como una rana

• MIS ALMUERZOS CON GENTE IMPORTANTE.


(Donde Solar de Samaniego nos narra las vicisitudes

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de una comida muy especial)
Capítulo I
...........

Tmesis. Generalmente se define como "la separación de los dos elementos de un


compuesto mediante la interposición de otra parte de la oración". En la "Retórica
General" se amplía su campo de acción a "todos los casos en que dos morfemas o
sintagmas que el uso gramatical une estrechamente se encuentran separados por la
intercalación de otros elementos".

• Para el sexo (muy) fuerte.


• GRES blanco DE VALLS.

Los eslóganes son mensajes literales, por ello, si insertamos un elemento entre ellos
estaremos haciendo una Tmesis.

Anáfora o repetición. Presenta varias formas, según el lugar en que aparecen los
elementos repetidos. Si bien los distintos casos de Anáfora fueron considerados al
tratar los Metaplasmos por Adición repetitiva, ya se advirtió de la importancia de
este fenómeno como elemento estructurador del texto, por lo que es susceptible de
ser incluido entre las Metataxias.

Epanáfora X.../X...
Epífora ...X/...X
Anadiplosis ...X/X...
Epanadiplosis X.../...X
Geminación X,X
Concatenación secuencia de Anadiplosis

También podemos incluir en este capítulo la repetición diseminada (Alarcos


LLorach) y las construcciones "par exubérance" (Fontanier).

Paralelismo. Repetición, no de palabras o grupos de palabras, sino de estructuras.

Quiasmo. "Ordenación cruzada de elementos componentes de dos grupos de


palabras, contrariando así la simetría paralelística":

A1 B1 / B2 A2

matrem habemus ignoramus patrem

Retruécano. Repetición de las mismas palabras "pero en orden inverso y con


significación contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido
común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta
figura del plano de la expresión le corresponde siempre en el plano del contenido
una Antimetalepsis:

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• ¿Tiene Magno porque es un barde categoría
o es un bar de categoría porque tiene Magno?

• ¿Imagen de un recuerdo? ¿Recuerdo de una imagen?

• El secreto de la belleza es una belleza sin secretos.

METATAXIAS POR SUSTITUCIÓN

Silepsis. Alteración de la concordancia.

Transferencia de clase. Consiste en "reemplazar un elemento perteneciente a una


clase por otro de una clase diferente, instaurando una relación incongruente entre
los componentes del sintagma o de la frase". Fenómeno muy frecuente en la lengua
común, para el que la "Retórica General" propone el nombre de metáfora
sintáctica, puesto que como en la metáfora se da una "sustitución fundada en una
cierta similitud":

• Sólo las auténticas bellezas admiten el desnudo

• Su escocés de 22 quilates.

METATAXIAS POR PERMUTACIÓN

Se incluyen, generalmente, en este capítulo tres tipos de operación:


a) Se pueden separar dos elementos de una secuencia para permitir la
inserción de otros;
b) Puede invertirse el orden de dos o más elementos;
c) Pueden extraerse varios elementos de la secuencia para "proyectarlos"
bien al principio, bien al final de la misma.

Ahora bien, la proyección (c) puede considerarse como una forma de inversión (b),
con lo que la tipología quedaría reducida a dos tipos de operación: inserción e
inversión. Las figuras correspondientes a la inserción pueden ser consideradas, por
otra parte, entre las Metataxias por Adición, tal y como hemos hecho con la tmesis.

Entre las Metataxias por Permutación con Inversión tenemos dos figuras de
especial importancia, según los elementos que se ven afectados.

Epíteto. Alteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Pelayo H.


HERNÁNDEZ distingue:

Epíteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetípico, el que atribuye al


nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado":

• El nuevo Orient Express

Epíteto metafórico: en este caso es el epíteto el portador de la metáfora:

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• El fragante golpe maestro (Cologne PUB)
• Mencey, la suave perla negra

Epíteto enfático: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de énfasis


en la expresión:

• Su vigoroso impacto en la garganta


• Un sencillo adorno de limón
• Su dorada belleza

Epíteto apositivo: aparece entre pausas y desempeña una función próxima a la del
sustantivo, actuando, en cierto modo, como definición. No supone, por tanto, una
inversión.

Epíteto creador o suprarrealista: "aparece funcionando como portador de una


imagen cualitativa incoherente respecto de la significación real del sustantivo":

• Dorada intimidad
• La atrevida belleza de lo exótico
• El elegante descanso de sus pies.

Hipérbaton. Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración
retórica, en muchos casos una supresión verbal, que es cuando más se mueven el
resto de sintagmas, es difícil de detectar, ya que lo que a mi me parece normal a
otro le puede parecer un hipérbato, y viceversa, ya que en castellano el orden de
los sintagmas no es pertinente (solo en el epíteto):

• Para una piel sin años Jabón Palmolive


• Siempre a la cabeza Pantén

6.5 METASEMEMAS

Dilogía. Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo


enunciado:

• El papel divertido del papel higiénico


Metasema: dilogía
Metaplasmo: repetición del término

Anfibología. Empleo de palabras de doble sentido:

• Endocil tiene la fórmula


• Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar

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Pun. M. PAGNINI lo define como "juego de palabras, bisémico o polisémico,
lógico y exacto, privado de aureolas emotivas y profundas...". Distingue, con H.
KOKERITZ, tres géneros:

Pun semántico, que juega con dos o más significados de una misma
palabra (anfibología y dilogía).

Pun homonímico, que juega con dos palabras distintas que tienen una
misma articulación, aunque sean diferentes gráficamente (calambur).

Jingle (rima infantil), en el que no existe identidad fónica ni semántica,


sino sólo una similaridad de efectos.

6.6 T R O P O S (figuras de sustitución)

Sustitución de un término por otro con el que tiene una relación de contigüidad
(Sinécdoque y Metonimia) o de analogía (Metáfora).

R. JAKOBSON atribuye al lenguaje una estructura bipolar, siendo dos "las


directrices semánticas que pueden engendrar un discurso, pues un tema puede suceder a
otro a causa de su mutua semejanza o gracias a su contigüidad". Esos dos polos a que hace
referancia son el metafórico y el metonímico.

H. LAUSBERG, por su parte, se refiere a la sinécdoque como la "metonimia de


relación cuantitativa entre la palabra empleada y la significación mentada".

Operaciones de descomposición semántica

A) Descomposición distributiva (conjunción "O"): los semas del todo


están distribuidos de forma desigual entre las partes:

árbol = castaño o pino o abeto o ...


A B B B A es B
B es A

B) Descomposición atributiva (conjunción "Y"): existe una relación de


suma lógica entre las partes:

árbol = raíz y tronco y ramas y ...

A B B B A contiene a B
B es una parte de A

Sinécdoque

La sinécdoque es el tropo que "responde al esquema lógico pars pro toto o


totum pro parte". Podemos distinguir una sinécdoque particularizante (Sp) y una

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sinécdoque generalizante (Sg); cada una de ellas puede responder a los dos modos
de descomposición vistos anteriormente, existiendo, pues, cuatro tipos posibles:

S. Generalizante Atributiva

S. Generalizante Distributiva

S. Particularizante Atributiva

S. Particularizante Distributiva.

La relación entre los dos términos, A y B (sustituido y sustituto), da lugar a


una clasificación que, en el caso más detallado, llega a establecer 11 tipos de
sinécdoque:

1. la parte por el todo


2. el todo por la parte
3. continente por el contenido (*)
"esta nevera salvará vidas mañana"
4. materia por obra (*)
"Mader-mass, madera viva"
5. singular por el plural
6. plural por el singular
7. número determinado por el indeterminado
8. especie por género (*)
9. género por especie (*)
10. abstracto por concreto (*)
"Contex, el silencio no cuesta más"
11. concreto por abstracto.

Metonimia

Tradicionalmente es considerada como el tropo basado en relaciones de


causalidad. Consiste en designar una cosa con el nombre de otra que está con ella
en una de las siguientes relaciones:

1. causa / efecto
2. continente contenido (*)
3. lugar de procedencia / cosa que de allí procede
4. materia / objeto (*)
5. signo / cosa significada
6. abstracto / concreto (*)
7. genérico / específico (*)
8. instrumento / el que lo maneja
9. físico / moral.

Diferencias entre sinécdoque y metonímia


o Sinécdoque: todo por la parte, parte por el todo
o Metonimia: causa por efecto, efecto por causa

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Hay casos en los que la metonimia y la sinécdoque resultan ambiguos a la
hora de clasificarlos. Por ello, Feliu dice que son lo mismo y que la diferencia
residirá entre la Metáfora y la Metonimia.

Metáfora

No debe ser entendida como "sustitución de sentidos", sino como


modificación del contenido semántico de un término. Puede ser considerada como
resultado de una adición y una supresión de semas; como resultado, pues, de dos
sinécdoques.

La metáfora se basa en una identidad manifestada en la intersección de dos


términos para afirmar la identidad de éstos en su totalidad: "extiende a la reunión
de dos términos una propiedad que sólo pertenece a su intersección".

Según el modo de descomposición (atributiva o conceptual / distributiva o


referencial), podemos distinguir dos tipos generales de metáfora:

* metáfora conceptual, puramente semántica, elaborada a partir de


una supresión-adición de semas

* metáfora referencial, puramente física, elaborada a partir de una


supresión-adición de partes.

Cualquier parte de la oración es susceptible de sustentar la transformación


metafórica. Así, Ch. BROOKE-ROSE distingue los siguientes tipos de metáfora:
del nombre, del verbo, del adjetivo, del adverbio, de la preposición, de la frase y
metáforas cumulativas o mixtas.

De acuerdo con su estructura podemos distinguir:

Copulativa A es B (Ulises es un león)


Metáfora pura A en lugar de B León (por Ulises)
Preposicional A de B // B de A La perla de tus dientes
Apositiva A, B Tus dientes, tus perlas…
Impresionista A: B1, B2, B3... Dientes: jazmines, diminutas
ferocidades, azahares, frontera de besos…

A y B comparten unas características comunes y por ellas se pueden crear una


metáfora entre ambas. Hay una identidad establecida entre ambos términos, ya
no es solo algo común entre ambos sino que a partir de lo común se crea la
identidad.

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