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Hay un claro ejemplo de lo que dice R.Barthes. una imagen con varios
significados, y con el texto, anclamos uno de esos significados: gente sin complejos.
Para hacer la campaña de DYC se basan en el texto. Es el mismo texto en
diferentes eslóganes.
La imagen resuelve un problema de vaguedad del texto.
PAQUETE FAMOSO
La imagen ancla el texto a uno de sus significados posibles. En este caso se
refiere a paquete de cigarrillos. Pero sin la imagen se podría referir a órgano genital. A
este anclaje se le llama CONTEXTUALIZACIÓN.
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ANUNCIO ESCOCESES
La contextualizad de vasos y copas, reduce a 2 las posibilidades de entenderlo.
Pero como parecen un equipo de fútbol, pensamos también en la copa de fútbol.
ANUNCIO DE UN QUESO
Hasta que no ves la imagen no te imaginas que van a referirse a algo muy natural
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ANUNCIOS QUE LLAMAN LA ATENCIÓN Y ANUNCIOS QUE
VENDEN
El zapping mental
Por ejemplo, además de zapping físico, del que llevamos hablando tantos años,
existe un zapping mental absolutamente comprobado, que es el que hace que el
consumidor "conecte" y "desconecte" la atención a su gusto. Mapes & Ross dedican a
este tema un capítulo importante.
Desde hace más de una década los especialistas buscan con desesperación
conseguir saber cuándo el espectador "conecta" y "desconecta". Pues bien, según este
estudio, parece ser que algunos casos están ya bastante comprobados.
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Con respecto al tema del flash o "efecto resplandor", todos los expertos
recuerdan el primer anuncio de la cerveza Bud Light, que utilizó en su publicidad para
televisión perros saltando aros de fuego en un circo. El resplandor de las llamas llamaba
inexorablemente la atención, haciendo que el espectador si había perdido su atención la
recuperara, al menos por unos instantes.
Candice Bergen, que ha hecho varios spots recientemente (el último se está
pasando todavía para la compañía telefónica Spring US) , ha aumentado
considerablemente su popularidad, en buena medida por esta continuidad de su cara en
la pantalla, pero sin embargo, las tres compañías que la han utilizado no han tenido tan
buenos resultados con sus productos.
El factor likebility
Pero ¿qué quiere decir que "ha gustado"? El estudio entra en este punto en un
pormenorizado análisis del funcionamiento del cerebro (que les ahorramos), para
terminar concluyendo que parece estar bastante claro que "gustan más" los anuncios
más meaningfull, creíbles, que convencen informando, y que pese a lo que muchas
veces se ha dicho, no "gustan demasiado" esos anuncios "cálidos, ingenuos, angelicales
y llenos de flu".
O sea, parece que el anuncio básico con cámara realista y demostración de las
ventajas del producto, es decir el "básico", termina siendo el que más gusta a los
clientes, aunque quizás puede haberles llamado más la atención el que se llevó el último
trofeo establecido por la profesión. Así están las cosas.
……….
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EL MISTERIO DE LOS ANUNCIOS
Sutiles, intensos y, en teoría, difíciles de comprender. Algún día todos los anuncios
serán así. Es la opinión de los mejores creativos españoles. Aunque a veces el
consumidor se pregunta ¿qué me tengo que comprar?, Internet ha transformado
para siempre el lenguaje de la publicidad.
'La gente quiere ante todo que le cuentes una historia divertida', señala Furones.
'Y además, si dejas el final abierto, el anuncio dura más. Ya no quedan tontos, cada vez
se soportan menos esos hombres felices y niños sonrientes. Es el momento más
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interesante que ha vivido la publicidad en muchísimo tiempo. Todo cambia y se te va de
las manos. En América estamos anunciando unos cereales de Kellog's con el lema
'Espera lo inesperado'. Cada semana abres la caja y el cereal es diferente. El anuncio es
siempre el mismo, una mamá que manda a su hijo a la tienda y el niño va con el perro.
Pero una semana aparecen todos vestidos de rockeros, otras se enfoca la escena bajo la
perspectiva del perro... Eso es lo que está pasando con la realidad, que la abres y no
sabes lo que te estás encontrando'.
'Ahora es donde hay que demostrar si los creativos somos tan listos como nos
creemos', añade Furones. 'El anunciante se pone al lado del espectador y hasta se ríe del
producto en un momento dado. En Oslo, donde creo que empezó esta corriente, vi un
anuncio en el que sale una señora planchando al fondo del pasillo. En un primer plano
se ve un teléfono que empieza a sonar. La señora viene por el pasillo, se pone a hablar,
bla, bla, bla, y la ropa, quemándose. Al final se lee la moraleja: 'Si hubieras instalado la
alarma tal no se te quemaría la ropa'. En el siguiente anuncio suena el teléfono, bla, bla,
bla, salta la alarma y... ¡la señora sigue bla, bla, bla, por el teléfono! Es como decir:
'Aunque la instales, no va a servir para nada'.
De entre los anuncios que más moldes han roto en España en los últimos años,
según los propios creativos consultados, destaca el de la campaña para el portal de
Internet Ya.com. 'La gente creía al principio que el teaser, que es lo que en publicidad
se conoce como el periodo de intriga, iba a durar unas semanas y después daríamos la
solución. Pero hemos hecho de la intriga toda la campaña. Jugamos con una ventaja: la
tele hace la pregunta e Internet responde. Y como todos los portales son tan parecidos,
en realidad, lo que queríamos decir con esos anuncios surrealistas del toro que cae en el
dormitorio es que en Ya.com te puedes esperar cualquier cosa'.
'Llega a quien la agencia publicitaria quiere que llegue, que son los jóvenes, te
da la idea de que es un producto americano y te hace cómplice, del grupo', señala
Thierry Delsart, responsable creativo del anuncio en el que aparece una drag queen
(reinona gay), que en cuanto se pone al volante de un Seat se va volviendo cada vez
más hombre. 'Queríamos dar la imagen de potencia y poderío que alguien siente cuando
conduce un coche como éste sin pecar de machista ni pasarnos de feministas'.
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Lluís Bassat, presidente de una de las principales compañías españolas, con 600
empleados, tiene muy estudiado este tipo de anuncios sutiles. 'Son preciosos, pero
conllevan un riesgo enorme. Te puedes pasar de listo. Nadie va a ver un anuncio tres
veces sin entenderlo, nadie quiere pasar por tonto'.
Sin embargo, este tipo de anuncios tan elaborados convive al lado de otros tan
clásicos como los de los detergentes. 'La razón es que todos los detergentes son muy
malos', señala Segarra. 'Entonces se tienen que dedicar a decir que ellos son los que
dejan la ropa más blanca. Yo trabajé para una de las principales marcas en España. Y
me decían que no hay ninguna que quite todas las manchas. Se podría crear un
detergente para cada siete tipo de manchas, y eso solucionaría los problemas; pero no
sería rentable'.
Por cierto... el anuncio del salón con la bicicleta al fondo, en realidad está
anunciando un vodka, el de la marca Absolut. Y si se fija bien en el suelo, verá que
sobresale la forma de una botella.
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17/06/02
Examen LENGUAJE PUBLICITARIO
Tipo A
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17/06/02
Examen LENGUAJE PUBLICITARIO
Tipo B
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EXAMEN LENGUAJE PUBLICITARIO SEPTIEMBRE 2004
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TEMA 1. LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE
COMUNICACIÓN
1.1¿QUÉ ES PUBLICIDAD?
Para que surja la publicidad también hace falta que se produzcan objetos
masivamente. Cuando esto ocurre (y los productos son indiferenciados, es decir,
todos iguales) es cuando se hace uso de la publicidad.
Según Baudrillar:
- LÍNEA CLÁSICA
o En donde existe una demanda (ej: gente que necesita gafas).
A partir de esta demanda, tendremos una producción.
Debemos hacer publicidad de nuestras gafas, en donde
diremos “yo tengo lo que tu necesitas”. Esta publicidad es
informativa.
o Baudrillar señala que hay un problema:
Un sistema económico no puede depender de la
demanda. Porque esta varía mucho. (Por ejemplo, que
nos operen a todos gratis de la vista, y dejen de
comprar gafas, con lo que la demanda desaparecerá).
Esto va a generar una bola de nieve de problemas.
Habrá crisis en mi empresa, paro en los trabajadores,
que dará lugar a una crisis económica, que generará
una crisis social y como consecuencia una crisis
política.
- LÍNEA INVERTIDA
o No dependemos de el que haya demanda o no. Tenemos que
mantener nuestra fábrica de gafas abierta, y por eso podemos
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desviar nuestra producción a otro tipo de productos. También
podemos, por ejemplo, dar nuevos usos a las gafas. (Ej: gafas
de sol). De esta manera creamos nuevas necesidades.
o Para mantener la producción, tengo que estimular la
demanda.
o Ahora se dice: “Tú necesitas lo que yo tengo”. Este tipo de
publicidad es persuasiva.
Por eso debemos fijarnos en cómo se publicitan estos productos. Los que tienen
una función tienen una publicidad más informativa. Y los que colman una
ilusión tienen una publicidad más persuasiva.
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A corto plazo. Ej: 2 x 1
o Publicidad:
A medio – largo plazo. Por eso juegan más con lo
emocional.
o Distribución
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luego se llenó de contenidos informativos. Las gacetas francesas nacen vinculadas a la
publicidad.
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- * ¿Qué es sistema?
o Conjunto limitado de elementos estables combinados entre sí
mediante reglas estables. Si cambian los elementos o las
reglas cambia el sistema.
El arte es por definición gratuito, no pretende nada útil. Cualquier objeto que
tenga una utilidad no es arte. Como la publicidad busca un efecto concreto nunca actúa
como literario o artístico. El publicitario es un creativo, la diferencia con los otros es
que “crea para algo”.
¿Qué ocurre cuando el arte se pone al servicio de la publicidad (=cubismo)?
Pues que se da una referencia sociocultural que recuerda a la obra original.
También se da el caso contrario de que la publicidad se ponga al servicio del arte
(=Andy Warhol con sus Baked Beans)
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Nota: un creador descubre algo en lo que no habíamos pensado. No tiene ninguna
aplicación. La creación no tiene porqué ser aplicada. La creatividad sin embargo, sí que
busca una aplicación; tiene que estar al servicio de un target, un mensaje, etc. Es
importante diferenciar entre creativos (la creación aplicada) y creadores.
3. “La publicidad es una industria cultural que distribuye una cultura de masas
(entiéndase de calidad mediocre)”
Esta definición introduce una apreciación valorativa (lo que aparece entre
paréntesis). Toda cultura de masas es vanalizadora en cuanto al contenido sobre
todo.
Ahora nos dice que es una industria cultural
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Incidir en los hábitos puede ser cambiarlos o reafirmarlos. Esta definición es
suficientemente amplia para contemplar todo lo que puede ser publicidad. Faltaría decir
que es una forma de comunicación masiva. Un ejemplo de una acción tal y como
describe esta definición sin ser masiva serían las RR.PP.
Todo movimiento espontáneo hacia otros con objeto de poner algo en común (define
esencialmente en qué consiste comunicar. PONER ALGO EN COMÚN), supuesta la
receptividad de los destinatarios (se supone que hay receptores. Porque sino no habría
comunicación)
Según Jose Clausse hay tres tipos de “grado de fusión”:
- Masa (grado mínimo). Pocas cosas en común
- Comunidad (grado medio). Más cosas en común. Ejemplo: la clase
nuestra es una comunidad.
- Comunión (grado superior). Muchas cosas en común.
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CANAL RECEPTO DESTINATARI
FUENTE EMISOR
(mensaje R O
)
Codificaci Emisió Decodificació
Delimitaci Recepción
ón n n
ón de
contenidos
Planificaci
Ejecución Control
ón
Mas caro
R D
D R
D R
Mas barato
Cuanto mayor sea esa intersección entre D y R, mejor. Por eso nos cobran más
en programas con mucha audiencia, porque los receptores son mayores.
Para hacer que se aproximen lo más posible D y R, existen las técnicas de
difusión masiva.
La diferenciación entre D y R es esencial en comunicación publicitaria.
Debemos tenerla en cuenta para poder aplicar las técnicas que consigan acercar
lo máximo posible D y R.
MODELO DE MÜNSTER:
Lo importante son los signos. Para que haya comunicación debemos de usar un
sistema de signos común.
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Sistemas de signos
S
S
C
S.
A
S. Sistema Sociocultural
E N R
SC SC
A
L
EL PARADIGMA DE LASSWELL
1. ¿QUIEN?Análisis de Control
2. ¿DICE QUÉ? Análisis de Contenido
3. ¿A QUIÉN? Analísis de Audiencia
4. ¿EN QUÉ CANAL? Análisis de Medios
5. ¿CON QUÉ EFECTOS? Análisis de Efectos
1. Análisis de Control
Cuando hablamos del análisis del emisor no nos interesa exclusivamente la tipología del
emisor, sus características, sino que nos interesa su manera de relacionarse.
Este paradigma no consiste en 5 preguntas independientes, sino que se trata de una
pregunta que intenta cubrir 5 aspectos. Estos aspectos tratan de cubrir las relaciones
entre emisor y receptor. El emisor aparente depende de la relación que se establece con
el destinatario. Esto es así porque se intenta aumentar la persuadibilidad en función de
la persuasividad del mensaje y el emisor. Esto se usa fundamentalmente en publicidad
de forma consciente.
2. Análisis de contenido
Aquí nos interesa señalar que vienen dados por el tipo de producto. Pero el factor
determinante es el destinatario: “Lo que es persuasivo lo es para alguien”.
Hay motivaciones de compras racionales e irracionales; y el tipo de motivación viene
determinado por el tipo de producto.
3. Análisis de audiencia
Lo que interesa no sólo es la caracterización sociodemográfica, sino también saber
cuales son sus hábitos de consumo y sus actitudes.
Ej.: Blas de Otero escribe siempre a un tipo de lector implícito que puede ser el
mayoritario. Así, en la literatura del s.XVIII es muy típico encontrar referencias
directas al lector, lo que significa que el autor tiene una idea preconcebida del
target (Feijóo). Juan Ramón Jiménez se dirige, sin embargo, a la minoría:
“Estas aquí, si
mas, me olvido de ti
pensando en Ti”
Juan R. Jiménez va más allá y se centra, no en el objeto, sino en la idea que yo
tengo del mismo. En este poema se lleva al exceso el concepto de idealización.
Ese “Ti” ya no eres tú, sino la idea que tengo de ti. Esto es lo mismo que nos
ocurre cuando nos enamoramos.
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Lo importante es saber determinar el target para elegir el emisor aparente, codificar de
una manera determinada.
La publicidad tiene que ser implicativa (implicar al target). No debemos abusar de
esa implicatividad porque sino crearemos un sentimiento de incomodidad, y la
comunicación jamás será efectiva.
4. Análisis de medios
Hay que tener en cuenta las características de los medios, no todos los medios son
iguales. Hay medios que segmentan y medios que no segmentan. Por ejemplo, la prensa
tiene más capacidad de segmentación que la TV. En el caso en que la segmentación
demográfica coincide con la segmentación geográfica (NY)...
PUBLICIDAD COMPARATIVA
Hay elementos tanto de persuasión como de disuasión. Los sistemas desequilibrados
son dinámicos
1.5LEYES EN PUBLICIDAD
AUTOCONTROL EN LA PUBLICIDAD
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Añaden esto a la ley del 88.pero quitan otra cuando dicen que solamente de carácter
privado. QUITAN PÚBLICAS
“Yo me atrevo a decir lo que está bien o mal, excepto ante lo público”.
El mismo mensaje puede tener funciones diferentes en relación con los otros
elementos del sistema. Hablamos de una función relevante (la principal) aunque
haya más de una.
En publicidad hay parte de los textos (claim, slogan, imagen) en los que tiene
mucha importancia la función poética.
NOTA: Los textos para leer en poco tiempo (vallas) deben hacerse en
positivo (con tinta oscura sobre fondo claro) y en minúsculas (porque estamos
más acostumbrados y tenemos en ese tipo de letra mayor velocidad de lectura)
De las funciones del lenguaje, ¿cuáles son las más frecuentes en publicidad?
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La publicidad pretende incidir en los hábitos de los destinatarios. Por
definición es apelativa.
Además, toda publicidad es publicidad de algo, y por tanto la función
referencial también es importantísima.
Además, en publicidad, lo importante no es hablar de algo para que
alguien haga algo, sino hablar de algo de tal manera que alguien haga algo. Por
eso también está la función poética.
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- En lenguajes muy formales que ya no se usan. Ej: antes, para dar clase
en la universidad, el profesor en lugar de hablar de si mismo, decía: “En
opinión de la cátedra” en lugar de decir “en mi opinión”.
También uno mismo utiliza la 2º persona cuando se habla de sí mismo. Ej: ¿Qué
vas a hacer mañana?
En literatura, al darse estos dos casos, hablaremos de transposiciones poéticas
del yo.
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TEMA 2. INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN,
IMAGEN Y TEXTO
2.1 INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN (toda publicidad pretende ser
persuasiva)
En publicidad social, hay más disuasión y en publicidad comercial hay más persuasión.
“Lo que es persuasivo lo es para alguien” (de ahí la importancia del target)
NOTA:
- La publicidad no vende literalmente, la publicidad vende imagen de producto.
- En la publicidad hay que ser implicativo, pero sin invadir el espacio personal
de los individuos. Por ejemplo: hablamos de “la menstruación” y no de “tu
menstruación”. Hay que marcar ciertas distancias: no es lo mismo decir “su
bebé” que “tu bebé”.
- La importancia que tiene el lenguaje es fundamental. Dice más de lo que
creemos.
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2.2 IMAGEN Y PUBLICIDAD
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Él habla de la contribución cada vez más importante de la imagen en relación
con la cual el texto adquiere una función relativa o subordinada: asegurar, acrecentar o
perfeccionar la inteligibilidad del manifiesto.
Con esto viene a decir que la imagen tiene una función lúdica frente al texto, que
tiene una función instrumental, vicaria, funcional. Una imagen que podría interpretarse
de muchas formas se interpreta de una sola gracias al texto.
Hay una compenetración entre imagen y texto, que da lugar a un trabajo conjunto de
redactores y visualistas.
- FUNCIÓN ANCLAJE
Ante una potencia de significados posibles (a, b,c..) un texto determinado
ancla uno de esos significados, actualiza uno de los significados posibles
que la imagen tiene en potencia.
Potencia: significados posibles
Actualizar: elegir uno de esos significados para anclar la imagen.
- FUNCIÓN DE RELEVO
La otra función de la que habla Barthes es de la función de relevo. Es
aquella que se da cuando imagen y texto, las dos juntas, forman un solo
mensaje, imagen y texto dicen lo mismo o unidas forman una nueva
complementándose.
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A partir de esta univocidad del texto y de la libertad de imagen Roland Barthes dice que
el texto tiene valor represivo ante la imagen. Roba esa libertad de interpretación.
No podemos hablar de imágenes y textos que las acompañan, sino que hablaremos de
unos conjuntos que tienen una relación complementaria y unos roles definidos.
Unos autores dan más importancia a la imagen y otros se la dan al texto, pero lo
verdaderamente importante es el conjunto de ambos.
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no. Ese texto para mi lo que va a significar es = Portugués. Cumple la
misma función que cumpliría una bandera portuguesa.
Se usan textos con valor de imágenes, independientemente que se
comprenda el texto o no. Si entendiésemos perfectamente ese texto aún
estando en otro idioma, diremos que funciona como imagen y texto,
como una estructura tanto significante como presentante.
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También se puede hacer al revés. Formar letras con objetos. Es lo contrario a
la caligramática. Es la “configuración icónica del texto”. Ej: anuncio de
SOS. Los granos de arroz forman las letras “SOS”.
A) Legibilidad
Esto es muy frecuente en publicidad. En publicidad no se
escribe igual que cuando tomas notas, o en un manuscrito. Por
ejemplo, se usan muchas veces los saltos de línea como vemos
en el anuncio de Caspolen que agilizan la lectura, así facilitamos
la lectura, usamos líneas cortas, términos cortos…
Otro ejemplo de esto son los versos de la poesía. La rima y el
ritmo.
B) Adaptación
Adaptamos nuestros textos a los espacios que quedan
libres en la página.
C) Contaminación
“estas fiestas en las que la felicidad de tu corazón no la pague
el resto de tu cuerpo” rompemos esa forma de escribir el
texto acoplándolo a la fotografía. Corazón y cuerpo se sitúan
encima del lugar correspondiente en la foto. De esta forma se
contamina la imagen.
- Escritura caligramática
Aquí en este ejemplo vemos como hay dos fenómenos:
Uno es la sustitución de un elemento grafemático (ya descrito
ateriormente) por un elemento no grafemático.
Vemos abajo sustituida la U de Turquía por el dibujo de un tulipán. Y el
segundo fenómeno es el cuerpo textual formando un tulipán, a esto se le
llama caligrama. Creamos imágenes con textos, cuya disposición forma la
imagen en sí. A esto es lo que se le llama escritura caligramática.
- ANCLAJE SEMÁNTICO
Tematización, referencialidad, contextualización. Un texto ancla la
imagen porque tenemos un texto en plural y gracias a la imagen elegimos una de
las dos opciones del texto.
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ANCLAJE ICÓNICOla imagen ancla al texto. Viene a destruir
ambigüedades y a resolver referencialidades
- DISONANCIA ISOTÓPICA
Estos anuncios de que son metáforas, todas estas metáforas juntas forman
alegorías. Hay dos isotopías: la vida rural y la vida industrial. Hablamos de una
disonancia isotópica, una a nivel de texto y otra a nivel de imágenes, todo ello
desarrollado en una campaña.
Esto es muy frecuente en la publicidad turística o en productos naturales y
tradicionales.
Es una contextualización, un texto que es plural en un contexto, se aclara (lo
monosemiza)
Sin la imagen, el texto nos indicaría otra cosa distinta de la que pensamos con
ella. La imagen introduce un significado no esperado. La imagen ancla uno de
los significados posibles, pero no el esperado (= transcontextualización)
Las diferencias entre la transcontextualización y el anclaje textual están en las
expectativas del destinatario.
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TEMA 3: EL MANIFIESTO PUBLICITARIO
3.1. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La escritura sigue de forma diferente bien una tendencia etimológica, bien una
tendencia fonética.
Fonemas que no se corresponden con grafemas. Grafemas que incluyen diversos
fonemas, y viceversa.
Valores como el énfasis, los colores, cambios cromáticos, etc. Estos recursos
sirven como elementos de valor adherente (función de llamar la atención)
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- COMPONENTE ICÓNICA
Aquí en España tenemos una grafía que corresponde a un fonema “0”: la “H”
muda. Y tenemos un sonido “G” que lo podemos escribir con dos letras
diferentes.
La hipografía tiene una importancia fundamental (hipografía=escritura y
caracterización de la escritura)
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Lo mismo ocurre en la publicidad.
- COMPONENTE ESCRITA
a) Nombre propio del producto, reproducción del nombre del producto, al que
Moragas determina como denotado.
b) Explicación escrita con todos los componentes connotativos.
“Ante un anuncio no hay que suponer que hay un solo mensaje y que sea de naturaleza
publicitaria”
El mensaje publicitario (=anuncio) es uno, sólo como unidad física, pues dentro de él
hay más mensajes, algunos de ellos obligatorios y otros que pueden estar o no presentes.
A partir de ahí señala la existencia de:
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M4: Mensaje icónico
Las marcas de género que identifican a un anuncio no son muy concretas, pero
las que a continuación aparecen deben ser entendidas como un conjunto de
combinaciones:
a) combinación de imagen y texto
b) juegos tipográficos
c) configuración del texto
d) ruptura de la linealidad
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Tiene un destinatario diferente al del producto, éste destinatario es el
especializado en comunicación publicitaria. Es para que otro anunciante o marca
sepa quién ha hecho el anuncio.
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El lenguaje publicitario es retórico.
ACDBE
ACDE Supresión
a b c de e Sustitución
ABCDEF Adición
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CONTENIDO: Solamente saber que, a veces:
- En publicidad nos encontramos con la dificultad de
atribuir el contenido de un manifiesto al texto o a las imágenes.
¿Quién dice el contenido? ¿El texto o la imagen?
- En cualquier caso, la lengua, el texto se caracteriza por la
pluralidad. (es decir, cada uno puede dar un sentido diferente al
contenido). Las supresiones a veces se hacen para que podamos
atribuir más significados.
Una imagen depende más del receptor para su comprensión que el texto,
puesto que el texto está mucho más codificado (tb por esto percibimos más
fácilmente sus permutaciones).
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HIPERCARACTERIZACIÓN SELECCIÓN
ACUMULATIVA
Conmover=mover a la acción
Funciones del lenguaje más presentes en la publicidad:
- conativa o apelativa: llamar la atención (domina más que lo
connotativo)
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2) presentación: recordar la existencia de un producto ya conocido
y comercializado
3) atribución: decimos algo acerca del producto, de sus
características
*CONTRAFACCIÓN
Se da en los m.c.m. Consiste en la falta de adecuación
a las dimensiones de la realidad. Cuando se alteran las proporciones.
*HIPERTROFIA (tamaño exagerado)
Ej: Hacer una botella de agua pequeña, grande.
*RETICENCIA
Lo contrario de hipertrofia
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les correspondería), o marcas que se adecuen a cómo se expresaría el emisor
aparente
Función de:
a) creación del valor del objeto y
b) creación de un mensaje psicológico de empatía entre el producto
y el destinatario.
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TEMA 4. EL COMPONENTE LINGÜÍSTICO
4.1 INTRODUCCIÓN
- Encabezamiento
- Texto
- Rúbrica
En radio los textos han de ser breves, visuales… son imprescindibles las pautas
rítmicas y pautas melódicas, textos breves y con rima. Todo esto posibilita el recuerdo y
memorización del mensaje.
Una de las características negativas que tiene la radio para hacer llegar al público
un mensaje, es que puede funcionar como ruido de fondo al compaginar su escucha
haciendo otras cosas, ya que el nivel de atención en estos casos es muy bajo. La
audiencia más atenta la forman:
- Ancianos
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- Conductores
4.2 ENCABEZAMIENTO
Las partes de una página no se leen con la misma intensidad y atención. Los
encabezamientos suelen (no tienen por qué) aparecer en la parte privilegiada de la
página.
Esto se complica cuando los combinamos con las imágenes. En condiciones
neutrales, no miramos ni arriba ni al centro geométrico, sino al centro visual, que se
encuentra un poquito a la izquierda del eje vertical de la página si contamos 5/8 desde
abajo.
Si además de llamar la atención, ponemos lo que queremos que se vea en el
centro visual, aún se verá con mayor intensidad. En ese espacio podemos poner el
encabezamiento, imágenes…
Suelen ser textos relativamente extensos en los que también se hace necesaria la
manipulación o elaboración retórica de carácter diferente. Podemos encontrar elementos
a destacar. Para ello se usan entradillas, destacados en negrita, etc.
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- Al principio de dos o más secuencias o segmentos contiguos: A este tipo de
repetición se le llama EPANÁFORA
- Repetición al final de una secuencia y el principio de la siguiente:
ANADIPLOSIS.
La concatenación es una secuencia de anadiplosis (una detrás de otra)
Sus fines son entre otros, que llame la atención, que sea fácil de recordar. Ya no
se emplea como título, ni tampoco resume.
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Ha de ser corto (no más de ocho palabras). Así son más fáciles de recordar, son
más sintéticos. En castellano, la tendencia de los últimos 15 años es crear frases
publicitarias de 4 palabras fundamentalmente.
Debe ser también:
- Contenido o mensaje persuasivo
- Original y auténtico
- Impacto en el target
- Estimula la compra o uso
- Corto y memorable
- Fácil de comprender
- Que tenga algo que ver con el producto
- Debe tener un buen cierre
Hay que intentar hacer eslóganes lo menos vagos posibles. Los eslóganes no sólo
son textos que se pueden repetir, sino que se deber repetir y además, su contenido está
ligado a una determinada forma: lo importante es lo que se dice y también cómo se dice.
Hablamos de los eslóganes como mensajes literales: son aquellos que se deben
repetir siempre de la misma forma, con los refranes y las obras literarias.
TIPOS DE ESLOGAN
- El eslogan en el que se concreta el producto anunciado
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- El eslogan en el que se identifica la marca y el producto
- El eslogan en el que se sugiere el producto
- El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente
conocida o prestigiosa, evoca el producto.
1. INTRODUCCIÓN
Es necesario acudir a la retórica clásica para conocer los fundamentos del arte de
persuadir: para Aristóteles la tarea de la retórica, como arte que es, no consiste en
convencer, sino en reconocer los medios persuasión más adecuados para cada caso.
(Aristóteles, Retórica, ed. de 1990, lib. I, 2: 172 y ss.).
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- ELOCUTIO: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención.
- MEMORIA: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las
mismas.
- PRONUNTIATIO: regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada.
(Rhetorica ad Herennium, ed. de Alcina, 1991, lib. I: 62-66).
Tomaré como punto de partida el carácter retórico del eslogan como elemento
publicitario en el que se resume un anuncio y en el que se combinan la importancia de la
originalidad del mensaje (inventio) y la organización del contenido del mismo
(dispositio), con las palabras seleccionadas (elocutio) y con la facilidad de poder
recordarlas (memoria). Me limitaré aquí al eslogan de anuncios de contenido diverso,
publicados en diarios y revistas nacionales o emitidos por radio o por televisión (se
excluye la propaganda -cf. Reboul, 1978: 174 y ss.-), y dirigidos a público también
variado (en cuanto a sexo, edad y extracción social), puesto que de lo que se trata es de
justificar que los anuncios acompañados de eslogan alcanzan mayor grado de eficacia
persuasiva que los que carecen del mismo.
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2. CARACTERÍSTICAS DEL ESLOGAN
Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma,
una frase o incluso una doble frase [Renault Clio, materia viva. Renault, el placer de
vivirlos], acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente
termina el mensaje publicitario (Ortega Martínez, 1992: 69).
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El libro tercero de la Rhetorica ad Herennium constituye el tratado más antiguo
que se conoce sobre el arte de la memoria y en él se describen detalladamente los
recursos que se pueden utilizar para desarrollar la memoria artificial, la que se refuerza
con cierto entrenamiento y una serie de preceptos, que sirve para reafirmar, estimular y
acrecentar la memoria natural, aquella con la que el hombre nace. Para el autor de esta
preceptiva, se fortalece la capacidad de recordar mediante la creación de lugares
(escenas, sitios, de dimensiones reducidas, completos y atrayentes) y de imágenes
(formas, marcas o representaciones de lo que queremos recordar). La semejanza de los
objetos o de las palabras es el criterio para la selección de imágenes (ed. cit., 1991:
214-218). La interpretación de algunas de las reglas del Ad Herennium son complejas
para el hombre moderno, entre otros motivos, porque apenas se proporciona aplicación
concreta de tales normas, pero representan el fundamento de todos los métodos
posteriores sobre la "mnemónica" o conjunto de técnicas para desarrollar la memoria
natural. (Cf. Yates, 1974: 17-19).
Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden
resumir en los siguientes: a) facilidad de comprensión, b) brevedad, c) concisión, d)
capacidad de atracción.
a) Facilidad de comprensión:
48
Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible,
independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio,
televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y
social al que se dirige: una expresión como "L´albero delle idee" [El árbol de las
ideas] para anunciar muebles auxiliares en una revista española, además de
ofrecer la referencia al prestigio y a la originalidad del diseño italiano
-FOPPAPEDRETTI es la marca-, resulta sin duda poético y original. Pero si
-como eslogan que es- apareciera separado de los elementos icónicos que forman
parte del anuncio, resultaría difícil de entender (sin contar con el impedimento
de haber empleado un código lingüístico distinto del español), y hasta podría
sugerir un producto publicitario -una obra literaria o filosófica por ejemplo- que
nada tiene que ver con el propuesto por la empresa anunciadora.
Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para facilitar la
comprensión del mismo, Ortega Martínez (op. cit.: 76-78) habla de la
importancia de precisar la marca [medio por el cual el comerciante distingue sus
productos o servicios de los que ofrecen otros (Murphy y Rowe, 1992: 6)], el
producto y el valor de la utilización del mismo. En este sentido se pueden
establecer los siguientes tipos:
* El eslogan en el que se concreta el producto anunciado: "El reloj de
mesa" (St. JAMES); "La escritura" (PARKER); "Un diamante es para siempre"
(DE BEERS); "Arte en sofás" (L ´ART); "El Pavimento" (PORCELANATTO);
"Mucho más que una enciclopedia" (GRAN LAROUSSE UNIVERSAL); "La
nueva forma de rotular de DYMO" (DYMO POCKET); "Calidad de luz"
(OSRAM); "Pura lana virgen" (WOOLMARK); "La que más pinta en Europa"
(GLASURIT).
* El eslogan en el que se identifica la marca y el producto:
"WOOLMARK. Pura lana virgen"; "TELEFÓNICA. Un nuevo tono"; "Punto
por punto, el mejor jersey. PUNTO BLANCO"; "MUST DE CARTIER. El
perfume más deseado".
* El eslogan en el que sugiere el producto: "Como siempre, alivio eficaz"
(COULDINA) [medicamento]; "Me gusta caminar" (CAMPER) [calzado];
"Todo sabor" (BORGES) [alimentación]; "Pasión por la fruta" (ZUMOS LA
VERJA); "Un buen ambiente" (CLIMALIT) [sistemas de aislamientos];
"Duracell es duración" (DURACELL) [pilas].
* El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente
conocida o prestigiosa, evoca el producto: "Ahora, NISSAN" [automóviles]; "En
la cocina, que trabaje TEKA" [electrodomésticos]; "ARIEL es blancura"
[detergente]; "Hola. ¿Qué tal? Muy bien con OKAL" [analgésico]; "COLA
CAO, el alimento de la juventud" [cacao soluble]; "PHILIPS. Juntos hacemos tu
vida mejor" [electrodomésticos].
En cuanto a los eslóganes con marca incorporada, Bassat establece
igualmente una clasificación:
* La marca es consecuencia de las palabras anteriores: "Pim, pam, FOGO".
* La marca empieza igual que la palabra anterior: "Chin, chin, CINZANO".
* La marca rima con las palabras anteriores: "¡Qué bien, qué bien, hoy comemos
con Isabel".
* La marca se utiliza más de una vez: "Sólo CRECS hace crecs".
* La marca está al final de la frase: "Descubra la pasta con PASTAS GALLO".
(Bassat: 127-129).
49
b) Brevedad:
c) Concisión:
50
d) Capacidad de atracción:
a) Persuasión racional:
51
hacer creer que se ha probado -como en el caso de ciertos anuncios-), es
imprescindible ofrecer argumentos o razonamientos, de ahí que se considere la
argumentación como el centro del discurso persuasivo. El tipo de argumentación
utilizado preferentemente en el eslogan es el entimema, una clase de
razonamiento deductivo que, como tal, parte de un principio universal para
desembocar en un caso particular.
52
para la descripción del paisaje idealizado (locus amoenus) y otros. (Cf. Curtius,
1976, vol. 1: 122-159). Los tópoi o loci constituyen "depósitos de ideas de los
que se pueden tomar los pensamientos que convenga" (Lausberg, 1966, vol. I:
312). En la Literatura europea se han recreado de manera artística muchos de los
tópicos de la antigüedad clásica de cuya vigencia hoy no se duda: el deseo de
disfrutar de tranquilidad y sosiego frente al agobio de las grandes ciudades (el
Beatus ille horaciano) o la reflexión sobre la fugacidad del paso del tiempo con
la invitación a disfrutar de la vida (carpe diem), por ejemplo. Se reconoce
actualmente una "tópica de los mensajes publicitarios" (Mortara: 100-101) y en
las agencias publicitarias existen repertorios de argumentaciones relativas a las
propiedades y utilización de las mercancías (Sánchez Corral: 62-65).
b) Persuasión emotiva:
53
digestiva]; "Tú también puedes ser famosa por tu pelo". LANOFIL [champú].
(Op. cit.: 132).
54
TEMA 5. LENGUAJE LITERARIO Y LENGUAJE
PUBLICITARIO
*Leer y estudiar texto de Manuel Ángel Vázquez Mendel “Poeticidad y Publicidad
en Juan Ramón Jiménez” (en este texto está todo el contenido de este tema)
55
El texto poético se fundamenta en la gratuidad de su producción y su recepción; el texto
publicitario gravita sobre una explícita o a veces mal disimulada venalidad (de vender),
sobre la dimensión del consumo, del intercambio interesado, de la apelación a la
mercancía.
El propio concepto del "collage" tal vez falsea los auténticos propósitos de Juan Ramón,
en incluso el alcance de su práctica transtextual. Recordemos: "se hace un 'collage' -nos
dice A. de Albornoz, 1972: 193- cuando lo añadido, lo "pegado" a un poema es algo que
no fue escrito con fines estéticos: el reproducir en un texto poético -en verso o en prosa-
un letrero, un anuncio publicitario, una noticia de un periódico... es hacer un 'collage';
en cambio, el insertar un fragmento literario -de origen culto o popular, no importa- es
'tomar un préstamo'".
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Señalemos, muy brevemente, aquellos aspectos débiles de la caracterización de esta
técnica creativa que pueden falsear su comprensión:
57
El escocés, que enseña y esconde su whisky con reflejos blancos. La Fuente,
de aguas malvas y naranjas, por cuyo chorro pasan, como en una culebra,
prominencias y valles ondulantes de sol y luto, eslabones de oro y hierro (que
trenza un chorro de luz y otro de sombra...). El Libro, que ilumina y apaga las
imbecilidades sucesivas de su dueño. El Navío que, a cada instante, al
encenderse, parte cabeceando, hacia su misma cárcel, para encallar al
instante en la sombra... Y...
-¡La luna!- ¿A ver? -Ahí, mírala, entre esas dos casas altas, sobre el río, sobre
la octava, baja, roja, ¿no la ves...? -Deja, ¿a
ver? No... ¿Es la luna, o es un anuncio de la luna?"
Creemos que es difícil encontrar -no olvidemos la fecha: 1916- un texto que
recoja con tanta eficacia poética la sorpresa (y el rechazo) ante un mundo ya
inevitablemente marcado por la publicidad, por los incipientes anuncios de neón,
instrumentos de todo tipo de ofertas. Reparemos por un momento: un texto
aparentemente descriptivo. Un lugar: Brodway. Un tiempo, un momento del día, ya
arquetipizado y destemporalizado: la tarde. Un tema, o más bien un motivo: Anuncios
mareantes de colorines sobre el cielo... Pero ya el poeta se ha ido deslizando tras sus
palabras que no pueden ser -ni son- de ningún modo asépticas ni inocentes: los anuncios
son "mareantes"; los "colorines" (no "de colores") introducen ese leve matiz peyorativo
que tal vez sólo a un andaluz se alcanzan en toda su intensidad. De inmediato, el efecto
de las luces sobre el cielo encuentran su trasunto metaforizador: "Constelaciones
nuevas". Y, de inmediato, en correspondencia con los signos del zodiaco -y, es evidente,
más aún, pero sin tensión, con los del horóscopo chino- el Cerdo. Así, con mayúsculas...
Como "La Botella", "La
Pantorrilla eléctrica", "El Escocés", "La Fuente", "El Libro", "El Navío"... Todos los
elementos centrales de los anuncios, excepto la luna. Ella se debate, más allá de la
impresionante secuencia descriptiva, en un fragmento de fuerte dramatización:
exclamaciones, interrogaciones, introducción de la tensión dialógica, consagración de la
duda: "¿Es la luna, o es un anuncio de la luna?" (EXAMEN!!!)
58
TEMA 6: RETÓRICA Y PUBLICIDAD
6.1. INTRODUCCIÓN
Todo buen anuncio es retórico, no se escapa ningún anuncio de pasar por los pasos
cotidianos de hacer un anuncio que a fin de cuentas son los que ya veíamos en la
retórica clásica: inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio o pronuntiatio.
El más innovador, eficaz e insólito de los anuncios que podamos ver o hacer se
conforma a las reglas sencillas, claras, prácticas, de la Retórica.
La Retórica no es una idea ni una doctrina, sino una técnica, por más que su fuerza y
su poder de influencia la hayan hecho estar relacionada casi siempre con posiciones
ideológicas de lo más diversas.
59
Es muy importante fijarnos en lo cotidiano, observando lo más elemental, para
luego relacionarlo de manera novedosa y sorprender.
Las necesidades humanas han sido desde la antigüedad siempre las mismas. Si
queremos prometer la felicidad lo hacemos desde los mismos puntos de vista de
toda la vida: salud, dinero y amor, lo que antes ya decíamos: los topoi, tópicos o
lugares comunes, es ahí donde tengo que buscar la información.
… no hay un solo anuncio que (aun sin saberlo su autor) no se ajuste a normas
concretas y precisas establecidas por la Retórica…
Esto no quiere decir que lo estén haciendo sin saberlo, que sea involuntario. Se
trata de que cada uno hacemos cosas sin darnos cuenta que resultan retóricas. Por
ejemplo, jugar a hablar con la “Ti”, somos conscientes de que jugamos con el
lenguaje adrede, no es involuntario, pero no pensamos voy a jugar a hacer
retórica.
… las primeras fases del proceso de trabajo retórico están especialmente orientadas
hacia el objetivo de hallar el modo de conducir la libre voluntad del consumidor hacia
el producto o servicio anunciado: son la inventio y la dispositio.
Buscan argumentos para convencer y ordenar estos mismos argumentos, son las
dos primeras fases del trabajo retórico.
60
… todos los numerosos recursos que nos ofrece la retórica a través de su tercera fase,
en la elocutio, para programar la memoria.
La tercera fase, elocutio: consiste en programar la memoria, qué debo hacer para
que algo se recuerde. Para ello tengo muchos recursos. Sólo he de elegir el que
más me convenga: ritmo, repetición, asociaciones… hay muchas formas de
programar la memoria.
Pero ¿por qué surgió el romance? pues para programar la memoria. El Cid eran
versos de 16 se dividieron en 8 para darles ritmo. Así era más fácil de recordar, era
un poema que pasaba de boca en boca, había que memorizarlo.
Las cosas originales, novedosas, son más fáciles de recordar. Moliné no cree en
la repetición, está de acuerdo con que funciona pero piensa que hay otras formas
mejores para conseguir programar la memoria: por ejemplo algo creativo, lo que
son los fenómenos de la elocutio: os diré algo que hemos ordenado y elaborado de
forma que llame la atención y que se recuerde.
2. Persuasión. (22-25)
La publicidad va mucho más lejos que el hacer anuncios bonitos, anuncios que el
público juzgue agradables y preferidos cuando se les consulte en un pre-test. La
publicidad va mucho más lejos de algo considerado tan eminentemente publicitario
como es atraer la atención.
En palabras de Feliu: “la publicidad va mucho más lejos que la simple función
adherente (llamar la atención) y el likeability (los anuncios tienen que gustar); la
publicidad va mucho más lejos”
61
La Retórica es el estudio y conocimiento de la persuasión (Isócrates).
La persuasión y todas las figuras de que se vale la retórica para conseguirla no las
inventa la retórica, sino que las estudia y conoce…
En la retórica nos damos cuenta de que hay un individuo que estructura los
textos repitiendo siempre la misma frase para convencerme de que la publicidad
no es solamente una cosa y para que yo lo recuerde, ha usado un determinado
recurso: repetir que la publicidad va mucho más lejos. Está consiguiendo un
determinado efecto con una forma.
No se trata solamente de saber cómo lo han hecho los demás, sino sabiendo
cómo lo han hecho, intentar hacerlo yo.
… las figuras de la retórica son manejadas inconscientemente por parte de todos los
creativos publicitarios. En realidad las manejamos todos los hombres: conocer las
figuras retóricas no tiene, pues, otro objeto que hacer que todos los anuncios de un
buen publicitario sean buenos. Y que resulte más fácil y productiva la creación.
62
Al hacer retórica no somos conscientes de hacer retórica, pero sí de que jugamos
con el lenguaje, de hacer palabras nuevas. Es un proceso consciente y voluntario.
63
6.2. LA CONSTRUCCIÓN RETÓRICA DE LOS ANUNCIOS. El
dominio metaplásmico, el dominio de las metataxisas, metasememas y
metalogismos. (examen!!!!)
6.2.1 DESVÍO:
6.2.2 GRADO Φ
El lenguaje cotidiano no está carente de sobreentendidos. En científico sí que
tiende a la univocidad (sin adornos ni sobreentendidos, en grado cero). Para hablar
de lo científico nos inventamos otro lenguaje:
64
- Grado φ práctico: aparecerían todos los elementos esenciales “más un
número de elementos laterales llevado al mínimo, en función de las
necesidades del vocabulario”. Este grado crea unas expectativas. Ej: epatar (es
un galicismo que significa sorprender): no uso elementos esenciales.
- Grado φ en una posición determinada: lo que el receptor espera en esa
posición está determinado por sus conocimientos en relación a:
• El código;
• El universo semántico general;
• El universo semántico particular (aquello de lo que estamos
hablando);
• El pasado inmediato del mensaje (contexto en el que aparece un
mensaje).
Por otra parte, el “enunciado figurado” conserva una relación con el grado φ ; a
esta relación sistemática se le da el nombre de invariante.
Por lo tanto, el “enunciado figurado” conserva una relación con el grado cero. A
esta relación sistemática se le da el nombre de invariante.
65
Para reducir las desviaciones el receptor se apoya por un lado en la parte no
desviada (la base) y por otra en las invariantes (es decir, en las relaciones
subsistentes entre los dos grados: figurado y grado cero).
Son cuatro únicamente las operaciones con las que produciremos todas las
figuras retóricas, bien las aplicamos al plano de la expresión o al plano del
contenido.
66
Metasememas. Desviaciones retóricas, en el plano del contenido,
con unidades menores o iguales que la palabra
6.3. METAPLASMOS
ASPECTOS
Desviaciones que afectan al aspecto sonoro (S) y/o gráfico (G) de las palabras y
unidades de orden inferior:
Son figuras que afectan a unidades menores o iguales que la palabra en el plano de la
expresión, la unidad de mayor extensión es la palabra. Por tanto:
Ejemplo: Uno que afecte a los dos puede ser planchar = plancha
+ r. Eso es un metaplasmo propiamente dicho.
Sonoro (S)
Gráfico (G)
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(S -G) Fonoestilística solo afecta a la fonética (sonido):
una señorita hablando con acento francés dice en
un spot “Anís La Asturiana”
NIVELES
Infralingüístico: afectan en el plano fónico a los femas (o rasgos distintivos) y en el
gráfico a las características formales de los grafemas (tipo, cuerpo, color, estilo...). Un
andaluz sesea, no es, yo seseo como un andaluz, cambio voluntariamente el punto de
articulación y voluntaria para crear un determinado efecto. Un cambio de grafía, color,
tamaño… en un determinado anuncio. En retórica utilizamos lo que funciona en la
lengua ordinaria para conseguir un determinado efecto. Ejemplo: los epígrafes de
colores en los apuntes.
Complejo: toda operación metaplásmica que tenga más de una unidad léxica como
origen o como resultado. Incluimos alternancias retóricas que tengan más de una unidad
léxica como origen o resultado. Dentro de esto podríamos hacer alusión a los problemas
de juntura. Ejemplo: “Arte Sano”, “digestimulante”
1º NIVEL INFRALINGÜÍSTICO
• Algunos fenómenos fonoestilísticos (sustitución)
• Metaplasmos por adición: subrayado, entrecomillado...
• Sustitución: cambios de tipografía, cromatismo...
68
características es su economía, pero la supresión tiene un peligro:
si suprimimos muchas cosas podemos llegar a crear un lenguaje
inteligible.
Ej:
Me encanta el jabón Maderas de Oriente
Me encanta el jabón Maderas (bien)
Me encanta Maderas (mal)
SUPRESIÓN:
1. Deleación sinónimo de supresión (es completa)
ADICIÓN simple:
1. Prefijación Añadir un morfema antes, durante o después de la palabra
2. Infijación
3. Sufijación
4. Prótasis: Harmonía
6. Paragoge: Cuidade
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Hay un caso particular de aliteración: “Armonía repetitiva”:
Solares solo sabe a agua. Sugieren el sonido de lo que
describo.
SUSTITUCIÓN:
1. Paronomasia extracontextual presencia en un mismo
texto de 2 palabras que se diferencian en una letra (ej.: Kas-
Gas). En la p. Extrac. No aparece el término parónimo.
PERMUTACIÓN:
1. Metátesis (alteración en el orden de un fonema o un
grafema). Ejemplo: como --- moco
ADICIÓN:
1. Aliteración (repetición de sonidos)
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3. Rima (repetición de un sonido al final de cada período a
partir de la última vocal acentuada. Puede ser asonante o
consonante)
PERMUTACIÓN:
1. Anagrama: cambiamos todas las letras de lugar.
6.4 METATAXIAS
71
o de verbo. Pero en sintaxis como no hay elementos máximos tenemos el problema de
determinar si es normal o anormal lo que añadimos. La supresión es fácil de detectar pero
las adiciones no.
Las supresiones se detectan enseguida, las permutaciones y las adiciones no son tan
fáciles de reconocer en metataxias, plantean problemas para determinar el grado cero y
detectar alteraciones.
• limpiahogar
• limpiabrillo
• pesa-personas
• guardaplagios
• sábana-funda
• Lamichapa
• Divisumma
• Lavypon
• Lavycera
• Camplay.
Elipsis. La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios, en los que
abundan las “frases nominales”, abundando las construcciones apositivas:
• Fixonia
La laca que respeta su perfume preferido
• Sólo para mayores de 65 años. 50% de descuento en sus viajes en
RENFE
• El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza
• Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno
• Para Beatriz, de Óscar, con amor.
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En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto, que no aparece en el
Componente Escrito, siendo “sustituido” por la Representación Icónica del
producto. La supresión (elipsis) se ve así compensada por el valor redundante de la
imagen:
• El agua mineral
• El digestimulante.
73
de una comida muy especial)
Capítulo I
...........
Los eslóganes son mensajes literales, por ello, si insertamos un elemento entre ellos
estaremos haciendo una Tmesis.
Anáfora o repetición. Presenta varias formas, según el lugar en que aparecen los
elementos repetidos. Si bien los distintos casos de Anáfora fueron considerados al
tratar los Metaplasmos por Adición repetitiva, ya se advirtió de la importancia de
este fenómeno como elemento estructurador del texto, por lo que es susceptible de
ser incluido entre las Metataxias.
Epanáfora X.../X...
Epífora ...X/...X
Anadiplosis ...X/X...
Epanadiplosis X.../...X
Geminación X,X
Concatenación secuencia de Anadiplosis
A1 B1 / B2 A2
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• ¿Tiene Magno porque es un barde categoría
o es un bar de categoría porque tiene Magno?
• Su escocés de 22 quilates.
Ahora bien, la proyección (c) puede considerarse como una forma de inversión (b),
con lo que la tipología quedaría reducida a dos tipos de operación: inserción e
inversión. Las figuras correspondientes a la inserción pueden ser consideradas, por
otra parte, entre las Metataxias por Adición, tal y como hemos hecho con la tmesis.
Entre las Metataxias por Permutación con Inversión tenemos dos figuras de
especial importancia, según los elementos que se ven afectados.
75
• El fragante golpe maestro (Cologne PUB)
• Mencey, la suave perla negra
Epíteto apositivo: aparece entre pausas y desempeña una función próxima a la del
sustantivo, actuando, en cierto modo, como definición. No supone, por tanto, una
inversión.
• Dorada intimidad
• La atrevida belleza de lo exótico
• El elegante descanso de sus pies.
Hipérbaton. Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración
retórica, en muchos casos una supresión verbal, que es cuando más se mueven el
resto de sintagmas, es difícil de detectar, ya que lo que a mi me parece normal a
otro le puede parecer un hipérbato, y viceversa, ya que en castellano el orden de
los sintagmas no es pertinente (solo en el epíteto):
6.5 METASEMEMAS
76
Pun. M. PAGNINI lo define como "juego de palabras, bisémico o polisémico,
lógico y exacto, privado de aureolas emotivas y profundas...". Distingue, con H.
KOKERITZ, tres géneros:
Pun semántico, que juega con dos o más significados de una misma
palabra (anfibología y dilogía).
Pun homonímico, que juega con dos palabras distintas que tienen una
misma articulación, aunque sean diferentes gráficamente (calambur).
Sustitución de un término por otro con el que tiene una relación de contigüidad
(Sinécdoque y Metonimia) o de analogía (Metáfora).
A B B B A contiene a B
B es una parte de A
Sinécdoque
77
sinécdoque generalizante (Sg); cada una de ellas puede responder a los dos modos
de descomposición vistos anteriormente, existiendo, pues, cuatro tipos posibles:
S. Generalizante Atributiva
S. Generalizante Distributiva
S. Particularizante Atributiva
S. Particularizante Distributiva.
Metonimia
1. causa / efecto
2. continente contenido (*)
3. lugar de procedencia / cosa que de allí procede
4. materia / objeto (*)
5. signo / cosa significada
6. abstracto / concreto (*)
7. genérico / específico (*)
8. instrumento / el que lo maneja
9. físico / moral.
78
Hay casos en los que la metonimia y la sinécdoque resultan ambiguos a la
hora de clasificarlos. Por ello, Feliu dice que son lo mismo y que la diferencia
residirá entre la Metáfora y la Metonimia.
Metáfora
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