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Sociología de la Comunicación de Masas.

TEMA III.
LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS.

Fases de influencia.
Mcquail diferencia en tres partes los estudios sobre los efectos de
los medios de comunicación:
- Primera fase: abarca el espacio-temporal desde principios del
siglo XX hasta los años treinta. Concluyen que los medios
tienen un poder ilimitado sobre las corrientes sociales.
- Segunda fase: va de la década de los treinta a la de los
sesenta. Sus conclusiones son que los efectos de los medios
son limitados. No solo influyen en las audiencias los medios,
sino también tienen influencia otras variables. No se le da
tanta importancia a los medios.
- Tercera fase: abarca desde los años sesenta hasta nuestros
días. Supone un redescubrimiento del poder de los medios.
Los teóricos vuelven a reconocer el poder de los medios en las
audiencias.

PRIMERA ETAPA.

Los hechos destacables de esta etapa son la I Guerra Muncial y

los flujos migratorios consecuentes, lo que generaba una situación de
aislamiento de determinadas clases sociales. Estos acontecimientos y
el desarrollo de los medios dio como resultado las primeras
observaciones. Se mantenía la preocupación de hacer ver a las masas
a través de la transmisión de valores quién era el enemigo en cada
caso. Lo mejor para conseguirlo eran, sin duda, los medios de
comunicación. Con esto se crea el caldo de cultivo necesario.
Los estudios de esta primera fase concluyen con la “Teoría de la
Bala Mágica”, después conocida como “Teoría de la aguja
hipodérmica”. Dictaba que los medios de comunicación tienen efectos
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directos, irremediables y poderosos sobre los que presten atención al

contenido de los mismos. Cambió de nombre porque se consideraba
que los medios podían inyectar efectos en una audiencia pasiva y
obtener de ella una respuesta uniforme. Estas teorías están basadas
en mecanismos instintivos estímulo-respuesta, que se desarrollan en
el Conductismo.
La fundación Payne y la fundación Rockefeller estudian los
efectos del cine y la radio, que eran los medios de comunicación por
excelencia en la época. Llegaron a la conclusión de que no existe
poder ilimitado de los efectos; por lo que se deben considerar muchas
más variables o factores. Esto nos lleva a la segunda etapa.

SEGUNDA ETAPA.

DeFleur defiende que la influencia sobre los cambios sociales

depende de muchas variables como el mensaje, el medio, del
receptor, del medio...
Se desarrolla la Teoría de los Efectos Limitados que surge
fundamentalmente porque se detecta la importancia de lo que
piensan los individuos, se les considera como alguien que recibe la
información y la procesa. A partir de ahora se empieza a diferenciar
entre individuos, cada uno con sus características. Existen dos
vertientes:
- Universidad de Yale: S desarrolla el modelo “Psicodinámico”.
Viene a destacar las características del receptor, que influyen
en los efectos del mensaje.
- Universidad de Columbia: Lazarsfeld se centra en estudios
electorales. Estudia cómo influyen los mensajes electorales en
los receptores. Definen que dependiendo de las categorías de
los diferentes votantes se van a producir unos efectos u otros.
Aquí se empiezan a valorar las variables socioeconómicas. Al
menos dos factores entran en juego respecto a la influencia de
los mensajes en la decisión del voto: en primer lugar, se
demuestra que los ciudadanos son selectivos al usar los
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medios, es decir, la gente suele exponerse en aquel bando

con el que está de acuerdo o se siente identificado; en
segundo lugar, se expone que la mayor influencia en los votos
proviene de la comunicación interpersonal.
Lo que habrá que hacer en las campañas electorales es
consolidar a los votantes, consolidar y activar las predisposiciones
latentes de los ciudadanos indecisos.
Todo ello nos lleva a la importancia de los líderes de opinión.
Por otra parte, Kappler explica que el posible impacto de los
medios estaba sujeto a un conjunto de factores intermediarios:
- La exposición y la memoria selectiva .
- Los grupos sociales y sus normas.
- La comunicación interpersonal.
- Los líderes de opinión.
- La naturaleza de los medios de comunicación.
La acción combinada de todos los efectos conseguiría que los
medios de comunicación no podrían ejercer una influencia directa en
los individuos, salvo en el caso de que los factores intermediarios
fueron inoperantes, pues tamizan el mensaje.

TERCERA ETAPA.

Se desarrolla desde los sesenta hasta la actualidad. La aparición

de la televisión trajo consigo nuevas formas de ver los efectos de los
medios de comunicación. Los resultados de las investigaciones
realizadas en este periodo hacen que se recupere la idea de que los
medios producen efectos en sus receptores y estos efectos son
considerados poderosos.
Las teorías más destacadas son:
- Mc Combs y A. L. Shay elaboran la Teoría de la Agenda
Setting.
- Noelle-Newman elaboró su Teoría sobre la Espiral del Silencio.

Las perspectivas de los usos y gratificaciones.

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Las perspectivas de usos y gratificaciones se centra en conocer

el uso que hacen las personas de los medios. A partir de la década de
los 40 se empiezan a interesar en este aspecto. Los principales
estudios son:
- Herzog en 1944 establece tres tipos de gratificaciones para el
seguimiento de las radio charlas de la época: la descarga
emocional, la ensañación y la búsqueda de consejo.
- Berelson en 1949. Huelga de periódicos en N.Y. Los resultados
obtenidos le permitieron agrupar las respuestas en cinco
modalidades: búsqueda de información, de prestigio social, de
escapismo, como elemento de utilidad para la vida diaria y
como componente del contexto social.
- Laswell en 1948 determina que la comunicación de masas
cumple tres funciones: proporcionar información; proporcionar
interpretaciones que hagan significativas y coherentes las
informaciones; y expresar lo valores culturales y simbólicas
propios de la identidad y continuidad social.
- Wright en 1960 añade una cuarta función, la de entretener al
espectador.
La línea común de todas estas investigaciones es, como señala
M. Wolf en 1996, relacionar el consumo, el uso y los efectos.
Hoy en día se considera que una serie de variables como son la
estructura de los medios y la tecnología que emplean, el entorno
social, las características psicológicas de los usuarios, sus
necesidades, valores y creencias conforman el contexto que
condicionaría la satisfacción conseguida por los integrantes de la
audiencia.

Teoría de la Agenda-Setting.
Esta nueva perspectiva, prestó mayor atención a la relación
existente entre contenido de los medios masivos y su impacto en el
público. Mc Combs y Show en 1972 hizo un análisis de contenidos de
diarios, revistas de información general y dos cadenas televisivas
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para observar qué cobertura hicieron estos de la Campaña Electoral

de Chapel Hill (California del Norte), con la que constituyen la agenda
de sus contenidos, es decir, la relación de los temas que más
importancia tuvieron en los medios de comunicación.
Realizaron una encuesta a los habitantes de la ciudad de la que
se obtuvo la agenda de los ciudadanos, es decir, las cuestiones que
los ciudadanos consideraban más importantes. El análisis dio como
resultado la existencia de una importante relación entre los temas
que los medios consideraban importantes y los que los ciudadanos
consideraban importantes.
Dice: “La atención que presta el publicitario a un tema no es sino
la consecuencia del énfasis que dan al mismo los diferentes medios
de comunicación, estableciendo una relación directa y causal entre el
acontecimiento de la agenda de los media y la subsiguiente
percepción pública de cuales sean los temas importantes del día”, Mc
Combs, 1972.
Benton y Fraizer en 1976 trataron de averiguar cuál era el efecto
de la agenda-setting en los tres niveles de retención de la
información. Establecieron tres preguntas claves: ¿Cuáles son los
problemas más importantes del país?, ¿Qué soluciones han aplicado
los políticos a esos problemas? y ¿Por qué está usted a favor o en
contra de esas soluciones? Los resultados llevaron a los autores a
concluir que, en núcleos más profundos de conocimiento, son los
periódicos los que establecen la agenda tanto de los lectores como de
los telespectadores. Hay un mayor nivel de retención cuando te
expones a un medio que a otro (a retención es mayor en prensa que
en televisión).
En 1995 Mc Combs y Evatt desarrollaron un segundo nivel de la
teoría de la agenda setting: los medios no solo consiguen transferir la
prioridad que otorgan a los temas, sino que también consiguen
transferir la prioridad que otorgan a las características o atributos de
esos temas. Este segundo nivel de la teoría se acerca a otra conocida
como “Teoría del Priming o Preparación”, propuesta por Lyengar y
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Kinder en 1987. Esta teoría hace referencia a las valoraciones que la

gente hace de los personajes públicos.
El resultado al que se llega es que los medios establecen la
agenda de los temas con los que los ciudadanos juzgaron al personaje
público.
La Teoría de la espiral del silencio.
Noelle-Newman estudia la presión de los medios sobre las
opiniones y actitudes del público. La teoría de “La espiral del silencio”
se apoya en el supuesto de que la sociedad amenaza con el
aislamiento de aquellos individuos que se desvían del consenso. Si la
gente cree que su opinión es acertada con lo que piensa la mayoría
se expresará abiertamente; sin embargo, cuando la gente se siente
en minoría se vuelve silenciosa, reforzando así la impresión de
debilidad, hasta que desaparece o se convierte en tabú.

Otras teorías sobre los efectos.

Desde la teoría de Knanedge-Gap, formulada por Tiehnar,
Donohie y Olien, se viene planteando que los medios de
comunicación funcionan, al igual que otras muchas instituciones
sociales, reforzando o incrementando las injusticias existentes. Otras
teorías son:
- La Teoría del Cultivo se centra en la importancia de la
televisión a la hora de configurar la propia visión del mundo.
Para comprender los efectos de cultivo es fundamental el
término acumulación, de forma que la exposición continua a
los contenidos ofrecidos por la televisión configura, a largo
plazo, la visión del mundo y de la sociedad que tienen los
receptores, especialmente para aquellos que pasan más horas
delante de la televisión. Esta teoría fue desarrollada por
Gebreir, Gross, Morgan y Signorelli en 1986.
- La Teoría de la Socialización viene a considerar los medios de
comunicación como agentes de socialización, analizando el
papel jugado por los medios en el proceso en el que los
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individuos aprenden a ser adultos en una sociedad dada. El

debate gira en torno al papel relativo de los medios con
relación a otros agentes de socialización tradicionales.
- La Teoría del Esquema se basa en análisis de estructuras de
conocimiento que se desarrolla en los receptores a partir de la
exposición que se desarrolla en los receptores a partir de la
exposición a los medios de comunicación. Por ejemplo, en este
sentid0o giran los planteamientos que realizan Giovanni
Sartori en su obra Homo Videns.
Los efectos no son únicos ni monodimensionales, sino que
pueden ser de una gran diversidad y los hay que son más fáciles de
producir que otros.