Modulo de E-Marketing

Gestion y desarrollo del e-marketing en pymes
CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
Los conceptos básicos de marketing
Definición: Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los

distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Necesidades Intercambio,
deseos y Valor, coste y transacciones y
Productos Satisfacción Mercados
demandas relaciones
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¿Qué es el marketing?
El marketing es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de

mercados, segmentación, posicionamiento, etc.), que sirven para agregar valor a las
marcas en términos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el
consumidor pague un plus de precio, llamado premium, por la marca que elige entre
todas las que compiten en el mercado.
La marca:
Una marca es un producto con valor agregado. El desarrollo de un producto

es sólo una parte del desarrollo de una marca. El producto es la parte tangible
del bien.
La marca incluye al producto, sumándole a este valor agregado de la
publicidad, las promociones, el merchandising, etc.
El premium:
El Premium es el plus de precio que un consumidor paga por la elección de

una marca determinada en detrimento de otra de menor precio. El consumidor
se justifica a sí mismo por haber pagado esa diferencia bien sea de manera
racional o bien emocional.
También hay que decir que el marketing como ciencia y técnica, se encuentra en
constante actualización, ante la vertiginosa como justificada demanda de los
usuarios o consumidores que se alimentan de una cultura dinámica por múltiples
modalidades y frentes masivos de comunicación exigiendo productos y servicios más
eficientes que satisfagan sus necesidades sentidas decisiones, ante una gama
diversa de alternativas muy competitivas que le ofenden, especialmente desde
INTERNET, con su principal herramienta: el e-mail y web.
Ante tal panorama, es comprensible que las organizaciones se preocupen cada vez
más de conocer herramientas efectivas originales, imaginativas, que modernicen el
marketing para que éste capacite a los cuadros administrativos, técnicos,
profesionales, gerenciales y directivos para alcanzar un nivel elevado de calificación
productiva; con la finalidad de lograr el éxito, gracias a la suma de esfuerzos y
aportes de diversas áreas, logrando una unidad y orientación definida, trabajo en
equipo, multidisciplinario, multihabilidoso, ante el reto que le plantea un mercado de
competencia, que pone en juego su misma existencia, capacidad y justificación.
Nota:
MARKETING NO ES VENDER LO QUE SE TIENE

MARKETING ES PRODUCIR LO QUE SE PUEDE VENDER
P. Drucker, “la tarea del marketing es hacer innecesaria la tarea de la venta porque el
producto empresarial se ajusta perfectamente a las necesidades del mercado, sea
éste de consumo o industrial”.
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Necesidad, deseo y demanda
El marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas
cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos.
Necesidad: Una necesidad es una carencia de un bien básico. Los deseos son la
carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas
Podemos clasificar las necesidades en:
• Falsas
• Verdaderas
• Absolutas
• Relativas
• Genéricas
• Derivadas
• Positivas
• Negativas
Deseo: Consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.
Demanda: Es cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo y por la

voluntad de adquirir.
En este momento podemos encontrar diferentes tipos de demandas:
• Demanda complementaria - Complementary Demand. Se refiere a la

demanda de un producto que genera el consumo de otro relacionado.
• Curva de la demanda - Demand Curve. Es la distribución de la demanda
durante un tiempo determinado y se expresa en forma de gráfica.
• Demanda del mercado - Market Demand. Se refiere a las ventas de un
producto a una determinada parte del mercado durante un período de tiempo
limitado y con un plan de marketing determinado. Está basado en la demanda
que tengan los productos para el consumidor final.
• Demanda Derivada - Derived Demand. Es la demanda que tiene las materias
primas en el mercado de producción, el cual está basado en la demanda que
tenga los productos para el consumidor final.
• Demanda en declive - Falling Demand. Se da cuando los consumidores van
perdiendo el interés por un producto de forma progresiva.
• Demanda estacional - Seasonal Demand. Se da cuando el público demanda
ciertos productos durante una parte del año.
• Demanda fluctuante - Fluctuating Demand. Esta demanda es típica del
mercado industrial y consiste en una variación en el nivel de demanda de un
producto o servicio determinado.
• Demanda inelástica - Inelastic Demand. Se llama así a la demanda que no le
afectan las fluctuaciones del mercado. Situación de mercado en donde el
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incremento del precio de un producto no tiene virtualmente un efecto en el

mercado.
• Demanda irregular - Irregular Demand. Se da cuando los consumidores la
expresan de forma irregular, estacional o variable.
• Demanda latente - Latent Demand. Se da cuando el consumidor tiene la
necesidad de adquirir un producto o servicio que no puede ser cubierto.
• Demanda negativa - Negative Demand. Cuando el consumidor no está
interesado por un producto y además lo evita.
• Demanda persistente - Persistent Demand. Es la demanda de un producto
determinado que no varía a pesar de situaciones adversas como puede ser la
subida de los precios.
• Demanda plena - Full Demand. Se da cuando los consumidores realizan un
nivel de compras acorde con lo planificado y producido por la empresa.
• Demanda quebrada - Kinked Demand. Se refiere a la caída de las ventas que
se da en una empresa cuando ésta eleva sus precios.
• No Demand - Ausencia de demanda. Es la situación en la que los
consumidores no muestran interés por el producto que se ofrece.
Productos
Producto es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o
deseo.
Normalmente, el término producto nos trae a la mente un objeto físico, tal como un
automóvil, una máquina, una herramienta o una bebida. Ahora bien, si queremos
garantizar la rentabilidad de nuestra empresa es imprescindible que veamos los
productos, no como algo físico (concepto técnico del producto) sino como algo que
satisface las necesidades de nuestro mercado.
La función de los encargados del Marketing de una empresa es romper la

homogeneidad de los productos y convencer al cliente de que su producto es el que
realmente va a satisfacer sus necesidades.
Diferenciación de los productos:
• Por su naturaleza
• Buena distribución
• Buena impresión por publicidad y/o calidad
Las empresas se encontrarán con muchos problemas de rentabilidad si se centran

exclusivamente en el aspecto físico de los productos en lugar de los servicios que
proporciona.
Muchos fabricantes aman sus productos como tales, pero olvidan que los clientes los
compran porque satisfacen una necesidad; las personas no compran los productos
por si mismos, sino más bien por los servicios que les proporcionan.
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Los objetos físicos son un medio para obtener un servicio, bien sea en un mercado
de consumo o en un mercado industrial.
La tarea del especialista en marketing consiste más en vender los beneficios o

servicios inherentes a cada producto físico que en describir sus características. Se
dice que los vendedores que se centran en el producto físico en lugar de en las
necesidades del cliente, sufren de “miopía de marketing”.
La idea del marketing estriba en que los consumidores no compran bienes por el
bien mismo, sino por el servicio que este le reporta
Por lo tanto, los ideólogos definen lo siguiente:
• Las elecciones de los consumidores se centran en el servicio que reporta un

determinado bien.
• Productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: Ej. Bicicleta,

automóvil, etc., para cubrir la necesidad de transporte.
• Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos.
• Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes: Ej. Una

computadora, puede utilizase como herramienta de cálculo, juego,
procesamiento de texto, etc.
Clasificación de producto servicio
Los productos - servicios se clasifican en:
• Productos genéricos: son las ventajas básicas del producto

• Producto esperado: es todo lo que acompaña al producto genérico
• Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la
competencia
• Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener
a los compradores.
Otros tipos de productos:
• Productos comodity. Son aquellos que no pueden ser diferenciados

significativamente de los de la competencia. En esta categoría caen los
productos naturales como las frutas, las verduras, el azúcar, etc.
• Productos de alta implicación - High-Involvement Products. Productos en los
cuales el comprador se involucra intensamente. Por ejemplo en la compra de
un buen coche. Normalmente son productos con un gran coste que no se
compran habitualmente.
• Productos de consumo. Aquellos que son adquiridos por consumidores finales
para su uso personal.
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• Productos de conveniencia. Categoría de productos de consumo comprados

frecuentemente y sin invertirle mucho tiempo y esfuerzo a la compra.
Productos de especialidad. Bienes de consumo por los cuales el consumidor siente
mucha preferencia y está dispuesto a buscarlos a detalle y comprar el que mejor se
adapte a sus necesidades.
Productos genéricos. Productos que no utilizan un nombre de marca.
Productos industriales. Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales
para usarlos en sus procesos productivos, incorporarlos a sus productos o para su
operación como negocio. Pueden ser clasificados en equipo, materia prima y
servicios.
Product-Value Analysis - Análisis del valor del producto. Analiza la posible

reducción de costes en el proceso de fabricación de los productos. Una vez
finalizado el análisis el producto debería fabricarse de forma más económica, lo que
derivaría a un beneficio para la empresa.
Valor, coste y satisfacción
El valor supone la estimación por parte del cliente de la

capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.
Las ofertas de las empresas presentan un conjunto de valores

positivos y algunos negativos, que denominaremos costes.
En los costes de la oferta no solamente está el precio, sino en
otros aspectos como el tiempo de espera, en la falta de
profesionalidad de las personas, etc.
Los componentes de la unidad de decisión empresarial pueden percibir valor a

través de cuatro fuentes: producto físico, servicios, personas e imagen.
El propio producto físico puede presentar distintas fuentes de valor: versiones, nivel
de calidad, uniformidad, duración fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
Las versiones son las nuevas características que apoyan la función básica del
producto.
El nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad de las principales

características del producto.
La uniformidad es el grado en el cual el diseño y las características operativas del

producto se acercan a un estándar medio de calidad.
La duración es la medida de la vida esperada de un producto.
La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle

dentro de un período específico de tiempo.
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La reparabilidad es la mediada de la facilidad de volver a poner en funcionamiento

un producto averiado.
El término estilo define el nivel en el que un producto se adapta al gusto y

sentimiento del comprador.
El diseño desde el punto de vista del usuario, significa que el producto sea fácil de
instalar, usar, reparar, disponer y hasta eliminar.
Intercambio de transacciones y relaciones
El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona,

ofreciéndole algo a cambio.
El intercambio es el concepto básico sobre el que descansa el marketing. Para que

tenga lugar deben darse cinco condiciones:
• Existir al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.
• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta.
• Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
El intercambio debe ser visto más como un proceso que como un suceso. Se dice
que dos partes están inmersas en un proceso de intercambio si están negociando y
moviéndose hacia un acuerdo; si se alcanza el acuerdo, se dice que ha tenido lugar
una transacción. La transacción es la unidad básica del intercambio.
Lo más habitual, sin embargo, es que los intercambios no sean hechos aislados sino
que configuren una relación continua en el tiempo: se compra varias veces un mismo
producto, una misma marca y en un mismo establecimiento.
Transacción significa un acuerdo entre dos o más partes sobre algún bien o servicio.
Tipos de transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.
Por ello puede decidirse que la transacción es parte de un concepto más amplio
conocido como marketing de relaciones. Se trata no tanto de conseguir una única
transacción como de establecer una relación duradera con el cliente.
¿Qué es más rentable, invertir en transacciones aisladas, es decir, en atraer nuevos

clientes o en relaciones de continuidad, es decir, en cuidar al cliente durante toda su
vida?
Como promedio es cinco veces más rentable el dinero invertido en fidelizar clientes
que el invertido en conquistar clientes nuevos.
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El cliente fidelizado a través de la práctica del marketing de relaciones ofrece varias

ventajas:
• El cliente leal tenderá a comprar el producto únicamente en nuestra empresa.

Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su
lealtad aumentará en la medida en que se mejora su fidelización a través del
marketing de relaciones.
• El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos
desarrollados por nuestra empresa; podrá practicarse con él lo que se llama
venta cruzada de otros productos. Así, no resultará tan difícil introducir nuevos
productos o mejoras incorporadas a los servicios de la empresa.
• Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho es la mejor fuente de comunicación
para la empresa, mucho más creíble y barata que la publicidad en medios
masivos.
• Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque
en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle
bien.
• Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los
precios elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales en
los servicios o en las personas que los prestan.
• Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes de
toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de
los servicios ofrecidos.
Mercados
Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una

necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del
intercambio de otros elementos de valor.
Los integrantes de un mercado tienen tres características:
Interés por la oferta, capacidad –económica, por ejemplo- para realizar la transacción
propuesta y acceso al mercado.
A la hora de medir nuestro mercado deben distinguirse varios conceptos:
Mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de

interés suficientemente elevado hacia una determinada oferta de mercado. Los
consumidores potenciales deben además tener ingresos lo suficientemente elevados
como para poder adquirir el producto.
Mercado atendido también llamado mercado objetivo y mercado meta, es aquella

parte del mercado sobre el cual la empresa localiza sus esfuerzos.
Mercado penetrado lo componen el conjunto de consumidores que ya han adquirido

nuestro producto.
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En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas

y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes
y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido
más específico, hay que relacionarlo con otras variables, como con el producto o con
una zona determinada.
En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un
proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está
rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una
determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.
Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las características de los

compradores y en base a la naturaleza de los productos.
De acuerdo con el primer criterio se tienen los dos tipos de mercados siguientes:
Los Mercados de Consumo:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son
adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en
tres tipos principales:
• Mercados de productos de consumo inmediato

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores
individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo, generalmente,
consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la
carne, las bebidas, etc.
• Mercados de productos de consumo duradero

Son aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores,
individuales o familiares, son utilizados a lo largo de diferentes períodos de
tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo,
televisores, muebles, trajes, etc.
• Mercados de servicios
Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores
individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción
presente o futura, ejemplo entre ellos son, los servicios, la lavandería, la
enseñanza, la sanidad, etc.
Los Mercados industriales o institucionales:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados
en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o
que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.
En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los
productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la
organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se
pueden distinguir entre tres tipos de compradores:
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• Compradores industriales
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos
intangibles que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de
automóviles, etc.
• Compradores institucionales
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos
generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de
comercialización. Es el caso de universidades, fuerzas armadas, etc.
• Compradores intermediarios industriales

Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos
posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas,
minoristas, empresas de servicios, etc.
Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden

clasificarse en:
• Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

• Mercados de materias primas.
• Mercados de productos técnicos o industriales.
• Mercados de productos manufacturados.
• Mercados de servicios.
Mercado abierto
Denominación utilizada para designar las operaciones de compraventa de fondos
públicos realizadas por el banco central de un país. Estas operaciones constituyen
uno de los más importantes instrumentos de políticas económicas con el que
cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en circulación.
Mercado de Cambios.
Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos
tipos principales.
• Mercado de cambios al contado

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para
su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser contratadas.
• Mercado de cambios de futuros

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para
su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada.
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Mercado de capitales
Denominación que se utiliza para designar las diferentes operaciones financieras
que se efectúan a medio y largo plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la
realización de tales operaciones. Comprende dos tipos principales:
• Mercado de crédito
Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a través de
préstamos de los bancos y de las instituciones de inversión.
• Mercado de valores
Es aquel en el que las operaciones de financiación se efectúan mediante las
transacciones de diferentes títulos valores en la Bolsa de comercio.
Mercado de Cupones
Denominación utilizada para designar las operaciones de contratación de derechos
de suscripción en las Bolsas de Comercio.
Mercado de Dinero
Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto plazo
generalmente, inferiores en un año.
Mercado de Divisas
Denominación que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se
realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para
atender las peticiones de sus correspondientes clientes.
Mercado de Ocasión
Expresión utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se
realizan transacciones de productos, en condiciones más ventajosas para los
compradores que en los establecimientos habituales.
La razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes causas, como son, la
venta de productos de segunda mano, fuera de moda, restos de existencias, y con
pequeños defectos.
Mercado de Valores
Denominación que designa el conjunto de personas, entidades públicas o privadas,
relacionadas con la emisión, contratación y control de valores negociables.
Mercado Exterior
Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas
realizan fuera de su propio país.
Mercado Interior
Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y las
organizaciones que las realizan dentro del país en el que está situada una
determinada empresa.
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Mercado Negro
Denominación utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa
que se realizan al margen de la ley de un país. Este mercado suele originarse como
consecuencia de la escasez de un bien en relación con la demanda existente del
mismo.
Mercado Potencial
Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante un
periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas.
También suele denominarse a este concepto potencial del mercado.
El potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación

económica del país, así como el conjunto de acciones comerciales que las empresas
productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar.
Mercados Centrales Mayoristas

Son centros físicos de contratación al por mayor existentes en los grandes núcleos
urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde
los centros de contratación en origen. Existen dos tipos principales: los mercados
centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna empresa.
Mercados de Futuros
Denominación empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la
contratación de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un
precio determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor.
Mercados de Tránsito
Denominación empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y
pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de diversos productos con
destinos muy variados.
Mercados en origen
Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a los centros de
producción agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la primera venta
de estos productos.
Existen tipos principales:
• Las alhóndigas o corridas

Son unos almacenes generalmente de propiedad particular a los que se llevan los
productos y a los cuales acuden los compradores. Las transacciones se realizan
mediante subasta a la baja a viva voz.
• Las lonjas
Son unos locales, generalmente de propiedad municipal, a los que acuden los
compradores y vendedores para realizar sus transacciones.
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Componentes de la gestión de marketing
El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad

que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la
competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la
empresa.
La gestión de marketing la podemos determinar como:
El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan tanto a objetivos individuales como a organizaciones.
En la evolución del marketing se dan cinco fases:
• El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y

esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este
caso la empresa sólo se ocupa de producir y entregar los productos a los
clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarán
beneficios importantes.
• El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer
eficiente la organización desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y
de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores.
• Marketing activo: está caracterizado por una actividad y relevancia
importante del marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance que
ha tenido y tiene la tecnología y los productos innovadores. Aparece cuando
existe gran número de competidores para un mismo producto haciendo
ofertas similares. Se caracteriza por la aceleración de los progresos
tecnológicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalización de
los mercados (globalización).
• Marketing operacional: la función es elegir el segmento de mercado al cual
se ofrecerá el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cómo llegara el
producto a los consumidores. La publicidad y la promoción ocupan un lugar
importante.
• Marketing estratégico: se encarga de conocer y analizar la evolución de las
necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos –
mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratégico tiene
por finalidad precisar la visión de la empresa y desarrollar una estrategia a
medio y largo plazo.
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Planeación estratégica: misión, visión metas y objetivos en función del

consumidor.
Se redacta al inicio de empresa, en un período económico o reinversión o

evaluación.
Esta compuesta por:
• La misión que es la razón de ser de la empresa.

• La segmentación en relación al producto mercado.
• Análisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas, etc.
• Objetivos, como la venta, beneficios económicos, incrementos de ventas,
participación en el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.
• Presupuesto, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.
• Programación, abarca los productos, plazas, promoción y precio (4 P).
Podemos definir que la gestión de marketing descansa sobre cuatro grandes pilares:
EL PROCESO DE MARKETING
La gestión de marketing puede concebirse como un proceso en el que, partiendo de

las necesidades de los clientes, se dan una serie de pasos dirigidos a crear una
oferta de mercado y a gestionarla convenientemente. En este proceso se pueden
distinguir las siguientes grandes etapas:
Se debe proceder a un análisis de:

• Oportunidades de mercado.
• Factores del microentorno.
• Actores de su microentorno.
La organización llevará a cabo:

• Búsqueda y la selección del público objetivo.
Subgrupos dentro del público:

• Diseño de las estrategias de diferenciación de la oferta de marketing.
Hemos decidido la oferta:

• Planificación de los programas de marketing.
Cerramos el ciclo de decisión:

• Organización, gestión y control del esfuerzo de marketing
LA GESTIÓN DE LA DEMANDA
La imagen popular del responsable de la función de marketing en la empresa es la

de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus
productos. Sin embargo, ésta es una visión demasiado limitada de la diversidad de
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tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. La gestión de marketing es

esencialmente la gestión de la demanda, puesto que su responsabilidad básica es
influenciar el nivel, el momento y la composición de la demanda con el fin de que la
organización consiga sus objetivos.
Normalmente, las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de

transacciones con su público objetivo. La demanda en unas ocasiones alcanza el
nivel deseado, en otras se halla por encima y en otras por debajo. Así pues, no
existir demanda, ser débil, ser la adecuada, ser excesiva, etc. Se pueden distinguir
ocho niveles diferentes de demanda y de tareas diferentes con las que se
enfrentarían los responsables de marketing.
Son las siguientes:

• Demanda negativa.
• Demanda inexistente.
• Demanda latente.
• Demanda en declive.
• Demanda irregular.
• Demanda completa.
• Sobre demanda.
• Demanda indeseable.
COMPONENTES ESTRATÉGICOS DE LA GESTION DE MARKETING
Para una gestión adecuada de la demanda los responsables de marketing cuentan

con numerosas herramientas, unas de carácter estratégico y otras de carácter
operativo.
Las principales estrategias sobre las que tiene que decidir el responsable de
marketing para la gestión de su demanda son las siguientes:
• Estrategia de segmentación. Consiste en dividir el mercado de acuerdo con

las distintas jerarquías de necesidades sentidas por los clientes.
• Estrategia de selección de mercados. Consiste en escoger el público
objetivo o mercado meta con el cual intercambiar de manera preferente
nuestros productos.
• Estrategia de posicionamiento. Consiste en definir qué atributos queremos
que nos sean conferidos de manera especial por nuestro mercado meta. De
hecho, el acierto en la diferenciación de la oferta es la decisión que produce
mayor rentabilidad a las empresas.
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COMPONENTES OPERATIVOS (4Ps)
A las herramientas de carácter operativo tradicionalmente se conoce como las cuatro

P’s de McCarthy o el marketing mix empresarial que, tradicionalmente se acostumbra
a dividir en cuatro áreas:
• Área de producto (product), en la que se trata de decidir los valores a

ofrecer al mercado meta (uniformidad en la cálida, entrega rápida, garantías,
profesionalidad en las personas, amabilidad).
• Área de precios (price) o de valores negativos cuya composición se trata de
reducir precio, tiempo de espera y problemas de accesibilidad.
• Área de distribución (place). Cada vez es más importante que los productos
estén en el momento y en el lugar que los clientes desean.
• Área de promoción (promotion). Consiste en hacer sentir a nuestro
mercado meta que nuestro producto es lo que realmente quiere.
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CREACIÓN DE LISTAS DE DISTRIBUCION PARA LA CAPTACIÓN DE

CLIENTES
¿Qué son las listas de distribución?
Las listas de distribución, como soporte para trabajos de colaboración entre grupos
de usuarios con intereses comunes y distribuidos geográficamente, sea en el entorno
que sea, o como foro electrónico de discusión y trabajo a través del correo
electrónico, suponen un gran avance para el tele-marketing en particular, como
método en la captación de nuevos clientes potenciales para nuestra empresa.
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Listas de Distribución
Una lista de distribución es un conjunto de direcciones

electrónicas que se usan para enviar ciertos mensajes o
anuncios con un contenido de interés general para todos
los miembros de la lista. La lista es gestionada por uno o
varios administradores o responsables cuya misión
principal es hacer que se respeten las normas mínimas.
Es decir, las listas de distribución son grupos de personas que se intercambian

mensajes sobre una temática particular, compartiendo sus conocimientos y
debatiendo temas de interés común, formando una Comunidad Virtual.
Sirven para canalizar información de interés, articular grupos de interés y para

trabajos en grupo.
Diferencias entre Listas de Distribución y grupos de News
Deben de existir más de 9.000 grupos de noticias (News) diferentes en Usenet.

Muchos de estos grupos de noticias son de interés local o regional, por lo que los
grandes sistemas no transportan más de un par de miles de grupos de noticias.
Puesto que las News proporcionan tal variedad de temas de discusión, es natural
preguntar qué diferencia hay entre grupos de noticias y Listas de distribución.
La primera gran diferencia es el escaso control que existe sobre las aportaciones a
los grupos de News. Cualquier usuario puede enviar lo que desee a cualquier grupo
de News. El resultado puede llegar a ser bastante desagradable. Es cierto que
existen grupos de News moderados pero la propia filosofía del servicio, al ser los
grupos públicos (cualquiera pueda enviar), hace que la moderación sea un trabajo
considerable. En cambio, las listas de distribución impiden enviar al foro si no se está
suscrito, aunque también se pueden configurar para que cualquiera pueda enviar.
Ventajas de las Listas de Distribución
• Los mensajes se reciben directamente en el buzón. No es necesario ir a

buscar la información como en el caso de aplicaciones tipo News y Web.
• Las Listas de Distribución, aún siendo públicas, siempre dispone de uno o
varios administradores o moderadores que pueden tomar acciones ante
eventos que desvirtúen el foro.
• Los miembros de las Listas de Distribución siempre pueden saber quién lee
sus mensajes.
• Los nuevos Servidores de Listas de Distribución optimizan la carga del buzón
del usuario con opciones del estilo: INDEX, NOMAIL, DIGEST etc.
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• Servidores, como LISTSERV, implementan herramientas que detienen e

impiden la distribución masiva de mensajes enviados a muchas listas. Supone
que son mensajes con contenido "basura" y son eliminados.
• Servidores como LISTSERV implementan algoritmos para optimizar el tráfico.
• Las Listas de Distribución son la herramienta más adecuada para grupos de
trabajo, discusiones importantes, debates o temas que se deban de leer con
regularidad.
Ventajas de las News
• Gestión centralizada.
• Origen histórico de las FAQs.
• Los usuarios de las News son potencialmente todos los de Internet.
Sobre las listas moderadas
Generalmente los mensajes enviados a una lista son repartidos a sus miembros con
el texto íntegro. Una lista moderada es aquella en la que todos los mensajes son
leídos y filtrados por una o varias personas (moderadores o editores), que se
encargan de revisarlos y decidir si son enviados o no finalmente a la lista.
La principal ventaja de una lista moderada es que sólo se reciben los mensajes de
interés para el colectivo de suscritores (en opinión de los moderadores), de esta
forma se evitaran muchos de los mensajes de spam o mensajes de poco interés
para el colectivo. Muchas listas no moderadas tienen una gran cantidad de mensajes
aburridos y redundantes que habrá que vadear para encontrar los mensajes de
interés.
La principal desventaja de una lista moderada es que su mantenimiento genera un

cierto trabajo a los moderadores. Aún así, las listas grandes (varios cientos de
suscriptores) es interesante que estén moderadas.
Tópicos sobre Listas de Distribución respecto a las News.
Durante mucho tiempo se han achacado a las Listas de Distribución ciertas

deficiencias que la tecnología ha ido convirtiéndolas en tópicos sin sentido.
(Ahorro de espacio en disco en los buzones).
Hace tiempo esto era cierto, dado que Listas con un alto volumen de tráfico podían
llegar a bloquear los buzones de los subscriptores. Actualmente,
como se ha comentado más arriba, los servidores de listas
implementan opciones que mejoran notablemente esta antigua
deficiencia. Además, las News producen una excesiva ocupación
de disco que no leen los usuarios. Es decir, las News es un
Servicio que requiere gran cantidad de recursos con respecto a la
información útil que demandan los usuarios.
19 de 66 Ed. A
Características de una Lista de Distribución
Las listas tienen una serie de características y de conceptos que conviene aclarar:
• Pública
Cualquier usuario puede subscribirse a la lista.
• Privada
El propietario de la lista decide quien puede subscribirse a la misma.
• Propietario
Es el responsable de la lista y decide qué usuarios se subscriben a la misma en
caso de ser privada.
• Moderada
Los mensajes que se envían a la lista han de ser aprobados por el moderador.
• Moderador
Puede ser diferente del propietario de la lista y es el que decide qué mensajes se
envían a la misma en caso de ser moderada.
• Oculta
La lista no se muestra a los que solicitan ver las listas disponibles.
Acciones sobre el servidor y sobre las listas
Se pueden realizar acciones sobre el servidor o sobre una determinada lista. Según
el tipo de lista en el que nos encontremos, podremos:
• Ver las listas disponibles, y la posible información referente a ellas.

• Darse de alta.
• Darse de baja.
• Borrarse de la lista LISTA.
• Ver en qué listas estamos dados de alta.
• Mostrar las listas en las que estamos dados de alta (suscritos).
• Visualizar miembros.
• Posibilidad de visualizar los miembros (no ocultos) suscritos a una lista.
• Visualizar archivos.
• Posibilidad de ver los mensajes archivados enviados a la lista.
20 de 66 Ed. A
Propietario de Listas y Gestor
El administrador de una lista es la persona responsable de ésta y no tiene porque

tener conocimientos de comunicaciones ni informática, en el caso concreto de
Mailman (un administrador de listas) sólo debe manejar unas páginas web con el
navegador. Las responsabilidades del administrador de una lista son bastante
básicas como: chequear las direcciones erróneas, borrar y dar de alta usuarios,
verificar que se haga buen uso de la lista, intentar divulgar la lista, definir la política
de acceso y archivo de la lista, etc.
El gestor de Mailman es el responsable técnico de la gestión del software, se

encarga de crear nuevas listas y es responsable del buen funcionamiento de todas
las listas ubicadas en la máquina Mailman.
21 de 66 Ed. A
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
El mercado de los programas de Fidelización en España
Las tarjetas de fidelización se han hecho un hueco en las carteras españolas y su

uso crece de forma espectacular. Las tarjetas de Fidelización, lanzadas por grandes
líneas aéreas, cadenas textiles y de alimentación para asegurarse la fidelidad de sus
clientes, son los auténticos motores de este crecimiento.
Programas líderes en España
El programa líder en penetración y número de tarjetas es sin

duda, 'Travel Club', perteneciente a AirMiles, un programa
multisponsor que cuenta ya con más de 5 millones de
socios. Sus empresas asociadas son también líderes en el
mercado español como Telefónica, Repsol-YPF, BBVA,
Eroski, etc.
'Repsol-YPF' creó su tarjeta de fidelización, Solred, en 1990. Actualmente cuenta con
un millón setecientos mil clientes y dos millones doscientas mil tarjetas en
circulación. Se puede utilizar en 5.000 puntos de venta de España entre estaciones
de servicio, talleres y peajes de autopistas.
La tarjeta de compra de 'El Corte Inglés' funciona desde 1967. Actualmente hay
cinco millones y medio de titulares y ocho millones de tarjetas
en circulación.
El departamento financiero de 'Carrefour' gestiona dos millones
de tarjetas de compra de crédito y débito. Esta tarjeta se
complementa con el recientemente creado, que ofrece
innumerables ventajas a sus socios.
'Inditex' es otra de las firmas que posee tarjeta propia desde 1993. Denominada
"Affinity Card", cuenta con 500.000 clientes y cerca de 550.000 tarjetas en
circulación. Se puede utilizar en cualquiera de las seis cadenas del grupo.
La cadena 'Sol Meliá' dispone de dos programas de fidelización propios: "Más" y

"Club Amigos", así como acuerdos con 15 programas de otras compañías. El
programa "Mas" cuenta con más de 400.000 clientes y al "Club Amigos" están
adheridos más de 70.000 agentes de viajes.
Iberia, BBVA, el Banco Popular y Caja Madrid han creado

recientemente "Iberia Cards", un establecimiento financiero de
crédito para emitir la tarjeta Visa Iberia. Al programa "Iberia Plus"
están adheridos más de un millón de titulares de los cuales 200.000
poseen la Visa Iberia. La empresa tiene acuerdos con más de
treinta firmas entre las que se encuentran doce compañías aéreas.
22 de 66 Ed. A
La tarjeta 'NH Club' American Express cuenta con 8.500 socios activos. Se trata de
una tarjeta de fidelización y de crédito. Los puntos acumulados se pueden canjear
por billetes de avión, noches de hotel, alquiler de coches, entradas a parques
temáticos, etc.
El Club Vips, que integra 15 marcas comerciales que atienden diariamente a 80.000
clientes, desde más de 150 establecimientos diferentes, entre restaurantes,
cafeterías y tiendas Vips, posee más de 800.000 socios.
Otras entidades, como el diario líder deportivo 'Marca', también poseen tarjeta propia
a través del "Club Marca" con más de 1.600.000 socios.
Estudio de los Programas de Fidelización en España
Para Ricardo Mollet, Consejero delegado de PSM, empresa que elabora el

prestigioso informe "Loyalty Monitor", los programas de fidelización tienen en España
un conocimiento espontáneo del 50% y sugerido del 90%, por lo que son un
instrumento de marketing útil que puede reducir costes y facilitar el lanzamiento de
nuevos programas.
Con relación a otros países, España está por debajo de los niveles de penetración
media. A pesar de la percepción existente de que "existen demasiadas tarjetas", el
estudio concluye que el mercado español está lejos de la saturación y que hay
oportunidades para que surjan nuevos programas y se amplíen los actuales.
De igual modo refleja que los programas de fidelización son "tacaños" teniendo en
cuenta la baja tasa de redención de puntos de media, sólo un 36% redimió puntos en
el último año y hasta un 46% de los participantes necesita más de un año para
acumular los necesarios para obtener el regalo. Lo cual es paradójico ya que el
vínculo emotivo, que es el que influye en la actitud mostrada hacia la marca, se logra
a través de la redención.
Programas de Fidelización de las compañías aéreas
El motor actual de crecimiento de los programas de fidelización son las cadenas de

alimentación, sin embargo, los programas de las compañías aéreas siguen siendo
los líderes del mercado.
El estudio de las tarjetas de Fidelización de las compañías aéreas elaborado por

docentes de la 'Universidad de Oviedo', refleja interesantes conclusiones:
• Normalmente aquellos que más viajan se encuentran más insatisfechos con el

servicio que el resto de clientes.
• Las personas que viajan poco prefieren el precio como principal razón para la
fidelización, mientras que aquellas que viajan mucho prefieren otras razones.
Las principales razones que justifican el que los clientes dejen de ser fieles a
una compañía de transporte aéreo son el precio y la calidad.
23 de 66 Ed. A
• En cuanto a las características propias de un Programa de Fidelización, el

trato personalizado es considerado como relevante por los clientes de las
empresas de transporte aéreo. No obstante, a medida que disminuye la
frecuencia de viaje, menor es la preocupación del cliente por este tipo de
trato.
• Los clientes tienen una buena opinión sobre la necesidad de que las
empresas de transporte aéreo elaboren bases de datos sobre el mercado
objetivo.
• En cuanto al tipo de recompensa ofrecida por los programas, los clientes de

menores ingresos prefieren recibir puntos canjeables por premios, mientras
que los de ingresos superiores valoran más el trato especial por parte de la
empresa.
• La mayor parte de los clientes se encuentran favorables a este tipo de

tarjetas. Aún así, un porcentaje pequeño de los clientes dispone de ellas. En
general, las personas que no las tienen, son aquellas personas que menos
viajan.
• Pocos son los clientes que se encuentran insatisfechos con estos programas,
sin embargo, el hecho de poseer la tarjeta no influye directamente en un
aumento en el uso de los servicios de la compañía. Aún así, existe un
porcentaje de personas que llegarían a utilizar en alguna ocasión un servicio
por el hecho de completar un número determinado de puntos.
• El nivel de estudios, la importancia del trato personalizado y que la empresa

recompense las compras están vinculadas significativamente con el hecho de
poseer o no este tipo de tarjetas.
¿Qué ocurre on-line?
Debido principalmente a la baja masa crítica que existe en estos momentos en

España de ínternautas que realicen compras y gastos a través de Internet, iniciativas
de programas 100% on-line multisectoriales como Zakis.com, Maximiles.es,
Webpuntos.com, etc., se han visto obligados a cerrar sus puertas.
En cambio, programas consolidados ya en el mundo tradicional, como Travel Club o

Turyocio, han visto en Internet un gran aliado, ya que cualquiera que sea el objetivo
que una empresa defina para su Programa de Fidelización, debe pasar por una
estrategia on-line.
Sus innumerables ventajas como la más amplia elección de regalos adaptados a las
necesidades de cada participante, la personalización del programa, los importantes
recortes en los costes, la reducción de tareas administrativas, etc. permiten centrarse
en los objetivos del programa y mejorar la experiencia ofrecida al participante.
24 de 66 Ed. A
Futuro
El mercado de los Programas de Fidelización en España, a pesar de estar

sensiblemente por debajo con respecto a otros países europeos como el Reino
Unido o Francia, está en pleno momento de consolidación y crecimiento, contando
además, con un futuro muy prometedor.
La empresa española con una sólida orientación hacia el cliente, es consciente de la

importancia de los Programas 'eficaces' de Fidelización por el efecto positivo que
tienen sobre su rentabilidad presente y futura.
La mayoría de los Programas de Fidelización no garantizan la fidelidad
Los programas de fidelización están siendo una herramienta muy utilizada por las
empresas que desean incentivar a sus clientes con el objetivo de retenerlos. Desde
las compañías aéreas, hasta las empresas de limpieza de vehículos, se ofrecen
incentivos para que sus clientes les compren con mayor frecuencia y volumen.
Lamentablemente, se ha alcanzado una situación en la que la diferenciación brilla
por su ausencia y los consumidores o bien abandonan, o bien se pasan a la
competencia.
En un reciente estudio realizado a más de 1.200 adultos por la consultora Maritz
Research se refleja que casi la mitad de los participantes abandonan los programas
debido a la frustración.
El 49% de esos participantes encuestados, participaban en programas de

fidelización y el 80% de éstos reconocen que compran más por participar en sus
programas. Sin embargo, el 40% de los que participan en programas de fidelización
de compañías aéreas, hoteles, restaurantes, entidades financieras y detallistas han
dejado de participar en al menos uno de ellos.
Las razones por las que abandonan el programa son tan diversas como: que no
fueron recompensados apropiadamente, que tuvieron que esperar mucho tiempo
para poder conseguir un beneficio que les motivara, que la competencia les ofreció
una opción mejor, la baja calidad del servicio, etc.
Con el único resultado a corto plazo de descuentos o regalos, la mayoría de los

programas de fidelización no contribuyen mucho por construir relaciones duraderas.
Una empresa con un eficaz programa de fidelización, aprendería de las experiencias
pasadas de sus mejores clientes, anticipándose a las venideras con el objetivo de
evitar el abandono del cliente a pesar de las ofertas o incentivos de la competencia.
Es lo que denominamos aprendizaje relacional.
Las implicaciones para las empresas que ofrecen esos programas son claras,
necesitan fortalecer y mejorar su relación con los clientes fieles, sin frustrarlos ni
perderlos, dirigiendo un completo análisis para comprender el verdadero valor de
cada uno de sus clientes. Ahí radica la diferenciación que todo programa que se
precie debería poseer.
25 de 66 Ed. A
Los mejores programas por sector
Seleccionamos un máximo de 3 programas por sector de los que consideramos los

mejores.
Alimentación y Bebidas
• Club Lavinia
• Heineken Club
Automoción
• H.O.G (Harley Davidson)
• Club Porsche España
Centros Comerciales
• El Corte Inglés
• Fnac
• Caprabo
Compañías Aéreas
• Iberia PLUS
• Spanair PLUS
• Fidelitas (Air Europa)
Educación
• Lead Club (IEDE Institute for Executive Development)
Eléctrico
• Puntos Mundogar (Iberdrola)
• Club Unión Fenosa
Entidades Deportivas
• Real Madrid
• Fútbol Club Barcelona
Entidades Financieras
• Puntos Estrella (La Caixa)
• Global Club (Tarjeta Diners Club)
• American Express Membership Rewards Club
Estaciones de Servicio
• Premier Plus (BP)
• Club Smart (Shell)
Hotelero
• NH Club
• MaS (Sol Meliá)
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• Club de amigos de Paradores
27 de 66 Ed. A
Infantil
• Imaginarium Club
• Super 3 (TV3)
• Tarjeta Neck & Neck
Medios
• Club Marca
Moda y Decoración
• Tarjeta SPF (Springfield)
• Lladró Privilege
Multisectorial
• Travel Club
• Turyocio
Restauración
• Club Vips (Grupo Vips)
Telecomunicaciones
• Movistar PLUS (Telefónica)
• Club Vodafone
• Club Nokia
Transporte
• Club de Tren (RENFE)
28 de 66 Ed. A
Como desarrollar una estrategia de fidelización de clientes
IDEA CLAVE: Las empresas son las que tienen que esforzarse para que sus clientes
no acudan a la competencia.
Algunos de los errores más frecuentes que se cometen en una estrategia de

fidelización y que provocan que esta fracase son:
• Los objetivos de una estrategia de fidelización deben plantearse a medio o

largo plazo, NUNCA a corto plazo. Las prisas en conseguir resultados es
sinónimo de fracaso.
• No debemos caer en el error de creer que el cliente fiel es menos sensible al

precio. El precio tendrá su importancia, en relación al valor que le ofrezcamos
al cliente. Si decidiéramos aumentar nuestras tarifas considerablemente, pero
en contrapartida no aumentamos el valor generado a nuestros clientes fieles,
puede que descubriéramos que éstos no eran tan fieles.
• La fidelización de clientes no se consigue "comprándolos". Muchos de los

llamados programas de fidelización son en realidad programas de
recompensa. Motivan compras repetidas para conseguir premios o regalos.
Cuando desaparecen estas recompensas, normalmente también desaparece
la fidelidad de estos clientes. Un verdadero programa de fidelización es el que
logra vincular emocionalmente a los clientes con la empresa. Partiendo de la
base de que la satisfacción y la fidelización son sentimientos inherentes al
cliente, éste no estará satisfecho ni será fiel a una empresa sólo por factores
racionales (precio, condiciones...), sino que lo será por factores sentimentales
o emocionales (confianza, seguridad...).Por esta razón deberíamos lograr la
fidelidad de un cliente mediante factores emocionales.
• Muchas veces para contrarrestar una oferta de la competencia se crean

programas de fidelización de forma rápida, sin objetivos claros, sin creatividad
ni valor para el cliente. Estos programas no son rentables ya que siguen
ofreciendo el mismo valor que los demás programas existentes en el
mercado.
• Tener un mal servicio de atención al cliente, significa alentar la fuga de

clientes. Esto es debido a que la empresa, normalmente, desconoce el valor
monetario de un cliente fiel. Si supiéramos el coste de perder un cliente,
dedicarían grandes esfuerzos para retenerlos, intentando lograr su plena
satisfacción y mejorando el valor que se le ofrece.
El factor clave para lograr la fidelización de clientes, es lograr previamente su

satisfacción. Pero la satisfacción de clientes no debe ser el objetivo, sino una
condición necesaria para intentar fidelizarlos.
Partiendo de esta premisa, el factor que más incide directamente en la satisfacción

de un cliente es el "valor" que una empresa le ofrece en comparación al "valor" que
ofrecen sus competidores. Entre las variables que lo integran podemos encontrar: el
29 de 66 Ed. A
producto o servicio, el trato, el precio, el servicio post-venta, la inseguridad, la

confianza, etc. Es un concepto muy subjetivo, diferente para cada persona ya que
incluye elementos tangibles y elementos intangibles.
Este "valor" del que estamos hablando está influido directamente por 2 factores:
• Los empleados: Antes de fidelizar clientes, debemos satisfacer y fidelizar al

personal de la empresa, ya que esto se traducirá en un mejor servicio al
cliente, un mayor compromiso con la empresa, un rendimiento mayor, etc.
• Políticas y metodología de trabajo de la empresa: Es muy difícil que el punto

uno pueda aplicarse correctamente si no existen unos métodos eficaces que
actúen en el caso de incidencias o problemas en las estrategias comerciales o
de marketing.
Todo esto se ve sustentado por la cultura de la empresa y por el liderazgo de la

misma. Una de las claves para lograr un servicio excelente reside en un autentico
liderazgo en todos los niveles de la empresa, un liderazgo que estimule el afán de
realización y que fomente esta cultura de servicio al cliente.
Teniendo una base de clientes satisfechos estamos en condiciones de intentar

fidelizarlos mediante una serie de acciones que se han denominado marketing
relacional, y que tienen por objetivo crear, desarrollar y mantener en el tiempo
relaciones duraderas y rentables con los clientes. Estas acciones son las que
permiten que un cliente satisfecho tenga menos motivos para elegir otra opción y
más incentivos para repetir la compra de un producto con el que está satisfecho.
Para lograr la satisfacción de nuestros clientes, debemos lograr que sus

percepciones superen sus expectativas.
¿Pero que percepciones debemos tener en cuenta y son las que realmente más
importan al cliente?
• Nuestro Producto o Servicio.
• Sobre TODO el servicio al cliente.
Para conseguir superar sus expectativas, debemos tratarlos de la mejor forma

posible, escucharles con atención, conseguir que confíen en nosotros e intentar
satisfacer sus necesidades. En definitiva "mimarles".
La calidad de nuestro producto o servicio perderá importancia y eficacia si nuestro

servicio de atención al cliente deja que desear. DEBE QUEDAR CLARO que el
principal factor diferencial respecto a nuestros competidores es el TRATO y
ATENCIONES que otorguemos a nuestros clientes.
Para conseguir un alto grado de atención a nuestros clientes, primero debemos

motivar a nuestros empleados que, en definitiva, son los que trataran con ellos.
30 de 66 Ed. A
Si nuestros empleados están contentos y satisfechos, nuestros clientes también lo

estarán.
La satisfacción de los clientes depende, en gran medida, del producto o servicio que
se les ofrece y de los procesos seguidos para ello. Por tanto, es necesario que todas
las estrategias se diseñen pensando siempre en el cliente.
Otra de las percepciones que tampoco debemos olvidar es el precio.
Si el objetivo es fidelizar a los clientes, ello sólo es posible si antes se logra su

satisfacción. Cuando conseguimos que un cliente se sienta satisfecho, tenemos la
opción de intentar fidelizarlo.
El objetivo previo es el de satisfacer a los clientes, y un cliente estará contento en

función de lo que ofrezca la empresa (producto, servicio, trato...), y el precio que le
cobre.
El concepto del "valor ofrecido" es el siguiente: Un cliente estará satisfecho con un

producto o servicio en función de la siguiente ecuación - el numerador "lo que me
dan" y en el denominador "lo que me cuesta" - y comparando ambos factores con los
de la competencia. SI EL RESULTADO DE ESTA ECUACION ES POSITIVO Y
SUPERA A LA ECUACION DE LA COMPETENCIA, EL CLIENTE ESTARA
SATISFECHO.
Analicemos esta ecuación:
El numerador (Lo que me dan): Incluye elementos como el producto, el servicio, el

trato, el proceso de entrega, las facilidades de financiación, la marca, la confianza, la
fiabilidad, etc. El denominador (lo que me cuesta): Incluye otros elementos como el
precio, las incomodidades, la inseguridad, etc.
Esta ecuación es muy subjetiva, es distinta para cada persona y diferente para una
misma persona en momentos o circunstancias distintas.
31 de 66 Ed. A
Marketing relacional
¿QUÉ ES EL MARKETING RELACIONAL?
El marketing relacional es un instrumento muy efectivo para lograr el objetivo de

fidelizar a aquellos clientes que ya están satisfechos.
"El marketing relacional es un sistema de gestión comercial que, identificando a

nuestros clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con los mismos, creando
vínculos con beneficios para ambas partes".
¿CUÁL ES EL OBJETIVO DEL MARKETING RELACIONAL?
El objetivo es el de crear y desarrollar una relación duradera con los clientes.
Si queremos fidelizar, no debemos pensar en resultados a corto plazo, en lo que

debemos pensar es en la necesidad de desarrollar relaciones a largo plazo.
ALGUNAS ACCIONES DE MARKETING RELACIONAL
• Crear, mantener y gestionar una buena base de datos de

clientes que permita un conocimiento profundo de sus
necesidades actuales y futuras, de sus hábitos de consumo,
de sus ciclos de compra, etc.
• Diseñar y aplicar una correcta comunicación con los clientes

que permita informarles acerca de la empresa (novedades, lanzamientos,
ofertas, etc.), además de conocer mejor sus necesidades, expectativas,
problemas, etc., con el fin de utilizar esta información para lograr su
satisfacción.
• Desarrollar acciones para detectar y recuperar clientes

insatisfechos. Crear programas de fidelización específicos que
fomenten y premien la repetición y que, sobre todo, vinculen
activa y emocionalmente al cliente con la empresa (club, tarjeta
de fidelización...)
32 de 66 Ed. A
REALIZACIÓN DE ESTUDIOS SOBRE CLIENTES POTENCIALES:

PREFERENCIAS, GUSTOS...
Introducción
El primer paso para generar una campaña comercial o un análisis de inversión en

publicidad es ¿dónde se encuentra mi mercado objetivo? El segundo paso es ¿cómo
llego a él?
Definimos el mercado objetivo como los compradores potenciales, resaltando la

palabra compradores. Para el caso de Internet el término de compradores o
personas con ingresos propios cobra mayor importancia que en el sector real dado
que, por lo general, se navega sólo; mientras que la visita a los almacenes físicos se
hace, por lo general, en compañía de alguien que pueda pagar. En este orden de
ideas, quien está navegando por un sitio de compras, debe ser autónomo en su
capacidad de compra y, por esto, la definición un poco distinta a la de los textos
normales de mercadeo.
Este comportamiento hace entonces que a quienes vaya dirigido nuestra oferta
deben ser autónomos económicamente (con empleo por lo general) y estén
conectados a Internet.
33 de 66 Ed. A
Identificación de clientes potenciales
Para concretar cuales son nuestros clientes potenciales, debemos saber cuál es el
sector de negocio en el que nos movemos. Así podremos identificarlos claramente.
Por ejemplo, imaginemos una tienda virtual de ciclismo. Podríamos identificar varios
tipos de clientes potenciales: el profesional, el aficionado y el cicloturista, que sólo
quiere una bicicleta de montaña para salir de vez en cuando con sus amigos. Cada
uno de ellos es un cliente potencial, pese a ello, deberemos utilizar la estrategia más
adecuada para la captación de cada uno de ellos.
Captación de clientes potenciales
Cada cliente tiene diferentes preferencias, debemos intentar definir

grupos con sus gustos y preferencias, para así poder captar al
cliente potencial y convertirlo en cliente real de nuestro negocio.
Tenemos a nuestra disposición un sinfín de métodos para la

captación de clientes. En Internet los métodos básicos, entre otros, son:
• Nuestro sitio web.

• El correo electrónico.
• Los motores de búsqueda (google, yahoo,...).
• Los banners (anuncios publicitarios en otros web
sites).
34 de 66 Ed. A
PROGRAMAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y TÉCNICAS DE VENTA
Programas de atención al cliente
Que los clientes estén contentos y felices es una de aquellas metas que debemos
lograr. El éxito de nuestro negocio depende de ello. Empresarios y ejecutivos
comprenden muy bien el valor de los clientes y reconocen que contra mas conozcan
a sus clientes, más fácil les resultara ofrecer una buena atención y así mejorar la
distribución de sus productos y servicios entre ellos.
El CRM es una tecnología para conectar empresas con clientes y que optimiza los
procesos internos de negocios enfocándolos hacia el servicio al cliente.
Al igual que en el sector de las tecnologías ERP (siglas en inglés que se traducen
como "Enterprise Resource Planning"), las casas de software ofrecen soluciones
CRM para todo tipo de ámbito empresarial, ya sea grande, mediana o pequeña
empresa.
Hoy en día es una de las soluciones más efectivas para afrontar las relaciones con
sus pasados y futuros clientes, y así poder tener éxito en su sector.
¿QUÉ ES UN CRM?
El CRM (siglas en ingles que se traducen como "Customer Relationship

Management") esta enfocado a la administración de las relaciones empresariales
con sus clientes.
Usaremos esta estrategia para saber más sobre el comportamiento y necesidades

de nuestros clientes. Esto nos proporcionará una relación mucho más sólida con
nuestros clientes. Es bien sabido que todo éxito empresarial pasa por una atención
buena y personalizada hacia nuestros clientes, ya sea en la red como en la vida
empresarial normal.
El CRM se concibe como un proceso para captar grandes cantidades de información

sobre los gustos, preferencias, ventas, índices de respuesta,... de nuestros clientes
A continuación vemos un dibujo explicativo del funcionamiento de un proyecto CRM

y de su interacción:
35 de 66 Ed. A
Origen: www.new-object.com/crm/
Visitor: Visitante
Technical support: Soporte técnico
Management: Gerencia
Accounts: Cuentas
Sales: Ventas
Database: Base de datos
Visitor’s Friend: Visitantes amigos
Online Form: Formulario On-line
Automatic E-MAIL: Email automático
Acknowledgement: Reconocimiento
Database access: Acceso a la base de datos
¿CUÁL ES EL PROPÓSITO DEL CRM?
El propósito general del CRM es que, mediante la ayuda que sus recursos
tecnológicos y humanos pueden danos, podamos entender el comportamiento y
valor de nuestros clientes.
De este modo podremos proporcionar un mejor servicio al cliente, dar mayor

rendimiento a los centros de llamada o "call centers", asociar productos y servicios
eficazmente entre nuestros clientes, facilitar el trabajo al personal de venta, descubrir
nuevos clientes, etc.
Para la correcta integración del CRM en nuestra empresa no basta con comprar (o
desarrollar) el Software, si no que deberemos tener bien claro que tipo de
información nos interesa conseguir de nuestros clientes, y tratar esta información de
acuerdo con nuestros propósitos. No sirve de nada obtener una información concreta
si después no la vamos a utilizar para nada.
Este tipo de soluciones dan un valor añadido al hecho de poder hacer un

seguimiento histórico de nuestros clientes. Así podremos ofrecer esos servicios
financieros, hipotecas o créditos en el momento adecuado en que un cliente los
necesite, para poder satisfacer sus necesidades.
Una vez echo esto, debemos mirar las formas en que la información referente al
cliente fluye hacia el negocio, para saber cómo almacenar y gestionar sus datos.
Gracias al CRM y a estos datos podremos hacer campañas de mailing, de atención
telefónica, sitios Web, etc.
Esta integración de datos, que afectan al sistema de ventas y stock en general,

puede ayudarnos a hacer estudios y análisis para determinar, por ejemplo, qué
preferencias tienen nuestros clientes. Así mismo, podemos generalizar que hábito de
compra que tiene dicho cliente y explotar ese campo para obtener mejores
resultados y servicios.
36 de 66 Ed. A
¿NECESITAMOS UN PROYECTO CRM?
No precisamente. Pero una forma de poder determinar la necesidad de un proyecto

de CRM es contar los canales que un cliente puede utilizar para tener acceso a la
compañía. Cuantos más canales tengamos, mayor será la necesidad del tipo de
visión integrada acerca del cliente que un sistema CRM puede proporcionar.
¿CUÁNTO TIEMPO TOMA IMPLEMENTAR UN SISTEMA CRM?
El tiempo que puede costar implementar un proyecto CRM depende de la

distribución que escojamos y de la complejidad del proyecto y sus componentes.
Puede variar mucho, pero hay distribuciones que en una semana pueden estar
funcionando sin problemas. Esta integración a largo plazo es de mucha utilidad ya
que nos da una visión global de la situación de nuestra empresa.
TIPOS DE DATOS QUE UN SISTEMA CRM DEBE TENER
Podemos guardar mucha información sobre nuestra relación con el cliente, pero
entre todos los datos que podamos recopilar, quizás los más relevantes son estos:
• Fechas de envío y entrega de producto.

• Datos de ventas vía Sitio Web.
• Datos de ventas y órdenes de compra.
• Información de la cuenta.
• Datos demográficos.
• Registros de servicio y soporte.
• Datos de la actividad del Sitio Web.
• Respuestas a las campañas.
¿QUÉ DEPARTAMENTO O DIVISIÓN DEBE SER EL RESPONSABLE DEL

PROYECTO CRM?
Las estrategias del CRM deben quedar vinculadas a todos los departamentos
haciendo especial hincapié en el departamento comercial (si es que tenemos
alguno). Es importante no dejar la carga de responsabilidad sobre un sólo
departamento, ya que la correcta integración del proyecto pasa por el conocimiento
de dicho a todos los integrantes de nuestra empresa.
¿CUÁLES SON LOS MOTIVOS POR LOS QUE UN PROYECTO CRM PUEDE
LLEGAR A FRACASAR?
No podemos saber los motivos concretos que desestabilizar nuestro proyecto, pero
es bien sabido, que la falta de comunicación entre las personas que interaccionan
con el cliente pueden llevar a un trato incorrecto con él. Una comunicación deficiente
puede conducir a la utilización de una tecnología incompleta.
37 de 66 Ed. A
Es importante que nuestro potencial de ventas esté convencido de la potencia de

esta herramienta, y que a la vez sepa cómo utilizarla para tales fines (la venta, y el
buen servicio).
Técnicas de venta (pre-acercamiento, acercamiento, presentación de ventas,

manejo de objeciones, cierre, seguimiento)
El CRM es una tecnología para conectar empresas con clientes y que optimiza los
procesos internos de negocios enfocándolos hacia el servicio al cliente.
Al igual que en el sector de las tecnologías ERP (siglas en ingles que se traducen
como "Enterprise Resource Planning"), las casas de software ofrecen soluciones
CRM para todo tipo de ámbito empresarial, ya sea grande mediana o pequeña
empresa.
Hoy en día es una de las soluciones más efectivas para afrontar las relaciones con
sus pasados y futuros clientes, y así poder tener éxito en su sector.
Las etapas del proceso de venta son:
• PRE-ACERCAMIENTO. Es el proceso de investigación y de recolección de

información sobre el cliente que precede a la presentación de ventas.
Apariencia, Actitud y conocimiento del producto y cliente.
• ACERCAMIENTO. Tener un propósito, un ambiente cordial, una sólida

declaración inicial, interesar los 5 sentidos del cliente, escuchar con atención
al cliente, determinar las necesidades del cliente.
• PRESENTACIÓN DE VENTAS. Prática de ventas y demostración.
• MANEJO DE OBJECIONES. Del punto máximo, de un tercero, de la

explicación, de la demostración, del bumerang, de preguntas, de la negación
directa.
• CIERRE. Hacer una prática de venta completa, relacionar las características

de ventas con los beneficios para el cliente, poner en relieve el beneficio
clave, lograr compromisos a lo largo de la presentación, estar atento a
cualquier señal de compras.
• SEGUIMIENTO.
38 de 66 Ed. A
PRE-ACERCAMIENTO
Cómo iniciar una venta.
Los primeros momentos en que un vendedor pasa con un posible cliente son los más
importantes de toda la presentación. Se tiene que lograr que ponga ATENCIÓN en
nuestro producto. (¿Captar al posible cliente?) Debe transformar la atención del
cliente en INTERÉS POSITIVO.
Aquí están los pasos a seguir para adquirir la atención y para pasar a la etapa de
interés.
La entrevista comienza con un buen acercamiento, que el vendedor debe preparar

con MUCHO CUIDADO. Para tal objetivo debe hacer un estudio al detalle del posible
cliente, de modo que conozca:
• Cuáles son sus necesidades, deseos, capacidad financiera y rasgos

específicos de carácter o de personalidad. También efectuando preguntas de
averiguación o escuchando sus comentarios.
• Conocer el producto al detalle y el producto de la competencia.
• Cómo lograr una buena impresión inicial.
El posible cliente debe convencerse de que el vendedor es una persona

INTELIGENTE, SINCERA y AMIGABLE. El vendedor debe VENDERSE a sí mismo
antes de esperar vender el producto.
Los factores básicos que ayudan a causar una buena impresión son:
• Apariencia: buen vestir, arreglado.

• Actitud: positiva, amigable, interés por el problema, deseo de servirle.
• Conocimiento del producto: ventajas, completa, precisa, responder a cualquier
pregunta, de la competencia [ventajas y desventajas], saber comunicarlos.
El cliente empieza consciente o inconscientemente a juzgar al vendedor en el

momento en que aparece ante él. Los tres factores son para que el cliente decida
dedicarle unos minutos al vendedor, es decir, para que pueda presentar en forma
efectiva su presentación de ventas.
Es importante que el cliente vea que el vendedor cree en su producto, en su

compañía y en sí mismo.
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ACERCAMIENTO.
Pasos precisados para lograr un buen acercamiento:
• Su visita debe tener un propósito: a los clientes les molesta perder su tiempo,
por eso tenemos que PREPARARNOS y debemos visitar a los clientes y no
esperar que ellos vengan a nosotros.
• Debes crear un ambiente cordial: que se inicie en forma amigable, así el

cliente se sentirá en predisposición a escuchar la presentación. Para esto
debe tener:
1. Sonrisa franca y amistosa.

2. Una actitud alentadora y considerada.
3. Hablar con claridad y seguridad. (Apretón de manos).
4. Debe conocer los nombres de sus clientes.
• Preparar una sólida declaración o discurso inicial: Las primeras 25 palabras

que el vendedor da son las más importantes de toda la presentación. Se tiene
que plantear, dando declaraciones específicas, para lograr la atención y se
tiene que dar tiempo necesario para decir algo que capte el interés del cliente,
como son:
Con una pregunta.

Con una pregunta: cuando el vendedor formula una pregunta, se
contesta por fuerza de la costumbre, por cortesía; en consecuencia se
logra la atención del cliente.
Por la curiosidad.
Entrada por la curiosidad: se estimula la curiosidad del cliente, para que
desee oír más acerca de la propuesta. Hay que ser creativo.
Por un interés especial.

Entrada por un interés especial: existe un interés personal muy fuerte
hacia la SALUD, INGRESOS, TRABAJO, CASA y PASATIEMPOS. Hay
que demostrar PREOCUPACIÓN por los intereses y se logrará la buena
voluntad de sus clientes.
Con un obsequio.
Entrada con un obsequio: ofrecer un regalo a una persona le hará
sentirse obligada o agradecida. Le concederá un momento de su
atención. Tiene que relacionarse el regalo con el producto.
Con un servicio.
Entrada con un servicio: le ofrece una asistencia gratuita al cliente, para
que el este tenga la buena disposición de escuchar la presentación.
40 de 66 Ed. A
Con una recomendación.

Entrada con una recomendación: se presenta amparado por un amigo o
conocido del cliente.
Con una exhibición.

Entrada con una exhibición: los modelos, muestras, medios
audiovisuales y los propios productos. Todos ellos para captar la
atención por el sentido de la vista.
Con algo sobre el producto.

Entrada con algo acerca del producto: es hacer un comentario acerca
del producto al empezar la venta. Esta declaración no requiere mucho
tiempo. Debe usarse cuando el cliente esté revisando el producto.
• Interesar los cinco sentidos del cliente: a los clientes les gusta tocar,
productos, es decir, el contacto físico con este.
• Escuchar con atención al cliente: Una conversación de ventas es en dos

direcciones. En ningún momento es más importante escuchar al cliente como
en el acercamiento.
• Determinar las necesidades de los clientes: Lo que el vendedor debe ofrecer a

sus clientes es SATISFACCIÓN; para ello trata de comprender la situación en
la que se halla, el ver el problema desde su punto de vista. Las preguntas son
la mejor ayuda. Así estará en mejores condiciones de saber qué aspectos del
producto debe realzar y cómo presentar sus más fuertes argumentos.
CÓMO PREPARAR UN ACERCAMIENTO ADECUADO.
• Ésta es la etapa más importante en las ventas, porque el cliente ve si es que

el producto hace lo que el vendedor dice.
• El objetivo o lo que el vendedor precisa es ponerse en la mente del

consumidor, para eso él tiene que transformar el INTERÉS que se formó en la
etapa de acercamiento en DESEO de adquirir el producto.
Con una demostración eficaz se consiguen 5 resultados:
• Genera aprecio por el producto y deseo de poseerlo. Tengo que utilizar los 5
sentidos de mi cliente.
• La demostración eficaz tiende a retener su atención, previniendo una

interrupción.
• Le ofrece al cliente una experiencia real de uso del producto, lo cual ayuda
que el producto se venda por sí mismo.
41 de 66 Ed. A
• Tiende a reducir el escudo a la venta, porque borra la resistencia al gasto, y

eso hace que vea más beneficios que barreras.
• Ayuda a asegurarse la confianza del cliente.
Siete reglas para una demostración exitosa
Se quiere mantener la atención y el interés sobre el producto para que vea en la

solución a sus necesidades.
• Planee y ensaye su demostración: Saber qué decir al momento de iniciar la

presentación, para que sean más eficaces, están preparados para cualquier
inconveniente que pueda ocurrir, deben ser planeadas, pensadas y
ensayadas una y otra vez.
• Base su demostración en mostrarle las ventajas de su producto: descubra

las necesidades y deseos del cliente para mostrar cómo las características del
producto pueden satisfacerlas. (¿Qué va hacer por mí?)
• Demuestre primero las características obvias: Reglamentariamente es la

apariencia externa, lo físico. Como el cliente ya las respondió; siente que le
interesan más o le causan mayor curiosidad. Se procederá luego ha mostrarle
las CARACTERÍSTICAS OCULTAS, las que el cliente no puede ver. ESTAS
CARACTERÍSTICAS SON EL ARGUMENTO DECISIVO DEL VENDEDOR. El
vendedor siempre tiene que tener en mente: ¿La característica que el cliente
considere la más importante, debe tener preferencia ante los demás
argumentos?.
• Deje participar al cliente: a los clientes les gusta manejar, probar,

experimentar, etc., para que se convenzan a sí mismos de que el producto
satisface sus necesidades.
• Vaya comprometiendo a su cliente: Tenemos que dialogar con el cliente.

Deben comprometerse a ellos mismos con sus comentarios e ideas. Aquí el
lenguaje no verbal es prioritario, pues me va a dar la pauta para ver si no me
está entendiendo o si tengo que cambiar a otra técnica.
• Presente el cuadro con claridad: nuestro objetivo es que el cliente tenga la

atención y el interés puestos en mí. Para eso tiene la ayuda de material
audiovisual, folletos, muestras, etc., todo lo necesario y disponible que
encuentre para que el cliente tenga la idea más clara. Hay que escenificar: la
voz, ademanes, productos, cada parte minuciosamente preparada para que
IMPACTE. (Hay que ser ubicado)
• Esté constantemente listo para el cierre: éste puede surgir en cualquier

momento o suceso, sin que se pida o se fuerce.
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La presentación requiere de dos momentos:
• PRÁTICA DE VENTAS: presenta la proposición de ventas al oído del cliente.
• DEMOSTRACIÓN: Presenta la proposición de ventas a la vista, al tacto, al

olfato y al gusto. Ésta puede convencer al cliente del valor que puede tener su
compra.
OBJECIONES Y EXCUSAS.
Ambas presentan obstáculos que pueden impedir al vendedor realizar la venta.
• Las objeciones son puntos de diferencia honestos, son razones válidas para
no comprar. Las OBJECIONES deben ser bien recibidas, pues éstas nos dan
la pauta de que el cliente se está comprometiendo con la presentación de
ventas.
• Las excusas son falsas razones que nos demuestran que no desea
comprometerse con la compra.
Hay que anticiparse a las objeciones, así se intercalan las respuestas a esas
objeciones. Generalmente, se utiliza el análisis de objeciones, en donde el vendedor
examinará el producto desde el punto de vista del cliente.
Procedimiento general para el manejo de objeciones.
• Escuche con atención la objeción: No interrumpir, mostrar una seria

preocupación, cortesía.
• Replantee la objeción: debe estar seguro que ha comprendido bien la
objeción, con palabras propias.
• Acepte la objeción antes de contestar: encontrar un punto de coincidencia con
el cliente.
• Conteste con brevedad: ésta no debe tomar mucho tiempo.
• Solicite el pedido: Uno de los mejores momentos para cerrar una venta es
haber contestado con éxito una objeción.
• Método de la negación directa:
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¡¡VENDER NO ES DISCUTIR, ES MANEJAR LAS OBJECIONES CON EFICACIA!!
Métodos específicos para manejar objeciones.
Del punto máximo: cuando la objeción es válida y presenta un punto fuerte que
contrarresta la objeción.
De un tercero: hacer referencia a un tercero neutral. Que generalmente es líder.
De la explicación: objeción proviene de la ignorancia hacia el producto
De la demostración: una demostración vale 100 palabras y a menudo contrarresta lo
que el cliente objeta.
Del bumerang: una objeción esencial se transforma en el punto de venta, como un
boomerang.
De preguntas: se busca que el cliente conteste su propia objeción.
De la negación directa: cuándo la objeción se presenta en forma de pregunta se
puede negar con firmeza y confianza.
CÓMO CERRAR UNA VENTA
El propósito del cierre es, inducir al cliente a que actúe, siguiendo su propio
convencimiento y compre. Éste se inicia cuando el vendedor inicia la venta.
CÓMO PREPARAR UN CIERRE NATURAL
Hay que realizar una prática de ventas y una demostración eficaz. Una contestación
a las objeciones.
Hay 5 pasos:
• Hacer una práctica de venta completa: Hacer todos los pasos descritos para
una venta exitosa.
• Relacionar las características de ventas con los beneficios para el cliente.
• Poner en relieve el beneficio clave.
• Lograr compromisos a lo largo de la presentación.
• Estar atento a cualquier señal de compras.
44 de 66 Ed. A
Técnicas específicas para cerrar una venta.
• Solicitar directamente el pedido.

• Revisar los puntos de ventas. Concentrar todas las características importantes
al cierre.
• Comparar las ventajas con las desventajas hacer una dualidad.
• Asumir el cierre. Estar convencido y tener una actitud de haber cerrado.
• No ofrecer otra opción, decisión de compra favorable, no darle de decidir entre
comprar o no.
• Sugerir la posesión, como si ya fuese suyo.
• Hacer un cierre con un obsequio. Darle algo gratis.
• Hacer un cierre de última oportunidad. Deseo de ganar, aprovechar la
oportunidad y el miedo de perder la ocasión.
• Hacer un cierre de ¿es lo último que tenemos? tener lo mismo que los demás,
deseo de poseer algo y que está prohibido.
• Hacer un cierre con narración. Se basa en el éxito del producto en otra
persona.
• Reducir las opciones. Disminuyendo las opciones.
• Hacer un cierre condicionado. Mantener la factura, hoja de pedidos desde el
principio
COMO FORJAR UNA PERSONALIDAD DE VENTAS.
La personalidad ganadora de ventas:
• Amigables: buena disposición, expresiones agradables en sus caras. Gusto

por conocer personas nuevas.
• Con interés: en satisfacer sus necesidades, deseos y problemas.
• Tolerantes: respetan al cliente.
• Adaptables: tienen empatía.
• Amables y serviciales: estar dispuesto a realizar un esfuerzo adicional por
ayudar.
• Limpios, pulcros y bien arreglados: preocuparse por apariencia.
Características o atributos que la gente percibe de los vendedores:
• Apariencia atractiva, cortesía y consideración, alegría y simpatía, cooperación,

interés, entusiasmo, tolerancia, honestidad y sinceridad, responsabilidad y
tacto.
Atributos personales que hacen de un vendedor el mejor:
• Empuje, confianza en sí mismo, agresividad, imaginación, alto estándar de

ética.
• Desarrollo de una personalidad de ventas.
• Comprender la necesidad de mejoramiento.
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• Efectuar una encuesta de personalidad.

• Desarrollar un plan sistemático de mejoramiento.
MAILING A TRAVES DE INTERNET
¿Qué es el mailing?
(Lista de correo, lista de distribución) Ésta es una de las principales

herramientas de ventas en Internet, se trata de una serie de
direcciones de usuarios las cuales se utilizan para el envío masivo de
mensajes de correo electrónico. Otra modalidad de las mailing list es
el de funcionar como una especie de foros de discusión, estas listas
pueden ser abiertas (o sea que cualquiera puede escribir si lo desea)
o cerradas (tienen que solicitar una suscripción previa), inclusive
pueden llegar a contar en ocasiones con un moderador que es al que le llegan
primero los mensajes para después de revisarlos y analizar si conviene mandarlos a
los usuarios de la lista o no.
Definición de la estrategia
Esta primera etapa es primordial ya que permite determinar los elementos claves de
la campaña de e-mailing:
¿Cuáles son los objetivos de la campaña?
• Crear tráfico en el sitio.

• Generar pedidos de presupuestos.
• Generar ventas.
• Generar suscripciones a una newsletter.
¿Qué debe ser implementado para alcanzar estos objetivos?
• Crear una página específica a la campaña.

• Implementar una promoción para aumentar los resultados.
• Preveer la gestión de los pedidos entrantes.
¿Quién debe ser el blanco?
• El usuario final
• La persona que recomenda
¿Con qué frecuencia se han de planificar las campañas?
• Sólamente una vez

• Dos veces por mes
• Todos les meses
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Sobre el conjunto de estos puntos claves, nuestros consultores podrán acarrearle su

ayuda para obtener les resultados máximos en su campaña.
Selección de los ficheros
Esta segunda etapa consiste en seleccionar les ficheros que van a corresponder a
los perfiles de ínternautas que usted habrá determinado durante la primera etapa.
Podemos ayudarnos de un consultor para especificar estos puntos:
• Su actividad.
• Sus productos/servicios.
• Sus objetivos.
Creación del mensaje
Escogeremos el formato del mail:
• E-mail en formato HTML.

• E-mail en formato Texto.
• E-mail animado (GIF ANIME, FLASH, VIDEO STREAMING).
Redacción del mensaje:
• La paginación
• Redacción
• Implementación de una promoción
• Optimización técnica del mensaje
Tenemos que prestar especial atención al diseño y los elementos técnicos del
mensaje
Tests
Test de recepción
Debemos comprobar que nuestro mensaje se visualice correctamente en los clientes

más comunes de mensajerías electrónicas. Puede ser que código HTML (javascript,
hojas de estilo) no sean legibles en ciertos clientes como por ejemplo webmail...
Gestión de los envíos
Capacidad de envío
Debemos tener una tecnología que sea capaz de enviar la máxima cantidad de e-
mails posibles. (Hay compañías que aseguran poder enviar más de 10.000.000 mails
por día)
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Gestión de los formatos
Para asegurarnos que nuestro mensaje será leído de manera correcta por todos los
ínternautas, tendremos que enviarle el mensaje a cada ínternauta en el formato que
éste puede o desea utilizar.
Plan de trabajo
Debemos crear un plan de trabajo preciso antes de la campaña. Tendrá en cuenta

los diferentes plazos (preparación de la campaña, pruebas, envío, gestión de las
retornos) y del calendario (vacaciones,...).
Éxito
Como toda acción de marketing directo, es importante medir los resultados de

nuestra campaña. El e-mailing permite esta medida con una grande precisión, más
que un mailing postal o un fax-mailing.
Deberemos crear un informe detallado al finalizar la campaña que contenga los

siguientes elementos:
• Número de e-mail enviados

• Número de e-mail recibidos
• Tasa de cancelación de suscripción
• Tasa de apertura de los mensajes
• Tasa de clic sobre los vínculos integrados en el mensaje
Estos elementos pueden ser dados para cada categoría de blanco.
¿Qué es el SPAM?
SPAM es correo electrónico no solicitado o no querido que se envía a múltiples

usuarios con el propósito de hacer promociones comerciales o proponer ideas.
SPAM también el conocido como e-mail comercial no solicitado.
Generalmente, los mensajes spam son publicidades, ofertas por asistencia financiera
o tentación al recipiente a visitar cierta página web. Estos mensajes son enviados a
cientos de miles de recipientes cada vez. Es similar cuando recibe correo postal con
publicidad en su casa. Esto ocurre vía una lista legítima de mailing. La diferencia con
el spam es que los mensajes no fueron solicitados.
¿Por qué no es correcto hacer SPAM?
El spam es un robo de recursos. Enviar e-mails no le cuesta

casi nada a la persona que los envía; el recipiente toma todo
los costos. Cuando un usuario recibe una docena de mensajes
spam en una semana, el costo no es tan obvio, sin embargo,
cuando uno multiplica ese tráfico de mensajes por cientos de
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miles en un entorno corporativo, se torna realmente molesto. El spam no sirve como

interés corporativo, sin embargo, utiliza los servidores SMTP para procesar y
distribuir los mensajes. Utiliza el CPU, toma espacio en el disco del servidor y en el
disco de los usuarios finales. La distribución del spam puede causar pérdida de
ancho de banda en la red. Además, la distribución del spam puede multiplicar el
riesgo de distribución de ataques de virus simultáneamente, exponiendo el mismo
archivo infectado a miles de usuarios. Existen un montón de ejemplos de virus
Troyanos que son enviados como archivos adjuntos en lista de mailing. Cuanto más
grande sea la lista de mailing spam, más son los problemas asociados con la
seguridad.
¿Cómo es el SPAM?
Aunque el spam puede venir de varias formas, existen características comunes a

todas las listas de mailing. Generalmente ofrecen promociones, ventas con
descuentos, etc. El campo "From:" o "De:", generalmente,
contienen cualquier nombre de fantasía. Además no existe o
es falsa la dirección de reply. Las listas de mailing contienen
mala gramática y errores de ortografía. También contiene todo
el mensaje en mayúsculas y utilizan puntos de exclamación a
granel. Muchas de las listas de mailing no solicitadas son
publicidades de web sites para adultos o servicios telefónicos.
¿Cómo hacer mailing?
Podemos hacer mailing por varios métodos, mediante programas especiales,

contratando este tipo de servicios a empresas especializadas, etc. Estos a su vez
trabajan mediante:
Bases de datos alquiladas
Son comunicaciones interactivas, dirigidas a captar nuevos usuarios y/o registros.

Los envíos se realizan a bases de datos ofrecidas por diferentes empresas, con
diferentes tipos de segmentación.
Nuestra propia base de datos
Son similares a las anteriores, pero dirigidas a las bases de datos de personas
registradas en nuestro site. En este caso, el objetivo básico es generar lealtad hacia
nuestro site y fomentar el hábito de la visita el mismo.
Aquellos que no disponen de recursos económicos pueden optar por otros recursos,
por ejemplo, un procesador de textos como puede ser MicroSoft Word.
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PAGINAS WEB EN INTERNET
Para llevar su negocio a Internet es preciso conocer el significado de varios términos

como Hosting, Dominios, Correos POP y otros, el presente glosario y lista de
preguntas frecuentes procurará explicarle de la manera más sencilla posible qué
significa cada término, familiarizándolo con ellos
Conceptos básicos. Compra de dominios, hospedaje
¿Qué es Hosting o Alojamiento Web? ¿Para qué Sirve?
La palabra Hosting viene del inglés y quiere decir anfitrión, en cómputo se refiere al
servicio de alojar un sitio web en Internet. Verá una vez que un diseñador web ha
terminado de crear sus páginas web es preciso publicarlas en Internet, es decir,
ponerlas "en línea" para que el mundo pueda visitarlas.
Esto consiste en que los archivos que fueron diseñados para

su sitio web se colocan en una computadora potente (un
servidor) la cual tendrá dentro de su disco duro su sitio web.
Este sitio web será mostrado al mundo gracias a dos
tecnologías, la conexión permanente y de alta velocidad de
dicha computadora a Internet y, además, el software que
publica sus páginas al mundo, dicho software se llama
"servidor web".
Finalmente, cabe mencionar que si bien existen proveedores gratis de hosting, éstos
están orientados para hobbies y personas individuales, no para negocios, pues para
dar la gratuidad invaden su sitio web con publicidad extraña a su sitio, además lo
limitan severamente en espacio, prestaciones, facilidad de publicación, no le dan
cuentas de correo, no le dejan tener su dominio propio, y un largo etcétera.
Imagine que para llegar a su sitio web alguien deba recordar esto:
www.geocities.com/siliconpark/avenuefive/mipagina.htm,
y que cuando al fin lleguen allí vean todo tipo de publicidad ajena a su empresa.
¿Qué es un Dominio?
Cuando usted piensa en un sitio web, por lo general piensa en un dominio web como
por ejemplo Disney.com. El dominio viene a ser una manera sencilla para llegar a un
lugar en la red usando su navegador preferido, como el Internet Explorer o Netscape.
El dominio nos da un texto que termina generalmente en .com, .net u .org para llegar
a un lugar que nos interesa. En la realidad cada dirección de un sitio web tiene una
dirección numérica, la cual es difícil de recordar, tal dirección se llama número IP y
es similar a esto: 220.23.120.46. Casi nadie usa estos números para referirse a un
sitio web, para dar una alternativa más fácil de recordar surgieron los dominios.
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Los dominios no se pueden comprar sino que se alquilan o arriendan en periodos

anuales, cada día miles de dominios son reservados en el mundo, en realidad no los
compras sino que los arrienda.
Existen tres tipos de dominio básicos. El dominio más conocido, sin duda, es el com,
que identifica a toda empresa que ingresa a la red con fines comerciales... sin
embargo debido a la popularidad del dominio .com es difícil obtener un buen nombre
con .com ya que la gran mayoría ya han sido usados.
Como alternativa a .com existe el .net para empresas
relacionadas a redes o Internet, y si tienes una organización
sin fines de lucro existe el .org. Hay muchos más dominios
como .tv, .biz, .info pero, en general, se recomienda tratar de
usar un .com, .net o .org ya que son los de mayor prestigio,
siendo siempre preferible un .com debido a su gran
popularidad y alcance global.
¿Qué es Comercio Electrónico? ¿Cómo funciona?
Es la actividad de vender productos o servicios a través de Internet, donde su sitio

web funciona como un catálogo de productos que el cliente puede comprar desde
cualquier lugar del mundo, y en cualquier momento.
Existen dos clases fundamentales de Comercio Electrónico: B2B y B2C. La primera

se refiere a la venta de su negocio a otro negocio (en inglés Business to Business).
Por ejemplo, la gran mayoría de nuestros clientes son otras empresas, por tanto,
nuestro comercio es fundamentalmente un B2B en Internet. B2C se refiere a ventas
de un negocio a un consumidor final, no a una empresa. Un buen ejemplo es
Amazon.com que vende productos al mercado de consumidores individuales, objetos
tales como libros, videos, CDs, etc.
¿Qué es un Correo POP?
Debes haber notado que la mayoría de empresas de prestigio

otorgan a sus empleados cuentas de correo del tipo
empleado@miempresa.com, dichas cuentas de correo que han sido
personalizadas con el dominio de la empresa son las llamadas
correo POP. No sólo se usan para cada empleado, sino muchas
veces para funciones de la empresa como informes, ventas,
soporte, gerencia, etc. Es por demás claro que este tipo de cuentas otorgan mucho
mayor prestigio a la empresa que una extremadamente común cuenta de acceso
web como alguien@hotmail.com, o persona@yahoo.com. Además, una cuenta POP
se verifica en su computadora, sin necesidad de estar en la web, basta usar un
programa de correo como Eudora u Outlook Express (ambos gratuitos).
POP quiere decir Post Office Protocol, o protocolo de oficina postal, y éste es el
estándar de Internet para el manejo de correo entre computadora dentro de la red
mundial.
51 de 66 Ed. A
¿Qué significa ese Espacio en Megabytes de cada Plan de Hosting?
El contenido de un website se mide en megabytes, un megabyte es

aproximadamente un millón de caracteres o un millón de bytes. Usamos caracteres
para referirnos a letras del alfabeto y bytes para referirnos a información que ocupa
el mismo espacio, pero se refiere a otro tipo de datos como imágenes o programas.
Para que tenga una idea de como se usan dichos caracteres se estima que una
página de texto escrita a máquina ocupa aproximadamente 2000 caracteres, si a
dicha página usted le añade dos gráficos sencillos cada gráfico ocuparía unos 4,000
bytes, además una página web requiere de iconos de navegación, y por supuesto un
logotipo de la misma que, en total ocupen unos 10,000 bytes extras. Tenemos
entonces que una página promedio ocuparía 20,000 bytes o 20 Kilobytes.
Un megabyte le daría aproximadamente: 1,000,000 / 20,000 = 50 páginas web de

información. Si contratamos un plan de 50 Megabytes de espacio, esto le daría
aproximadamente 50 x 50 = ¡2500 páginas web de espacio disponible!
Ahora un sitio web promedio no usa más de 20 páginas web, por lo que podemos
decir que su consumo de espacio es apenas alrededor de 20 x 20,000 = 400,000
bytes o 0.4 Megabytes. Así que, si contrata 50 Megas de espacio apenas utilizarán
menos de medio mega en páginas, el resto le será útil para otros fines como poner
documentos, presentaciones, bases de datos, catálogos, software. Claramente para
la mayoría de casos 50 megabytes son suficientes.
Sin embargo si usted pretende distribuir software de su empresa, o catálogos de

diversos tipos, o quiere usar una base de datos para miles de clientes, entonces
puede ser que 50 Megas sea poco.
¿Qué es MySQL?
MySQL es el líder mundial de las bases de datos Open Source, o de licencia abierta
o gratuita, su potencia y velocidad le han valido ser la base de datos
mediana más usada en el mundo. Es mucho más potente que
Microsoft Access o FoxPro, y compite en velocidad con bases de
datos potentes como MS SQL Server. Si ha esto le añadimos que
puede ser adquirida a un costo cero, entonces sabremos por qué
entidades tan grandes como la NASA la utilizan con éxito.
¿Qué es PHP?
PHP es el lenguaje para programación de páginas activas en el servidor de mayor

crecimiento en el mundo. Con él es posible realizar sofisticadas aplicaciones de
comercio electrónico, bases de datos y mucho más. Es una poderosa alternativa a
otras tecnologías como por ejemplo, Java Server Pages o ASP. Además, se integra
maravillosamente con MySQL y debido a que es una tecnología abierta, o gratuita, la
información sobre el mismo es abundante en la red.
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¿Qué es el Tráfico o Ancho de Banda?
Cada vez que usted visita una página web está descargando
datos desde el servidor que aloja dicha página, dichas
descargas se traducen en un consumo de recursos, dichos
recursos se denominan ancho de banda. En promedio cada página web ocupa
alrededor de 20 mil caracteres de datos entre texto e imágenes. Así que si su sitio
web tiene 5 páginas y un visitante lo ve por completo, dicho visitante utilizará: 5 x
20Kb = 100 kilobytes de información, o 100,000 caracteres.
Por tanto, usted debe elegir un plan de hosting que se ajuste no sólo al tamaño de su
website, es decir al número de páginas que este contiene, sino al volumen de
visitantes que espera tener. Si se trata de una website de poco tráfico nuestro plan
más cómodo le da 1000 Megabytes de ancho de banda, esto es 1 Gigabyte, y se
traduciría en nuestro ejemplo en: 1,000,000,000 / 100,000 = 10,000 visitantes al mes,
o 333 visitantes diarios.
Por supuesto que si usted ofrece descargas de software, documentos, video en vivo,
Flash y más contenido, todo dicho contenido ocupa espacio y al ser descargado se
traduce en consumo de recursos, es decir consumo de ancho de banda. Si es así,
entonces probablemente deba optar por un plan de 2 Gigabytes de ancho de banda
o más; en general, el plan Host-100 debiera ser una buena elección para la gran
mayoría de casos, y si usted espera menor tráfico el plan Host-50 es adecuado ya
que lo prepare para alrededor de 10,000 visitantes mensuales. Puede ver nuestros
planes aquí.
Como diseñar un web-site
Las modas mandan y la que actualmente atenaza a todas las empresas, es la de

estar en INTERNET, tener presencia como sea, de cualquier manera. Pero ¿es
aconsejable estar de cualquier manera en Internet?
¡Naturalmente que NO! Al contrario de lo que se suele pensar, una presencia efectiva
en la red requiere un análisis previo de las necesidades de nuestra empresa y un
exhaustivo estudio de las posibilidades que podría ofrecer nuestra WEB a nuestros
futuros clientes.
Debemos ofrecer a nuestro público un valor fidelizador adecuado a su perfil. El

citado estudio debe reflejar la estrategia que deben seguir los diseñadores de las
páginas web, a la hora de plasmar las ideas y los objetivos de la empresa en la red
para que puedan ser entendidos y captados rápidamente por sus clientes
potenciales.
Una presencia efectiva, quiere decir una constante progresión en el número de

visitas a nuestro Web
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Puntos a tener en cuenta a la hora de realizar nuestro Web Corporativo, para

que sea eficaz:
• Debemos mejorar nuestra imagen y comunicación con los diferentes públicos

objetivos de la empresa, institución o asociación. Marketing.
• Debemos ofrecer valor por nada (free-value). Debemos dar a nuestros

visitantes o clientes un valor añadido, totalmente GRATIS, que haga de
nuestros visitantes casuales, visitantes asiduos. Hemos de procurar una
fidelización de nuestras visitas, ya que esto es lo que marcará el éxito de
nuestro site.Marketing.
• Debemos ofrecer contenidos permanentemente actualizados, evitando de

esta manera caer en la monotonía y el aburrimiento.
• Debemos ofrecer novedades periódicamente para mantener la atención y el

interés de nuestros visitantes. Publicidad
• Debemos pensar en nuestro público, pensando en las ventajas que nos ofrece
la red, como la interactividad (eficaz herramienta de comunicación y de
marketing directo); debemos incitar a la participación, explotar el feedback con
nuestros visitantes. Los ínternautas desean participar para obtener sin rodeos
lo que buscan o les interesa. Publicidad
• Adelántese a las dudas de sus clientes y ofrézcales toda la información que

puedan precisar acerca de lo que ofrezca su empresa, esto es lo que
denominamos FAQ (preguntas más frecuentes). Si aún así, tuvieran alguna
duda, ofrézcales la oportunidad de contactar con usted, sin ningún
compromiso, para resolver todos sus problemas. Debemos ofrecer un servicio
alternativo de consultas las 24 horas del día donde poder dar y obtener
información relevante para el desarrollo de nuestra actividad. (Nunca tarde
más de 24 horas en responder una consulta, a nadie le gusta esperar).
Comunicación
• Nuestro Web debe tener un diseño atractivo sin llegar a estar sobrecargado
de imágenes y applets inútiles..., hemos de procurar no agotar la paciencia de
nuestros visitantes. Recuerde que si alguien se cansa de esperar, nunca
volverá. Debemos procurar que nuestras páginas sean comprensibles y de
fácil navegación. Comunicación
• Es importante ofrecer un servicio y no sólo una presencia en la red, debemos

ofrecer soluciones a nuestros públicos. Debemos ofrecer servicios adecuados
a los perfiles de nuestros clientes. Relaciones públicas.
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• Nuestro Web debe innovar, ofrecer novedades diferentes a las de nuestra

competencia, se debe procurar ir siempre un paso por delante. Es mejor que
nos copien a que copiemos. Relaciones públicas
• No debemos enfocar nuestro negocio, ni el marketing que aplicaremos, como

si de un negocio real se tratara. Hemos de adaptar nuestra mentalidad a un
nuevo medio, que cambia constantemente y que se desarrolla de manera
totalmente diferente a la del mundo real.
El éxito dependerá de que el visitante vuelva a visitar nuestro Web.
Debemos tener muy en cuenta que la publicación electrónica de toda la información

que queramos ofrecer nos proporcionará un ahorro considerable, evitando, de esta
manera, su publicación en soporte papel.
Por tanto, podemos intuir que una presencia en Internet bien estudiada y planificada
ofrece más ventajas que desventajas, que también las hay y que ya repasaremos en
próximos números.
Pero para tener éxito en la Red debe de realizar una excelente promoción de su web
para que sea conocida y visitada, no es suficiente con colgar una página en Internet,
ya que si carece de la citada promoción sería como colgar un cartel publicitario en un
pueblo abandonado.
Creación de una tienda virtual
Internet está originando un cambio en los hábitos de

compra. La red ha permitido la creación de tiendas
virtuales en las que se puede consultar y comprar las 24
horas del día, sin esperas y sin necesidad de desplazarse
al comercio físico.
Actualmente no basta con que una empresa exista en el

mundo real, sino que ahora también tiene que existir en
Internet, ya que el potencial que supondrá la red en un futuro próximo será inmenso.
Situar un negocio en Internet es una decisión importante que requiere una

planificación metódica. Hay que estar, de cualquier manera. La tienda o comercio
virtual debe integrarse en un nuevo medio como es Internet, con otras reglas y
características. Sólo unas pocas empresas aprovechan al máximo todo el potencial
que les ofrece internet. Otras, la mayoría se limitan a "ESTAR" y otras ni siquiera
están. Éstas últimas serán las que se quedarán descolgadas de la era Internet.
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Si por el contrario, no queremos quedarnos al margen y queremos montar nuestra

tienda virtual, es importante seguir unos pasos básicos:
• Determinar nuestro público objetivo al que nos dirigimos.
• Diseñar una web especialmente dirigida al público que nos interesa.
• Promocionar la web: PUNTO MUY IMPORTANTE que puede ampliar con el

artículo: PROMOCIÓN DE UN WEB-SITE.
• Captación y fidelización de clientes.
• Hay que crear una estrategia de ventas adaptada a la red.
Para conseguir una integración de nuestro negocio en Internet, es necesario:

Realizar un plan de negocio dirigido a Internet.
• Adaptar nuestra actividad empresarial a la red. No se puede actuar de la

misma forma que se haría en un negocio físico. Por eso debemos adecuar:
• Nuestros productos o servicios: Tenemos que adaptar los productos servicios

a la mentalidad o necesidades de los públicos ínternautas.
• Las formas de pago: Hay que ofrecer la oportunidad de realizar el pago de

todas las formas posibles (tarjeta, contra reembolso, transferencia bancaria,
etc...). En el caso de pago on-line, la seguridad en las transacciones es un
punto fundamental a tener en cuenta, ya que en la mayoría de los casos, la
desconfianza se constituye como un obstáculo para el consumidor a la hora
de facilitar sus datos por Internet.
• Las formas de venta: Las ventas a través de Internet se desarrollan de

diferente modo y requieren un tratamiento especialmente dirigido a la red.
• La publicidad: Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta y que

trataremos en próximos artículos con la profundidad que se merece. La
publicidad on-line tiene unas particularidades que la diferencian de los demás
medios.
• La distribución y el envío de productos: Hay que contar con una logística que
permita hacer llegar todos los pedidos en el tiempo convenido.
• El Precio: Es un tema a tener muy en cuenta. No podemos perder dinero, pero

está muy claro que deben ser sensiblemente inferiores a los del comercio real,
para poder seducir a los ínternautas. Está claro que una persona no comprará
un producto por Internet si por el mismo precio lo tiene a la vuelta de la
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esquina. Cada empresa debe estudiar a fondo la política de precios que

aplicará en la red.
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• Atención al cliente: Debemos aprovechar las posibilidades que nos ofrece

Internet para realizar un marketing "one to one". Debemos personalizar y
hacer un seguimiento de nuestros clientes. El servicio post-venta es
fundamental para fidelizar a nuestros clientes. Hay que acostumbrar y formar
a los empleados en el trato de los clientes a través de la red.
Los pilares básicos que debe ofrecer una tienda virtual son:
• Un diseño intuitivo.
• Una navegación sencilla.
• Una información clara.
• Una atención personalizada.
• Interactividad con el cliente.
• Seguridad en las transacciones on-line.
Hay que evitar, sobretodo, una saturación de información que confunda al cliente y
que provoque su abandono, por eso hay que diseñar una interfaz intuitiva que
permita llegar en 3 "clicks" como máximo a la información que desea encontrar.
Y, para terminar, citaremos algunas de las ventajas que ofrece la creación de una
tienda virtual:
• Un trato personal y directo con nuestros clientes.
• Puertas abiertas 24 horas al día todo el año.
• Un escaparate mundial
• Un coste reducido.
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MARKETING EN INTERNET
El marketing en Internet es una variedad de la mercadotecnia

que combina principios convencionales de marketing con las
facilidades interactivas propias de Internet. El propósito es
comercializar productos y servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes. Los especialistas en
mercadotecnia en Internet diseñan programas y campañas para
atraer a clientes potenciales hacia el Sitio Web y convencerlos
de registrar sus nombres o adquirir productos.
Se trata de un conjunto de operaciones coordinadas que contribuyen al desarrollo de

las ventas de un producto o servicio a través de Internet. Se basa en conceptos tanto
de tecnologías de información como de mercadotecnia.
El marketing en Internet desarrolla la “cercanía”, al reducir las distancias entre los

mercados, con lo que potencia la globalización e internacionalización provocando
que las reglas de la comercialización y de la competencia cambien, ya que la
expansión puede venir por la comercialización de los productos en otros mercados
distintos al de la ubicación de la empresa.
El mercado virtual basa su estrategia, principalmente, en el mantenimiento de los

clientes y en su fidelización, creando comunidades de personas que debido a sus
intereses comunes buscan satisfacer de la misma forma sus necesidades.
Las principales aportaciones del marketing en Internet son:
• Reducción de los costes de comunicación y publicidad.
• Venta electrónica.
• Estrategias directas One to one.
• Disminución de la fuerza de ventas.
• Nuevos productos virtuales.
• Subcontratación de procesos individuales.
• Servicio posventa personalizado.
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FASES BÁSICAS:
Las etapas de un proceso de Marketing, se basan en acciones con una única meta:
enfocar los objetivos de la empresa hacia el logro de beneficios, la comunicación
eficaz de los productos o servicios al mercado y al público en particular.
En un Plan de Marketing definimos dos fases importantes que se deben cubrir:
• Investigación de Mercados.
• Planificación Comercial.
ASPECTOS GENERALES SOBRE E-MARKETING
• No cambian: Los objetivos y conceptos del marketing virtual y tradicional.

• Engloba: el marketing y las técnicas que utiliza.
• Ventaja competitiva: Especialmente representa a pequeñas empresas.
• Cultura general: Debe formar parte de la cultura general de la empresa.
• Debe integrarse: En cada una de las herramientas de Marketing mix.
• Es un complemento: de desarrollo para las empresas con un ámbito de
actuación reducido.
• Permite: La utilización del comercio electrónico.
• Es: Un gran igualador de oportunidades entre grandes y pequeñas
empresas.
• Con: El marketing virtual el público ya no es receptor pasivo del mensaje.
• El ciberespacio: Es en sí mismo un catálogo permanentemente actualizado.
• Se produce: Un cambio cualitativo importante, en que se pasa de un
marketing basado en el producto a un marketing basado en el cliente.
PREMISAS DEL MARKETING ONLINE
Los criterios básicos para desarrollar todos los aspectos de un buen Marketing virtual
activo y efectivo, son los siguientes:
• Sentir y escuchar al cliente.

• Detectar sus necesidades.
• Cubrir las necesidades.
• Encontrar la satisfacción del cliente.
• El cliente busca la satisfacción, no el producto que compra.
• Involucrar el personal interno de la empresa al mercado virtual.
• Enlazar dos tipos de mercados: virtual y real.
• Mantener el mismo criterio de actuación.
• Aplicar las últimas tendencias tecnológicas.
• Diseñar los productos y servicios.
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ESTRATEGIA DE MERCADO EN INTERNET (A.I.P.A)
Los cambios en Internet son mucho más rápidos que en la vida real ya que la
empresa debe considerar y lograr enfrentarse a nuevos mercados, clientes,
productos y sobre todo nuevas tecnologías. Para conseguir este compromiso de
gestión debe aplicar los conceptos de A.I.P.A.
Anticipación, Innovación, Planificación, Adaptación
• Anticipación: Cualquier herramienta o técnica puede ser útil con el fin de

prever las futuras tendencias de los mercados en los que se va a
comercializar los productos de la empresa.
• Innovación: Dicho de la capacidad de expresar de forma fácil y práctica de
nuevas tendencias en el mercado.
• Planificación: Metodología para enfocar los objetivos a partir de sondeos
donde buscamos las necesidades que tiene el mercado.
• Adaptación: La que consideramos posición más importante de la empresa y
establece una comunicación constante y permanente con el entorno virtual.
MARKETING MIX
Hemos de entender que cada mercado tiene unas necesidades específicas

dependiendo de su propia idiosincrasia, por esto, desarrolla unas formas
individualizadas. Así pues, el marketing mix debe desarrollar ventajas lo
suficientemente competitivas que satisfagan a cada uno de los elementos por
individual. El marketing mix comporta una nueva forma de gestión y se puede
configurar como:
Net - e
N = Necesidades = Nichos virtuales
E = Estimulo = e-publicidad e-innovación
T = Tecnología = Innovación y adaptación
Al marketing mix le corresponde el desarrollo de las técnicas y las estrategias de la

empresa pueden controlar de entre todos los aspectos que le entornan.
El marketing mix son los instrumentos y técnicas utilizadas para desarrollar y poner
en acción el concepto de Marketing.
No obstante, no podemos decir que el marketing mix o marketing en Internet es

diferente del marketing convencional sino que se ha adaptado al nuevo mercado.
Tanto el uno como el otro se ciñen a unos mismo aspectos para poder atraer al
cliente.
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Ps frente a las 4 Cs
Con el cambio de criterios y sobre todo de estrategias que un proyecto en Internet

debe tener, se pretende poder llevar el producto al cliente, comprende sus
necesidades, demandas y sobre todo que perciban que al webmaster no le interesa
vender a cualquier precio, que la posición que adopta por los promotores del
proyecto es la de asesorar en la compra, y sólo vender si realmente el producto
cumple con los objetivos y mantiene las características que el público demanda.
Marketing tradicional: Producto, Precio, Distribución y Promoción

Marketing Mix: Cliente, Comunicación. Coste y Convivencia
• Producto: • Cliente:
vender lo producido Producir lo que se vende
• Promoción / Publicidad: • Comunicación:
Publicidad masiva = Invasiva, Interactividad. Feedback
unilateral
• Precio: • Coste:
Precio directo al producto Coste psicológico
• Plaza (distribución): • Conveniencia:
Lugar físico, sucursalismo Forma de llegar al cliente
•
PASOS QUE DEBE DAR LA EMPRESA ANTES DE INICIAR SU CAMPAÑA:
• Análisis Interno / externo a la empresa.

• Estudio del consumidor - comprador - cliente habitual.
• Decálogo de errores.
Para un correcto análisis tanto de las amenazas como de las oportunidades que el
mercado en el que se mueve brinda, se debe partir obligatoriamente de la posición
que la empresa ocupa en el mercado. Es básico y determinante para la posterior
definición de los objetivos, contar con la grave información, ya que un error de
concepto inicial afecta de forma grave al resto del proyecto.
Vamos a definir dos aspectos que existen en todo análisis: Externo (mercado) e
interno (empresa), para los que a su vez se subdividen en distintas secciones.
Análisis interno:
Dentro del análisis interno están todas las acciones que una empresa puede realizar,
sin necesidad de salir al exterior para buscar respuestas a los aspectos decisivos de
su estrategia. De esta revisión se desprenderán las pautas del mercado, la
competencia, la estrategia o la inversión, que a su vez pueden catalogarse en
fortalezas o debilidades, esto es, aspectos fuertes o débiles que se deben reforzar o
potenciar.
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63 de 66 Ed. A
Organización:
• Tipo de organización.
• Capacidad para controlar.
• Tipo de dirección de la empresa.
• Cultura empresarial.
Personal:
• Remuneración.
• Formación.
• Selección.
• Motivación.
Marketing:
• Cuota de mercado.
• Posicionamiento.
• Análisis de la línea y gama de productos.
• Posición de ventas.
• Imagen.
• Equipo de ventas.
• Precio.
• Distribución.
• Publicidad.
• Servicio al cliente.
Aspectos de financiación:
• Endeudamiento.
• Liquidez.
• Rentabilidad.
• Recursos financieros disponibles.
Análisis externo:
• El análisis externo abarca las amenazas y oportunidades del producto en el

mercado en el cual se desarrolla la empresa.
Análisis de mercado:
• División específica del mercado.

• Comportamientos del comprador.
• Comprobar el mercado actual: expansión o recesión.
• Tendencia y evolución.
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• Necesidades y deseos del target group.
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Análisis del sector:
• Clasificación del mercado: proveedores, distribuidores...

• Clasificar el mercado por parámetros.
• Clasificar la tendencia.
• Clasificar los tipos de empresas.
Análisis de la competencia:
• Identificar los competidores actuales y evaluarlos.

• Determinar las líneas de producto.
• Evaluar el potencial financiero.
• Clasificar por precio y calidad el producto.
• Analizar las campañas publicitarias.
• Determinar los plazos de entrega.
Análisis del entorno:
• Factores económicos.
• Conceptos sociológicos.
• Factores legales.
• Factores tecnológicos.
• Aspectos políticos.
• Aspectos culturales.
Estudio del consumidor - comprador – cliente:
En un proyecto de marketing hemos de tener en cuenta las posibles razones

empresariales para desarrollar un proyecto virtual que son:
• Venta de productos y servicios a través de la Red.

• Dar a conocer y promocionar los productos a través de la web. Características
y capacidades de los productos y servicios.
• Conseguir información de los visitantes generando una base de datos.
• Crear una web corporativa donde se comunique las actividades de la
empresa.
• Generación del tráfico web mediante contenidos actualizados.
Algunas de las razones por las que no se vende a través de la web pueden ser
debidas a:
• Elevado importe del producto.

• Complejidad de las características del producto.
• Vender un producto mal argumentado.
• No aceptar tarjetas de crédito online.
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Antes de la compra:
• Gestión de e-mails.
• Trato de amigo.
• Producto servicio.
• Herramientas de servicio.
DECÁLOGO PARA EVITAR LOS ERRORES MÁS FRECUENTES EN EL

MERCADO ONLINE
• No disponer de un dominio propio: dominios .com/ .net/ .org/ .biz/

• Servidor de alojamiento gratuito: contractar un proveedor de hospedaje.
• Promoción de una web con técnicas spam.
• Webs en construcción.
• Webs mal diseñadas y peor estructuradas.
• No desarrollar la potencia real de Internet.
• Correo electrónico.
• Autocontestadores.
• No disponer de un medio de comunicación directo.
• No actualizar la web.
• Falta de publicidad del proyecto.
• No estructurar la empresa de acuerdo con el proyecto.
• Enfocar el proyecto con complejos.
• No marcar un posicionamiento inicial y futuro.
• No establecer una relación de confianza.
• No aportar un valor añadido al producto.
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HERRAMIENTAS EN INTERNET
PROGRAMAS AFILIADOS
Se podría definir como las acciones de comercialización de una determinada

empresa la cual, a través de su web corporativa, establece una estructura de venta
basada en los soportes informativos y publicitarios de otras webs.
Un programa de afiliados, si está bien concebido y diseñado, es un instrumento ideal

para la comercialización de productos y servicios, así como la difusión y promoción
enfocada al público objetivo de la empresa gestora del programa.
Así como la constante búsqueda de nuevos asociados con los cuales incrementar su
presencia en la Red.
Sus expectativas de futuro son a medio y largo plazo pero muy positivas.
• Valoración sobre la afiliación.

• Consejos y conceptos generales.
• Necesidades para poner en marcha un programa.
• Formas de pago de los programas afiliados.
• Operativa de gestión.
• Establecer un programa de afiliados propio.
• Etapas en la creación de un programa.
COOKIES
El término ingles “cookies” significa galleta, pero su concepción

está muy alejada de lo que su nombre sugiere, de hecho se han
creado con la intención de convertirse en un espía virtual que
alerte, al menos por el momento, a las direcciones webs que la
han introducido sobre los datos y preferencias de sus visitantes.
Son elementos imprescindibles en el desarrollo del comercio

electrónico, con lo que permiten seguir todos los movimientos del
visitante dentro de la misma.
Una de las mayores ventajas del uso de las cookies es la capacidad de almacenar
información
Preguntas frecuentes sobre las cookies:
• ¿Dónde se alojan las cookies?

• ¿Pueden ser peligrosas las cookies?
• ¿Cómo suprimir y bloquear las cookies?
• ¿Cómo crear niveles de seguridad en la navegación?
• ¿Cómo establecer una navegación anónima?
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AUTOCONTESTADORES
Un autorresponder es un programa de gestión robotizado diseñado para remitir,

mediante correo electrónico, un fichero con la información solicitada que se haya
almacenado. Estos autocontestadores son tremendamente eficaces debido a que no
precisan intervención humana al dispararse automáticamente ante la percepción de
un email.
Los autorresponders se han constituido en una herramienta imprescindible en

cualquiera campaña de Marketing o en la gestión operativa de una web, por la
reducción de tiempo que supone para el webmaster el poder liberarse de
determinadas funciones repetitivas.
Con los autocontestadores es posible incrementar la calidad del servicio y el tiempo

de atención que se le dé al usuario, ya que pude alargarse esta atención a las 24
horas. Estos programas son conocidos por distintos nombres y denominaciones
como autorresponders, autocontestadores, mailbots, AR’s, infobots, email-on-
demand o bien bots o robots simplemente.
CORREO ELECTRÓNICO
El correo electrónico (email) es una de las herramientas más conocidas y utilizada

de Internet por parte de los usuarios. La posibilidad que da el poder remitir un
mensaje al cual se pueda incorporar texto, imágenes y sonido, es un paso hacia la
globalización y la conectabilidad de los países y las personas individuales, con
independencia de su lugar de ubicación.
El correo electrónico es la herramienta más poderosa que tiene una web para
desarrollar su gestión, pudiendo significar el éxito o el fracaso de un proyecto en la
Red.
Las campañas de correo son una alternativa eficaz a la inserción de banners o bien
un complemento de éstos. Si los resultados son buenos, una campaña de correo es
mucho más económica y más directa que un banner, ya que a diferencia de éste
permite llegar al público objetivo, siempre que la lista esté bien estructurada y las
direcciones se hayan conseguido de una forma legal.
E-ZINE
Un boletín se realiza teniendo como base el email, al igual

que las lista de distribución, pero a diferencia de éstas, sólo
recibe, en este caso el boletín realizado y distribuido por el
webmaster, el cual se compone de artículos referentes al
interés de los suscriptores. En la lista, como ya hemos visto,
el webmaster sólo actúa como moderador, siendo los
suscriptores los que a través del correo realizan las preguntas
y respuestas, proponiendo la mayor parte de las veces los
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temas de debate. El boletín tiene sólo una dirección, mientras que la lista se
retroalimenta de preguntas y respuestas.
La creación de un e-zine es una poderosa herramienta de control de audiencia y una
de las formas más útiles que existen para crear una relación con los clientes, en este
caso posibles suscriptores que pueden constituirse como futuros clientes.
NEWS O GROUPS
Los news o groups son también llamados Usenet, grupos de discusión o foros de
debate. Si se analiza la palabra inglesa Use-Net obtenemos la expresión “usuario de
red”, lo cual es correcto ya que es servir de canal de comunicación para el
intercambio de información entre los usuarios de Internet.
Estos grupos de intercambio de ideas y conocimiento, al igual que las listas de

distribución, permiten a gentes de cualquier país conversar sin ningún tipo de
barreras sobre los temas más variados. Los grupos constituidos en la actualidad son
varios miles y abarcan cualquier afición, profesión o aspecto empresarial.
A diferencia de las listas, en los newsgroups se debe tener un acceso específico,

que en este caso lo facilita el servidor de acceso a Internet, por lo cual, se debe
preguntar si se puede utilizar esta herramienta.
En estos grupos están representadas todas las tendencias, opiniones sobre todos
los temas posibles.
Los grupos de news están todos encuadrados bajo jerarquías
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Modulo de E-Marketing

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Gestion y desarrollo del e-marketing en pymes

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

Los conceptos básicos de marketing

Definición: Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los

El marketing es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de

Una marca es un producto con valor agregado. El desarrollo de un producto

El Premium es el plus de precio que un consumidor paga por la elección de

MARKETING NO ES VENDER LO QUE SE TIENE

Necesidad, deseo y demanda

Podemos clasificar las necesidades en:

Deseo: Consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.

Demanda: Es cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo y por la

En este momento podemos encontrar diferentes tipos de demandas:

• Demanda complementaria - Complementary Demand. Se refiere a la

incremento del precio de un producto no tiene virtualmente un efecto en el

La función de los encargados del Marketing de una empresa es romper la

Diferenciación de los productos:

Las empresas se encontrarán con muchos problemas de rentabilidad si se centran

La tarea del especialista en marketing consiste más en vender los beneficios o

Por lo tanto, los ideólogos definen lo siguiente:

• Las elecciones de los consumidores se centran en el servicio que reporta un

• Productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: Ej. Bicicleta,

• Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos.

• Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes: Ej. Una

Clasificación de producto servicio

Los productos - servicios se clasifican en:

• Productos genéricos: son las ventajas básicas del producto

Otros tipos de productos:

• Productos comodity. Son aquellos que no pueden ser diferenciados

• Productos de conveniencia. Categoría de productos de consumo comprados

Product-Value Analysis - Análisis del valor del producto. Analiza la posible

Valor, coste y satisfacción

El valor supone la estimación por parte del cliente de la

Las ofertas de las empresas presentan un conjunto de valores

Los componentes de la unidad de decisión empresarial pueden percibir valor a

El nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad de las principales

La uniformidad es el grado en el cual el diseño y las características operativas del

La duración es la medida de la vida esperada de un producto.

La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle

La reparabilidad es la mediada de la facilidad de volver a poner en funcionamiento

El término estilo define el nivel en el que un producto se adapta al gusto y

Intercambio de transacciones y relaciones

El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona,

El intercambio es el concepto básico sobre el que descansa el marketing. Para que

• Existir al menos dos partes.

Tipos de transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.

¿Qué es más rentable, invertir en transacciones aisladas, es decir, en atraer nuevos

El cliente fidelizado a través de la práctica del marketing de relaciones ofrece varias

• El cliente leal tenderá a comprar el producto únicamente en nuestra empresa.

Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una

Los integrantes de un mercado tienen tres características:

A la hora de medir nuestro mercado deben distinguirse varios conceptos:

Mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de

Mercado atendido también llamado mercado objetivo y mercado meta, es aquella

Mercado penetrado lo componen el conjunto de consumidores que ya han adquirido

En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas

Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las características de los

Los Mercados de Consumo:

• Mercados de productos de consumo inmediato

• Mercados de productos de consumo duradero

Los Mercados industriales o institucionales:

• Compradores intermediarios industriales

Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden