Zoek, vind & overleef

Het belang van competitive intelligence

Ronald Boekhoudt

De schappen zijn er hoger en er zijn ongeveer 2500 extra producten.Dit zijn enkele kenmerken van de nieuwe Albert Heijn supermarkt in Oestgeest. Albert Heijn wil op deze manier een nieuw winkelconcept testen. Wanneer dit concept een succes wordt, worden er meer su- permartketens van Albert Heijn aangepast. “Er hanger door de winkel enkele fraaie plasmaschermen die de klanten voorzien van productin- formatie en de laatste aanbiedingen. De behoefte van de klant veran- derd, dus wij ook” aldus een woordvoerdster van Albert Heijn. Maar hoe is Albert Heijn tot dit nieuwe winkelconcept gekomen? Met competitive intelligence natuurlijk!

Wat is competitive intelligence?

Er heerst nog steeds veel verwar-ring over het begrip “competitiveintelligence” (CI). Dit is vooral tewijten aan het feit dat veel CI- enbusiness intelligence (BI)-speciali-sten een andere betekenis gevenaan de term. Daarnaast onstaan erook weer een tal van nieuwe ter-men, zoals competitor intelligence,die het er niet bepaald duidelijkerop maken. Maargoed, wat is CI nuprecies?

De BI-kring (community van BI-specialisten) geeft CI de volgende

defnitie: ‘Een proces dat bedri

- jven proberen te organiseren omgegevens over hun omgeving te vertalen in bruikbare kennis voor de strategievorming’.

De gegevens over de omgevingvan een organisatie komen nietuit de lucht vallen. Een organisatiezal continu deze gegevens moetengaan verzamelen, interpreteren enanalyseren. Het uiteindelijke doelvan dit proces is het nemen vanconcrete acties. De concrete actievan Albert Heijn is, zoals je hebtkunnen lezen, het opzetten vaneen nieuw winkelconcept.CI wordt door organisaties vaaknog verward met BI (business in-telligence). Het belangrijkste ver-schil tussen BI en CI is dat busi-ness intelligence zich vooral bezighoudt met de interne bedrijfsvoer-ing. CI is gericht op de omgevingvan de organisatie.

(Bron: BI-Kring, 2006)

Wat kun je ermee doen?

De wereld om ons heen veranderdin een rap tempo. Voor een organi-satie zijn deze veranderingen ergbelangrijk. Op veel veranderingenkunnen organisaties geen grip kri- jgen. Denk bijvoorbeeld maar aanvergrijzing of een dalend consu-mentenvertrouwen.Deze veranderingen zullen weleen grote impact hebben op bijvoorbeeld een autoproducent.Het wordt nu al wel duidelijk datde belangrijkste beslissingen nietbinnen, maar buiten de organisatieworden genomen.Ten eerste is moeten we wetenwaar CI zich precies op richt. CIricht zich op markten, klanten,concurrenten, technologieën enwetgeving. Handig om te weten isdat de term competitor intelligence(die je al eerder bent tegengeko-men) wordt gebruikt wanneer hetalleen over de concurrenten gaat.Competitive intelligence kentmeerdere doelen. CI een goedmiddel om verassingen tevoorkomen. In het bedrijfsleven

wordt dan ook vaak gezegd: “To

be defeated is forgivable, to besurprised is not”.Een organisatie die CI goed weettoe te passen kan continu nieuwekansen en bedreigingen traceren.Dat reisorganisaties bezig zijn methet traceren van nieuwe kansenwordt duidelijk aan de hand vanhet reisaanbod. Zo zijn er nu sin-glereizen te boeken. Het is ze dusduidelijk niet ontgaan dat Neder-land steeds verder aan het individ-ualiseren is, waardoor het aantalsingles explosief is gestegen.Competitive intelligence is tijdsge-voelig. Dit komt doordat de kennisdie wordt opgedaan gebaseerd isop huidige feiten en informatie.Wanneer een jaar later dezelfdeanalyses worden uitgevoerd, zullende uitkomsten altijd weer anderszijn.Het is dus noodzakelijk dat strat-egische beslissers meteen actieondernemen op basis van de inli-chtingen. De voordelen die met denieuwe strategie worden behaaldkunnen na een tijdje alweer verv-logen zijn.

“To be defeated is forgivable, to be surprised is not”

En... actie!

Het einddoel van CI is dus uitein-delijk actie. Maar hoe kan er nuvanuit de ruwe gegevensverzamel-ing een strategisch plan ontstaan.Joseph Rodenberg ziet dit procesals een piramide. Hoe hoger deplek in de piramide, des te meerwaarde de data krijgt. Data isongestructureerd en soms niet rel-evant. Het eerste wat er dus moetgebeuren is om alle bruikbare

informatie uit de data te lteren.

Vervolgens moet de gestructu-reerde informatie worden gedeeld.Dit moet natuurlijk overzichtelijkgebeuren door het bijvoorbeeld ineen rapport te presenteren. Hiernakrijgt een strategische beslisserdeze informatie voor zich. Aan dehand van zijn eigen kennis en dekennis uit het rapport moet er eennieuw strategisch plan kunnenworden gemaakt. Het plan hoeftvervolgens alleen nog maar teworden uitgevoerd.

Verborgen informatie

CI-specialisten maken veel gebruikvan het internet bij het verzamelenvan data. Maar ze gaan verderdan het gebruiken van een sim-pele zoekmachine, zoals Google of Altavista. Er zijn erg veel bronnenop het internet waar jij hoogst-

Figuur 1: De CI Piramide van Rodenberg

Rodenberg & Tillman

Rodenberg & Tillman is een con-

sultancy frma die zich bezig

houdt met op intelligence gebas- eerde marketing en management vraagstukken. De organisatie heeft veel internationale opdrachten verworven voor grote namen als Shell, Toyota, Heineken en Voda- fone.

BI4U

BI4U is specialist op het gebied van intelligence. De slogan van

BI4U luidt dan ook: “Wij zorgen

ervoor dat de juiste informatie op het juiste moment op de juiste plaats is”. BI4U houdt zich niet alleen bezig met het selecteren,implementeren en beheren van tools. Ook zijn ze gespecialiseerd om Intelligence-diensten (BI, CI en OI(operational intelligence)) te rechtvaardigen op management- niveau.

SVP

SVP houdt zich bezig met het mon

- itoren en rapporteren van de laatste trends en ontwikkelingen in de

sectoren van de klant. SVP houdt

zich naast competitive intelligence ook bezig met andere vormen van strategische intelligence.

waarschijnlijk geen toegang tothebt. Dit zijn databanken waar eenlogin voor nodig is. Vaak zijn ditdatabanken waar voorafgaand eenabbonnement voor gekocht moetworden. Een voorbeeld van eenbetaalde databank is MD (market-ing data). Deze databank bevatsamenvattingen van publicaties uit

meer dan 600 nationale en inter

-nationale vakbladen.Naast databanken zijn er ook dezogenaamde hostorganisaties. Eenhostorganisatie bied data uit meer-dere databanken aan die doorzochtkan worden vanuit één enkeleinterface. Een voorbeeld hiervan isLexis Nexis. Lexis Nexis biedt ruim4 miljard documenten uit meerdan 35.000 betrouwbare bronnen.

De rol van de IDM’er

IDM (informatiedienstverlening en-management) is een HBO studiedie de opvolger is van de vroegereBDI (Bibliotheek en DocumentaireInformatieverzorging). De IDM’erkan een rol spelen binnen CI. Jehebt al hebt kunnen zien in depiramide van Rodenberg dat hetCI proces in 5 stappen wordt op-gedeeld. De IDM’er komt in actiewanneer informatie om moet wor-den gezet in kennis. Een IDM’ermoet dus uit een hele berg ge-