Distribution 

: Apple poursuit sa grande

lessive
par Jerome Thorel, ZDNet France. Publié le 27 octobre 2000

De près de 4 000 , il y a trois ans, le nombre des revendeurs de Mac s'est

réduit à 200 aujourd'hui. Le directeur Grand public d'Apple Europe
s'explique sur ce “recentrage”contesté.
 entretien avec ZDNet France. 

Concentration

La distribution au grand public va de plus en plus s'orienter vers des points de

vente spécialisés, comme la Fnac et Surcouf (deux marques du groupe PPR,
Pinault
Alors que les revendeurs du réseau “en dur” craignent pour leur avenir,
Apple vient de doter son site de vente de la technologie “achat en 1 clic”
d'Amazon

Les entreprises

Pourquoi Apple Store fait trembler la

distribution
Le 12 novembre 2009 par FRÉDÉRIC BIANCHI
Ouvert le 7 novembre dans la capitale, le premier magasin d'Apple ravit
les fans de la marque autant qu'elle inquiète ses distributeurs. La
réussite de la marque à la pomme aux États-Unis leur donne raison.
Paris, centre commercial du Carrousel du Louvre, dernière semaine d'octobre.
Une délégation de di-rigeants de la Fnac visite un magasin : 715 m2 sur deux
niveaux reliés par un grand escalier de verre. De grandes tables sobres en
bois massif sur lesquels sont posés de magnifiques écrans plats d'ordinateurs,
des baladeurs MP3, des téléphones portables à écran tactile...
L'hôte n'est autre que Pascal Cagni, le Français qui dirige la filiale européenne
d'Apple. Et cette visite privée est le petit geste de courtoisie consenti par la
marque à la pomme à son meilleur client historique en France : la Fnac. Car
depuis samedi 7 novembre, l'armistice est rompu. Apple n'est plus un simple
fournisseur pour la Fnac. C'est aussi un concurrent qui se lance dans
la distribution avec ce premier Apple Store dans l'Hexagone. « Nous ouvrons
notre 277e Apple Store ici à Paris, et ce magasin est sans doute le plus
significatif pour nous », a assuré Ron Johnson, vice-président retail d'Apple,
qui avait fait le voyage depuis la Californie pour inaugurer devant la presse, le
5 novembre, ce premier magasin français.
Une trentaine de magasins projetés
Un seul magasin. Il n'y aurait a priori pas matière à s'inquiéter. En début
d'année, Sony a inauguré le sien, le Sony Style, avenue Georges-V à Paris,
sans faire de vagues. Sauf que là où le groupe japonais pense marketing,
Apple pense commerce. C'est toute la différence. Sony Style est conçu
comme l'unique vitrine du savoir-faire d'une marque, alors qu'une trentaine de
magasins seraient répartis sur la carte de France imaginée par Apple.
Après Paris, ce sera Montpellier le 14 novembre, puis à nouveau la capitale,
quartier de l'Opéra avant l'été 2010. Avant des annonces prochaines sur
Marseille, Lyon et les grandes villes de France. « C'est simple, assure un
ancien cadre de la Fnac, ils vont s'implanter dans tous les lieux qui ne sont
pas à l'abri du pognon... » D'où l'intérêt manifesté publiquement par Ron
Johnson pour les Champs-Élysées. Le monsieur distribution d'Apple y verrait
bien une nouvelle cathédrale semblable à celle de la 5e avenue à New York -
et son chiffre d'affaires annuel de 350 millions de dollars...
Car c'est bien le précédent américain qui impressionne les observateurs. Les
deux premiers Apple Store, ouverts en mai 2001 à Glendale (Californie) et à
McLean (Virginie), ont essaimé depuis dans tout le pays. Aujourd'hui, ils sont
218, réalisant quelque 19 % du chiffre d'affaires du fabricant aux États-Unis. Et
même si leur rentabilité aurait baissé de 14 % sur l'exercice 2008-2009, le
chiffre d'affaires au mètre carré dépasse 4 500 $, quand celui du « concurrent
» Best Buy n'atteint pas 1 000 $, selon Bernstein Research. Malgré les coûts
inhérents à la distribution, cette machine à cash aurait généré un résultat
d'exploitation de 1,4 milliard de dollars (20 % du chiffre d'affaires).
La Fnac, avec sa rentabilité opérationnelle de 4,1 % en 2008, fait pâle
figure. « On comprend que la Fnac se sente contrariée, assure Éric Surdej,
président de LG France. Apple était fort en Europe, parce que la marque était
très forte en France. Dès 1995, son activité dans l'Hexagone représentait 40
% du chiffre d'affaires total en Europe [NDLR : quand le fabricant a connu ses
plus grands déboires]. Principalement grâce à la Fnac. » Pourtant, joints
par LSA, les dirigeants de l'enseigne de PPR ne souhaitent pas commenter
l'ouverture du premier Apple Store français. Et les autres enseignes le font
sous couvert d'anonymat. « Ce sont eux les plus ennuyés, estime le président
d'un grand distributeur français d'électrodomestique. Ils pensaient vraiment
qu'ils pourraient empêcher l'arrivée des Apple Store en France en ouvrant de
grands corners dédiés à la marque, les Apple Shop, dans des magasins
comme la Fnac Digitale à Odéon à Paris. »
Surmonter le mur de la pierre
Si ces initiatives ont freiné les velléités de Steve Jobs, patron du fabricant - la
France n'est que le cinquième pays européen à avoir son Store -, elles ne les
ont pas annihilées. D'où les tensions depuis quelques mois entre les « deux
amis de trente ans ». En début d'année, Apple a renégocié à la baisse les
marges accordées à la Fnac sur certains produits. Résultat, l'enseigne a
supprimé la remise de 5 % accordée sur les produits Apple à ses adhérents.
La marge, éternelle pomme de discorde entre Apple et ses clients... « Elle est
tellement faible sur les iPod que je préfère vendre des Samsung et
desPhilips, reconnaît le président d'une enseigne de grands magasins
d'électronique. Nous ne pouvons pas nous passer de leurs produits pour le
moment, mais le jour où ils auront moins de succès, toute la distribution les
lâchera. »
En attendant ce jour - qui n'arrivera peut-être jamais, tant la créativité ne
semble pas faiblir dans les laboratoires de Cupertino -, reste à surmonter une
difficulté de taille : trouver de bons emplacements. À Paris, Apple a dû se «
contenter » du Carrousel du Louvre alors que ce sont les Champs-Élysées qui
intéressent Ron Johnson. Mêmes difficultés dans les autres grandes villes, où
les centres-villes sont saturés et où seuls les centres commerciaux (tel
Odysseum à Montpellier) ont des emplacements disponibles. « Je sais qu'ils
avaient de grosses ambitions pour l'Italie quand ils ont ouvert à Rome en
2007, assure un distributeur international. Mais ça fait bientôt trois ans
maintenant, et ils n'ont pas encore trouvé de site intéressant à Milan, par
exemple. » Résultat, 80 Apple Shop (dans des magasins) ont été ouverts dans
la Botte. La toute puissante marque à la pomme va peut-être se heurter à un
mur en Europe : le prix de la pierre
Interview Steve Jobs : stratégie Apple 2009
octobre 23, 2008 by Actus Mac 

Steve Jobs fait le point sur Apple en 2008 et présente la

stratégie 2009
Le Président d’Apple – Steve Jobs, a fait une apparition surprise mardi dernier lors de
la conférence sur les résultats financiers du quatrième trimestre d’Apple. Il a abordé
un certain nombre de points de la stratégie produit d’Apple.
Il a plus précisément abordé la position d’Apple sur le marché des portables, l’impact de la
crise économique sur la société Apple, l’état de l’Apple TV, les perspectives de lancement
d’ordinateurs de bureau à moins de 500 dollars.
Le succès financier de l’iPhone
Jobs a abordé les revenus générés de façon indirecte par l’iPhone et l’Apple TV. Les
chiffres  sont « vraiment exceptionnels » selon lui. 11,68 Milliards de Dollars pour le
quatrième trimestre 2008, 48% plus élevé que celui signalé au chiffre d’affaires de 7,9
milliards de dollars, tandis que le revenu ajusté était de 2,44 milliards, 115% plus élevé que
le bénéfice net de 1,14 milliards. “Le bénéfice net ajusté représente plus du double de nos
recettes”, a-t-il ajouté. “N’est-ce pas étonnant ? Tout ceci en raison de l’incroyable succès de
l’iPhone3G.”
Jobs a également évoqué deux étapes liées au business de la téléphonie. “La première est
que Apple a battu RIM. RIM est une bonne entreprise qui fait de bons produits. Et il est
surprenant que, après seulement quinze mois sur ce marché nous les ayons dépassé”
“Mais ce qui est encore plus remarquable c’est que Apple soit devenu le 3ème plus grand
fournisseur de téléphone mobile du marché », selon lui, cela semble fou mais c’est vrais ! En
recettes générées (pas en nombre de terminaux vendus)
Apple est bien en troisième position :
 Numéro 1 : Nokia avec 12,7 milliards de dollars
 Numéro 2 : Samsung avec 5,9 milliards
 Numéro 3 : Apple avec 4,6 milliards
 Numéro 4 : Sony-Ericsson avec 4,2 milliards
 Numéro 5 : LG avec 3,4 milliards
 Numéro 6 : Motorola avec 3,2 milliards
 Numéro 7 : RIM avec 2,1 milliards
Une trésorerie importante
Apple à placé 3,7 milliards en cash pendant le dernier trimestre. Ils ont donc maintenant 24,5
milliards de dollars « en sécurité à la banque » et zéro dettes, a précisé Jobs. Il a même
parlé « d’opportunités extraordinaires » en matière d’acquisition de nouvelles entreprises
mais n’a pas souhaité rentrer plus dans le détail.
Jobs a indiqué que la bonne trésorerie d’Apple lui confère une énorme stabilité ainsi que de
la capacité à investir. « C’est ce que nous avons fait lors de la dernière récession : nous
avons augmenté nos investissements en R&D et avons créé plusieurs de nous meilleurs
produits et businesses, comme par exemple les Apple Store ».
Lorsqu’on lui a demandé si le prix des nouveaux MacBook allait baisser en raison des
économies de production générées par le nouveau procédé Unibody et la baisse de 35% du
prix de l’aluminium, sa réponse fut sans équivoque : « Nous les aurions sûrement vendus
moins cher si ça n’avait été qu’un bloc d’aluminium. Mais nous devons travailler ce bloc avec
beaucoup de précision. Le prix de l’aluminium compte bien sûr, mais ce n’est pas tout ».
Nouveaux MacBook, iPhones et baisse du pouvoir d’achat
Questionné sur son positionnement haut de gamme, avec des prix plus élevés que ceux du
marché et parfois décalés en cette période de baisse de pouvoir d’achat. Il a déclaré : «
Encore une fois, ce ralentissement n’a pas créé un marché de l’ordinateur pas cher. Ce
marché existe déjà depuis longtemps. Il y a certains marchés sur lesquels nous ne
souhaitons pas entrer. Celui-ci en est un. »
« Je pense que quand les gens veulent un produit de qualité comme les nôtres, ils font des
comparaisons de prix et nous trouvent compétitifs. Nous avons choisi un segment de
marché, qui n’est pas celui de l’ordinateur discount. La question est de savoir si ce
ralentissement va pousser nous actuels clients à se tourner vers ce segment. Je serai
surpris si cela devait arriver ! ». Il a ajouté « Je suis persuadé que beaucoup d’actuels
clients de Windows et d’autres marques de téléphones portables, veulent et peuvent se
payer des produits Apple  ». Les perspectives du marché sont encore larges !
Concernant le marché naissant des ultra-portables, Jobs n’est pas inquiet. « Apparemment il
ne s’en vend pas tant que ça ! Surtout que l’iPhone peut s’apparenter à cette catégorie : il
permet de naviguer sur Internet, d’envoyer des Emails… et toutes les autres choses que ces
ultra-portables font ! En plus, il permet d’être connecté partout, où que vous soyez. Tout ceci
dans un produit qui tient dans une poche ! ». Il a ajouté qu’Apple avait beaucoup d’idées sur
ce domaine et que lorsque le marché sera mature, ils se positionneront.
Ordinateurs low-cost
Lorsqu’on a demandé à Jobs si ses clients ne souhaitaient pas voir des prix moins élevés, il
a indiqué que la volonté d’Apple est de leur fournir des produits de qualité. « Il y a des gens
à qui nous avons choisis de ne pas nous adresser. Nous ne sommes pas capables de créer
un ordinateur à moins de 500 dollars qui ne soit pas une saleté. De toute façon, notre
service qualité ne nous laisserait pas expédier un tel appareil ». Puis il a ajouté« Nous
pouvons par contre continuer à développer des produits dont la qualité est de plus en plus
élevée, à destination de ces clients, que nous avons choisi de servir. Et il y en a beaucoup !
».
Jobs a indiqué qu’Apple avait réussi en se concentrant sur certains segments du marché. Il
n’aurait pas été judicieux d’être partout pour tout le monde. La stratégie d’Apple restera donc
la même en 2009 : développer des produits en plus en plus qualitatifs pour des clients qui
peuvent se les payer.
Apple TV
Concernant la stratégie  du « salon multimédia » et de l’Apple TV, Jobs a indiqué que le
modèle n’était pas encore mature et que beaucoup d’entreprises s’y sont cassé les dents. Il
a indiqué : « en raison des conditions économiques actuelles, je pense ce marché ne sera
pas mature en 2009 »
Tablet Mac et écrans Touch
Steeve Jobs n’a pas souhaité s’étendre sur les futurs projets en développement chez Apple.
Il a cependant indiqué qu’Apple avait la chance d’avoir des ingénieurs avec beaucoup
d’idées.
iPhone Nano
Pour l’instant, Apple se positionne différemment par rapport à ses concurrents. L’iPhone doit
avant tout son succès à son logiciel. Selon Steeve Jobs, l’élément différenciant est le logiciel
implémenté sur un appareil permettant de téléphoner. Contrairement aux autres marques qui
sortent plusieurs dizaines de téléphones par an sans améliorer le logiciel, Apple a comme
stratégie d’améliorer quotidiennement son OS. Donc pour l’instant, pas d’iPhone Nano

lus d’1 millions d’iPhone vendus en à peine 1 trimestre, lors de sa sortie… Un retour sur
investissement quatre fois supérieur a celui escompté ; cela laisse rêveur bon nombre
d’entre nous. L’iPhone, véritable produit intégré dans nos mœurs continue de fasciner. Une
stratégie marketing, de toute entreprise, et particulièrement d’une multinationale comme
Apple, ne se retrouve pas noir sur blanc étalée sur Google, en revanche, pour  comprendre
le succès du constructeur à la pomme, plusieurs éléments associés entre eux peuvent faire
ressortir certains aspects stratégiques !

I) La segmentation du marché.

La base de tout, pour une entreprise qui évolue sur le marché international comme Apple est
l’adaptation locale. C’est en fait une segmentation internationale (Comme Mc Do par
exemple via son Mc Arabia ou ses produits Hallal). Les attentes des consommateurs et les
parts de marché d’Apple varient en fonction des pays. C’est pourquoi la communication se
doit d’être différenciée.

Dans le cadre d’Apple, sa renommée le précède. En effet, nous ne voyons pas un iPhone
adapté au marché Pakistanais et un autre adapté au marché chinois ; la stratégie se basera
sur une communication ciblée en fonction des segments du marché. Quels sont-ils alors ces
segments, ou cibles ? Les jeunes biensûr !

Depuis un petit bout de temps, Apple est reconnu pour sa force à vendre des produits
(même chers) aux adolescents et également pour la forte popularité de sa marque.
L’iPod est sûrement le produit qui s’est le mieux vendu parmi les jeunes et beaucoup de
sociétés ont tenté de reproduire ce qu’Apple avait réussi à faire pour s’attirer les faveurs
d’une tranche d’âge aussi convoitée pour sa consommation. Mais alors pourquoi Apple se
débrouille si bien avec les ados ?
Dans un article de Business Week consacré au « Marketing des jeunes par Apple », la
première raison qui fait que les adolescents aiment Apple est le fait qu’Apple conçoit des
produits adaptés à leurs besoins. L’iPod et l’iPhone sont deux excellents exemples de
produits qui font des choses (la musique, la communication mobile,le navigateur internet, la
messagerie instantanée, ainsi qu’une multitude de goodies) qu’aiment les jeunes. Le fait
qu’Apple revendique ses produits comme créatifs et individuels contribue aussi à cela. C’est
sans compter le design des produits. Tout le monde aime les produits brillants, épurés,
simples d’utilisation et bien designés. Cela compte énormément pour les jeunes
consommateurs.

II) Cinq préceptes marketing d’Apple.

Cette partie, inspirée du livret blanc (en anglais) de Steve Chazin, ancien marketing chez
Apple, nous donne les cinq atouts phares de la Pomme.

Un certains nombre de conseils sont ainsi prodigués dans ce livre :

1. On ne vend pas un produit. Ce qu’Apple vend n’est pas un téléphone ; c’est tous
les bénéfices liés à l’utilisation de celui-ci ! De plus, comme Nintendo pour la Wii,
Apple commercialise UN seul produit ; non plusieurs demandant d’avantages
d’investissements, ou de quoi noyer le consommateur. « J’achète un seul i-Phone
et j’ai accès à tout Apple ». Un mot : simplicité.
2. Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant. Apple attend d’isoler les
besoins à forte valeur ajoutée afin de se concentrer dessus. Souvenez vous des
premiers lecteurs MP3 ou clé USB ; l’i-Pod ne fait que « lire » la musique ! De
même ; combien de temps aura-t-il fallu après la folie du téléphone portable avant
de voir le premier téléphone Apple… La stratégie concurrentielle appliquée est celle
du challenger, voire du leader ; la concentration sur un segment, la spécialisation
suivi de l’expertise.
3. Chouchouter les premiers utilisateurs. Dans le cycle de communication, ceux-ci
sont appelés les prescripteurs, et contribuent au marketing viral tant affectionné par
Apple.
4. Raconter une belle histoire. Monsieur SETH GODIN, dans son livre « Tous les
marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on
 leur raconte des histoires » prouve que Il suffit de raconter une belle histoire au
consommateur mais surtout lui donner envie d’y croire.  Si vous êtes bon
observateur, vous constaterez que chaque publicité use de façon systématique
d’une histoire… Une histoire autour de la marque, une mise en scène, ou que sais-
je encore… Ainsi, une histoire attirera et influencera le consommateur.

Prenons un produit quelconque, il aura beau être le meilleur ou le plus efficace, si le

consommateur n’adhère pas à l’histoire de la marque qui l’entoure, ce dernier ne sera donc
pas mémorisé, il n’entrera donc pas dans le cercle de référence du consommateur. Que fait
la Pomme dans sa communication alors ? « Couleurs vives, musique « in », enchainements
rapides, etc »…

Aujourd’hui, nous ne sommes plus dans une économie de production ou distribution, nous
sommes dans une économie de marché. L’impératif est de provoquer le consommateur !
D’ailleurs le consommateur n’achète plus ce dont il a besoin, il achète ce qu’il désire… Là
réside toute la nuance.

5. Aller plus loin dans le domaine. Quels sont les leviers qui permettront à Apple de se
différencier ? L’ajout de jeux de plus en plus variés sur l’i-Phone, une énorme quantité de
goodies interactifs, un packaging ultra moderne et le fin du fin, un i-Phone livré déjà chargé !

III) Stratégie de communication d’Apple.

III.1) Constat.

Lors du cycle de vie du produit, Apple communique par média télé sur celui-ci. Jusque là,
aucune différence par rapport aux autres entreprises. Pourtant, avant la sortie de l’i-Phone,
le site  Technorati dénombre plus de 308 000 billets contenant le terme iPhone toutes
langues confondues dont près de 8500 en francais. Google indique environ 113 millions de
resultats sur le terme « iPhone ».

L’art du buzz, ou marketing viral, est le bruit marketing entourant la sortie d’un produit
savamment dosé pour en accroître sa notoriété, est particulièrement difficile. Il l’est d’autant
plus aujourd’hui avec Internet, à l’effet multiplicateur. Si c’est réussi, Internet vous offrira à
peu de frais une campagne promotionnelle immédiate, internationale et positive. Mais si c’est
raté, il n’est pas rare que le produit soit tué dans l’œuf. On ne résiste pas à une déferlante de
commentaires moqueurs ou désapprobateurs qui vient des quatre coins du monde !

De toutes les entreprises, c’est Apple qui sait le mieux en jouer. On peut d’ailleurs dire que
c’est une constante de la firme de Cupertino. Ses produits, généralement d’excellente
facture et inventifs, comportent toujours un aspect novateur et séduisant. L’iPod est un
énorme succès aussi pour son esthétique, sa finition et le marketing viral qui a suivi pas à
pas son évolution.

Résultat d’une fusion entre un iPod et un téléphone, le iPhone a été la source d’une quantité
extraordinaire d’articles à son sujet si bien qu’à quelques heures de sa sortie, il est posté un
billet contenant le mot iPhone à peu près toutes les deux minutes. Pourtant, ce buzz n’aura
quasiment rien coûté à Apple.

II.2) Comment Apple a fait pour gérer son buzz et en réduire le coût ?
 Pour que le buzz soit efficace, Apple a d’abord dû imposer à ses collaborateurs et
employés un silence complet avant l’annonce.
 Ensuite entrent en jeu des contacts d’Apple qui font tout doucement parler d’un
possible iPhone et créent des rumeurs ici et là. Le bruit est lancé, les hypothèses
fusent.
 Pour éviter tout « leak » (fuite), Apple a distribué des faux iPhones
 Les apparitions du produit ont été rendues rares
 Les annonces concernant le produit ont été espacées et révélaient toutes des détails
différents sur le produit
 L’iPhone a été remis en test à des journalistes américains deux semaines avant la
sortie officielle.
II.3) Qu’est-ce qui a indirectement bénéficié à la marque ?
 Toutes les sorties de produits Apple sont couvertes et documentées par la plupart
des médias existants
 La popularisation de la marque avait déjà été effectuée quelques années auparavant
grâce au iPod et aux Macs
 Les fans d’Apple sont souvent des prescripteurs et ceux-ci ont alimenté les rumeurs
 Le bouche à oreille généré a été colossal
 Le concept novateur du produit
 L’existence de modèles ressemblant au iPhone chez la conccurence
 Le charisme de Steve Jobs
IV) Et apres ?

Apple préparerait une « transition vers de futurs produits », dotés de fonctionnalités et de

technologies que la concurrence ne pourra pas égaler mais personne ne peut donner plus
de détails.

Un indice concernant cette période de transition :

Il s’agira, a précisé le directeur général Tim Cook, d’appliquer une des recettes favorites
d’Apple, qui présente un nouveau produit aux caractéristiques innovantes avant d’en baisser
les prix pour conserver une avance sur la concurrence. Un credo qu’Apple pourrait appliquer
encore plus franchement pour revoir ses tarifs à la baisse, profitant d’une nouvelle gamme.

Un nouveau Mac, iPod, Iphone ???

Certains parlent d’un Mac portable à écran tactile inspiré de l’iPhone.

D’autres d’une tablette Mac tant de fois évoquée mais jamais présentée, sorte d’iPod touch
doté d’un plus large écran.

Ou alors d’un tout petit ordinateur portable, qui entrerait en concurrence avec l’Eee PC.

Voire d’un téléviseur embarquant un accès à internet.

Mais le plus probable reste des Mac portables embarquant la toute dernière plate-forme
Centrino 2 et dotés de 4 cœurs.

La question reste ouverte… Vous pouvez donner votre avis en commentaire de cet article.

source www.culture-buzz.fr
Tags: apple ,  communication ,  diversification ,  iphone ,  ipod ,  mac ,  macbook ,  publicit
e ,  segmentation marche , strategie marketing
$trackbacks = 0;

Une communication gardée sous

scellés
[ 28/11/07  ]

Apple applique toujours la même stratégie de communication : la

pénurie, pour entretenir le suspense autour du produit...
« Nous ne sommes pas autorisés à commenter notre stratégie de
communication, seuls les produits peuvent donner lieu à une prise de
parole. » Quarante-huit heures avant la sortie de l'iPhone, guettée depuis
janvier dernier, le service communication de la marque ne modifie pas d'un
iota sa manière de faire : cultiver une pénurie de communication, afin
d'entretenir le suspense autour du produit... tout en comptant sur l'impatience
des internautes « Apple addicts » pour nourrir et enrichir les colonnes du Web.
Chez Publicis, agence d'Orange, distributeur de l'iPhone à compter du
29 novembre, on indique ainsi ne« disposer d'aucun élément créatif ». Tandis
qu'un porte-parole d'Orange signale que l'opérateur « n'est intervenu que sur
les opérations hors médias, Apple ayant pris en charge la communication
publicitaire de l'iPhone ». Et de fait, selon Apple, les spots TV, diffusés depuis
vendredi dernier, sont signés par Media Arts Lab, filiale de l'agence
américaine Chiat Day (Omnicom), responsable du budget monde d'Apple.
TBWA Paris (Omnicom) les a adaptés localement.
Un événement factice

En somme, une parfaite synthèse de la « méthode » de la firme à la pomme.

Côté jardin, au premier trimestre 2007, Apple a, selon TNS Media Intelligence,
investi 10,3 millions d'euros brut en France, se hissant avec peine à la
197e place des annonceurs les plus dispendieux. Mais, côté cour, la
démarche apparaît sensiblement différente. Certes, le président d'Apple,
Steve Job, que les médias, bluffés par ses apparitions rares et flamboyantes,
comparent volontiers à une « rock star », n'a orchestré, comme d'ordinaire,
ses prises de parole publiques qu'avec la plus grande parcimonie.
Mais, dès juin, Apple a organisé un bouche-à-oreille sophistiqué autour de
l'iPhone en confiant, sous embargo, le modèle aux journalistes américains
high-tech les plus réputés. Le « buzz » était en marche et il a fonctionné à
merveille, transférant le rôle pédagogique de la communication aux leaders
d'opinion.
Ce qui n'empêche pas Georges Lewi, directeur du BEC Institute et expert en
matière de communication de marques, de se montrer sévère : « Il s'agit de
beaucoup de bruit pour pas grand-chose : nous ne sommes qu'au quart, voire
au dixième de la convergence, et le gros de cette convergence va venir en
priorité de la réception de la télévision sur des outils comme le Bluetooth.
Simplement, les marques de téléphonie sont en train de se banaliser
- phénomène accentué par l'émergence des MVNO - et Apple est
parfaitement conscient du phénomène. La marque joue donc la stratégie de la
pénurie, n'offrant l'iPhone qu'à quelques-uns au lieu de l'offrir à tous, et créant
ainsi, autour de la sortie du produit, ce qu'il faut bien appeler un événement
factice. »
VÉRONIQUE RICHEBOIS