DECISIONES SOBRE

COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN
 Comunicación
Comunicar = compartir.

No basta con tener

un =
producto con calidad

K.O.
O.K.

Sólo existe comunicación cuando se comparte el

mensaje y se consigue la reacción / respuesta por
parte del público objetivo
Con el siguiente esquema se corrobora que la comunicación es un todo integrado puesto
que no se pueden aislar sus elementos: para que la comunicación humana, cualquiera
que sea ésta, pueda existir, no sólo es imprescindible la presencia de sus elementos
fundamentales sino la relación entre éstos.

Emisor Mensaje Medio Receptor

Respuesta
 Comunicación

Filtro
M
en
sa
je
Ruido
Emisor o vendedor Mensaje Decodificación
Respuesta
Memorización
de la información (positiva o
Codificación
Ruido negativa)

Medio
je
sa o)
en a d Receptor
M c
di fi
(co

Emisor
Feedback

Fuente: Schultz y Tannenbaum

 El proceso de comunicación.
En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes elementos:

Transmisor: Quien transmite un mensaje al interlocutor.

Codificación: Proceso consistente en darle forma simbólica al pensamiento.

Mensaje: Conjunto de símbolos transmitidos por el emisor.

Medios: Los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor
hasta el receptor.

Descodificado: Proceso en virtud del cual el receptor concede un certificado a los símbolos
transmitidos por el emisor.

Receptor: El que recibe un mensaje enviado por otro.

Respuesta: Conjunto de reacciones que el receptor emite después de estar en contacto con el
mensaje.

Retroalimentación: Parte de la respuesta del receptor que devuelve al emisor.

Ruido: Presencia de una interrupción o distorsión imprevistas durante el proceso de comunicación

que hace que al receptor llegue un mensaje distinto al transmitido por el emisor.
 Instrumentos de la comunicación
Mix de comunicación

Relaciones
Publicidad
Públicas

Promoción
Venta personal
de ventas

Cada uno permite conseguir objetivos distintos. Deben estar integrados y

coordinados dentro de una misma estrategia de comunicación.
 Venta personal:
Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se
trasmite información de forma directa y personal a un cliente
potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata
respuesta del destinatario de la información. La comunicación
puede ser cara a cara, o a través del teléfono. La finalidad es
argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios
que le reporta la compra del producto.

Ventajas: El intercambio es directo y la retroalimentación inmediata

y se puede medir con rapidez, es flexible.

Limitaciones: no permite llegar a muchos personas en un tiempo

reducido. Costo elevado, a veces se sustituye por máquinas.
Adiestramiento del vendedor largo y difícil.
Publicidad:
Consiste en la trasformación de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de
los medios de comunicación masiva. Se
identifica el transmisor de la información. El
vendedor controla el contenido y la forma de
emitir el mensaje.
Ventajas: Tiene carácter masivo al enviar
mensajes a muchas personas en poco intervalo
de tiempo.
Limitaciones: Se dirige indiscriminadamente a
todo el mercado, restándole eficacia. Al ser
impersonal dificulta la retroalimentación para la
efectividad o no de los mensajes que se
emitieron. Además el costo es alto.
 Relaciones Públicas
(Publicity o publicidad no pagada)
Conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la
prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a
cabo por las empresas o instituciones para conseguir la
difusión de información favorable a través de los medios de
comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de
los productos o servicios que ofrecen, tanto ante distintos
públicos a los que se dirigen, en particular, como ante la
sociedad en general.
Dan lugar a comunicados, noticias, reportajes.(publicity)
Propaganda: Es información difundida a través de los medios
masivos de comunicación pero a diferencia de la publicidad, es
el medio de comunicación y no el vendedor quien controla el
mensaje y lo suscribe. El vendedor no paga el espacio y
tiempo ocupado en el medio.
Promoción de ventas:

Conjunto de actividades que mediante

la utilización de incentivos materiales
o económicos (premios, cupones,
descuentos, mayor cantidad de
productos, etc.), tratan de estimular de
forma directa e inmediata la demanda
de un producto a corto plazo.
 ¿Cuál instrumento elegir?
Depende de:
• Recursos disponibles( Campaña publicitaria cara y poco alcanzable, equipos..
de vendedores propios requiere volúmenes mínimos de ventas, muchos deben utilizar
estrategia push confiando en el canal de distribución)
• Tipo de producto a vender (venta personal para productos con: valor elevado,
de naturaleza técnica, requiere demostraciones, debe adaptarse a necesidades
específicas del cliente, compra no frecuente, compras requieren mayor negociación)
• Características del mercado (Para mercado grande y disperso mas
económico utilizar publicidad, si el mercado es reducido y concentrado, caso típico de
mercado industrial, mas económico utilizar venta personal )
• Tipo de estrategia de MK utilizada( venta personal para estrategia push,
empujar canal, especialmente en la relación fabricante – mayorista, mayorista - minorista. Par
estrategia pull, tirar del consumidor, utilizar publicidad, promoción, etc. para atraer a los clientes al
detallista.)
• Etapas del proceso de compra (Primeras etapas, publicidad. Cuando inicia
transacción, venta personal. Después de la compra, vuelve la publicidad, para buscar
recompra)
• Etapa del ciclo de vida del producto (Introducción y crecimiento,
publicidad y propaganda, sobre todo productos de consumo. En madurez, aumenta
importancia de venta personal y apoyo a los puntos de venta. En productos industriales,
siempre la venta directa es el mas importante.
Componente
del proceso de
Comunicación Publicidad,
comunicación personal promoción de venta,
relaciones públicas
Conocimiento directo del Conocimiento del perfil medio
Emisor interlocutor de a quién se dirige.

Mensajes adaptables, numerosos Mensaje uniforme, pocos

Mensaje argumentos, la forma y el argumentos, forma y contenido
contenido son incontrolables. controlable.

Contacto humano personalizado, Contacto no personalizado.

Soporte número reducido de contactos por Gran número de contactos por
unidad de tiempo. unidad de tiempo.

Débil inclinación a un error de Gran inclinación a errores de

Receptor código, atención fácil código, atención difícil.

Posible respuesta inmediata Imposible respuesta inmediata.

Efectos
Objetivos de la comunicación en la
mezcla de Marketing

 ofrecer información

 crear interés

 establecer una imagen favorable

 estimular la intención de compra

… influir sobre el receptor

del mensaje para que se
comporte de una ESTIMULAR
determinada forma ... DEMANDA

INFORMAR + PERSUADIR + RECORDAR

 Objetivos parciales de comunicación :

Creación de imagen (no se centra en las

características del producto, sino en crear impresiones ^
prestigio, posición social, calidad, sexualidad, credibilidad ^).
Diferenciación del producto( acciones
promocionales que destaquen las características que hacen a
ese producto diferente (ÚNICO) de sus competidores).
Posicionamiento del producto o de
la empresa (basan sus acciones en posicionar o
reposicionar el producto o la empresa).
Papel de los vendedores en la estrategia comercial (eje
fundamental para implantar la estrategia de MK):

• Logra que el cliente acepte nuevos productos

directamente.
• Descubrir nuevos clientes o clientes potenciales,
analizando nuestros fondos de maniobra (entidades que
fueron nuestros clientes y las perdimos, clientes con los
que aún no hemos cerrado contrato pero con los que
hemos negociado)
• Mantener la fidelidad de los clientes actuales.
• Aportar asistencia técnica.
• Comunicar información sobre los productos.
• Agrupar información.
 Determinación del presupuesto de
comunicación y distribución.
Los métodos más usuales para determinar el
tamaño del presupuesto son los siguientes:
• Método basado en un porcentaje sobre las
ventas pasadas.
• Método basado en un porcentaje sobre las
ventas previstas.
• Método del importe fijo por unidad de producto.
• Arbitrariamente. Método de la paridad
competitiva. Método basado en los objetivos.

Implantación y control de la estrategia de

comunicación.
Cálculo del número de vendedores:
1. Enumerar y dividir a los clientes potenciales por categoría en función de
su potencial o de su localización o por sector.

2. Estimar el número de visitas necesarias para dar servicio a su cliente

potencial de acuerdo a la categoría en que se encuentre trabajando.

3. Definir el número medio de visitas que un vendedor tiene que hacer a

los clientes de una categoría determinada.

4. Carga de trabajo = (No. Potencial de cliente X frecuencia) / No.

Promedio de
visitas de
atención
que puede hacer

diario

frecuencia: visitas que debes hacer

 La estrategia de comunicación
Por
Por lo tanto
tanto , la comunicación de Marketing
Marketing siempre
siempre tiene
tiene
como objetivo
objetivo último influir en el comportamiento/conducta
de los
los destinatarios
destinatarios dede los
los mensajes,
mensajes, ya
ya sea
sea directa
directa oo
indirectamente y recurriendo a...a...

Mensajes que tienen como

La comunicación objetivo el generar
impresiones en el
persuasiva consumidor acerca de la
propuesta de
beneficio/utilidades que la
empresa le ofrece.
Acciones o incentivos
adicionales a la propuesta y/o
de beneficio que tienen
como objetivo principal que Los incentivos promocionales
el destinatario realice una
acción determinada.
La estrategia de comunicación
Marca

• Una empresa solo tiene dos activos: clientes y marca.

• Por lo tanto la comunicación debe trabajar "siempre" para la
marca:
– Siendo el eje de referencia de la comunicación y dotándola de
coherencia en el tiempo.
– Añadiendo valor a la marca.
• En consecuencia, toda buena estrategia de comunicación
(desde un punto de vista estratégico) requiere una definición
clara previa de la marca:
– Sobre la cual debe existir un total consenso interno, especialmente
a nivel de la alta dirección.
La estrategia de comunicación
Marca

Valores de Identidad de la marca.

producto

Posicionamiento
de la marca

Valores del
Valores de la
público
organización
objetivo

Personalidad de la marca
La estrategia de comunicación
Marco de referencia
Consumidores y Objetivos de Marketing. Competidores en la
agentes con los que se Estrategia de Marketing: categoría y en los
relaciona la empresa. Segmentación y Posicionamiento. medios.

Estrategia de comunicación.
Público objetivo

Objetivos de comunicación
Marca Sistema de
Información
Estrategia de mensaje

Actividades de
comunicación (mix)

Medios
La estrategia de comunicación
Consumidores y
agentes con los que se
relaciona la empresa.
•Quiénes son?
•Cuáles son las prioridades
de Marketing con ellos?
•Cómo se informan?
•Cómo toman sus
decisiones?
•Cómo compran?
•Cómo usan el producto?
•Cómo se relacionan e
interactúan entre sí?
Marco de referencia
Objetivos de Marketing.
Estrategia de Marketing:
Segmentación y Posicionamiento.
Y además hay que definir:
•Cuál es el papel que
juegan el resto de
elementos de Marketing
Mix?
•Cuál es el papel que debe
jugar la Comunicación en
el proceso de compra y
comercialización?
•Cómo se debe integrar con
el resto del Mix?
Competidores en la
categoría y en los
medios.
•Cuáles son sus estrategias
de comunicación?
•Cuál es su mix de
comunicación y nivel de
inversión?
•Cuál es la adecuación
entre nuestros esfuerzo de
comunicación y nuestra
posición en el mercado?
•Cuál es el marco general
de la comunicación en que
nos movemos?
 Estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje
Público objetivo
Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación Al final es necesario disponer de una lista priorizada de
(mix)
(mix)
públicos objetivo clave disponiendo información lo más
Medios
completa posible de cada uno de ellos
•Conocimiento de producto y/o marca
Situación de partida •Tipo de consumidor (alto-medio, casual)
respecto al producto y •Actitud respecto al producto y la marca
•Situación como usuario de la marca (fiel-
marca
esporádico-ex usuario)
Aspectos a •....
conocer de un
público Aspectos que •Nivel de implicación
•Diferenciación entre marcas
objetivo determinan el
•Grupos de referencia
determinado comportamiento del •Valores/cultura
público objetivo •Motivaciones y `preferencias
•Frenos

•Experiencia pasada
Sus hábitos de •Boca-oreja
información •Acceso y uso de los medios
de comunicación
•Actitud ante los medios de
comunicación
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
Objetivos de comunicación
(mix)

Medios Los tres niveles en los que actúa el proceso de

comunicación.

Conocimiento
Notoriedad del mensaje
Objetivos de
comunicación:
definir qué
resultado se
quiere obtener en
cada uno de estos Sentimiento Acción
tres niveles.
Actitudes (afectiva y Comportamientos
predisposición)

La elección del mensaje y actividades de comunicación dependerá de en que

parte de dicho proceso se quiera actuar prioritariamente.
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix) Objetivos de comunicación
Medios
Visión detallada de objetivos de comunicación

•Notoriedad de marca
Conocimiento •Informar sobre beneficios
•Informar sobre forma de uso del producto
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix) Objetivos de comunicación
Medios

Conocimiento

Notoriedad
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix) Objetivos de comunicación
Medios

Conocimiento

Beneficios
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix) Objetivos de comunicación
Medios
Visión detallada de objetivos de comunicación

•Notoriedad de marca
•Informar sobre beneficios
Conocimiento •Informar sobre forma de uso del producto

•Reducir frenos
•Impulsar motivaciones
Sentimiento •Generar preferencia
•Modificar actitudes
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix) Objetivos de comunicación
Medios

Sentimiento
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix) Objetivos de comunicación
Medios
Visión detallada de objetivos de comunicación

•Notoriedad de marca
•Informar sobre beneficios
Conocimiento •Informar sobre forma de uso del producto

•Reducir frenos Los objetivos

•Impulsar motivaciones deben
Sentimiento •Generar preferencia cuantificarse!!
•Modificar actitudes

•Prueba de producto
•Estimular compra
Acción •Repetición
•Generar tráfico a punto de venta.
•Prescripción
Estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Estrategia de mensaje
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix)

Medios

Mensaje: Qué le vamos a

decir al público objetivo
para conseguir el resultado
deseado. Nunca debe
confundirse
mensaje con
creatividad!!
Creatividad: cómo se lo
diremos de la manera más
efectiva.
Estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix) Estrategia de mensaje
Medios

Definición del mensaje

Marca:
posicionamiento y Objetivos de comunicación
valores en el público objetivo

Estrategia de
mensaje
Motivadores y frenos Mensajes de la
del público objetivo competencia

Componentes básicos de un mensaje =

beneficio (qué) + argumentos (por qué).
Estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje
Actividades de
Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix) comunicación (mix)
Medios
Mix de comunicación

Publicidad RR.PP.

Marketing
Directo (One
Eventos to One)

Patrocinio y Promoción
mecenazgo de ventas

Cada uno permite conseguir objetivos distintos. Deben estar integrados y

coordinados dentro de una misma estrategia de comunicación.
Estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
(mix)

Medios

Patrocinio
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
Medios
(mix)

Medios

 Estrategia de medios: su objetivo es conseguir el nivel de exposición adecuado del

mensaje (cuantitativa y cualitativamente).
Donde
Cómo
Cuándo y cuánto tiempo
 Está condicionada por el mix de comunicación y por el tipo de público objetivo y su
comportamiento como audiencia de los medios.
 No se deben confundir las actividades de comunicación con los medios. Aunque unos
medios son más adecuados para cierto tipo de actividad, un mismo medio puede ser
susceptible de soportar diferentes tipos de actividades.
 Pero si hay que tener en cuenta que cada medio tiene sus reglas (en particular
creativas) y que el medio/soporte también forma parte del mensaje.
Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación
Público
Público objetivo
objetivo

Objetivos
Objetivos de
de comunicación
comunicación

Estrategia
Estrategia de
de mensaje
mensaje

Actividades
Actividades de
de comunicación
comunicación
(mix)
Medios
(mix)

Medios

El medio también
T5 es el mensaje!!
A3
TV TVE
Muy Interesante
Revistas Hola
Actualidad Económica
País
Medios Prensa Vanguardia Soportes
Periódico

Radio Cadena Ser

40 principales
Onda Cero

Internet Ole
Yahoo
Excite
 La estrategia de comunicación

El Sistema de
Información

• Disponer de información objetiva y en detalle para construir la

estrategia
• Seguir y evaluar el resultado de la misma
• Generar experiencia a partir del aprendizaje sobre los resultados.

Componentes del Sistema de

Información de Comunicación

Base de datos de Investigaciones Paneles y

Marketing de mercados trackings
propias.

Indispensable si se quiere gestionar la eficacia y desarrollar una

estrategia integral de comunicación.
 La estrategia de comunicación

Ejemplo de visión integrada de las diferentes actividades del mix

de comunicación dentro de una estrategia La promoción de
La publicidad ventas apoya a la
construye valores de publicidad y la
marca y se apoya en generación de
las RR.PP en el Posicionamiento notoriedad.
refuerzo de aquellos de la marca
que generan La publicidad
reputación RR.PP. + permite una difusión
corporativa. Publicidad + masiva de acciones
Publicidad
Promoción promocionales y la
generación de tráfico
y ventas.

Reputación Objetivos de Tráfico y

corporativa comunicación ventas
La promoción impulsa el
tráfico y ventas y permite
la difusión de las
One to one + Promoción + herramientas de
La comunicación one to punto de venta one to one. fidelización y marketing
one posibilita la acción one to one. Las
segmentada para la herramientas one to one
fidelización y la emisión
Fidelización permite actuar de manera
de información y
mensajes corporativos segmentada en la
que construyan la promoción aumentando su
reputación de la marca. eficacia.
 La estrategia de comunicación

El plan general de comunicación

Acciones Calendario y presupuesto.
Público objetivo, prioridad y
objetivos generales de Estrategia general
comunicación de mensaje Actividades Acción Target. Objetivo Ene. Feb. Marz. Abril. Mayo. Junio Ago. Sept. Octu. Nov. Dici. Total
Acción 1
Acción 2
Mkt. Directo ......
......
Público 1 Mensaje 1 .....

Publicidad

Público 2 Mensaje 2

Total