Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

CAPITOLUL 1
LOCUL ŞI ROLUL
RELAŢIILOR
PUBLICE
ÎN ECONOMIA
CONTEMPORANĂ

1.1 Evoluţie

În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai

acerbe, care necesită cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor
potenţiali precum şi câştigarea încrederii acestora, majoritatea
întreprinderilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi
singurul răspuns la problematica tot mai complexă a marketingului.
Noile abordări ale marketingului modern impun tot mai mult
combinarea activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor,
promovării, marketingului direct şi relaţiilor publice. Acestea din
urmă s-au amplificat şi au crescut în importanţă în decursul
 Relaţii publice

dezvoltării economice şi sociale, transformându-se treptat într-o

activitate însemnată şi distinctă a societăţii contemporane.
Este evident faptul că dorinţa oamenilor de a avea cu
semenii lor relaţii agreabile şi profitabile nu este de dată recentă.
Evoluţia societăţii către o formă în care rolul opiniei publice este tot
mai însemnat, în care grupurile sociale au o influenţă crescândă, în
care mijloacele de informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de
la orice nivel şi-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fără a
ţine seama de reacţiile celor care le suportă, a condus la apariţia
unei noi abordări, respectiv, la apariţia şi consacrarea tehnicilor de
relaţii publice.
La început, chiar managerii unor corporaţii importante
vedeau în relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău
necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a
simţit nevoia - în special în politică şi la nivel guvernamental - unui
program de informare a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii
categorice pentru un aparat informaţional, ca rezultat a exploziei
informaţional.
Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui
climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi,
furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii
concurau pentru alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie
nu poate scăpa de concurenţa pentru câştigarea încrederii
publicului, fapt ce presupune existenţa unor căi pentru cucerirea
acesteia. Relaţiile publice devin operative din acest punct.
Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă
acea latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi
atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor
nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa
pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau
o idee.
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul

civilizat a practicat unele forme empirice de relaţii publice încă din
timpul formării grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost
înlocuit - cu mult înainte de apariţia tehnologiilor moderne - de
procesul comunicării, iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la
socializare.
După primul război mondial s-a constatat o apreciere
crescândă a tehnicilor de informare publică, cu o dezvoltare
puternică după al doilea război mondial. Relaţiile publice au
devenit o profesiune acceptată şi recunoscută şi, în ciuda
antagonismului şi suspiciunilor manifestate de o parte a presei,
serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituţii.
Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii publice
au devenit rapid identificaţi cu programul de informare publică a
marilor corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L.
Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton
Dueley. Iar multe corporaţii si-au dezvoltat proprii experţi de relaţii
publice: Arthur Page la AT&T şi Paul Garrett la General Motors.
În prezent relaţiile publice sunt o parte indispensabilă din
procesul de comunicare în masă, dar o înţelegere totală a modului
în care acest fenomen s-a dezvoltat necesită o înţelegere a
dezvoltării tehnicilor de media, a procesului de comunicare şi a
opiniei publice, privită ca o combinaţie de sentimente, raţiune,
conştiinţă şi efemer.
Relaţiile publice au înregistrat, în cursul evoluţiei lor, mai
multe etape distincte:

◊ Etapa I (1900-1914)
În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti
privind cauzele corupţiei sau scandalurilor din viaţa politică şi ale
atacurilor vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare
în presa americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii
 Relaţii publice

marilor companii şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa

opiniei publice.
În 1905 ia naştere primul birou de specialitate la căile ferate
americane.
În 1906 companiile miniere adoptă un program de relaţii
publice care are ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare
şi autorizată a activităţii lor.
În 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade
Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane
să facă cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la
activitatea pe care o desfăşoară.

◊ Etapa II (1914-1919)
Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor
publice în domeniul economic. Pe durata războiului efortul de
informare asupra celor petrecute în război se afla pe primul loc.
Informaţiile erau culese şi difuzate de cluburi, organizaţii, prin
diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, întâmplător şi
un impact redus.
O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut
loc în 1917 prin crearea lui ”Committee of Public Information",
organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura
difuzarea informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.

◊ Etapa III (1919-1929)

Perioadă caracterizată prin reorientarea activităţii economice
din domeniul militar în cel civil. Relaţiile publice erau axate pe
crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice.
În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations
Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în
relaţii publice.
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York

primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până
atunci constituiau doar mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor
sociale, au devenit o activitate de bază a managementului.

◊ Etapa IV (1929-criza economică)

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă la
faza ofensivă, în sensul remontării psihicului publicului în urma
recesiunii economice.

◊ Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea
economică şi spre pregătirea celui de al doilea război mondial.
În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica
întreprinderilor şi se repercutează printr-un ansamblu complex de
contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de
public, într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel
specializări stricte în interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile
cu angajaţii, relaţiile cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile
cu distribuitorii, relaţiile cu presa, etc.

◊ Etapa VI (după 1945)

Apar asociaţiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri
de relaţii publice.
Înfiinţarea agenţiei de informare "United State Information
Agency" de către guvernul american contribuie la dezvoltarea
relaţiilor publice şi în celelalte ţări industrializate, în special în
Europa occidentală.
 Relaţii publice

1.2 Concept

Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz

comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul
multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont
de această nouă tehnică.
Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri, în special
datorită faptului că “relaţiile publice “ - ca funcţie şi concept - se
găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire
satisfăcătoare.
Oamenii definesc frecvent relaţiile publice prin intermediul
câtorva dintre cele mai vizibile tehnici şi activităţi ale sale - articole
într-un ziar, interviuri TV cu reprezentanţii firmelor sau apariţia
unor celebrităţi la evenimente speciale.
Ceea ce oamenii nu înţeleg este că relaţiile publice au multe
aspecte subtile şi greu de pătruns. Relaţiile publice sunt esenţiale în
lumea complexă de azi pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea.
Ele implică cercetare, analiză, adoptarea politicii, programare,
comunicare şi feedback de la o diversitate de categorii de public.
Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice
este un “ efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor
în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru
a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte
şi să o susţină în perioadele mai dificile “.
S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice
ca fiind "funcţia de management care identifică, stabileşte şi
menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite
categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita
acesteia".
O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice –
constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de
întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea

unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu
reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul obţinerii
sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a
intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor
economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai
moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană,
întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.”
Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă
organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul
unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră
complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai
eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi
instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".
Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale
au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de
detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:
▣ Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi
susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între
firme şi publicul său.
▣ Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care
evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei
instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi
execută un program de activităţi pentru a câştiga
înţelegerea şi acceptarea publicului.
▣ Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine
înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea publicului pe
baza unei cercetări sistematice.
▣ Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi
susţinut prin care organizaţiile private şi publice caută să
 Relaţii publice

creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor

categorii de public cu care au sau aşteaptă să stabilească
un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine

americană, noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima
dată la sfârşitul secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului
de relaţii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în
anul 1975, “Foundation for Public Relations Research” a înregistrat
un număr de 472 de definiţii, provenind de la primii 65 lideri din
domeniul relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul
concept al relaţiilor publice: “Relaţiile publice reprezintă o funcţie
distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se
menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere,
acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută
conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia
publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii
pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în
mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de
prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte
cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale
instrumente”.
Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă
tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată
complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling,
preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice
din lume, a încercat să dea o definiţie mult mai simplă, considerând
că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează
în domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai plastică,
relaţiile publice se rezumă la dictonul “faceţi un lucru cât mai bine
şi vorbiţi despre acest lucru”.
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o

serie de acţiuni, transformări sau funcţii ce generează un rezultat.
O modalitate populară de a descrie procesul şi de a reţine
componentele sale este de a folosi acronimul RACE (în engleză),
menţionat pentru prima dată de John Marston în cartea "Natura
relaţiilor publice". În esenţă, RACE conţine 4 elemente cheie ale
procesului relaţiilor publice:
y Cercetare - care este problema?
y Acţiune şi planificare - ce se va face?
y Comunicare - cum i se va spune publicului?
y Evaluare - a fost atinsă audienţa şi care a fost efectul?

O altă abordare se referă la vizualizarea acestui proces ca un

ciclu fără sfârşit în care 6 componente sunt unite într-un lanţ:

Cercetare şi analiză

Elaborarea politicii
Evaluarea şi
ajustarea
Programare
programului

Comunicare

Feedback
 Relaţii publice

Procesul relaţiilor publice poate fi de asemenea

conceptualizat după cum urmează:

Nivelul 1
A. Personalul specializat în relaţii publice înţelege problema
pe baza folosirii mai multor surse de informare.
B. Personalul specializat în relaţii publice analizează aceste
intrări şi face recomandări conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile şi acţiunile de
întreprins.

Nivelul 2
D. Personalul specializat în relaţii publice duce la îndeplinire
un program de acţiune.
E. Personalul specializat în relaţii publice evaluează eficienţa
acestei acţiuni.

Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi

gradul problemei relaţiilor publice. Aceste intrări pot include
feedback-ul de la public, raportările media şi comentariile
editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experienţa
proprie şi reglementările sau presiunile guvernului.
În pasul B personalul specializat în relaţii publice evaluează
aceste intrări, stabileşte obiectivele şi programul de activitate şi
transmite recomandările conducerii. Este pasul care reprezintă rolul
de consilier al relaţiilor publice.
După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul
specializat în relaţii publice duce la îndeplinire programul de
acţiune în pasul D, prin mijloace precum lansări de ştiri, publicaţii,
discursuri sau sprijinirea comunităţii.
În pasul E efectul acestor eforturi este măsurat prin
feedback-ul primit de la componentele care au alcătuit pasul A.
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale
problemei care pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni
suplimentare.
Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte
în acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de
legătură". La nivelul 1, relaţiile publice interacţionează direct cu
surse externe de informaţie, incluzând publicul, media şi guvernul
şi transmite aceste intrări conducerii împreună cu recomandările de
rigoare. La nivelul 2 relaţiile publice devin un vehicul prin
intermediul căruia conducerea ajunge la public cu mesajele
potrivite.
Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului
comunicării. Crearea şi promulgarea unei filozofii de management
implică atât politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în
relaţii publice este acceptarea faptului că practica nu se abate de la
politică. Procesul de relaţii publice presupune studierea, evaluarea
şi în final comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează
prin cheltuieli de relaţii publice.
Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se
afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Ei trebuie să fie
conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în
caz contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi
la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica
clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi invers.
Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o
parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte,
ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici
de comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a
vorbi publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale.
Persoanele care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice
prin intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.
 Relaţii publice

Astfel, specialiştii în relaţii publice realizează următoarele

activităţi:
→ oferă recomandări conducerii despre politici
→ participă la deciziile ce ţin de politici
→ planifică programe de relaţii publice
→ vând programe de relaţii publice conducerii de vârf
→ iniţiază cooperarea cu conducerea de mijloc
→ obţin cooperarea de la alţi angajaţi
→ ascultă discursuri
→ creează discursuri
→ scriu discursuri pentru alte persoane
→ găsesc vorbitori pentru întâlniri
→ plasează vorbitori la radio şi TV
→ participă la întâlniri
→ planifică filme
→ planifică şi realizează expoziţii
→ fac fotografii sau îi supervizează pe fotografi
→ oferă premii
→ planifică şi conduc întâlniri
→ elaborează articole publicitare
→ vorbesc cu editorii şi reporterii
→ ţin conferinţe de presă
→ scriu articole
→ cercetează opinia publică
→ planifică şi conduc evenimentele
→ conduc turneele
→ organizează conferinţe de presă, recepţii şi vizite
→ asigură un birou de presă bine informat
→ aranjează membrilor conducerii interviuri pentru presa
scrisă, radio şi televiziune
→ editează ziare şi reviste pentru personalul organizaţiei
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

→ organizează mijloace de comunicare internă (videocasete,

gazeta de perete)
→ realizează jurnale externe pentru distribuitori şi clienţi
→ organizează expoziţii şi manifestări de prezentare
→ menţin identitatea şi stilul organizaţiei
→ ţin legătura cu agenţiile de relaţii publice
→ pregătesc personalul din departamentele de relaţii publice
→ menţin legătura cu politicienii şi funcţionarii publici
→ evaluează apariţiile la televiziune, la radio şi a articolelor
din presă
→ scriu scrisori
→ scriu comunicate de presă
→ planifică şi scriu broşuri, fluturaşi, rapoarte anuale şi
buletine pentru noii angajaţi
→ creează postere
→ întâmpină pe vizitatori
→ selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor
organizaţii, grupuri, etc.
→ evaluează programele de relaţii publice
→ creează simbolurile companiei
→ conduc acţiuni de strângere de fonduri
→ scriu buletine informative pentru angajaţi
→ supervizează buletinele conducerii
→ distribuie către presă comunicate, fotografii şi articole de
specialitate
→ analizează feedback-ul şi evaluează rezultatele în lumina
obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi

care permit reamintirea acestora sunt următoarele:
 Relaţii publice

; deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este

creată cu scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii
şi obţine feedback.
; planificat - activitatea de relaţii publice este organizată;
soluţiile la probleme sunt descoperite şi raţionamentele se
stabilesc în cadrul unei activităţi ce se desfăşoară pe parcursul
unei perioade de timp; este o activitate sistematică, necesitând
cercetare şi analiză.
; performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici
efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu
va genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la
grijile comunităţii.
; interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice
este de a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte
obiective stabilite la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de
relaţii publice este reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi
pentru public; este alinierea interesului firmei la preocupările şi
grijile publicului.
; comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează
uneori impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea
de material informativ; este la fel de important, totuşi, ca
definiţiile să includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea
de a asculta este o parte esenţială a expertizei de comunicare.
; funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai
ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile
managementului de vârf; relaţiile publice implică recomandări
şi rezolvarea problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de
informaţii după ce o decizie a fost luată.
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

1.3 Obiectivele activităţii de relaţii

publice

Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile

publice au devenit, într-adevăr, o afacere profitabilă. În prezent s-a
ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activităţi de 9
miliarde dolari anual, cu o rată medie anuală de creştere de 20%.
De menţionat faptul că aproximativ jumătate din această sumă se
cheltuieşte prin agenţii specializate în domeniul relaţiilor publice.
Activitatea de relaţii publice deţine cea mai mare pondere în
domeniul industriei, în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare.
Astfel, într-un studiu efectuat în anul 2000, se evidenţiază faptul că
26% din veniturile tuturor agenţiilor de publicitate sunt obţinute ca
urmare a desfăşurării acestei activităţi în domeniul industriei
bunurilor de larg consum.
Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul
strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de
conducere din cadrul unor firme sau organizaţii au un sprijin
crescând din partea relaţiilor publice, identificate ca un factor vital
al succesului diferitelor întreprinderi.
Succesul utilizării relaţiilor publice pentru menţinerea şi
edificarea unei reputaţii pozitive a unei organizaţii este însă direct
proporţional cu ponderea acordată acestora de către factorii de
conducere în procesul managerial şi promoţional.
Dar, deşi se observă că relaţiile publice au crescut în
importanţă ca instrument managerial, există încă multe consilii de
conducere care nu pun accentul pe aceste activităţi, preferând
specialişti în domeniul finanţelor, al legilor sau al contabilităţii. Şi
deseori marile companii folosesc relaţiile publice ca un instrument
de edificare a imaginii lor (deşi importanţa imaginii unei companii
nu poate fi supraestimată), doar în perioadele de criză, ca un fel de
medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se că cel mai bine se
 Relaţii publice

poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că

modalitatea prin care relaţiile publice pot avea cea mai mare
valoare este de a face din ele o componentă a echipei de conducere,
pentru a putea fi de faţă atunci când se iau deciziile de conducere şi
se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei.
Mulţi specialişti afirmă, în acest context, că relaţiile publice
au responsabilitatea de a conduce eforturile conducătorilor spre o
mai bună comunicare a politicii interne şi a programelor externe,
ele fiind bazate pe studii şi dialoguri ce pot rezolva conflictele,
asigura o înţelegere a acţiunilor companiei şi edifica relaţiile între
oameni.
Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu,
îmbină strategia comunicaţiei promoţionale cu cea de afaceri,
considerând că ambele sunt inseparabile. Acest lucru şi deoarece nu
este suficient să se ţină doar o cuvântare sau să se publice un articol
într-o revistă, comunicarea efectivă constând de fapt atât din ştiinţa
de a asculta, cât şi din cea de a vorbi.
Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice
se datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi
atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi, între
care:
• Poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi
• Determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă
• Introducerea noilor produse pe piaţă
• Crearea de perspective noi pentru noile pieţe
• Generarea vânzărilor
• Revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor
• Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
• Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse
• Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente
• Crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de
produse
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

• Consolidarea diferitelor pieţe

• Extinderea forţei publicităţii
• Diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate
• Crearea ştirilor înaintea publicităţii
• Completarea publicităţii prin întărirea mesajului
• Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi
ale produselor
• Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face
publicitate
• Influenţarea ideilor de opinie
• Câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate
• Testarea conceptelor de marketing
• Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor
• Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de
desfacere
• Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
• Delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă
• Crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a
consumatorilor
• Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
• Apărarea produselor de riscurile comerciale
• Stimularea cererii de mărfuri şi servicii
• Vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de
publicitate
• Transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii
despre un anumit produs
• Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă
• Crearea de perspective noi pentru noile pieţe
• Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare
 Relaţii publice

Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici,

relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale
politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind
totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea
componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business
Review el spunea că "relaţiile publice necesită mai mult timp pentru
a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania
să se propulseze pe piaţă".
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a
instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de
încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface
trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi
utilizatori. Misiunea relaţiilor publice este de a se asigura ca binele
publicului să fie avut în vedere la stabilirea strategiilor firmei şi de
a dezvolta programe de comunicaţie eficiente care să ducă la
înţelegere şi acceptare reciprocă. Caracteristic acestui gen de
activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu
persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere,
că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii
de public, că activitatea sa are două sensuri, către public şi dinspre
public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia
consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice reprezintă procesul de
management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului
şi a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care
organizaţia depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa
fundamentală este de a crea şi a menţine un mediu ospitalier pentru
o firmă.
Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru
completarea activităţii promoţionale, ele servesc la a crea o imagine
favorabilă întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi

periodicelor şi spoturi non-publicitare la radio şi tv, face ca
mesajele transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele
motive:
- ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter
publicitar;
- informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să
evite publicitatea şi forţele de vânzare;
- ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre
personal şi obiectivele lor pot fi prezentate într-o
manieră cât mai atrăgătoare.
Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional
sunt:
- furnizarea de date celor care determină informaţiile;
- justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei
critice a mijloacelor de comunicaţie şi a grupurilor;
- creare încrederii din partea instituţiilor financiare;
- crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi
favorabil;
- crearea unui dialog cu personalul;
- stimularea interesului potenţialilor angajaţi;
- obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă
de propriile activităţi şi scopuri ale întreprinderii.
Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între
întreprindere şi grupurile cheie de interese în mediul de afaceri;
aceste grupuri cuprind clienţii şi concurenţii lor, angajaţii potenţiali,
furnizorii, comunitatea, acţionarii şi oricine are vreo influenţă în
activitatea întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei
grupurilor.
Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în
funcţie de publicul vizat sunt prezentate în tabelul de mai jos:
 Relaţii publice

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activităţii de relaţii publice

- Difuzarea informaţiilor privind
Consumatorii procesul de producţie şi distribuţie a
finali produselor noi sau a celor deja
existente;
- Difuzarea informaţiilor privind
modalităţile de utilizare a produselor
noi sau a celor deja existente
- Instruirea personalului angajat prin
Angajaţii programe speciale de stimulare a
firmei eficienţei contactului cu publicul;
- Stimularea sentimentului de mândrie
faţă de firmă şi de produsele sale
- Furnizarea informaţiilor referitoare la
Furnizorii noile produse;
- Informarea asupra tendinţelor şi
practicilor companiei în scopul
creării unei relaţii de echipă durabilă
- Difuzarea informaţiilor privind:
1) perspectivele companiei
Acţionarii 2) profitabilitatea actuală
3) profitabilitatea trecută
4) nevoile financiare ale firmei
5) schimbările manageriale
- Promovarea intereselor publice cum
Întreaga ar fi creşterea fondurilor comunitare;
comunitate - Difuzarea informaţiilor privind toate
aspectele legate de operaţiile
companiei în scopul construirii
unităţii dintre companie şi comunitate
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată

în principal de categoria de public căreia i se adresează - intern sau
extern.

1.4 Relaţiile publice interne

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate

categoriile de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii.
Acţiunile de relaţii publice adresate acestora urmăresc crearea unui
climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul
desfăşurării unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în
detaliu a întregii activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce
alcătuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern şi buna
funcţionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în
exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate
publicului intern, conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi
sugestiile propriilor salariaţi, ale căror valorificări ar conduce la
perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase
pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul şi
iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în
sporirea prestigiului întreprinderii.
Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru
relaţiile publice ale unei organizaţii. Deşi formează publicul intern,
se diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu compania. Pentru
angajaţi managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată
enigmă. Pentru acţionari, adevăratul manager este cel care menţine
costurile joase, profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la
timp.
Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în
cadrul organizaţiei, implică două direcţii. Prima priveşte în
 Relaţii publice

excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua

implică existenţa unei politici de relaţii publice solide, care trebuie
să se adreseze angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre
captarea publicului.
În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o
importanţă deosebită. Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci
când compania câştigă această atitudine pozitivă prin politica sa,
prin actele sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face
relaţiile publice este de a convinge managerul că fiecare aspect al
activităţii cu angajaţii înseamnă relaţii publice.
Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea
angajaţilor faţă de companie şi implicaţiile acestei atitudini în
relaţiile cu publicul. Pe baza informaţiilor obţinute se pot sugera noi
procedee sau se modifică metodele care nu aduc rezultatele pozitive
scontate. Ceea ce se doreşte este dezvoltarea unei atitudini pozitive
faţă de companie.
Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi
chiar dăunătoare dacă nu acţionează în interesul angajaţilor. Cea
mai eficientă replică pe care relaţiile publice o pot da conducerii
este aceea că în fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că
imaginea pe care şi-o formează opinia publică despre companie se
opreşte adesea la cea transmisă de angajaţi.
Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. În
organizaţiile cu mulţi angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse
între ierarhia managerială din sediul central şi angajaţii răspândiţi în
filiale sau în diferite ţări. În ciuda existenţei acestor distanţe,
tehnicile moderne de comunicaţie creează posibilitatea unor
legături între conducere şi angajaţi. Unele companii dispun de
televiziune cu circuit închis, utilizată pentru "a coborî" conducerea
la diferite niveluri ale organizaţiei. Publicaţiile companiei, scrisorile
din partea preşedintelui sau managerului general, vizitele acestora
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

sunt modalităţi de a menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi

membrii din eşaloanele inferioare.
Este important totodată ca fiecare nou angajat să fie corect
informat. Acest lucru se poate realiza printr-o broşură scrisă şi
ilustrată de departamentul de relaţii publice şi cel de resurse umane.
Ea reprezintă un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un
spirit de bună dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează
informaţii valoroase pentru aceştia, care, bine direcţionate, sunt o
importantă sursă motivaţională. O bună broşură este cea care
exprimă ideea că organizaţia este aceea cu care angajaţii doresc să
se identifice. O astfel de prezentare ar trebui să conţină:
- o scrisoare de bun venit din partea preşedintelui
companiei;
- o istorie scurtă şi clară a companiei;
- o prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut
compania;
- politica privind personalul - asigurări, poliţe de
vacanţă, pensii, etc.
- metodele de promovare în cadrul companiei;
- o notă finală, realizată de directorul de relaţii
publice, menţionând cum pot angajaţii să
contribuie la renumele organizaţiei.
În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca
toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei,
să fie aduse la cunoştinţa angajaţilor. Toate acestea ajută la
menţinerea deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează
angajaţilor faptul că managerii îi consideră parte integrantă a
instituţiei. Totodată ajută la formarea unui sentiment de mândrie în
cadrul companiei şi a unui sentiment de încredere în progresul şi
succesul acesteia.
Departamentul de relaţii publice este primul chemat să
rezolve problemele ce apar între angajaţi şi manageri. Acest lucru
 Relaţii publice

presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii,

conferinţe de presă, răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele
la întrebările presei.
Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un
departament de relaţii publice o poate îndeplini este aceea de a
studia şi interpreta modul în care angajaţii gândesc despre
companie; modul în care îşi exprimă ţelurile, nevoile, frustrările. În
acest scop, departamentul de relaţii publice realizează cercetări şi
studii asupra modului în care angajaţii reacţionează faţă de
companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă. Unele dintre
aceste cercetări sunt informale şi se bazează pe interviuri cu
conducătorii. Acestea au valoare limitată şi dezvăluie adesea mai
multe lucruri despre manageri decât despre angajaţi. Dar o
cercetare bine coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în
schiţarea ariilor de insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este
însă necesar ca astfel de studii să asigure angajaţilor anonimatul şi
confidenţialitatea.
Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti
public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii
sunt proprietarii unor părţi ale companiei, nu angajaţii. Eforturile
depuse pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează
doar faptului că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia
acţionarilor atrage alţi investitori interesaţi.
Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante
domenii ale relaţiilor publice ale companiei, presupun realizarea:
- rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare
intermediare;
- adunărilor generale anuale;
- răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la
telefoanele şi plângerile acestora.
Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât
un număr tot mai mare de acţionari să poată participa. De obicei
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

este un fel de "sesiune elaborată" ce prezintă rapoartele conducerii

pornind de la întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii
publice pregăteşte diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate
ce sunt distribuite acţionarilor şi presei.
Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe
experţii financiari pentru date şi detalii de specialitate, sarcina lor
este de a prezenta aceste date acţionarilor la un nivel accesibil,
subliniind elementele importante pentru investitori. În situaţia în
care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaţii
publice trebuie să le prezinte clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi
presei.
Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice
împreună cu consilierii financiari informează preşedintele
consiliului şi directorul companiei asupra problemelor ce pot fi
ridicate la adunare de către acţionari sau de presă. Aceste informări
sunt importante deoarece este de aşteptat ca managerii să nu aibă
răspunsuri la fiecare întrebare, iar dacă departamentul de relaţii
publice a realizat o corectă evaluare ar trebui să poată determina
cea mai bună metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă
interes pentru acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia
actuală a companiei şi proiectele de viitor.
Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei,
acţionarii companiei cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă
potenţială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile faţă de firmă.

1.5 Relaţiile publice externe

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din

numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa
şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele
 Relaţii publice

de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.

Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o
întreprindere sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă
categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenţii
economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi
intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice,
asociaţiile profesionale, etc.
Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul
principal al relaţiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ
planificarea şi angajarea în evenimente şi activităţi ce au drept scop
creşterea înţelegerii şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi
obiectivelor organizaţiei. Metaforic vorbind, în loc să se
urmărească şi să se influenţeze obiceiurile vecinilor, se asumă
sarcina de a fi buni vecini, precum şi conştientizarea vecinilor de
acest lucru.
Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei
în jurul unui eveniment planificat sau al unei activităţi. Ele implică
şi programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la
adresa activităţilor din instituţie, ca urmare a activităţii pe care
aceasta o desfăşoară.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de
relaţii ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia
şi societatea sau părţi ale acesteia ce prezintă interes) sunt sensibile
la cerinţele şi speranţele reciproce.
Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea
planificată, activă şi continuă a instituţiei cu societatea, în
beneficiul acesteia şi al organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt
opţionale, ci permanente. Dacă organizaţia se va bucura de
beneficiul unor relaţii bune cu comunitatea sau va suferi în urma
efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare măsură, în funcţie de
eficienţa programelor de relaţii publice proiectate şi aplicate.
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere,

motiv pentru care managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în
implicaţiile activităţilor şi programelor desfăşurate. Este absolut
obligatoriu să se acorde consultanţă directorului/preşedintelui
organizaţiei privind importanţa angajamentelor sale, precum şi ale
echipei sale. Din această perspectivă directorul de relaţii publice
este legătura permanentă a conducătorului organizaţiei cu
societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaţiilor cu
aceasta. Îi revine şi responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care
au generat o anumită situaţie, precum şi cea de creare şi proiectare a
unor programe pentru a depăşi orice bariere ce s-au format între
şeful organizaţiei şi societate.
Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca
specialistul în relaţii publice să ia în considerare efectele posibile în
cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi societate. Pierderea
prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru
organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile
organizaţiei, cât şi pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o
perioadă în care relaţiile cu publicul extern reprezentau o
comportare amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se
progresa. Astăzi însă, indiferent de cât de mare, mică sau
importantă este o întreprindere, nu se poate concepe ca relaţiile
acesteia cu publicul extern să fie întâmplătoare. Atât organizaţia,
cât şi oamenii din societate au interesul de a crea o atmosferă de
respect reciproc şi înţelegere prin intermediul unor programe
specifice de relaţii publice.
Există două modele distincte ale unor astfel de programe:
- programele proactive sau preventive;
- programele reactive sau de remediere.
Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de
continuitate, desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem
deschis de relaţii. Scopul lor este de a creşte cooperarea şi
 Relaţii publice

înţelegerea reciprocă şi se bazează pe deschidere, onestitate şi

implicare în problemele sociale.
Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când
ceva merge rău. Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când
neînţelegerile se măresc sau când antagonismul creşte.
Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu
publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaţii de
remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de
relaţii deschise, reciproc satisfăcătoare faţă de societate.
Îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii prezenţei organizaţiei de către
societate, oamenii cu care se colaborează şi programele şi
activităţile organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor
micşora impactul negativ şi poate chiar vor evita complet
ramificarea ştirilor rele.
Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi
implementa programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de
care aceştia au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate,
pentru a putea înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a avea
deplină încredere în organizaţie.

1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul

firmei

Specialiştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi

caută să ajungă la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt
aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmări obţinerea creşterii
informării consumatorilor cu privire la un pericol major pentru
sănătatea lor, cum ar fi bolile de inimă, în timp ce sarcina altui
specialist se poate referi la informarea consumatorilor în legătură cu
un nou produs lansat pe piaţă. Alţii pot lucra în domeniul
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

comunicării cu angajaţii unei firme sau pot recruta voluntari pentru

o acţiune de strângere de fonduri.
Teoretic, toate organizaţiile comerciale şi necomerciale care
se adresează publicului, de la producătorii de calculatoare la spitale
şi muzee, au nevoie de relaţii publice pentru orientarea activităţii
lor.
Domeniile principale ale funcţiilor relaţiilor publice
corporative sunt următoarele:

∂ Protejarea şi creşterea reputaţiei

Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi
conservarea reputaţiei unei companii prin demonstrarea faptului că
firma este un producător eficient de produse bine realizate, un
vânzător cinstit de produse şi servicii, un angajator corect şi
echitabil şi un cetăţean instituţional responsabil. Această funcţie
include:
a. protejarea companiilor împotriva atacurilor
b. relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse
c. iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica
companiei
d. identificarea din timp a problemelor astfel încât compania
să le poată rezolva rapid
e. manifestarea de interes pentru problemele mediului
f. protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului
g. manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi
Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de
comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a
companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest sens se referă la
personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa
publicului.
 Relaţii publice

• Furnizarea de informaţii
Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor
publice de furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii
de public. Un domeniu important îl constituie relaţiile cu media.
Companiile trimit materiale informative în mass media cu scopul
informării publicului despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale
companiei, etc. De asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi
aranjează interviuri cu conducerea companiei, care trebuie să
răspundă întrebărilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor
guvernamentali, etc.

÷ Comunicaţiile de marketing
Această funcţie corporativă importantă se referă la
introducerea noilor produse pe piaţă şi la crearea de campanii care
să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de
articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi
folosit un produs şi interviuri cu persoanele care au realizat
produsele. Specialiştii în relaţii publice lucrează îndeaproape cu
departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea
produsului, o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe
piaţă. Companiile se lovesc de această problemă când un defect
descoperit impune retragerea produsului.
Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse
unor critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să
utilizeze o gamă largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea
produsului, fie pentru a convinge publicul că produsul este sigur şi
retragerea nu este necesară.

≠ Relaţiile cu investitorii
Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de
informaţii persoanelor care deţin acţiuni sau au un anumit interes în
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

companie. Acţionarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale şi

rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte
materiale.

≡ Relaţiile financiare
O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă
oferirea de informaţii detaliate comunităţii financiare. Analiştii
burselor, băncile şi alte instituţii similare cântăresc informaţiile şi
fac aprecieri asupra puterii financiare şi a perspectivelor unei
companii.

≈ Relaţiile cu comunitatea
Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale,
iar acest lucru generează anumite obligaţii. Încurajarea angajaţilor
să facă activităţi voluntare, oferirea de ajutor comunităţii locale,
participarea conducerii la consiliile civice reprezintă câteva dintre
aspectele pe care o companie le poate iniţia.

… Relaţiile cu angajaţii
Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi
de la angajaţi la conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către
majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv,
departamentul de relaţii publice colaborează cu departamentul de
resurse umane sau personal. Printre acţiunile pe care le realizează
pot fi enumerate:
- publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;
- realizarea unei broşuri care să explice politicile
companiei şi avantajele acestora;
- pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de
instruire şi transmitere a politicii companiei;
- programarea întâlnirilor şi a seminariilor;
 Relaţii publice

- instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu

angajaţii;
- coordonarea productivităţii angajaţilor.

⏐ Afacerile publice
Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte
majore asupra companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc
afacerea. De aceea, un număr de persoane din domeniul relaţiilor
publice lucrează în această zonă, numită deseori relaţii
guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea
caută să influenţeze legislaţia prin iniţierea unui contact cu agenţiile
guvernamentale.

⎯ Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii
în relaţii publice, constă în conducerea procesului de determinare a
felului în care idei care aparţin diferitelor categorii de public vor
afecta compania. Acest proces este parcurs prin următoarele etape:
- identificarea ideii;
- analizarea ideii;
- evaluarea opţiunilor;
- iniţierea unui plan de acţiune;
- evaluarea rezultatelor.

În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de

rapid şi de profund încât toţi participanţii la activităţile economice,
sociale şi politice sunt nevoiţi să-şi reevalueze modalităţile de
acţiune. Activitatea de marketing şi implicit cea de promovare este
mult mai dificilă, responsabilii cu elaborarea strategiilor de
marketing încercând să găsească noi căi şi mijloace pentru a
contracara climatul de rezistenţă şi indiferenţă al clienţilor. Ei
trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o imaginaţie superioară,
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

cu o mare credibilitate şi un impact semnificativ. În aceste condiţii,

una din căile privilegiate o constituie tocmai relaţiile publice,
deoarece noile pieţe oferă toate premisele pentru a juca un rol major
în determinarea modului în care activitatea de afaceri să corespundă
publicului, iar produsele, pieţelor cărora se adresează.

1.7 Factorii dezvoltării activităţii de

relaţii publice

Conjunctura actuală a societăţii contemporane pune în

evidenţă o serie de factori ce favorizează creşterea rolului acţiunilor
de relaţii publice specifice diverselor organisme economice, sociale
sau politice. Între aceştia cei mai semnificativi se referă la:

∂ Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum.

Producţia de masă a devenit în prezent un fenomen care ţine
de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificări în
activitatea de marketing. Astfel, noi şi numeroase segmente ale
populaţiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini şi
tipuri de comportament. Dorinţele publicului sunt tot mai
sofisticate, punându-se totodată accentul pe calitate şi diversitate.
Consumatorii actuali sunt tot mai puţin fideli unor anumite produse,
tocmai pentru că au la dispoziţie o ofertă extrem de bogată. Gradul
de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel încât
ei nu mai recepţionează la fel şi nu mai au aceeaşi încredere în ceea
ce se comunică prin mesajul publicitar. În aceste condiţii, datorită
credibilităţii de care se bucură, relaţiile publice sunt în măsură să se
adreseze unei populaţii eterogene, ce se diferenţiază în permanenţă,
constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
 Relaţii publice

• Explozia tehnologică şi a sistemului informaţional.

Societatea actuală este considerată tot mai mult o "societate
informaţională", iar inovaţiile din domeniul comunicaţional şi al
tehnologiei computerelor vor permite să se elimine timpul în care
mesajul se află în interiorul canalului de comunicaţie, între sursă şi
destinatar. Tehnologia modernă nu numai că a permis ca activitatea
de relaţii publice să devină mai importantă, dar ea a revoluţionat şi
modul în care relaţiile publice sunt practicate. Numărul
telefoanelor, incluzându-le pe cele fără fir sau pe cele celulare s-a
dublat în ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maşina
personală la avionul de pasageri. În prezent sunt în funcţiune
aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje şi
informaţii în orice loc de pe glob unde se găseşte un astfel de
aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci şi imagini,
aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se doreşte să se
urmărească, iar televiziunea prin cablu permite recepţionarea
ştirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaţiilor
publice o mai mare oportunitate de a atinge pieţele vizate, mult mai
repede şi cu un impact mult mai mare.

÷ Creşterea competiţiei.
Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de
desfăşurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile să creeze sau
să imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe
alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru a fi
profitabilă, o companie trebuie să folosească toate mijloacele,
inclusiv relaţiile publice, în cadrul activităţilor desfăşurate.

≠ Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune.

Deşi este încă cel mai persuasiv medium publicitar
disponibil, televiziunea trece prin transformări radicale şi rapide.
Canalele de televiziune tradiţionale, prin care se transmiteau
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

mesajele publicitare, înregistrează o diminuare a audienţei

publicului, în favoarea noilor televiziuni comerciale şi a posturilor
independente de televiziune prin cablu, care au reuşit în ultimii ani
să înregistreze o creştere a audienţei (în perioadele de maximă
audienţă) de până la 20%.
Un canal care transmite ştiri 24 de ore din 24 este un
instrument ideal pentru a difuza ştiri de actualitate. Canalul Lifetime
se adresează unui public feminin şi transmite programe despre
sănătate, ştiinţă şi diferite moduri de a îmbunătăţi calitatea vieţii.
Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface
acea parte a populaţiei masculine care este amatoare de programe
sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaţia de
culoare. The Silent Network se adresează surzilor şi persoanelor cu
deficienţe auditive, în timp ce C-SPAN se adresează politicienilor
şi celor care doresc să urmărească politica Congresului american.
Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai că
oferă consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziţia
agenţiilor de publicitate noi căi prin care pot fi atinse mult mai
eficient segmente clar conturate de public. Programele de ştiri,
sport, artă, ştiinţă, cele distractive şi muzicale au o audienţă bine
definită din punct de vedere socio-demografic. Dar, deşi unele
costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilităţilor oferite face
dificilă alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rămân încă
inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se
adaugă faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, că
datorită numărului mare de mesaje publicitare care sunt transmise
(anual, în medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc
tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitând
astfel acest "bombardament" publicitar.
Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV
dotate cu telecomandă s-a înregistrat o creştere a căutării posturilor
dorite cu aproape 75 de procente.
 Relaţii publice

Aceste date statistice îi fac pe anunţători să considere că

telespectatorii sar peste o parte dintre anunţurile TV (sau chiar
peste toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra
întregii audienţe pentru care au plătit.
Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte
legate între ele şi care îi preocupă pe specialiştii în marketing şi pe
cei în planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odată cu
dezvoltarea rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot
mai pregnantă.
Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a
defini “căutarea de canale”, “eliminarea reclamelor în curs de
difuzare” sau “derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri
publicitare”. Cea mai utilizată definiţie este cea conform căreia
zappingul reprezintă fenomenul în cadrul căruia persoanele ce
urmăresc programele de televiziune schimbă des canalele, fenomen
cu largi implicaţii asupra activităţii promoţionale în general şi a
publicităţii în special.
Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două
moduri. În primul rând, dacă într-o locuinţă se schimbă un program
în momentul pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact
deoarece ele nu vor fi văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte
a anunţurilor este vizionată, peste restul acestora sărindu-se.
Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de
publicitate, firme de cercetare şi editori de publicaţii, s-a
concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp
acordându-se atenţie descrierii modelului comportamental de
căutare a canalelor şi a profilului telespectatorului predispus la
zapping.
Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă
sensibilă între mărimea audienţei unui program şi cea a pauzelor
publicitare existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul
anunţătorii au început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a fenomenului zapping.

Se apreciază astfel că aproape o treime din sumele investite în
publicitatea TV se concretizează în anunţuri transmise unor
încăperi goale.
Acest lucru deoarece datele arată că 17,9% din zapperi sunt
extrem de decişi a schimba canalele de televiziune, ei făcând acest
lucru mai des de o singură dată la fiecare două minute.
35% din zapperi sunt moderaţi, în şase minute ei căutând
programe de cel mult trei ori. Zapperii moderaţi reprezintă 46.3%
din telespectatori şi schimbă canalul o singură dată în 20 de minute.
Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi
atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor
înrăiţi, iar persoanele cu venituri medii schimbă canalul TV la
fiecare 3 minute şi 42 secunde.
În locuinţele unde există telecomandă fenomenul se petrece
la fiecare 3 minute şi 26 secunde; în apartamentele fără
telecomandă căutarea se face la interval de 5 minute şi 15 secunde;
cei racordaţi la reţeaua de cablu fac acest lucru din 3 în 3 minute,
iar cei care nu sunt racordaţi la fiecare 5 minute şi 52 secunde.
Schimbarea canalelor este efectuată cel mai mult în primele
cinci minute şi în ultimele cinci minute ale programelor, iar
ponderea femeilor este mai mare decât cea a bărbaţilor în rândul
celor care generează fenomenul.
Efectul tuturor acestor transformări este acela că reţelele de
televiziune ca suport al publicităţii nu mai pot fi considerate, pentru
mult timp, ca singura şi cea mai bună modalitate de a transmite
mesaje consumatorilor.

≡ Impactul aparaturii video.

Numărul familiilor care deţin aparatură de redare video este
în continuă creştere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului
alocat vizionării programelor de televiziune, în favoarea
 Relaţii publice

programelor înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui

fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,
aproape două treimi din posesorii de aparatură video obişnuiesc să
"sară" peste aceste mesaje (zipping). În plus, tehnologia actuală
permite cu uşurinţă acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric
Corporation comercializează un tip de aparat video care elimină
automat (prin derulare rapidă) mesajele publicitare incluse pe
casetele video.

≈ Creşterea costurilor publicităţii la televiziune.

Situaţia de incertitudine din cadrul reţelelor de televiziune,
din punctul de vedere al publicităţii, s-a accentuat concomitent cu
creşterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. În prezent,
costul mediu al difuzării unui spot publicitar de 30 secunde este de
185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor
până la 15 secunde, diminuând efectul mesajului publicitar. Şi dacă
în 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de
publicitate desfăşurată prin televiziune era de 2 milioane USD, în
prezent suma poate ajunge până la 10 milioane dolari. Aceeaşi
tendinţă de creştere s-a înregistrat şi în domeniul producţiei de
spoturi publicitare, costul acestora triplându-se în ultimii zece ani
(în medie, realizarea unui spot publicitar necesită costuri de
196.000 USD).
Această veritabilă bulversare înregistrată în domeniul
publicităţii efectuată prin televiziune a creat uriaşe facilităţi pentru
utilizarea tehnicilor de relaţii publice care, prin specificul lor, pot
vehicula mult mai multe informaţii, comparativ cu un spot de 30
secunde.

… Facilităţile oferite de televiziune şi radio.

Fragmentarea audienţei la televiziune, datorită numărului tot
mai mare de posturi de emisie, are consecinţe însemnate pentru
 Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană

activitatea de relaţii publice, întrucât a generat o modificare a

structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit
emisiuni care au la bază ştiri din diferite domenii, cu o largă
audienţă la public; astfel, CNN (Cable News Network) şi ESPN
(Entertainment and Sport Network) sunt recepţionate de 55
milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33
milioane de familii. În medie, în cursul unei zile, în cadrul
programelor specializate de televiziune, se menţionează 818
denumiri de firme şi produse.
În programele de radio se includ tot mai mult emisiunile
informative, cele sportive şi mesele rotunde, în cadrul cărora se
menţionează nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute şi
diversele acţiuni de promovare pe care le desfăşoară tot mai mult
diferitele firme.

⏐ Facilităţile oferite de presă.

Tendinţele înregistrate în cadrul presei scrise oferă
posibilităţi sporite pentru activitatea de relaţii publice. În prezent
creşte numărul publicaţiilor care apar la sfârşit de săptămână, care
sunt citite în special de cei care nu cumpără în mod frecvent
cotidienele. Întrucât aceste publicaţii conţin multă publicitate, ele
au posibilitatea să crească numărul de pagini şi să includă astfel
articole specifice activităţii de relaţii publice. La aceste tendinţe se
adaugă şi explozia revistelor cu un anumit profil, ce conţin, în
majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme,
permiţând cititorilor să fie în permanenţă informaţi în legătură cu
noile produse, metode sau tehnologii.