Ghid de discuţie

1. INTRODUCERE (5min)

Întâmpinarea respondentului

Bună! În primul rând, vreau să-ţi mulţumesc pentru că ai răspuns invitaţiei mele. Scopul
studiului pe care îl realizez este de a afla părerea oamenilor despre un produs foarte
cunoscut pe piaţă: este vorba de cafea. Vom atinge câteva puncte de discuţie împreună.
Este important să ştii că nu există răspunsuri bune sau rele, corecte sau greşite. Mă
interesează pur şi simplu opiniile tare sincere în legătură cu acest subiect.
Deoarece voi avea interviuri cu mai multe persoane, iar la sfârşit va trebui să trag
nişte concluzii, îţi cer permisiunea să înregistrez această conversaţie – vreau să mă asigur
că nu uit nimic din ceea ce spui. Totodată, te asigur de confidenţialitatea informaţiilor,
doar eu voi asculta înregistrarea.

Prezentarea moderatorului şi a respondentului

Haide să-ţi spun câteva lucruri despre mine: numele meu este Raluca, am 23 de ani şi voi
termina anul acesta facultatea. Am un an de experienţă în cercetarea de piaţă. Mi-am dat
seama că îmi place să lucrez direct cu oamenii, să stau de vorbă cu ei, să aflu care sunt
părerile, aşteptările lor în legătură cu diverse produse şi servicii. Spune-mi ceva şi despre
tine: de unde eşti, ce pasiuni ai, cu ce te ocupi...

Stabilirea unui raport „de la egal la egal“ între cercetător şi respondent este esenţială în
acest punct al conversaţiei. Dacă anchetatorul este perceput ca deţinând o poziţie de
putere, conversaţia ar putea fi resimţită ca un interogatoriu; respondentul se poate simti
inconfortabil, şi poate răspunde în aşa fel încât să-l „mulţumească“ pe moderator (exact
ca un elev care vrea să-şi mulţumească profesoara). Pe de altă parte, situarea
cercetătorului într-o poziţie inferioară poate duce la pierderea controlului asupra

1
discuţiei. Trebuie să fie urmată calea de mijloc: prezentarea unei discuţii relaxate, dar
totuşi cu o semnificaţie importantă pentru cercetător.

2. ÎNCĂLZIRE (10 min)

Obiective:
- Încǎlzirea respondentului
- Scurtǎ discuţie despre momentele de relaxare din timpul unei zile obişnuite

Care sunt primele cuvinte, idei, gânduri, care îţi vin în minte atunci când te gândeşti la „o
zi obişnuită“? Ce altceva? Ce activităţi ai de obicei într-o zi din timpul săptămânii?
Când găseşti timp pentru relaxare într-o zi obişnuită? În ce moment al zilei îţi acorzi
câteva minute numai ţie? Te rog explică.

Aşa cum am zis şi mai înainte, partea de încălzire nu urmăreşte, de regulă, niciun
obiectiv informaţional, ci mai degrabă serveşte două scopuri:
1) relaxarea respondentului şi provocarea acestuia să vorbească despre el;
2) introducerea respondentului în jocul conversaţional ce va urma. El îşi va da
seama că orice detaliu este de interes pentu moderator şi că nu este nevoie să-şi
restrângă răspunsurile strict la întrebarea adresată, ci poate folosi exemple din viaţa
personală, relata anecdote, etc., pentru a ilustra spusele sale.

3. OBICEIURI DE PREPARAT CAFEAUA. ROLUL CAFELEI ÎN VIAŢA

RESPONDENTULUI (20-25 min)

Obiective:
- Explorarea obiceiurilor de preparat cafeaua
- Identificarea rolului pe care îl are cafeaua în viaţa respondentului
- Explorarea motivaţiilor – la nivel raţional şi afectiv – pentru consumul de cafea

Percepţie generală asupra cafelei

2
Care sunt primele cuvinte, sentimente, idei, care îţi vin în minte când te gândeşti la
„cafea“?

Trecerea în subiectul cercetării prezintă riscul de a da respondentului impresia că, de

fapt, conversaţia anterioară nu are nicio valoare şi că a fost facută doar „din
amabilitate”. Pentru a evita acest lucru, trecerea trebuie facută cât mai firesc cu putinţă,
ca şi cum ar decurge din subiectul atins anterior. În acest ghid, trecerea pare a fi
abruptă, însă în timpul interviului pot fi găsite diverse metode de a crea o legătură.

De ce crezi că beau oamenii cafea? Ce avantaje le oferă cafeaua ? Ce altceva?

Introducerea întrebărilor de tipul „ce altceva ?“, „ce mai poate fi ?“ este esenţială
pentru a permite respondentului să încerce să-şi amintească, să exploreze, să acceseze,
etc., toate obiceiurile, opiniile şi percepţiile sale legate de respectivul subiect. În caz
contrar, apare tentaţia de „a fugi“ – formularea unui prim răspuns ce pare satisfăcător
doar pentru a se trece la întrebarea urmatoare.

Sunt şi dezavantaje? Care anume? Mai este ceva? Explică-mi, te rog.

Dacă ar dispare cafeaua de pe piaţă? Ai pierde ceva? Ai câştiga ceva? Ce anume?
Altceva?
Care este motivul pentru aceasta? Ce ai consuma în locul cafelei? De ce?

Jocul „dispariţiei“ reprezintă o tehnică proiectivă în care respondentul este pus în faţa
eventualităţii ca un anumit produs să dispară; este folosit pentru a aduce la lumină cele
mai puternice corelaţii care sunt făcute cu respectivul produs. De exemplu, dacă
avantajul cafelei ar fi rezistenţa la oboseală, iar dezavantajul durerile de stomac, jocul
dispariţiei poate releva că, de fapt, intervievatul nu îşi poate imagina viaţa zilnică fără
cafea; în corelaţie şi cu alte informaţii, acest lucru poate să arate că dezavantajul
menţionat este unul minor în comparaţie cu avantajul şi că respondentul este mai mult
decât dispus să treacă peste acest neajuns.

Obiceiuri de preparare

3
Haide să vorbim acum despre metode de preparare a cafelei. Ce metode cunoşti tu?
AŞTEAPTĂ RĂSPUNSURILE SPONTANE, APOI VERIFICǍ: la ibric; la filtru; cafea
instant (ness, la pliculeţ); maşină de cafea; cafetieră franţuzească.

Rolul acestor întrebări directe este legat de verificarea unor ipoteze preformulate de
cercetător. În cazul de faţă, mă aştept ca percepţiile/obiceiurile respondentului să fie
diferite pe fiecare tip de preparare.

Asocieri spontane

Care sunt primele gânduri/sentimente care îţi vin în minte atunci când te gândeşti la
„…”? Ce altceva?
VERIFICĂ PENTRU FIECARE METODĂ DE PREPARARE CUNOSCUTĂ.

Asocierile spontane, folosite destul de mult în interviurile comprehensive, provin din

psihoanaliză (despre tehnica lui Carl Gustav Jung, vezi Nicolae Dumitraşcu, 2004, pp.
26-56). Prin apel la memorie şi conceptualizare, se poate ajunge la asocieri naturale,
intime, afective, ale individului cu o anumită temă. Premisa de la care pleacă folosirea
acestora în intervievare este că primul răspuns obţinut este unul neraţionalizat,
următoarele având un grad din ce în ce mai mare de raţionalizare. În cazul de faţă,
prima asociere cu ibricul ar putea să fie de desuetitudine, după care celelalte să se
refere la calităţi din ce în ce mai raţionalizate (gust, aromă, lipsa banilor pentru un filtru
de cafea, etc.) Primului răspuns i se va acorda de cele mai multe ori o prezumţie mai
puternică de veridicitate, urmând, bineînţeles, să fie coroborată şi cu alte elemente ale
discuţiei.

Obiceiuri de preparare a cafelei în casă – cafeaua la ibric versus cafeaua la filtru

Tu cum prepari de obicei cafeaua? Te rog să descrii, cu detalii. (Exerciţiu de povestire –

respondentul trebuie să descrie în detalii procesul de preparare)

Ingredientele folosite

4
 • Câtă cafea pui? Cum măsori cantitatea de cafea?
• Câtă apă foloseşti? Cu ce o măsori?
• Mai adaugi şi altceva? Dacă nu – de ce? Dacă da – ce anume? Din ce motiv?

Descrierea procesului
• Ce faci în continuare? Descrie exact cum procedezi.
• Când consideri că este gata cafeaua?

Prepari cafeaua numai la ibric/filtru? Dacă nu – de ce? Este vreo metodă pe care o
preferi? De ce anume? Există diferenţe între aceste două metode? Care sunt
avantajele/dezavantajele specifice fiecăreia?

AŞTEAPTĂ RĂSPUNSURILE SPONTANE, APOI VERIFICǍ URMǍTOAREA

LISTǍ:
• Aromă – Care metodă de preparare oferă cea mai bună aromă? De ce?
• Gust – Există vreo diferenţă în ceea ce priveşte gustul?
• Tărie
• Ocazie
• Uşurinţă de a prepara

Tehnică proiectivă
Să ne imaginăm acum că eşti într-o călătorie cu trenul. Ajungi în „Ţara cafelei la ibric“.
Te rog să-mi descrii, cu detalii, cum este ţara aceasta.
• Spune cum sunt: atmosfera generală, peisajele, starea ecomonică şi socială.
• Cum sunt oamenii care trăiesc aici? Ce vârstă, educaţie, caracter, ocupaţie,
situaţie financiară, pasiuni au?
• Tu cum te simţi aici? Este ceva anume ce-ţi place/displace? Te rog explică.
• Ai vrea să locuieşti în această ţară sau doar să o vizitezi? De ce?

Haide să plecăm din această ţară şi să mergem iar cu trenul. Ajungi acum în „Ţara cafelei
la filtru“. Te rog să-mi descrii cum este această ţară. REPETĂ ÎNTREBĂRILE.

5
Am introdus din nou o tehnică proiectivă, de data aceasta „Ţara produsului X“. Ideea
din spatele acestui exerciţiu este de a facilita explorarea universului emoţional pe care
respondentul l-a ţesut în jurul diverselor metode de preparre. Cele mai importante
aspecte ale acestei tehnici sunt introducerea ei în discuţie, astfel încât subiectul să „intre
în joc“ folosindu-şi imaginaţia şi nu răspunsurile raţionale, precum şi sondarea
interpretării pe care respondentul însuşi le dă afirmaţiilor sale.

Obiceiuri de consum

Vreau acum să te gândeşti la toate ocaziile, situaţiile în care consumi cafea. FĂ O LISTĂ
CU TOATE SITUAŢIILE/OCAZIILE MENŢIONATE.

Explorarea ocaziei tipice de consum

Te rog să descrii o situaţie obişnuită din viaţa ta în care consumi cafea. Închide puţin
ochii şi imaginează-ţi.

Prin acest exercitiu doresc să scot la iveala asociaţiile de nivel senzorial cu produsul.
Am plecat de la premisa că percepţiile despre cafea se regăsesc şi la un nivel kinestezic
(gust, miros, căldura), nivel peste care se pot construi asociaţii ulterior.

Spune-mi: unde te afli? Cu cine? Ce oră este? Cum te simţi înainte/în timp/după ce bei
cafeaua? Ce îţi oferă cafeaua în acest moment anume? Explică, te rog.

Asocieri afective – Cum te simţi când bei cafeaua făcuta la ibric/filtru? Este vreo
diferenţă?
Cât de dese sunt aceste ocazii de consum în viaţa ta? Cum îţi place cafeaua în această
situaţie: neagră, cu lapte, cu zahăr? De ce aşa?

4. EVALUAREA MĂRCILOR (20 min = 3 X 5 min pe fiecare marcă + 5 min

petrecerea mărcilor)

Obiective:
- Evaluarea fiecărei mǎrci de interes la nivel raţional şi emoţional

6
Ce mărci de cafea ştii că există în prezent pe piaţă? Mai este vreuna?
Care sunt primele tale gânduri legate de … (de exemplu, marca X)? Altceva? VERIFICĂ
ASOCIERILE SPONTANE CU FIECARE MARCĂ.

Evaluare individuală

Nivel raţional
Pentru fiecare dintre mărcile de interes (X, Y, X):
Ce ştii despre această marcă? Ce este unic/distinctiv la ea? De ce? Te rog explică.
Care sunt punctele tari ale acestei mărci? Dar punctele slabe? De ce crezi aceasta?
Explică.
Marca aceasta există în mai multe variante? Dă-mi nişte exemple.

DACĂ NU SUNT MENŢIONATE SPONTAN, ÎNTREABǍ:

Ce crezi despre produsul (cafeaua) în sine? Cum este? Cum l-ai descrie folosind
doar trei attribute? Este ceva care îţi place/displace la el?
• Ce crezi despre preţ? De ce consideri aşa?
• Îţi aminteşti vreo reclamă pentru această marcă de cafea? Care anume? Ce părere
ai despre ea/ele? Este ceva care îţi place/displace în mod deosebit? Explică-mi, te rog.
Care crezi tu că este mesajul? Ce spune reclama despre marcă? Este relevant/important
pentru tine? În ce sens?
• Este vreo metodă de preparare care se potriveşte mai bine cu această marcă? De
ce? Te rog să explici.

Consumatorul tipic
Cum ţi-l imaginezi tu pe consumatorul tipic al acestei mărci? Ce vârstă, profesie, stil de
viaţă are? De ce crezi aceasta ? Explică, te rog.

Sugestii de îmbunătăţire a produsului

Imaginează-ţi că ai puterea de a schimba ceva la această marcă. Ce ai
schimba/îmbunătăţi? De ce? Te rog explică.

7
Calupul de întrebări legate de mărci porneşte de la premisa că percepţia raţională
asupra mărcilor este formată din anumite elemente cum ar fi preţul, reclamele,
varietatea gamei de produse, etc.

Laddering
Ce ţi-ar aduce ţie personal această schimbare ? Cu ce te-ar ajuta această schimbare?
REPETǍ ÎNTREBAREA PÂNǍ AJUNGI LA VALORILE FINALE

Nivel emoţional – petrecerea mărcilor

Să ne imaginăm împreună că toate aceste mărci de cafea (X, Y, Z) se transformă în nişte
persoane şi merg la o petrecere. Cum ţi le imaginezi pe aceste persoane? Spune-mi despre
fiecare: ce vârstă, profesie, personalitate are? Care crezi că este stilul său de viaţă
(manieră de a se îmbrăca, maşina pe care o conduce, casa în care locuieşte)? Cum se
comportă în societate? Care e atitudinea sa din trimpul petrecerii? Cu cine se înţelege mai
bine? De ce? Pe cine nu suportă? De ce?
Tu cum te-ai simţi dacă ai fi invitată la acea petrecere? De ce? Cu cine ai vrea să dansezi?

Această tehnică proiectivă încearcă să ajungă la o grupare a mărcilor de cafea în

funcţie de asocierile afective ale respondentului. Este important ca cercetătorul să-l
ajute pe respondent să intre în starea necesară pentru îndeplinirea acestui exerciţiu de
imaginaţie.

5. OBICEIURI DE CUMPĂRARE (5-10 min)

Obiective:
- Înţelegerea obiceiurilor şi a criteriilor principale după care se realizează
cumpărǎturile
- Rolul pe care îl are marca în luarea deciziei de cumpărare

Vreau să-mi vorbeşti despre felul în care cumperi tu cafea. Descrie-mi, te rog, un moment
tipic în care cumperi cafea. Spune-mi ce faci, unde te duci? VERIFICĂ DECIZIA DE
MOMENT VERSUS CEA PLANIFICATĂ.
De unde cumperi cafea? De ce de acolo? Explică, te rog.

8
Câtă cafea cumperi într-o lună? Când anume o cumperi? Câtă cumperi deodată? Din ce
motiv? De ce ţii cont atunci când cumperi cafeaua ? Care este factorul cel mai important
pentru tine? Explică.

DACĂ NU SUNT MENŢIONATE SPONTAN, ÎNTREABǍ:

• Marcă – Este importantă marca atunci când cumperi cafea? Cumperi de obicei o
singură marcă de cafea sau mai multe? De ce? Sunt mărci de cafea pe care nu le iei deloc
în considerare atunci când faci cumpărăturile? Care? De ce? Te rog explică.
• Calitate – În ce măsură este importantă calitatea pentru tine ? Ce înţelegi prin
„calitatea cafelei“? Explică.
• Tipul de cafea (pudră, granulată, produsă prin tehnica freeze dried) – E important
pentru tine atunci când cumperi cafea solubilă? În ce sens? Te rog explică.
• Ambalajul – Care este ambalajul pe care îl preferi? De ce?

NOTEAZĂ LISTA CU CRITERII MENŢIONATE ŞI ROAGĂ RESPONDENTUL SĂ

LE PUNĂ ÎN ORDINE . Care din aceste criterii este cel mai important? Care e
următoarea poziţie?
DACĂ MARCA ESTE CRITERIUL PRINCIPAL, ÎNTREABĂ: Să ne imaginăm că
marca ta preferată dispare de pe piaţă. Ce ai face într-o situaţie de genul acesta? Ce marcă
ai alege în schimb? De ce? Explică-mi, te rog

6. ÎNCHEIERE

Aici se termină discuţia noastră. Crezi că am trecut ceva cu vederea în legătură cu

subietul abordat? Doreşti să adaugi ceva? Îţi mulţumesc pentru participare şi îţi doresc o
zi frumoasă în continuare!
În ultimă instanţă, ghidul rămâne doar un ghid, întrucât nu se poate prevedea apriori
începerii interviului cum va decurge conversaţia dintre cei doi interlocutori. Iată, în
continuare, analiza interviului pe care l-am făcut pornind de la acest ghid de discuţie.