Resumen: El Virus de la Imitación Patológica [Alejandro Ruelas-

Gossi]
Eduardo Reyes
Alumno del Master de Innovación – 2010/2011
Universidad Adolfo Ibáñez
eduardo@emprenet.cl

Más del 95% de las empresas en América Latina son PYMES, pero no
por eso, es importante que crezcan. De hecho, su propia categoría
describe que se explique más como un destino, que por un camino
hacia el crecimiento.

Muchas de las empresas grandes fueron pequeñas, pero sólo en un

principio. Muchas inclusos lograron crecer, mientras que otras sólo se
estancaron; ello, a raíz de no utilizar precisamente las mismas recetas
que el resto. Estas usaron prácticas de gestión diferentes, cimentadas
en principios diferentes, con un lenguaje diferente. Vale decir, no
usando el mismo patrón, el virus del no crecimiento: el sameness o la
imitación patológica.

El Sameness es un virus que afecta a la mayoría de las empresas en

distintos sectores y sus síntomas se evidencia cuando las empresas
comienzan a asimilarse cada vez más unas a otras: se imitan, ofrecen
más de lo mismo. Ello ocurre porque las empresas contestan las
mismas preguntas, recurriendo a los mismos conceptos,
convergiendo en modelos de negocios homogéneos y perpetuando
supuestos equivocados. Algunos ejemplos como los que siguen:

a- La reducción de costos. Es una trampa que destruye valor.

Enfoca a los ejecutivos en el denominador del retorno sobre el
capital invertido, es decir, en cómo reducir la inversión y el
gasto.

b- Escuchar al cliente. Los clientes le dicen a todos lo mismo,

por ende, todos le entregan lo mismo, convirtiendo los
productos en commodities y sujetos a los embates del precio.
Esto genera una cultura de uniformidad. La innovación requiere
que las empresas anticipen las necesidades emergentes y
proporcionen soluciones antes que los clientes puedan articular
qué es lo que desean. No se trata de escuchar lo que los
clientes dicen, sino observar lo que hacen.

c- El benchmarking. Es la obsesión de una empresa por la

imitación y una fijación con los competidores. Esto implica que
la empresa es incapaz de entregar una propuesta de valor única
y compleja.
 d- La ventaja competitiva. Según estas empresas, el diseño de
la estrategia se inicia observando e imitando a los
competidores, y lo que se busca es hacer cosas gradualmente
mejor, vale decir, mejoras marginales.

Lamentablemente, estos conceptos están más extendidos de lo que

debieran. Es un hecho. No nos gusta innovar. Realmente
preferiríamos vender lo mismo que hemos vendido siempre, y en
nuestros propios mercados. Pero esto es algo que hay que hacer para
crecer y evitar que el virus afecte nuestras oportunidades de crear
riqueza.