CAPÍTULO II

1. MARCO TEÓRICO
Análisis del lenguaje publicitario.
El análisis publicitario que haremos se basará en analizar los tres
componentes lingüísticos de un anuncio. Encabezamiento, cuerpo
textual y rúbrica/cierre.
 Encabezamiento Es el componente que establece contacto con el
lector. Es un texto breve que se caracteriza por llamar la atención,
resume el texto e invita a leer el texto.
 Cuerpo textual Aporta la información más concreta y técnica del
producto o servicio anunciado. Es la parte del anuncio menos
estable
 Cierre Es la parte del texto más estable (En todos los anuncios de
una misma campaña aparecerá la misma rúbrica). En los anuncios
gráficos aparece generalmente abajo, en la esquina derecha de la
página, y suele ser una combinación de logotipo y
una frase breve.

Características de un mensaje publicitario.

El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con
imágenes o con artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los
casos en que el canal impide la transmisión de imágenes, el
mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros
recursos sonoros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio,
televisión...) condiciona tanto la forma como el contenido del
mensaje publicitario.
Algunas de sus características son.

-Originalidad Para atraer la atención del destinatario y convertirlo

en receptor, el mensaje debe ser original y se han de poner en
juego todos los recursos gráficos y lingüísticos de que se
disponga.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno
de los más innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a
la innovación se manifiesta especialmente en el vocabulario, a
través de la creación de neologismos, la admisión de
extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de
composición y derivación léxica, muchas palabras y expresiones
nuevas del lenguaje común han partido de un texto publicitario.
-Brevedad Condición indispensable para que el mensaje sea
efectivo es que mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La
brevedad exige siempre concisión.

-Sugerencia El mensaje publicitario no informa objetivamente

sobre las características de un producto, sino que intenta vender
ese producto rodeándolo de unas connotaciones positivas que
hagan deseable su adquisición. Para ello se asocia el artículo a
imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir
valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la
feminidad, la libertad, la técnica, etc.

Diccionario de la publicidad.
Adherente, función. Lo que se dice para llamar la atención del
destinatario. Debe despertar. Atención, interés, deseo y mover a la
acción.
Alegoría Recurso expresivo que consiste en una sucesión de
metáforas ligadas entre sí.
Aliteración Recurso expresivo fonético que consiste en la
repetición de un mismo sonido o sonidos equivalentes.
Ambigüedad Figura retórica.
Anagrama palabra con la que se juega, creando con cada una de
sus letras nuevas palabras, nuevos significados.
Anclaje Cuando se adscribe la significación del manifiesto gracias
al texto o a la imagen. El texto ancla la imagen. Cuando se trata
de una vaguedad ocurre cuando el significado está claro, pero no
el referente, por tanto, la imagen determina el referente.
Anáfora recurso expresivo sintáctico que se logra por la
repetición de un mismo elemento al comienzo de las frases de un
contexto.
Antanaclasis identidad entre una imagen y una imagen de
imagen.
Antífrasis Consiste en expresar lo contrario de lo que se quiere
dar a entender. El sentido verdadero de la frase lo sabemos por la
situación, no por las palabras.
Antítesis se produce al relacionar dos significados opuestos.
Antonomasia tomar una entidad singular en términos generales,
como representante de toda su especie. El que una cosa represente
a todas
Apóstrofe es una invocación vehemente.
Asíndeton Consiste en la supresión de elementos de enlace,
generalmente conjunciones copulativas.
Cali gramática, escritura Es una iconización del texto.
Catacresis metáfora que carece de término propio. “Pie de mesa”
o balanza como símbolo de justicia.
Claim es la aserción sintética
Comparación consiste en relacionar dos contenidos semánticos
en virtud de alguna semejanza existente entre ellos.
Concesio se puede decir del producto alguno de sus defectos.
Connotación función asociativa, emocional y evocativa del
código lingüístico.
Connotación metalingüística se basa en el empleo de elementos
lingüísticos que se desvían del lenguaje cotidiano. Se utiliza todo
lo que pueda servir para crear un ambiente fuera de lo normal
Contexto Realidades externas al manifiesto publicitario.
Cotexto el resto de signos alrededor del texto estudiado del
manifiesto publicitario.
Código conjunto de reglas de combinación y de desciframiento
de esos signos que tienen una función representativa.
Descripción enumeración de rasgos
Desviaciones retóricas en retórica general las desviaciones han de
ser intencionadas Desviaciones que palian una carencia del
sistema.
Desviaciones que cumplen una función poética.
Denotación función puramente referencial o cognitiva del código
lingüístico.
Dilogía Consiste en la utilización en un contexto de una palabra
que tiene dos significados distintos.
Disonancia isotópica el texto y la imagen establecen campos
isotópicos distintos
Elipsis Consiste en la supresión de elementos que aparecen en la
expresión normal.
Emblema metáfora visual formada por una imagen y una leyenda.
Enumeración consiste en la acumulación de varios elementos que
tienen la misma función sintáctica.
Entropía unidad física que mide el grado de desorden de los
sistemas.
Epifora repetición que se da al final de una secuencia y al final de
otra.
Epíteto Se produce cuando un adjetivo no restringe la
significación del sustantivo
Eufemismo Consiste en sustituir por una palabra o expresión lo
que puede considerarse crudo, de mal gusto, obsceno, tabú.
Exemplum se dice cuando una cosa representa a todas las de su
especie. Era una narración que servía para establecer una
comparación con lo que se habla con efecto persuasivo
Funciones del código Fática, Referencial, Emotiva, Apelativa-
conativa,
Metalingüística, Estética
Grado cero niveles mínimos de desviación del lenguaje. El 0 se
define como contraposición del desvío.
Grafema elemento abstracto de un sistema de escritura que se
realiza mediante formas llamadas alógrafas, cuyo trazado depende
de los otros elementos del sistema.
Hiperrealismo tiende a exagerar los elementos que se utilizan para
describir o transcribir.
Hipérbaton se altera el orden normal de las palabras en la frase.
Hipérbole o exageración. Deforma la realidad. Intensifica la
expresión con su desmesura.
Híper-caracterización ortográfica consiste en alterar la grafía de
una forma para que llegue a ostentar características del sistema
ortográfico de otra lengua.
Iconización forma de relación entre imagen y texto.
Ideograma Kitsch uso de imágenes clásicas que traspasadas a un
producto le dan prestigio.
Imagen y texto función realizadora del texto frente a la potencia
idealizante de la imagen.
Información en publicidad el contenido informativo de un
mensaje viene dado por el grado de organización. En este sentido
la información sería la medida de un orden, mientras que la
entropía sería la medida del desorden de un mensaje.
Intertextualidad coger una parte de otro texto como núcleo para
desarrollarla.
Isotopía campos semánticos iguales. En algunos casos, las
imágenes no se refieren o representan denotativamente al texto o
a lo que un anuncio publicita. La isotopía por su redundancia
puede tomarse como anclaje del texto publicitario.
Isotopía se refiere a un campo isotópico frente a una imagen que
responde de manera disonante.
Juegos de palabras utilización en un contexto de palabras con
sonidos semejantes y significados distintos para producir humor o
burla.
Lítote consiste en negar lo contrario de lo que se quiere expresar.
Es una atenuación.
Magia atribución realizada por la publicidad a sus productos a
través de un cambio permanente en sus cualidades.
Medio material usado para representar un objeto.
Metáfora consiste en poner en relación de igualdad los contenidos
de dos signos.
Metaplasmos son fenómenos de adición-sustracción que afectan a
la escritura y a la pronunciación
Metasememas figuras del contenido.
Metonimia se diferencia de la metáfora en que la igualación de los
términos comparados no se basa en la semejanza, sino en
cualquier otra clase de relación.
Metonimia doble es un intercambio de mensajes verbales e
icónicos.
Modo manera de representar el objeto, manera de utilizar el
código de representación.
Monosemia correspondencia unívoca entre significado y
significante.
Mot-valise sustitución de un elemento grafemático por otro no
grafemcático. Creación de un término mediante la fusión de 2
palabras que tienen unos elementos formales en común
Obliteración ausencia de significante.
Omonimia varias cosas se llaman igual.
Onomatopeya Consiste en un intento de imitación de los ruidos
naturales por medio de los fonemas de la lengua.
Paradoja es una antítesis aparente, como en ésta, se ponen en
relación dos términos opuestos, que, sin embargo, no se excluyen,
sino que de su enfrentamiento surge una nueva significación.
Parataxis es una construcción en la que no hay conexiones entre
los elementos que la componen
Perífrasis recurso expresivo de orden sintáctico que consiste en
sustituir una palabra por un "rodeo" verbal.
Personificación Consiste en atribuir a lo inanimado significados
sólo compatibles normalmente con seres animados, especialmente
humanos. Es uno de los procedimientos expresivos más
creadores.
Pleonasmo tipo de redundancia.
Polisemia palabra que significa varias cosas.
Polisíndeton recurso expresivo sintáctico que consiste en una
reiteración de elementos de enlace
Presentante, estructura imagen.
Referencia relación que se establece entre los signos lingüísticos y
la realidad extralingüística que estos signos representan.
Remetáfora Una locución verbal en su conjunto, que normalmente
se entiende de forma global.
Repetición Consiste en expresar dos o más veces un mismo
elemento. Reticencia Se produce cuando interrumpimos la
expresión antes del fin esperable.
Significante, estructura Su complementaria es la estructura
presentante.
Signo símbolo que está en lugar de otra cosa.
Símbolo Sustituye a una realidad de intenso contenido emotivo y
ofrece un margen de ambigüedad a la interpretación.
Sinalefa unión de dos o más vocales de distintas palabras en una
sola sílaba.
Sinécdoque asume la representación de la totalidad.
Sinestesia Tipo de metáfora que consiste en atribuir la sensación
propia de un sentido corporal a otro.
Slogan tiene la característica de no ser verdadero ni falso.
Suspensión imposibilidad de adscripción de un significante a un
significado.
Textos sistemas de estructuras que están en correlación de si
mismas en distintos niveles.
Transcodificación se produce por una superposición, una
coexistencia y una mutua interdependencia de códigos distintos
que se aplican para producir un sentido
Transconvencionalización es una mezcla o superposición de
convenciones.
Transgresión sustitución de significantes.
Transrreferencialidad basarse en las estructuras utilizadas en otros
textos
Transtextualidad referencia a otros textos.
Topos lugar común, clichés.
Tropos empleo de una palabra con sentido diferente al suyo.
Tmesis consiste en la separación de los dos elementos de un
compuesto mediante la interposición de otra parte de la oración.

Didáctica en el mercado publicitario.

- Inventar un producto que no exista en el mercado. Deben
convencer al público de sus ventajas, utilizando recursos
literarios.
- Inventar el nombre e intentar venderlo.
- Inventar un anuncio que anime a la lectura en el tiempo de ocio.
- Recopilar publicidad de cualquier medio de comunicación y
hacer un estudio sobre éstas.
- Buscar en la prensa un mismo producto de distintas marcas.
- Deberán darse cuenta que los productos que más dinero
invierten en publicidad y son más creativos venden más.
- Imitar un anuncio que aparezca en televisión. Expresando lo que
más les atrae.
- Con un producto existente en el mercado crear un eslogan.
- Anunciar un producto en la prensa mediante dibujos, eslóganes,
recursos...
-Hacer un concurso de eslóganes
Algunos anuncios a cambio de la compra de sus productos
obsequian con regalos. Muchas veces el receptor se fija más en el
regalo que en el producto que va a comprar.
Suelen tener eslóganes de una palabra que sea fácil de recordar
como. Ya basta, vive, para vivir mejor, ayuda…
 Eficacia dentro de la publicidad.
La publicidad, para lograr sus propósitos comunicativos con
mayor eficacia, hace uso del lenguaje de diversas formas,
adaptándolo a sus intereses comunicativos. De hecho, son muchos
los profesionales que hacen referencia a un “lenguaje
publicitario”, un lenguaje propio y exclusivo de la publicidad.

Idioma, el claim.
El claim, cierre o rúbrica contribuye al proceso de memorización
y, al posterior proceso de recuerdo, de una marca. Después del
análisis de multitud de anuncios hemos observado la cantidad de
claims que aparecen junto a su logotipo en un idioma diferente al
castellano. Es cierto que este hecho es intencionado, que el cierre
no se traduce porque el significado de las palabras no es tan
relevante como lo son los signos que el propio idioma transmite
(calidad, procedencia, tradición, tecnología, prestigio, etc.). Pero
también se ha comprobado la eficacia de una rúbrica en castellano
pues la marca es recordada por dos elementos. Su nombre y su
claim.

¿Usar otro idioma o no? Tras el análisis realizado se cree que

utilizar otro idioma en el texto es efectivo sólo en objetivos
publicitarios muy concretos. Es importante que el mensaje llegue
al receptor, y si el mensaje está en otro idioma esto no puede
suceder así. Por ello, en muchas ocasiones, es importante que
intentemos transmitir las connotaciones que transmitimos con el
texto funcionando como imagen mediante otros medios, mediante
la información visual o fotografía publicitaria.

No siempre es efectivo utilizar el texto en otro idioma ya que

realmente no es necesaria la connotación que transmite el texto
con función de imagen. En muchos casos el texto transmite una
información importante que el receptor no puede descodificar.
 Interpretación de publicidades.
Expresiones coloquiales, Enróllate con...
Alteración de expresiones o frases hechas, Si bebes,… yo
conduzco.
Términos inventados, tecnicismos, Biodegradable, Superamonio
Juegos de palabras, dobles sentidos, Recibe nuestro calor (Gas
natural)
Extranjerismos, On the rock, Jeans, Eau de cologne.
Superlativos, El más limpio, blanquísimo, superbrillante
Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted), Porque tú eres
joven, Busque, compare y…
Preguntas, exclamaciones e interjecciones, ¿Eh? ¡Y sólo cuesta...!
Imperativos, Señora cambie a XX y notará la diferencia
Adjetivos, Sensacional, natural, diferente, práctico
Frases que sugieren exotismo, El frescor salvaje de los limones
del Caribe, sensualidad, Una caricia para tu piel, libertad Deja a
tus cabellos vivir en libertad...
Rimas, Del Caserío me fío
Metáfora, Opel Corsa. Músculos de acero.
Aliteración, Un Martín invita a vivir.
Onomatopeya, CREKS que hacen crec.
Interrogación retórica, ¿Dónde vas a estar mejor que en casa?
(Lacasa).
Hipérbole, El mejor sonido jamás creado para un televisor (Bang
&Olufsen).
Comparación, Dormidina, te ayuda a dormir como a un niño.
Paronomasia, Pierda peso sin que le pese.
Antítesis, Más velocidad con menos consumo. Eres grande,
pequeño.
Calambur, Jabón Olimpia, o limpia o no es jabón.
Enumeración, Yo ayudo. Yo cuido. Yo perfecciono. Tú sientes.
BMW.
 Lucha, Rudos contra técnicos.
Rudos contra técnicos... la lucha del lenguaje publicitario
Cuando sale al aire algún mensaje "serio" de alguna agencia o
creativo, inmediatamente se comienza a especular sobre lo
correcto del lenguaje que se utiliza.
Los técnicos, suelen ser aquellos que estudiaron el lenguaje en
punto máximo y que con lupa en mano se dedican a destrozar los
ultra humanos esfuerzos de aquellos que escriben publicidad.
Pero a la hora de subir al ring, generalmente son los más
abucheados, se les tacha de distorsionar el lenguaje, de utilizar
anglicismos, de inventar palabras sin métrica o con exceso de la
misma. Lo que para los técnicos es cacofónico, para los rudos es
el remate más pegajoso.

En fin, de críticas "constructivas" está lleno el trabajo. Aunque

siendo sinceros los rudos ganan mejor que los técnicos en las
áreas laborales, son más relajados y suelen tener buen humor. No
a cualquiera le pagan por escribir rimas que no requieren de
estudio lingüístico y que tiene como objetivo robarle una sonrisa a
un niño.

Los técnicos viven en la realidad de Cervantes y Saramago, los

rudos en la de ir al cine, ver televisión y devorar cuanto anuncio
capte nuestros sentidos. Sin embargo, aquí vamos a encontrar la
cereza del pastel que los técnicos no quieren reconocer.

A los creativos se les señala como superficiales, incultos y

volubles, pero los técnicos no se han puesto a pensar que para ser
creativo se necesita además de ingenio, lenguaje y vocabulario,
una cultura general ilimitada. No importa que se tenga que
vender, se necesita recurrir a todos los conocimientos cósmicos
para sacarlo adelante. Recordar clases de historia, cocina, viajes,
libros, novelas, artículos de ciencia, anécdotas, chismes y
películas únicamente para dar una idea del giro al anuncio.
Ser rudo es gratificante, finalmente se hace lo que se quiere con el
lenguaje y sale al aire bajo la máxima de que "en publicidad todo
se vale cuando lo justificas". Por desgracia para los técnicos,
catedráticos del lenguaje y comisionados para vigilar el buen uso
de la palabra, se encuentran, viven y respiran en un mundo donde
el libre mercado es la espina dorsal de la economía.
No se demerita en ningún momento la necesidad del
conocimiento del lenguaje, ningún creativo desprecia las clases
recibidas de literatura, estilística y periodismo, sin embargo, es
con las bases del conocimiento puro del lenguaje que los rudos se
atreven una y otra vez a romper reglas, a inventar palabras y a
deformar, a veces un poquito la percepción de las conciencias de
quienes gratamente reciben los mensajes publicitarios.
Finalmente, siempre se debe ganar mínimo dos de tres caídas, y
en el proceso del aprendizaje, del uso correcto del idioma.

Medios publicitarios.
Es por donde se da a conocer el mensaje. Puede ser la televisión,
la radio, vallas publicitarias

Publicidad televisiva. Es cara, pero rentable. Se emplea en

productos o servicios de alto consumo. Se tiene que tomar en
cuenta que aquí los anuncios deben ser espontáneos y con un
significado que se capte rápidamente.

Publicidad radiofónica. Es un medio importante por la gran

cantidad de oyentes, entre los cuales figuran amas de casas y
jóvenes, sobre todo en estaciones musicales.

Publicidad de prensa y revista. Son medios muy vistos por

personas de todas las edades, dependiendo de la clase de revistas
y periódicos. Por estos medios la publicidad puede ser muy
detallada porque no existe el concepto de tiempo, sólo el de
espacio.

Publicidad de vía pública o exterior. Esta se encuentra en letreros,

vallas luminosas, transporte público... Debe ser directa e
impactante. Estas vallas se ven en estadios y carreteras, por
ejemplo.

Publicidad en Internet. Está en Internet cuando el usuario

mantiene un contacto con una página web, donde observa los
diferentes tipos de anuncios interactivos. De texto, imagen
(fotografía digital), banners, audio, botones y animación.

Objetivos de la publicidad.
Los objetivos que con ella se pretenden es la de que un producto,
persona tenga la máxima acogida posible por parte de los
consumidores, para ello se sirven de varios recursos entre ellos el
lenguaje publicitario que es el que nos ocupa hoy un análisis
detallado en esta práctica.

Persuasión publicitaria.
En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos
continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al
consumo, otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas
actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con
prudencia. La publicidad es una forma de comunicación
persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los
destinatarios para que actúen de una forma determinada.

En esta comunicación pretendemos una nueva lectura del discurso

publicitario a la luz de la Retórica. Si tradicionalmente la Retórica
ha sido la técnica utilizada para expresarse de una manera
adecuada en público con la finalidad de persuadir al destinatario
(ars bene dicendi), actualmente el campo de la aplicación del
análisis retórico se ha extendido también a la interpretación de
otros procesos creativos como por ejemplo. La creación literaria.
La presencia de elementos retóricos en el lenguaje publicitario es
evidente, ya que publicidad y retórica tienen una finalidad común.

La persuasión (ad persuadendum accomodate dicere ), deleitando

y moviendo y moviendo los afectos del receptor-consumidor, por
ello nuestra propuesta de análisis consiste en la publicación de
los métodos de la retórica clásica al texto publicitario,
centrándonos principalmente en las tres operaciones retoricas
básicas. Inventio, dispositio y elocutio.

Perspectivas sociológicas teóricas de la publicidad.

Surgen 4 perspectivas sociológicas teóricas de la publicidad.
 La perspectiva “Neoconservadora” que estudia el carácter
individual de la publicidad, que convierte al consumidor
en un esclavo del poder.
 la perspectiva “Neomarxista” que se refiere a la
publicidad como aparato cultural que genera falsa
conciencia.
 la perspectiva “liberal” que cree que la publicidad
trastorna el mercado al manipular las voluntades de los
consumidores-
 -la perspectiva “Feminista” que sostiene que los
estereotipos de género femeninos en publicidad son
emotivos y no racionales.
 Poética del consumo.
Lenguaje publicitario, una poética del consumo.
Según el autor, el oficio nos impone la medida de lo concreto, de
lo real, de lo verosímil. En el lenguaje publicitario todo se vuelve
nombrable, numerable, memorable. Sí, a condición de que todo
sea verdadero. En el marco referencial, claro está, de ese extenso
mundo de preferencias, gustos y sensaciones que requiere la
conciliación armónica entre la emoción y la razón. Cuando la
publicidad cumple este requisito primordial, actúa, como ningún
otro componente de la comunicación, a la manera de un
tranquilizante social, desde el juego competitivo que tiene a la
libertad como esencia. Desde una profesión que, para ser eficaz,
necesita ser capaz.

Rasgos en que se clasifica la publicidad.

1.- Rasgos generales
 Determinados por la intención comunicativa del emisor.
 Intención, crear / modificar / despertar / sugerir
necesidades / conductas / hábitos / comportamientos en el
consumidor
 Predominio de la función apelativa.
 Exigencia de eficacia,
o por la estética, originalidad,... del texto
 o Por la reiteración.

2.- Extralingüísticos
 Rasgos icónicos.
o Visuales. Imágenes animadas, imágenes fijas, luz,
color.
o Auditivos. Onomatopeyas.

 La música

3.- Lingüísticos
 Del plano fónico.

 Del plano morfosintáctico (gramatical).

 Del plano léxico-semántico.

Teoría. El concepto líder de opinión

Después de encargarse de los grupos de pertenencia y referencia,
y de su influencia en los individuos,
Kotler agrega. “Los líderes de opinión son las personas que
pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de sus
capacidades, conocimientos, personalidad u otras características
especiales, ejercen influencia en los demás.”

Entonces, no todos los componentes del grupo tienen el mismo

peso sobre una persona. La opinión de algunos puede resultar
neutra, mientras que lo que piensen otros será decisivo en el
futuro proceder del individuo. ¿Cuál será la diferencia entre un
líder de opinión y aquél que no lo es? No hay, a primera vista,
nada que distinga a uno de otro. Nadie ha estudiado para recibir el
título de líder de opinión, ni hay requisitos precisos de clase social
o personalidad para que una persona se convierta en líder de
opinión. Lo que sí parece indispensable es que otros lo sigan,
tomando en cuenta sus opiniones o consultándole sobre el tema
que domina.
El autor concluye. “Todos los estratos de la sociedad tienen
líderes de opinión y una persona puede ser líder de opinión en
cuanto a ciertos productos y seguidor de opinión en otros casos.”
Es un buen momento para que se aplique esto del lenguaje
publicitario, la teoría en el diagrama de los grupos sociales es de
que se necesita ser un buen líder para poder convencer a para
poder vender el producto o al menos dar a conocerlo y con el
propósito de incorporarlos las características que se ejercen y
efectúan recientemente.

Tipología publicitaria.
Se nos presenta a los interesados en creación publicitaria,
profesionales de la agencia de publicidad y estudiantes, de forma
muy completa todos los aspectos del constructo publicitario. Diez
profesores de publicidad procedentes de la Universidad de
Navarra, Universidad de Vigo, Universidad de Sevilla,
Universidad Complutense, Centro Universitario Villanueva de
Madrid, La Universidad Cardenal Herrera CEU de Valencia.
Estos autores asientan el proceso de creación y uso del lenguaje
publicitario desde la fundada visualización que del consumidor
tiene el profesional publicitario para codificar la información en
función de las expectativas, pasando por los intereses de
comunicación de marca del consumidor potencial y los intereses
de comunicación de la marca, hasta la construcción propia del
formato adecuado en función de las limitaciones espacio y tiempo
que se dispone en el soporte o medio elegido.

Así, con el principio básico de brevedad y desde la óptica todavía

perfectamente válida de la retórica griega donde se sustenta el
discurso de acción o logos pragmático, como dice el profesor
Vilarnovo, que es el mensaje publicitario, se muestra el fenómeno
de construcción publicitaria como resultado final de una
elaborada tarea de investigación y análisis de los modelos y
teorías, tanto motivacionistas como semióticas, sobre la
publicidad.
Además, el potencial que ostenta el profesional publicitario
mediante el elenco de valores, cada vez más justos, que trasmite
con su mensaje en la mente del consumidor, y consecuentemente
en su conducta, pone de manifiesto el poder real que la publicidad
tiene en nuestra sociedad moderna. Un poder que le es otorgado,
como dice el profesor Vela Valldecabres, por saber acompañar al
consumidor a través de la evolución que ha vivido éste durante el
siglo XX y su actual ubicación en el siglo XXI, por entender su
segmentación o agrupación en porciones homogéneas de
compradores y consumidores, y por saber dirigirse a él de forma
personalizada, fraguándole una imagen ideal en su mente que es
avalada por la mayoría.

Más concretamente, la profesora Mª Victoria Romero nos

presenta una tipología de anuncios basados en el análisis de sus
componentes fundamentales. Texto e imagen. Ambos se
interrelacionan denotando y/o connotando diferentes escenarios
objetivos, evocando sensaciones.

Así, el mensaje publicitario contiene una adecuada combinación

de estos elementos basados en la funcionalidad y la estética, a
pesar de la supuesta unicidad interpretativa del receptor. Otro
capítulo de la profesora Romero trata sobre la palabra en los
mensajes publicitarios desde la óptica del léxico, donde el valor
poético del idioma permite disfrutar en el quehacer publicitario
mediante. La profesora Romero identifica una tipología de
palabras publicitarias, estudia sus alteraciones semánticas.

Además, retoma el compromiso de identificar y diferenciar los

sustantivos, adjetivos y verbos en la estructura básica del lenguaje
publicitario. Supone este capítulo una demostración fundada de
que se puede arribar a una certera conexión lingüística basada en
la creatividad, a través de la adecuada utilización de
procedimientos morfosintácticos. Ejercicios muy recomendables.
La profesora Kety Betés nos propone un elaborado y
metodológico análisis del código sonoro como elemento esencial
de la publicidad radiofónica. Los formatos propios del medio son
analizados desde diferentes temáticas y personajes demostrando
que el medio radio permite involucrar al oyente suscitándole una
evocación sensorial tal que concede más protagonismo al receptor
por su rol decodificador.

El profesor David Roca nos presenta una detallada explicación del

espacio publicitario desde la óptica del director de arte.
Miniaturas, boceto y original son las etapas que determinan el
proceso de la creación gráfica de la pieza gráfica publicitaria.
Además, nos indica una serie de conceptos útiles en el quehacer
publicitario. Así mismo, nos explica claramente los principios de
composición visual, las líneas de fuerza, puntos de equilibrio y
movimiento, zonas oscuras del mensaje publicitario gráfico.
La tipografía, como gran instrumento de persuasión publicitaria
gráfica desde el emisor y fonética también desde el receptor, es
analizada por la profesora Luisa Blanco Rodríguez desde su
génesis, con repaso histórico para justificar las dos actuales
grandes tipografías (Serif y Sans Serif), hasta su praxis más
reciente en los soportes actuales donde se combinan
estratégicamente sus recursos fónicos. Ejercicios muy
recomendables.

La profesora Ana Mª Rodríguez Fernández nos presenta un

recorrido por las funciones de la sintaxis publicitaria, sus aspectos
de innovación y condensación juntos. Así mismo, pone de
manifiesto la relevancia del estilo modal de los enunciados
publicitarios (exhortativo, exclamativo o interrogativo). Con sus
diferentes formas verbales, el texto publicitario imprime el
carácter apelativo y propio de la publicidad. Es importante
destacar el sentido que adquiere el adjetivo del léxico publicitario
donde se juega con las realidades del producto o servicio y sus
experiencias y sensaciones hacia el usuario. Ejercicios muy
recomendables.

La profesora Sara Robles nos introduce en la sintaxis publicitaria.

Penetra en los estilos modales y explica la presencia oracional
como unidad expresiva completa. Expone, por último, la tipología
oracional compuesta por la oración simple y la yuxtapuesta, la
coordinada disyuntiva, distributiva y explicativa. Hace una
referencia precisa a la causalidad como recurso sintáctico muy
utilizado en Publicidad. Analizando el fundamento de la causa y
el efecto, entenderá el lector que con la adquisición/ consumo del
producto o servicio, el consumidor desea participar de un estadio
óptimo posterior.

Concluimos diciendo que se trata de un manual serio, preciso,

directo e indispensable, en concreto para estudiantes de la
Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas (y en general
para los de Ciencias de la Información), así como para
profesionales inquietos por nuevas ediciones de manuales
técnicos completos sobre el constructo publicitario.