Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
9Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Ponasanje potrosaca

Ponasanje potrosaca

Ratings: (0)|Views: 1,108 |Likes:
Published by Sveta Stošić

More info:

Published by: Sveta Stošić on Jan 13, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/17/2013

pdf

text

original

 
50
Ponašanje potrošača
1.Krajnji potrošači i organizacije potrošači
Dve vrste potrošača: pojedinci – krajnji potrošači, organizacije kao potrošači.Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.
Krajnji potrošači
kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne), upotrebu za domaćinstvo(videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebuod strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potrošači.Druga vrsta potrošača – 
organizacije kao potrošači
– obuhvataju profitne i neprofitne org. državne agencije iinstitucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge senabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svojeinpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne org.: kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju.
Kupci i korisnici:
Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek osobakoja donosi odluku o kupovini. PRIMER:Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da bude jedan odkorisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila ćerka ili može sasuprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.Marketing experti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima ili korisnicima.PRIMER: Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim emisijama da bi obavestilikorisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostranekampanje da bi obavestili i decu i njihove roditelje.
2.Definisanje ponašanja potrošača
U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označena kao ponašanje kupaca i naglašavala je interakcije izmeđukupaca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing experti sada shvataju da je ponašanje potrošača proces a nesamo interakcija koja se javlja u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili usluge.Razmena u kojoj dve ili više org. ili osoba daju i primaju nešto od vrednosti sopstveni je deo marketinga. Dok razmena ostaje važan deo ponašanja potrošača,
prošireni pristup
naglašava
ukupni proces potrošnje koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vreme i posle kupovine.
Definisanje, ponašanja krajnjih potrošača:Ponašanje potrošača se može definisati kad: ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini,korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Pon. potrošačaobuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju proizvode.Američko udruženje za marketing (AMA) definiše pon. potrošača kao dinamičku interakciju izmeđurazmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojimživotima. Ova definicija ima tri važne ideje: 1) pon. potrošača je dinamično, 2) obuhvata interakcije izmeđurazmišljanja ponašanja i događaja u okruženju, 3) obuhvata razmenu.
 
50
Ponašanje potrošača
1.
Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno menjaju irazvijaju. Pri proučavanju potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja. Sa aspekta definisanjamarketing strategija, dinamička priroda znači da ne postoji ista mark. str. koja bi bila efektivna u bilo komvremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Mnoge organizacije ne shvataju potrebu adaptacijesvojih strategija na različitim tržištima.2.Bitno je shvatiti šta potrači misle i osećaju, šta rade kao i stvari i mesta koji utiču na ponašanje potrošača.3.Ovo čini definiciju pon. potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama marketinga koje takenaglašavaju razmenu.
3. Definisanje ponašanja organizacije kao kupaca
Webster i Wind ponašanja organizacije kao kupaca definišu kao: proces odlučivanja o kupovini kojimorganizacije utvrđuju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju izmeđualternativnih marki proizvoda i dobavljača.Istraživanje ponašanja org. kao kupaca je proces istraživanja: šta, kako, kada i koliko često org. kupuju i traže;finansijskih–platežnih sposobnosti; ko i kako odlučuje o kupovini;i od koga kupuju i kako se ponašaju posle kupovine.Istraživanja na području koje obuhvata marketing organizacija, poslovni marketing i ponašanje org. kao kupacarazlikuju se u 2 pravca:I)Prvi izvorni pristup potiče od autora iz SAD-a polazeći od osnova marketing potrošnih dobara, proučava ponašanje org. kao kupaca i prodavaca,II)Drugi potiče iz Evrope i akcentira tzv. spoljni marketing i istraživanje prostora ili interakcija, odnosa imreža između organizacija.
4. Razlozi istraživanja ponašanja potrošača
Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja za nas kao potrošače, studente i marketing experte
.
Za nas kao potrošače od značaja je da sagledamo odluke u vezi sa potrošnjom–šta, kako i zašto kupujemo. Istraživanje pon. potroš. nam omogućava da postanemo svesni niza uticaja na naš izbor. Za studente je važno da shvate interne i externeuticaje koji podstiču pojedince da se ponašaju na određeni način. Za marketing experte je važno da shvate zašto i kako pojedinci donose odluke o potrošnji tako da na toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke.Osnovni marketing koncept ističe da org. postoje da zadovolje potrebe potrošača. Ove potrebe mogu bitizadovoljene samo u stepenu u kome marketing experti shvataju ljude ili org. tj. potrošače i to sprovoditi bolje negokonkurenti. Odgovor potrošača je često krajnje merilo da li će marketing str. biti uspešna. Podaci o potrošačima pomažu mark. expertima da definišu tržište i identifikuju opasnost i mogućnost u sopstvenoj i drugim zemljama kojeće uticati na prihvatanje proizvoda od strane potrošača.Osnovni razlog istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju org. kao kupaca, one su potrebne org. kaokupcima, org. kao prodavcima, vladinim org. i predstavnicima društvenih nauka.Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca omogućava:
-
org. kao kupcima
bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i usmeravanje budućeg ponašanjau procesu kupovine proizvoda i usluga na tržištu.
-
org. kao prodavcima
shvatanje i predviđanje ponašanja org. kao kupaca i definisanje i unapređivanjemark. str. i akcija usmerenih prema ciljnim org. kao kupcima.
 
50
Ponašanje potrošača
-
vladinim org. i institucijama
informacije o ponašanju org. kupaca koje koriste kao osnova zaformulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i mera.
-
predstavnicima društvenih nauka
razumevanje objašnjavanje i predstavljanje ponašanja org. kaokupaca u vidu teorija ponašanja org. što može biti od koristi u mark. praksi brojnih i raznovrsnih org. na poslovnom tržištu.Postoje brojni razlozi razvoja istraživanja pon. potroš. kao posebne market. discipline: preferencije potrošačase menjaju i postaju diversifikovane. Uprkos sličnostima potrošači se znatno razlikuju. Radi boljeg zadovoljenja potreba posebnih grupa potrošača mark. experti primenjuju segmentaciju tržišta koju podrazumeva podelu ukupnog potencijala tržišta na manje homogene segmente, za koje bi se mogli kreirati posebni proizvodi i/ili promocijskekampanje. Oni takođe koriste promocijske tehnike da kreiraju različite imidže svojih proizvoda, tako da se mogu percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju posebne potrebe određene grupe potrošača i taj proces je poznat kao pozicioniranje. Marketing experti nastoje da što više saznaju o potrošačima radi razvoja novih proizvoda kojizadovoljavaju nezadovoljene potrebe. Drugi faktori koji doprinose razvoju ponašanja potrošača kao mark. discipline:
kraći životni ciklus proizvoda, zahtevi okruženja, povećano interesovanje za zaštitu potrošača, rastući značaj uslužnog i neprofitnog marketinga, rast globalnog tržišta i razvoj kompjutera i metoda statističke analize:
-S obzirom na brzinu uvođenja novih proizvoda životni ciklusi brojnih proizvoda se skraćuju kako se proizvodi modifikuju, poboljšavaju ili zamenjuju novim i proizvodima supstitutima. Ovo zahteva stalnostvaranje ideja o novom proizvodu, koji će zadovoljiti potrebe.-Rastuća briga društva zbog zagađenja okruženja i nestašica sirovina čini i mark. experte i donosiocezakona svesnim potencijalnog negativnog uticaha određenih proizvoda.-Sve veći značaj pokreta potrača zahteva shvatanje kako potrači donose odluke o potrošnjiistraživanje obezbeđuje osnovu za kreiranje odgovarajućih oglasa i drugih promocijskih sredstava.istraživanje ukazuje na veliki segment društveno odgovornih potrošača koji preferiraju proizvodekoji bi se mogli modifikovati da bi odgovarali na zahteve okruženja.istraživanje obezbeđuje osnovu za brojne preporuke na zakonodavstva u vezi sa potrošačima.-Sa rastućim značajem uslužne privrede brojne uslužne org. uviđaju kako je sve teže sprovoditimarketing njihovih neopipljivih proizvoda.-Rasta uloga neprofitnog marketinga. Davne i privatne neprofitne org. shvataju potrebu korišćenjamark. str. da bi za svoje usluge privukli pažnju ciljne javnosti.
-
Većina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja prednosti ekonomijeobima. Istraživanje na inostranim tržištima omogućavaju mark. expertima da prilagode str. proizvoda i promocije i zadovolje potrebe ciljnih inostranih potrosaca.-Kompjuteri i metode statističke analize olakšavaju istraživanje potrošača, komp. omogava obradu iskladištenje ogromnog broja podataka koji se odnose na potrošače. Tehnološka unapređenja (skeneri prozvodau supermarketima i piplmetri pri istraživanju TV publike) omogućavaju mark. expertima da prate specifično ponašanje potrošača. Korišćenje stot. tehnika omogućava im da analiziraju te podatke i izdvoje homogenetržišne segmente.

Activity (9)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 hundred reads
1 thousand reads
Ivan Jovanović liked this
Bojan Milosevic liked this
pskaljak liked this
anja_filipova liked this
Andrea Lipcajt liked this
Milena Minic liked this

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->