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2 TRANSMISIÓN DE IDEAS
Las ideas se retroalimentan y todo creador se desenvuelve en un ámbito que debe tener
presente mientras trabaja. Es siempre positivo que el creador se relacione e interactúe
constantemente con otros creadores. La dificultad estriba en concebir ideas capaces de
conectar con el público potencial. Ir evolucionando y permanecer abierto a nuevas
tendencias y a nuestros propios impulsos es la manera más efectiva para evitar abocarse
a un proceso de anquilosamiento que mermaría nuestra creatividad.
1. Percepción. Mantenerse abierto ante los estímulos de toda naturaleza.
Atender cualquier moda emergente sin dejar de cuestionarla. El diseñador
debe ser receptivo.
2. Cognición. Aplicar todos nuestros conocimientos a esas observaciones.
Desafiar cualquier idea preconcebida. Tener en cuenta que todo prejuicio
supone una barrera. El diseñador debe ser crítico y selectivo.
3. Almacenaje. Cualquier referencia, social, cultural o artística puede sernos
útil. El diseñador debe saber sacar todo el partido a su capacidad
memorística.
3 EN BUSCA DE LA IDEA
Por regla general, la idea de base para vender un producto le viene dada al diseñador por
un redactor publicitario o por un director creativo, aunque también es frecuente que sea
la misma persona encargada de elaborar las dos partes del proyecto.
La organización de nuestro trabajo tendrá que someterse a las mismas reglas que
requiere enfrentarse a cualquier problema común. Nuestro proyecto será sometido a
procesos de análisis, planificación y ejecución a través de los cuales irá perfilándose
hasta materializarse.
1. Define tu necesidad. En este caso, la de tu cliente o la de la empresa
contratante o propietaria del producto. Es imperativo tener claro dónde estás
y a dónde quieres llegar antes de empezar el trayecto.
2. Lluvia de ideas o brainstrorming. Establece analogías con otros productos.
Asocia ideas y permite que cada una de ellas suponga un nuevo eslabón para
dar con la siguiente. Modifica ideas existentes hasta hacerlas tuyas. Anota
cualquier percepción que se te ocurra, incluso palabras especificas que pueda
sugerirte el producto o el servicio a publicitar y que a primera vista puedan no
tener nada que ver con él. No olvides que el diseño es una disciplina
eminentemente visual; por tanto, te será más útil plasmar en fotografías y
dibujos tus ideas y percepciones que anotarlas.
3. Estudio y discriminación. Las ideas nacen en caliente, pero se discriminan
en frío. Una vez hayas generado tu lluvia de ideas, deja que estas se posen.
Deja pasar un tiempo prudencial antes de revisar las ideas que anotaste.
Desde esa mirada distante, sé resolutivo y deshazte de todas aquellas que
presenten problemas a primera vista. Repite el proceso hasta que sólo quede
una.
4. Focalización y fortalecimiento. Tras la selección de la idea, llega el
momento de centrarse en ella, redondearla y elaborar la forma en que se
plasmará. Durante todo el proceso, avanzaremos desde las generalidades
hacia lo específico. Nuestra intención es ir despojando la idea de toda su
carga accesoria.
Una comunicación negativa puede venir provocada por lo que los comunicadores
llaman interferencia o ruido. La señal emitida en el proceso comunicativo puede verse
perturbada por una serie de obstáculos, como puede ser una diferencia cultural
insalvable entre el emisor y el receptor, que se vería incapacitado para comprender y
asimilar el mensaje y por lo tanto no reaccionaría ante él.
LA IMPORTANCIA DEL SOPORTE
El canal tiene una influencia decisiva en el mensaje. Lo condiciona y, en ocasiones,
incluso lo dicta. Conocer el formato en el que será emitido el mensaje nos ayudará a
encontrar la forma y el contenido.
Conocer el soporte es indispensable a la hora de empezar a trabajar en un diseño. De
qué manera y en qué localización será expuesta la publicidad que confeccionaremos
dictará en buena parte la forma en que debemos transmitirla y nos obligará a
plantearnos un tipo de diseño u otro. La selección y disponibilidad del espacio
publicitario dependerá de la empresa anunciante; sin embargo, como diseñador, deberás
tener en cuenta las posibilidades técnicas de cada uno de ellos. Algunos medios
posibilitan la exposición de una gran información sobre el producto, mientras otros
exigen un mensaje breve y conciso.
Soportes para la publicidad gráfica:
• Exterior. Es la publicidad que se localiza en lugares públicos: vallas,
marquesinas, mobiliario urbano, rótulos, transporte público, banderolas, lonas de
fachadas o andamios y eventos populares o culturales específicos. Se dirige, por
tanto, a un público casual e indeterminado que engloba a todos los sectores de la
población. El receptor, en consecuencia, puede ser cualquiera. Sus principales
características son las siguientes:
1. Es una publicidad basada en el impacto. Ha de ser llamativa y destacarse
del entorno, pero el diseño debe ser muy cuidadoso para que el mensaje
que trata de transmitir la marca no quede eclipsado.
2. Exige la máxima sencillez de lectura. Tiene que ser una publicidad breve
y directa. Debe asimilarse de un vistazo.
3. El ritmo propio de las ciudades exige un diseño memorizable. Los
motivos humanos y emocionales de una imagen, por ejemplo, suelen
contribuir a que el público mantenga el anuncio en su recuerdo durante
más tiempo.
• En prensa. Es la que se inserta en diferentes publicaciones y diarios en forma de
módulos, faldones, encartes, páginas despegables… Se trata de una publicidad
segmentada; es decir, dirigida a un público que se divide por gustos, edades,
géneros y clase social, dependiendo siempre del tipo de publicación. Los rasgos
más destacados son los siguientes:
1. Permite una mayor dificultad de lectura. El público que va a consumir la
publicidad en prensa es un público que posee un interés activo; es decir,
alguien que busca voluntariamente informarse y saber. Se trata de un
formato optimo para proponer,
2. Consiente un mensaje más preciso. Su naturaleza permite una descripción
muy exacta y pormenorizada del producto, lo que cual implica un diseño
mucho más minucioso y detallista.
3. El propio soporte añade valor a la transmisión. La publicidad en prensa
goza de una credibilidad muy por encima de la que aparece en otros
medios, lo cual supone un plus de calidad y prestigio para la marca
anunciante.
• En el punto de venta. También se conoce como publicidad para PDV. Es la
que se muestra en displays, stands feriales, muebles expositores, carteles,
pósters, etc. Se localiza en el lugar exacto donde se realiza la venta. Sus
características son:
1. Se trata una publicidad con naturaleza de refuerzo. Suele utilizarse como
apoyo a campañas ya en marcha o promociones puntuales.
2. Está basada en el impulso. La misión de este tipo de diseño es
disipar cualquier duda en el consumidor y estimularle como
cliente. Su objetivo es inducir a la compra inmediata.
MODOS DE REPRESENTACIÓN
Si una fórmula funciona, puede ser conveniente dejarla como está. Nuestra labor como
diseñadores publicitarios consiste en informar al receptor de la oferta sin olvidar nunca
el objetivo prefijado de generarle una apetencia e incitarle al consumo del producto.
Para transmitir nuestras ideas contamos con diversos modos de representación a partir
de imágenes:
1. Apelar a las emociones. Es una de las maneras más efectivas de aproximarse al
receptor y captar su atención. Los motivos humanos, las circunstancias afectivas con
las que todo el mundo puede identificarse y conmoverse, son uno de los mejores
recursos para captar el interés de nuestro público objetivo y, además, aportan una
carga psicológica al contenido.
Trabajar de forma referencial, compartiendo ideas afines. El emisor y el receptor, en
tanto que miembros de una comunidad con intereses comunes, comparten una serie
de percepciones, con objetos, ideas y referencias que pueden ser utilizadas en un
diseño como punto de encuentro.
2. Estimular a través del placer sensorial. Buscando una respuesta física, que
estimule directamente nuestros sentidos corporales. La calidez o la frialdad de los
colores, la sensualidad de las formas y las líneas, la radicalidad o lo sereno de una
buena composición son sólo algunas de las múltiples herramientas con que cuenta el
diseño gráfico para despertar sensaciones físicas en el receptor.
COMUNICACIÓN NO VERBAL
Todas nuestras percepciones empiezan por el ojo. De los cinco sentidos, la vista es el
más evolucionado y perfecto con que cuenta el ser humano.
El diseño gráfico es una técnica de comunicación no verbal en tanto que se trata de un
sistema de comunicación visual y, por tanto, debe aspirara conseguir claridad en la
emisión del mensaje y exactitud y concreción en el mismo.
Herramientas esenciales:
1. La línea. Es la base de toda representación en dos dimensiones. La línea es la
unión de una sucesión de puntos y puede ser recta, curva, quebrada o mixta.
La línea, como elemento de comunicación no verbal, condiciona el modo en
que el público percibe la ilustración, el logotipo, etc.
2. El color. El color es el elemento fundamental del diseño.
• Colores fríos. Son los que desprenden ideas de sedación y calma. Se
localizan en las gamas de azules, verdes y grises.
• Colores cálidos. Son los que tienen propiedades estimulantes y de
excitación. Se localizan en las gamas de rojos y amarillos.
CÓDIGOS DE COMUNICACIÓN
1. El código de señalización. Que integra signos, símbolos e iconos gráficos
con significados concretos y asociados a formas, colores o luces. Pertenecen
a este grupo los códigos de circulación aérea, marítima y terrestre.
2. El código número. Las matrículas de vehículos, los números telefónicos, las
cuentas corrientes o los documentos de identidad pertenecen a este segundo
grupo, que se define porque permite compartir información de acuerdo a
series, valores y cifras que representan estándares establecidos previamente.
Podemos determinar que el diseño gráfico es un código de comunicación
esencialmente visual, aunque con bastante frecuencia se complemente con texto y se
convierta, por lo tanto, en un código de comunicación de naturaleza mixta.
Hemos aprendido que el diseño es el proceso de mirar y trasladar lo que vemos a
un concepto único, a una imagen, a un lenguaje universal basado en la mirada. El
diseño gráfico no es tanto imagen como mirada. Ahí justamente radica el reto del
diseñador, en prever la mirada del público y en utilizar un código de comunicación
que acierte a comprender de manera intuitiva.
Dado que el diseño no es un sistema lingüístico y tiene como base la forma y el
color, su código de comunicación es mucho más sintético que el que comporta el
lenguaje escrito sin más. El diseño posibilita que el receptor perciba el significado
global de nuestro mensaje a primera vista. Es por tanto un código comunicativo
esencialmente visual.
SÍMBOLOS Y SIGNOS
Una de las herramientas más preciadas del diseño gráfico se encuentra en el uso de
los símbolos.
El símbolo representa una realidad a partir de asociar convenciones que la
generalidad de los seres humanos aceptamos y entendemos de la misma manera.
Pero antes de dar con un símbolo nos será necesario conocer el signo. Definimos
los signos como una forma de representar realidades en nuestra mente, pero nunca
como la realidad misma.
Ej: Un dibujo de un árbol, no es un árbol. Un signo no debe confundirse con lo que
representa: un signo debe identificarse con lo que transmite. Ej: Las estrellas pueden
simbolizar muchas cosas: la estrella de David es el símbolo del judaísmo y una
constelación de estrellas nos da la idea de infinito. Sin embargo, aplicadas a un hotel,
las estrellas no son más que un signo que nos informa de la categoría del
establecimiento. Las estrellas son aquí un signo.
A diferencia de los símbolos, los signos pueden ser comprendidos por los animales
porque, mientras los símbolos tienen un contenido, los signos se limitan a señalar. La
semiótica, disciplina encargada del estudio de los signos y sus niveles de lectura,
propone los siguientes términos:
• El significante. Es la imagen que utiliza el emisor para comunicar algo al
receptor. Ej: Una cruz roja es el significante de un puesto de socorro.
• El significado. Es la idea que interpreta el receptor a partir de la imagen que
le ha proporcionado el emisor. La proximidad de un puesto de socorro es el
significado de una cruz roja.
La unión del significante y el significado da como resultado el signo.
Podemos clasificar los signos de distintas maneras dependiendo del criterio que
apliquemos.
EL LENGUAJE
El lenguaje escrito, por otra parte, es otro componente básico del diseño publicitario
entendido en un sentido amplio. El lenguaje es el código de comunicación más
avanzado de los que utilizamos para transmitir pensamientos y sensaciones a nuestros
semejantes.
El pensamiento se manifiesta también a través del lenguaje. El lenguaje es nuestro
código fundamental, y a través de él desarrollamos nuestro sentido de pertenencia al
ámbito social. La lengua nos proporciona identidad y nos relaciona con la comunidad.
El lenguaje no es más que un conjunto de símbolos que hemos acordado como el más
eficaz para representar y transmitir nuestras ideas.
Nuestro código de comunicación hablado no se limita a lo verbal. Todos los idiomas se
amplifican a partir de la gestualidad y de los automatismos de la comunicación no
verbal. Todo esto deberás tenerlo en cuenta a la hora de trabajar con fotografías en las
que aparezcan personas. Sus actitudes, sus rasgos e incluso sus vestimentas tendrán un
peso específico en el resultado.
CONSUMIDOR Y ANUNCIANTE
RELACIÓN ENTRE CONSUMIDOR Y ANUNCIANTE
El consumo es uno de los puntales sobre los que se sustentan las sociedades
industrializadas como la nuestra. La actividad del consumo se desarrolla en círculo: un
individuo dispone de un bien o lo produce y otro individuo lo adquiere y lo emplea
según sus gustos o necesidades. Se trata, en definitiva, de un sistema de intercambio de
trabajo que da lugar a lo que llamamos sociedad de consumo.
Dos figuras básicas en el proceso del consumo:
1. El anunciante. Se trata del individuo o entidad que dispone el producto o
servicio en el mercado y lo pone a disposición de un consumidor potencial.
En el esquema comunicativo sería el emisor.
2. El consumidor. Es el individuo que adquiere libremente los bienes o
servicios que produce y dispone el anunciante en el mercado. En el esquema
comunicativo sería el receptor.
EL DISEÑO DE LOGOTIPOS
Reglas y consejos.
1. Identifica el concepto. Fijarse en los competidores,
rastrear imágenes inspiradoras en internet y nunca buscar la
gran idea de forma obsesiva, sino barajar muchas de ellas.
2. Haz bocetos. El ordenador ralentiza nuestro proceso
creativo. Garabatear palabras y formas en un cuaderno, en
cambio, es una manera rápida de procesar ideas que irán
transformándose en variaciones útiles. Utiliza el nombre del
producto como punto de partida y ten siempre presente qué
producto se está ofreciendo, cuál es el consumidor al que se
dirige, etc.
3. Crea la fuente. Debemos estudiar cuáles son las fuentes
más identificables con el producto y aprender a verlas como
imágenes. Para el diseño de un logotipo siempre es más
recomendable crear una tipografía exclusiva en lugar de
utilizar las que ofrecen los programas informáticos. Eso lo
dotará de mayor personalidad y evitará cualquier asociación
que pudiera vulgarizarlo.
4. Aplícalo a objetos reales. Prueba a imprimirlo y a
recortarlo en papel y pégalo sobre el objeto real a modo de
etiqueta. Toma distancia y míralo de lejos. Eso te dará una
dimensión física que en la pantalla o el papel no se puede
contrastar y podrás constatar con mayor seguridad la calidad
de tu trabajo.
5. Prueba diferentes tamaños. Amplia y reduce el logotipo
para ver si varía su nivel de efectividad según las
dimensiones. Ten en cuenta que el destino de un logotipo es
múltiple, desde el etiquetado y el embalaje del producto
mismo hasta carteles anunciadores o reproducciones
diminutas del mismo como patrocinador de eventos.
6. Experimenta con el color. Comprobar que, sea cual sea el
color utilizado, las formas y el concepto seguirán funcionando
y transmitiendo la identidad de marca. Si su logotipo es de
varios colores, prueba a sustraerlos de uno en uno.
Trasládalo al blanco y negro, a la escala de grises e incluso
prueba a invertir los valores para ver si sigue funcionando en
negativo. Si el logotipo es efectivo funcionará a cualquier
nivel de contraste.
7. Intégralo en un entorno gráfico. Los logotipos casi nunca
se utilizan solos. Las mayorías de campañas publicitarias los
integran en anuncios que conllevan información extra en
forma de texto e imágenes. Testea el funcionamiento del
tuyo encajándolo en un texto o insertándolo entre imágenes
que nada tengan que ver con él.
LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD COMO TECNICA DE SEDUCCION
Definición: Cualquier técnica o sistema de persuasión concebido con
unos fines concretos y que busca el propio provecho.
La publicidad como instrumento de persuasión económica nace con el
comienzo de la civilización. Los primeros indicios de existencia de
publicidad se fechan incluso antes de que la historia nazca y sus
medios de transmisión, dicen, son incluso las pinturas rupestres, no
exentas de invocación, o los propios mensajes religiosos.
En la antigua Grecia ya existían soportes publicitarios variados, como
el heraldo o Kérux, que transmitía al pueblo mensajes políticos o
religiosos y resoluciones jurídicas.
No obstante, si queremos ser más estrictos y realizar un
acercamiento al fenómeno que guarde un mayor número de
similitudes con el que nos encontramos hoy en día, podemos datar el
nacimiento de la publicidad en el momento en que se introduce la
imprenta en el mundo occidental, allá por el siglo XV, aunque ya
mucho antes, la aparición del papel en China conllevó la confección
de noticias de interés general como acontecimientos sociales o
deportivos y espectáculos variados, que en forma de cartel
informativo se colocaban en los lugares más frecuentados por la
ciudadanía. Poco después empezarán a multiplicarse los símbolos y
emblemas gremiales, lo que hoy conocemos como marca, con que los
comerciantes identificarán sus tiendas ante el consumidor.
No fue hasta mucho después, parejo al desarrollo económico que
vivió Europa a partir del S. XVIII, cuando comenzó a gestarse el
sistema de comunicación publicitaria como hoy lo entendemos. Su
eclosión todavía tuvo que esperar un poco, hasta el S.XIX, con la
culminación de la revolución industrial que supuso reestructuración
absoluta en los modos de mercado, que basaron su discurso, ya de
manera radical, en la ley de la oferta y de la demanda.
Empieza a ser común el excedente: la cantidad de producción que no
encuentra su respuesta inmediata en el consumidor y necesita de la
publicidad para dar a conocer su oferta y no caer en el olvido de los
almacenes.
Ernest Dichter (1907-1991) Investigaba sobre las diferentes
conductas motivacionales del consumidor. Aplicando conceptos
extraídos del psicoanálisis freudiano al comportamiento de los
compradores, expuso un sinfín de ideas que abundaban en la
importancia de la imagen y su capacidad para la persuasión y que
todavía hoy nos pueden ser útiles. Determinó que la gente no compra
objetos, sino belleza, seguridad, elegancia, éxito, prestigio, moda y
placer. El hombre moderno está expuesto a una media de más de
tres mil impactos diarios en forma de publicidad.
PLAN DE MEDIOS
Definición: Su cometido es desarrollar las estrategias adecuadas para
optimizar cualquier lanzamiento en relación a los medios disponibles.
Los puntos más importantes son:
1. El presupuesto para la publicidad.
2. La distribución de gastos, que incluye el desarrollo, la
producción y la distribución del mensaje publicitario.
3. La paridad competitiva, cuando la empresa anunciante
designa la cantidad que va a destinar a publicidad según la
conducta de sus competidores directos.
4. Presupuesto arbitrario, cuando los gastos y recursos
destinados a la publicidad se designan según las
circunstancias ocasionales que estima el anunciante.
5. Porcentaje según estimación de ventas, cuando se disponen
y articulan los gastos dependiendo de la estimación de éxito
del producto anunciado.
6. Porcentaje según coyuntura, cuando el anunciante decide la
inversión teniendo muy presente si aumenta o disminuye la
demanda de un producto. Si las ventas bajan, la partida
presupuestaria subirá para reforzarlas y a la inversa.
7. Proporción entre objetivos y trabajo, cuando el presupuesto
se decide principalmente en base a los gastos que va a
generar la campaña. El publicista debe buscar siempre un
equilibrio entre los gastos de inversión y los objetivos fijados.
8. Los hábitos mediáticos. Cada consumidor tiene sus habitos
para acercarse diariamente a la información y eso conlleva
que cada medio cuente con su público en concreto.
9. Proyección de la imagen. Hay que proyectar una buena
imagen y el vehículo para transmitirla.
10. Oportunidad. Durante el control de medios, el publicista
debe prevenir que el mensaje no llegue a tiempo y tenga un
retraso al consumidor y anticiparse al problema.
11. Presupuesto. La inversión publicitaria variará mucho
dependiendo de las posibilidades que tiene cada medio de
lograr la atención de su audiencia. El publicista debe
estructurar los fondos destinados a publicidad en función de
lo pertinente que parezca anunciarse en un medio u otro
según los objetivos de su campaña.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
LA ESPIRAL PUBLICITARIA
TIPOLOGIA