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2 Ciclo de vida del producto(1)

2 Ciclo de vida del producto(1)

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1
INCAE
06-85-99-10858
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es uno de los conceptos más comunes en laliteratura de mercadeo. En su forma plenamente expresada, este concepto tieneuna pertinencia práctica para el gerente de mercadeo para formular lasestrategias promocionales, de productos, de fijación de precios y distribución.Concepto es también valioso para el análisis de la cartera de productos paraestablecer los objetivos estratégicos.El ciclo de vida del producto se presenta generalmente como una curvade ventas a través del tiempo, desde ¡a introducción hasta el retiro final, divididoen cinco etapas (ver la Figura 1). Es importante debido a que se encuentran demanera consistente ciertos tipos de comportamiento del mercado en etapassimilares del ciclo de vida - -por ejemplo, entrada y salida de los competidores,evolución del diseño de productos, relaciones publicidad-a-ventas y la estrategiade publicidad.“EL PRODUCTO” EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEs importante comenzar definiendo al “producto’1, el cual tiene cuatrosignificados bastante diferentes, cada uno se diferencia en el nivel deagregación. ________________________________ 
La nota
No.579-072, titulada PRODUCT LIFE CYCLE, fue tomada del libro “MARKETING MANAGEMENT”, Volumen 11pp. 45ó-469, Y FUE PREAPRADA POR EL PROFESOR VISTANTES Noel Capon de la Graduate School of BussinessAdministration, Harvard University, para servir como base de discusión en clase, más bien que como ilustración delmanejo correcto o incorrecto de la gestión administrativa.Traducido por Rocío Varela del Instituto Centroamericano de - Administración de Empresas (1NCAE), Majuela, CostaRica, Septiembre de 198b. Harvard no asume ninguna responsabilidad por la traducción.Derechos reservados (c) 1978 by the President and Fellows of Harvard College.DISTRIBUCION RESTRINGIDA
 
2
Niveles de Agregación1. Categoría. En el nivel más alto de agregación, e) “producto” se refiere auna categoría de productos: todos los productos de Los fabricantescompetidores que, a pesar de las
diferencias
de aparición y ejecutoria,esencialmente satisfacen una serie de necesidades funcionales de una maneramás o menos similar. Se satisface una serie de necesidades básicas delconsumidor por medio de varias categorías de productos. Las diferentescategorías de productos generalmente ofrecen a los usuarios beneficiosbastantes distintivos para satisfacer las necesidades comunes. De esta manera,por ejemplo, los automóviles, las bicicletas, los aviones, los trenes, los barcos ylas motocicletas todos proporcionan transporte a los consumidores. Otrosejemplos de categorías de productos son las fajas transportadoras, lascomputadoras, las audio cintas y las cámaras.2. Subcategoría. En un nivel más exacto de agregación, el “producto” serefiere a una subcategoría de pro duetos: un agrupamiento homogéneo deproductos proveniente de todos los fabricantes competidores que son muyparecidos en la manera en cono los usuarios los perciben y utilizan en vez deser considerados artículos de una categoría de productos. Por ejemplo, dentrode una categoría de productos de automóviles están las subcategorías deautomóviles deportivos, automóviles de lujo, automóviles compactos Ysubcompactos; dentro de la categoría de productos de computadoras están lassubcategorías de computadoras de orden principal, mini y microcomputadoras ylas computadoras personales.
3.
Marca. El “producto’ se refiere también a una marca: todos los artículosproducidos por una compañía en una subcategoría de productos. Por consiguiente, Jaguar, Cadillac y Pinto serian también marcas.4. Modelo. Finalmente, el “producto” se requiere a un artículo o modelofabricado por una compañía. Por consiguiente, una camioneta Pinto de cuatropuertas sería un “producto” en el sentido más específico.Los patrones de ventas para modelos o marcas pueden seguir una curvasimilar a la figura 1. No obstante, debido a que un productor puede manipular asu antojo la cantidad de recursos destinados a un modelo o marca y la maneraen que son destinados, se encuentran en la práctica curvas de ventas demuchas formas diferentes. Por consiguiente, un modelo cuyas ventas estándisminuyendo podría iniciar una nueva campaña de publicidad, y se podría dar marcha atrás a esta disminución. Además, el análisis en el nivel de modelo omarca proporciona muy poco discernimiento en cuanto a los factores delcomportamiento del mercado tales como la entrada y salida de un competidor.Debido a estas razones, no es útil pensar en el ciclo de vida del producto comoun fenómeno de modelos o marcas.
 
3
Sin embargo, para la categoría y subcategoría de productos, seencuentran patrones generalmente semejantes a los de la Figura 1 en toda unaamplia variedad de productos. Tanto la categoría como la subcategoría deproductos satisfacen así una ‘condición importante para su uso en el ciclo devida del producto. Muy a menudo el análisis en el nivel de categoríaproporcionará conceptos importantes - obstante, es muy probable que unanálisis de subcategorías. Será más valioso puesto que la estrategia demercadeo generalmente se desarrolla en ese nivel. Para una compañía quedesea entrar en el negocio de computadoras personales, e] análisis del ciclo devida de la categoría de productos de computadoras es de poco valor, sinembargo, un análisis del ciclo de vida de las computadoras personales seríamuy útil.Los factores asociados con un nivel determinado de ventas demuestranque la consistencia del patrón de ventas se encuentra generalmente en el nivelde subcategoría de productos. Los patrones de ventas son una función de dosconjuntos de variables separados pero que a la vez interactúan entre sí - - losfactores del potencial de mercado y
los
proyectos de estrategia de mercadeo delos competidores.Variables del Potencial del Mercadoy de la Estrategia de MercadoEl potencial del mercado se refiere a la capacidad de la población paraabsorber un número de unidades del producto por año. Esta es una función de lapoblación, de los niveles de ingresos, de la necesidad fundamental de unasubcategoría de productos, del conocimiento de la población - con respecto a ladisponibilidad del producto& del deseo de consumir productos
de las tasas deuso sustitución.Además, los competidores se someten a varios niveles y tipos derecursos para el desarrollo y mantenimiento del mercado en la forma dedesarrollo y diseño de productos, programa de distribución, y también los gastosde promoción, ventas y publicidad. Dichos competidores aumentan ladisponibilidad del producto, el conocimiento de la población con respecto alproducto y su demanda. Asimismo, los competidores pueden variar los preciosde sus productos.Las actuales asignaciones de recursos, Junto con las anterioresasignaciones de recursos que han aumentado el conocimiento de la población ysu deseo de comprar artículos en la subcategoría de productos, interactúan conproducir un nivel determinado dé venias en cualquier 
momento.
(2)De la misma manera, las variables del potencial del mercado y de laestrategia de mercadeo se pueden basar cada tina en las actuacionesindependientes de muchos actores. los clientes individuales, las empre5as o losconsumidores que van en busca de metas de compra sirven de base al potencial

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