Benoît Heiibrunn

Logo-ul
Traducere de Cecilia Stefănescu
Cuvînt înainte de Mihaela Nicola

comunicare.ro
Bucureşti
Introducere

Logo-urile au devenit elemente esenţiale ale civili­

zaţiei m o d e r n e şi ale societăţii de c o n s u m ; se esti­
mează că un individ care evoluează î n t r - u n mediu
u r b a n este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri.
Aceste semne se regăsesc atît pe ambalaje, cît şi pe
afişe publicitare, clădiri şi brelocuri, pe ciocolate 1 sau
chiar pe coperta care înveleşte această carte. Pe scurt,
definit ca reprezentare grafică oficială a unei organi­
zaţii sau a unei mărci, logo-ul nu ţine exclusiv de sfera
comercială, din m o m e n t ce şi unele instituţii asocia­
tive ( C r u c e a Roşie, A r m a t a Salvării) şi-au însuşit
logo-uri, aşa c u m fac şi ţările 2 , oraşele sau departa­
mentele. Aplicat u n u i ansamblu deseori extins de
s u p o r t u r i comerciale ( p r o d u s e , afişe, d o c u m e n t e co­
merciale, circulare interne), p r i m u l său rol este acela
de a asigura recunoaşterea organizaţiei emiţătoare de
către un public cît mai divers. In această calitate, el

1. Producătorul de ciocolată Richart le permite, de exemplu,

firmelor să-şi imprime logo-ul pe ciocolate...
2. Spania are, de exemplu, un logo desenat de pictorul Joan
Miro.
Benoît Heilbrunn
este considerat cel mai reprezentativ şi globalizant
element de identitate al comunicării unei organizaţii
sau mărci, „ c o m p o n e n t a esenţială a t u t u r o r progra­
melor de identitate vizuală" 1 .
Ca simbol, logo-ul este, aşadar, un vector de
t r a n s m i t e r e a cărui funcţie esenţială este de a
„ r e p r e z e n t a " altceva decît pe sine însuşi 2 (o organi­
zaţie, o marcă e t c ) . Nu are, aşadar, valoare în sine;
singura lui raţiune de a exista este în r a p o r t cu puterea
sa de reprezentare. Este o figură a organizaţiei, este
cartea ei de identitate, mai exact, un ansamblu de
semne n o n - a n o d i n e a căror misiune esenţială este de
a figura identitatea unei organizaţii sau a unei mărci.
D i n acest motiv, pare legitim să considerăm logo-ul
un act de portretizare. D a r această vocaţie de a se
transforma în p o r t r e t ridică o întrebare legitimă în
legătură cu puterea de figurare a logo-ului: în ce
măsură poate ţine el loc de figură sau de imagine a
organizaţiei pe care trebuie s-o reprezinte ? Această
î n t r e b a r e devine cu atît mai complexă cu cît o
organizaţie sau o marcă sînt, prin definiţie, entităţi
esenţial imateriale. Se ridică astfel p r o b l e m a de a
figura p r i n t r - u n ansamblu de semne o entitate ima­
terială şi deseori abstractă. Puterea de reprezentare a
logo-ului este cîteodată reală prin ubicuitatea sa, mai
exact p r i n p r e z e n ţ a logo-ului pe totalitatea supor­
turilor de comunicare ale organizaţiei: foi cu antet,
cărţi de vizită, rapoarte anuale, afişe publicitare,
1. A. Schechter, „Measuring the Value of Corporate and Brand
Logos", Design Management Journal, voi. 4, nr. 1, p. 33.
2. De exemplu, avem definiţia pe care Sfîntul Augustin o dă
semnului, numindu-1 acel ceva care trimite la altceva.
Benoît Heilbrunn
maşina unui reprezentant comercial, faţada unui sediu,
ambalajul u n u i p r o d u s etc.
Interesul din ce în ce mai mare manifestat de firme
şi organizaţii pentru adevărate (şi, deseori, costisi­
toare) strategii de identitate vizuală se explică prin
necesitatea de a-şi a p r o p r i a semne p u t e r n i c e de
identitate p e n t r u a fi cunoscute de un n u m ă r cît mai
mare de indivizi, cît mai repede posibil. Obiectul
acestei cărţi constă tocmai în a arăta c u m p o t orga­
nizaţiile, p r i n crearea şi p r i n gestionarea u n o r logo-
uri eficiente şi adecvate, să se doteze cu adevărate
sisteme de semne identitare şi de recunoaştere. V o m
vedea că procesul de elaborare a u n u i logo implică
m i z e majore, deoarece o organizaţie trebuie să-şi
definească un simbol durabil care să o identifice atît
în interior, cît şi în exterior, fiind t o t o d a t ă adaptabil
evoluţiilor temporale şi spaţiale ale activităţilor ei.
P e n t r u a realiza acest lucru, trebuie abandonată viziu­
nea reducţionistă, considerînd logo-ul nu o entitate de
semnificaţie fixă, ci un veritabil sistem de semnificaţie
care articulează diferite invariante plastice susceptibile
de combinaţii adaptabile variaţiilor spaţio-temporale.
D e p a r t e de a putea fi redus la un simplu semn, logo-ul
trebuie mai degrabă considerat ca un adevărat sistem
de identificare şi de semnificare, ca un ansamblu de
elemente interdependente şi potenţial evolutive. O
astfel de abordare permite în m o d real înţelegerea posi­
bilei contribuţii a logo-ului la un sistem de identitate
vizuală eficient şi legitim. V o r fi abordate aici dife­
ritele aspecte ale creării şi gestionării u n u i logo şi, mai
general, ale unei strategii de identitate vizuală, pentru
a p u n e în evidenţă, prin intermediul cîtorva exemple,
diversitatea actorilor implicaţi, pluralitatea elementelor
Benoît Heiibrunn

care t r e b u i e l u a t e în c o n s i d e r a r e şi, în "fine,

complexitatea procesului. I. Logo-ul ca m o d de reprezentare
Ideea esenţială care va fi apărată aici este aceea că
logo-ul, d e p a r t e de a se r e d u c e la un s e m n aleatoriul
are rolul de a c o n d e n s a în m o d grafic şi vizual u n ,
ansamblu de valori şi de credinţe împărtăşite de
actorii u n e i organizaţii. In fond, p o r n i n d de la logo I
v o m arăta că, p e n t r u a relua temenii folosiţi de
G r e i m a s 1 , „figurativitatea n u este n i c i o d a t ă i n o ­
c e n t ă " . L o g o - u l implică un c o n t r a c t implicit sau
explicit î n t r e organizaţie sau marcă şi publicul lor.
Este, aşadar, mai m u l t decît o imagine, p e n t r u că
Logo-uî ca simbol emblematic
s p u n e o poveste sau cel p u ţ i n etapele u n e i povestiri,
aceasta nefiind altceva decît relaţia contractuală pe L o g o - u l este rezultatul u n e i lungi filiaţii istorice care
care organizaţia sau marca o î n t r e ţ i n sau d o r e s c s-o are rădăcini în m a i m u l t e m o d u r i de semnificare şi de
î n t r e ţ i n ă cu partenerii lor. El ţine loc de s e m n ă t u r ă a r e p r e z e n t a r e , d i n t r e care a m i n t i m semnele heraldice
organizaţiei, în sensul în care s e m n ă t u r a este t o t o d a t ă
(pecetea, emblema, scutul), a n t r o p o l o g i c e (masca,
un s e m n de identificare şi un s e m n al angajamentului.
t o t e m u l ) , juridice ( s e m n ă t u r a ) , artistice ( p o r t r e t u l ,
a u t o p o r t r e t u l ) etc. Ne v o m referi aici îndeosebi la
tradiţia heraldică. 1 L o g o - u l se î n r u d e ş t e , într-adevăr,
cu armoariile — apărute pe c î m p u l de luptă şi în
t u r n i r u r i în secolul al X l l - l e a —, care, „echivalente
s t r i c t e ale n u m e l u i , au ca funcţie d e z v ă l u i r e a
identităţii celui care le p o a r t ă " 2 . Apariţia armoariilor
este legată de instaurarea unei n o i o r d i n i sociale, care
se instituie în toate societăţile occidentale din epoca
feudală. A s e m e n e a p a t r o n i m e l o r , care apar în aceeaşi

1. Ara folosit lucrările lui Michel Pastoureau (vezi biblio­

1. Algirdas-Julien Greimas (1917-1992) este, trebuie s-o amin­
tim, părintele semioticii structurale.
grafia), p r e u m şi lucrarea lui Beatrice Fraenkel, La signature.
Genese d'un signe, Paris, Gallimard, 1992.
2. Michel P a s t o u r e a u , Figures et couleurs. Etudes sur la
symbolique et la sensibilite medievale, Paris, Le Leopard d'or,
1979, p . 55.
 Benoît Heilbrunn

perioadă, heraldica aduce semne de identitate noi

î n t r - o societate în curs de r e o r g a n i z a r e ; ea ajută la
aşezarea indivizilor în g r u p u r i , în ansamblul siste­
m u l u i social. D e - a lungul secolelor, p î n ă la Revoluţia
F r a n c e z ă , armoariile au servit p e n t r u a exprima, cu
a j u t o r u l figurilor, i d e n t i t a t e a , fără ca în v r e u n
m o m e n t să fie oficial ridicate la nivelul de sistem
legal. Apariţia a r m o a r i i î o r este, de asemenea, legată
de o s c h i m b a r e în e c h i p a m e n t u l militar al cavalerilor,
mai precis de a d o p t a r e a coifului şi a cămăşii de zale,
care le v o r ascunde, de a c u m încolo, faţa şi-i vor face
de n e r e c u n o s c u t . „ A r m o a r i i l e c o m p e n s e a z ă această
ştergere a c h i p u l u i " 1 şi îndeplinesc, aşa c u m o face şi
logo-ul, trei funcţii esenţiale: ele sînt semnele care
arată identitatea individului sau a grupului, r e p r e ­
zintă o marcă ierarhică sau a posesiei şi, în fine, se
t r a n s f o r m ă deseori î n t r - u n m o t i v o r n a m e n t a l .
A p r o p i e r e a d i n t r e logo şi a r m o a r i i este atît de
mare încît unii a u t o r i au susţinut că logo-urile au
„aceeaşi funcţie ca imagistica religioasă, armoariile
cavalereşti sau drapelele şi emblemele n a ţ i o n a l e :
s i m b o l i z e a z ă a p a r t e n e n ţ a şi i n t e n ţ i a c o l e c t i v ă " 2 .
Această a p r o p i e r e este ilustrată, de exemplu, de
reclama R o v e r care lasă să se subînţeleagă că logo-ul
u n u i c o n s t r u c t o r de a u t o m o b i l e p o a t e deveni bla­
z o n u l u n e i familii. G ă s i m , de altfel, la c o n s t r u c t o r i i
de a u t o m o b i l e n u m e r o a s e logo-uri care reiau ele­
m e n t e h e r a l d i c e ; aşa se explică de ce leul heraldic al
regiunii F r a n c h e - C o m t e îşi găseşte loc în logo-ul

1. Beatrice Fraenkel, La signature. Genese d'un signe, Paris, Publicitate Rover

Gallimard, 1992, p. 255.
2. Cit. in Marketing-mix, nr. 56, consacrat identităţii vizuale.
 I

18 Benoît Heilbrunn

Peugeot, p e n t r u că sediul î n t r e p r i n d e r i i şi uzinele se

găsesc lîngă M o n t b e l i a r d ; de asemenea, l o g o - u l
P o r s c h e reia armele oraşului Stuttgart (calul cabrat),
p r e c u m şi culorile emblematice ale landului Wiirten-
berg ( d u n g i roşii şi n e g r e ) .
T r e b u i e să insistăm t o t u ş i asupra diferenţei esen­
ţiale d i n t r e a r m o a r i i şi logo-uri. D a c ă heraldica este
un sistem de semne, acesta se construieşte în funcţie
de figurile şi culorile care, în blazoane, se asociază
ţinînd seama de a n u m i t e obiceiuri, principii şi reguli.
A n s a m b l u l acestor reguli şi r e p e r t o r i u l figurilor şi
culorilor formează un fel de gramatică pe care o
n u m i m b l a z o n . 1 D a c ă f o r m a b l a z o n u l u i în care se
asamblează figurile şi culorile, p r e c u m şi alegerea
figurilor sînt opţionale, c o m b i n a ţ i a culorilor şi a
figurilor în i n t e r i o r u l b l a z o n u l u i se s u p u n e u n o r
reguli de c o m p o z i ţ i e mai p u ţ i n n u m e r o a s e , d a r rigide.
Astfel, principala regulă a b l a z o n u l u i este folosirea a
d o a r şase c u l o r i : a u r (galben), argint (alb), queule
( r o ş u ) , s o b o l ( n e g r u ) , a z u r ( a l b a s t r u ) şi sinople
( v e r d e ) ; b l a z o n u l r e p a r t i z e a z ă cele şase culori în
d o u ă grupe, separînd a u r u l şi argintul de restul
celorlalte. Regula de bază a folosirii culorilor inter­
zice j u x t a p u n e r e a sau s u p r a p u n e r e a — în afara deta­
liilor n e î n s e m n a t e — a d o u ă culori care să aparţină
aceleiaşi grupe. M i c h e l P a s t o u r e a u estimează, de
exemplu, că această regulă de distribuire a culorilor,
care există încă de la originea armoariilor, a fost
m e r e u r e s p e c t a t ă , i n f r a c ţ i u n i l e n e d e p ă ş i n d decît
Publicitate Rover
1. Michel Pastoureau, Figures de l'heraldique, Paris, Gallimard,
1996, p . 43.
Benoît Heilbrunn
Peugeot, p e n t r u că sediul î n t r e p r i n d e r i i şi uzinele se
găsesc lîngă M o n t b e l i a r d ; de asemenea, logo-ul
P o r s c h e reia armele oraşului Stuttgart (calul cabrat),
p r e c u m şi culorile emblematice ale landului Wiirten-
berg ( d u n g i roşii şi negre).
T r e b u i e să insistăm totuşi asupra diferenţei esen­
ţiale d i n t r e a r m o a r i i şi logo-uri. D a c ă heraldica este
un sistem de s e m n e , acesta se construieşte în funcţie
de figurile şi culorile care, în blazoane, se asociază
ţinînd seama de a n u m i t e obiceiuri, principii şi reguli.
A n s a m b l u l acestor reguli şi r e p e r t o r i u l figurilor şi
culorilor f o r m e a z ă un fel de gramatică pe care o
n u m i m b l a z o n . 1 D a c ă forma b l a z o n u l u i în care se
asamblează figurile şi culorile, p r e c u m şi alegerea
figurilor sînt o p ţ i o n a l e , c o m b i n a ţ i a culorilor şi a
figurilor în i n t e r i o r u l b l a z o n u l u i se s u p u n e u n o r
reguli de c o m p o z i ţ i e mai p u ţ i n n u m e r o a s e , dar rigide.
Astfel, principala regulă a blazonului este folosirea a
d o a r şase c u l o r i : aur (galben), argint (alb), queule
( r o ş u ) , s o b o l ( n e g r u ) , a z u r ( a l b a s t r u ) şi sinople
( v e r d e ) ; b l a z o n u l repartizează cele şase culori în
d o u ă g r u p e , separînd aurul şi argintul de restul
celorlalte. Regula de bază a folosirii culorilor inter­
zice j u x t a p u n e r e a sau s u p r a p u n e r e a — în afara deta­
liilor n e î n s e m n a t e — a d o u ă culori care să aparţină
aceleiaşi g r u p e . M i c h e l P a s t o u r e a u estimează, de
exemplu, că această regulă de distribuire a culorilor,
care există încă de la originea armoariilor, a fost
m e r e u r e s p e c t a t ă , i n f r a c ţ i u n i l e n e d e p ă ş i n d decît
1. Michel Pastoureau, Figures de Vheraldique, Paris, Gallimard,
1996, p. 43.
Benoît Heilbrunn
rareori 1 % din cazuri î n t r - u n ansamblu d e embleme.
1
Acest exemplu este interesant mai ales p r i n faptul că
ilustrează dezvoltarea u n u i sistem de r e p r e z e n t a r e
care a respectat reguli de c o m p o z i ţ i e stricte, chiar
dacă acestea nu au avut niciodată o confirmare oficială.
Acest respect al regulii, în afara u n u i cadru juridic sau
oficial, este fără îndoială ceea ce lipseşte u n u i s e m n de
r e p r e z e n t a r e c u m este logo-ul, care este adesea folosit
greşit sau aproximativ, de u n d e şi un fel de cacofonie
semiotică pe piaţa s e m n e l o r comerciale.
D a c ă ţinem seama de faptul că logo-ul este un semn
de reprezentare comunitară, asemenea emblemei u n u i
stat, trebuie să respectăm anumite reguli de reprezen­
tare, p e n t r u a conferi sau a restitui logo-ului statutul de
semn de identitate legitim, pe care nu-1 are î n t o t ­
deauna. Aceste reguli implicite p r e s u p u n o adecvare
între un p r o g r a m de valori şi acţiuni şi alegerea
c o n c o m i t e n t ă a u n u i sistem de semne legitime care să
aibă d r e p t funcţie reprezentarea acestui program. Aşa
c u m un stat nu poate exista fără un repertoriu minim
de semne care să arate cel p u ţ i n identitatea, natura
aspiraţiilor şi puterile pe care le reprezintă, logo-ul are
rolul de emblemă a organizaţiei, permitînd vizualizarea
p r o g r a m u l u i şi a valorilor sale. Logo-ul este, aşadar, o
emblemă în sensul în care o defineşte Michel Pastou­
reau, adică „un semn care vorbeşte despre identitatea
unei persoane sau a u n u i grup de p e r s o a n e " ; dar este şi
un simbol, tot în sensul lui Michel Pastoureau, i.e. „ u n
semn care exprimă o idee, un concept, o n o ţ i u n e " . 2
1. Ibid., p. 48.
2. Michel Pastoureau, Les emblemes de la France, Paris, Bonne-
ton, 1998, p. 8.
Benoît Heilbrunn
Frontiera care separă aceste două n o ţ i u n i este, altmin­
teri, destul de neclară. Astfel, drapelul tricolor este o
emblemă definită de un text constituţional, dar istoric
vorbind este un simbol care exprimă o anumită „idee
despre F r a n ţ a " , în timp ce „vechile embleme regale,
albastre, cu floarea de crin din aur, constituie în ansam­
blu o emblemă; fiecare element care o c o m p u n e (aurul,
azurul, floarea de crin) are o dimensiune profund
simbolică." 1
Logo-ul ca figură simbolică
Invazia logo-urilor în civilizaţia m o d e r n ă face parte
d i n t r - o t e n d i n ţ ă de multiplicare a semnelor, legată de
p r o c e s u l de simbolizare t o t mai accentuat, care carac­
terizează condiţia o m u l u i m o d e r n . D a c ă existenţa
n o a s t r ă cotidiană este p o p u l a t ă de simboluri şi sem­
ne, aceasta se d a t o r e a z ă şi faptului că, aşa c u m a arătat
Cassirer în Filozofia formelor simbolice, omul
m o d e r n a p i e r d u t p u ţ i n cîte p u ţ i n c o n t a c t u l cu reali­
tatea b r u t ă . Această atotputernicie a simbolului se
află în legătură directă cu facultatea u m a n ă de a se
î n c o n j u r a de imagini, rituri, s i m b o l u r i şi m i t u r i care
s t r u c t u r e a z ă m o d u l de a privi l u m e a şi organizează
orice experienţă perceptuală, fără să mai p e r m i t ă
accesul direct la realitatea fizică. L o g o - u l face p a r t e
aşadar d i n t r - u n vast a n s a m b l u de practici simbolice şi
cvasimitice care „ n u sînt fabule, ci o m o d a l i t a t e a
individului de a se situa în r a p o r t cu realitatea funda­
2 [logo] este o prescurtare p e n t r u «logografie »", care trimite la
mentală, oricare ar fi e a " . Această facultate u m a n ă de
1. Ibid., p p . 8-9.
2. Paul Ricceur, De L'interpretation. Essai sur Freud, Paris,
Seuil, 1965, p. 17.
Benoît Heilbrunn
simbolizare este cu atît m a i i m p o r t a n t ă cu cît asigură
un p r o c e s de mediere esenţială p e n t r u societatea
c o n t e m p o r a n ă . C u t o a t e acestea, p u t e m s ă l u ă m î n
considerare d o u ă accepţii ale n o ţ i u n i i de simbol.
P r i m a a b o r d a r e , mai generoasă, face d i n funcţia
simbolică „o funcţie de m e d i e r e p r i n care spiritul,
conştiinţa îşi construiesc universurile de p e r c e p ţ i e şi
de discurs"1. Simbolicul desemnează n u m i t o r u l
c o m u n al t u t u r o r m o d a l i t ă ţ i l o r de a învesti cu sens
realitatea; exprimă n o n - i m e d i a t u l percepţiei n o a s t r e
asupra realităţii şi t r i m i t e la „medierea universală a
spiritului între n o i ş i r e a l " 2 . O r imaginea simbolică,
p e n t r u că aceasta este logo-ul în p r i m u l rînd, nu per­
mite o lectură directă, ci necesită un efort de desci­
frare, c o n t r a r „imaginii istorice care se vrea reflec­
tarea lucrului însuşi" 3 . Această necesitate a descifrării
este cu atît mai p r e g n a n t ă cu cît logo-ul este deseori
p e r c e p u t ca o veritabilă c o n d e n s a r e de sensuri care îi
p e r m i t e organizaţiei să p ă s t r e z e o legătură cvasima-
terială cu publicul ei. 4 Această c o n d e n s a r e de sensuri
î n t r - u n spaţiu grafic restrîns p r e s u p u n e , de altfel, aşa
1. Ibid.
2. Ibid.
3. Vezi, în acest sens, Anne-Marie Lecoq, „Symbolique de l'Etat.
Les images de la monarchie des premiers Valois â Louis XIV", in
Les lieux de memoire, 1, Pierre N o r a ed., Gallimard, „ Q u a r t o " , p.
1218.
4. Condensarea este, de fapt, o proprietate importantă a
logo-ului, căci, aşa cum afirmă şi Francois Dagognet, „cuvîntul
ideea de scris stenografie, bazat pe o anumită economie a mijloa­
celor; el funcţionează astfel asemenea acelor „hiper-rezumate care
oferă un echivalent printr-un m i n i m u m de trăsături"; in Eloge de
l'objet. Pour une philosopbie de la marchandise, Paris, Vrin, 1989,
p . 170.
Benoît Heilbrunn
cura v o m vedea mai departe, n u m e r o a s e constrîngeri
tehnice, de v r e m e ce un logo b u n t r e b u i e să împace
d i m e n s i u n e a redusă a spaţiului de semnificare cu cla­
ritatea necesară unei b u n e înţelegeri de către diver­
selor t i p u r i de public ale întreprinderii.
F u n c ţ i a simbolică este deci mai limitată decît cea
de mediere. O altă abordare a simbolului, de data
aceasta mai restrînsă, se sprijină pe n o ţ i u n e a de ana­
logie. L o g o - u l trebuie să funcţioneze î n t o c m a i ca o
imagine analogică a organizaţiei. C a r e sînt în conse­
cinţă p r o p r i e t ă ţ i l e care p e r m i t u n u i obiect să devină
imaginea altui obiect ? H a n s Jonas precizează în acest
sens c ă 1 :
1) p r o p r i e t a t e a cea mai evidentă este cea a „asemă­
n ă r i i " , a p r o p i a t ă de ceea ce p u t e m n u m i analogie;
2) asemănarea este intenţională;
3) asemănarea nu este absolută; i n c o m p l e t i t u d i n e a
ei t r e b u i e să fie perceptibilă, astfel încît asemănarea să
p o a t ă apărea d o a r ca o simplă asemănare. Ea nu este,
aşadar, imitaţie (cu care operează, de exemplu, r e p r o ­
d u c e r e a ) , ci scoate î n t o t d e a u n a în evidenţă faptul că
nu este altceva decît a s e m ă n a r e ;
4) cu toate acestea, i n c o m p l e t i t u d i n e a p r e s u p u n e
un a n u m i t grad de libertate. A o m i t e î n s e a m n ă a alege
şi, astfel luată în considerare sub aspectul ei pozitiv,
i n c o m p l e t i t u d i n e a a s e m ă n ă r i i imaginii î n s e a m n ă
alegerea caracteristicilor reprezentative, „ p e r t i n e n t e " ,
„semnificative" ale obiectului. R e p r e z e n t a r e a vizuală
este i n c o m p l e t ă p e n t r u că ea nu face altceva decît să
1. H a n s Jonas, „Homo pictor et la difference de P h o m m e " , in
Entre le neant et l'eternite, Paris, Belin, 1996, p p . 175-197. Aici
facem referinţă mai ales la pp. 177-184.
Benoît Heilbrunn
selecţioneze elemente p e r t i n e n t e reprezentative. V o r
fi aşadar n u m i t e reprezentative elementele care ga­
rantează posibilitatea recunoaşterii în absenţa orică­
rei c o m p l e t i t u d i n i .
D i n m o m e n t ce logo-ul nu p o a t e da seamă de tota­
litatea unei organizaţii, t r e b u i e o p e r a t ă o selecţie a
e l e m e n t e l o r i m p o r t a n t e şi definitorii ale acestei
entităţi imateriale care este organizaţia sau marca,
p e n t r u a o p u t e a r e p r e z e n t a în m o d plastic. Aşa c u m
v o m arăta mai departe, logo-ul funcţionează î n t o t ­
deauna, î n t r - o a n u m i t ă măsură, ca o figură m e t o n i ­
mică 1 sau metaforică a organizaţiei sau a mărcii pe
care o reprezintă. Acest caracter m e t o n i m i c sau meta­
foric împiedică o organizaţie să aleagă indiferent ce
s i m b o l p e n t r u a se r e p r e z e n t a ; logo-ul, chiar dacă
este un s e m n p u r convenţional, t r e b u i e să satisfacă un
criteriu de motivaţie, care p r e s u p u n e un r a p o r t de
analogie între lucrul care r e p r e z i n t ă (logo-ul ca s e m n
material) şi lucrul r e p r e z e n t a t (marca sau organizaţia
la care trimite).
1. Să ne aducem aminte că metonimia este o figură retorică şi
funcţionează pe principiul contiguităţii, desemnînd un ansamblu
printr-una din părţile sale. De aceea p u t e m sugera conţinutul prin
recipient („să bei o sticlă", „să bei un p a h a r " ) , întregul prin parte
( „ u n po rt plin de catarge" petru „un p o r t plin de veliere") sau
obiectul prin materie („a îmbrăca o blană").
 Benoît Heilbrunn
Funcţia unificatoare a logo-ului
Pe lîngă funcţia de analogie emblematică care vizează
concretizarea unei realităţi abstracte, simbolul, derivat
d i n grecescul symholon, înseamnă în egală m ă s u r ă
î m b i n a r e şi trimite la acel obiect r u p t cîndva în d o u ă
p r i n care doi indivizi, alăturînd ambele părţi şi
î m b i n î n d u - l e , se p o t întîlni şi r e c u n o a ş t e . Simbolul
este, în înţeles istoric, ceea ce reuneşte, aşa c u m o
atestă şi etimologia sa derivată din grecescul „ u n e s c " ;
de fapt, symbolon (de la symbollein, a uni, a a d u n a
î m p r e u n ă , a a p r o p i a ) , „ d e s e m n a la origine o teseră,
un fragment de vas de ceramică spart în d o u ă de
gazde şi oaspeţi, care dădeau apoi cioburile copiilor
lor, p e n t r u ca aceştia să poată, î n t r - o zi, să resta­
bilească aceleaşi relaţii de încredere, potrivind cele
d o u ă bucăţi. E r a un s e m n de r e c u n o a ş t e r e , m e n i t să
anuleze o despărţire sau să acopere o distanţă. S i m b o ­
lul este obiectul unei convenţii care p r o v i n e d i n t r - u n
acord î n t r e spirite şi din întîlnirea subiecţilor." 1
L o g o - u l este aşadar o imagine analogică (arată) cu
funcţie cumulativă şi reconstitutivă (reuneşte m e m ­
brii p i e r d u ţ i ai u n e i c o m u n i t ă ţ i ) . In afara funcţiei sale
consensuale, logo-ul semnalează a p a r t e n e n ţ a : „inclu­
de şi e x c l u d e " . Această dublă funcţie trimite mai ales
la funcţia s i m b o l i s m u l u i emblematic, aceea de a
m a r c a limitele în interiorul c o m u n i t ă ţ i i . D r a p e l u l
francez pe care-1 evocam mai sus are o funcţie d u b l ă :
de a simboliza c o n t i n u i t a t e a naţiunii franceze de pe
v r e m e a regatului (alb), sub egida centralizatoare a
1. Regis Debray, Vie et mort de l'image. Une bistoire du regard
en Occident, Paris, Gallimard, 1992, p. 81.
Benoît Heilbrunn
capitalei (albastru şi r o ş u ) şi d u p ă revoluţia republi­
cană ( r o ş u ) ; este o c o n t i g u i t a t e t e m p o r a l ă ; pe de altă
p a r t e , el simbolizează ceea ce este şi ceea ce nu este
caracteristic naţiunii f r a n c e z e ; este v o r b a în acest caz
de o contiguitate spaţială (şi t e m p o r a l ă , de v r e m e ce
froniterele sînt istorice). Aşa c u m s p u n e şi C l a u d e
Levi-Strauss, „simbolul este un f e n o m e n de expresie
indirectă (sau de c o m u n i c a r e indirectă) care nu este
semnificant decît p r i n i n t e r m e d i u l u n e i s t r u c t u r i
sociale, al unei totalităţi d i n care facem p a r t e " .
1
F i r m e l e r e c u n o s c deseori că declinarea logo-ului pe
p r o d u s e c u m ar fi T-shirt-urile, hanoracele, brelocu­
rile îi vizează înainte de t o a t e pe salariaţii î n t r e p r i n ­
derii, care p o a r t ă cu m î n d r i e culorile firmei lor şi îşi
dovedesc, p r i n aceasta, implicarea şi angajamentul.
Această funcţie unificatoare de reconectare este am­
plificată şi p r i n dispersarea geografică a organiza­
ţiilor, d e t e r m i n a t ă d e m o n d i a l i z a r e a activităţilor
e c o n o m i c e (o astfel de î n t r e p r i n d e r e este deseori p r e ­
z e n t ă pe mai m u l t e c o n t i n e n t e ) , dar şi de demateria­
lizarea treptată a organizaţiilor ( d a t o r a t ă mai ales
sporirii cantitative a lucrului la distanţă), care i m p u n
d e z v o l t a r e a u n o r s e m n e p u t e r n i c e d e apartenenţă.
L o g o - u l are, de asemenea, rol de i n s t r u m e n t de c o m u ­
nicare internă, servind la federalizarea indivizilor
(adesea dispersaţi) care lucrează p e n t r u aceeaşi firmă.
P u t e m considera pe b u n ă d r e p t a t e că, pe m ă s u r ă ce
organizaţia manifestă t e n d i n ţ a de a se extinde (în ceea
ce priveşte localizarea şi meseriile) şi de a se d e m a t e ­
rializa, funcţia de a p a r t e n e n ţ ă trebuie consolidată cu
1. Claude Levi-Strauss, „ I n t r o d u c e r e " la Marcel Mauss, Eseu
despre dar.
Benoît Heilbrunn
a j u t o r u l s e m n e l o r de r e c u n o a ş t e r e , care vizează
t o c m a i strîngerea laolaltă a c o r p u r i l o r răspîndite ale
organizaţiei. Aceast fapt este vizibil, de exemplu, în
cazul schimbării n u m e l u i şi logo-ului C o m p a n i e i
G e n e r a l e a A p e l o r (în „Vivendi"), ca u r m a r e a schim­
bării succesive a activităţilor acestui conglomerat.
F u n c ţ i a unificatoare a logo-ului are aşadar ca obiect
a d u n a r e a laolaltă a ceea ce este dispersat sau risipit.
Această funcţie este esenţială, rnai ales p e n t r u că p u n e
în valoare funcţia identitară a logo-ului. P u t e m pe
b u n ă d r e p t a t e considera că rolul logo-ului este acela
de a semnifica simbolic şi plastic identitatea organiza­
ţiei. Or ce este identitatea dacă nu — aşa c u m observă
Michel Serres — ceea ce, asemenea u n u i p o d , are ca
funcţie re-unirea lucrurilor odinioară separate: „ P o d u l
este un d r u m care leagă d o u ă maluri sau care face o
d i s c o n t i n u i t a t e să devină continuă. Sau care sare peste
o prăpastie. Sau care înnădeşte o r u p t u r ă [...]. C o m u ­
nicarea era î n t r e r u p t ă ; p o d u l o restabileşte imediat.
P o d u l este paradoxal, el leagă ceea ce era dezlegat." 1
A s e m e n e a p o d u l u i , logo-ul asigură o continuitate
t e m p o r a l ă , spaţială şi geografică. R o l u l său identitar îl
leagă de o funcţie de reconectare, fie că este vorba de
salariaţii care lucrează la distanţă unii de alţii, fie că
este v o r b a de reconectarea diverselor activităţi ale
u n e i firme.
1. Michel Serres, „Discours et parcours", in Claude Levi-
Strauss (seminar condus de), L'Identite, Paris, Grasset, 1977, p. 28.
Benoît Heilbrunn
Logo-u! ca obiect totemic şi relaţional
Iată deci că, dincolo de funcţia sa unificatoare, logo-ul
prescrie, la fel ca sceptrul şi coroana, care nu se limi­
tează la a semnala puterea, ci invită şi la respectarea ei.
M ă r u l de la Apple nu îndeamnă, la u r m a urmei, să fie
muşcat ? Această funcţie de c o m a n d ă este legată de o
alta, de totemizare a logo-ului. P u t e r e a totemică a
acestor s e m n e este dovedită mai ales de secretul cu
care sînt î n c o n j u r a t e l o g o - u r i l e î n t r e p r i n d e r i l o r
i m p o r t a n t e în t i m p u l o p e r a ţ i u n i l o r de schimbare a
logo-ului, p r e c u m şi de festivităţile care însoţesc
dezvăluirea acestor semne p e n t r u presă şi salariaţi.
N u m e r o a s e firme îşi folosesc logo-ul ca pe un fetiş,
afişîndu-1 pe faţada sediului sau consacrîndu-i un
t o t e m . L o g o - u l funcţionează în acest caz asemenea
u n u i fetiş care nu este manipulat, ci sacralizat, p u s
î n t r - u n înveliş p r o t e c t o r ; el devine obiectul unei
focalizări rituale manifestate în cadrul u n o r adunări
care asigură coeziunea simbolică a comunităţii. In
alte cazuri, logo-ul, în calitatea lui de imagine, este un
obiect de semnificare, p e n t r u că este şi un obiect de
relaţie. 1 El asigură o legătură î n t r e organizaţie şi
publicul ei, d a r şi între diferiţii m e m b r i ai unei
c o m u n i t ă ţ i . Această funcţie totemică funcţionează
atît în s c o p u r i interne, cît şi externe. Copiii sînt
capabili, de exemplu, să recunoască mărci la televi­
ziune sau în vitrine, adeseori înainte de a p u t e a verba-
liza sau citi n u m e l e mărcii respective. A n u m i t e mărci
se bucură, de exemplu, de acest impact vizual al
1. Serge Tisseron, Y a-t-il un pilote dans l'image f, Paris, Aubier,
1998, p . 17.
28 Benoît Heilbrunn
logo-urilor asupra copiilor, transformînd aceste semne
în adevărate obiecte afective. M c D o n a l d ' s a conceput,
de exemplu, o campanie publicitară internaţională
televizată, care arată un copil ezitînd î n t r e surîs şi
tristeţe, d i n balansul leagănului său. Sfîrşitul filmului
ne sugerează că, de fapt, reacţia de bucurie a copilului
se d a t o r e a z ă faptului că vede p r i n fereastră faimoasele
ogive aurite ale mărcii fast-food. Acest exemplu
c o n ţ i n e o foarte puternică încărcătură simbolică, de
v r e m e ce p o a t e lăsa să se înţeleagă că, î n t r - u n univers
care aruncă indivizii încă de mici în mijlocul u n o r
s e m n e (deseori de n a t u r ă comercială) care se î n m u l ­
ţesc exponenţial, învăţarea simbolurilor de către copil
se realizează mai întîi prin intermediul acestor semne
de n a t u r ă comercială. De altfel, logo-urile, care au un
i m p a c t p u t e r n i c asupra copiilor (dar şi a adulţilor),
încearcă să se erijeze în adevărate obiecte tranziţio-
nale, care-i p e r m i t copilului să-şi dezvolte facultăţile
de simbolizare şi de construire a propriei personali­
tăţi şi a u t o n o m i i . Logo-ul se transformă atunci în
obiect tranziţional, s u p o r t al u n o r proiecţii şi al u n o r
i n t r o i e c ţ i i p e r m a n e n t e , al e m o ţ i i l o r şi r e p r e ­
zentărilor. 1 Logo-urile participă astfel la imixtiunea
m ă r c i l o r comerciale în peisajul afectiv al indivizilor,
imixtiune care u r m ă r e ş t e crearea u n o r atitudini favo­
rabile de d u r a t ă în ceea ce priveşte mărcile respective.
D e z v o l t a r e a u n o r p r o d u s e derivate p e r m i t e tocmai
c o n f r u n t a r e a c o n s u m a t o r i l o r cu obiecte-fetiş în
culorile mărcii. L o g o - u l M c D o n a l d ' s despre care este
v o r b a în s p o t u l publicitar amintit mai sus joacă,
simbolic, rolul u n e i jucărioare la fel de simbolice,
1. Ibid., p. 32.
Benoît Heilbrunn
adică al u n u i obiect t r a n z i ţ i o n a l care se substituie
absenţei m a m e i şi care p e r m i t e astfel îmbogăţirea şi
consolidarea unei relaţii a mărcii cu c o n s u m a t o r u l .
N o ţ i u n e a de re-prezentare
Această funcţie de reconectare este posibilă p r i n capa­
citatea logo-ului de a „ r e p r e z e n t a " o fiinţa colectivă.
D a r ce înţelegem p r i n a r e p r e z e n t a ? Re-prezentarea,
aşa c u m o defineşte şi Louis M a r i n , înseamnă „a
p r e z e n t a din n o u ( î n t r - o p a r a d i g m ă t e m p o r a l ă ) sau
în locul a altceva ( î n t r - u n a spaţială)", adică a d u b l a o
p r e z e n ţ ă . „Prefixul « re- » are i m p o r t a n ţ ă în accepţia
valorică de substitut. Ceva care era p r e z e n t şi nu mai
este e a c u m r e p r e z e n t a t . Aşadar, în locul r e p r e z e n ­
tării avem o absenţă în t i m p şi spaţiu, sau mai degrabă
un altul, în locul lui p r o d u c î n d u - s e o substituire a
u n u i aceluiaşi." 1 T o t astfel se p o a t e s p u n e şi despre
scena primitivă (sau originară) a O c c i d e n t u l u i creş­
tin, în care îngerul de la m o r m î n t , d i n dimineaţa în­
vierii, substituie un mesaj o b i e c t u l u i pe care îl repre­
2
zintă c o r p u l m o r t şi inerţia acestuia. La fel c u m dra­
pelul tricolor reprezintă naţiunea franceză sau balanţa
reprezintă justiţia, logo-ul reprezintă organizaţia. Este,
cu t o a t e acestea, posibil să a d m i t e m d o u ă sensuri ale
t e r m e n u l u i de r e p r e z e n t a r e . Pe de o parte, logo-ul
r e p r e z i n t ă o organizaţie în sensul că este un s e m n
care se substituie unei absenţe sau materializează o
fiinţă imaterială, mai precis, ireală; a re-prezenta
1. Louis Marin, Le por trăit du roi, Paris, Minuit, 1981, p. 9.
2. Louis Marin, Des pouvoirs de l'image. Gloses, Paris, Seuil,
1993, p . 11.
Benoît Heilbrunn
î n s e a m n ă în accepţie originală a se p r e z e n t a în locul
cuiva sau a ceva; a reprezenta înseamnă a arăta, a
întări, a d u b l a o p r e z e n ţ ă . Prefixul „ r e - " are i m p o r ­
tanţă nu n u m a i p e n t r u valoarea sa substitutivă, ci şi
p e n t r u valoarea sa intensivă, de a arăta. 1 „Acesta ar fi
« p r i m i t i v u l » reprezentării ca efect: să faci p r e z e n t
absentul, ca şi c u m ceea ce rezultă ar fi acelaşi şi
u n e o r i chiar mai b u n , mai intens, mai p u t e r n i c decît
dacă ar fi fost acelaşi. P r e c u m fotografia celui dispă­
rut aşezată pe raft; p r e c u m povestirea unei bătălii de
o d i n i o a r ă d e către u n n a r a t o r d i n p r e z e n t . " 2 Repre­
z e n t a r e a rămîne aici în termenii aceluiaşi, pe care îl
întăreşte p r i n dublare.
Este cu atît mai i m p o r t a n t dacă ţ i n e m seama de
caracterul necesar pragmatic al logo-ului, care vrea să
m o d i f i c e r e p r e z e n t ă r i l e , să i n d u c ă o i m a g i n e a
organizaţiei reprezentate, adică să incite la c u m p ă ­
rarea p r o d u s u l u i . Puterea reprezentaţională a logo-
ului este dublată aşadar de o p u t e r e de eficienţă care
trimite la capacitatea sa de a acţiona asupra u n e i ţinte.
D i s p o z i t i v u l reprezentaţional care acţionează în logo
d u b l e a z ă un efect de p r e z e n ţ ă p r i n t r - u n efect de
p u t e r e . P u t e r e a de a ascunde absenţa p r i n p r e z e n ţ ă
trimite la p u t e r e în sensul de forţă, de capacitate de a
face să se î n t î m p l e : logo-ul nu se m u l ţ u m e ş t e să
prescrie, el r e u n e ş t e t o t u l . R e p r e z e n t a r e a devine
astfel o m o d a l i t a t e de a transforma forţa şi p u t e r e a în
semne, o modalitate de a delega forţa.
1. L o u i s Marin, Leportrait du roi-, op. cit.., p. 10.
2. Louis Marin, Des pouvoirs de l'image, op. cit., p. 11.
Benoîc Heilbrunn
Reprezentare şi prezentificare 1
P r o b l e m a reprezentării ridică p r o b l e m a r a p o r t u l u i
obiectului reprezentării şi a obiectului r e p r e z e n t a t .
O b i e c t u l reprezentării este oare o simplă copie a
obiectului reprezentat, sau îl include în m o d funda­
m e n t a l sub forma u n u i fel de prezentificare ? Această
p r o b l e m ă este cu atît mai arzătoare cu cît n e n u m ă r a t e
logo-uri nu au recurs la reprezentarea de tip figurativ
şi s-au limitat, de exemplu, la a simboliza o organi­
zaţie s u b forma u n u i n u m e sau a unei topografii, fără
a include aici şi semnele figurative. D e v i n e astfel
l i m p e d e o anumită concepţie asupra reprezentării,
într-adevăr, în m o m e n t u l în care aceasta nu este
figurată, nu avem nici o obligaţie de a postula un alt
r a p o r t în afara celui de asemănare d i n t r e obiectul
reprezentării şi cel r e p r e z e n t a t . Acest lucru este cu
atît mai complex cu cît o organizaţie sau o marcă sînt
entităţi imateriale. T r e b u i e aşadar p u s în funcţiune un
a n u m i t tip de ficţiune p e n t r u a trece de la organizaţie
la r e p r e z e n t a r e a sa, la fel c u m se întîmplă în d o m e n i u l
religios cu r e p r e z e n t a r e a divinităţii.
In calitate de s e m n de reprezentare, logo-ul ridică
aceeaşi p r o b l e m ă p r e c u m aceea a crizei iconoclas­
m u l u i bizantin. î n t r e b a r e a care a s t r u c t u r a t dezba­
terea d i n t r e iconoclaşti şi i c o n o d u l i a fost tocmai
1. î m p r u m u t ă m punctele esenţiale ale analizei asupra raportu­
rilor reprezentării cu prezentificarea din lucrările lui Jean-Pierre
Vernant, mai ales din Figures, idoles et masques, Paris, Julliard,
1990, p r e c u m şi din „De la presentification de l'invisible a
l'imitation de Fapparence", in Image et signification, conferinţe la
Ecole du Louvre, Paris, 1983, p p . 23-37, reluat în J.-P. Vernant,
Entre mythe etpolitique, Paris, Seuil, 1996, pp. 359-378.
Benoît Heilbrunn
aceea dacă o icoană religioasă îl prezentifică pe Isus
(mai exact, dacă îl face c o - p r e z e n t imaginii) sau dacă
nu face decît să-1 re-prezinte, fără a juca în acest caz
decît un r o l de instanţă de trecere şi de tranziţie.
Această p r o b l e m ă constituie nucleul m a i m u l t o r
lucrări a n t r o p o l o g i c e despre reprezentările culturale
ale divinităţii. Aşa c u m aminteşte M a r c Auge, sensi­
bilitatea e u r o p e a n ă şi creştină a fost la î n c e p u t înspăi-
m î n t a t ă de obiectele triviale p r i n care a n u m i t e m i t u r i
africane v o r b e a u despre c o r p u l zeilor. Or zeul era
tratat ca o p r e z e n ţ ă singulară, identificabilă în î n t r e ­
gime cu o b i e c t u l care o reprezenta, u n e o r i în materia­
litatea b r u t ă , alteori ca o p u t e r e de relaţie (în r a p o r t
cu celelalte actualizări, cu ceilalţi zei, cu ceilalţi oameni
în general sau cu anumiţi oameni în particular) 1 . Exact
aceeaşi î n t r e b a r e se p o a t e p u n e şi în ceea ce priveşte
logo-ul; acesta p o a t e fi considerat fie ca o p r e z e n t i -
ficare a organizaţiei în produsele sale (organizaţia se
face literal p r e z e n t ă pe ansamblul p r o d u c ţ i i l o r sale
discursive şi pe s u p o r t u l său de c o m u n i c a r e ) , fie ca un
semn relaţional care leagă fictiv şi convenţional o or­
ganizaţie de alte organizaţii c o n c u r e n t e , de alte forme
de actualizare a acestei organizaţii (care p o t fi discur­
surile sale publicitare sau p r o d u s e l e sale, de e x e m p l u )
sau de clienţi ( u n a n u m i t public-ţintă).
De altfel, ne este cu siguranţă c u n o s c u t ă categoria
r e p r e z e n t ă r i i figurate, mai exact acel m e c a n i s m p r i n
care o imagine r e p r o d u c e sub forma unei simulări
a p a r e n ţ a exterioară a lucrului real. O r , aşa c u m
a m i n t e ş t e şi V e r n a n t , abia la trecerea d i n t r e secolele V
şi VI mimesis-xA m a r c h e a z ă împlinirea acestei teorii a
1. M a r c Auge, Le dieu obiet, Paris, Flammarîon, 1988, pp. 9-10.
Benoît Heilbrunn
imitaţiei, p r i n care, p r i n i n t e r m e d i u l u n e i ficţiuni este­
tice, simbolul figurat al lui D u m n e z e u s-a transformat
în imagine, p r o d u s al unei imitaţii experte. E m i l e
Benveniste remarcase, de exemplu, că grecii nu aveau
un cuvînt p e n t r u a d e s e m n a statuia şi î m p r u m u t a s e r ă
de la alte p o p o a r e n o ţ i u n e a de r e p r e z e n t a r e figurată.
Aceasta arată un fapt deja semnalat şi de J e a n - P i e r r e
V e r n a n t , acela că r e p r e z e n t a r e a figurativă (fondată pe
un proces de asemănare) este o categorie istorică.
D e v i n e , aşadar, interesant să p r i v i m mai atent la civi­
lizaţiile care nu d i s p u n de n o ţ i u n e a de figurare, p e n t r u
a vedea c u m au p u t u t r e p r e z e n t a p u t e r e a divină.
P e n t r u Cassirer, u n a d i n t r e trăsăturile m a r c a n t e
ale simbolismului religios este t o c m a i ambiţia de a
avea acces la o realitate pe care t r e b u i e nu atît să o
r e p r e z i n t e , cît să o manifeste, să o realizeze, să o inse­
reze în m o d real în lumea vizibilă. Astfel, simbolul
religios i m p l i c ă p r e z e n ţ a i n c l u s ă a r e f e r e n t u l u i ,
statuat ca o p u t e r e de un a n u m i t tip, o p u t e r e care se
manifestă î n t r - u n d o m e n i u precis. D i n c o l o de
simbolul religios se află p u t e r e a divină care c o m u n i c ă
( a m p u t e a s p u n e chiar că se află în c o m u n i u n e ) cu
oamenii sau, mai degrabă, care se manifestă sub
f o r m a u n e i p u t e r i sau a u n u i o r d i n . In acest sens,
V e r n a n t arată că „în p o e z i a greacă arhaică, organiza­
rea ritmică, fonică şi semantică are ca scop p r o d u c e ­
rea asupra p u b l i c u l u i a u n u i efect care să prelungească
acţiunea p u t e r i i celebrate de cîntec. [Astfel,] valoarea
simbolică a p r o c e d e e l o r poeziei arhaice d e p i n d e de
condiţia ca imaginea verbală să nu funcţioneze ca o
simplă copie, ca un decalc sau analogon: ea este
exhaustivă, dă spectatorilor s e n t i m e n t u l că, d i n c o l o
de expresiile care evocă un tip definit de p u t e r e ,
34 Benoît Heilbrunn
această forţă particulară este efectiv mobilizată, că se
desfăşoară p r i n p e r f o r m a r e a textului poetic, p e n t r u a
face acel lucru care-i este specific." 1 Pe de o parte,
p u t e m să ne î n t r e b ă m dacă funcţia de ascendenţă a
u n u i l o g o î n vitrina magazinului sau p e u n p a n o u p u ­
blicitar nu acţionează în acelaşi fel asupra consuma­
torului potenţial, prescriind acţiunii un veritabil ordin.
Această prezentificare, care funcţionează ca şi cura
logo-ul ar deţine calităţi proprii de forţă şi putere,
intrinseci mărcii sau organizaţiei pe care le p r e z e n t i -
fică, îi p e r m i t e să treacă dincolo de simpla calitate
figurativă şi reprezentaţională a logo-ului, p e n t r u a-şi
manifesta funcţia sa esenţială, pragmatică, de co­
mandă. Logo-ul lucrurile, informează, indică,
dar, m a i ales, invită la acţiune, este un sistem factitiv.
„ C u m p ă r a ţ i p r o d u s u l pe care mi-1 asum, aveţi încre­
d e r e în e l ! " , iată ce p a r e că le sugerează c o n s u m a t o ­
rilor logo-ul, d i n c o l o de tăcerea sa aparentă. Logo-ul
î n c u n u n e a z ă astfel un ansamblu de p r o c e d u r i născute
d i n designul grafic şi d i n designul p r o d u s u l u i , p e n t r u
a juca rolul u n u i sistem de incitare la c u m p ă r a r e , al
u n u i adevărat „ v î n z ă t o r t ă c u t " .
P u t e m s p u n e în acest sens despre logo ceea ce
V e r n a n t spune despre imagine: are ceva magic; vrăjeşte
spiritul, luînd aparenţa exactă a ceea ce nu este; el
trece d r e p t ceea ce nu este; nu este altceva decît apa­
renţă, iar această p u r ă similitudine care defineşte natura
sa de imagine îl m a r c h e a z ă cu a m p r e n t a totalei ireali­
tăţi. El p ă s t r e a z ă caracterul u n u i dublu fantomatic, al
2
unei fiinţe supranaturale (marca, organizaţia). Această
1. Jean-Pierre Vernant, Figures, idoles et masques, op. cit., p. 22.
2. Ibid., p. 36.
Benoîc Heilbrunn
n o ţ i u n e de prezentificare este, aşadar, esenţială, de
v r e m e ce t r i m i t e la eficacitatea s i m b o l i c ă care
funcţionează deseori p r i n t r - u n p r o c e s d e contigui­
tate, adică de asemănare p r i n contact, legată în m o d
tradiţional de practicile magiei; aceasta, în special,
este d o m i n a t ă de legea similitudinii, p r i n care orice
lucru îl cheamă pe cel care-i seamănă p r i n t r - u n efect
de asemănare, p r e c u m şi p r i n t r - o lege a contactului
sau a c o n t a m i n ă r i i p r i n care lucrurile c o n t i n u ă să
acţioneze u n u l asupra celuilalt chiar şi d u p ă ce c o n ­
tactul a fost î n t r e r u p t . Astfel, a înscrie pe un p r o d u s
logo-ul u n e i î n t r e p r i n d e r i , aşa c u m fac a n u m i t e mărci
p r e c u m D a n o n e sau N e s t l e î n d o m e n i u l agro-ali-
m e n t a r , sau Philips şi I B M , î n s e a m n ă d i n t r - o dată a
i n d u c e că atributele organizaţiei se v o r transmite, ca
prin contaminare, şi produsului. D a n o n e , punînd
logo-ul său, care r e p r e z i n t ă un copil privind luna, pe
biscuiţi sau pe iaurturi, lasă să se înţeleagă î n t r - u n
m o d c u m nu se p o a t e m a i explicit că aceste p r o d u s e ,
garantate d e î n t r e p r i n d e r e a D a n o n e (fabricantul),
p o s e d ă aceleaşi valori ca şi acelea p r o m o v a t e de între­
p r i n d e r e , mai precis copilăria, n a t u r a şi sănătatea.
V e d e m aici, de altfel, că logo-ul este de fapt o în-sce-
n a r e ; el s p u n e povestea p r o d u s e l o r a c ă r o r e m b l e m ă
este, adică articulează î n t r - u n m o d narativ şi figurativ
u n p r o g r a m d e acţiuni s u b o r d o n a t e u n o r valori ş i
u n o r c o m p e t e n ţ e . Acest m i c s e m n semnifică î n acelaşi
t i m p că p r o d u s e l e sînt destinate copiilor (o ţ i n t ă ) , că
sînt făcute d u p ă nişte m e t o d e care n u p u n î n p r i m e j ­
die n a t u r a şi că apără sănătatea individului. Sînt astfel
semnificate, în acest s p a ţ i u de figurare a cărui
suprafaţă nu depăşeşte cîţiva milimetri pătraţi, o
ţintă, un p r o c e d e u de fabricaţie si un rezultat, d a r şi
36 Benoît Heilbrunn
nişte valori şi forţe pe care logo-ul le infiltrează pe
ascuns, ca p r i n c o n t a m i n a r e , p r o d u s u l u i marcat.
Reprezentarea într-o abordare semiotică
R e p r e z e n t a r e a c o n c e p t u a l ă trimite la calitatea de
concretizare simbolică a logo-ului, care are sarcina de
a r e p r e z e n t a , în n u m e l e unei convenţii, p r i n elemente
c o n c r e t e sau semiabstracte, o realitate abstractă şi
intangibilă (valori, p r o g r a m e e t c ) . S i m b o l u l are,
aşadar, ca funcţie esenţială să arate şi să facă vizibil
ceea ce nu este: valori abstracte, forţe, p r o g r a m e de
a c ţ i u n e etc. In acest sens, funcţia s i m b o l i c ă a
logo-ului trimite la p u t e r e a de a constitui o analogie
emblematică.
Pe de altă parte, logo-ul este un s e m n care include
deseori elemente picturale (personaje, animale, obiecte
stilizate e t c ) , care p o t la rîndul lor să reprezinte
vizual elemente ale lumii fizice. Rezultă astfel foarte
adesea un limbaj sincretic, care c o m b i n ă m o d u r i de
semnificare lingvistică şi iconică, c o m b i n î n d astfel
m o d u r i l e de acces la sens. P u t e m s p u n e deci că în
logo se manifestă d o u ă tipuri de r e p r e z e n t a r e . O
r e p r e z e n t a r e de tip conceptual, care t r i m i t e la
substituirea, p r i n t r - u n sistem plastic, a u n e i fiinţe
i m a t e r i a l e şi a b s t r a c t e ( r e p r e z e n t a r e a a c o p e r ă o
a b s e n ţ ă ) , şi o r e p r e z e n t a r e de n a t u r ă picturală
( r e p r e z e n t a r e a figurează şi arată cu mijloacele sem­
n e l o r figurative) în cadrul logo-urilor care î n c o r p o ­
rează elemente iconice de n a t u r ă figurativă; astfel,
Io go-uri p r e c u m Apple, Michelin sau Shell reprezintă
un m ă r , respectiv un o m u l e ţ şi o cochilie.
Benoîc Heilbrunn
Fie că r e p r e z i n t ă o o r g a n i z a ţ i e sau o m a r c ă ,
logo-ul este un semn, adică un vector de transmisie
care nu valorează p r i n el însuşi (altfel spus, nu este,
cu a n u m i t e excepţii, autoreferenţial), ci trimite la
altceva decît la el însuşi. Această funcţie esenţială de
t r i m i t e r e constituie p u t e r e a sa de semnificare şi
capacitatea sa de r e p r e z e n t a r e . Astfel, există o duali­
tate consubstanţială logo-ului, p e n t r u că el articu­
lează ca s e m n o faţă sensibilă şi o alta legată de
semnificaţia pe care o p o a r t ă . Acest semn este, astfel,
asemenea unei m o n e d e sau u n e i bucăţi de hîrtie, adică
articulează î n m o d necesar d o u ă d i m e n s i u n i i n t e r d e ­
p e n d e n t e , semnificantul (faţa materială a s e m n u l u i ,
culoarea lui, forma, grafia, s o n o r i t a t e a ) şi semnifi­
catul (faţa conceptuală a s e m n u l u i , imaginea mentală
căreia îi este asociat).
Această distincţie d i n t r e semnificant şi semnificat,
aflată la baza dezvoltării studiilor asupra semnului, a
fost extinsă asupra n o ţ i u n i i de limbaj şi reformulată
de lingvistul danez Hjelmslev, care a p r o p u s să se
distingă în orice limbaj n o ţ i u n i ca plan al expresiei şi
plan al conţinutului. O r , dacă acceptăm, asemenea lui
G r e i m a s , că figurativitatea nu este inocentă, trebuie
să acceptăm ideea unei a n u m i t e c o e r e n ţ e între p l a n u l
expresiei şi cel al c o n ţ i n u t u l u i . Altfel spus, logo-ul nu
p o a t e exprima orice şi o r i c u m . A concepe un logo
înseamnă tocmai a-ţi p u n e p r o b l e m a lui „ c e " şi „ c u m " ;
este vorba, în cele din u r m ă , de a alege elementele
esenţiale şi definitorii ale organizaţiei sau ale mărcii
(acel „ceva", sau planul c o n ţ i n u t u l u i ) şi de a le arti­
cula î n t r - u n m o d legitim cu s e m n e plastice care trimit
la „ c u m " , sau la planul expresiei.
Benoît Heiibrunn
Să considerăm, de exemplu, logo-urile a d o u ă între­
p r i n d e r i franceze, o d i n i o a r ă c o n c u r e n t e 1 în domeniul
p e t r o l i e r : T o t a l şi Elf. Aceste d o u ă î n t r e p r i n d e r i sînt
r e p r e z e n t a t e de logo-uri diferite pe plan plastic (ale­
gerea culorilor, a s i m b o l u r i l o r asociate etc.)
Logo-urile T o t a l şi Elf
î n t r - a d e v ă r , p i a ţ a p e t r o l i e r ă este spaţiul u n u i
r ă z b o i încrîncenat al simbolurilor, care stimulează
fiecare î n t r e p r i n d e r e să-şi apere un t e r i t o r i u de
c o m u n i c a r e , adică un simbol, dar mai ales un cod
coloristic (galben-roşu p e n t r u Shell; verde-galben
p e n t r u BP e t c ) . Cu t o a t e acestea, ar fi păcat să nu
o b s e r v ă m decît o diferenţiere la nivelul elementelor
plastice utilizate de fiecare d i n t r e aceste î n t r e p r i n d e r i
p e n t r u a se singulariza. Alegerea şi aranjarea elemen­
telor figurative nu sînt i n o c e n t e , aşa c u m a arătat-o şi
1. Redactarea acestei lucrări este anterioară fuziunii celor două
întreprinderi.
Benoît Heiibrunn
tradiţia semiotică. Pe urmele lui Hjelmslev, p u t e m
considera, aşa cura ara mai spus, că logo-ui există
graţie coincidenţei a d o u ă p l a n u r i : planul expresiei şi
planul conţinutului. R e a d u c e m în discuţie aici şi faptul
că orice tip de figurativitate este semnificantă şi că este
pertinent p e n t r u oricine vrea să analizeze viaţa sem­
nelor să se aplece asupra articulării acestor d o u ă planuri
ale semnificaţiei. Diferenţele între culori şi simboluri
trimit mereu, mai m u l t sau mai puţin, la distincţii ideo­
logice legate de diferitele concepţii asupra meseriei, de
viziunea asupra lumii, de valori şi principii.
Să caracterizăm a c u m aceste d o u ă logo-uri în plan
plastic. P r i m u l , cel al firmei T o t a l , p r e z i n t ă un sistem
de d u n g i pavilionare, î m b i n î n d culori de intensitate
descrescătoare; logo-ul p r e z i n t ă un drapel, adică o su­
prafaţă p l a n ă ; textul este inserat în i m a g i n e ; logo-ul
este deschis spre exterior, de v r e m e ce nici un fel de
b a n d ă nu îl separă de f o n d ; pare b r ă z d a t din toate
părţile. Al doilea, cel de la Elf, este c o n c e p u t pe
p r i n c i p i u l o p u s . Simbolizează un obiect care dă iluzia
de p r o f u n z i m e , p r i n faptul că sînt j u x t a p u s e culorile
r o ş u şi albastru. El reprezintă, de fapt, î n t r - o manieră
stilizată, capul unei foreze. Pe de altă parte, textul
este j u x t a p u s imaginii, şi nu inserat în s i m b o l ; în fine,
logo-ul se p r e z i n t ă ca un obiect închis, inserat î n t r - u n
cadru care îl separă de exterior. Astfel, î n t r - u n u i din
cazuri, atît dungile, cît şi motivul pavilionar sugerează
ideea u n e i lumi de suprafaţă, în t i m p ce în cel de-al
doilea culoarea neagră şi o b i e c t u l t r i d i m e n s i o n a l
trimit la un univers al profunzimilor. V e d e m aşadar
c o n t u r î n d u - s e o opoziţie plastică cvasiperfectă între
aceste d o u ă logo-uri. Să încercăm a c u m să vedem în ce
m ă s u r ă această opoziţie din planul plastic nu trimite
 Benoft Heilbrunn Benoît Heilbrunn

cumva la o opoziţie ideologică, legînd această opoziţie Jean-Marie Floch a arătat, de exemplu, că logo-urile
a planurilor expresiei de cele ale c o n ţ i n u t u l u i ; opoziţia I B M şi A p p l e ilustrează un f e n o m e n de inversare
plastică nu este întâmplătoare, de vreme ce traduce plastică ce trimite la o similaritate a p r o g r a m e l o r nara­
d o u ă concepţii diferite a s u p r a meseriei; î n t r - u n caz, tive p r o p u s e de aceste d o u ă mărci. Astfel, logo-ul I B M
î n t r e p r i n d e r e a îşi p u n e în evidenţă funcţia în r a p o r t este m o n o c r o m a t i c , cu forme drepte, c o m p u s din litere
cu l u m e a distribuţiei (sintetizată de steag, de univer­ şi benzi orizontale separate şi bazat pe repetiţie; el se
sul clarităţii şi de recursul la o p a r a d i g m ă a supra­ o p u n e plastic logo-ului Apple, care este p o l i c r o m a t i c ,
feţei), în t i m p ce în celălalt caz î n t r e p r i n d e r e a îşi p u n e cu forme curbe, c o m p u s din benzi alăturate şi care se
în evidenţă funcţia în r a p o r t cu universul p r o f u n z i m i i s u p u n principiului nonrepetiţiei. Logo-ul I B M trimite
(sintetizat de culorile închise, de închiderea logo-ului la un limbaj verbal şi la manifestarea sa linearizată
şi de obiectul t r i d i m e n s i o n a l ) , legat de o l u m e a (scrisul), în t i m p ce logo-ul A p p l e se înscrie în ordinea
explorării şi p r o d u c ţ i e i . imaginii şi a combinaţiilor n o n l i n e a r e ale semnelor.
Această opoziţie plastică trimite la un f e n o m e n bine
O p o z i ţ i a plastică şi ideologică a Iogo-urilor T o t a l şi Elf c u n o s c u t în antropologie, acela al inversiunii parţiale,
p r i n care, în ciuda inversiunii semnificanţilor, semnifi­
Logo Total L o g o Elf
P L A N U L EXPRESIEI
caţii se m e n ţ i n în măsura în care p r o g r a m e l e susţinute
Trei culori de intensitate
de cele d o u ă mărci sînt similare ( p r o d u c e r e a unei
vs D o u ă culori în opoziţie
descrescătoare (principiul binară (principiul valori adăugate, i m p o r t a n ţ a fiecărei î n t r e p r i n d e r i în
continuităţii) discontinuităţii) istoria informaticii, aspectul relaţiei cu clienţii etc.). 1
Trei elemente juxtapuse vs D o u ă forme îmbinate
(linearitate secvenţială)
Reprezentarea unui obiect vs Reprezentarea unui obiect
bidimensional (drapelul) tridimensional (foreza)
Mişcarea de translaţie vs Mişcarea de rotaţie verticală
orizontală
Motivul dungilor creează vs Obiectul stilizat creează
impresia de suprafaţă iluzia de profunzime
PLANUL C O N Ţ I N U T U L U I
Elemente imaginare sugerate
Regimul suprafeţei vs Regimul profunzimii
Solul aparent vs Subsolul
Lumina vs întunericul
Misiunea invocată
Distribuirea produselor 1. Trimitem la magistralul studiu al lui Jean-Marie Floch, „La
Explorarea şi rafinarea
petroliere voie des logos. Le face-â-face des logos IBM et Apple", in Identites
visuelles, Paris, P U F , 1995, p p . 43-78.
 2. Logo-ul ca figură a identităţii

Am văzut că la baza logo-ului stă n o ţ i u n e a de repre­

zentare. A p a r astfel d o u ă întrebări. P r i m a se referă la
capacitatea s e m n u l u i de a r e p r e z e n t a o e n t i t a t e
intangibilă p r i n însăşi n a t u r a sa , aşa c u m este organi­
zaţia sau marca. C e a de-a d o u a se referă la p r o p e n s i ­
unea acestor semne spre a figura o entitate multiplă şi
schimbătoare.

Logo-ul, organizaţia, m a r c a

L o g o - u l este r e p r e z e n t a r e a unei organizaţii sau a u n e i

mărci. Este, de asemenea, un s e m n de identitate. Să ne
o p r i m p u ţ i n asupra acestei p r o b l e m e p e n t r u a distin­
ge î n t r e logo ca r e p r e z e n t a r e a unei organizaţii şi logo
ca r e p r e z e n t a r e a u n e i mărci. Ce este o organizaţie
dacă nu regruparea (virtuală sau reală) a u n o r indivizi
uniţi în jurul u n u i proiect, al u n o r valori, al unei şti­
inţe etc. ? F a p t u l că logo-ul p o a t e r e p r e z e n t a o orga­
nizaţie, o marcă sau a m î n d o u ă la un loc trimite la
p r o b l e m a tehnicilor de marcaj, adică la m o d u l în care
o organizaţie îşi va m a r c a p r o d u s e l e sau serviciile. O
organizaţie d i s p u n e d e m a i m u l t e m o d u r i discursive

44 Benoît Heilbrunn
p e n t r u a-şi p o p u l a r i z a proiectul. Fie vorbeşte în
n u m e p r o p r i u , p u n î n d accentul p e caracterul său
socionim, fie recurge la entităţi i n t e r m e d i a r e , care
sînt mărcile.
Strategia de marcaj este strîns legată de structura
identitară a organizaţiei şi de articularea pe care
aceasta d o r e ş t e să o realizeze î n t r e nivelul institu­
ţional şi nivelul p r o d u s e l o r sau serviciilor. P u t e m în
1 m ă r t u r i e p e n t r u faptul că organizaţia este într-adevăr
acest caz să stabilim, aşa c u m o face şi Wally O l i n s ,
trei t i p u r i de structuri i d e n t i t a r e :
— Identitatea monolitică, p r i n care organizaţia uti­
lizează s o c i o n i m u l său şi un singur stil vizual peste
t o t u n d e este p r e z e n t ă ; î n t r e p r i n d e r i c a Virgin,
Y a m a h a sau BP au recurs la o astfel de strategie.
L o g o - u l r e p r e z i n t ă astfel o organizaţie-marcă, mai
exact are sarcina de a r e p r e z e n t a valorile î n t r e p r i n ­
derii. De aceea, logo-ul Virgin, care îşi are originea în
i n d u s t r i a muzicală ( p r i m a funcţie a întreprinderii a
fost aceea de p r o d u c ţ i e muzicală), este expus pe
s u p o r t u r i atît de diverse p r e c u m compact-discuri,
avioane, t r e n u r i , cola, servicii financiare. P r e z e n ţ a
logo-ului pe fiecare d i n t r e aceste obiecte implică
faptul că sînt t o a t e i m p r e g n a t e cu valorile p r o m o v a t e
d e o r g a n i z a ţ i e ş i d e p a t r o n u l acesteia, R i c h a r d
B r a n s o n ( p r o v o c a r e , gust p e n t r u aventură, n o n c o n -
f o r m i s m e t c ) . Aceste organizaţii funcţionează ca
veritabile mărci d o t a t e cu un imaginar p u t e r n i c , cu
c o d u r i de r e c u n o a ş t e r e grafică şi discursivă.
1. Vezi mai ales Wally Olins, Corporate Identlty. Making
Business Strategy through Design, 1989, L o n d o n , Thames & H u d -
son şi, de asemenea, Wally Olins, The New Guide to Identity.
Hcw to create and sustain change through managing identity,
1995, Aldershot, G o w e r .
Benoît Heilbrunn
— Identitatea girantă, p r i n care o r g a n i z a ţ i a va
garanta p r i n logo-ul său p e n t r u fiecare sau cel p u ţ i n
p e n t r u majoritatea mărcilor pe care le deţine, ca p e n t r u
a atesta p r o v e n i e n ţ a , calitatea şi faptul că garantează
si este responsabilă p e n t r u mărcile sale. î n t r e p r i n d e r i
pre-cura N e s t l e , Kellogg's sau D a n o n e au r e c u r s la
astfel de strategii. L o g o - u l joacă aici în m o d esenţial
o funcţie de asigurare sau de garanţie, care d e p u n e
s e m n a t a r a p r o d u s e l o r şi a serviciilor pe care le scoate
pe piaţă. Pe fiecare d i n t r e aceste p r o d u s e coexistă în
general d o u ă l o g o - u r i : cel al mărcii (Evian, Nescafe,
Frosties) şi cel al organizaţiei ( D a n o n e , N e s t l e , res­
pectiv Kellog's). P r i m u l l o g o are funcţia de a r e p r e ­
z e n t a o marcă al cărei rol esenţial este acela de a
s e m a n t i z a p r o d u s u l , i n o c u l î n d u - i valori ( e m o ţ i o n a l e ,
ludice e t c ) , altele decît valoarea sa p u r funcţională.
Al doilea l o g o r e p r e z i n t ă organizaţia şi are ca obiectiv
să garanteze marca, oferind certitudinea că ea satis­
face t o a t e n o r m e l e de calitate şi securitate ale n u m i t e i
o r g a n i z a ţ i i . Acesta d i n u r m ă joacă aici î n m o d
esenţial funcţia de s e m n ă t u r ă .
— Identitatea de marcă, p r i n care organizaţia decide
de a nu apărea în spatele m ă r c i l o r sale şi de a le lăsa o
a u t o n o m i e deplină. Sînt mărcile care au r o l de
i n s t a n ţ ă relaţională î n t r e organizaţie şi client. î n t r e ­
p r i n d e r i p r e c u m P r o c t e r & G a m b l e sau U n i l e v e r au
recurs la astfel de strategii. Aceste î n t r e p r i n d e r i sînt
deseori p u ţ i n c u n o s c u t e m a r e l u i public, în t i m p ce
mărcile l o r au o m a r e n o t o r i t a t e . Aici m a r c a este
p u r t ă t o a r e a identităţii p r o d u s u l u i , în t i m p ce organi­
zaţia nu-şi dezvăluie p u b l i c u l u i faţa instituţională.
L o g o - u l reprezintă în acest caz o marcă şi trebuie să
 Benoît Heiibrunn
c o m u n i c e puterea, valorile, c o m p e t e n ţ a acesteia. Sec­
toarele care au recurs la o asemenea strategie sînt în
general cele cu evoluţie rapidă, caracterizate de un
grad ridicat de inovaţie şi p e n t r u care impactul mărcii
asupra c o n s u m a t o r i l o r este foarte i m p o r t a n t , mai
i m p o r t a n t în orice caz decît garanţia fabricantului.
P r o b l e m a identităţii o r g a n i z a ţ i o n a î e
A s p u n e despre logo că este un semn sau mai degrabă
o figură a identităţii ridică a u t o m a t p r o b l e m a identi­
tăţii organizaţionaîe. C u m să înţelegem identitatea
u n d e i organizaţii sau a unei mărci ? Identitatea ridică
într-adevăr mai m u l t e p r o b l e m e , mai ales în cazul
i d e n t i t ă ţ i i c o m u n i t a r e , care u n e ş t e o p l u r a l i t a t e
evolutivă de indivizi. C r i t e r i u l n u m ă r u l u i (identitatea
în r a p o r t cu identicul), adeseori atribuit identităţii,
ridică în acest caz p r o b l e m e în măsura în care organi­
zaţia nu p o a t e r ă m î n e egală cu sine însăşi, cel p u ţ i n
datorită aspectului său e m i n a m e n t e plural şi caracte­
r u l u i său în m o d necesar evolutiv. Altfel spus,
identitatea nu se p o a t e r e d u c e la identificare. O r g a ­
nizaţia trimite deseori la c o r p u r i multiple pe care
trebuie să le unească p r i n t r - o ficţiune simbolică şi
narativă. R e p r e z e n t a r e a acestei fiinţe colective şi
imateriale care este organizaţia p u n e acelaşi tip de
p r o b l e m ă ca aceea pe care o p u n e filozofia politică
medievală în legătură cu r e p r e z e n t a r e a regalităţii sau
a republicii, mai precis p r o b l e m a identităţii unei
fiinţe colective şi, pe deasupra, invizibile, despre care
se s p u n e că trebuie să manifeste p e r m a n e n ţ ă în t i m p
şi consistenţă în spaţiu. E r n s t K a n t o r o w i c z a arătat,
Benoit. Heiibrunn
în The King's Tivo Bodies^, c u m juriştii şi teologii
medievali au ajuns să f o r m e z e categorii m e n t a l e
m e n i t e a r e p r e z e n t a p e r m a n e n ţ a (adică eternitatea)
fiinţelor colective p r e c u m I m p e r i u l , Biserica sau
p o p o r u l , fiinţe formate nu ca nişte colecţii de indivizi,
ci instituite d u p ă m o d e l u l c o r p u l u i u m a n , în acelaşi
2
t i m p u n u l şi articulat. T r e b u i a într-adevăr să p o a t ă fi
u m p l u t golul lăsat de m o a r t e a titularilor din oficiu,
de abdicarea regelui sau dispariţia v r e u n u i episcop,
înainte de toate, corpul este u n a dintre meta­
forele î n t r e b u i n ţ a t e p e n t r u a r e p r e z e n t a o organi­
zaţie. Este un fel de ficţiune care p e r m i t e în special
u m p l e r e a golului lăsat de înlocuirea c o n d u c ă t o r i l o r şi
a salariaţilor. Or r e p r e z e n t a r e a unei fiinţe intangibile
şi colective ridică o p r o b l e m ă filozofică majoră, şi
a n u m e posibilitatea de a concilia perpetuitatea şi
p e r m a n e n ţ a organizaţiei (fiinţă colectivă) în t i m p (şi
în spaţiu) cu succesiunea e l e m e n t e l o r care o c o m p u n
(indivizi, proiecte, dispozitive materiale e t c ) . Apoi,
r e p r e z e n t a r e a imaterialului c o m u n i t a r ne obligă să
r e c u r g e m la o ficţiune p r i n care materia s c h i m b ă t o a r e
a c o r p u l u i organizaţional este s u b o r d o n a t ă consisten­
ţei şi identităţii sale p r i n categoriile de t i m p şi spaţiu.
P e r m a n e n ţ a organizaţiei (mai ales p r i n diversele sale
1. Ernst Kantorowicz, The King's Two Bodies, Princeton U n i -
versity Press, 1957; tr. fr. Les deux corps du roi, Paris, Gallimard,
1989. P u t e m trimite şi la o reflecţie asupra permanenţei papalităţii
şi, mai ales, la opoziţia şi concilierea dintre corpul muritor al Papei
şi instituţia nemuritoare a papalităţii; vezi Agostino Paravicini
Bagliani: // corpo del Papa, G. Einaudi, T o r i n o , 1994; tr. fr. Le
corps du pape, Paris, Seuil, 1997.
2. Pierre Guenancia, „L'Identite", in Denis Kambouchner ed.,
Notions de philosophie, voi. II, Paris, Gallimard, « Folio », p. 61.
 Benoît Heilbrunn
semne de reprezentare) implică nu n u m a i a crea ficţiu­
nea succesorilor sau a predecesorilor (ca în cazul
regalităţii sau a papalităţii), dar şi s u b z i s t e n ţ a u n u i
principiu de coerenţă internă. Este ceea ce ne p e r m i t e
să gîndim p r e z e n ţ a în c o r p u l c o m u n i t a r , succesiv şi
simultan în acelaşi t i m p , a t u t u r o r m e m b r i l o r săi; este
şi ideea u n u i singur şi acelaşi corp în care se succed
n e n u m ă r a ţ i indivizi care se substituie u n u l celuilalt,
transmiţîndu-şi ştafeta funcţiilor ca p r i n t r - o mişcare
1
de flux. Ficţiunea îi p e r m i t e corpului invizibil să-şi
conserve identitatea în t i m p . Această ficţiune este
posibilă p r i n capacitatea de a crea ficţiunea unicităţii
destinatorului. Este v o r b a de a arăta că t o a t e actele de
r e p r e z e n t a r e a organizaţiei trimit la un c e n t r u de emi­
sie unic. Logo-ul îndeplineşte astfel ceea ce F o u c a u l t
n u m e a funcţia a u t o r u l u i . 2 Logo-ul b u n este acela care
devine, de-a lungul t i m p u l u i , o categorie f u n d a m e n ­
tală a atribuirii şi a desemnării discursurilor unei
organizaţii, garantînd astfel uni(ci)tatea acesteia p r i n
r a p o r t a r e a la un c e n t r u unic de expresie.
In sfîrşit, identitatea organizaţională trimite la
a n s a m b l u l e l e m e n t e l o r care asigură r e c u n o a ş t e r e a
organizaţiei şi care dau sens acţiunilor cotidiene ale
m e m b r i l o r ei. Astfel, p u t e m spune că raţiunea de a fi
î m p r e u n ă a salariaţilor unei întreprinderi cu profil co­
mercial este aceea de a p r o d u c e valoare, dar acest cri­
teriu nu este suficient în sine p e n t r u a înţelege dina­
mica şi coeziunea sus-numitei organizaţii. Identitatea
1. Pierre Guenancia, „L'Identite", in op. cit., p. 612.
2. Vezi mai ales Michel Foucault, „Qu'est-ce q u ' u n a u t e u r ? " ,
Bulletin de la Societe franqaise de philosopbie, anul 63, nr. 3, iulie-
septembrie 1969, p p . 73-114. Text reprodus în Michel Foucault,
Dits et ecrits, Paris, Gallimard, 1994, voi. I, p p . 789-821.
Benoît Heilbrunn
organizaţională trimite mai ales la m o d u l în care
m e m b r i i îşi r e p r e z i n t ă organizaţia ( m o d u l în care şi-o
imaginează), p r e c u m şi la proiectele şi valorile sale, la
p r o g r a m u l său. Ea este, în aceeaşi măsură, legată de
f o r m a ţ i u n i simbolice ( m i t u r i , rituri, t a b u u r i ) care
s t r u c t u r e a z ă viaţa cotidiană şi îi influenţează explicit
sau i m p l i c i t valorile. Astfel, p u t e m înţelege
identitatea organizaţiei ca „ a n s a m b l u l a ceea ce o face
identificabilă şi a ceea ce p e r m i t e identificarea cu ea.
Este ceea ce-i dă continuitate în t i m p , ceea ce am n u m i t
« identicitatea » {la « memete »), c o e r e n ţ a internă, în
pofida diversităţii actorilor săi, şi specificitatea sau
originalitatea în r a p o r t cu exteriorul, specificitatea
actorilor săi şi specificitatea valorilor sale." 1 L o g o - u l
exprimă în acest caz o simbolică organizaţională cu
aceeaşi valoare ca şi clădirile (organizarea spaţiului
este, de exemplu, semnificantul r a p o r t u r i l o r de a u t o ­
ritate, de p u t e r e şi al fluxului c o m u n i c ă r i i d i n t r - o
î n t r e p r i n d e r e ) , uniformele, discursurile instituţionale,
campaniile publicitare şi, în sens larg, orice manifes­
tare a valorilor întreprinderii. Specificitatea logo-ului
este aceea că el este p r e z e n t d e a s u p r a totalităţii acestor
d i s p o z i t i v e de c o m u n i c a r e ale organizaţiei şi că
r e p r e z i n t ă f u n d a m e n t u l t u t u r o r p r o g r a m e l o r sale d e
identitate vizuală. L o g o - u l are un rol de m e t a s e m n ,
care s u b s u m e a z ă totalitatea p r o d u c ţ i i l o r discursive
ale u n e i organizaţii sau ale u n e i mărci. R o l u l u n u i
design corporate este t o c m a i acela de a face vizibile şi
manifeste trăsăturile identitare ale organizaţiei, ţinînd
seama, în acelaşi timp, de faptul că acestea evoluează.
1. Roland Reitter, Bernard Ramanantsoa, Pouvoir et polltique.
Au-dela de la culture d'entreprise, Paris, M c G r a w - H i l l , 1985.
Benoît Heilbrunn
C a z u l D a n o n e este interesant d i n acest p u n c t de
vedere, p e n t r u că ilustrează rolul logo-ului ca mani­
festare a evoluţiei p r o i e c t u l u i u n e i î n t r e p r i n d e r i şi ca
traducere vizuală a acestei evoluţii. î n t r e p r i n d e r e a
B S N ( p e n t r u că acesta era n u m e l e actualei D a n o n e )
s-a î n d e p ă r t a t t r e p t a t de activităţile sale de bază,
legate de industria ambalajului (în special din sticlă),
p e n t r u a se c o n c e n t r a asupra p r o d u s e l o r industriei
agro-alimentare, c u m ar fi p r o d u s e l e lactate, apele
minerale, c o n d i m e n t e l e , s e m i p r e p a r a t e l e . Această
evoluţie traduce de fapt o m u t a ţ i e progresivă dinspre
recipient (ambalaj) spre c o n ţ i n u t ( p r o d u s e l e alimen­
tare), adică trecerea de la un statut de î n t r e p r i n d e r e
industrială de intermediere la o î n t r e p r i n d e r e de p r o ­
duse de larg c o n s u m , care se adresează c o n s u m a t o ­
rilor, nu n u m a i intermediarilor. De u n d e şi opţiunea
de a schimba n u m e l e întreprinderii, utilizînd una
dintre mărcile p r o e m i n e n t e ale grupului B S N ca n o u
socionim al structurii. Schimbarea s-a tradus printr-un
n o u logo, r e p r e z e n t î n d u n copil care arată spre lună;
acest n o u logo ilustrează o schimbare de perspectivă
a întreprinderii, iar strategia de garantare sistematică
la care s-a recurs îi p e r m i t e firmei să fiecare
din p r o d u s e l e astfel garantate p o a r t ă cu sine una
dintre valorile g r u p u l u i sau ansamblul acestora, şi
a n u m e copilăria, sănătatea şi n a t u r a .
Benoît Heilbrunn
Logo-ul ca naraţiune
a identităţii organizaţionale
A dezvălui identitatea u n u i individ sau a unei c o m u ­
nităţi î n s e a m n ă a r ă s p u n d e la î n t r e b a r e a : cine este
autorul u n e i a n u m i t e acţiuni ? Validitatea logo-ului
ca gest de s e m n ă t u r ă constă, aşadar, în a crea un fel de
„ficţiune-autor". Această ficţiune nu p o a t e fi altfel
decît narativă, adică o ficţiune la care organizaţia
ajunge d a t o r i t ă funcţiei n a r a t i v e . O o r g a n i z a ţ i e
(asemenea u n u i individ sau unei ţări) nu p o a t e fi
recunoscută imediat, ci d o a r indirect, prin inter­
m e d i u l s e m n e l o r c u l t u r a l e d e t o t felul care s e
articulează pe medierile simbolice şi care p e r m i t la
rîndul lor, ca p r i n t r - u n efect defeed-back, articularea
acţiunilor cotidiene. De u n d e şi decalajul cognitiv şi
t e m p o r a l care caracterizează r e c u n o a ş t e r e a unei astfel
de identităţi. Identitatea nu există decît în cadrul u n e i
t r a n s p u n e r i în s e m n şi, mai ales, p r i n poveştile pe care
c o m u n i t a t e a le s p u n e d e s p r e ea însăşi. P r o c e s u l
narativ este, aşadar, consubstanţial procesului iden­
titar, astfel încît p u t e m înţelege de ce identitatea
vizuală este aceea care p e r m i t e în cea mai m a r e
măsură identităţii organizaţiei să se manifeste, să se
p r o d u c ă , adică să se traducă în act şi să nu rămînă
într-o stare virtuală.
Logo-ul are tocmai această funcţie, de a articula
dimensiunile temporale, narative şi identitare ale u n e i
organizaţii sau ale unei mărci. Elaborarea sa presu­
p u n e ca organizaţia să dezvolte o înţelegere de sine pe
care logo-ul u r m ă r e ş t e să o traducă î n t r - u n m o d nara­
tiv. Logo-ul nu este un semn identitar decît în măsura
în care nu se limitează doar la a face vizibilă identitatea
Benoît Heilbrunn

organizaţiei, ceea ce ar atribui identităţii o concepţie

fixistă şi rigidă; el trebuie să-i permită organizaţiei sa­
3. Logo-ul în procesul de comunicare
şi dramatizeze identitatea. Logo-ul face astfel parte
dintre poveştile pe care organizaţia le spune despre sine
însăşi, p e n t r u a se figura, dar şi p e n t r u a se re(con)fi-
gura. El nu devine o figură identitară a organizaţiei
decît în măsura în care este o interpretare narativă care
o figurează î n t r - u n fel sau altul.

Pentru a p u t e a înţelege logo-ul ca s e m n de m e d i e r e

între diverse entităţi sociale (indivizi, organizaţii etc.)
si p e n t r u a înţelege rolul său în strategia de c o m u n i ­
care a u n e i organizaţii sau mărci, este necesar să-1
reaşezăm î n t r - u n proces de c o m u n i c a r e .

Funcţiile logo-ului în procesul de comunicare

Logo-ul este un dispozitiv specific care asigură un

anumit n u m ă r de funcţii în p r o c e s u l de c o m u n i c a r e
dintre o organizaţie şi p u b l i c u l ei. Aşa c u m subliniază
şi etimologia greacă {logos, discurs), logo-ul repre­
zintă un univers discursiv, adică el este polarizat în
funcţie d e d o u ă axe: î n funcţie d e u n p r i m p o l
destinator-destinatar (organizaţia-publicul î n t r e p r i n ­
derii) — p o l u l adresării —, apoi în funcţie de p o l u l
semantico-referenţial. D u p ă cea de-a d o u a axă, ceva
este manifestat sau e x p r i m a t în legătură cu ceva
destinat cuiva. Astfel, p r i m a axă t r i m i t e la d i m e n ­
siunea semantică 1 . Puterea a m b i g u ă de r e p r e z e n t a r e a

1. Vezi J.-F. Lyotard, Le differend, Paris, Minuit, 1984.

Benoît Heilbrunn
logo-ului p o a t e fi înţeleasă făcînd referire la funcţiile
inerente oricărui act de c o m u n i c a r e , aşa cura este
acesta definit de lingvistul R o m a n J a k o b s o n 1 .
Sursa: Adaptare după F. D a n o , « Packaging: une approche semio-
tique », Recherche et applications en marketing, voi. XI, nr. 1/96,
p . 29.
F a c t o r i ai c o m u n i c ă r i i : logo-ul şi funcţiile asociate
Acesta defineşte şase funcţii p r e z e n t e la nivele
diferite în orice act de c o m u n i c a r e .
1. R o m a n Jakobson, Problemes de linguistique generale. 1. Les
fondations du langage, Paris, Minuit, 1963.
Benoît Heilbrunn
Funcţia fatică
P r i m a d i n t r e aceste funcţii pe care logo-ul le a s u m ă în
orice situaţie este funcţia fatică, cea care vizează să
stabilească şi să întreţină c o n t a c t u l cu publicul orga­
nizaţiei. L o g o - u l este m e r e u d o t a t cu o funcţie fatică,
de v r e m e ce trebuie să stabilească un contact î n t r e
d e s t i n a t o r şi destinatar. Logo-urile de pe faţadele
clădirilor p a r să spună „ b u n ă z i u a " trecătorilor şi
c o n d u c ă t o r i l o r a u t o . Acest rol este cu atît mai bine
jucat de logo cu cît acesta este constituit din s e m n e
frapante, identificatoare, care p o t fi acceptate şi recu­
n o s c u t e ca s e m n e de identificare a organizaţiei.
Funcţia expresivă
L o g o - u l are şi o funcţie expresivă, care u r m ă r e ş t e să
l ă m u r e a s c ă p u b l i c u l cu p r i v i r e la i d e n t i t a t e a şi
personalitatea organizaţiei care emite semnul. C e r c e ­
tările în d o m e n i u l psihologiei cognitive au stabilit
t o t o d a t ă că indivizii i n t e r p r e t e a z ă un logo ca pe un
s e m n care manifestă o caracteristică a organizaţiei
r e p r e z e n t a t e . 1 Pe de altă p a r t e , funcţia expresivă a
logo-ului este foarte strîns legată de m o d u l în care
organizaţia se p e r c e p e pe sine şi de tipul de m o d e l al
reprezentării la care a recurs p e n t r u a se remarca.
Aceste modalităţi de p e r c e p ţ i e trimit la cele cîteva
metafore p r i n care ne i m a g i n ă m viaţa unei organi­
zaţii. Folosirea metaforei p r e s u p u n e un m o d de a
1. Vezi, în legătură cu acest subiect, D. Green, V. Green, V.
Loveluck, « Understanding a C o r p o r a t e Symbol », Applied Cogni­
tive Psychology, 1994, voi. 8, nr. 1, p p . 37-44.
56 Benoît Heiibrunn
gîndi şi de a vedea care acţionează asupra m o d u l u i în
care înţelegem lumea în general şi lumea organiza­
ţiilor în particular. Metafora p r o d u c e î n t o t d e a u n a un
fel de intuiţie parţială şi se manifestă în m o d esenţial
p r i n deplasare, adică î m p r u m u t ă din celelalte registre
p e n t r u a încerca să s u p r a p u n ă n e c u n o s c u t u l pe ceea
ce este c u n o s c u t . Aceste metafore organizaţionale au
fost trecute în revistă de G a r e t h M o r g a n , sub d e n u ­
mirea de imagini ale organizaţiei. 1 Aceasta este văzută
ca maşină, organism, creier, cultură, sistem politic,
instrument de dominaţie, închisoare a psihicului sau
un ansamblu de fluxuri şi transformări.
î n a i n t e de a defini imaginea ultimă de r e p r e z e n t a r e
a organizaţiei — care este logo-ul —, este i m p o r t a n t să
p a r c u r g e m aceste imagini metaforice, încercînd să
d e t e r m i n ă m care este metafora d o m i n a n t ă , p e n t r u a
p u t e a descrie m o d u l în care indivizii implicaţi şi-o
r e p r e z i n t ă . P u t e m p o s t u l a că în cazul u n u i logo orga-
nizaţional trebuie să existe, sau mai precis ar t r e b u i să
existe o a n u m i t ă adecvare î n t r e metafora organizaţi-
onală în vigoare şi reprezentarea picturală a organi­
zaţiei, sub forma acestei figuri particulare care este
logo-ul. Schimbîndu-şi identitatea vizuală în 1992,
R A T P (Regia A u t o n o m ă de T r a n s p o r t Paris) a vrut
să t r a d u c ă o schimbare profesională (trecerea de la o
c u l t u r ă tehnică, cea a inginerului şi a mecanicului, la
o c u l t u r ă a serviciului şi a satisfacerii aşteptărilor
clientului) şi, încă mai i m p o r t a n t , a v r u t să exprime o
1. G a r e t h Morgan, Images of Organizations, Beverly Hills,
Sage, 1986; tr. fr. Les images de l'organisation, Quebec, Ottawa,
Editions de l'Universite Laval, Editions Eska, 1989; vezi, de acelaşi
autor, Imaginization: the Art of Creative Management, London,
Sage, 1993.
Benoît Heiibrunn
s c h i m b a r e de paradigmă organizaţională, o dată cu
trecerea de la o metaforă de tip mecanic (organizaţia
ca maşină) la o metaforă de tip biologic (organizaţia
ca organism, aşa c u m o dovedesc r ă s t u r n a r e a organi­
gramei şi evidenţierea în discursurile î n t r e p r i n d e r i i a
valorilor legate de fluiditate, de circulaţie şi de inte­
grarea în spaţiul u r b a n ) .
Funcţia referenţială
A treia funcţie a logo-ului este funcţia referenţială,
capacitatea de a oferi informaţii despre p r o d u s u l sau
serviciul pe care îl marchează. Această funcţie relevă
ceea ce s p u n e logo-ul privitor la el însuşi sau la
p r o d u s u l marcat. Astfel, sistemul de identitate vizu­
ală al lui „Le S h u t t l e " , serviciu de t r a n s p o r t de
vehicule p r i n E u r o t u n n e l , utilizează albul ca princi­
pală culoare de identitate (în terminalele de plecare şi
sosire, pe t r e n u r i , la u n i f o r m a p e r s o n a l u l u i e t c ) , mai
ales în scopul de a linişti pasagerii î n t r - u n m o m e n t
care este trăit de unii cu m a r e anxietate. C u l o a r e a albă
semnifică în acest caz p e n t r u utilizatori absenţa p e r i ­
colului şi stăpînirea totală a p r o c e s u l u i tehnic, liniş-
tindu-i astfel. F u n c ţ i a referenţială este de asemenea
p r e z e n t ă în cazul mărcilor care d o r e s c să c o m u n i c e
viteza. Astfel, aşa c u m s p u n e şi Michel P a s t o u r e a u în
legătură cu marca cu trei d u n g i ( A d i d a s ) : „Pe t e r e n u l
de sport, încălţările în d u n g i aleargă mai repede decît
1
încălţările u n i f o r m e . " F u n c ţ i a referenţială este legată
şi de c o n t e x t u l logo-ului. A n u m i t e organizaţii trebuie
să-şi modifice în întregime sau în b u n ă p a r t e logo-ul
1. Michel Pastoureau, L'Etoffe du diable. Une histoire des
rayures et des tissus rayes, Paris, Seuil, 1991, p. 16.
se Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn

p e n t r u a-şi p u t e a spori p u t e r e a evocatoare în con­ de a face în aşa fel încît destinatarul să gîndească,
textul altor culturi. Acesta este cazul î n t r e p r i n d e r i l o r atunci cînd vede l o g o - u l : „Mie mi se adresează."
care folosesc logo-ul ca figură iconică inserată î n t r - o
imagine publicitară. P e n t r u a se încadra în legislaţia în Funcţia p o e t i c ă
vigoare d i n a n u m i t e ţări, M a r l b o r o a recurs la imagini
c o n s t r u i t e pe o r e p r e z e n t a r e simbolică şi figurativă a F u n c ţ i a poetică u r m ă r e ş t e să adauge un plus de e m o ­
logo-ului său, arătînd de exemplu fotografii ale u n u i ţie; această voinţă este evidentă atunci cînd a n u m i t e
d r u m care se desfăşoară la nesfîrşit spre un asfinţit î n t r e p r i n d e r i fac apel la artişti p e n t r u a elabora un
roşiatic. Acest tip de imagine avea ca funcţie evocarea logo. Astfel se întîmplă cu logo-ul Yves Saint L a u r e n t
logo-ului î n t r - u n m o d mai ocolit. C i t r o e n şi-a utili­ desenat de C a s s a n d r e sau cu logo-ul Spaniei, desenat
zat logo-ul p e n t r u a r e p r e z e n t a p i r a m i d e egiptene, cu de pictorul Miro.
prilejul uneia d i n victoriile sale în Marele Raliu al
Egiptului, p e n t r u a-şi c o m u n i c a î n t r - u n m o d subtil
victoria. G r e e n şi Loveîuck 1 au arătat că proprietăţile
grafice ale logo-ului şi contextul în care acesta este
p e r c e p u t sînt d o u ă surse de informaţie utilizate de
destinatar p e n t r u a-1 decodifica şi au astfel impact
asupra p u t e r i i sale evocatoare.

Funcţia impresivă

O altă funcţie i m p o r t a n t ă pe care ar t r e b u i să o deţină

logo-ul este funcţia impresivă, p r i n care u r m ă r e ş t e să
implice destinatarul mesajului: logo-ul Chicoree
L e r o u x o arată, de exemplu, pe utilizatoarea p r o d u ­
sului. T o t astfel, logo-ul D a n o n e afişează î n t r - u n m o d
foarte clar copilul ca pe u n a din ţintele p r o d u s u l u i .
F u n c ţ i a impresivă este i m p o r t a n t ă , p e n t r u că este
legată de d i m e n s i u n e a p r a g m a t i c ă a logo-ului, care
este aceea de a acţiona asupra destinatarului. Este vorba
L o g o Yves Saint L a u r e n t
L o g o - u l asumă o funcţie poetică sau estetică atunci
cînd este s t r u c t u r a t î n t r - u n m o d a m b i g u u (în r a p o r t
cu sistemul de aşteptare al c o d u l u i ) şi apare ca a u t o t e ­
lic, adică autoreflexiv, atrăgînd atenţia destinatarului
asupra p r o p r i e i forme înainte d e toate. 1 C u toate
acestea, logo-ul autotelic p r i n excelenţă, adică logo-ul

1. D. Green, V. Loveîuck, „Understanding a C o r p o r a t e Sym­ 1. U m b e r t o Eco, La structure absente, Paris, Mercure de

b o l " , Applied Cognitive Psycbology, 1994, voi. 8, nr. 1, p p . 37-44. France, 1972, p. 125.
 Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn

care nu are altă funcţie decît aceea de a trimite la el Principalele obiective a t r i b u i t e logo-ului
însuşi, este un caz foarte rar, căci în această situaţie în ceea ce priveşte e m i ţ ă t o r u l şi r e c e p t o r u l
logo-ul, t r i m i ţ î n d exclusiv la sine, nu-şi rnai îndepli­ funcţii Obiective Obiective
neşte rolul său de semn. Cu toate acestea, există foarte pentru emiţător pentru receptor
adesea o t e n s i u n e între funcţia expresivă a logo-ului şi
Fatică A permite contactul, A suscita
funcţia sa poetică, şi aceasta mai ales în cazul logo-uri- injoncţiunea vizibilitatea,
l o r desenate de pictori. Această tensiune trimite de reperarea,
fapt la u r m ă t o a r e a p r o b l e m a t i c ă : pe de o parte logo-ul reunoaşterea,
trebuie să s p u n ă ceva despre p r o d u s u l sau produsele interesul şi
atractivitatea
pe care le marchează, pe de altă parte el are o p r o p e n ­ Referentială A descrie, a A face să se înţeleagă
siune spre a se erija ei însuşi în o p e r ă de artă, adică reprezenta despre ce p r o d u s
î n t r - u n mesaj care nu valorează decît p r i n el însuşi. produsul marcat e vorba
L o g o - u l este aşadar foarte adesea spaţiul u n e i tensi­ A da seamă de
contextul
u n i d i n t r e calitatea sa funcţională, care doreşte să comunicării
t r a n s m i t ă informaţie despre p r o d u s u l sau organizaţia Expresivă A semna, a A furniza semnele de
repectivă, şi calitatea sa emoţională, care doreşte să autentifica, a garanţie, de
suscite e m o ţ i e , plăcere şi să se erijeze în obiect estetic. exprima valorile identificare şi de
organizaţiei identitate ale
reprezentate organizaţiei
emiţătoare
Funcţia metalingvistică
Irnpresivă A exprima şi a A permite
proiecta consumatorilor/
F u n c ţ i a metalingvistică trimite la c o d u l în care este consumatorul cumpărătorilor să
e x p r i m a t mesajul. O ilustrare adecvată a u n e i trans­ se identifice, să se
f o r m ă r i metalingvistice este transformarea logo-ului recunoască, să se
valorizeze
I B M (vezi p. 121) î n t r - u n rebus constituit pictorial A face să apară o
Metalingvistică A explica, a traduce
d i n t r - u n ochi, o albină şi un M care p e r m i t să se un nou cod de anumită noutate,
r e c o n s t i t u i e c o n c o m i t e n t , fonetic (eye, bee, M) şi comunicare a introduce un
vizual, c u v î n t u l I B M ... decalaj
D a t o r i t ă faptului că este foarte greu să m i z ă m pe A da un surplus de A furniza o plăcere,
Estetică
a n s a m b l u l acestor funcţii, este i m p o r t a n t , în procesul sens o emoţie
de e l a b o r a r e a logo-ului, să ierarhizăm funcţiile cu
care v r e m să d o t ă m un logo, ştiind t o t o d a t ă că anu­
Sursa: Adaptare după F. D a n o , « Packaging: une approche semio-
mite funcţii sînt deseori incompatibile. V o m vedea în
tique », Recberche et applications en marketing, voi. XI, nr. 1/96,
cele ce u r m e a z ă că logo-ul este adesea locul simbolic p . 34.
 Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn

u r m ă r e ş t e u n a n u m i t r ă s p u n s a l destinatarului ( c o m u ­
n i c a r e a î n t r e p r i n d e r i i nu este niciodată un act în între­
g i m e g r a t u i t ) . E l este u n e o r i s u p u s u n u i bruiaj, adică
u n o r p e r t u r b ă r i care p o t împiedica sau falsifica p r o ­
c e s u l de r e c e p t a r e a mesajului.
D u p ă c e a m arătat, p r i n s c h e m a p r e c e d e n t ă , diver­
sele m o d a l i t ă ţ i legate de c o m u n i c a r e a p r i n logo, să
r e v e n i m a c u m asupra cîtorva puncte-cheie ale acestui
proces.

Destinatarul

D e s t i n a t a r u l trimite la funcţia auctorială, care are

r o l u l u n u i c e n t r u unic d e expresie. L o g o - u l a d u n ă
laolaltă a n s a m b l u l discursurilor întreprinderii. Acest
l u c r u este cu atît mai i m p o r t a n t în cadrul întreprin­
d e r i l o r dispersate geografic sau care emit multiple
p r o d u c ţ i i discursive. Este ceea ce se î n t î m p l ă în cazul
u n e i î n t r e p r i n d e r i ca R A T P , care are multiple surse
de emisie discursivă: guri de m e t r o , staţii de a u t o b u z ,
L o g o - u l în p r o c e s u l c o m u n i c ă r i i
refugii, p a n o u r i publicitare, material rulant, afişe
publicitare, bilete etc. Pe de altă parte, o astfel de
al u n e i t e n s i u n i î n t r e funcţia sa de a m b a s a d o r al orga­ î n t r e p r i n d e r e p o a t e să difuzeze mai m u l t e tipuri de
nizaţiei (legată de funcţia sa expresivă) şi eficacitatea discurs, în special:
sa, i m p a c t u l pe care îl p o a t e avea asupra ţintelor orga­ — discursuri instituţionale: R A T P îşi afirmă a u t o ­
nizaţiei (legat în special de funcţia impresivă). ritatea ca instituţie;
L o g o - u l se înscrie pe de altă p a r t e în cadrul tradi­ — discursuri comerciale: R A T P îşi vinde serviciile
ţional care guvernează orice act de c o m u n i c a r e , mai şi p r o d u s e l e ;
exact t r a n s m i t e r e a de către un destinator a u n u i mesaj — discursuri informative: R A T P p r o p u n e m o d u r i
(logo-ul) p r i n t r - u n canal (suporturile de c o m u n i c a r e de folosire;
pe care este aplicat logo-ul), vizînd un destinatar. D a t o ­ — discursuri funcţionale interne, care reprezintă
rită caracterului său e m i n a m e n t e p r a g m a t i c , procesul aproape 8 0 % din semnele emise;
 Benoît Heilbrunn
— discursuri de i n t e r d i c ţ i e : de a fuma, de a tra­
versa, de a călători fără p e r m i s de t r a n s p o r t etc.
P r i m u l rol al u n u i logo şi al u n u i sistem de iden­
titate vizuală este acela de a trimite ansamblul acestor
p r o d u c ţ i i discursive către un emiţător unic, adică spre
un c e n t r u u n i c de expresie.
Codificarea
T r i m i t e la funcţiile expresivă şi referenţială ale
logo-ului. P r o b l e m a este de a şti „ c e " să reprezinţi
(organizaţia sau m a r c a ) şi „ c u m " să reprezinţi. Ne
găsim aici în n o d u l g o r d i a n al dublei reprezentări pe
care o implică logo-ul, şi a n u m e reprezentarea concep­
tuală şi r e p r e z e n t a r e a plastică — care u r m ă r e ş t e să
t r a n s p u n ă idei şi valori în t e r m e n i plastici. Este vorba
de a alege trăsăturile p e r t i n e n t e ale identităţii organi-
zaţionale şi de a le t r a n s p u n e în semne plastice. Or nu
este posibil să a d u n i toate trăsăturile identitare ale
unei organizaţii la un loc, de v r e m e ce identitatea este
un p r o c e s complex, care depăşeşte orice formă de
r e p r e z e n t a r e . F a z a codificării trimite nici mai mult,
nici mai p u ţ i n decît la funcţia narativă a identităţii.
Individul şi c o m u n i t a t e a nu manifestă o anumită iden­
titate decît în m ă s u r a în care sînt capabili să o mani­
feste î n ă u n t r u l proceselor narative relativ stabile şi coe­
rente în t i m p şi spaţiu. Astfel, logo-ul se caracteri­
zează p r i n t r - o a n u m i t ă p e r m a n e n ţ ă legată de repetiţia
— în t i m p şi pe a n u m i t e s u p o r t u r i — a u n o r trăsături
plastice. T o c m a i această stabilitate îl face atît de im­
p o r t a n t , în m ă s u r a în care „ajunge să c o n c e n t r e z e
Benoît Heilbrunn 65
m e t o n i m i c cîteva elemente f u n d a m e n t a l e ale mărcii
(sau ale organizaţiei), să le r e p r o d u c ă sistematic, cu o
e c o n o m i e de sens remarcabilă, şi să le declanşeze cog­
nitiv (şi afectiv) i n s t a n t a n e u . " 1 Acest f e n o m e n de
c o n d e n s a r e este i m p o r t a n t p e n t r u că de aici decurge
faptul că logo-ul, deşi figură metaforică a unei orga­
nizaţii sau a u n e i mărci, este f o n d a t şi pe registrul
m e t o n i m i c , în măsura în care va o p e r a o alegere, d i n
m u l ţ i m e a de trăsături identitare, p e n t r u a caracteriza
organizaţia sau marca. 2 Acest f e n o m e n decurge deci
atît din deplasarea de sens (registrul funcţionării meta­
forice), cît şi d i n contiguitate (registrul funcţionării
metonimice).
Bruiaj u!
Trimite, inevitabil, la a b u n d e n ţ a mesajelor la care sînt
expuşi destinatarii. D e p i n d e în special de p r e s i u n e a
c o n c u r e n ţ i a l ă , care face n e c e s a r ă o v i z i b i l i t a t e
maximă a seninelor de identitate vizuală, p e n t r u a
crea şi/sau p e n t r u a întreţine n o t o r i e t a t e a organizaţiei
ori a mărcii. E s t e suficient să ne g î n d i m de exemplu la
n u m ă r u l de p e r s o a n e expuse în fiecare zi, în întreaga
lume, l o g o - u r i l o r u n o r î n t e p r i n d e r i c u m ar fi C o c a -
Cola, M c D o n a l d ' s , D a n o n e etc. Această c o n c u r e n ţ ă
dezlănţuită pe piaţa mesajelor i m p u n e definirea tră­
săturilor identificatoare m a r c a n t e , adică a trăsăturilor
1. Andrea Semprini, Analyser la communication. Comment
analyser Ies images, Ies mediaş, la publicite, Paris, L ' H a r m a t t a n ,
1996, p . 39.
2. C h i a r dacă., aşa cum vom vedea mai jos, legitimitatea
logo-ului este spaţiul unei tensiuni între calităţile metonimice şi
cele metaforice.

56 Benoît Heilbrunn
vizuale care sînt capabile să influenţeze (şi chiar să m o ­
difice) î n t r - u n m o d semnificativ codurile de c o m u ­
nicare ale u n u i sector. Poate fi vorba, de exemplu, de
folosirea şi a p r o p r i e r e a codurilor de c o m u n i c a r e în
vigoare: Virgin, lansînd o b ă u t u r ă pe bază de cola, a
folosit c o d u l coloristic roşu/alb, p r i n referire la
liderul (ideologic şi e c o n o m i c ) C o c a - C o l a . O p e r a ­
ţiunea a fost de altfel reînnoită cu ocazia lansării, de
către aceeaşi firmă, a unei b ă u t u r i pe bază de p u l p ă de
p o r t o c a l ă ale cărei c o d u r i vizuale reluau î n t r - u n m o d
o s t e n t a t i v c o d u r i l e O r a n g i n a . P r i n t r - o posibilă
confuzie cu marca celebră, o marcă mai mică p o a t e să
crească în n o t o r i e t a t e foarte rapid. De altfel, tocmai
pe această p r o x i m i t a t e morfică şi coloristică se ba­
zează şi contrafacerea. într-adevăr, c u m altfel funcţi­
o n e a z ă contrafacerea, sau cel p u ţ i n imitaţia, dacă nu
asemenea m e c a n i s m u l u i care vizează utilizarea co­
d u r i l o r în vigoare, deformîndu-le în suficientă măsură
p e n t r u a trece de furcile caudine ale legii (care judecă
m a i ales cîntărind diferenţele dintre m o d e l u l original
şi imitaţie), dar nu într-atît încît să nu asigure proxi­
mitatea plastică cu m o d e l u l original imitat. Astfel,
contrafacerea funcţionează d u p ă acelaşi m o d e l ca şi
caricatura; este v o r b a de a deforma sau de a exagera
trăsăturile unei entităţi ( u n chip sau un logo) fără ca
a n s a m b l u l să fie afectat, iar principiul recunoaşterii să
funcţioneze din plin. 1
Există pe de altă parte o tensiune î n t r e voinţa anu­
m i t o r organizaţii de a se r e p r e z e n t a sub formă de
1. în legătură cu această interesantă problemă a caricaturii nu
p u t e m decît să trimitem la excelentul studiu elaborat de Ernst
G o m b r i c h în „The Mask and the Face", in The Image and the Eye.
Further Studîes in the Psychology of Pictorial Representation,
L o n d o n , Phaidon, 1982, pp. 105-136.
Benoît Heilbrunn
s e m n e complexe şi bogate din p u n c t de vedere semio­
tic ( p e n t r u a îmbogăţi imaginarul semnelor) şi voinţa
de a simplifica semnul la limită, p e n t r u a uşura procesul
de lectură, de decodificare a logo-ului. Această ten­
siune necesită un c o m p r o m i s între, pe de o parte,
bogăţia s e m n u l u i polisemantic, adică legat p o t e n ţ i a l
de m u l t i p l e şi bogate asociaţii cognitive şi e m o ţ i o ­
nale, şi, pe de altă parte, un s e m n m o n o s e m a n t i c care
caută să p r o d u c ă i m p a c t u l p r i n simplitatea formei şi a
c o n ţ i n u t u l u i semantic. Astfel, asistăm în plan figu­
rativ la o t e n d i n ţ ă de simplificare t o t mai m a r e a
figurilor emblematice ale a n u m i t o r mărci, ilustrată de
evoluţia u n o r logo-uri c u m ar fi cele ale firmelor Caisse
d ' E p a r g n e sau Larousse. Figurile care erau odinioară
r e p r e z e n t a t e î n t r - o manieră precisă şi complexă sînt
a c u m stilizate, mai ales p e n t r u a u ş u r a recunoaşterea,
dar şi p e n t r u a d e m o n s t r a participarea activă a acestor
firme la c o n t e m p o r a n e i t a t e , ele d o r i n d să arate
p u b l i c u l u i că sînt în pas cu epoca.
Destinatarii
A c e s t aspect este esenţial, deşi foarte c o m p l e x ,
î n t r - a d e v ă r , b u n a funcţionare a procesului de c o m u ­
n i c a r e i m p l i c a t în c i r c u l a ţ i a socială a l o g o - u l u i
necesită un a n u m i t grad de adecvare între, pe de o
p a r t e , codificarea s e m n e l o r de către destinator şi, pe
de altă p a r t e , decodificarea de către destinatari. Bine­
înţeles, nu p o a t e exista o adecvare strictă între cele
d o u ă aspecte, dar trebuie t o t u ş i evitate cu orice p r e ţ
distanţele prea mari d i n t r e v o i n ţ a p r e z e n t ă în gestul
de emitere a semnului şi p r o c e s u l de decodificare sau,
mai exact, de interpretare. P u n c t u l crucial este acela
Benoît Heilbrunn
de a evita ceea ce am putea n u m i decodificările
aberante ale logo-ului, adică cele care t r a d u c o dis­
tanţă p r e a m a r e (aşadar inadmisibilă) d i n t r e voinţa de
emitere a d e s t i n a t o r u l u i şi interpretarea pe care o
elborează destinatarul. F i r m a americană P r o c t e r &
G a m b l e , de exemplu, a avut de suferit de pe urma
u n e i asemenea distanţări, p e n t r u că a fost acuzată, în
anii '80, că ar fi o firmă satanică, d i n cauza logo-ului
său. î n t r - a d e v ă r , a n u m i t e p e r s o a n e rău intenţionate
au r e m a r c a t că logo-ul avea 13 stele (cifră proscrisă în
societatea americană, din superstiţie), aşezate astfel
încît se p u t e a u citi cifrele 6-6-6, care c o m p u n n u m ă ­
rul satanic. Această interpretare a generat un proces
p i e r d u t de întreprindere şi care a obligat-o să-şi retragă
logo-ul de pe majoritatea p r o d u s e l o r .
î n t r - u n m o d mai general, p r o b l e m a principală este
aceea că designerul se adresează de la b u n î n c e p u t mai
m u l t o r categorii de destinatari. Multiplicarea destina­
tarilor care aplică logo-urilor grile de interpretare
diferite ridică o p r o b l e m ă în ceea ce priveşte coerenţa
şi universalizarea mesajelor exprimate în semn. Un
salariat al î n t r e p r i n d e r i i p o a t e , de exemplu, să aştepte
ca logo-ul să-i exprime sau să-i consolideze convin­
gerile referitoare la organizaţia d i n care face parte
( c o n t e m p o r a n e i t a t e , claritate a p r o g r a m u l u i , angajare
în dezbaterile din societate e t c ) ; m o d u l său de a
decodifica logo-ul va fi astfel indisolubil legat de
acest tip de aşteptare. Un client al firmei va putea, în
ceea ce-1 priveşte, să proiecteze în logo alte tipuri de
valori, c u m ar fi adaptabilitatea, onestitatea, p r o p e n ­
siunea spre inovaţie, responsabilitatea etc. In fine, un
a c ţ i o n a r va p u t e a să dezvolte aşteptări încă şi mai
diferite, c u m ar fi claritatea misiunii întreprinderii,
Benoît Heilbrunn
seninătatea sau prosperitatea. Astfel, dificultatea cu
care se confruntă logo-ul este aceea de a se adresa
simultan mai m u l t o r categorii de destinatari, fiecare
avînd un tip precis de aşteptări.
Este i m p o r t a n t aşadar (1) să se ierarhizeze destina­
tarii şi (2) să se arate mai m u l t interes p e n t r u m o d u l
în care un a n u m i t destinatar va învesti logo-ul cu
sens. U n a din trăsăturile caracteristice ale minţii u m a ­
ne este aceea de a proiecta sens asupra u n u i obiect,
oricare ar fi el. Acest refuz al n o n - s e n s u l u i , al opaci­
tăţii sensului obligă individul, în orice situaţie, să
i n t e r p r e t e z e toate sistemele de s e m n e care i se oferă.
Astfel se întâmplă de exemplu cu copilul care încearcă
să i n t e r p r e t e z e forma n o r i l o r r e d u c î n d u - i la forme
c u n o s c u t e (a reduce n e c u n o s c u t u l la c u n o s c u t este,
de altfel, u n a d i n t r e modalităţile f u n d a m e n t a l e ale
organizării ştiinţei î n O c c i d e n t ) . O r logo-ul este p r i n
excelenţă un semn de n a t u r ă polisemantică, adică
s u p u s m a i m u l t o r t i p u r i de i n t e r p r e t ă r i posibile. Este,
de altfel, un fapt ştiut că sensul u n e i imagini şi al u n u i
text (logo-ul rezultă deseori d i n asocierea acestor
d o u ă m o d a l i t ă ţ i de acces la sens) nu este niciodată
p r e z e n t în ascunzişurile acestui obiect d o t a t cu sens.
Un obiect d o t a t cu sens are î n t o t d e a u n a mai m u l t e
semnificaţii posibile, deşi, c u m a arătat şi U m b e r t o
E c o în Limitele interpretării, acestea nu sînt infinite.
Astfel, n u p u t e m s p u n e niciodată î n legătură c u u n
obiect d o t a t cu sens ce semnifică el cu adevărat, chiar
dacă este posibil să ne imaginăm, d i m p o t r i v ă , ceea nu
semnifică. P u t e m s p u n e cu s i g u r a n ţ ă că logo-ul
A p p l e nu r e p r e z i n t ă o pară, un d i n o z a u r sau un cîine.
Semnificaţiile atribuite u n u i obiect î n z e s t r a t cu sens
sînt aşadar multiple, dar nu şi aleatorii sau infinite.
Benoît Heilbrunn
Aceste semnificaţii sînt elaborate î n t r - u n m o d activ
de p e r s o a n a care efectuează i n t e r p r e t a r e a . Acest
p r o c e s t r i m i t e la n o ţ i u n e a de „ c o o p e r a r e activă",
p r o p u s ă de E c o . 1 în cursul acestui proces t e m p o r a l de
c o o p e r a r e cu obiectul d o t a t cu sens, destinatarul va
elabora o semnificaţie care să aibă sens p e n t r u el,
luînd în considerare obiectul d o t a t cu sens şi con­
textul de receptare. A avea sens p e n t r u destinatar
î n s e a m n ă aici că interpretarea rezultată din procesul
de c o o p e r a r e devine un ansamlu de semnificaţii care
este t o t o d a t ă c o e r e n t şi adecvat cu aşteptările recep­
t o r u l u i în r a p o r t cu destinatorul. 2 Aşa c u m am stabilit
mai sus, indivizii aşteaptă de la logo să exprime ceva
despre organizaţia pe care o reprezintă. 3 L o g o - u l nu
este aşadar un s e m n aleatoriu şi, de altfel, nici nu este
i n t e r p r e t a t astfel. El d e p i n d e în m a r e m ă s u r ă de un
orizont de aşteptare care fondează condiţiile de
p e r t i n e n ţ ă şi de selecţie ce fac ca o interpretare să fie
mai p e r t i n e n t ă decît o alta p e n t r u receptor. Acest
e l e m e n t este strategic în ceea ce priveşte schimbările
de logo-uri şi de identitate vizuală, p e n t r u că o orga­
nizaţie p o a t e elabora un logo care să c o r e s p u n d ă
o r i z o n t u l u i de aşteptare al a n u m i t o r destinatari aleşi
sau, d i m p o t r i v ă , să încerce să modifice p r i n logo
o r i z o n t u l de aşteptare al acestora. Există, de aseme­
nea, strategii de identitate vizuală fondate pe un
r e g i s t r u al m o d e r n i z ă r i i : este v o r b a de a arăta
1. Vezi U m b e r t o Eco, Lector in fabula. Le role du lecteur ou la
cooperation interpretative dans Ies textes narratifs, Paris, Grasset,
1985 [tr. r o m . Lector in fabula. Rolul lectorului sau cooperarea
interpretativă în textele narative, Bucureşti, Univers, 1991 (n. tr.)].
2. Vezi mai ales A n d r e Semprini, op. cit.
3. Vezi D. Green, V. Loveluck, op. cit., pp. 37-44.
Benoît Heilbrunn
clienţilor sau salariaţilor că firma este mai m o d e r n ă
decît p a r e sau, cel p u ţ i n , că este p r e o c u p a t ă să fie în
pas cu valorile c o n t e m p o r a n e i t ă ţ i i . G ă s i m acest tip de
strategii în z o n a asigurărilor şi a băncilor, conceperea
u n u i n o u logo servind deseori la modificarea c o n t r a c ­
tului care leagă implicit o instituţie financiară de cli­
enţii săi. J e a n - M a r i e F l o c h a oferit un exemplu rele­
v a n t : schimbarea îogo-ului C r e d i t d u N o r d î n 1984.
I n t r o d u c e r e a unei stele în logo a permis băncii să
restabilească cu clientela sa o relaţie legată de o
v a l o a r e esenţială: claritatea. C l a r i t a t e a semnifica
faptul că banca îşi afirma v o i n ţ a de a stabili o relaţie
cu clienţii săi bazată pe c o m p e t e n ţ e , valori, ca şi pe
angajamente reciproce. î n t r - u n cuvînt, banca ţintea
să î n t e m e i e z e o relaţie d i n s p r e clientelă spre bancă
p r i n t r - u n veritabil discurs plastic şi retoric fondat pe
o estetică a clarităţii. 1 Această s c h i m b a r e care căuta să
d o t e z e firma bancară cu un adevărat discurs de
marcă, în sensul în care o marcă este rostirea u n u i
cuvînt şi t r a d u c e un angajament al instituţiei care o
susţine, a avut d r e p t consecinţă explicită modificarea
aşteptărilor clienţilor cu privire la firmă, dar şi,
implicit, modificarea o r i z o n t u l u i lor de aşteptare în
r a p o r t cu universul bancar în general.
Logo-uî ca naraţiune
A d m i ţ î n d că logo-ul se înscrie î n t r - u n proces de
c o m u n i c a r e î n t r e o organizaţie şi ceilalţi actori ai
1. Vezi Jean-Marie Floch, „ U n e etoile est nee: la definition de
l'identite visuelle du Credit du N o r d " , in Semiotique, marketing et
strategie, Paris, P U F , 1990, p p . 49-81.
«3$0*r*:}:
Benoît H e i l b r u n n
pieţei (public, c o n c u r e n ţ ă e t c ) , este foarte posibil să
acceptăm faptul că el manifestă ceva din organizaţia
sau din marca pe care le reprezintă. P u t e m chiar admite
că logo-ul povesteşte ceva în legătură cu organizaţia.
C u m diferă această poveste de alte naraţiuni pe care
organizaţia le povesteşte despre ea însăşi ? Apare aşa­
dar p r o b l e m a de a şti ce a n u m e constituie substratul
necesar al oricărei poveşti sau, mai exact, al oricărui
proces narativ. Disciplina n u m i t ă naratologie ne poate
fi de m a r e ajutor, deoarece scoate la lumină princi­
piile r e c u r e n t e ale oricărui proces narativ.
Ce este, de fapt, o poveste dacă nu confruntarea
u n o r diferite personaje de-a l u n g u l u n u i n u m ă r de
etape ? Vladimir P r o p p a fost p r i m u l cercetător care a
arătat, încă d i n 1928 — plecînd de la un n u m ă r consi­
derabil de poveşti p o p u l a r e ruseşti —, că ansamblul
acestor poveşti p u n e a clar în evidenţă p r e z e n ţ a unui
a n u m i t n u m ă r de etape r e c u r e n t e , pe care le-a o r d o ­
nat p e n t r u p r i m a oară într -o listă exhaustivă. A arătat,
de asemenea, că ansamblul personajelor trimitea la o
categorizare pe diferite roluri (eroul, antieroul, cel
care dăruieşte, personajul negativ e t c ) .
Or o organizaţie trimite la mai m u l t e tipuri de
roluri, în funcţie de percepţia pe care o are despre ea
însăşi sau pe care vrea să o inducă. In t i m p ce mărci
ca I B M sau Microsoft se situează clar ca eroi care
asigură d o m i n a ţ i a pe piaţă, o marcă p r e c u m Apple se
p r e z i n t ă ca salvatorul care-i p r o c u r ă utilizatorului un
material p r i e t e n o s ; pe piaţa de cola, o marca p r e c u m
Vrigin C o l a se situează pe p o z i ţ i a antieroului care
vrea să destabilizeze eroul povestirii, adică liderul
pieţei, C o c a - C o l a , p r o p u n î n d un p r o d u s similar, deşi
c u u n r a p o r t m a i b u n calitate/preţ.
Benoît Heilbrunn 73
Astfel, organizaţia p u n e în discurs p r o p r i a sa m o d a ­
litate de a vedea l u m e a (misiunea sa, c o m p e t e n ţ e l e
sale etc.) p r i n diferitele acte de c o m u n i c a r e şi, mai ales,
prin logo. P u t e m considera atunci în m o d legitim că
un act de discurs povesteşte m e r e u ceva despre orga­
nizaţia care îl semnează şi îl garantează. Acest lucru
este cu atît mai adevărat în ceea ce priveşte logo-ul,
care, aşa c u m am văzut, subsumează ansamblul discur­
surilor firmei.
Să considerăm că un logo spune o poveste sau măcar
anumite etape ale poveştii. O poveste este î n t o t d e a u n a
bazată pe o p r o b l e m ă care t r e b u i e rezolvată şi care va
p u n e î n c u m p ă n ă procesul narativ. Această p r o b l e m ă
va ajunge la instituirea unei misiuni care trebuie dusă
la b u n sfârşit de către u n u l d i n t r e p r o t a g o n i ş t i . Astfel,
unul d i n t r e personaje va fi învestit cu o misiune, cu
un c o n t r a c t care trebuie îndeplinit. P e n t r u a îndeplini
această misiune, el va t r e b u i fie să d e m o n s t r e z e , fie să
dobîndească un ansamblu de c o m p e t e n ţ e . D o a r o dată
1
înarmat cu aceste c o m p e t e n ţ e va p u t e a p e r f o r m a ,
adică va p u t e a duce la b u n sfîrşit misiunea care i-a
fost încredinţată. U r m e a z ă apoi, în m o d firesc, etapa
decisivă, care este recunoaşterea a ceea ce a fost î n d e ­
plinit (sau n u ) de către personajul care s-a transformat
astfel în e r o u (dacă misiunea a avut succes) sau a d e ­
căzut (dacă nu a p u t u t duce la b u n sfîrşit misiunea).
Să ne g î n d i m , p e n t r u a ilustra acest m o d e l , la organi­
zarea narativă a oricărui episod d i n J a m e s B o n d . F i e ­
care film începe cu o p r o b l e m ă care trebuie rezolvată
de agentul secret, o p r o b l e m ă î n t o t d e a u n a gravă,
1. Limba engleză pune, de altfel, foarte clar în evidenţă această
similitudine între noţiunea de performanţă în sensul îndeplinirii
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn

p e n t r u că, adeseori, este legată de arma atomică, care atît de r e d u s şi c o n d e n s a t c u m este logo-ul, va t r e b u i
p u n e în pericol u n a sau mai m u l t e n a ţ i u n i ; această să învestim logo-ul cu d o u ă faze ale schemei narative.
p r o b l e m ă va ridica o dilemă în procesul narativ şi—i va Fiecare logo, în funcţie de tipurile de valori cărora li
d e s e m n a agentului secret o misiune clară; înainte să se alătură, va p u n e (explicit sau n u ) accent pe o
plece în misiune, James B o n d este c h e m a t să se echi­ a n u m i t ă fază a p r o c e s u l u i narativ. Astfel, vechiul
peze cu ultimele găselniţe ale inventatorului care-i logo albastru şi tehnicist al R A T P p u n e a accentul pe
furnizează obiectele aşa-zis magice, care îi p e r m i t să
se descurce în orice împrejurare (etapa dobîndirii
C a d r u l g e n e r a l aî schemei n a r a t i v e
c o m p e t e n ţ e l o r ) . D a c ă ne gîndim bine, aceste obiecte
au aceeaşi funcţie ca şi obiectele magice (încălţări de Misiune Acţiune Acţiune Sancţiune
şapte stînjeni, covoraşe z b u r ă t o a r e etc.) din poveştile
p o p u l a r e . In sfîrşit, o dată înarmat cu aceste obiecte încercare încercare încercare
care îi asigură c o m p e t e n ţ e l e , Agentul 007 va pleca să calificatoare decisivă glorificatoare
Contract (competenţă) (performare) (recunoaştere)
înfrunte p e r s o n a j u l negativ (etapa p e r f o r m a n ţ e i ) ,
apoi să-1 învingă p e n t r u a fi r e c u n o s c u t ca erou (etapa Eroul acceptă P e n t r u a efec­ Aceste com­ O dată misi­
sancţiunii). Acest mic exemplu nu vrea să sugereze că să efectueze tua acest p r o ­ petenţe, o unea îndepli­
orice organizaţie se c o m p o r t ă pe piaţă în stilul lui un p r o g r a m gram, trebuie dată d o b î n - nită, adică o
(misiune) în să posede dite, îi p e r m i t dată contrac­
J a m e s B o n d ( ! ) , ci că p r o c e s u l n a r a t i v p u s în
interiorul competenţele să-şi îndepli­ tul onorat, el
f u n c ţ i u n e î n t r - u n film d e a v e n t u r i n u diferă unui sistem necesare sau nească misiu­ este recunos­
f u n d a m e n t a l de cel d i n discursul unei firme şi mai de valori date. să le dobîn- nea de care cut ca erou şi
ales d i n l o g o - u l acesteia. A c e s t e p a t r u etape dească, depă­ trebuie să se sancţionat
şind încer­ achite. pozitiv.
constituie u n u l d i n modelele cele mai interesante
cările.
imaginate de semiotica structurală, schema narativă.
Schema de mai jos p u n e în evidenţă cele p a t r u etape
principale ale oricărui proces narativ. regimurile c o m p e t e n ţ e i (tehnice, în acest caz), în t i m p
P u t e m aşadar considera, desenînd p a t r u regimuri ce n o u l logo p u n e accentul m a i degrabă pe regimul
de valori, că fiecare d i n etape este legată de un ansam­ misiunii şi, eventual, al sancţiunii, t r a d u c î n d clar tre­
blu de valori. C u m este dificil să c o n c e n t r ă m cele cerea de la o a b o r d a r e tehnicistă la u n a de serviciu.
p a t r u faze ale schemei narative î n t r - u n singur semn Este posibil să a t r i b u i m fiecăreia d i n aceste etape
ale schemei narative un a n s a m b l u de valori pe care
unei misiuni şi noţiunea de performanţă legată de lumea specta­
organizaţia le p o a t e proiecta în logo-ul său. Această
colului (englezii numesc performing arts artele scenei), ca şi cum
orice performanţă ar trebui să ţină neapărat de domeniul spectaco­ distribuire p e r m i t e organizaţiei să atribuie logo-ului
lului şi, în consecinţă, al naraţiunii. său u n a sau mai m u l t e faze ale schemei narative.
76 Benoîc Heilbrunn

N a r a r e a organizaţiei p r i n i n t e r m e d i u l logo-ului
4. Crearea unui logo
Etapă Misiune Competenţă Performare Sancţiune
Registru A trebui/a A putea-a A face-a fi A fi
şi gestionarea unui
dori să facă-
să fie
face
sistem de identitate vizuală
Tipuri Solidaritate Putere Interactivitate Modestie
de valori Umanism Dinamism Adaptabilitate Pretenţie
sugerate Abilitate Inovativitate Discreţie
Viclenie Anticipare Mîndrie

Sursa: Adaptat după J.-M. Floch, Semiotique, marketing et com-

munication. Sous Ies signes, Ies strategies, Paris, P U F , 1990, p. 64.
Analiza logo-ului p r i n i n t e r m e d i u l u n e i asemenea
distribuiri p o a t e p e r m i t e 1 :
1) identificarea calităţilor formale şi cromatice ale
logo-ului, p e n t r u a se vedea în ce m ă s u r ă p r o d u c
efecte de sens d o r i t e sau nu, c o m p l e m e n t a r e sau
contradictorii;
2) m ă s u r a r e a adecvării d i n t r e efectele de sens
u r m ă r i t e de firmă şi cele p e r c e p u t e de clientelă. Poate
fi v o r b a mai ales de a d e t e r m i n a în ce m ă s u r ă regis­
trele de valoare evocate c o r e p u n d etapelor schemei
narative pe care î n t r e p r i n d e r e a vrea să p u n ă accent;
3) d i s p u n e r e a pe secvenţele schemei narative a
ansamblului discursurilor ţ i n u t e de aceeaşi firmă,
p e n t r u a aprecia astfel rolul jucat de logo în economia
generală a c o m u n i c ă r i i sale.
1. Aşa cum aminteşte şi Jean-Marie Floch în Semiotique, mar­
keting et communication, op. cit., p. 64.
O dată p u s în evidenţă rolul d e t e r m i n a n t d o b î n d i t de
logo în strategia de c o m u n i c a r e a organizaţiilor, să
a b o r d ă m a c u m diferitele etape şi m i z e legate de
crearea şi de gestionarea u n u i logo şi, în general, a
u n u i sistem de identitate vizuală. P e n t r u aceasta tre­
buie să ne a m i n t i m faptul că logo-ul nu se naşte decît
în cadrul u n u i proces de c o m u n i c a r e ce aruncă în joc,
aşa c u m am văzut, un d e s t i n a t o r (o organizaţie, o
marcă), destinatari (publicul întreprinderii, clienţii
mărcii), p r e c u m şi logo-urile organizaţiilor sau ale
mărcilor c o n c u r e n t e . Elaborarea u n u i logo trimite în
m o d esenţial la constituirea u n u i sistem de identitate
vizuală, adică la alegerea, ierarhizarea şi constituirea
semnelor care v o r reprezenta vizual î n t r e p r i n d e r e a în
faţa publicului său. Alegerea s e m n e l o r p o a t e merge, la
o firmă c u m este Poşta, de la alegerea logo-ului pînă la
amplasarea sa în oficii sau pe camioane, p r e c u m şi la
alegerea v e s t i m e n t a ţ i e i f a c t o r u l u i , care p o a t e fi
considerat pe d r e p t cuvînt u n u l d i n principalii vectori
de difuzare a imaginii întreprinderii (aşa c u m este de
exemplu c o n t r o l o r u l p e n t r u S N C F — Societatea N a ţ i ­
onală a C ă i l o r Ferate). Elaborarea unei strategii de
Benoît Heiibrunn Benoîc Heiibrunn

identitate vizuală trebuie aşadar să ia în considerare acceptarea logo-ului atît în exterior, cît şi în i n t e r i o r ;
aceste diverse elemente p e n t r u a înlesni înţelegerea, el trimite, de altfel, la u n u l d i n principiile de bază ale
acceptarea şi m e m o r a r e a o p t i m ă a semnului. d e m e r s u l u i de m a r k e t i n g , care este întemeiat pe insti­
tuirea u n u i sistem d e c o m u n i c a r e p e r m a n e n t ă între
organizaţie şi publicul ei, sistem menit să a p r o p i e cît
E l a b o r a r e a logo-u!ui c a p r o c e s d e c o p r o d u c ţ i e
mai m u l t oferta î n t r e p r i n d e r i i de aşteptările clienţilor
E l a b o r a r e a u n u i logo este u n proces d e c o p r o d u c ţ i e săi p o t e n ţ i a l i sau reali. Astfel, organizaţia îşi va testa
care p u n e în joc mai m u l t e tipuri de actori şi care logo-ul în rîndul p u b l i c u l u i în acelaşi fel în care
r ă s p u n d e la mai m u l t e t i p u r i de obiective. testează un p r o d u s n o u înainte de a-1 scoate pe piaţă.
Să a n a l i z ă m m a i întîi actorii. E l a b o r a r e a sau Acest p u n c t este i m p o r t a n t , p e n t r u că arată clar că
modificarea u n u i logo implică adesea mai m u l t e cate­ logo-ul este m e r e u obiectul u n e i tensiuni între func­
gorii de actori, p r i n t r e c a r e : ţia sa expresivă şi cea impresivă, adică între funcţia sa
de r e p r e z e n t a r e şi funcţia pragmatică.
— c o n d u c ă t o r i i organizaţiei, p r e c u m şi membrii
direcţiei de c o m u n i c a r e . Obiectivul este adesea acela
de a t r a d u c e un p r o i e c t strategic î n t r - u n m o d vizual şi
de a forţa acceptarea de către salariaţi şi acţionari a
acestui proiect şi a t r a n s p u n e r i i lui grafice. De aceea,
logo-ul trebuie să facă obiectul u n u i proces de concer­
tare cu r e p r e z e n t a n ţ i i acestor diverse t i p u r i de actori,
p e n t r u a se p u t e a o b ţ i n e a c o r d u l lor, dacă nu chiar
entuziasmul;
— o agenţie de design care elaborează un proiect de
identitate vizuală plecînd de la un caiet de sarcini
furnizat în prealabil de organizaţie;
— p u b l i c u l organizaţiei, care trebuie să fie sedus de Logo-ul ca proces de c o p r o d u c ţ i e care asociază diferiţi a c t o r i
logo sau cel p u ţ i n convins că acesta este într-adevăr
un s e m n care r e p r e z i n t ă fidel organizaţia. Acordul C o - p r o d u c e r e a logo-ului de către diferiţi actori se
p u b l i c u l u i trebuie să p o a t ă fi m ă s u r a t atît înainte de află de m u l t e ori la originea altor t i p u r i de tensiuni.
(pre-test) cît şi d u p ă (post-test) lansarea n o u l u i logo, N e p u t e m imagina, d e exemplu, negocierea d e inte­
graţie creării u n u i sistem de feed-back ale cărui rese, u n e o r i contradictorii, d i n t r e un designer care
p r i n c i p a l e m o d a l i t ă ţ i le e x p u n e m m a i jos. Acest vrea să-şi i m p r i m e marca sa ( t e n s i u n e î n t r e funcţia
p r i n c i p i u al feed-back-ului u r m ă r e ş t e să asigure de poetică şi cea expresivă), un şef de î n t r e p r i n d e r e care
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn

vrea să-şi lase şi el însemnele (tensiune în special între
funcţiile expresivă, referenţială şi impresivă), acţionari
şi clienţi, care nu au neapărat aceleaşi aşteptări, nici
aceeaşi percepţie a întreprinderii. Este evident că
aceste diferenţe de percepţie influenţează substanţial
m o d u l în care actorii îşi a p r o p r i a z ă logo-ul şi îl eva­
luează ; acest lucru este cu atît mai adevărat în cazul
unei schimbări bruşte a logo-ului.
Schimbarea logo-ului d o b î n d e ş t e aşadar întotdea­
u n a o d i m e n s i u n e simbolică şi evenimenţială, poate şi
p e n t r u simplul fapt că este deseori legată de o schim­
bare de p r o g r a m , de o r i e n t a r e sau de o voinţă strate­
gică de a modifica imaginea organizaţiei.
depinde în m o d evident de tipul de d e s t i n a t a r ; astfel,
salariaţii firmei emiţătoare se aşteaptă ca logo-ul să fie
coerent cu imaginea pe care ei şi-au creat-o despre
firmă sau m ă c a r să vehiculeze valorile pe care ei i le
atribuie sau pe care vor să le recunoască în ea; clienţii
pot aştepta de la logo să le p r o p u n ă o n o u ă m o d a l i t a t e
de a vedea d o m e n i u l în cauză, să fie i n o v a t o r , sur­
prinzător, amuzant e t c ;

Logo-ui ca intersectare a posibilelor

Să analizăm a c u m elementele care d e t e r m i n ă într-un
m o d esenţial elaborarea logo-ului. P u t e m considera
că logo-ul se află ia intersecţia a p a t r u tipuri de
determinanţi:
— referenţi identitari ai organizaţiei, legaţi de po­
vestea ei, de meseriile, cultura, metafora organizaţi-
onală actuale e t c ;
— o voinţă strategică: elaborarea u n u i logo, cînd
nu este v o r b a despre o simplă operaţie de cosme-
tizare, trimite a p r o a p r e î n t o t d e a u n a la elaborarea
u n u i p r o i e c t strategic p e n t r u organizaţie. C o n d u c ă ­ Factorii care determină elaborarea unui logo
torii aşteaptă aşadar de la logo să furnizeze o repre­
z e n t a r e credibilă, clară şi angajantă a acestui proiect;
— un orizont de aşteptare1, legat de aşteptările - convenţiile de r e p r e z e n t a r e în vigoare în d o m e ­
diferiţilor destinatari ai logo-ului. A c e s t orizont niul respectiv: fiecare sector dezvoltă a n u m i t e c o n ­
venţii de r e p r e z e n t a r e mai m u l t sau mai p u ţ i n rigide.
1. N o ţ i u n e a de orizont de aşteptare este î m p r u m u t a t ă din zona O r g a n i z a ţ i a p o a t e decide în această situaţie integrarea
criticii literare şi în particular de la H a n s Robert Jauss; vezi mai acestor constrîngeri, m i z î n d pe un efect de m i m e t i s m ,
ales Pour une esthetique de la reception, Paris, Gallimard, 1978.
 Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn

sau, d i m p o t r i v ă , p o a t e încerca să spargă convenţiile Electricite de F r a n c e - a fost, de exemplu, a b a n d o n a t

de r e p r e z e n t a r e p r i n t r - u n d e m e r s de i n o v a r e ; din cauza unei prea m a r i asimilări cu simbolul perico­
p r o b l e m a esenţială este de a sti dacă trebuie să rămînă lului) sau cînd nu mai reflectă foarte fidel firma şi
în n o r m e l e de r e p r e z e n t a r e în vigoare sau, dimpotrivă, proiectele sale;
dacă t r e b u i e să i m p u n ă o n o r m ă alternativă, — adaptabilitatea: logo-ul trebuie să p o a t ă figura
modificînd o r i z o n t u l de aşteptare al actorilor secto- pe diverse s u p o r t u r i (hîrtii cu antet, ambalaje, loca­
rului şi mai ales ale clienţilor. Este exact ceea ce au luri, vehicule, sedii), r ă m î n î n d t o t o d a t ă lizibil în alb-
încercat firme ca Pepsi-Cola ( p r o p u n î n d albastrul ca negru şi atunci cînd îi sînt modificate dimensiunile
o alternativă la roşul liderului C o c a - C o l a ) sau Societe (în special atunci cînd este m i c ş o r a t ) ;
G e n e r a l e (prin adoptarea codului cromatic cu roşu şi
negru, care se distanţează în m o d explicit de culorile la
m o d ă în sectorul bancar).
Logo-ul trimite la un a n u m i t n u m ă r de constrîn-
geri care sînt u n e o r i contradictorii. Astfel, p u t e m
aştepta de la un logo să fie lizibil, declinabil, amuzant,
informativ sau evolutiv, u ş o r a d a p t a b i l . . . Esenţial este
în toate aceste cazuri să ierarhizăm obiectivele prio­
ritare care îi sînt atribuite. Este, cu toate acestea, posi­
bil să definim pe scurt proprietăţile u n u i b u n l o g o :
— coerenţa: este i m p o r t a n t ca logo-ul să dea impre­
sia u n e i figuri unitare în care toate elementele iconice
şi lingvistice trimit la o imagine coerentă a organizaţiei
sau a mărcii r e p r e z e n t a t e ; Tensiunile care se manifestă în cadrul logo-ului
— bogăţia semantică şi emoţională, care trimite la
n u m ă r u l şi la bogăţia asociaţiilor vehiculate; ea poate de
— declinahilitatea: în cazul unei organizaţii care
altfel să fie în contradicţie cu lizibilitatea semnului —
are filiale sau este p r e z e n t ă în mai m u l t e ţări, este
capacitatea sa de a fi recunoscut imediat de destinatari;
i m p o r t a n t să se reflecteze la m o d u l în care p o a t e fi
— durabilitatea: d u r a t a de viaţă medie a u n u i logo
declinat logo-ul p e n t r u a d e n u m i diferite subdivi­
de firmă variază î n t r e zece şi cincisprezece ani; ea este
ziuni ale organizaţiei;
în general mai scurtă p e n t r u logo-urile p r o d u s e l o r (de
o r d i n u l a cinci ani). Este necesar să s c h i m b ă m sau să — reproductibiliatea: logo-ul trebuie adesea să fie
modificăm logo-ul atunci cînd semnificaţia sa devine r e p r o d u s î n m o n o c r o m i e p e u n spaţiu d e mici d i m e n ­
b a n a l ă , r e p r e z e n t a r e a sa p r e a î n v e c h i t ă , cînd siuni, mai ales pe d o c u m e n t e i n t e r n e ; trebuie, din
c o n o t e a z ă asocieri i n o p o r t u n e (fulgerul lui E D F — această cauză, să fie capabil să reziste la o p e r a ţ i u n i de
ienoît Heilbrunn
reducere şi de r e p r o d u c e r e masivă (fotocopiere),
păstrîndu-şi t o t o d a t ă bogăţia semantică.
Marile e t a p e ale elaborării
1
unui s i s t e m de i d e n t i t a t e vizuală
P u n e r e a la p u n c t a u n u i sistem de identitate vizuală
articulează deseori u r m ă t o a r e l e e t a p e :
1) A u d i t al sistemului de identitate vizuală exis­
t e n t ; p o a t e fi v o r b a de p r o b l e m e de t i p u l : „ D e cînd
există acest logo ?", „ C u m este el p e r c e p u t în interior
şi în e x t e r i o r ? " , „ C u m este el declinat pe diferite
s u p o r t u r i ?"
2) A u d i t al logo-ului şi al sistemului vizual ale
sectorului de activitate sau ale c o n c u r e n ţ e i ; această
fază trimite la î n t r e b ă r i asupra convenţiilor cromatice
în vigoare la concurenţă, asupra proeminenţei
l o g o - u r i l o r figurative sau simbolice sau asupra armo­
nizării ori eterogenităţii logo-urilor în sectorul de
activitate al organizaţiei.
3) Definirea u n e i voinţe strategice şi redactarea
u n u i r e z u m a t p e n t r u agenţia de creaţie; este vorba
aici de a preciza ce vrea organizaţia sa comunice prin
logo-ul său, ce tip de r e p r e z e n t a r e este d o r i t etc.
4) F a z a p r o p u n e r i i din partea agenţiei de design;
aceasta s u p u n e mai m u l t e t i p u r i de proiecte care răs­
p u n d caietului de sarcini.
5) Alegerea uneia d i n t r e p r o p u n e r i , în funcţie de
adecvarea sa la caietul de sarcini şi de un eventual pre-
test în interior şi în exterior.
1. N e - a m inspirat mai ales din ultimul capitol al lucrării lui M.
Brun şi Ph. Rasquinet, L'identite visuelle au-dela du logo, Paris,
Les Editions d'Organisation, 1996.
Benoît HeiSbrunn
6) Definirea unei carte grafice şi a regulilor de
utilizare şi de contextuaîizare a logo-ului.
7) C o m u n i c a r e a logo-ului în interior, p e n t r u a
p e r m i t e salariaţilor adeziunea la acest n o u s e m n de
reprezentare.
1
8) Lansarea noii identităţi vizuale în exterior şi
aplicarea t r a p t a t ă a cartei grafice.
9) Post-test al logo-ului p e n t r u a vedea evoluţia
percepţiei clienţilor.
O altă modalitate, mai semiotică, de a imagina
elaborarea logo-ului consideră că aceste diferite faze
trimit la trei p l a n u r i ale p a r c u r s u l u i generativ al sem­
2
nificaţiei , adică:
1) Dramatizarea: are ca scop actualizarea p r o g r a ­
melor de acţiuni şi valori ale organizaţiei sau ale
mărcii. E s t e v o r b a de a defini ce t i p u r i de p r o i e c t e şi
valori vrea organizaţia să articuleze, dar şi tipul de
contract pe care doreşte să-1 stabilească cu destina-
1. Schimbarea de n u m e (în O r k e m ) şi de logo la C D F Chimie
în 1988 ilustrează remarcabil luarea în calcul a salariaţilor între­
prinderii în procesul de schimbare. Astfel, întreprinderea a proce­
dat mai întîi la un audit intern p e n t r u a determina procentajul de
salariaţi favorabili schimbării ( 7 5 % în acest caz); au fost mai apoi
adresate note, în m o d regulat, cadrelor, în faza de concepere,
pentru a evita orice fenomen de răspîndire a u n o r zvonuri şi p e n t r u
a obţine un schimb de idei; în sfîrşit, numele şi logo-ul au fost
dezvăluite cadrelor şi şefilor cu trei zile înaintea anunţării oficiale;
aceştia au fost dotaţi cu un ansamblu de materiale explicative
(video, broşuri, pliante...), pentru a putea juca, în ziua anunţului
oficial, un rol de legătură în transmiterea şi difuzarea informaţiei în
faţa salariaţilor. Acest exemplu este oferit de Marie-Helene West-
phalen, Communicator. Le guide de la communication d'entre-
prise, Paris, D u n o d , 1998, p. 272.
2. Parcursul generativ al semnificaţiei este o noţiune centrală a
semioticii structurale care are scopul de a stabili o legătură între
structurile narative de suprafaţă şi structurile narative de
Benoît Heilbrunn
tarii; aşa c u m s p u n e şi j e a n - M a r i e F l o c h : „ N u există
marcă fără un c o n t r a c t implicit sau explicit" 1 ; d r a m a ­
tizarea stabileşte termenii c o n t r a c t u l u i şi tipul de
valori pe care organizaţia sau marca doresc să le
orchestreze în p r o g r a m u l lor de acţiuni şi valori.
2) O regizare a acestor valori p r i n alegerea unei
a n u m i t e estetici, a u n u i a n u m i t cod de c o m u n i c a r e , a
u n u i a n u m i t tip de articulare î n t r e elementele lingvis­
tice şi iconice ale logo-ului etc.
3) O transpunere în semne care corespunde alegerii
elementelor plastice ale logo-ului: culori, forme, sim­
boluri etc.
TRANSPUNEREA ÎN SEMNE
Alegerea codului cromatic, a elementelor
tipografice, a unui slogan
REGIZAREA
Alegerea unei metafore organizaţionale,
a unei estetici, a unui mod de reprezentare
DRAMATIZAREA
Programul narativ al organizaţiei sau
mărcii: tipul registrului de valori invocat
(competenţă, performanţă, misiune)
Cele trei niveluri ale elaborării u n u i logo
profunzime; semiotica p r o p u n e un parcurs generativ, în care
semnificaţia ia ca punct de plecare o formă semantică elementară,
apoi accede p r i n t r - u n joc de complexificare şi de îmbogăţire la
planul manifestării. Vezi mai ales, în legătură cu acest subiect,
Joseph C o u r t e s , Analyse semiotique du discours. de l'enonce â
l'enonciation, Paris, Hachette, 1991.
1. Jean-Marie Floch, op. cit., p. 75.
Benoît Heilbrunn
Stabilirea regulilor de utilizare a logo-ului:
carta grafică
L o g o - u l nu există decît atunci cînd este integrat î n t r - o
strategie globală de identitate vizuală. D a t o r i t ă nece­
sităţii de a adapta logo-ul diferitelor contexte de utili­
zare, este necesar să-i asociem acestuia o cartă grafică
a cărei principală funcţie să fie aceea de a stabili regulile
de utilizare şi de deformare posibilă a logo-ului şi a
sistemului de identitate vizuală care îi este ataşat.
Aceasta articulează regulile culturale de utilizare posi­
bilă a logo-ului. Or ce este o cultură dacă nu un an­
samblu de trei tipuri de reguli: 1) reguli de interdicţie;
2) reguli de prescripţie; 3) reguli de obligaţie?
F u n c ţ i a p r o p r i u - z i s culturală a cartei grafice, care
este legată de simplul fapt că logo-ul este chiar ceea ce
face posibilă şi vizibilă o cultură organizaţională,
întîlneşte esenţa definitiv a n t r o p o l o g i c ă a logo-ului.
C a r t a grafică are ca obiectiv final definirea reguli­
lor de utilizare şi de contextualizare a logo-ului,
precizînd:
— ce este o b l i g a t o r i u : utilizarea u n o r culori deter­
minate, respectarea tipografiei şi a letrajului, respec­
tarea întîlnirii d i n t r e icotip şi l o g o t i p etc.;
— ce este r e c o m a n d a b i l , mai ales în cazul declinării
logo-ului pe diferite s u p o r t u r i , c u m ar fi obiectele
promoţionale;
— ce este absolut interzis să faci: utilizarea u n u i
cartuş pe un fond de altă culoare în afara albului,
utilizarea unei s t r u c t u r i de tip t i m b r u sau a unei
structuri oblice, apoziţia u n u i alt logo lîngă logo-ul
instituţional, tipărirea m o n o c r o m ă a logo-ului poli-
Benoît Heilbrunn
cromatic etc. în ceea ce priveşte gestionarea m o n o ­
gramei, Louis V u i t t o n precizează de exemplu că
vînzătoarele au d r e p t c o n s e m n ca, atunci cînd împa­
chetează un articol al mărcii p e n t r u un client, să-i
p u n ă funda cu culorile celebrei m o n o g r a m e (LV) fără
să o taie, sub nici un pretext, la mijlocul m o n o g r a m e i .
Aceasta din u r m ă trebuie să rămînă intactă p e n t r u a
asigura unicitatea mărcii. Altfel spus, nu trebuie cu
nici un chip să d e z m e m b r e z e logo-ul, p e n t r u că aceasta
ar p u t e a d ă u n a identităţii mărcii, aşa c u m este ea
p e r c e p u t ă de clienţi.
Costul unui logo
P r i n t r e constrîngerile care guvernează elaborarea
u n u i logo se află, bineînţeles, şi constrîngerea finan­
ciară. Nu ar avea sens să oferim un tabel cu costurile
estimative ale u n u i logo, de vreme ce p r e ţ u l acestuia
p o a t e merge de la 20 000 FF pînă la mai multe milioane
( P e p s i - C o l a a cheltuit de exemplu a p r o a p e 500 de
milioane de dolari p e n t r u a-şi schimbă identitatea
vizuală în 1995). Este totuşi suficient să se estimeze,
înainte de a lansa (re-)definirea u n e i strategii de
identitate vizuală, costurile previzibile, care sînt de
mai multe tipuri:
— costurile de concepţie şi onorariile agenţiei de
creaţie;
— costurile pre-testului şi post-testului n o u l u i logo;
— costurile de aplicare a noii carte grafice (rede-
c o r a r e a a u t o b u z e l o r şi a r a m e l o r de m e t r o p e n t r u
R A T P , a b e n z i n ă r i i l o r p e n t r u o firmă petrolieră
etc);
Benoît Heilbrunn
— costurile lansării noii identităţi vizuale (eveni­
m e n t u l i n t e r n , c a m p a n i a p u b l i c i t a r ă î n exterior,
campania instituţională e t c ) .
Studii de măsurare a impactului logo-uriîor
P o t fi dezvoltate mai m u l t e m ă s u r ă t o r i p e n t r u a afla
impactul logo-ului asupra diverşilor destinatari.
P r i n t r e aceste studii, p u t e m cita:
— studii de recunoaştere, care au ca scop să evalu­
eze în ce m ă s u r ă a fost p e r c e p u t ca specific şi diferit
de alte logo-uri din sectorul său;
— studii de atribuire, care au scopul de a d e t e r m i n a
dacă, mascînd n u m e l e organizaţiei sau al mărcii,
indivizii sînt efectiv capabili să.-l atribuie c o r e c t
instanţei emiţătoare c o r e s p u n z ă t o a r e ;
— studii de memorare, care au ca scop să evalueze
în ce m ă s u r ă indivizii sînt capabili să-şi amintească
s p o n t a n t r ă s ă t u r i l e i d e n t i f i c a t o a r e ale l o g o - u l u i
(culori, s i m b o l u r i ) ;
— studii de asociere, care u r m ă r e s c să dezvăluie
tipuri de asocieri generate de l o g o ; accentul cade pe
bogăţia evocărilor ( a m p l o a r e a registrului de evocare),
dar şi pe valorizarea acestor asocieri de către destina­
tari. E s t e v o r b a în special de a descoperi interpretările
aberante ale logo-ului, adică cele care manifestă o
distanţă m a r e între voinţa e m i ţ ă t o r u l u i şi modalităţile
de receptare. Acest lucru este i m p o r t a n t atunci cînd
interpretările aberante sînt legate de un univers nega­
tiv p e n t r u organizaţie sau p e n t r u m a r c ă ori cînd
universul imaginar evocat de l o g o este prea î n d e ­
părtat de cel despre care vrea să c o m u n i c e e m i ţ ă t o r u l ;
Benoît Heiibrunn

- studii de acord, care au d r e p t scop să măsoare

5. Diferitele tipuri de logo
adecvarea logo-ului la aştepătrile estetice ale destina­
tarilor; este vorba de a d e t e r m i n a în ce măsură
logo-ul definit place diferiţilor destinatari.

Există mai m u l t e m o d u r i de a distinge logo-urile.

D i n t r - o perspectivă semiotică, le v o m distinge în
funcţie de faptul dacă î n c o r p o r e a z ă sau nu elemente
de n a t u r ă lingvistică şi/sau iconică. A n u m i t e logo-uri
î n c o r p o r e a z ă d o a r elemente d e tip lingvistic ( n u m e ,
siglă e t c ) ; l e v o m n u m i l o g o t i p u r i ; altele n u î n c o r p o ­
rează decît elemente de n a t u r a iconică, şi le v o m n u m i
i c o t i p u r i ; în sfîrşit, altele, cazurile cele mai frecvente,
sînt limbaje sincretice care amestecă un icotip cu un
l o g o t i p ; le v o m n u m i logo-uri mixte.

Logo-ul alfanumeric sau logotipul

Aceste logo-uri sînt c o m p u s e d i n semne alfanume­

rice. P u t e m d i s t i n g e p r i n t r e acestea cîteva care
p r e z i n t ă d o a r n u m e l e firmei, cele care se p r e z i n t ă s u b
formă de a c r o n i m , reluînd iniţialele n u m e l u i organi­
zaţiei ( F N A C , I K E A , B N P e t c ) , cele care s e p r e z i n t ă
s u b forma u n e i singure litere ( H p e n t r u H o n d a , K
p e n t r u K o d a k e t c ) , cele care se p r e z i n t ă sub forma
u n u i asamblaj de cifre şi litere ( 3 M , companiile p e t r o ­
liere Q8 şi 7 Eleven).
 Benoît Heilbrunn
D i s t i n g e m aşadar, pe de o parte, logotipurile con­
stituite de n u m e c o m p l e t e şi, pe de altă parte, cele
constituite de sigle. Sigla are avantajul de a fi simplu
de folosit, flexibilă, adaptabilă mai m u l t o r culturi.
D i m p o t r i v ă , eficacitatea ei este aleatorie ca m e m o r a r e
şi atribuire. 1 N u m e l e c o m p l e t este d o t a t cu o putere
evocatoare şi e m o ţ i o n a l ă mai mare, d a r utilizarea sa
în diferite contexte culturale şi declinabilitatea sa
ridică deseori p r o b l e m e .
D i s t i n c ţ i a astfel schiţată î n t r e semnele alfanu­
merice şi semnele iconice p o a t e deveni factice în
a n u m i t e c a z u r i ; într-adevăr, elementele textuale sînt
în toate cazurile d o t a t e cu o tipografie specifică şi cu
culori recognoscibile. P r e z e n ţ a şi repetiţia acestor
elemente c o n d u c adesea la un f e n o m e n de iconizare a
s e m n e l o r alfanumerice, p r i n care litera sau cifra tind,
d a t o r i t ă expunerii repetate a logo-ului în faţa publi­
cului său, să fie p e r c e p u t e ca un veritabil limbaj
iconic. 2 Un logo celebru, aşa c u m este cel al lui Yves
Saint L a u r e n t (sau cel al firmei C o c a - C o l a ) ,
ilustrează foarte bine acest fenomen de iconizare a
n u m e l u i de m a r c ă ; acesta din u r m ă este de altfel
r e c u n o s c u t şi de copiii care încă nu vorbesc. Pe de
altă p a r t e , traducerea logo-ului C o c a - C o l a în diferite
limbi este perfect recognoscibilă de către turişti, ceea
1. D e s p r e avantajele şi inconvenientele legate de siglă vezi mai
ales Marie-Helene Westphalen, Communicator. Le guide de la
communication d'entreprise, Paris, D u n o d , 1998, p. 268.
2. David Scott a arătat foarte bine această mutaţie a semnului
lingvistic în semn iconic, în legătură cu logo-ul, în „Air France's
H i p p o c a m p e and B O A C ' s Speedbird; T h e Semiotic Status of the
L o g o s " , French Cultural Studies, 4, 1993, p p . 107-127, şi în
legătură cu timbrul în European Stamp Design. A Semiotic Ap-
proach to Designing Messages, London, Academy Editions, 1995.
Benoît Heilbrunn
ce arată clar că acest logo nu este decodificat ca un
text, ci ca o imagine. In cazul l o g o t i p u r i l o r , tipografia
şi sistemul coloristic conferă logo-ului semnele de
recunoaştere.
Logo-ul iconic sau icotipul
Acest l o g o este constituit d i n t r - o imagine care p o a t e
fi un s i m b o l abstract, un obiect pictural, un personaj
etc. U n e l e r e p r e z i n t ă imagini figurative (o veveriţă,
un o m u l e ţ , un cal), în t i m p ce altele reprezintă imagini
nonfigurative (o săgeată, un pătrat, un cerc e t c ) . Astfel,
este posibil să concepem trei tipuri de icotipuri:
— icotipul imaginai, care p r e z i n t ă o imagine cu un
grad foarte m a r e de asemănare cu obiectul „fizic";
logo-ul C h i c o r e e L e r o u x , care r e p r e z i n t ă o femeie
servind p r o d u s u l , este un exemplu adecvat p e n t r u
— icotipul diagramatic, care r e p r e z i n t ă sub forma
u n e i s c h e m e sau a u n u i mic desen o p r o p r i e t a t e esen­
ţială a p r o d u s u l u i : vechiul logo E D F , care r e p r e z i n t ă
un fulger, este caracteristic p e n t r u această categorie;
— icotipul metaforic, care p r o c e d e a z ă p r i n depla­
sarea de sens şi r e p r e z i n t ă un element care t r e b u i e să
manifeste funcţia sau p u t e r e a mărcii. Astfel, o c o m ­
p a n i e de asigurări ar p u t e a să recurgă la metafore c u m
ar fi u m b r e l a , c e n t u r a de siguranţă sau stînca p e n t r u a
c o m u n i c a protecţia, p r u d e n ţ a , respectiv durabilitatea.
A r a v ă z u t mai sus că logo-ul, în calitatea sa de
s e m n d e r e p r e z e n t a r e , articulează d o u ă p l a n u r i d e
limbaj n u m i t e semnificant şi semnificat, sau, altfel
spus, p l a n u l expresiei şi p l a n u l c o n ţ i n u t u l u i . Cu toate
Benoît Heilbrunn
acestea, în cazul logo-urilor figurative se adaugă un al
treilea t e r m e n : referentul, adică obiectul „real" la care
t r i m i t e d e s e n u l figurativ î n c o r p o r a t logo-ului (o
veveriţă în cazul lui Caisse d ' E p a r g n e , un leu în cazul
lui P e u g e o t , un crocodil în cazul lui Lacoste e t c ) .
R e p r e z e n t a r e a t r e b u i e înţeleasă aici î n t r - u n sens
d u b l u ( p r o p r i u şi figurat); reprezentarea de natură
conceptuală defineşte un ansamblu de s e m n e care ţine
locul organizaţiei, în t i m p ce reprezentarea picturală
va c o n c r e t i z a î n t r - u n m o d figurativ trăsăturile iden-
titare ale organizaţiei. T r e b u i e să avem în vedere
aşadar nu n u m a i o a b o r d a r e diadică a semnului, dar şi
u n a triadică, aşa c u m a sugerat-o Charles Sanders
Peirce 1 .
P r i n faptul c ă o r c h e s t r e a z ă d o u ă t i p u r i d e
Structura triadică a logo-ului
1. Ne referim aici la structura triadică a semnului aşa cum a
descris-o Peirce, fără a relua totuşi terminologia sa, care distinge
reprezentamen-ul, interpretantul şi obiectul.
Benoît Heilbrunn
r e p r e z e n t a r e , icotipul ridică d o u ă întrebări d e n a t u r ă
semiotică; mai întîi, aceea a alegerii elementului care
t r e b u i e să reprezinte organizaţia sau marca. Ar t r e b u i
ales un semn m e t o n i m i c al p r o d u s u l u i (Michelin,
C i t r o e n e t c ) , un s e m n metaforic (Apple), o alegorie
(Larousse), o imagine a originii firmei (Shell), o repre­
z e n t a r e stilizată a f o n d a t o r u l u i acesteia (La comtesse
du B a r r y ) sau o imagine a destinatorului c o n s t r u i t
( C h i c o r e e L e r o u x ) ? Această î n t r e b a r e i m p u n e opera­
rea u n e i alegeri pe axa r e p r e z e n t ă r i i conceptuale,
adică în relaţia d o r i t ă d i n t r e semnificant şi semnificat;
este apoi suficientă definirea u n u i m o d de r e p r e z e n ­
tare adecvat p e n t r u e l e m e n t u l ales (figurativ sau n u ,
stilizat sau nu e t c ) . î n t r e b a r e a trimite la o alegere pe
axa reprezentării picturale, adică în relaţia dintre sem­
nificant şi referent.
Este aşadar posibil, d a t o r i t ă tipologiei s e m n e l o r
stabilită de Peirce, să distingem mai m u l t e t i p u r i de
s e m n e . P r i m u l tip de s e m n considerat de Peirce este
s e m n u l de tip index, fondat pe o relaţie de c o n t i g u ­
itate î n t r e semnificant şi semnificat; aşa c u m s p u n e şi
Peirce, „indexul este un s e m n care semnifică ceea ce
semnifică în virtutea u n e i relaţii existenţiale d i n t r e el
însuşi şi obiectul său", sau „indexul este un s e m n care
t r i m i t e la obiectul pe care îl d e n o t ă , p e n t r u că este cu
adevărat atins de obiectul s ă u " . 1 I n d e x u l trimite cu
a p r o x i m a ţ i e la n o ţ i u n e a de a m p r e n t ă , adică de u r m ă
lăsată de un obiect a cărui m a r c ă este. L o g o - u l nu
p o a t e fi niciodată o a m p r e n t ă reală a organizaţiei, din
cauza aspectului ireductibil imaterial al acesteia din
1. Charles Sanders Peirce, Ecrits sur le signe, Gerard Deledalle
ed., Paris, Seuil, 1978.
Benoît Heilbrunn
u r m ă . E s t e imposibil să existe un logo „legat de
o r g a n i z a ţ i e " exact în acelaşi loc în care a m p r e n t a este
rezultatul u n e i acţiuni a c o r p u l u i pe o suprafaţă
sensibilă. Cu t o a t e acestea, ne p u t e m gîndi că, pe un
p l a n metaforic, logo-ul este a m p r e n t a visată, dorită
d e orice o r g a n i z a ţ i e . Este u r m a d o r i t ă , sperată.
Această tentativă de a atribui logo-ului proprietatea
u n e i a m p r e n t e metaforice se regăseşte î n t r - u n logo
c u m e cel al firmei Shell, care aminteşte de prima
îndeletnicire a î n t e p r i n d e r i i (care a fost c o m e r ţ u l cu
scoici), sau logo-ul C i t r o e n , care este o reprezentare
stilizată a dinţilor u n u i angrenaj în formă de căprior,
a cărui b u n ă funcţionare, lină şi silenţioasă, a făcut la
acea v r e m e reputaţia mărcii. Logo-urile fundamen­
tate pe r e p r e z e n t a r e a m e t o n i m i c ă a u n u i p r o d u s tind
în m o d ideal să se transforme în a m p r e n t ă ; or am­
p r e n t a t r i m i t e t o c m a i la funcţia identitară a logo-ului.
L o g o - u l agenţiei Barre & Associes — reprezentînd
o z e b r ă ale cărei d u n g i au în acelaşi t i m p rolul unui
c o d de b a r e — p a r e să ilustreze de m i n u n e această
p r o b l e m a t i c ă a identităţii şi a indexului p r e z e n t ă în
logo. î n t r - a d e v ă r , identitatea se declină în paradigma
specificului şi a genericului. Ea trimite la un tip de
r a p o r t d u b l u cu alteritatea: diferenţierea şi integrarea.
I d e n t i t a t e a este s e m n u l u n e i capacităţi de a diferi
(ceea ce sînt eu este exact ceea ce nu este celălalt) şi al
Logo-ul agenţiei de design B a r r e & Associes
Benoît Heilbrunn
unei capacităţi de a se integra î n t r - o c o m u n i t a t e (ceea
ce sînt eu este t o t o d a t ă ceea ce împărtăşesc cu alte
p e r s o a n e care sînt semnificative p e n t r u m i n e ) .
A m p r e n t a digitală este în acelaşi t i m p ceva ce n o i
î m p ă r t ă ş i m cu toţii, ca fiinţe u m a n e , şi ceva care ne
este a b s o l u t specific. Este o materializare a aparte­
n e n ţ e i la c o m u n i t a t e a „noastră, a o a m e n i l o r " , p r e c u m
şi un s e m n tangibil al ireductibilităţii n o a s t r e . T e m a
a m p r e n t e i digitale sau a dungilor, în cazul zebrei, este
aşadar o ilustrare excelentă a exteriorizării unei speci­
ficităţi individuale care se alătură t o t u ş i unei aparte­
n e n ţ e colective. Ea u r m ă r e ş t e să arate în exterior ceea
ce f u n c ţ i o n e a z ă în i n t e r i o r . D u n g i l e z e b r e i fac
vizibilă identitatea unei fiinţe specifice inserate într-o
colectivitate (identitate generică) 1 . O r i c e logo t i n d e
metaforic să devină a m p r e n t a digitală a organizaţiei,
p e n t r u că fiecare trebuie să se p o a t ă r e c u n o a ş t e şi
p r o i e c t a în acest s e m n , t r e b u i e să p o a t ă simţi că
a p a r ţ i n e c o m u n i t ă ţ i i pe care o r e p r e z i n t ă .
1. Utilizarea sa în cadrul unei agenţii de design, care se ocupă
cu elaborarea obiectelor (designul de p r o d u s ) şi a semnelor de
reprezentare (design grafic) este cu atît mai interesantă — sub
forma codului de bare — cu cît arată limpede intenţia acestei firme
de a se înscrie în d o m e n i u l relaţiilor comerciale (a căror
reprezentare perfectă este codul de bare) pentru a elabora sisteme
de obiecte şi de semne. Logo-ul funcţionează deci ca un indiciu în
sensul p r o p r i u al cuvîntului (semnificaţia dungilor, care trimite şi
la numele creatorului...) şi în sensul figurat (semnificaţia codului
de bare). P u t e m remarca, de altfel, un fel de figură de deturnare,
legată de folosirea neortodoxă a dungilor, care nu mai sânt
unidirecţionale; această joacă cu semnele, care poate demonstra
impertinenţa unei agenţii, capacitatea ei de inovare prin reconfi-
gurarea sistemelor semnificante, trimite, de asemenea, la un fel de
bricolaj al semnelor care, aşa cum vom vedea în încheierea lucrării
de faţă, este, fără îndoială, modalitatea ultimă de apropriere şi
gestionare a logo-ului în cadrul spaţiului organizaţionaJ şi social...
Benoît Heiibrunn

Al doilea semn al trihotomiei peirceene este semnul

iconic, fondat pe o relaţie de asemănare d i n t r e semni­
ficat sau semnificam şi referent; un exemplu de logo
iconic şi indexic este logo-ul C e n t r u l u i Georges
P o m p i d o u , ale cărui schiţe prealabile le r e p r o d u c e m
mai jos. Ele ilustrează încercarea designerului Jean
W i d m e r de a elabora un s e m n m e t o n i m i c care să reia
u n u l d i n t r e elementele caracteristice ale centrului,
mai exact arhitectura. Ar fi p u t u t alege alte elemente
r e p r e z e n t a t i v e ale C e n t r u l u i , c u m ar fi m o d e r n i t a t e a
acestuia, u n a d i n t r e operele m u z e u l u i sau chiar pe
G e o r g e s P o m p i d o u . O dată luată hotărîrea de a
r e p r e z e n t a C e n t r u l reluînd elementul tipic care este
faţada cu scara, se ridică p r o b l e m a reprezentării
grafice a acestui „ o b i e c t " î n t r - u n m o d cît mai simplu,
frapant şi a s e m ă n ă t o r (funcţia iconică a logo-ului).
M u n c a graficianului a constat în a r e p r e z e n t a î n t r - u n
m o d cît mai adecvat p o s i b i l m o n u m e n t u l fizic.
Schiţele prealabile arată de altfel tensiunea dintre
evoluţia s e m n u l u i către forma cea mai stilizată posibil
şi adecvarea sa plastică la faţadă.
Al treilea şi u l t i m u l s e m n definit de Peirce este
s e m n u l simbolic, fondat pe o relaţie arbitrară între
semnificam şi semnificat. Este, o r i c u m , cazul t u t u r o r
l o g o - u r i l o r care nu sînt s e m n e naturale, ci mai degra­
bă i c o t i p u r i fără nici o legătură cu organizaţia sau cu
activităţile ei. Astefel, crocodilul Lacoste provine
d i n t r - u n pariu pe care j u c ă t o r u l de tenis 1-a făcut cu
c ă p i t a n u l echipei F r a n ţ e i : „Mi-a p r o m i s o valiză din
piele de crocodil dacă cîştigam un meci i m p o r t a n t
p e n t r u echipa n o a s t r ă . Publicul american a reţinut
această poreclă, care sublinia tenacitatea de care
S c h i ţ e prealabile şi logo-ul Centrului Georges Pompidou
d ă d e a m d o v a d ă pe t e r e n u l de tenis, nelăsînd niciodată
(Jean Widmer)
Benolt Heilbrunn
p r a d a să-mi s c a p e ! Prietenul m e u R o b e r t G e o r g e
mi-a desenat atunci un crocodil care a fost b r o d a t pe
tricoul pe care l-am p u r t a t în t e r e n . . . " , povesteşte
1
c r e a t o r u l său. P r i m u l logo vizibil pe exteriorul unei
haine, el este un s e m n simbolic al mărcii. Aceasta n u -
1 împiedică să joace, p r i n t r - u n efect de prezentificare,
un rol de indice pe î m b r ă c ă m i n t e , încercînd să sem­
nifice că orice haină pe care o m a r c h e a z ă este dotată
cu aceleaşi calităţi ca acelea ale crocodilului. Această
p r o p r i e t a t e simbolică a logo-ului îi dă o libertate care
ridică p r o b l e m a motivaţiei şi a legitimităţii sale de a
r e p r e z e n t a organizaţia.
In sfîrşit, se î n t î m p l ă ca icotipul u n u i logo să atingă
un grad m a r e de n o t o r i e t a t e , astfel încît firma să deci­
dă să se d e b a r a s e z e de logotipul său p e n t r u a nu mai
p ă s t r a decît icotipul, aşa c u m o ilustrează exemplele
firmelor Shell şi N i k e .
P r i n t r - u n p r o c e s de repetare a logo-ului, între­
p r i n d e r e a ajunge să i m p r i m e în m i n t e a publicului
s i m b o l u l care-i formează icotipul, fără a fi nevoie de
explicitarea acestui semn, însoţindu-1 d o a r de numele
organizaţiei. Ne p u t e m gîndi că este v o r b a aici despre
f o r m a u l t i m ă de elaborare a logo-ului, în măsura în
care r a p o r t u l de analogie între n u m e şi reprezentarea
sa grafică nu a p u t u t decît să fie legitimat. Icotipul
Logo-ul N i k e
1. Cit. in Daniel C a u z a r d et al., Le Livre des marques, Paris,
D u May, 1993, p . 96.
Benoît Heilbrunn
devine în acest caz un index care se pregăteşte să se
substituie logo-ului şi care t o c m a i şi-a p i e r d u t , p a r a ­
doxal, caracterul de s e m n iconic. Cîţi c o n s u m a t o r i
ştiu, de exemplu, că faimosul S w o o s h de la N i k e
(nefericit decodificat ca o virgulă) r e p r e z i n t ă aripile
zeiţei greceşti N i k e ? Se î n t î m p l ă , chiar dacă în cazuri
rare, ca a n u m i t e firme, care îşi r e d u c logo-ul la un
icotip, să revină asupra deciziei l o r şi să r e i n t r o d u c ă
n u m e l e firmei în logo. Astfel, N i k e a î n c e p u t în 1999
să-şi r e i n t r o d u c ă n u m e l e de m a r c ă alături de celebrul
S w o o s h la care începuse să se limiteze logo-ul.
Logo-ul mixt
Este, într-adevăr, cazul cel mai frecvent, care rezultă
din asocierea u n u i logotip şi a u n u i icotip. Acest logo
este interesant în planul analizei, p e n t r u că p u n e p r o ­
blema coexistenţei a d o u ă t i p u r i de mesaje: mesajul
lingvistic şi mesajul i c o n o g r a f i c . E s t e posibil să
p u n e m î n evidenţă mai m u l t e t i p u r i d e relaţii î n t r e
aceste d o u ă m o d u r i de acces la sens: j u x t a p u n e r e a ,
legătura şi ancorarea.
Relaţia de j u x t a p u n e r e p r e s u p u n e ca logo-ul şi
icotipul să coexiste ca d o u ă entităţi i n d e p e n d e n t e ;
acest tip de logo ridică p r o b l e m e reale de legitimitate
în m ă s u r a în care icotipul şi l o g o t i p u l sînt p e r c e p u t e
ca avînd un grad scăzut de adecvare.
In cea m a i m a r e p a r t e a cazurilor, p u t e m s p u n e că
icotipul joacă un rol de a n c o r a r e a logotipului, orien-
tînd p r i n m e t o n i m i e destinatarul către u n tip posibil
de semnificaţi, cu alte cuvinte privilegiind figurarea
a n u m i t o r aspecte ale identităţii organizaţionale în
Benoît Heilbrunn
d e t r i m e n t u l altora. Aşa c u m ara văzut, logo-ul nu
p o a t e n i c i c u m aspira la c o m p l e t i t u d i n e ; altfel spus,
nu p o a t e , p r i n definiţie, să se substituie decît în m o d
parţial, şi nu total, organizaţiei; este aşadar fragmen­
tar şi funcţionează în special într-un registru metonimic.
A n c o r a r e a p o a t e c o r e s p u n d e , d i m p o t r i v ă , unei
situaţii în care discursul lingvistic fixează u n a dintre
interpretările posibile ale icotipului, o r i e n t î n d desti­
n a t a r u l către un tip de i n t e r p r e t a r e a s e m n u l u i
p o l i s e m a n t i c . In cazul logo-ului care d i s p u n e de un
slogan sau, rnai exact, de o signatură, ea clarifică
sensul icotipului. R A T P şi-a însoţit, de exemplu,
s c h i m b a r e a de logo cu o signatură („Spirit liber") al
cărui r o l era, înainte de toate, de a î n d r e p t a inter­
p r e t a r e a u n u i s e m n e m i n a m e n t e polisemantic către
noile o r i e n t ă r i strategice a d o p t a t e de î n t r e p r i n d e r e .
Acest tip de l o g o aminteşte, de altfel, o formă veche
de s e m n , foarte la m o d ă în Renaştere, imprese, care
consta „ î n t r - u n s i m b o l c o m p u s î n p r i n c i p i u dintr-o
imagine şi o p r o p o z i ţ i e şi servea la exprimarea unei
reguli de viaţă sau a u n u i p r o g r a m p e r s o n a l al purtă­
torului său"1.
Al doilea tip de relaţie î n t r e logotip şi icotip este o
funcţie de legătură, în m ă s u r a în care aceste două
unităţi există î n ă u n t r u l u n u i sistem de circulaţie şi
funcţionează ca d o u ă fragmente ale u n u i sistem mai
general. Semnificaţia logo-ului rezultă d i n t r - u n fel de
p r o c e s de lectură care ia forma circulaţiei privirii între
aceste d o u ă m o d u r i d e r e p r e z e n t a r e : discursul
1. R. Klein, La forme et l'intelligible, Paris, Gallimard, 1970 [tr.
r o m . Forma, ţi inteligibilul, 2 voi., Bucureşti, Merdiane, 1977 (n.
tr.)].
Benoît Heilbrunn
lingvistic şi discursul iconic. Această funcţie de
legătură se transformă deseori în relaţie de d e t e r m i ­
n a r e m u t u a l ă , în m ă s u r a în care logotipul şi icotipul
reuşesc, datorită amestecului de stabilitate şi legătură,
să devină i n d e p e n d e n t e . In toate cazurile este i m p o r ­
t a n t ca aspectele iconice şi lingvistice ale logo-ului să
coexiste a r m o n i o s şi să i m p r i m e o semnificaţie relativ
c o e r e n t ă a s e m n u l u i . T r e b u i e aşadar să existe o coe­
renţă în m o d u l în care aceste elemente semnificante
sînt organizate, p e n t r u ca destinatarul să p o a t ă elabora
o r e p r e z e n t a r e relativ o m o g e n ă a organizaţiei sau a
mărcii care se ascunde în spate.
Logo-ul între legitimitate şi legitimare
Aşa c u m am văzut, logo-ul este adesea nucleul mai
m u l t o r tensiuni. D a t o r i t ă dublei sale funcţii — de
r e p r e z e n t a r e (ţine loc de d e s t i n a t o r ) şi p r a g m a t i c e
(implică destinatarul) —, logo-ul oscilează între un
regim expresiv şi u n u l impresiv; în a n u m i t e cazuri,
într-adevăr, logo-ul aderă foarte strîns la identitatea
organizaţiei (ce este şi ce face ea), în t i m p ce în alte
cazuri accentul este p u s p e impresia p r o d u s ă asupra
destinatarului. In p r i m u l caz este v o r b a de a arăta, de
a scoate la iveală sub o formă grafică ce este firma,
m o d u l în care ea se r e p r e z i n t ă pe sine. In celălalt caz
este v o r b a de a i m p r i m a în m i n t e a r e c e p t o r u l u i o
a n u m i t ă imagine a î n t r e p r i n d e r i i , cu riscul de a p r o ­
voca o d i s t o r s i u n e î n t r e m o d u l în care organizaţia se
p e r c e p e şl m o d u l în care ea este p e r c e p u t ă de public.
P e n t r u a ilustra acest p u n c t esenţial, să l u ă m cazul
a d o u ă firme d i n sectoare foarte diferite (Larousse şi
104 Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn 105

R A T P ) , p e n t r u a arăta că perspectivele de r e p r e z e n ­
tare la care au recurs aceste d o u ă organizaţii diferă şi
ilustrează d o u ă perspective de „logo-ficare".

Registrul legitimităţii

I s t o r i c u l logo-ului L a r o u s s e t r a d u c e o m a r e coerenţă
în t i m p în ceea ce priveşte m o d u l de r e p r e z e n t a r e a
firmei. P u t e m considera că logo-ul, desenat succesiv
de m a i m u l ţ i ilustratori, este s e m n u l u n u i fel de
„logos" original, un fel de p r o g r a m sau de discurs
p r i m al firmei, al f o n d a t o r u l u i său şi al m o d u l u i în
care acesta îşi înţelege meseria şi misiunea. P o a t e fi
i n t e r e s a n t de c o m p a r a t logo-ul L a r o u s s e (care, în
ciuda modificărilor figurative de-a lungul t i m p u l u i ,
r e p r e z i n t ă t o t o femeie care seamănă) cu textul sim­
bolic f o n d a t o r ( î n sens p r o p r i u şi figurat) al firmei,
m a i precis prefaţa la Grand Dictionnaire universel du
XIXe siecle, r e d a c t a t de P i e r r e Larousse. P r i m a grijă a
acestuia a fost să-şi justifice î n t r e p r i n d e r e a , arătînd
„necesitatea seculară" şi legitimitatea u n u i d i c ţ i o n a r Istoricul iogo-ului Larousse
c u m era acela pe care se pregătea să-1 p r o p u n ă publi­
cului. De u n d e vine legitimitatea u n u i astfel de proiect ciul inteligenţei." 1 Acest Dicţionar, r o d u l iniţiativei şi
dacă nu d i n faptul că acest Grand Dictionnaire conţine m u n c i i u n u i i n s t i t u t o r r e p u b l i c a n d i n secolul a l X I X -
t o t şi se adresează t u t u r o r : „Oferă [...] inventarul lea, este aşadar universal d i n d o u ă m o t i v e : n u c o n ţ i n e
ştiinţei m o d e r n e ; satisface nerăbdări generoase, legi­ n u m a i n o i l e d i s c i p l i n e ( p r e c u m lingvistica sau
tima aviditate de a şti; aduce savantului, literatorului, bibliografia), d a r în p l u s se adresează t u t u r o r , fără
istoricului, filozofului, industriaşului, comerciantului, excepţie: „ A m v r u t ca toţi o a m e n i i să găsească interes
meşteşugarului, m u n c i t o r u l u i , oricui are imaginaţie, în acest m a r e festin pe care întreaga l u m e ni-1 oferă în
oricui face ceva, o inepuizabilă a p r o v i z i o n a r e , un Marele Dicţionar..."2 Larousse merge pînă acolo
arsenal f o r m i d a b i l în care sînt clasate, etichetate toate
m o d a l i t ă ţ i l e , t o a t e resursele, t o a t e forţele, t o a t e 1. Pierre Larousse, Prefaţă la Grand Dictionnaire universel du
armele pe care geniul, răbdarea [...] le-au p u s în servi- XIX' siecle, p. LXX.
2. Ibid., p. LXXI.
Benoît Heilbrunn
încît recurge la imagini vegetale {Dicţionarul fiind
c o m p a r a t cu un a r b o r e al cunoaşterii cu mai multe
r a m u r i ) care prefigurează deja a n u m i t e elemente ale
transcrierii vizuale a acestui discurs. Pe de altă parte,
el insistă asupra infinităţii c u n o ş t i n ţ e l o r u m a n e pe
care le-a „ r e i n t r o d u s î n t r - u n vast cadru în care o m u l
s t u d i o s va p u t e a , în ciuda î n t i n d e r i i sale, să le
îmbrăţişeze d i n t r - o singură p r i v i r e " 1 . Astfel, Dicţio­
narul r ă s p u n d e u n e i nevoi universale de difuzare a
c u n o ş t i n ţ e l o r şi nu oferă nici mai m u l t nici mai p u ţ i n
decît un „fir al A r i a d n e i p e n t r u a ne orienta p r i n toate
aceste o c o l i ş u r i ale f o r m i d a b i l e i învălmăşeli de
c o m o r i spirituale".
P u t e m vedea deci că logo-ul Larousse, în ciuda
modificărilor care au făcut, de exemplu, să dispară
deviza Larousse ( „ S e m ă n în toate zările"), este repre­
zentarea strictă a p r o g r a m u l u i originar al Dicţiona­
rului: difuzarea universală a oricărui tip de cunoaş­
tere (universalitatea ştiinţei şi a lecturii). Astfel, există
o adecvare strictă î n t r e p r o g r a m u l originar al lui
Pierre Larousse şi logo-ul Larousse, care, î n t r - u n mod
alegoric, ilustrează v o i n ţ a de difuzare a ştiinţei pe un
m o d e l al ordinii şi unităţii (dispersia gramineelor nu
este aleatorie), al universalităţii ( m o d u l de funcţio­
nare al alegoriei) etc. I n t r e p r o g r a m şi figură există o
relaţie strictă, p e n t r u că organizarea imaginii traduce
caracterul clar şi necesar al acestui p o r t r e t - p r o g r a m ;
o b i e c t u l r e p r e z e n t a n t se s u b s i t u i e n a t u r a l celui
reprezentat.
cel al m a ş i n i l o r care nu au n u m e şi nu se s u p u n decît
1. Ibid., p. LXV..
legii cifrelor. R A T P are, la sfîrşitul a n i l o r '80,
Benoît Heilbrunn
Registrul legitimării
Să analizăm a c u m exemplul unei alte firme care şi-a
c o m a n d a t un n o u logo p e n t r u a p u n e în evidenţă
p r o f u n d e schimbări structurale. In 1992 R A T P îşi
p r o c u r ă o n o u ă i d e n t i t a t e vizuală, î n l o c u i n d u - ş i
logo-ul alcătuit dintr-o înlănţuire de litere — R A T P —
de culoare albastru metalic cu un logo r e p r e z e n t î n d
un cerc deschis, traversat de o linie sinuoasă care ar
p u t e a r e p r e z e n t a fie un fluviu (Sena), fie un chip.
Această schimbare radicală de identitate vizuală sau
mai degrabă instaurarea u n u i veritabil sistem de
identitate vizuală, de care firma era p î n ă la acea dată
lipsită, t r a d u c e reforme p r o f u n d e , încă din 1989,
realizate de Christian Blanc. C o n t r a r cazului prece­
dent, acest n o u logo nu ilustrează o adecvare a logo-
ului la identitatea întreprinderii, ci o voinţă de a im­
p r i m a în m i n t e a utilizatorilor şi a salariaţilor o n o u ă
r e p r e z e n t a r e a rolului, a c o m p e t e n ţ e l o r şi a valorilor
î n t r e p r i n d e r i i . Logo-ul funcţionează şi ca o imagine,
dar această imagine este folosită cu t o t u l altfel decît în
cazul p r e c e d e n t . Este vorba în p r i m u l rînd de o rede-
finire a culturii tehnice ce a alimentat de-a lungul mai
m u l t o r decenii cultura întreprinderii, care era, pînă la
acel m o m e n t , d o m e n i u l inginerului şi al mecanicului.
R A T P era în m o d tradiţional asociată universului
mecanic, subteran, a n o n i m şi o a r e c u m anxiogen al
metroului. într-adevăr, în m e t r o chipurile se metamor­
fozează, se p r e s c h i m b ă în feţe, măşti şi p a r să nu-şi
mai regăsească forma lor o b i ş n u i t ă decît o dată ce au
revenit la suprafaţă. A n o n i m a t u l mulţimii trimite la
108 Benoft Heilbrunn
i m a g i n e a u n e i î n t r e p r i n d e r i legate d e u n i v e r s u l
i m p e r s o n a l (care o transformă î n t r - o î n t r e p r i n d e r e
fără c h i p ) , dar şi a u n e i î n t r e p r i n d e r i cu o d o m i n a n t ă
tehnologică care p r e z i n t ă o c o m p a r t i m e n t a r e rigidă
î n t r e reţeaua rutieră şi cea ferată, care nu ia întot­
deauna în considerare aşteptările utilizatorilor.
Definirea u n u i p r o g r a m de identitate vizuală rezultă,
în acest caz, d i n t r - u n p r o i e c t strategic care are ca scop
transformarea R A T P într-o întreprindere umană,
definită de o logică a serviciilor (şi nu de o logică
birocratică), un m o d e l în ceea ce priveşte reforma
publică. R e f o r m a i n t r o d u s ă de Christian Blanc are ca
scop stabilirea unei viziuni transversale (şi nu pira­
midale) a î n t r e p r i n d e r i i , p r i n crearea u n o r u n i t ă ţ i de
talie u m a n ă , abolirea d i h o t o m i e i între reţeaua rutieră
şi cea ferată şi d e m o n s t r a r e a faptului că p o a t e deveni
o î n t r e p r i n d e r e publică cu adevărat în serviciul publi­
cului. Redefinirea u n u i veritabil p r o g r a m de identi­
tate vizuală are m a i ales s c o p u l de a arăta că R A T P se
transformă dintr-o întreprindere de transport într-o
î n t r e p r i n d e r e de servicii, în m o d decisiv orientată
spre p r e o c u p ă r i l e utilizatorilor săi. Schimbarea orga-
nizaţională este, de asemenea, esenţial legată de o
s c h i m b a r e de p r o i e c t a întreprinderii. F i r m a care se
p r e o c u p a înainte d e deplasarea u n u i p a r c d e material
r u l a n t în Ile-de-France - şi abia pe planul al doilea de
pasageri — d o r e ş t e a c u m să evolueze către o a b o r d a r e
m a i globală a mobilităţii u r b a n e , oferind utilizato­
rului n o i condiţii psihologice şi materiale de m o b i ­
litate în spaţiul u r b a n şi p e r i u r b a n . O dată realizate
aceste modificări, trebuia să se dea un alt c h i p orga­
nizaţiei, p e scurt, tr ebuia schiţat p o r t r e t u l ei. N u este
de m i r a r e că î n t r e p r i n d e r e a a ales un c h i p care-i
Benoît Heilbrunn
afişează exemplaritatea (în t e r m e n i de m o d e r n i t a t e
p u b l i c ă ) , p r e c u m şi faptul că se î n t o a r c e către utili­
zatorii ei. C h i p u l joacă aici o funcţie impresivă clară.
El are s c o p u l de a i m p r i m a în m i n t e a utilizatorilor un
n o u p o r t r e t al întreprinderii, r o d u l p r o i e c t u l u i său
strategic care articulează plurivalenta, m o d e r n i t a t e a
publică şi faptul că firma este u m a n ă , adică o firmă
alcătuită din o a m e n i , p e n t r u o a m e n i .
V e d e m aşadar, p r i n i n t e r m e d i u l acestor exemple,
d o u ă modalităţi de elaborare a logo-ului ca ilustrare a
u n u i p r o g r a m . I n cazul Larousse, accentul este p u s p e
funcţiile expresive şi referenţiale; t r e b u i e e x p r i m a t
î n t r - u n m o d f o a r t e clar ş i s i m p l u p r o g r a m u l
dicţionarului. L o g o - u l se erijează în figură n a t u r a l ă a
întreprinderii, participă la o p a r a d i g m ă a r e p r e z e n ­
tării legitime. L o g o - u l figurează u n p o r t r e t a l
destinatorului. I n cazul R A T P , accentul este p u s p e
funcţiile impresive şi referenţiale. L o g o - u l figurează
p o r t r e t u l destinatarului. T r e b u i e i m p r i m a t î n m i n t e a
utilizatorului n o u l p r o g r a m strategic al firmei, arătîn-
du-i mai ales că aceasta se p r e o c u p ă de ei şi ţine c o n t
d e aştepările l o r . L o g o - u l a n t i c i p e a z ă d e altfel
p r o g r a m u l strategic î n t r - o oarecare măsură, ceea ce
poate crea o distanţă între logo şi p e r c e p ţ i a pe care o
au utilizatorii d e s p r e R A T P . L o g o - u l modifică un
sistem de aşteptări cu privire la serviciul public,
încearcă să p u n ă în evidenţă v o i n ţ a strategică de a
întări identitatea u n e i organizaţii eteroclite. Această
anticipare a figurii asupra p r o g r a m u l u i trimite la
registrul legitimării. Nu p e n t r u că logo-ul nu ar fi
legitim, ci p e n t r u că - î n t r u c î t logo-ul depăşeşte
reprezentarea pe care utilizatorii şi-o fac despre el —
aceasta trebuie justificată, explicată, p e n t r u ca logo-ul
O Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn

să fie acceptat ca o figură de r e p r e z e n t a r e a firmei. organizaţiei faţă de figura sa face necesar recursul la
Această necesitate a legitimării trimite mai ales la paratexte, a căror funcţie este t o c m a i aceea de a
folosirea „ p a r a t e x t e l o r " care au scopul de a explica re-stabili semnificaţia logo-ului şi de a legitima acest
logo-ul, adică de a legitima în mintea destinatarilor s e m n ca figură de r e p r e z e n t a r e a organizaţiei.
legătura d i n t r e sernnificant şi semnificat. G e r a r d
G e n e t t e p r e z i n t ă paratextul, î n t r - u n context literar, Cele d o u ă registre ale logo-ului
ca pe „întărirea şi însoţirea u n u i a n u m i t n u m ă r de
p r o d u c ţ i i , ele însele verbale sau nu, c u m ar fi n u m e l e Regimul expresiei Regimul impresiei
u n u i a u t o r , un titlu, o prefaţă, ilustraţii [...] care [...]
M o d u l reprezentării M o d u l semnificării
îl î n c o n j o a r ă şi îl prelungesc, t o c m a i p e n t r u a-1
Logo-ul ca semn iconic sau Logo-ul ca semn simbolic
prezenta, în sensul o b i ş n u i t al acestui verb, dar şi în indexic
sensul său t a r e : p e n t r u a-1 face prezent, p e n t r u a Logo-ul ca figură metonimică Logo-ul ca figură metaforică
asigura p r e z e n ţ a lui în l u m e , « r e c e p t a r e a » şi Convenţie motivată între Convenţie arbitrară între
sernnificant şi semnificat sernnificant şi semnificat
c o n s u m a r e a s a . . . " 1 In cazul logo-ului, aceste para- Necesitatea u n o r „paratexte"
Logo-ul este autoexplicativ
texte p o t fi sloganuri ( „ I a t ă n o u l chip al R A T P " a p e n t r u a justifica logo-ul
fost, de exemplu, sloganul lansării logo-ului R A T P în Regimul legitimităţii Regimul legitimării
1992), discursuri publicitare, scrisori de informare.
T o a t e aceste texte care se află în jurul logo-ului au ca
obiect justificarea lui şi legitimarea, prezentificarea în
faţa destinatarilor.
Această distincţie t r i m i t e la d o u ă accepţii ale
logo-ului ca figură identitară a organizaţiei. Pe de o
p a r t e , logo-ul apare ca o figură m e t o n i m i c ă a organi­
zaţiei; el face posibil şi dezvăluie proiectul organiza­
ţiei, p r o g r a m u l său în m o d u l cel mai direct şi adecvat
posibil. Pe de altă p a r t e , logo-ul este opac, el acţio­
nează în m o d esenţial p r i n deplasarea sensului şi se
t r a n s f o r m ă în metaforă a organizaţiei. M a i m u l t o
semnifică decît o r e p r e z i n t ă şi o face în acest fel
lateral, oblic. L o g o - u l r e p r e z i n t ă altceva decît ce arată
în a p a r e n ţ ă . T o c m a i această d i s t a n ţ ă iniţială a

1. G e r a r d Genette, Seuils, Paris, Seuil, 1987, p. 7.

 6. Logo-ul ca sistem identitar

O f e r t a u n e i î n t r e p r i n d e r i se p r e z i n t ă adesea ca un
p o r t o f o l i u de p r o d u s e şi servicii. A n u m i t e m ă r c i care
sînt l a origine legate d e u n p r o d u s u n i c s e d e z v o l t ă
u n e o r i p e n t r u a a d u n a laolaltă o gamă largă de
p r o d u s e . C o c a - C o l a este u n e x e m p l u b u n î n acest
s e n s ; m a r c a a î n c e p u t să-şi extindă gama de p r o d u s e
încă d i n 1975, lansînd varietăţi n o i c u m ar fi C o c a -
C o l a fără cofeină sau S h e r r y C o l a . T o t astfel, m a r c a
Virgin se declină de a c u m î n a i n t e ca Virgin D i r e c t
(ofertă de servicii financiare), Virgin R a d i o , Virgin
C o l a etc. In acest caz, este necesar să se arate apar­
tenenţa n o i l o r p r o d u s e la sistemul m ă r c i i - m a m ă ,
p e n t r u ca mărcile-fiice să poată beneficia şi ele de
capitalul de încredere al p r i m e l o r în faţa diverşilor
actori ai pieţei, oferind t o t o d a t ă fiecărui p r o d u s o
i'dentitate specifică. Există deci aici o p r o b l e m a t i c ă
esenţială a gestiunii identităţii vizuale, atît în cazul
dezvoltării unei mărci, cît şi în c a z u l coexistenţei în
cadrul organizaţiei a mai m u l t o r filiale, mai exact
necesitatea absolută de a c o m b i n a o funcţie asimila­
t o a r e şi u n a diferentiatoare a fiecăruia d i n elementele
sistemului. Fiecare element t r e b u i e să-si dovedească
 Benoît Heilbrunn
t o t o d a t ă a p a r t e n e n ţ a şi specificitatea. T r e b u i e în acest
caz să c o n s i d e r ă m că logo-ul trimite la o p r o b l e m ă
mai generală de identitate vizuală, care p r e s u p u n e nu
n u m a i gestionarea semnului, ci şi a sistemului.
Noţiunea de sistem
U n sistem este, d i n p u n c t d e vedere structural, îmbi­
narea semnificantă a u n o r elemente în funcţie de d o u ă
tipuri de reguli; reguli combinatorii, pe de o parte,
n u m i t e şi relaţii sintagmatice, fondate pe c o m p l e m e n ­
taritatea elementelor; reguli paradigmatice, pe de altă
parte, fondate pe opoziţia şi pe substituibilitatea
elementelor. P u t e m aşadar să c o n s i d e r ă m în deplină
legitimitate că un logo este asimilabil u n u i sistem, mai
precis că articulează un a n u m i t n u m ă r de elemente
vizuale şi grafice în funcţie de relaţiile sintagmatice şi
paradigmatice.
Relaţia sintagmatică este evidentă, ea t r a d u c e
faptul că un logo necesită un m i n i m u m de elemente
vizuale p e n t r u a exista mai întîi ca semn, apoi ca logo.
Relaţia paradigmatică există mai întîi în r a p o r t cu
necesitatea de diferenţiere (logo-ul există pe o piaţă a
logo-urilor) şi apoi d i n necesitatea de a distinge
a n u m i t e elemente în interiorul sistemului, p e n t r u ca
aceste elemente să p r o d u c ă î m p r e u n ă sens. Relaţia
paradigmatică există în r a p o r t cu convenţia. A n u m i t e
p i e ţ e sau c a t e g o r i i d e p r o d u s e s î n t î n t r - a d e v ă r
caracterizate p r i n c o d u r i p u t e r n i c e . Astfel, practic
t o a t e companiile de ferryboat care asigură legătura
d i n t r e F r a n ţ a şi M a r e a Britanie au integrat în logo-ul
lor culorile albastru, alb şi roşu. P e p s i - C o l a a înţeles
Benoît Heilbrunn
greşit că bătălia pe piaţa de cola este înainte de toate
o bătălie a c o d u r i l o r şi mai ales a culorilor; de u n d e
sumele masive investite fără r e z u l t a t e de către firmă
a c u m cîţiva ani p e n t r u a încerca să i m p u n ă culoarea
albastru ca alternativă la culoarea r o ş u a liderului
m o n d i a l C o c a - C o l a . Voinţa de inovaţie pe piaţă se
t r a d u c e deseori p r i n r u p t u r i de c o d u r i , aşa c u m o
arată şi marca Bio, pe piaţa i a u r t u r i l o r naturale, care a
inovat părăsind culorile alb şi bleu deschis, care p r e ­
d o m i n a u p î n ă atunci, şi p r o p u n î n d c o d u l coloristic
verde-alb...
D a c ă descriem m a r c a şi organizaţia ca un sistem
articulat, devine necesară, într-o perspectivă identi-
tară, marcarea fiecărei unităţi a sistemului, p e n t r u a
evidenţia apartenenţa sa la sistem. De u n d e şi nece­
sitatea u n u i sistem de indicii care ar avea d r e p t funcţie
de a indica apartenenţa fiecăruia din elemente la sistem.
Or ce vrea să semnifice apartenenţa u n u i element la
sistem dacă nu faptul că acest element este marcat (cu
o a m p r e n t ă sau o ştampilă). D i n m o m e n t u l în care
fiecare obiect joacă un rol aparte în sistem (datorită
relaţiilor de c o m p l e m e n t a r i t a t e pe care le întreţine cu
celelalte unităţi ale sistemului), trebuie marcat cu un
semn care să-1 identifice î n t r - u n sens d u b l u , mai exact
ca element al sistemului (funcţie integratoare) şi ca ele­
m e n t diferenţiat (funcţie distinctivă). lată-ne în inima
p r o b l e m a t i c i i identităţii vizuale. R o l u l designului
grafic este acela de a exprima î n t r - u n m o d adecvat
faptul că fiecare d i n t r e unităţile sistemului de recu­
noaştere vizuală a mărcii sau a organizaţiei face p a r t e
d i n t r - o s t r u c t u r ă identitară, dar şi că ea există î n t r - u n
r a p o r t d e diferenţă. D e u n d e dubla funcţie asimila­
toare si distinctivă a oricărui sistem de identitate
Benoît Heilbrunn
vizuală. T e r m e n u l de „sistem" este i m p o r t a n t aici,
p e n t r u că semnifică faptul că identificarea vizuală
( p r i n i n t e r m e d i u l logo-ului mai ales) nu este apoziţia
repetată a u n u i s e m n identic asupra t u t u r o r elemen­
telor sistemului, ci funcţionează, d i m p o t r i v ă , p r i n
actualizarea relaţiilor d i n t r e elementele p r e c o m p r i -
mate, pe care le p u t e m n u m i invariante plastice, pentru
1 un ansamblu de elemente i n t e r d e p e n d e n t e care
a relua expresia pictorului A n d r e L h o t e . P r i n t r e inva­
riantele plastice p r e z e n t e în pictură, L h o t e e n u m e r a :
1) desenul, s e m n expresiv sau o r n a m e n t care pre­
există oricărei culori sau oricărui m o d e l ;
2) culoarea, sau o p o z i ţ i a dintre tonurile calde şi
cele reci;
3) valoarea, sau o p o z i ţ i a d i n t r e t o n u r i l e închise şi
cele luminoase.
Şi, precizează în sfîrşit A n d r e L h o t e , „aceste trei
elemente esenţiale — s e m n e plastice, culori şi valori -
sînt dispuse în funcţie de necesităţile r i t m u l u i " 2 . Astfel,
pictura este mai degrabă o p r o b l e m ă de relaţie între
elemente decît o j u x t a p u n e r e de elemente indepen­
dente. P u t e m s p u n e , fără a d e n a t u r a cu m u l t teoria lui
L h o t e , că o p i c t u r ă frumoasă este o înlănţuire sin­
tagmatică judicioasă de invariante plastice în funcţie
d e u n a n u m i t ritm.
In perspectiva astfel definită, p r i n care logo-ul este
considerat mai ales ca obiect al unei practici figurative
semnificante, acesta nu p o a t e fi p e r c e p u t ca un simplu
semn, ci ca un a n s a m b l u de trăsături vizuale identifi­
catoare care interacţionează şi nu p r o d u c sens decît în
cadrul u n u i sistem. La fel ca în pictură, p u t e m spune
1. Andre Lhote, Les invariantes plastiques, Paris, Hermann, 1967.
2. Ibid., p p . 89-90.
Benoît Heilbrunn
că un l o g o rezultă din asamblarea i n v a r i a n t e l o r plas­
tice ( u n n u m e de marcă sau de organizaţie, un s e m n
plastic şi un sistem coloristic), fiind dispuse în funcţie
de un a n u m i t ritm. Astfel, ceea ce p r o d u c e sens î n t r - u n
logo nu este asamblajul de unităţi separate şi i n d e ­
p e n d e n t e (ceea ce ar i m p u n e o fixitate a u n i t ă ţ i l o r ) , ci
capătă sens p r i n relaţii funcţionale pe care acestea le
stabilesc î n t r e ele. Altfel spus, logo-ul este mai m u l t
decît un simplu semn, este un veritabil sistem guver­
nat de relaţii sintagmatice şi p a r a d i g m a t i c e . A p u n e
p r o b l e m a logo-ului astfel înseamnă, în cele d i n u r m ă ,
a trece de la c o n c e p t u l de substanţă (în calitate de
realitate i n d e p e n d e n t ă şi p r e c o n s t i t u i t ă ) la cel de
funcţie. 1 E x a c t această trecere de la s u b s t a n ţ ă la
funcţie (şi, în consecinţă, la relaţie) ne p e r m i t e să
înţelegem logo-ul în perspectiva identitară care ne
p r e o c u p ă . L o g o - u l nu este un semn de i d e n t i t a t e al
unei m ă r c i sau organizaţii decît în m ă s u r a în care
p o a t e asigura continuitatea vizuală — atît spaţială, cît
şi t e m p o r a l ă — a acestui sistem. Astfel, în afara unei
extinderi de gamă cu scopul de a crea un p r o d u s fără
zahăr, C o c a - C o l a a definit c o d u l coloristic al n o u l u i
p r o d u s ( D i e t C o k e ) p r i n t r - o simplă i n v e r s i u n e a co­
dului coloristic al p r o d u s u l u i original ( C o k e ) . Această
r ă s t u r n a r e a c o d u l u i coloristic p e n t r u a insera un n o u
p r o d u s în gamă ilustrează o viziune sistemică asupra
identităţii vizuale, care c o n s t ă în a adapta aranjarea
invariantelor plastice ale mărcii în funcţie de p r o d u s e ,
dar şi de ţări. P r e g n a n ţ a c o d u r i l o r vizuale C o c a - C o l a
permite extensia coerentă şi u ş o r recognoscibilă a
1. Ernst Cassirer, Substance et fonction, Paris, Minuit, 1971.
!I8 Benoît Heilbrunn
activităţilor mărcii în d i m e n s i u n e a t e m p o r a l ă (dez­
voltarea gamei de p r o d u s e ) şi spaţială (dezvoltarea
z o n e i geografice şi culturale de comercializare a
produselor).
Această perspectivă sistemică a s u p r a logo-ului
p e r m i t e înţelegerea capacităţii sale de a r e p r e z e n t a
p e r m a n e n ţ a fiinţelor colective şi evolutive în t i m p şi
spaţiu. Logo-ul, c o n c e p u t ca un sistem, p o a t e astfel
semnifica că aceste entităţi sînt c o n s t i t u i t e pe m o d e l u l
c o r p u l u i u m a n , în acelaşi t i m p u n u l şi articulat. A
considera logo-ul ca un sistem, şi nu ca un semn,
p e r m i t e mai ales elaborarea u n o r s e m n e de r e p r e z e n ­
tare identitară durabile şi t o t o d a t ă adaptabile în t i m p
(evoluţia t e m p o r a l ă necesară u n u i logo) şi în spaţiu
(adaptările necesare u n u i logo în c o n t e x t e culturale
diverse). In acest caz, logo-ul nu mai t r e b u i e p e r c e p u t
ca un s e m n p u r , ci ca un veritabil sistem, adică un sis­
t e m de d e p e n d e n ţ e i n t e r n e care funcţionează d a t o r i t ă
articulării u n o r invariante plastice.
C e i doi v e r s a n ţ i ai identităţii
C o n c e p ţ i a a s u p r a logo-ului astfel p r o p u s ă t r i m i t e , în
cele d i n u r m ă , la p r o b l e m a identităţii. A c o n c e p e un
l o g o ca un sistem de u n i t ă ţ i care se p o t r e u n i , mai
exact ca un a n s a m b l u evolutiv de elemente, d u c e ire­
ductibil la semnificaţia p r o c e s u l u i i d e n t i t a r p r e z e n t
în gestionarea organizaţiilor şi a mărcilor. D a c ă
a c c e p t ă m ideea u n e i i d e n t i t ă ţ i narative, î m p r u m u t a t ă
de la Paul Ricceur, p u t e m c o n s i d e r a că identitatea
o r g a n i z a ţ i o n a l ă îşi are originile în î n t r e p ă t r u n d e r e a a
trei criterii:
Benoît Heilbrunn
— nu este imediată, ci se mediatizează p r i n s e m n e
care sînt emanaţii discursive ale î n t r e p r i n d e r i i , a c ă r o r
funcţie este de a d r a m a t i z a p r o g r a m u l de valori şi
acţiuni ale acesteia; logo-ul are rol de s e m n ă t u r ă a
t u t u r o r d i s c u r s u r i l o r p r i n care o r g a n i z a ţ i a s e
dramatizează;
— nu este substanţială, ci mai degrabă procesuala;
într-adevăr, identitatea nu este o stare d o b î n d i t ă o
dată p e n t r u t o t d e a u n a , ci se construieşte în t i m p şi
spaţiu p r i n parcursurile care anagajează continuităţi,
d a r şi inovaţii, r u p t u r i ;
— nu este niciodată instalată sau desăvîrşită, ca o
s t r u c t u r ă de rezistenţă sau ceva static şi inalterabil 1 , ci
trebuie să înlesnească posibilitatea unei evoluţii şi a
unei mutabilităţi. Identitatea se situează la întretăierea
p e r m a n e n ţ e i şi a schimbării. P e r m a n e n ţ a trimite la
p e r m a n e n ţ a în t i m p a referenţilor identitari (origine
geografică, fondatori, viziunea asupra meseriei, c o m ­
p e t e n ţ a industrială e t c ) , î n t i m p c e schimbarea tra­
duce evoluţia necesară a acestor caracteristici organi-
zaţionale datorită evoluţiei structurilor, a strategiilor
de a p r o p r i e r e sau de d o b î n d i r e , a schimbărilor de
profil (trecerea de la recipient la c o n ţ i n u t în cazul
D a n o n e , extinderea activităţilor firmei Virgin) sau dato­
rită răspîndirii geografice ( m o n d i a l i z a r e a activităţilor
care p o t face p r o b l e m a t i c ă sau nesigură n o ţ i u n e a de
a p a r t e n e n ţ ă naţională a u n e i organizaţii).
A accepta că logo-ul este o figură identitară p r e s u ­
p u n e coexistenţa factorilor d e p e r m a n e n ţ ă ş i d e i n o ­
vaţie în gestionarea identităţii vizuale. P e r m a n e n ţ a
1. Erik Erikson, Adolescence et crise. La quete de l'indentite,
Paris, Flammarion, 1972, p. 18.
 B e n o î t Heilbrunn
are un rol mai întîi în m o d u l de r e p r e z e n t a r e sau, mai
exact, în invariantele plastice, p e r m i ţ î n d instalarea în
t i m p a trăsăturilor de recunoaştere ale organizaţiei
figurate; p e r m a n e n ţ a p r e z e n t ă în logo este şi o
p e r m a n e n ţ ă a „cuvîntului d a t " al mărcii, adică a p r o ­
g r a m u l u i său de acţiuni şi de valori şi a relaţiei c o n ­
tractuale pe care d o r e ş t e să o întreţină cu partenerii
săi 1 . Această p e r m a n e n ţ ă în t i m p a p r o g r a m u l u i orga­
nizaţiei necesită cîteodată inovaţii pe p l a n figurativ,
chiar dacă evoluţia d i m e n s i u n i l o r figurative ale u n u i
logo î n t i m p n u alterează neapărat p r o g r a m u l între­
prinderii. Astfel p u t e m înţelege, în istoricul logo-ului
Larousse, dispariţia cercului ca o constatare asumată
a exploziei m o d u r i l o r şi obiectelor de c u n o a ş t e r e ; nu
mai este posibilă cuprinderea, fie şi metaforică, a t u t u ­
r o r ştiinţelor, i.e. de a p r o c e d a asemenea lui Pierre
L a r o u s s e , „ i n t r o d u c î n d toate cunoştinţele î n t r - u n
c a d r u vast". Retragerea cercului vine ca o d o v a d ă a
relativizării necesare a obiectului care este dicţio­
n a r u l , care se fragmentează (de u n d e şi o gamă vastă
de d i c ţ i o n a r e Larousse, î n t r - o încercare de a u r m a cît
mai fidel această fragmentare a ştiinţelor). Evoluţia
t r ă s ă t u r i l o r plastice dovedeşte, paradoxal, o persis­
t e n ţ ă a p r o i e c t u l u i originar, adaptîndu-1 la noile c o n ­
diţii e p i s t e m o l o g i c e : explozia ştiinţei. Astfel, evoluţia
logo-ului L a r o u s s e ilustrează ideea unei p e r m a n e n ţ e
1. Logo-ul exprimă deci, într-o anumită măsură, un fel de con­
tract implicit între organizaţie şi destinatarii ei, contract care se
referă în special la respectarea unui ansamblu de valori. Aşa cum
afirmă Jean-Marie Floch, „marca ia naştere dintr-un fel de jură-
mînt, din încrederea pe care o generează şi o menţine; ea moare
atunci cînd trădează sau dezamăgeşte"; in Semiotique, marketing
et communication, Paris, P U F , 1990, p. 75.
Deformarea logo-ului IBM
i d e n t i t a r e p r i n c o n s t a n ţ a proiectului şi a relaţiei
c o n t r a c t u a l e care se instaurează p r i n l o g o î n t r e orga­
nizaţie şi publicul ei ( c o n t r a c t f o n d a t pe o misiune
implicită de difuzare universală a ştiinţei), în ciuda
î n n o i r i i c o d u r i l o r de r e p r e z e n t a r e (mai ales aban­
d o n a r e a în 1993 a d o u ă trăsături identificatoare ale
logo-ului: cercul şi deviza „Semăn în toate zările").
P e n t r u a înlesni inovarea si mutabilitatea acestei
figuri a identităţii care t r e b u i e să fie logo-ul, p o a t e fi
just să-l c o n s i d e r ă m nu ca un simplu s e m n (cu fixi­
tatea pe care o implică o astfel de c o n c e p ţ i e ) , ci ca un
veritabil sistem de semnificaţie c o m p o z a b i l , d e c o m -
p o z a b i l şi r e c o m p o z a b i l d u p ă voie. N u m a i cu această
c o n d i ţ i e p o a t e logo-ul să dea seamă de identitatea
organizaţiei. Acest p u n c t este cu atît mai i m p o r t a n t
cu cît p u n e accentul pe aspectul fundamental procesual
al identităţii. Dacă identitatea trimite la repetiţia u n u i
a n u m i t n u m ă r de trăsături care p e r m i t recunoaşterea
unei fiinţe în timp, ea facilitează posibilitatea unei
a n u m i t e latitudini de deschidere care îi p e r m i t e fiinţei
să inoveze şi să nu se limiteze la simplele dispoziţii
Benoît Heilbrunn
Benoît Heilbrunn
p r i m i t e . A c e s t l u c r u este c u atît m a i i m p o r t a n t î n
r e c u n o a ş t e r e a logo-ului este înlesnită si de p e r m a
l u m e a s c h i m b ă t o a r e şi e m i n a m e n t e evolutivă a orga­
n e n ţ a m v a o a n t e l o r plastice: o s t r u c t u r ă t e r n a r ă un
n i z a ţ i i l o r şi m ă r c i l o r . Altfel s p us , l o g o - u l este un sistem de d u n g i , o tipografie specifică (litere egiptie
sistem evolutiv care trebuie să p e r m i t ă informarea n e ) şi c u l o a r e a albastră. Astfel chiar daca in s e m n u l
a s u p r a s c h i m b ă r i l o r organizaţiei sau mărcii pe care o original a fost i n t r o d u s un p r i n c i p i u de alteritate
reprezintă p r i n t r - o posibilă rearanjare a diverselor r e c u n o a ş t e r e a logo-ului este în c o n t i n u a r e p o s i b i l a
p e n t r u ca d e f o r m a r e a este c o e r e n t ă p r i n faptul că
unităţi semantice care îl c o m p u n ; această evo-
mtegrează noi elemente într-o structură p r e e S e n l
lutivitate logo-ului — coexistenţa necesară a u n e i
C u alte c u v i n t e , această d e f o r m a r e respectă stilul
p e r m a n e n ţ e şi a u n e i evoluţii posibile — p e r m i t e c o n - vizual al I B M .
textualizarea logo-ului, adică a d a p t a r e a sa la diferitele
contexte de c o m u n i c a r e 1 . Evolutivitatea posibilă a
invariantelor plastice, p u t î n d u - s e c o m b i n a şi d e f o r m a
d u p ă b u n u l plac, p e r m i t e informarea asupra diversi­
t ă ţ i i u t i l i z ă r i l o r ş i c o n t e x t e l o r d e a p l i c a r e ale a c e s t u i
semn. C o n c e p ţ i e i despre logo ca veritabil sistem de
semnificare îi c o r e s p u n d e o p r o p r i e t a t e de extensie,
de vreme ce un logo reprezintă o entitate potenţial
e v o l u t i v ă . U n l o g o p o a t e , d e altfel, s ă r e p r e z i n t e n u o
m a r c ă unică, ci o gamă de p r o d u s e sau un a n s a m b l u
d e filiale ale u n e i f i r m e . D e u n d e ş i n e c e s i t a t e a d e a
c o n c e p e u n l o g o n u c a u n a n s a m b l u i m u a b i l d e ele­
m e n t e , ci, d i m p o t r i v ă , c a u n s i s t e m d e s e m n i f i c a r e ,
adică un ansamblu de elemente i n t e r d e p e n d e n t e şi
evolutive. A c e a s t ă idee este ilustrată e x e m p l a r de
deformarea logo-ului I B M realizată de Paul R â n d
( c a r e a fost şi d e s i g n e r u l l o g o - u l u i I B M ) şi folosită
î n t r - o c a m p a n i e d e afişaj p u b l i c i t a r .
A c e s t l o g o este perfect lizibil şi recognoscibil, deşi
e s t e t r a n s f o r m a t î n t r - u n r e b u s : c u v i n t e l e eye-bee-M
permit reconstituirea sonoră a logo-ului. Această

1. Tinînd totuşi seama de faptul că aceste evoluţii trebuie să se

supună regulilor de utilizare şi deformare impuse de carta grafică.
 Concluzie
Logo, identitate, bricolaj

N e p u t e m gîndi, l a u r m a u r m e i , c ă identitatea vizuală

se declină în p a r a d i g m a bricolajului. Bricolajul ilus­
t r e a z ă o practică specifică („a face ceva n o u d i n ceva
v e c h i " ) p r i n care un sistem d o b î n d e ş t e şi conservă o
i d e n t i t a t e t e m p o r a l ă modificîndu-se t o t o d a t ă ( p r i n
achiziţia, utilizarea sau înlocuirea a n u m i t o r u n i t ă ţ i
ale s i s t e m u l u i ) . D a c ă l u ă m în c o n s i d e r a r e logo-ul ca
sistem care articulează invariante plastice, este posibil
să a d m i t e m gestionarea în t i m p a u n u i sistem de i d e n ­
titate vizuală ca o operaţie de bricolaj care p e r m i t e
a d a p t a r e a trăsăturilor de r e c u n o a ş t e r e ale organizaţiei
sau ale mărcii la evoluţii legate de p e r s o a n e , de p r o ­
iecte, de a n v e r g u r ă ; aşa c u m s p u n e şi C l a u d e Levi-
Strauss, bricoleur-vX „ v o r b e ş t e " nu d o a r cu lucrurile,
„ci şi p r i n lucruri, p o v e s t i n d p r i n alegerea pe care o
face î n t r e posibilităţi l i m i t a t e c a r a c t e r u l şi viaţa
a u t o r u l u i . F ă r ă a-şi îndeplini î n t r u t o t u l p r o i e c t u l ,
bricoleur-vX p u n e î n t o t d e a u n a în p r o i e c t p u ţ i n şi din
sine." 1 De ce să nu g î n d i m a t u n c i că organizaţia,

1. C l a u d e Levi-Strauss, La pensee sauvage, Paris, Presses

Pocket, 1990, p. 35.
Benoît Heilbrunn
Benoît Heilbrunn
jucîndu-se cu invariantele plastice ale logo-ului său, a
recurs la bricolaj p e n t r u a s p u n e ceva despre ea
însăşi ? Logo-ul, deşi este o figură de r e p r e z e n t a r e şi
de figuraţie, este într-adevăr o figură a d e t u r n ă r i i şi a
distanţei. Aşadar, aşa c u m a arătat Jean-Marie Floch,
viaţa u n u i logo şi gestionarea subiacentă a u n u i sistem
de identitate vizuală 1 sînt proiectate în special în re­
gistrul bricolajului, în sensul în care bricolajul i n d u c e
utilizarea u n o r mijloace deturnate. Insă, spre deosebire
de inginerul ale cărui ustensile se află î n t r - u n r a p o r t
de d e p e n d e n ţ ă faţă de fiecare din proiectele sale, D e f o r m a r e a logo-ului N i k e
bricoleur-u\ se serveşte de elemente care sînt deja
semiparticularizate, adică de elemente care sînt p r i n A s a m b l a r e a celor p a t r u Swoosh, care i n d u c ideea
n a t u r a lor s u p u s e unei folosiri stricte şi d e t e r m i n a t e ; unei cruci p u t e r n i c m a r c a t e ideologic (zvastica), este
jocul bricoleur-ului constă t o c m a i în utilizarea acestei m o d u l în care aceşti c o n s u m a t o r i (sau, mai degrabă,
semiconstrîngeri ca spaţiu al libertăţii, r e o r g a n i z î n d aceşti a n t i c o n s u m a t o r i ) d e p r o d u s e N i k e p r e z i n t ă u n
valoarea funcţională a fiecăruia din elementele siste­ a n u m i t p u n c t de vedere d e s p r e marcă, o consecinţă a
m u l u i d u p ă p r o p r i a sa plăcere. Este exact ceea ce se acuzaţiilor aduse firmei p e n t r u nerespectarea valorilor
î n t î m p l ă şi cu gestionarea unei identităţi vizuale. d e o n t o l o g i c e ale c o d u l u i m u n c i i . Această cruce tri­
Logo-ul, chiar atunci cînd este d e t u r n a t de către desti-
mite la o m a r c ă totalitară care p a r e să închidă consu­
n a t o r , p e n t r u a arăta evoluţia p r o g r a m u l u i său de
matorii î n t r - o ideologie agresivă. Ea p o a t e fi înţeleasă
acţiuni, sau de către destinatari, p e n t r u a-1 face să
şi ca o cruce care a m i n t e ş t e ideea de cruciadă; cru­
c o r e s p u n d ă o r i z o n t u l u i lor d e aşteptare, t r i m i t e
a p r o a p e m e r e u la bricolaj, adică la crearea sensului ciada p o a t e fi aici înţeleasă î n t r - u n sens d u b l u : cru­
p r i n reorganizarea semnificantă a u n o r relaţii î n t r e ciada organizată de m a r c ă p e n t r u a cîştiga părţi din
elemente care se s u p u n a n u m i t o r constrîngeri. piaţă ( u n t e r i t o r i u e c o n o m i c ) sau cruciada c o n s u m a ­
torilor î m p o t r i v a mărcii. I m p o r t a n t este că bricolajul
Această practică a bricolajului poate, în a n u m i t e
nu este sau nu mai este apanajul u n u i singur desti-
cazuri, să fie o p e r a p u b l i c u l u i organizaţiei, în scopul
n a t o r . El p o a t e fi utilizat de destinatari p e n t r u a
de a d e t u r n a logo-ul de la p r i m a sa semnificaţie. Este
transforma mesajul iniţial şi p e n t r u „a bricola" ima­
ceea ce se î n t î m p l ă în cazul deformării logo-ului N i k e
într-un site I n t e r n e t a n t i N i k e . ginea organizaţiei care c o r e s p u n d e r e p r e z e n t ă r i l o r
lor. Este u n a d i n t r e deviaţiile posibile ale p r o c e s u l u i
1. Trimitem la excepţionalele studii despre identitate vizuală şi de c o o p e r a r e interpretativă pe care l-am amintit mai
bricolaj gupate în Identites visuelles, Paris, P U F , 1995. sus. Acest e x e m p l u arată t o t o d a t ă că logo-ul, un s e m n
 Benoît Heilbrunn
care aparţine în special, dacă nu chiar exclusiv, regis­
t r u l u i e c o n o m i c , p o a t e să î m p r u m u t e în diverse grade
p r o b l e m a t i c i şi m o d u r i de r e p r e z e n t a r e legate de
sfera religioasă sau politică. Ne p u t e m întreba în
aceste condiţii dacă în societăţile occidentale, secula­
rizate, imixtiunea logo-urilor în viaţa noastră coti­
diană nu dovedeşte o recuperare a spaţiului social
p r i n s e m n e de n a t u r ă e c o n o m i c ă şi comercială care
î m p r u m u t ă p r o c e d e e retorice, plastice şi semnificante
din sfera religioasă şi politică. F a p t u l că un logo se
p o a t e t r a n s f o r m a î n t r - o cruce, apelînd alternativ la
registrul politic şi la cel religios, nu este un fenomen
n e î n s e m n a t . Această absenţă care acoperă logo-ul nu
mai este absenţa imaterială a organizaţiei sau a mărcii,
ci, î n t r - u n m o d m u l t mai subtil, retragerea divinului
şi a politicului din societăţile noastre occidentale.
Logo-ul, care d e t u r n e a z ă semnificanţii şi, p r o b a b i l , şi
p u t e r e a sferelor religiei şi politicului spre universul
e c o n o m i c , apare în acest m o m e n t ca n o u l b l a z o n al
t i m p u r i l o r m o d e r n e . Acest s e m n m i n u s c u l şi aparent
a n o d i n nu este aşadar d o a r o figură identitară sau de
r e p r e z e n t a r e , ci se transformă î n t o t d e a u n a , mai rnult
sau mai p u ţ i n , î n t r - o figură ideologică. Acesta este
p o a t e un alt m o d de a înţelege aserţiunea lui G r e i m a s
care d e s c h i d e această l u c r a r e : „figurativitatea nu este
niciodată i n o c e n t ă " ...
Bibliografie
Lucrări şi articole despre logo şi identitatea vizuală
B r u n M., Rasquinet Ph., L'identite visuelle de l'entreprise au-delâ
du logo, Paris, Les Editions d'Organisation, 1996.
C a u z a r d D., Perret J., R o n i n Y., Le livre des marques, Paris, Du
May, 1993.
D e l o r m e C, Le logo, Paris, Les Editions d'Organisation, 1991.
Drescher T., „The Transformation and Evolution of Trademarks.
F r o m Signals to Symbols to M y t h " , The Trademark Reporter,
May-June 1992, pp. 301-340.
Floch, J.-M., Identites visuelles, Paris, P U F , 1995.
Floch, J.-M., „ U n e etoile est nee. La definition de l'identite visuelle
du Credit du N o r d " , in Semiotique, marketing, et communi-
cation. Sons les signes, les strategies, Paris, P U F , 1990, pp. 49-81.
G r e e n D., Loveluck V., „Understanding a C o r p o r a t e Symbol",
Applied Cognitive Psychology, 1994, voi. 8, no 1, p p . 37-44.
Haig W., H a r p e r L-, The Power of Logos. How to create effective
company logos, New York, International Thompson
Publishing, 1997.
H e i l b r u n n B., „ L o g o " , in P. Bouissac ed-, Encyclopedia of
Semiotics and Cultural Theory, Oxford, Oxford University
Press, 1998.
Mollerup P., Marks of Excellence. The history and taxonomy of
trademarks, L o n d o n , Phai'don, 1997.
Olins W., Corporate Identity: Making husiness strategy through
design, Toledo, Thames & H u d s o n , 1989.