KOMUNIKASI PEMASARAN

oleh :
Loina Lalolo Krina Perangin-angin, MSi
Pentingnya Komunikasi Pemasaran

• Semua organisasi, perusahaan komersial

maupun nirlaba (PMI, museum, lembaga
konsumen, partai politik, dll)
menggunakan berbagai bentuk
komunikasi pemasaran untuk
mempromosikan apa yang mereka
tawarkan, dalam mencapai tujuan finansial
maupun non-finansialnya
• Pelaksanaan komunikasi pemasaran pada
hakekatnya adalah upaya
mengkomunikasikan brand dari material yang
memiliki value : barang, jasa, experience,
event, person, tempat, property, organisasi,
informasi, ide/gagasan.
• Komunikasi pemasaran memudahkan proses
konstruksi kualitas value yang ditawarkan.
Brand equity merupakan aset penting bagi
pemasar, namun yang memiliki nilai ekonomi
nyata adalah brand loyalty.
• Banyak riset menunjukkan, ketika perusahaan
mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif
melalui iklan, penjualan perorangan, promosi
penjualan, dll, konsumen dapat membedakan
brand secara efektif dan melindungi produsen
dari perang harga

1. konsumen tidak menyadari brand tertentu,

atau konsumen menyadari sama sekali
kehadiran brand tertentu
2. walaupun konsumen menyadari, namun tak
terdapat asosiasi yang kuat, mendukung dan
unik atas brand-brand tersebut
• Kedua faktor di atas disebabkan oleh
lemahnya peran komunikasi
pemasaran. Sehingga dalam hal
diperlukannya peningkatan ekuitas
sebuah brand, dapat ditempuh
program pemasaran dan komunikasi
pemasaran yang konsisten.
MARKETING

• Suatu proses perencanaan dan eksekusi,

mulai dari tahap konsepsi, penetapan
harga, promosi hingga distribusi barang-
barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk
melakukan pertukaran yang memuaskan
individu dan lembaga-lembaganya.
(American Marketing Association)
LINGKUP PEMASARAN
Tugas untuk menciptakan,memperkenalkan,
menyerahkan segala hal yang memiliki value
dari produsen kepada konsumen :

• barang
• jasa
• experience (Wahana Rama-Shinta)
• event (Pekan Raya Jakarta, Ngaben
• person (artis, olahragawan)
• tempat (area wisata, situs sejarah)
• property (real estate, saham, obligasi)
• Organisasi (YLKI, parpol)
• informasi (ensiklopedia, sekolah)
• ide/gagasan (solusi, konsultansi)
 THE MARKETING PROCESS
TECHNOLOGICAL-
NATURAL
MARKETING ENVIRONMENT
DEMOGRAFIC- INTERMEDIARIES
ECONOMIC SEGMENTATION
ENVIRONMENT 2. TARGETTING
T ING MA POSITIONING
ARKE IS PLA RKET
M YS NN I NG
1. AL PRODUCT
AN ING
SUPPLIERS

PUBLICS
PROFITABLE
PLACE CUSTOMER PRICE
4. RELATIONSHIPS
MA ING ION
CO RKE PROMOTION KET TAT
NT TI A R EN
RO NG M M
L 3. P LE SOCIAL-
IM CULTURAL
ENVIRONMENT
POLITICAL-LEGAL COMPETITORS
ENVIRONMENT
LEADER, CHALLENGERS, FOLLOWERS, NICHERS
Analisis lingkungan makro pemasaran-1

• Lingkungan politik/hukum, terdiri atas

undang-undang, lembaga pemerintah, dan
kelompok penekan yang mempengaruhi
dan membatasi gerak-geri organisasi dan
individu
Analisis lingkungan makro pemasaran-2

• Lingkungan ekonomi/demografi, yaitu

aspek-aspek yang menyangkut daya beli
dan pola kependudukan, contohnya
pendapatan, tabungan, ketersediaan
fasilitas kredit, pertumbuhan populasi,
perkembangan kelompok-kelompok etnis,
pola kerumahtanggaan, dll.
Analisis lingkungan makro pemasaran-3
• Lingkungan sosial/budaya yang
membentuk kepercayaan, nilai-nilai dan
norma-norma masyarakat. Beberapa
aspek sosial budaya yang perlu
diperhtikan adalah adanya nilai-nilai yang
dipegang teguh oleh suatu kelompok
masyarakat, adanya kelompok-kelompok
sub-kultur, terjadinya perubahan nilai-nilai
kultural, dll
Analisis lingkungan makro pemasaran-4

• Lingkungan teknologi yang sangat cepat

berubah. Perubahan ini memunculkan
peluang inovasi yang tidak terbatas, tetapi
juga dapat menimbulkan ancaman baik
bagi perusahaan, konsumen, maupun
masyarakat luas.
Analisis lingkungan alam :

• Setidaknya ada 4 kecenderungan dalam

lingkungan alam yang perlu diperhatikan
pemasar :
1. makin berkurangnya sumber daya alam
2. meningkatnya biaya energi
3. meningkatnya polusi
4. berubahnya peran pemerintah
menyangkut lingkungan hidup
Product : Sekumpulan atribut yang nyata (tangible)
dan tak nyata (intangible) yang di dalamnya sudah
tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecer,
dan layanan dari pabrik serta pengecer yang diterima
pembeli sebagai sesuatu yang memuaskan
kebutuhannya.

Variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
Service
Price : secara tradisional merupakan penentu
utama pilihan pembeli (terutama pada negara
sedang berkembang dan pada barang komoditas

Harga dapat menunjukkan positioning suatu

produk.

• List price
• Discounts
• Allowance
• Payment period
• Credit terms
Langkah menentukan price :

• Memilih tujuan penetapan harga

• Menentukan permintaan
• Memperkirakan biaya
• Analisis biaya, harga pesaing
• Memilih metode penetapan harga
• Menetapkan harga akhir
Place or distribution (saluran pemasaran) adalah
serangkaian organisasi yang saling tergantung,
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan
suatu produk siap untuk digunakan atau
dikonsumsi
Channel
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transportation
logistics
Fungsi placement :
• Informasi, terutama tentang pelanggan,
pesaing, pelaku dan kekuatan lain yang
ada di sekitar pemasaran
• Promosi, mengembangkan dan
menyebarkan komunikasi persuasif untuk
menarik pelanggan
• Negosiasi, mencapai persetujuan akhir
mengenai harga maupun syarat lain,
sehingga transaksi terjadi
• Pemesanan, komunikasi dari anggota
saluran pemasaran ke produsen mengenai
minat pembeli
• Pembiayaan, pengalokasian dana untuk
membiayai persediaan
• Pengambilan resiko, penanggungan resiko
yang berhubungan dengan fungsi saluran
pemasaran
• Pemilikan fisik, pergerakan produk sampai
ke pelanggan akhir.
• Pembayaran, tempat pembayaran tagihan
ke penjual
• Hak milik, transfer kepemilikan produk
 Promotion

Pemasaran modern memerlukan aktivitas lain, selain

mengembangkan produk, menetapkan harga menarik dan
menyalurkannya, sehingga mudah didapat target market.
Perusahaan harus berkomunikasi dengan pelanggan yang
ada, pelanggan potensial, pengecer, supplier, maupun
pihak lain yang berkepentingan dengan perusahaan

• Advertising
• Personal selling
• Sales promotion
• Public relations
 Implementasi promosi :
• Persoalan komunikasi – promosi
perusahaan terletak pada : apa yang akan
dikomunikasikan, kepada siapa dan
seberapa sering berkomunikasi
• Gaya, harga, bentuk, warna, kemasan
produk, sikap dan cara berpakaian
wiraniaga, lokasi usaha, kertas surat,
kartu nama, dll menyatakan citra tertentu
perusahaan
• Trend cara melakukan komunikasi,
bergeser sesuai keinginan pelanggan
untuk dilayani : dari massal ke individual
• Selain bauran pemasaran, perusahaan
juga harus mengatur bauran promosinya.
Langkah-langkah dalam proses
pemasaran :
• Analisis peluang pasar
• Pengembangan strategi pemasaran
1. pull strategy
2. push strategy
• Perencanaan program pemasaran
• Mengorganisasikan aktivitas pemasaran
Analisis peluang pasar :

• Sistem informasi dan riset pemasaran

1. sistem pencatatan internal
2. sistem intelijen pemasaran
• Analisis pasar konsumen dan bisnis
• Analisis pesaing
• Proses STP (segmentasi, targetting,
positioning)
Segmentasi :

• Penerapan komunikasi pemasaran dimulai

dengan pengenalan pasar, karena pasar
un-limited, sementara pengetahuan kita
limited.
• Segmentasi adalah proses membagi-bagi
atau mengelompokkan konsumen ke
dalam kelompok-kelompok yang lebih
homogen.
• Segmentasi diperlukan untuk dapat memahami
struktur pasar. Menetapkan sebuah segmen
tertentu sebagai pusat perhatian sangatlah penting
mengingat pasar yang begitu heterogen. Dengan
menetapkan satu segmen yang memiliki sifat yang
hampir sama atau homogen akan membuat
perusahaan dapat memenuhi kebutuhan segmen
tersebut dengan lebih baik.

• Singkatnya, segmentasi adalah proses mengkotak-

kotakkan pasar yang heterogen ke dalam
kelompok-kelompok yang didasarkan pada respon
yang kurang lebih sama di dalam membelanjakan
uangnya.
Tujuan dari segmentasi :

• melayani konsumen lebih baik

• memperbaiki posisi kompetitif perusahaan

Pasar yang begitu luas biasanya dibagi-

bagi ke dalam kelompok demografi,
geografi, psikografi, dan behavioristik
Pendekatan segmentasi-1

• Segmentasi a-priori adalah pendekatan

yang dilakukan sebelum data mengenai
penjualan produk tertentu dikumpulkan.
Dalam pendekatan ini, pasar dikotak-
kotakkan berdasarkan ciri-ciri yang
standar, seperti demografi, psikografi,
teknografi, cohort, dan sebagainya.
 Pendekatan segmentasi-2
• Segmentasi post-hoc adalah pendekatan yang
berorientasi pada riset dan dikembangkan untuk
produk-produk spesifik pada suatu jangkauan waktu
tertentu. Segmentasi post-hoc dilakukan setelah
kegiatan pemasaran dijalankan, sehingga dapat dilihat
siapa sebenarnya konsumen produk tersebut. Melalui
pendekatan ini dicari kelompok-kelompok konsumen
yang serupa dalam hal bagaimana konsumen
berperilaku, apa yang konsumen pikirkan, dan
kombinasi-kombinasi variabel lainnya seperti sosial-
ekonomi-demografi.
• Setidaknya ada 4 atribut produk yang dapat digunakan
untuk mengembangkan segmentasi post-hoc, yaitu
kuantitas pemakaian, pola pemakaian, manfaat produk
dan atribut atau kebutuhan yang belum terpenuhi.
Targetting :

• Setelah menentukan segmen pasar, langkah

berikutnya adalah targeting yaitu menetapkan
target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu
satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi
fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran.
• Targeting disebut juga selecting, karena
pemasar harus memiliki keberanian untuk
memfokuskan kegiatannya pada beberapa
bagian saja dan meninggalkan bagian lainnya.
6 kriteria untuk targetting yang
optimal :
– Segmen cukup besar
– Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of
purchase) memadai
– Berbeda dengan segmen lain (distinguishable)
– Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai
segmen tersebut
– Pasar dapat dijangkau media
– Sumber daya memadai
Positioning :
• Positioning adalah tolak ukur suksesnya suatu
kegiatan komunikasi pemasaran, di mana pesan
melalui iklan, promosi dan hubungan
kemasyarakatan disampaikan secara simultan
dan kumulatif.
• Positioning harus mewakili citra yang hendak
dicetak dalam benak konsumen terhadap
produk, dan citra tersebut harus berupa suatu
hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter
suatu produk.
Beberapa cara untuk menanamkan
posisi produk :
• Positioning berdasarkan diferensiasi
produk, yaitu dengan menunjukkan
kepada pasar perbedaan antara produk
perusahaannya dengan produk pesaing.
• Positioning berdasarkan manfaat produk,
yaitu dengan menonjolkan manfaat yang
dianggap penting buat konsumen.
• Positioning berdasarkan pemakaian,
melalui penonjolan pemakaian suatu
produk.
• Positioning berdasarkan kategori produk,
khususnya untuk produk-produk yang
baru muncul dalam suatu kategori produk.
• Positioning kepada pesaing, dilakukan
melalui iklan dengan cara membandingkan
produk perusahaan dengan produk
pesaing.
• Positioning melalui imajinasi, yaitu dengan
memposisikan produknya dengan
menggunakan imajinasi baik berupa
tempat, latar belakang, orang-orang,
benda-benda dan lain sebagainya.
• Positioning berdasarkan masalah, biasanya
untuk produk-produk yang belum
terkenal, yaitu dengan mengangkat
permasalahan yang dohadapi konsumen
lalu memposisikan produk sebagai solusi
permasalahan tersebut.
Brand Strategy
• Brand adalah konsep yang meringkaskan
kualitas produk, kualitas jasa, kualitas
orang, dan reliabilitas perusahaan dalam
suatu kemasan yang integratif dan
sederhana
• Arti sebuah brand :
1. brand as identity
2. brand as focus of consumer’s loyalty
3. brand as firm’s equity
 Brand Identity Planning Model

Strategic brand analysis

Customer Analysis Competitor Analysis Self Analysis

- Trend - Brand image/identity - Existing brand image
- Motivation - Strengths/strategies - Brand heritage
- Unmet needs - Vulnerabilities - Strengths/strategies
- Segmentation - Positioning - Organization values
 Brand Brand
Awareness Recognition
Brand Recall

Brand
Equity Favorability, Strength
Unique Prepositions

Brand
Image Brand Association
Non-prod related
Attributes
Prod related

Functional
Benefits
Symbolic

Attitudes Experiential
• Brand Equity : sebuah brand memiliki
ekuitas bila konsumen mengenalnya,
menyukainya, dan melihatnya berbeda
dari brand lain, kuat dan memiliki asosiasi
unik.
• Brand Awareness : pemahaman brand
merupakan kemampuan sebuah brand
untuk muncul dalam benak konsumen
ketika sedang memikirkan kategori produk
tertentu dan seberapa mudahnya nama
tersebut dimunculkan.
• Brand Image : asosiasi yang muncul di benak
konsumen ketika mengingat sebuah brand
tertentu. Sumber asosiasi : jenis, dukungan,
kekuatan dan keunikan

Brand merupakan simbol kompleks yang

mengarahkan arti pada :
1. atribut
2. keuntungan
3. nilai
4. budaya
5. kepribadian
6. pengguna
 A brand is more than a product
Organizational
association
BRAND Brand
PRODUCT personality

Country of • Scope Symbols

origin • Attributes
• Uses
Users • Quality/value
• Functional benefits Self-
imagery expressive
benefits
Emotional
benefits
Brand/customer
relationships
 Brand Equity Measures
LOYALTY QUALITY ASSOCIATIONS AWARENESS PERFORMANCE

PRICE PREMIUM
CUSTOMER SATISFACTION

PERCEIVED QUALITY
LEADERSHIP/POPULARITY

BRAND PERSONALITY
ORGANIZATIONAL ASSOCIATIONS

AWARENESS

MARKET SHARE
DISTRIBUTION
Marketing Mix – Promotion Mix

• Bauran pemasaran dapat didefinisikan

sebagai seperangkat alat pemasaran yang
digunakan untuk terus menerus mencapai
tujuan pemasaran di pasar sasaran
• Bauran pemasaran adalah tawaran
menyeluruh perusahaan atau nilai yang
ditujukan konsumen
 MARKETING STRATEGY MARKETING MIX
The 4P’s to the 4c’s

PRODUCT to CUSTOMER SOLUTION PRICE to CUSTOMER COST

Variety List price

Quality Discounts
Design Allowances
Features Payment period
Brand name
TARGET Credit term
Packaging CUSTOMERS
Services

Channel
Coverage
Advertising INTENDED Assortments
Personal selling POSITIONING Locations
Sales promotion Inventory
Public relations Transportation
logistics
PROMOTION to COMMUNICATION
PLACE to CONVENIENCE
 Strategic Planning

• Is the process of developing and

maintaining a strategic fit between the
organization’s goals and capabilities and
its changing marketing opportunities – for
long run survival and growth

STRENGTH – WEAKNESS – OPPORTUNITIES -

THREAT
FUNGSINYA :

• Mendorong manajemen untuk berpikir ke

masa depan secara sistematis

• Membantu perusahaan mengantisipasi dan

mampu merespon segera perubahan
lingkungan maupun perkembangan yang
tidak terduga
 Steps in strategic planning
CORPORATE LEVEL

DEFINING THE SETTING COMPANY DESIGNING THE

COMPANY OBJECTIVES & BUSINESS
MISSION GOALS PORTOFOLIO

MARKETING’S ROLE :
• Guiding philosophy (marketing concept)
• Inputs to planning (identifying attractive market opportunities)
• Marketing strategy
 Marketing Mix Strategies

• Push strategy – emphasizes personal

selling and trade sales promotion to push
the product through the channel (promote
to intermediaries
• Pull strategy – emphasizes advertising and
Producer
consumer sales promotion to create
consumer demand and pull the product
through the channel (promote to
consumers)
Push Strategy
WHOLESALERS
PRODUCER CONSUMERS
& RETAILERS

Pull Strategy

WHOLESALERS
PRODUCER CONSUMERS
& RETAILERS
• PUSH STRATEGY : smaller firms,
unknown, un-differentiated products

• PULL STRATEGY : larger firms,

differentiated products, strong consumer
appeal

• BOTH : most larger firms, currently Push

(60 %) > Push (40 %)
 Setting the overall marketing mix
High reach at low CPM, repetition, public/legitimate,
dramatic, long-term preference (builds loyalty),
ADVERTISING impersonal, 1-way, absolute cost

Personal 2-way interaction, relationship building,

PERSONAL persuasive for preferences, convictions, actions,
SELLING most expensive

Provides incentives to buy now, often only short-

SALES term effectiveness, may dilute brand equity (breaks
PROMOTION down loyalty)

PUBLIC Believable/credible (“news”, “un-biased opinion”),

RELATIONS economical (do not pay for media), less controllable

DIRECT Immediate, customized, often interactive, non-

public, accountable
MARKETING
 Marketing mix to consumer market :

• Use advertising – sales promotion –

personal selling – public relations
• Traditionally emphasized pull, now more
push strategy
• Trends : less advertising, more personal
selling to trade, more sales promotion
• Now : 75 % sales promotion – 25 %
advertising (traditionally reversed)
 Marketing mix to business market :

• Use personal selling – sales promotion –

advertising – public relations

• Trends : less face-to-face selling, more

telemarketing and other inside sales to
save cost, more b-to-b advertising (build
awareness before the costly sales call)
Marketing mix strategies vs. product life cycle stage

Decrease all except sales

Decline promotion (especially to
trade)

Reminder advertising,
Maturity increase sales promotion (to
combat haevy competition)

Decrease sales promotion

Growth (fewer incentives needed)
Use all consumer tools and all
trade tools (must obtain
Introductions distribution, build consumer
awareness, encourage trial
 Setting the total marketing mix
1. Affordable Method : based on what the company
can “afford” (leads to under- & over- spending)
2. Percentage-of-sales Method : based on a
percentage of current or forecasted sales
(reverse logic – often leads to opposite of what
is needed)
3. Competitive parity Method : based on
competitor’s budgets )ignores differing
objectives/needs)
4. Objective-and-task Method : based on
determining goals & tasks, then estimating cost
Most logical budget :

• Requires thinking through the relationship

between spending and results

• Recognizes promotion is an investment

• Encourages finding (low cost) alternatives

for accomplishing objectives
Dari strategi ke taktik …….
• Seluruh langkah : segmentasi, targetting,
dan positioning, adalah strategi yang
dilakukan perusahaan untuk
memenangkan pikiran pelanggan aktual
maupun pelanggan potensial
• Untuk mewujudkan kemenangan dalam
merebut pangsa pasar yang
sesungguhnya, maka perusahaan dituntut
untuk menjalankan langkah yang taktis
Unsur-unsur Taktik

• Differensiasi (differentiation)

• Bauran pemasaran (marketing

mix)

• Penjualan (selling)
Desakan differensiasi :

• Diferensiasi adalah upaya membedakan

diri dari pesaing
• Semakin banyak prosuk sejenis bersaing,
semakin dibutuhkan ‘kait’ bagi konsumen
untuk pilihan
• Differensiasi dapat dilakukan berdasarkan
content – context – teknology
• Dapat pula berdasarkan keunggulan
operasional, keakraban dengan pelanggan,
inovasi produk
• Atau disusun menurut : diferensiasi
produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi
personal, diferensiasi saluran pemasaran,
diferensiasi citra
• Hal yang penting dalam taktik diferensiasi:
ciptakan perbedaan yang berguna dari
sudut pandang pelanggan, bukan hanya
perusahaan.
 THE COMMUNICATION PROCESS

SENDER MESSAGE RECEIVER

ENCODING DECODING

MEDIA
NOISE
Distraction, Clutter
Selective attention
Selective distortion

FEEDBACK RESPONSE

Sender’s field of experience Receiver’s field of experience

 Proses komunikasi :
• Komunikasi berlangsung dalam urutan kegiatan
beberapa komponen untuk menunjang tujuan
tertentu.
1. Wilbur Schramm : sumber, pesan, tujuan
2. David K. Berlo : S-M-C-R Formula

SOURCE – MESSAGE – CHANNEL – RECEIVER –

EFFECT – FEEDBACK - ENVIRONMENT
• Komunikasi memiliki karakter yang dinamis,
interaktif, transaksional, berlangsung dalam konteks
fisik dan konteks sosial

• Dalam menjalankan kehidupan, manusia tidak

mungkin meninggalkan kegiatan komunikasi. Fungsi
komunikasi adalah sarana penyebar-luasan pendapat,
gagasan/ide, hasil karya, hasil produk, dll kepada
orang lain

• Tidak setiap orang yang terlibat dalam aktivitas

komunikasi berhasil mencapai tujuannya.
Contoh komunikasi tidak berhasil :

• gagalnya produsen mendongkrak

awareness
• kegagalan sebuah partai membentuk citra
• gagalnya suatu area menjadi target wisata
• gagalnya sebuah gagasan memperoleh
apresiasi
Sumber keberhasilan komunikasi :
• Sumber (pemrakarsa komunikasi) :
kredibilitas, ketrampilan, sikap
• Penerima pesan : ketrampilan, sikap,
pengetahuan, sistem sosial
• Pesan : menarik, sesuai kebutuhan,
memberikan solusi
• Saluran : 5 M (mission, message, money,
medium, measurement)
Step in developing effective communication-1

DESIGN the MESSAGE & SOURCE

Message Content Message Structure Message Format

Rational appeal Draw conclusion Headline

Emotional appeal One- (or two-) sided Illustration
Moral appeal argument Copy
Begin (or end) with Contrast
strongest argument Color
Spokeperson
Step in developing effective communication-2

CHOOSE MEDIA

Personal Non-personal

Personal selling goal = to stimulate

Word-of-mouth personal
Create Opinion Leader communication
Buzz marketing
 Step in developing effective communication-3

IDENTIFY the TARGET AUDIENCE

Determine the communication objectives

Buyer Readiness Stages AIDA

Awareness Awareness
Knowledge Interest
Liking Desire
Preference Action
Conviction
Purchase
TRENDS :

• Less broadcasting, more narrowcasting

• More direct marketing (especially long-

term)

• More sales promotion

CHANGING COMMUNICATION ENVIRONMENT

RESULT
MEDIA & MARKET
FRAGMENTATION
Less Broadcasting
&
Two factors have changed More narrowcasting
the face of today’s
marketing communication
•less mass market advertising
• more sales promotion
and direct marketing
IMPROVEMENTS IN
• better segmentation and
INFORMATION targetting
TECHNOLOGY
 Marketing Communication
• Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan 2 unsur pembentuknya :

1. Komunikasi : adalah proses dimana pemikiran

dan pemahaman disampaikan antar-individu
atau antar organisasi dengan individu
2. Pemasaran : adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentransfer value antara mereka dengan
pelanggannya.
• Jika digabungkan :

Komunikasi pemasaran adalah suatu

proses pengolahan, produksi dan
penyampaian pesan-pesan melalui satu
atau lebih saluran kepada kelompok target
audience, yang dilakukan secara
berkesinambungan dan bersifat 2 arah
dengan tujuan menunjang efektivitas dan
efisiensi pemasaran suatu produk.
MARKETING COMMUNICATION = PROMOTION MIX

ADVERTISING PERSONAL SELLING PUBLIC RELATIONS

Any paid form of non- Personal presentation Building good relations
personal presentation to make sales and with publics by
and promotion by an build customer obtaining favorable
identified sponsor relationships unpaid publicity

DIRECT MARKETING SALES PROMOTION

Direct connections with Short term incentives to
carefully targeted encourage purchase or
individual customers to sale of a product or
obtain immediate service
response and cultivate
lasting relationships
• Akibat terjadinya pergeseran paradigma
dalam menjalankan bisnis, komunikasi
pemasaran dan program pemasaran yang
semula terpisah, menjadi terintegrasi.
Selain itu didapati kenyataan, tidak setiap
usaha komunikasi pemasaran maupun
program pemasaran mampu memastikan
terjadinya pembelian, sehingga diperlukan
upaya yang dapat lebih mendekatkan
brand awareness pada pembelian. Aplikasi
ini lazim disebut sebagai Integrated
Marketing Communication (IMC)
• Hakikatnya IMC adalah perpaduan unsur-
unsur komunikasi pemasaran, namun
tidak sesederhana itu. IMC memiliki
pengertian “pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan
dan calon pelanggan secara berkelanjutan
yang berawal dari pelanggan atau calon
pelanggan, kemudian berbalik ke
perusahaan, untuk mendefinisikan dan
menentukan program komunikasi
persuasif yang hendak dikembangkan.
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

• More communication elements

• Important to send a consistent messages
across all
• The company carefully integrates and
coordinates its many communications
channels to deliver a clear, consistent, and
compelling message about organization
and its product
• Overall responsibility for marcom manager
Karakteristik IMC :
• Mempengaruhi perilaku : dari komunikasi
pemasaran yang sekedar mempengaruhi
kesadaran brand, IMC mendorong konsumen
untuk bertindak
• Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan :
IMC menghindari pendekatan dari perusahaan
ke pelanggan (inside out). Dalam menentukan
metode komunikasi yang terbaik, perusahaan
mencari dari pelanggan
• Menggunakan satu atau segala cara untuk
melakukan kontak : semua medium yang
menghubungkan perusahaan dengan
pelanggan digunakan
• Berusaha menciptakan sinergi : semua
unsur komunikasi pemasaran harus
berbicara dengan satu suara
• Menjalin hubungan : aktivitas IMC
bertujuan menciptakan hubungan antara
brand dengan pelanggannya
 Unsur-unsur IMC

• Personal Selling (penjualan perorangan) : adalah

bentuk komunikasi antar-individu dimana tenaga
penjual menginformasikan, mengedukasi dan
melakukan persuasi kepada caon pembeli untuk
membeli produk atau jasa perusahaan
• Direct Selling (pemasaran langsung) : yaitu
komunikasi pemasaran yang menggunakan
database marketing untuk memperoleh respon
secara langsung dari konsumen
• Advertising (iklan) : komunikasi langsung
yang didesain untuk pelanggan antar-
bisnis (business to business) atau
perorangan, dimana komunikasi ini
dibiayai oleh produsen dan sifatnya
massal. Iklan menggunakan medium
massa seperti koran, radio dan televisi
karena produsen secara simultan
berkomunikasi dengan audiens yang
beraneka ragam, bukan perorangan
• Promo Selling (perjualan promosi) : adalah
semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadi penjualan dalam
waktu yang singkat. Promo selling ditujukan baik
kepada konsumen maupun kepada pengecer.
Kepada konsumen dengan menggunakan kupon,
bonus, harga khusus, potongan harga,
sedangkan promo kepada pengecer melalui
bonus, hadiah, kesempatan haji, wisata ke luar
negeri, dll.
• Sponsorship : adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan maupun
produk. Cara yang dilakukan adalah lewat
asosiasi perusahaan atau atribut produk,
dengan kegiatan tertentu. Misal. Olah
raga, pagelaran musik, kontes kecantikan,
cerdas cermat, dll.
• Publicity : adalah aplikasi promosi
perusahaan maupun produk, tanpa
mengeluarkan biaya perusahaan bagi
waktu maupun ruang yang tersedia di
media massa.
• Point of purchase material (material di
tempat penjualan) : berbagai materi
seperti display, demo tape, sample
product, peraga, poster, boks siaran, sign
memory yang didesain untuk
mempengaruhi keputusan untuk membeli
di titik-titik pembelian
• Materi komunikasi pemasaran yang lain :
(1) packaging, (2) word of mouth, (3)
exhibition, (4) corporate identity, (5)
uniform, (6) internet (situs, portal, e-mail)
Trend aplikasi komunikasi pemasaran :
• Mengurangi ketergantungan pada iklan di
media massa
• Meningkatkan kepercayaan pada metode
komunikasi yang tepat sasaran
• Harapan yang lebih bervariasi terhadap
agensi komunikasi
• Mengembangkan pengukuran
pengembalian modal dalam komunikasi
Halangan dalam implementasi IMC

• Lemahnya koordinasi antar semua unsur

dari program komunikasi
• Sedikitnya penyedia jasa komunikasi yang
memiliki keahlian luas
• Perubahan budaya di departeman
pemasaran dan penyedia jasa komunikasi,
yang masih membutuhkan waktu panjang.
Event Marketing :
• Event marketing adalah bentuk brand
promotion yang mendekatkan suatu
produk pada persepsi tertentu : olah raga,
hiburan, budaya, sosial, atau bentuk-
bentuk lainnya yang menarik perhatian
publik
• Dibanding bentuk-bentuk lainnya, event
marketing mampu menjangkau khalayak
yang luas, ketika pesan maupun
suasananya sesuai
 Event Marketing Yang Efektif :
• Apakah event konsisten dengan brand image ?
• Apakah event menawarkan jangkauan khalayak yang
luas ?
• Apakah event sesuai dengan wilayah penyebaran
produk ?
• Apakah competitor juga mensponsori event yang
sama ?
• Bagaimana pengaruhnya terhadap rencana pemasaran
secara keseluruhan ?
• Apakah event berkesesuaian dengan program
komunikasi pemasaran yang lain ?
• Apakah event secara ekonomis dapat terjangkau ?
Cause-related Marketing
• CRM melibatkan perpaduan aktivitas PR,
sales promotion dan kedermawanan
perusahaan
• Perusahaan dapat berperan dalam
mendesain peningkatan hubungan antara
pelanggan, publik dengan perusahaan
pada cause tertentu
• Contoh : sekian rupiah dari setiap
pembelian McDonald akan disumbangkan
pada keluarga bom Bali.
 Keuntungannya :

• Peningkatan brand image

• Mencegah publikasi negatif
• Meningkatkan penjualan
• Meningkatkan brand awareness
• Memperluas jangkauan pelanggan
• Membuka peluang pembukaan segmen baru
• Meningkatkan aktivitas brand retail.
Survey dengan 2000 orang responden di Amerika :

• 84 % responden percaya bahwa CRM

membentuk citra positif perusahaan
• 78 % akan lebih suka membeli suatu
brand yang menyelenggarakan CRM
dengan program kepedulian tertentu
• 66 % beralih pada brand yang
menyelenggarakan CRM yang sesuai
• 54 % bersedia membayar harga lebih
pada brand dengan CRM yang sesuai
Sponsorship Marketing :

• Sponsorship merupakan bentuk

komunikasi pemasaran yang cukup tinggi
pertumbuhannya
• Sponsorship membutuhkan investasi pada
event atau causes untuk berbagai tujuan
perusahaan : peningkatan volume
penjualan, meningkatkan reputasi
perusahaan, atau brand’s image,
meningkatkan brand awareness, dll.
Bentuk-bentuk Sponsorship

• Event sponsorship : mendukung

penyelenggaraan event olah raga maupun
pagelaran rock
• Cause-related sponsorship : perlindungan
lingkungan, pelestarian kehidupan liar,
atau gerakan pengumpulan dana
kepedulian
Keuntungan dari sponsorship :
• Dengan mencantumkan nama perusahaan
pada suatu event dan cause, perusahaan
terhindar dari kebingungan yang
disebabkan oleh padatnya program
promosi
• Sponsorship membantu perusahaan
terhadap perubahan kebiasaan
mengkonsumsi media
• Menguntungkan perusahaan dalam
mengumpulkan pendukung yang beraneka
jenis latar belakang, termasuk pemegang
saham, pegawai, dan masyarakat tertentu
• Event sponsor dan cause dapat
disesuaikan dengan tujuan pemasaran di
wilayah tertentu atau kelompok dengan
gaya hidup tertentu.