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Estudio sobre la Presencia de las Marcas
Españolas en Twitter para Atención al Cliente
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Insights
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75
camino por recorrer.
grandes compañías de
Si esta es la realidad en el mundo general
los principales sectores de la
de internet, la pregunta que nos hacemos
economía y de las relaciones
es si las redes sociales, a pesar de la
entre clientes y empresas.
relevancia que claramente están teniendo
El objeto de este estudio no es establecer ran-
en la sociedad actual, se encuentran o no
kings sino comprender el modelo de relación que
dentro de las estrategias de las compañías
las compañías están proponiendo a sus clientes a
en lo que respecta a la gestión de la
través de un nuevo medio como es Twitter, identifi-
relación con sus clientes.
cando tendencias y prácticas de éxito.
Por una parte, encontramos que las
compañías son en su mayoría conscientes
de la importancia de este nuevo entorno y
están intentando dar los primeros pasos.
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reputación
La evolución de la experiencia del cliente
opiniones
nace por tanto de las expectativas
experiencias
interacciones
promesas
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Twitter en cifras
Desde su nacimiento en marzo de 2006, esta red social basada en el envío de mensajes cortos
de 140 caracteres, ha tenido un crecimiento vertiginoso consiguiendo las siguientes cifras:
105 180
Más de
300.000
millones de millones de nuevos
usuarios visitantes registros
registrados mensuales al día
al sitio
60%
del crecimiento de Twitter
3.000
millones
de peticiones
37%
de los usuarios activos
es fuera
de de Twitter actualizan
al API de Twitter
Estados al día desde un teléfono
Unidos móvil
55 600
Se hacen Más de
15.000
millones
millones de tweet millones de de tweets
son enviados cada día,
la gran mayoría
búsquedas publicados
son públicos al día desde su nacimiento
Fuente: http://alt1040.com/2010/04/twitter-en-cifras
http://www.abc.es/20100531/medios-redes-web/crecimiento-twitter- 201005311328.html
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67%
de los usuarios son agrupan el
hombres entre 25 y 41
años
frente a un
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Followers
Comunicación
Promociones y
Ofertas Friends
1905
usuarios siguen
50%
Las compañías
y Noticias Atención de media
84%
siguen de media a
812
al Cliente a cada marca
comunican sus ofertas Solo un
Servicio al Cliente
Las compañías siguen más interesadas en
acciones de captación para que los usuarios
Las empresas no están aprovechando las lleguen a ellas, que en establecer verdaderas
posibilidades que ofrece Twiter para relacionarse relaciones. La mayoría tiene más del doble de
con los consumidores y su principal actividad es la seguidores que de amigos
comunicación de noticias y novedades, así como
promociones y ofertas existentes y no creadas
específicamente para la comunidad online
¿Cómo se
relacionan?
¿Para qué lo
utilizan?
Último Tweet
22%
68%
empresas
de las Retweets
Antigüedad
no han publicado tienen presencia 2,5%
40% en Twitter
nada en los últimos
de los Tweets son
15 días
Replies (@)
25%
Retweets (RT)
de las cuentas
tienen menos de
un año
¿Cuánto de los Tweets
hablan? ¿Cómo se contienen reply (@)
109
a interactuar en Twitter. Las marcas conversan poco con
los usuarios y en la mayoría de los Links
60%
La mayoría está presente
hace menos de un año y el casos se limitan a publicar enlaces
Tweets de media volumen de actividad es bajo a contenidos de comunicación
al mes. sobre la propia empresa en
Menos de internet. Las marcas no contribuyen de los Tweets
4 Tweets al día a la comunidad distribuyendo tienen Links a
contenido de otros usuarios contenido externo
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Empresas sin
Repsol Ypf
presencia en Twitter
ING Direct, Caja Madrid,
Iberia
Barclays, Canal de
500 Tweets/mes Telepizza Isabel II, Agbar Aguas
CocaCola (Aguas de Barcelona),
Santander Movistar
Vodafone Jazztel, Mutua
Simyo Madrileña, Genesis
Gallina Blanca Air Europa Seguros, Groupama,
Yoigo
Orange Reale Seguros, Seguros
Banc Sabadell Pelayo, Adeslas, Liberty
Ono Seguros, Zurich Seguros,
Carrefour, Alcampo,
Eroski El Corte Inglés, Seat,
Campofrío
Spanair Zara, Mango, Berskha,
Massimo Dutti,
Vueling
McDonalds, Burger King
200 Tweets/mes
Empresas inactivas
en Twitter
Mapfre
Nespresso, Linea Directa
Honda Aseguradora, La Caixa,
Mercedes Benz
Toyota, Mercadona,
BBVA Renfe, Sol Meliá, Ford
Iberdrola Pepsi
Sanitas
50 Tweets/mes Lidl MediaMarkt
Caser
Atrápalo
Audi
H&M
Barceló Axa
BMW
Bankinter Ikea
10 Tweets/mes Banesto
Adolfo Domínguez
Endesa
Opel Banco Popular
NH Hoteles
Gas Natural
Porcentaje de replies
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100 %
80 %
68%
de las empresas
tienen presencia
60 % en Twitter
40 %
20 %
0%
BANCA
ENERGÍA
RETAIL
SEGUROS
TELCO
DITRIB.
TURISM&VIAJ
AUTO
COMSUMO
TOTAL
SÍ NO
* ”Entendemos por cuentas oficiales aquellas que están identificadas como tal o que hacen referencia a la
web oficial de la compañía. Aunque sólo una de las marcas está certificada y la mayoría no publicita su cuenta
de twitter en la página web”
Por sectores, Turismo & Transporte es el que mayor presencia tiene en Twitter, seguido de
Telecomunicaciones y de Automoción. Mientras que los sectores de Retail y Seguros son los que
menor grado de penetración tienen en este medio.
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100 %
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
BANCA
UTILITIES
RETAIL
SEGUROS
TELCO
DISTRIB.
TURISM&VIAJ
AUTO
COMSUMO
TOTAL
De las compañías que tienen Twitter, ¿que uso le dan a la cuenta?
La mayoría de las cuentas de empresa existentes en Twitter son utilizadas principalmente como
canal de comunicación y noticias sobre la compañía. En algunos casos, como en el caso de
telecomunicaciones y en menor medida consumo y turismo, se utiliza también como canal de
atención al cliente y comunicación de promociones y ofertas.
A pesar de los slogans y las declaraciones de amor en las campañas de márketing, las compañías
siguen sin estar interesadas en mantener verdaderas relaciones con sus clientes. En lugar
de aprovechar las capacidades de relación y comunicación que ofrecen las redes sociales,
entienden únicamente estas como un canal más para lanzar mensajes unidireccionales que no
interesan a la mayoría de sus clientes.
50%
PROMOCIONES Y
En la mayoría de los casos se trata de las mismas
promociones y ofertas que están disponibles en
otros canales. Pocas compañías optan por lanzar
OFERTAS
promociones y ofertas específicas por Twitter.
84%
UTILIZAN TWITTER
Lanzamiento de noticias, normalmente
relacionadas únicamente con la
COMO CANAL DE propia compañía y de escaso interés
COMUNICACIÓN para el consumidor normal.
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6%
41%
Entre 2 y 3 años
Menos de 1 año
8%
Más de 3 años
45%
Entre 1 y 2 años
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The Twitter Evolution Map Número de empresas Porcentaje en función de la antigüedad Porcentaje sobre el total
500 Tweets/Mes
Avanzados
Expertos
2 14% 3,1% 5 18% 7,7% 4 57,16% 6,1%
200 Tweets/Mes
50 Tweets/Mes
4 29% 6,2%
Oportunistas
Descuidados
1 14% 1,5%
10 Tweets/Mes
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60%
Como hemos visto, la mayoría de las
marcas entienden Twitter más como
un canal de comunicación que como
una nueva vía de relación con los
de los
consumidores. Esto se ve reflejado en la
mensajes publicados
manera en que las marcas conversan o se contiene links a
expresan en Twitter.
contenido web
24%
En algunos sectores este porcentaje llega
a superar el 75% del total de comentarios
Solo el publicados. Estas compañías no entienden
de los mensajes son Twitter como un espacio específico donde
conversaciones hacia relacionarse, sino como un escaparate más
donde distribuir información para derivar
otros usuarios
a los consumidores a la página web. La
mayoría de los links publicados hacen
30– 50% 50– 70%
6% 9% referencia además a la propia página web
10– 30% 70– 90% de la compañía.
15% 14%
90– 100%
En este sentido, la aportación de valor
3% que estas compañías hacen a sus usuarios
0– 10%
es baja y no están aprovechando las
53% capacidades que este entorno ofrece.
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90 %
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60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
BANCA
UTILITIES
RETAIL
SEGUROS
TELCO
DISTRIB.
TURISM&VIAJ
AUTO
COMSUMO
TOTAL
Telecomunicaciones es el sector que más caso de Turismo, motivado en gran parte
conversa con sus clientes a través de por las situaciones de falta de servicio
Twitter (más de un 60% de los Tweets provocadas por la huelga de controladores
hacen referencia a otros usuarios). La y las dificultades meteorológicas, hacen
necesidad de los consumidores de buscar que el cliente busque información y
vías más efectivas de Servicio al Cliente respuestas en tiempo real.
hace que estos establezcan conversaciones
con la marca a través de Twitter en busca En el caso de consumo, las marcas fomentan
de una respuesta. Pero también la gestión el diálogo con los consumidores a través
proactiva por parte de las compañías para de publicación y discusión de contenido
identificar a las personas que hablan sobre alrededor de sus productos y servicios.
su marca y tratar de responderles genera
que una gran parte de la actividad de las
Los sectores más tradicionales como la
compañías en este canal esté basada en la
banca, seguros o energía basan su presencia
conversación.
en la comunicación de información
institucional acerca de la compañía.
Los sectores de consumo y turismo y viajes
también destacan en este sentido. En el
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2%
marcas todavía carecen de la humildad
necesaria para entender que no todo
gira alrededor suyo, y que pueden
Solo un beneficiarse de la gran cantidad de
de los mensajes son contenido de interés acerca de su área de
influencia que ya existe.
Retweets de
contenido generado
por otros usuarios
¿Escuchas o te
En general, las compañías participan muy escuchan?
poco en la distribución de contenidos
generados por otros usuarios. El volumen La mayoría de las marcas entienden Twitter
de retweets realizados por las marcas como un canal para que los usuarios les
es prácticamente nulo. Las compañías escuchen, y no como una oportunidad para
están desaprovechando la oportunidad hablar con los consumidores y entender
de involucrarse en la comunidad y de sus necesidades, preocupaciones y su
generar mayor visibilidad a partir de la forma de ser en general. Esto se refleja
información ya existente que pueden en el Ratio de Friends vs Followers de las
compartir con el resto. En este sentido, las compañías.
Friends
7000
6000
5000
4000
3.288
3000
2000 1.819
1000 812
437 350 448 459
62 20 203
0
BANCA ENERGÍA RETAIL SEGUROS TELCO DISTRIB. TURISM&VIAJ AUTO COMSUMO TOTAL GRAL.
0
256
1000 607 618 570
886
2000
1.905
3000 2.661 2.768
3.275
4000
5000
6000
7000 6.587
Followers
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información de forma rápida y sencilla de su día a día. Así que si sólo estás
reaccionando de forma muy rápida ante utilizando Twitter para comunicar tus
situaciones potenciales de crisis. noticias e informaciones, analiza las
oportunidades que te ofrece este canal
2. Aunque muchas están presentes, y empieza a conversar con tus clientes,
las grandes compañías no están probablemente ellos están deseando
aprovechando todas las posibilidades hablar contigo.
que ofrece Twitter en la relación con
los consumidores.
3. La mayoría de las cuentas de empresa
Twitter permite conectar personas e se han creado en este último año o
información en tiempo real. Más allá de año y medio. La explosión de Twitter es
entender esto como un canal más donde relativamente reciente, tanto a nivel de
publicar información de la compañía, empresas como de usuarios (en España
es un espacio que habilita a las el 60% de las cuentas se han creado en
empresas para conectar con sus clientes los últimos 12 meses, según el estudio de
y conversar con ellos. El concepto adigital)
conversación ya implica que debe ser
en dos direcciones y que ambas partes Los resultados muestran que los
pueden y deben hablar y escuchar. primeros pasos en Twitter son lentos. Las
cuentas de menos de 6 meses tienden
La conversación puede tener
a tener un volumen menor de Tweets y
aplicaciones prácticas como gestionar
de usuarios conectados. Esto es normal,
la Atención al Cliente en este canal
especialmente si queremos construir las
o realizar Promociones y Ofertas que
relaciones basadas en conversación. Es
pueden hacer que Twitter funcione
posible hacer este proceso mucho más
como canal de ventas.
rápido, pero también es recomendable
Pero sobre todo, la conversación te hacer un uso más intensivo a medida
permite conocer a tus clientes y aprender que vamos aprendiendo de este medio
de ellos, así como que ellos te conozcan y construyendo nuestra red de manera
mejor y lograr una mayor vinculación con natural.
la compañía, que se traduce en resultados
Si estos últimos 12 o 18 meses han
de negocio (*Ver informe Best Customer
supuesto un importante crecimiento
Experience de IZO)
cuantitativo en el uso de Twitter tanto
Twitter permite a las compañías hacer por usuarios como por las compañías,
esto de una manera eficiente y en los siguientes meses deben ser el de un
un entorno donde los clientes están crecimiento cualitativo en su utilización.
dispuestos a dejarte formar parte Una vez que las compañías están
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