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Belo Horizonte
2010
Anna Paula Russo Mourão
Belo Horizonte
2010
Anna Paula Russo Mourão
Camila Florêncio dos Santos
Cássia Vidal da Silva Ferraz
Círio César Bernadino de Oliveira
Rute Maria de Paula Faria
_____________________________________________________
Prof. Caio Cesar G. Oliveira
_____________________________________________________
Raquel Furtado
_____________________________________________________
Carmem Borges
Resumo
O presente estudo apresenta uma análise da atuação da operadora Vivo no
Twitter e como a ferramenta é usada como instrumento de comunicação da
empresa. Foi verificado como se estabelecem os processos comunicacionais entre a
operadora e seus públicos com a utilização dessa rede social. Trata-se de uma
abordagem sobre como a Vivo usa o Twitter como uma ferramenta de comunicação
e relacionamento com seus públicos. Com um conteúdo de teor analítico esse
estudo mostra os desafios, alterações e consequências que não só a Vivo, mas
organizações em geral podem enfrentar ao decidir pela utilização das novas
ferramentas sociotécnicas de comunicação: as mídias sociais na web. Essa
pesquisa esclarece os mecanismos em torno das relações das empresas com seus
públicos no ambiente do Twitter e como as opiniões do público presente nesta rede
e o que ele expressa podem e devem ser usados em favor da comunicação da
empresa e da construção de uma imagem positiva na web.
Sumário
1. Introdução.....................................................................................................10
1. Problema de pesquisa.......................................................................................13
1. Problema de pesquisa.......................................................................................13
1.2 Objetivos...........................................................................................................13
1.2 Objetivos...........................................................................................................13
1.3 Justificativa......................................................................................................14
1.3 Justificativa......................................................................................................14
2. Fundamentação Teórica..............................................................................17
2.6 Twitter...............................................................................................................38
2.6 Twitter...............................................................................................................38
3. Metodologia...................................................................................................46
4. Resultados.....................................................................................................51
TABELA 3 58
TABELA 3 58
TABELA 7 61
TABELA 7 61
TABELA 8 61
TABELA 8 61
TABELA 9 62
TABELA 9 62
TABELA 10........................................................................................................62
TABELA 10........................................................................................................62
TABELA 11........................................................................................................63
TABELA 11........................................................................................................63
4.4.1.2 Elogios....................................................................................................65
4.4.1.2 Elogios....................................................................................................65
4.4.2.2 Elogios....................................................................................................67
4.4.2.2 Elogios....................................................................................................67
5. Conclusão......................................................................................................71
Referências bibliográficas..............................................................................76
1. INTRODUÇÃO
apropriados para o surgimento das redes sociais, que restringe seus usuários e que
dialogam em um espaço para troca de informações sobre um interesse em comum.
PRIMO (2003) salienta que tais redes vieram para transformar e ampliar as formas
de comunicação à distância, proporcionando assim um relacionamento cada vez
mais presente na realidade das organizações brasileiras.
As redes sociais da web entraram de vez no meio empresarial. A
comunicação empresarial do início do século XXI está sendo destacada pela
utilização dessas redes como ferramenta de interação com seus públicos. Isso
acontece devido à velocidade da disseminação das informações, que permite a
criação de novos canais e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações
circulando nos grupos sociais. Dessa forma, é possível entender que além das
notícias divulgadas em sites e portais de informações oficiais das organizações, é
fundamental para o desenvolvimento e a sobrevivência dessas empresas que elas
mantenham um relacionamento direto com seu público, o que pode acontecer
através das redes sociais.
De acordo com o levantamento do IBOPE/NetRatings (2008), campanhas on-
line - partindo de blogs ou outras redes sociais - podem ter impacto 500 vezes
maior do que as feitas a partir dos sites das próprias empresas. A comunicação
mediada por redes sociais proporciona grande proximidade entre empresa e público
visto que a internet tem o poder de demandar respostas tão rápidas quanto de
propagar tais informações.
Aproximar-se do público através da comunicação nas mídias sociais, pode
fazer com que a transparência seja uma característica marcante na organização. A
partir do momento em que a empresa se abre para discutir soluções com seu
público, e se utiliza de ferramentas que fazem com que essa comunicação se torne
mais direta e eficaz - sem medo de mostrar suas intenções e ambições - um
ambiente positivo pode ser criado. Isso ajuda a fortalecer a imagem da empresa - e
a sua credibilidade, ambas construídas pelo seu público.
Este projeto buscou entender como é a presença da Vivo no Twitter e o
relacionamento que a empresa mantém com seus públicos através desta
ferramenta. A pesquisa proposta foi fundamentada nos conceitos de comunicação
corporativa em ambientes hipermidiáticos, interatividade e mídias sociais na web.
O Twitter é um serviço de microblogging, que de acordo com ZAGO (2007) é
uma ferramenta que a partir de um grande e variado número de suportes, permite
12
1. Problema de pesquisa
1.2Objetivos
1.3Justificativa
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
determinada marca ou produto, a fim de fazer com que estas ocupem lugar na
mente do consumidor e aumentem a potencialidade da empresa, oferecendo
motivos para que estes consumidores adquiram seus produtos.
Considerando que a internet como ferramenta de comunicação trata-se de
uma transformação tecnológica de dimensões históricas, tais transformações afetam
diretamente o planejamento estratégico de comunicação das empresas, já que estas
se sentem obrigadas a participar do meio e entender seu funcionamento para
manter a visibilidade e credibilidade que suas marcas e/ou produtos despertou.
Para RECUERO (2008, p.7) as redes sociais virtuais “funcionam através da
interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e,
portanto, podem ser utilizadas para forjar laços sociais”. CASTELLS (2002, p. 498)
também afirma que “Redes são instrumentos apropriados para a economia
capitalista baseada na inovação, globalização e concentração descentralizada”. Os
consumidores que utilizam essas redes utilizam-nas como fonte de opiniões e
comentários sobre determinados serviços ou produtos, o que pode afetar
diretamente a credibilidade de uma empresa. LÉVY (2003) afirma que, nesse meio,
os usuários se revelam cidadãos bem informados, politicamente mais ativos e
socialmente mais conscientes do que os cidadãos offline. Trata-se de um espaço
democrático de livre expressão onde o consumidor ‘coleta’ diferentes opiniões sobre
um mesmo produto ou serviço. Para ZANETTI (2006), o novo consumidor sabe que
tem à sua disposição diversas opções e, por isso questiona por que deve ser fiel a
uma determinada marca ou produto. Esse tipo de pensamento chamou a atenção
das organizações que passaram a utilizar as redes como um novo meio de
comunicação corporativa.
Um elemento da comunicação mediada por computador é o conceito
chamado por PRIMO (2005) de interação, sendo subdividida em dois conceitos:
Mútua e Reativa. Para PRIMO (2005,p.2) interação “é uma ‘ação entre’ os
participantes de um encontro”, ou seja, o foco do encontro não fica restrito somente
ao chamado “emissor”, mas sim em todos os públicos, empresas e meios de
comunicação que com suas manifestações fazem uma comunicação de “todos para
todos”.
Sobre a interação mútua, PRIMO (2005,p.13) afirma que “os interagentes
reúnem-se em torno de contínuas problematizações. As soluções inventadas são
apenas momentâneas, podendo participar de futuras problematizações”. De acordo
25
As verdadeiras relações, portanto não são criadas entre ‘a’ tecnologia (que
seria da ordem da causa) e ‘a’ cultura (que sofreria os efeitos), mas sim
entre um grande número de atores humanos que inventam, produzem,
utilizam e interpretam de diferentes formas, as técnicas. (LÉVY 1999, p.23)
necessário vai ser respondido, pois o receptor vai perceber que aquilo não foi
dirigido só a ela.
Dessa forma, segundo O’REILLY (2005), a cada link que os usuários criam
entre os diversos conteúdos disponibilizados na web, as opções de navegação
crescem organicamente, fazendo com que os usuários acessem a conteúdos
diversos.
A Web 2.0 utiliza-se da inteligência coletiva. O'REILLY (2005, p. 15) trata
desse aspecto, citando a rede de weblogs, que segundo o autor equivalem a uma
constante troca de informações acerca de um assunto de interesse comum. Esse
“bate-papo mental” transforma os blogs em filtros da ‘inteligência global’ e criam um
ambiente propício para discussão de vários temas, permitindo assim um
compartilhamento de informações na rede.
VALENTE E MATTAR (2007) dissertam sobre o uso dos weblogs em favor da
inteligência coletiva exemplificando que alunos podem criar um blog para publicar e
discutir assuntos atuais, textos acadêmicos ou situações do cotidiano.
A Web 2.0 se mostra um ambiente propício para a comunicação e para a
prática de negócios devido a três principais características citadas anteriormente:
publicação de conteúdo, criação de hiperlinks e uso da inteligência coletiva.
Utilizando essas características, uma empresa pode disponibilizar seu
conteúdo na web e utilizar-se dos hiperlinks para fazer com que o maior número de
usuários tenha acesso a este conteúdo.
Já através da utilização dessa inteligência coletiva, as empresas podem se
utilizar do conhecimento e opiniões de seus clientes para criar ou reestruturar um
produto ou até mesmo a imagem de sua empresa.
Uma pesquisa feita em 2007 pela empresa americana de consultotia
Mckinsey & Company, realizada com 2.847 empresários de todo o mundo, em
janeiro de 2007, com o objetivo de obter informações estatísticas sobre como as
empresas utilizam as tecnologias da internet, mostra que pelo menos 3/4 dos
executivos investem em tecnologias de Web 2.0, considerada estratégica, para
estimular a colaboração dentro da empresa.
31
define este quinto poder como “o internauta, o usuário de internet que ganhou voz,
que faz barulho, gera boca-a-boca, que ao mesmo em que pressiona organizações,
participa e colabora com conteúdos, informações, opiniões”. Para a autora, estes
usuários modificaram a comunicação tradicional, expondo as organizações e fizeram
com que os processos e modelos vigentes fossem repensados, onde o que antes
era de domínio apenas dos grandes grupos de mídia e das corporações, hoje
também é de posse dos usuários de internet.
TERRA (2009, p. 2) define a mídia social como “aquela utilizada pelas
pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento
de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” e afirma ainda que são
consideradas mídias sociais “os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, quadro de
mensagens, podcasts, wikis, blogs e afins que permitem a interação entre os
usuários”. Segundo a autora, o motor que conduz as mídias sociais vem de uma
forma de comunicação existente desde que o homem se encontra organizado em
grupos: o boca-a-boca. Segundo a autora, “mídias sociais, redes sociais online,
conteúdo gerado pelo consumidor, mídia gerada pelo consumidor ou ainda social
media são termos sinônimos que significam que o consumidor está no poder, na
internet, com capacidade de compartilhar seus conteúdos”.
Já RECUERO (2008), define mídias sociais como a ferramenta de
comunicação que permite o surgimento das redes sociais, sendo que para permitir o
surgimento dessas redes, os meios de comunicação precisam subverter a lógica da
mídia de massa (umtodos) para a lógica da participação (todos todos),
permitindo assim, segundo ela, a apropriação para a sociabilidade a partir,
principalmente da interação com outros autores.
Ainda segundo RECUERO (2008), as mídias sociais são um tipo diferente de
mídia que não possuem nem as funções nem as características do discurso da
mídia tradicional, por permitir a apropriação para a sociabilidade a partir da
construção do espaço social e da interação com outros autores, de forma individual
e numa escala enorme, estando ainda, diretamente relacionada à internet por conta
da expressiva mudança que a rede proporcionou. Trata-se segundo ela, de “um
meio fundamentalmente social, que atua na informação como conseqüência disso”.
Entre as características da mídia social, RECUERO (2008) aponta alguns
elementos especiais que a diferencia das demais ferramentas de comunicação.
Entre eles, a conversação – que faz com que os usuários possam ter mais do que
33
SILVA (2007) em consonância com ARGENTI (2006) acredita que todos estes
canais de comunicação - ou seja, todos os canais que permitem a expressão de
opiniões, desejos e anseios dos consumidores - devem ser monitorados para que,
35
2.6Twitter
com SPYER (2009, p.8) “não existem exemplos de serviços online parecidos que
tenham sido adotados massivamente”.
Trata-se de uma mídia social estruturada por following, que são as pessoas
que você segue e followers, aquelas que te seguem. Cada Twitter – como o usuário
da rede é chamado – pode escolher quem deve seguir e ao fazer essa escolha ele
passa a visualizar as postagens de quem está seguindo na página inicial do
microblog, chamada de “Timeline”. SPYER (2009) considera difícil encontrar outro
meio que permita que pessoas conversem com uma marca ou uma empresa com as
mesmas características do Twitter.
O Twitter é ótimo para o uso por empresas, mas não faz todo o trabalho
sozinho. De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), para uma comunicação mais
eficiente, a área responsável pela atualização da ferramenta deve estar integrada
com serviços da empresa, relações públicas, marketing, recursos humanos,
desenvolvimento de produtos e todas as outras áreas que utilizam ferramentas para
conectar pessoas. Os autores ainda recomendam que, caso a empresa tenha perfil
em outras redes sociais, como Orkut, Facebook e outras, as informações fornecidas
em cada um desses perfis seja consistentes e padronizadas.
Depois de começar a atuação, a empresa deve continuar a monitorar o que é
falado sobre ela para evitar grandes escândalos e opiniões desfavoráveis de
pessoas influentes. De acordo com o estudo ‘O poder do efeito viral’, realizado pelas
empresas de tecnologia web XPLab e E-consulting, no ano de 2009, cada post, seja
ele negativo ou positivo, relacionado a uma empresa, produto ou serviço, impacta
diretamente 10% do total da rede de relacionamento e gera uma ação em
decorrência desta opinião. Caso a mensagem seja negativa, um serviço é cancelado
e uma intenção de compra deixa de existir. Quando positiva, a compra de produtos
ou serviços é estimulada. Já as outras mensagens (90%), segundo a pesquisa,
também geram impacto, mas não necessariamente geram mobilização ou alguma
ação.
3. METODOLOGIA
Imagem 4: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoblog) com um link que direciona para o blog da
empresa. Fonte: reprodução
47
Imagem 5: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoemrede) com um link que direciona para o hotsite
promocional da empresa. Fonte: reprodução
Para que seja respondido como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de
comunicação corporativa, uma pesquisa exploratória-qualitativa foi realizada.
Segundo MIGUELES (2004), o objetivo da pesquisa exploratória é fazer com
que o pesquisador se situe sobre o tema de pesquisa, sobre o qual não tem
informações ou conhecimento suficientes para elaborar hipóteses ou linhas de
pesquisa. Esse tipo de estudo envolve o levantamento bibliográfico, entrevistas com
pessoas envolvidas no tema e análise de casos que sirvam de exemplo. A pesquisa
exploratória possui ainda o intuito de clarear conceitos e ideias para análises futuras.
Já a pesquisa qualitativa, segundo MAANEN (1979), consiste em técnicas
interpretativas para decodificar um sistema, ambiente, repleto de significados. Nela,
o ambiente natural é fonte direta de dados, tem caráter descritivo e, muitas vezes,
enfoque indutivo.
Para analisar a presença da Vivo no microblog Twitter, foi realizado um
estudo de natureza bibliográfica sobre as características da comunicação. A
evolução das mídias sociais e como elas se apresentam na atualidade também
foram estudados. O resultado deste estudo constitui a fundamentação teórica que
embasou e deu sustentação à pesquisa empírica.
Além disso, uma entrevista foi realizada com uma jornalista, funcionária da
empresa, atuante na Divisão de Internet, responsável pela atualização do Twitter e
do blog da Vivo. O objetivo da pesquisa foi conhecer o planejamento comunicacional
da organização e compreender quais os motivos que levaram a operadora a
expandir sua comunicação para o Twitter. A entrevista foi realizada ainda para
verificar se os assuntos abordados no microblog estão contemplados neste
planejamento ou se são tratados de forma aleatória.
Para monitorar as ações comunicacionais realizadas pela Vivo no Twitter e o
retorno que a empresa teve dos seus seguidores, foram tomados como parâmetros
metodológicos os conceitos da “netnografia”, ou etnografia virtual, termo criado a
partir da década de oitenta por KOZINETS (1998), que se trata de:
Este método proposto por KOZINETS (1998) estabelece alguns passos que
equivalem, com algumas adaptações, à etnografia. São elas: a) entrada ou
“ingresso”; b) coleta e análise de dados; c) confiabilidade nas interpretações; d) ética
de pesquisa e e) checagem dos participantes. Nesta pesquisa foram utilizadas
algumas destas etapas, como por exemplo, a entrada ou “ingresso” que foi realizado
após a entrevista na organização.
Vale dizer que a adequação das diretrizes metodológicas propostas por
KOZINETS (1998) aos propósitos deste projeto se justifica pelo fato de se pretender
aqui utilizar uma abordagem da cultura organizacional de uma empresa cujo foco se
volta para as interações na web.
Tal monitoramento realizado entre 07 de dezembro de 2009 e 19 de março de
2010 após a entrevista com a operadora, com a coleta de todas as mensagens
postadas pela operadora e as respostas dos usuários neste período. Este intervalo
foi escolhido, pois contemplou ações institucionais e promocionais direcionada para
datas como Natal, Ano Novo e os grandes problemas que a rede de telefonia tem
nestas datas e contemplou ainda o Carnaval e o dia Internacional das mulheres. A
pesquisa foi realizada com o objetivo de podermos analisar se a empresa tem um
planejamento específico para a comunicação via Twitter e qual é esse planejamento
e qual a sua forma de execução.
Conhecer as propostas e conversar com os profissionais responsáveis pela
área, antes mesmo de observar as ações da empresa na rede, foi importante para
que a realização da análise que observou se, na prática, o que foi planejado foi
executado e percebido no monitoramento.
Os dados obtidos nesta pesquisa consistem nas publicações realizadas pela
Vivo e como os seguidores da empresa no Twitter reagiram a essas ações. Todo o
fluxo de informações no microblog foi observado e as mensagens dos usuários
foram classificadas como críticas/reclamações, sugestões, retwittes, elogios, apenas
citações, perguntas, resposta a promoções e outros. Para responder a pergunta de
pesquisa proposta, foi feito um aprofundamento nas mensagens classificadas como
elogios e reclamações. Já as mensagens enviadas pelos perfis @vivoemrede e
@vivoblog foram classificados como Promoção de produtos/serviços, concursos,
respostas a seguidores, mensagens institucionais, retwittes e informes.
50
4. RESULTADOS
4.1Estratégia da Vivo
orienta, porém, que estas pessoas sejam seguidas apenas para este objetivo e que
depois deixem de ser seguidas.
Vivo faça downloads de músicas, veja desenhos, gols da rodada, clipes musicais e
assista à TV na tela do celular pagando um valor de acordo com o conteúdo
desejado. Estas mensagens corresponderam a 11% dos twittes de promoção de
produtos ou serviços. Dez por cento das mensagens promocionais de produtos e
serviços foram postadas durante o evento Campus Party Brasil. A Vivo aproveitou
sua participação no evento e criou mensagens com a tag #cpartybr para promover
serviços relacionados à conexão e acesso a internet, que viabilizam a construção
coletiva do conhecimento que foi o tema do evento.
______________
¹ Para facilitar a vida de quem utiliza muito o Twitter, alguns sites como o migre.me
TABELA 2
Classificação dos concursos culturais promovidos
através do perfil @vivoemrede
56
Foi identificado que o @vivoblog trata dos mesmos assuntos do Vivoblog, que
conforme descrito no próprio blog “é um canal de informação e relacionamento
criado para troca de idéias sobre tecnologias que permitem a conexão entre as
pessoas.”. Os assuntos abortados se dividem em: Inovação, Celulares, Aplicativos,
Games, Educação, Cultura, Sustentabilidade, Comportamento e Esporte.
TABELA 3
Classificação geral das mensagens postadas pela
Vivo no perfil @vivoblog
Classificação Geral Total %
59
Inovação 107 48
Celulares 61 28
Comportamento 14 6
Aplicativo 9 4
Cultura 8 4
Esporte 8 4
Sustentabilidade 6 3
Games 6 3
Educação 2 1
Total 221 100
Fonte: Dados coletados na pesquisa
TABELA 4
Classificação das mensagens postadas no perfil @vivoblog
que também foram postadas no blog www.vivoblog.com.br
Classificação das mensagens
Total %
em comum
Celulares 32 40
Inovação 14 18
Comportamento 9 11
Games 6 8
Cultura 6 8
Esportes 4 5
Aplicativo 4 5
Sustentabilidade 3 4
Educação 2 3
Total 80 100
60
Dos assuntos tratados no blog que não foram twittados foram observados os
seguintes temas:
TABELA 6
Classificação das mensagens postadas no blog www.vivoblog.com.br
que não foram postadas no perfil @vivoblog
Classificação das mensagens
Total %
exclusivas do vivoblog
Celulares 3 25
Inovação 3 25
Aplicativos 3 25
Educação 1 8
Cultura 1 8
Comportamento 1 8
Total 12 100
Fonte: Dados coletados na pesquisa
61
93% das mensagens sobre inovação foram sobre eventos com este foco, que
a Vivo participou e fez a cobertura através do @vivoblog e Vivoblog. Destes, 83% foi
sobre o Campus Party Brasil e 17% sobre o Mobile World Congress, evento de
tecnologias móveis que aconteceu em Barcelona entre os dias 15 e 18 de fevereiro
de 2010.
TABELA 7
Classificação das mensagens sobre inovação postadas
através do perfil @vivoemrede
Classificação das mensagens
Total %
sobre inovação
Promoção de evento 99 93
Curiosidade 4 4
Propaganda de produto/serviços 2 2
Teste de aparelho/produto 1 1
Institucional 1 1
Total 107 100
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Total 61 100
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Das mensagens sobre cultura, 43% foram sobre o Conexão Vivo: evento
patrocinado pela Vivo, cujo foco é a divulgação de músicos brasileiros.
63
TABELA 11
Classificação das mensagens sobre cultura postadas
através do perfil @vivoemrede
Classificação das mensagens
Total %
sobre cultura
Promoção de evento 7 88
Curiosidade 1 13
Total 8 100
Fonte: Dados coletados na pesquisa
4.4.1.2 Elogios
4.4.2.2 Elogios
Dos 640 questionários enviados aos usuários que mais mensagens enviaram
para os perfis @vivoemrede e @vivoblog, um total de 48 pessoas respondeu as
perguntas avaliando a atuação da Vivo no Twitter.
Do total dos entrevistados, 10,5% têm entre 16 e 19 anos, representando um
total de cinco pessoas; 62,5% têm entre 20 e 29 anos, sendo o maior público, com
trinta pessoas; 25% têm entre 30 e 39 anos, representando um total de doze
pessoas e apenas uma pessoa tem 40 anos ou mais.
Entre elas, dez pessoas seguem ambos os perfis da Vivo no Twitter -
@vivoemrede e @vivoblog, representando 21% do total; onze pessoas não seguem
nenhum dos dois perfis, representando 23%; vinte e sete pessoas seguem apenas o
perfil @vivoemrede, representando o maior público, com 56% e nenhuma delas
segue somente o perfil @vivoblog.
69
Direct Messages; duas por Reply no Twitter; outras duas por ligações telefônicas e
mais outras duas, por outros meios.
Do total de respondentes, 48% deles informaram que se sentem à vontade
para dialogar com a Vivo no Twitter, totalizando vinte e três pessoas; enquanto 52%
dos entrevistados pensam o contrário, totalizando vinte e cinco pessoas.
Números favoráveis mostram que das quarenta e oito pessoas entrevistadas,
60% delas, totalizando vinte e nove pessoas, consideram o Twitter uma boa
ferramenta para interagir e dialogar com a empresa de telefonia Vivo e que para
69% do público, o que representa um total de trinta e três pessoas, a presença de
uma empresa no microblog Twitter influencia suas escolhas na hora de adquirir um
produto ou serviço.
Finalizando o questionário, os usuários puderam dar nota para avaliar a
presença da Vivo no Twitter, considerando que a nota zero é igual a péssimo e a
nota dez é igual a excelente. Para 44% dos perguntados, as notas ficaram entre 0 e
4, sendo que onze pessoas (23%) deram nota 0; duas pessoas (4%) deram nota 1;
três pessoas (6,5%) deram nota 2; três pessoas (6,5%) deram nota 3 e duas
pessoas (4%) deram nota 4. Para oito pessoas (17%), a presença da Vivo no Twitter
mereceu a nota média, de 5 pontos e para o restante dos perguntados (39%), a
avaliação ficou entre as nota de 4 a 9, visto que para nenhum deles a atuação da
empresa no microblog foi considerada excelente: quatro pessoas (8%) deram nota 6;
oito pessoas (17%) deram nota 7; cinco pessoas (10%) deram nota 8 e duas
pessoas (4%) deram nota 9.
Os respondentes do questionário puderam ainda deixar suas considerações
sobre a atuação da Vivo no Twitter. Muitos deles expressaram a opinião da maioria,
quanto à falta de respostas da operadora:
• “Não respondem. [...] Estão no Twitter só para divulgar e não estão a fim de ouvir,
premissa básica numa rede social”. (Bernardo Ruas/@bernardoruas)
• “Twitter não é ferramenta de mão única, feita só para se promover. Aliás, nenhuma
mídia social é para tal. Deve-se aliar promoção a SAC e resolução de problemas e
enfrentamento de crises. É inevitável entrar nas redes sociais, e saber como estar
nelas é fundamental”. (Vinícius Sacramento Gonçalves/@vinnysacramento)
• “A Vivo poderia levar a sério o Twitter, muita coisa poderia ser resolvida por lá. Mas
nem nos canais normais você tem um atendimento bom, imagina nestes que ainda
são considerados novidade ou nem isso”. (Ricardo Aoi)
• “Nunca recebi resposta de críticas e reclamações feitas pelo Twitter. Precisei recorrer
a outros meios para ser atendida”. (Maria Thereza Tosta Camillo/@maitetosta)
71
• “No Twitter, acho que ela o utiliza com o principal objetivo de fazer propaganda -
óbvio; no entanto, ela poderia utilizar esse canal de maneira a interagir mais com o
cliente, e não apenas para fazer propaganda”. (Fabiano Juste Mendes/@fjuste1976)
• “A Vivo deveria falar mais sobre seus planos, ter um suporte maior para reclamações
via Twitter e mostrar o que anda fazendo/realizado sobre sustentabilidade”. (Wendel
Alberto Araujo da Silva/@wendelalberto)
5. CONCLUSÃO
Nas mensagens enviadas aos dois perfis da Vivo no período monitorado, foi
percebido um grande número de twittes direcionados para a empresa com críticas e
reclamações. Aprofundando a análise nestes dois tipos de mensagens, foi possível
perceber que o maior número de reclamações, 33% não teve motivos especificados,
o que pode significar um problema na imagem da empresa junto aos seus públicos.
O segundo maior motivo de insatisfação dos usuários do Twitter com a operadora é
o atendimento do Call Center, o que mostra outro problema na imagem da empresa
e na comunicação que é feito com os clientes e possíveis clientes. Esta imagem
negativa da Vivo no Twitter pode fazer com que uma intenção de compra deixe de
existir.
O perfil @vivoemrede recebeu grande número de reclamações sobreo serviço
de internet 3G. Já o perfil @vivoblog que, de acordo com a empresa é usado para
tratar de tecnologias que conectam pessoas, tem tido sucesso nesta estratégia, já
que apenas 2% das reclamações foram sobre o 3G, tecnologia que conecta pessoa.
Como era esperado, o período das festas de final de ano teve grande número
de reclamações sobre o sinal do celular, como no exemplo da mensagem seguinte:
“@watsonrb - @vivoemrede OBRIGADO por enviar o sms do dia 31/12 com
APENAS 19 dias de atraso! #Brasil_il_il”
O número de elogios enviado em mensagens para os perfis @vivoblog e
@vivoemrede, se comparado ao número de críticas, é consideravelmente menor,
outro dado que mostra que a imagem da empresa entre os usuários do Twitter não é
positiva.
A percepção obtida com os questionários enviados aos usuários comprova
todas as conclusões tiradas na percepção do monitoramento de três meses pois, de
acordo com os respondentes, a maioria disse ter reclamado da empresa no
microblog. Já uma pequena fatia deles declarou ter elogiado a operadora por meio
de mensagens enviadas a um dos perfis da Vivo. Alguns dos respondentes disseram
terem reclamado e elogiado.
Em uma percepção geral dos respondentes, a nota média da avaliação sobre
a atuação da Vivo no Twitter foi 4,2, número que pode ser considerado negativo, de
acordo com a classificação proposta. Nenhum dos usuários que responderam
avaliou a empresa como excelente.
Questionados sobre a atuação da Vivo no Twitter, os respondentes fizeram
críticas sobre como a empresa mantém relacionamento com os seus seguidores.
74
Alguns deles disseram que a operadora não deve se preocupar apenas com
promoções, mas também em aliar o SAC com a ferramenta e utilizá-la para o
gerenciamento de crises. Outros declararam que nem percebem uma comunicação
da empresa através desta rede e que acreditam que os responsáveis ignoram as
suas mensagens.
Conforme dito por TERRA (2009), antes de aderir às redes sociais, as
organizações devem estar preparadas, estudar e conhecer a fundo o perfil seu
público. Se este levantamento tivesse sido feito pela Vivo, ela poderia entrar na rede
armada para reverter a imagem que foi criada. SPYER (2009) também ressalta que
os usuários da rede esperam agilidade e pronto atendimento por parte das
empresas que seguem no Twitter. No caso da operadora Vivo, especificamente por
se tratar de uma rede de telefonia, espera-se que a comunicação seja a chave para
que os seus clientes sintam-se satisfeitos, já que o foco de seus produtos e serviços
é exatamente a comunicação.
Como se observa no levantamento de dados apresentado, o objeto empírico
desse projeto ainda não conseguiu atingir um bom índice de satisfação do seu
público e, nesse caso, o quesito atendimento se destaca negativamente,
principalmente pelo fato de a comunicação da empresa via Twitter ser unilateral.
A Vivo, conforme recomendaram VIVAN e VIVAN (2005), deveria usar as
redes sociais para favorecer a comunicação empresarial, coletando dados e
feedbacks do seu público através das críticas, reclamações e até mesmo elogios.
Caso a empresa opte por continuar utilizando a ferramenta de maneira não
planejada e sem estrutura necessária para tal, é bem possível de que o efeito seja
contrário, prejudicando assim sua imagem. MCLUHAN (1974) deixa claro que as
relações interativas proporcionam maior estreitamento da comunicação e
consequentemente maior proximidade entre os interagentes. O’REILLY e MILSTEIN
(2009) também afirmam que o Twitter é meio para conectar pessoas que trocam
informações entre si. Portanto, utilizar a ferramenta com outro propósito seria o
mesmo que utilizar um canal de televisão para ler uma notícia escrita
especificamente para o jornal impresso. Cada meio tem sua maneira correta de ser
utilizada e, apesar de recente, já se sabe que no Twitter, quem não interage não
obtém o melhor que a ferramenta tem a oferecer
A sugestão para a Vivo é que haja uma redefinição quanto à utilização do
Twitter pela empresa, através de um novo planejamento e reformulação de técnicas,
75
linguagens e ações para casos que exijam maior cuidado – como é o caso das
reclamações. No entanto, não basta ter uma equipe disponível para responder às
indagações do público. Como afirma LEMOS (2004) é necessário que a empresa
compreenda as necessidades e insatisfações dos seus clientes para depois se
inserir nos meios onde seu público está e, assim, dialogar com esse público.
Somente após essa identificação e a formatação de um planejamento estratégico de
comunicação é possível estabelecer uma relação dialógica
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Acessado em 04 de fevereiro de 2010.
1) Nome completo
2) Idade
3) Qual seu apelido no Twitter?
4) Quais os perfis da Vivo, você segue no Twitter?
o @Vivoemrede
o @Vivoblog
84
o Ambos
o Não sigo a Vivo no Twitter
5) Você trabalha ou já trabalhou na empresa Vivo?
o Sim
o Não
5.1) Se a resposta anterior foi SIM, especifique em qual setor da empresa.
6) Você conhece alguém que trabalha (ou já trabalhou) na empresa Vivo?
o Sim
o Não
6.1) Se a resposta anterior foi SIM, quem?
o Amigo
o Familiar
o Outros
7) O que o levou a seguir os perfis da Vivo no Twitter?
o Participar de promoções
o Se comunicar com a empresa
o Sanar dúvidas
o Acompanhar novidades
o Todas as respostas anteriores
o Outros
8) Você é cliente da empresa de telefonia Vivo?
o Sim
o Não
8.1) Se a resposta anterior foi sim, de quais serviços da empresa Vivo você é
cliente?
9) Você pretende se tornar um cliente da empresa Vivo?
o Sim
o Não
9.1) Se a resposta anterior foi sim, qual o serviço da empresa Vivo você
pretende se tornar cliente?
10) Você já foi cliente da empresa Vivo?
o Sim
85
o Não
10.1) Se a resposta anterior foi sim, de qual serviço da empresa Vivo você já
foi cliente?
10.2) Por que você deixou de ser cliente?
11) Você avaliou positivamente alguma ação/serviço da empresa de telefonia
Vivo, via Twitter, nos últimos meses?
o Sim
o Não
11.1) Se a resposta anterior foi sim, qual foi o motivo desta avaliação?
o Bom sinal do telefone celular
o Bom atendimento
o Interação via Twitter
o Bom sinal da internet
o Boas promoções
o Outras
12) Você fez alguma reclamação sobre a empresa de telefonia VIVO, via Twitter,
nos últimos meses?
o Sim
o Não
12.1) Se a resposta anterior foi sim, qual foi o motivo de sua reclamação?
o Falha do sinal do telefone
o Mau atendimento
o Falta de resposta via Twitter
o Falha no sinal de Internet
o Promoções
o Outras
o Direct Message
o Ligação Telefônica
o E-mail
o Retweet
o Outros
14) Você se sente à vontade para dialogar com a Vivo no Twitter?
o Sim
o Não
15) Para você, o Twitter é uma boa ferramenta para dialogar com a Vivo?
o Sim
o Não
16) A presença de uma empresa no Twitter influencia suas escolhas na hora de
adquirir algum produto/serviço?
o Sim
o Não
17) Como você avalia a atuação da Vivo no Twitter? Dê sua nota considerando
que 0 = péssima e 10 = excelente
18) Fique à vontade para fazer suas considerações sobre a atuação da empresa
Vivo, no Twitter.