Buenos días,

quiero agradecer en primer lugar a Zaragoza Global la invitación a participar en este foro. Me
consta que hay muchas personas que podrían dar su visión (algunas de ellas están aquí) y es
un honor y un privilegio poder hacerlo.
Lo segundo, pedir disculpas: dada la premura con la que se me convocó no he podido preparar
todos los datos y cifras que me hubiera gustado traer aquí. Seguramente eso también hará esta
exposición más ligera y, si alguien los necesita, podemos proporcionarlos más adelante.
Afortunadamente, no es la primera vez que se me pide reflexionar sobre estos temas y alguna
parte del trabajo ya estaba hecha.

El tema propuesto es la web 2.0 y sus relaciones con las acciones de promoción que lleva a
cabo Zaragoza Global. No siendo un experto en marquetin, será un tema sobre el que no me
atreveré a decir mucho; trataré, eso sí, de esbozar algunas ideas generales que deberían poder
tener aplicación a lo que nos ocupa.

La gente

Si algo caracteriza a la web 2.0 es la participación de las personas, por eso me gustaría dedicar
un momento a recordar algunos hitos, para comentar un poco por qué creo que Zaragoza y
Aragón tienen algo que decir en estos temas.

Desde los Discursos y Debates para una Nuevo Plan Joven del Ayuntamiento de Zaragoza, en
marzo de 2005 y luego en diversos foros he venido preguntándome (y preguntando a otros) y
hasta persuadiéndome de que la etiqueta 2.0 encaja bien a esta tierra, al menos en algunos
aspectos.

Me refiero por ejemplo a hechos como los siguientes:

En el año 2003 se celebró en Viena la primera Conferencia Europea sobre blogs, BlogTalks
2003 pero ya entonces existían en nuestra tierra un puñado de cuadernos de bitácora entre los
que recordamos a Mariano Gistaín con su `Texto casi diario’, Víctor Juan o Miguel Moliné.
También páginas activas de colectivos como Zaralinux o Zaragozawireless. Pero … ¿Por qué
el 2003 si ya había iniciativas anteriores? Sencillamente, por compararnos con hitos
importantes a nivel europeo y nacional: en ese mismo año se celebraba un congreso en la
Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra; allí el profesor José Luis Orihuela
organizó el día 27 de junio el I Beers & Blogs en nuestro país, donde no hubo uno, sino hasta
tres aragoneses. Pero un mes antes, el 24 de mayo si mis registros no fallan se había
celebrado en Zaragoza el “I Encuentro físico de bloggers, geeks, freaks, internautas, hackers y
demás 'fauna' de la red”. Como herederos o hermanos de ambos podemos contar un buen
número de bloguellones y tuiterllones que sirven con periodicidad más o menos mensual de
puntos de encuentro para las personas interesadas en estos temas.
Justo un mes después, el 26 de julio nacía Blogia, el primer servicio de alojamiento de blogs
español y en nuestro idioma, por obra de Roberto Abizanda. Ese año y los siguientes fueron
tiempos de ebullición, con las primeras entidades, empresas y hasta políticos asomándose a lo
2.0.

Si confíamos más en los referentes externos, en el año 2008 Jorge del Río publicó el “Atlas de
la Comunicación Blog”1 y allí se podía ver la pujanza de la creación y consulta de contenidos en
los blogs en esta tierra (lo que me hace lamentar no poder mostrar imágenes). Con datos del
Instituto Nacional de Estadística se podía ver como el tamaño de la participación en Aragón era
mucho más grande de lo que correspondería a su población.
No quiero alargar más esta parte de la exposición, aunque volveré más tarde al 2008. Pero
quiero recordar que estos datos hay que tomarlos con prevención porque cualquier cosa que
empieza los necesita cuando ya son difíciles de conseguir. Es más complicado todavía que
tengan la precisión adecuada.
Pero tenemos que reconocer que nos dan buenas sensaciones.

¿De qué hablamos cuando decimos web 2.0?

Normalmente este término va asociado a una serie de herramientas de comunicación e

interacción como son los blogs, wikis, redes sociales, … Pero también a la actitud que
favorecen estas herramientas: crear, compartir, publicar, ser más abiertos y establecer
relaciones con otras personas. Se habla del paso del paradigma de la web de sólo lectura a
una web de lectura y escritura: cualquiera que tenga los recursos adecuados (una conexión a
internet) puede participar.
De muchas formas: creando contenido pero también comentándolo, valorándolo, utilizándolo...
En cualquier caso, no olvidemos ni perdamos de vista a las personas y sus relaciones: a pesar
de lo que podemos escuchar a veces de los agoreros, en Internet hay gente y lo que vemos
son sus interacciones a través de estas herramientas. Y parece que la existencia de más
herramientas hace que más personas encuentren las adecuadas para sus necesidades.

Los servicios pioneros de alojamiento de blogs y wikis, fueron pronto seguidos por otros
especializados en fotografías e imágenes, o vídeos. Contenido generado por el usuario, lo
llaman. Desde un punto de vista técnico estos sitios podrían parecer irrelevantes, pero la
realidad nos demuestra que poner las cosas fáciles a la gente hace posible la participación. No
hablaremos ahora de ellos por conocidos, pero vale la pena recordarlos para verle más sentido
a los que surgido en los últimos tiempos que parecen señalar nuevas formas de estar en la web
en los próximos tiempos. Lo que están consiguiendo es que más personas puedan interactuar
con el mundo, en función de sus intereses, sus habilidades, su predisposición y disponibilidad.

Algunas tendencias

- Microblogging: principalmente los 140 caracteres de Twitter, pero con un modelo rápidamente
adoptado por otros servicios. Se trata de reducir nuestro esfuerzo a la hora de participar en
1
http://www.lulu.com/product/ebook/atlas-de-la-comunicaci%C3%B3n-blog-espa%C3%B1a-
2008/3737188
Internet al mínimo, el texto de un SMS. Compartir un enlace, una frase amable con los
conocidos o una queja contra algo o contra alguien. Pero la herramienta nos permite usos tan
potentes como la rápida difusión de noticias y acontecimientos, o una suerte de ‘realidad
aumentada’ a la hora de ver la televisión, leer las noticias y participar en cualquier actividad: la
realidad filtrada y enriquecida a través de nuestros contactos.

- La información relevante, en el lugar adecuado: el acceso a los mapas a través de la red nos
ha hecho ver el mundo de otra manera. Podemos observar con un cierto nivel de detalle
muchos lugares y pasear por las calles de una buena cantidad de ellos. Pero esto sería otro
servicio de sólo lectura si no se nos permitiera integrar esos mapas con otras informaciones a
través de los mashups (DndZgz es un ejemplo de ello). Y, naturalmente, sería algo reservado a
determinado tipo de utilidades sino fuera porque ahora es fácil que todos llevemos un GPS en
nuestro teléfono, en el bolsillo. Esto nos permite participar en la creación de mapas
(OpenStreetMap o Waze) o, nuevamente, establecer relaciones y mantener informando a
nuestro círculo próximo (al nivel que queramos) de dónde estamos y no sólo de lo que
hacemos. En muchos casos , con otros sensores: ruido, qué nos rodea, qué hay en nuestra
agenda... Será fácil que estos dispositivos puedan tomar algunas decisiones sencillas (de
momento) por nosotros. Lo que nos lleva al tercer elemento, que sería:
- Fuera de casa y de la oficina: el acceso a la red no se hace ya sólo desde casa y con un
ordenador, sino que esos mismos teléfonos nos proporcionan acceso a Internet. Se puede
publicar una fotografía, comentar en una página web o consultar información casi en cualquier
lugar que nos encontremos. Cada vez con más tipos de dispositivos móviles o transportables
del tipo de las tabletas, los lectores electrónicos de libros... Nos plantea nuevos retos, como
hacer utilizable y útil la red en pantallas pequeñas, con dispositivos de entrada limitados...

Más allá de la tecnología

- La apertura, que tiene que ver con una forma de hacer las cosas más que con los detalles
técnicos: muchas ciudades andan inmersas en procesos de apertura de datos públicos. Vienen
a la cabeza palabras como transparencia, co-responsabilidad, …
Esperamos que la gente (y las empresas) nos proporcionen más y mejores usos que no estén
limitados por las posibilidades y las ideas de la administración. Me gusta establecer la analogía
con el software libre y los logros que nos han traído sus desarrolladores y me atrevo a proponer
una mentalidad de código abierto, siempre que se pueda.
- El modelo de competición es bien conocido por todos pero algo en lo que no siempre
pensamos es que muchas partes de nuestra actividad no deberían formar parte de esa
competición: ayudando a otros y enseñándoles lo que ya sabemos podemos establecernos
como referencia en muchos temas. Y en otros, podemos sacar partido del camino recorrido por
los demás.
Todo ello sin olvidar que los expertos que pueden ayudarnos o las personas que construirán
con nosotros la ciudad están a un click del ratón: y que, a lo mejor todos no querrán o podrán
hacerlo, pero deberíamos aprovechar tanto como sea posible a los que estén dispuestos.
Si queremos promover a Zaragoza como una ciudad sostenible, aprovechar sus ventajas
logísticas y mostrarla como una ciudad del conocimiento tenemos que conseguir que sea fácil:
eliminar obstáculos y proporcionarles visibilidad. La ciudad es lo que son sus gentes.

No hablo por hablar. En el año 2008 tuvimos una exposición en Zaragoza que confió en los
blogueros y les dejó participar en la construcción digital de su estrategia de comunicación. Los
resultados son notables: no hay muchas páginas que puedan presumir de un PR 10 (el
PageRank es parte de la salsa ‘mágica’ que utiliza Google para organizar los resultados del
buscador) y creemos que ese apoyo mútuo tuvo algo que ver en ello.

Hay más retos, pero algunos corresponden a un foro como este y otros no: ¿qué es la verdad
cuando toda la información que se publica puede modificarse al momento pulsando un botón?
¿Dónde queda nuestra intimidad, en un mar de sensores, cámaras y nuestras propias
publicaciones? ¿Y la propiedad intelectual? ¿Podemos seguir viviendo la ficción de que alguien
que copia un archivo digital lo está robando cuando el propietario original sigue teniendo lo
mismo? ¿Defenderemos la neutralidad de la red y que puedan nacer nuevas empresas sin
preocuparse de las limitaciones que puedan imponer los dueños de los cables? ¿Dónde
quedan las ciudades en esto? ¿Y la nuestra? ¿Dejaremos que el futuro lo inventen otros lejos
de aquí? ¿Vamos a empezar a confiar en la gente que tenemos cerca?