El papel del comunicador en los nuevos

soportes digitales. Del Community Manager

al periodista especializado
 Introducción
◦ Perfil del CM. Habilidades y gestión de la comunidad.
◦ Las claves de las redes sociales
◦ Aplicación del CM a la profesión periodística. Casos Prácticos.
◦ Estrategia 2.0 frente al periodismo tradicional. Trazando un plan
de comunicación online. (Marcos García @elplumilla)
 Taller práctico:
◦ Comencemos con Twitter…
◦ Sigamos con Facebook…
◦ La blogosfera…
◦ Resto de canales.
◦ Crowdsourcing/movilidad y herramientas (Elvira García
@gdetorres).
Actualidad. Atomización. Acceso.
 Los medios de comunicación, las instituciones y las
empresas han apostado por las redes sociales de forma
decidida.
 Twitter ha registrado el mayor crecimiento de
implementación europeo en España (un 151% en 2010)*.
 La inmediatez de la red social del pajarito ha superado
en hitos clave de la actualidad a medios tradicionales
como la radio.
 Twitter se ha consolidado como nuevo soporte
informativo y como fuente en sí misma para la difusión
de noticias.
*Fuente: Estudio Comscore/Edelman Digital
 Destacábamos en el anterior taller la figura del
Socia Media Editor. El ejemplo, Jennifer Preston
(New York Times)
 “Una vez que se comprende el valor de
herramientas como Twitter y Facebook, no hay
marcha atrás, porque sirven para encontrar
fuentes, seguir y explorar tendencias, tomar ideas
para nuestra historias e investigar“ Jennifer Preston,
'social media editor' en 'The New York Times‘
 Cesa su función en diciembre. Pero no es una
tragedia…
 Si el 23-F se produjo la consolidación del medio
radio como punto de encuentro informativo en
España…
 El pasado 4-D Twitter se consolidó en España como
medio de comunicación por ser:
◦ Canal necesario
◦ Canal inmediato
◦ Fuente periodística
◦ Periodismo de servicio
 Y de ahí a Wikileaks. Antes: el rescate de los 33
mineros en Chile, el terremoto en Chile, el terremoto
de Haití, las ruedas de prensa en directo…
 El auge de las redes sociales ha conducido a que el
número de cuentas abiertas se multiplique,
especialmente en Twitter.
 Algo que requiere el papel especializado del
periodista para distinguir y filtrar la información de
calidad que circula por el Social Media.
 A mayor atomización, más ruido; a más ruido, más
necesario el papel de un comunicador cualificado
que opere con garantías el 2.0 en beneficio de sus
informados e informadores.
 2011 será el año del móvil, en cuanto a movilidad,
en cuanto a agilidad, en cuanto a su concepto más
participativo posible.
 El Smartphone será una realidad masiva.
 Las redes sociales las llevaremos con nosotros en
el metro, en el autobús, en el trabajo…
 Encontraremos sucesos, oportunidades,
facilidades, accesibilidad a lo cotidiano con más
facilidad que nunca; trasladable a nuestros
destinatarios desde el mismo smartphone.
Habilidades y gestión de la comunidad
 ¿Por qué no? El periodista es un comunicador
y tiene la aptitudes y actitudes necesarias
para ejercer la profesión en entornos 2.0
 “Siempre recomiendo a un compañero

periodista cuando alguna empresa me pide

un nombre para incorporar como CM”
“La gestión de las comunidades online (social
media) siempre la he llevado a mi área de
Comunicación”
Millán Berzosa, IV Jornadas de Periodismo Digital CEU/Horchata &Twitts (24-11-10)
 Comunicador
 Estratega
 Inquieto
 Visionario
 Planificador
 Con don de gentes
 Implicado
 Absorbente
 Auditor
 Evaluador
 Creativo
 Emprendedor
 Valiente
 Curioso…
 El auge del 2.0 ha despertado de nuevo el auge de
‘pseudoexpertos’ y de ‘pseudogurús’ en la gestión
de las comunidades online de empresas e
instituciones.
 El intrusismo padecido por la profesión en los
soportes tradicionales se manifiesta ahora en los
entornos 2.0
 Los medios de comunicación tradicionales se han
alimentado de periodistas y han contando con otro
perfil de especialistas (publicistas, marketinianos,
comerciales…) para dar
visibilidad/notoriedad/publicidad al medio.
 Pero el periodista es el que ha comunicado
e informado.
 El periodista es que el tiene las habilidades,

la formación, la capacitación y la
cualificación necesarias para afrontar una
estrategia de comunicación adecuada en el
ámbito del Social Media.
 El CM dialoga, comparte, informa, adelanta,

defiende, sincroniza, aporta, conversa,

especializa y el perfil es periodístico.
 Son herramientas online para dialogar con tu
sector profesional y con tus fuentes.
 Son termómetros que miden nuestra

capacidad de influencia en ese entorno.

 Son fuentes de opinión y de coloquio en

torno a materias que interesan.

 Son cauces de conocimiento 24 horas que se

actualizan con enriquecimiento compartido.

 Independientemente del uso que se les dé
en el ámbito personal/privado…
 Las redes sociales se erigen en clave de

comunicación:
◦ Para conocer qué piensan de nosotros.
◦ Para conocer qué hace la ‘competencia’.
◦ Para ofrecer lo que necesitan nuestros receptores
de informaciones, de servicios y/o productos.
 Antes de dar el paso hacia nuestra
presencia en el Social Media, hemos de
definir una estrategia de comunicación para
nuestras comunidades online.
 ¿Por qué?

◦ Para evaluar nuestras potencialidades y defectos.

◦ Para definir quiénes son los usuarios a los que
nos dirigimos.
◦ Para explicarles lo que hacemos sin meter ruido.
 No abrir la puerta de todas las redes sociales
sin atender las pautas extraídas de la
estrategia definida.
 Es contraproducente estar en todas las redes

sociales si nuestra presencia no se hace de

forma coherente y constante.
 Si abrimos la puerta, debemos decorar la casa

desde el minuto 1 y no desatenderla.

 Lo bueno toma su tiempo y las relaciones 2.0 no
son una excepción.
 La calidad viene dada por:
◦ Factor humano: las marcas no hablan, hablan las personas.
◦ Factor diferencial: nos diferenciamos por un estilo propio.
◦ Factor informativo: informamos periodísticamente de las
noticias relacionadas con nuestro sector/actividad.
◦ Factor generosidad: compartimos información de terceros.
Relaciones de ida y vuelta.
◦ Factor educativo: una tarjeta de presentación impoluta
redunda en confianza hacia el receptor.
 No debemos concentrarnos sólo en números
para medir nuestros logros.
 Es preferible delimitar una buena red de
influencia a la que queremos llegar y que
después de ésta se deriven seguidores/amigos
válidos para multiplicar nuestro mensaje.
 En Twitter, utiliza las listas para medir cómo te
ven y si la estrategia pautada es correcta.
 Cada red social utiliza un lenguaje distinto.
 Nuestra estrategia debe atender esta especificidad.
 Twitter son 140 caracteres con una jerga propia (@ # RT
D…) que no sería comprensible para los que sólo nos
siguieran en Facebook.
 Un blog no utiliza el mismo lenguaje que los contenidos
corporativos de nuestra web.
 En LinkedIn se trabaja, en Twitter se dialoga y en Facebook
se comparte.
 Sincronizar, pues, nuestra presencia en las redes sociales
de forma selectiva, cuando el lenguaje sea homogéneo.
 En cada sector profesional hay referentes.
 En las redes sociales son accesibles.
 La accesibilidad se puede convertir en

complicidad.
 Y la complicidad puede significar una tarea

prescriptora de nuestra información o idea.

 Todo depende de nuestra convicción, de

nuestra aportación en las redes y de nuestra

constancia/estilo.
 No se puede plantear una presencia en el
Social Media sin vocación de diálogo.
 Para ello es imprescindible propiciarlo,

generar expectación y expectativas y no

defraudar con silencio.
 Para lo bueno y para lo malo, hay que estar

preparados para dar una respuesta

convicente.
 Un feedback no es feedback sin no

interactúan dos o más agentes.

 Respaldaremos la presencia en redes sociales
con la esencia de quiénes somos definida en
cada perfil de la red en la que estemos
presentes.
 Homogeneidad: independientemente del

número de redes en las que estemos

presentes, mantendremos la uniformidad de
marca y de perfil en todas ellas.
 Dependerá del estilo que definamos en
nuestra estrategia 2.0
 Con todo, cuanto más creativos seamos a la

hora de plasmar contenidos a priori

ordinarios, más opciones de interactividad
estableceremos.
 Innovar en la forma más que en el fondo de

nuestros mensajes.
 El autobombo está muy mal visto en las
redes sociales.
 ¿De qué sirve tener 2.000 amigos en

Facebook si todos ocultan tus

actualizaciones porque te han definido como
spam?
 La paciencia es una virtud, también en el 2.0
 Primero capta; después comparte, convence

y dialoga; y finalmente, si queda tiempo,

‘habla de tu libro’
 Como en el 1.0, en el 2.0 reconocer un error es de
sabios.
 La mejor improvisación es la preparada. Definir la
situación de crisis en la estrategia previa a la
incorporación en redes sociales.
 No guardar silencio, ni borrar la cuenta como si no
hubiera existido.
 Minimizar las consecuencias, maximizar la
generosidad de respuesta de forma lo más genérica
posible.
 Seguir el camino iniciado tras el imprevisto con
normalidad.
 Establecer en la agenda la necesidad de
participar en las redes sociales.
 La organización (desde la cabeza -los que

toman decisiones) debe entender por qué

es necesario.
 Se debe armar un equipo que incluya a

diversos sectores de la organización.

 Capacitación.
 Diseño de estrategia al corto, medio y largo plazo.
 Acordar el uso de redes sociales dentro de la
organización/redacción por parte del personal.
 Evaluación/´medición constante de progresos.
 Autocrítica.
 Acciones desde la interacción de las redes sociales.
 Desarrollo de comunidad. Afianzamiento de lazos.
Del online al offline.
La reputación online del ‘nuevo periodista’
 En el modo offline, el periodista se forja una
reputación profesional por su mal o buen hacer.
 En el modo online, independientemente de para
quién trabaje, la labor de CM bien hecha le reporta
una reputación online asociada al ‘nombre de
guerra’ que haya decidido emplear en su día a día
en el 2.0
 Por eso hay que distinguir entre el trabajo de CM
que realiza para una determinada corporación y del
que hace en nombre propio en el ámbito del Social
Media.
 La estrategia de comunicación trazada para una
firma/institución/empresa/MMCC, la
implementación de la misma y su resultado
condicionará una buena o mala reputación de la
firma en cuestión y, a su vez, del periodista gestor
de comunidades online que esté detrás.
 Porque ese profesional también dispondrá de un
nombre y un apellido que utilizará en el 2.0 con los
principios que se le presuponen a un profesional de
la comunicación cualificado. (Ejemplo:
@robertocarreras y Carlos Jean/Hombres G –
@mberzosa e Ideas4All)
 La buena reputación online se adquiere con el
tiempo, cuando tus seguidores se vean
alimentados por tus aportaciones en el Social
Media.
 Cuando persuadas con mensajes, con atribuciones
y con contenidos dirigidos a enriquecer el
conocimiento sobre un área determinada a los
internautas que confíen en ti.
 Para eso no hay que tener prisa; debemos encender
la cocina de la abuela y colocar el puchero del
cocido a fuego lento.
 El burbujeo del cocido comenzará a dar sus frutos
cuando, como CM, hayamos sabido poner en
práctica sin ansiedad una estrategia de
comunicación 2.0 adecuada, pautada y pactada con
la organización/empresa/MMCC.
◦ Cuando hayamos conseguido convencerles de que ese es el
camino y no otro.
◦ Cuando nos demos cuenta de que las marcas no hablan,
hablan las personas.
◦ Cuando estemos disfrutando de nuestro quehacer
comunicacional en el 2.0
 Aplicaciones de Twitter para nuestro trabajo de CM
10 claves para utilizar Twitter con criterio periodístico
Periodismo especializado en Twitter
 Clave 1: Generosidad
 Clave 2: Humildad
 Clave 3: Informar
 Clave 4: Compartir
 Clave 5: Inmediatez
 Clave 6: Etiquetar
 Clave 7: Documentar
 Clave 8: Especializar
 Clave 9: Referenciar
 Clave 10: Aprender
 Twuffer: programa tus tweets.
 SocialOmpf: DM automático de bienvenida a TL.
 Twitpic: publica tus tweets con fotografías.
 Twitter Search: busca tweets por temas.
 What the Trend: los temas más tuiteados.
 Trendsmap: los temas más tuiteados en tu área de
influencia.
 Listorious: directorio de listas de Twitter.
 Twitvid: vídeos en tus tweets.
 Audioboo: podcast/audio en tus tweets.
 Qtwitter: quién te ha dejado de seguir
 Truetwit: validación de cuentas antispam
 Entre el perfil de usuario y la página de empresa. Especificidades.
Fidelizar y compartir afinidades con prescriptores.
Promoción y difusión de nuestra marca en Facebook. El 1.0 y el 2.0
 El perfil de usuario es personal y permite
administrar una o varias páginas de empresa; o uno
o varios grupos. La persona tiene amigos/solicita
ser tu amigo.
 La página de empresa sirve para promocionar y
conocer actividades, productos o servicios
vinculados a una firma/institución/MMCC.
◦ La página recibe admiradores/seguidores no pide ser amigo.
http://www.facebook.com/pages/learn.php
◦ Se puede ver sin ser miembro de Facebook.
 Los grupos son creados por perfiles de usuario para
reunir a gente afín en torno a un interés afín.
http://www.facebook.com/groups/create.php
 Si tenemos un perfil de usuario y
administramos alguna página…
◦ No actualizar a destajo en la misma franja horaria
ambas versiones de nuestra presencia en Facebook.
◦ Leer el ‘libro’ de los otros usuarios e interactuar con
ellos. No podemos pretender entrar, publicar, no
mirar lo que han puesto otros y esperar reacciones
multitudinarias.
◦ Dosificar el mensaje, ser breves y compartir enlaces
de interés, aunque sean de la competencia.
◦ Sugerir la página a gente/empresas que
conozcamos.
- Cuidado con sincronizar tu cuenta de Twitter con
Facebook.
 No agregues como amigo a gente con la que no
tienes ningún tipo de relación.
 Cuando agregues a alguien como amigo no está de
más enviarle un mensaje adjunto con la invitación y
un saludito en su muro. Hay que ser educado ante
todo.
 Los parientes de tus amigos no son tus amigos,
Facebook no es una carrera de popularidad para
ver si puedes tener más amigos que Enrique Dans.
 No invites a los eventos/páginas que crees a
todos tus contactos, sólo a los que puedan estar
interesados y a aquellos a los que
geográficamente les sea posible asistir.
 Cada vez que uses una aplicación de Facebook
que te pida como requisito enviar una invitación
a tus amigos no le des corriendo al botón de
enviar, en alguna parte tiene que haber un botón
para saltarte ese paso (la política de Facebook
para obligaciones obliga a ello).
 Fuente: www.faceblog.es
Creación de entradas periodísticas posicionando nuestra marca.
Apis que crean comunidad. Sindicación de contenidos
Formatos de post. Especialización
 Cuando escribimos un post periodístico para
nuestra institución/empresa/medio tenemos
que pensar en la incidencia que queremos que
tenga entre el auditorio o público prescriptor
que actuará de dinamizador y de multiplicador
del mensaje.
 Gumersindo Lafuente dijo: “No me gusta titular

para Google” (EBE Sevilla, 20-11-09)

 Pero hay que tener presente de antemano

nuestras ‘keywords’ para trazar estructura del

texto.
 Tags: etiquetar en relación al contenido del
texto las palabras clave de las que se compone.
 Categorizar: como las secciones en un
periódico, incluir el post/entrada en alguna/-as
de las categorías que previamente hayamos
delimitado.
 Titular hacia el posicionamiento natural: si
escribes sobre la presencia de la firma en
Facebook, incluye el nombre de la red social en
el titular de la entrada.
 Una vez terminado el post queremos que lo
lean. Escribimos para que nos lean y para
poner en valor el mensaje relacionado con
nuestra actividad o del MMCC/institución para
el que trabajamos.
 Hay varias vías/aplicaciones:

◦ Directorios (Bitácoras, Blogesfera, Blogalaxia…)

◦ Ping
◦ Avisar en resto de comunidades online con lenguaje
apropiado.
◦ Comentarios en blogs del sector.
 Si tenemos presencia en otros canales, el blog
puede albergarlos para fidelizar la estancia del
visitante.
 Twitter
 Facebook (de página o de perfil de usuario: de
página lo encontraremos en Editar Página desde el
administrador; de perfil de usuario lo encontraremos
en Configuración Cuenta)
 Google: Los blogs de Blogger pueden incluir un
‘seguir’ para captar seguidores de la bitácora afines.
 Suscripciones RSS
Habilidades de la profesión en entornos digitales.
 1. Organizar, gestionar y ampliar la red del medio
en relación a los colaboradores y al contenido
generado por el usuario.
 2. Edición y presentación de contenido innovador
para blogs.
 3. Construcción y administración de proyectos de
periodismo que utiliza la web 2.0 para encontrar
información o resolver problemas (crowdsourcing).
 4. Saber conducir la participación de la audiencia a
partir de a una comunicación diaria y bien
cultivada.
 5. Don para los nuevos modelos de presentación de
informes y un interés por el futuro del periodismo.
 6. Actitud emprendedora y creativa. La experiencia
de blogs y comunidades de gestión (campañas
políticas o de otro tipo) será de utilidad.
 7. Investigar, escribir informes y edición de
contenido original sugiriendo historias para la
agregación.
 8.  El candidato ideal tendrá experiencia en la red,
será muy detallista, enérgico, eficiente, excelente
escritor y  un ávido consumidor de medios en línea.
 9. Debe tener experiencia con Photoshop,
plataforma de blogs y móviles, Twitter, y HTML.
Asimismo, debe haber creado y presentado slide-
shows.
 10. Debe estar profundamente interesado en todos
los aspectos de la cobertura de la tecnología.
 11. Capacidad para promocionar blogs/webs en
sitios como Twitter y Facebook.

Fuente: http://www.huffingtonpost.com/