CAP.

1 GENERALITĂŢI ALE MARKETINGULUI

1.1.Concept

,,Marketingul: termenul este de origine anglo-saxonă, dat de patricipiul prezent al

verbului –to market. Concepţia privind organizarea şi desfăşurarea activităţii economice,
după care producţia trebuie să fie orientată în funcţie de nevoile de consum şi să se adapteze
permanent la schimbările care se produc în sfera acestora,să fie sincronizată cu cerinţele
prezente şi viitoare ale consumatorilior. În locul concepţiei a vinde ceea ce s-a produs,
marketingul introduce viziunea –să se producă ceea ce se poate vinde. Potrivit acestei
concepţii, orice activitate economică trebuie să aibe ca punct de plecare studiul nevoilor de
consum al pieţei.
Ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor cu ajutorul cărora se realizează studiul cererii
consumatorilor şi satisfacerea acesteia în condiţii superioare de eficienţă socială şi economică.
Marketingul cuprinde în sfera sa toate activităţile, privind producerea, distribuţia,
comercializarea şi promovarea produselor şi serviciilor, studiul pieţei, al motivaţiei cererii,
preţurile, tot ceea ce are loc în sfera economică a relaţiilor dintre unităţi şi producţie, cu piaţa
şi consumul.”3

Printre numeroasele definiţii ale conceptului de marketing sunt prezentate câteva

dintre acestea:
Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi prin care se dirijează fluxul de
mărfuri şi servicii de la producător la consumatorul final. Această definiţie aparţinând
Asociaţiei Americane de Marketing dată încă din 1948.4
Institutul de Marketing din Anglia defineşte marketingul astfel: „procesul de
management prin care se identifică, anticipă şi satisface eficient şi profitabil cerinţele
consumatorilor”.5
Peter F. Drucker sublinează că marketingul este întregul business văzut din punctul de
vedere al rezultatului final, care trebuie să fie punctul de vedere al consumatorului.

3 ∗
Prof. dr. G.Medrihan, prof. dr. V. Munteanu, dr. V. Adăscăliţei, dr. I. Anton, dr. A. Constantinescu, dr.
E.Dijmărescu, dr. M. Isărescu, prof dr. P. Mâlcomete, dr. A. Vainer, Lexicon de marketing intern şi
internaţional, Ed. Junimea, Iaşi, 1994
4
N. Paina, D. Lazăr, A. Vorzsask, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996
5
N. Paina, D. Lazăr, A. Vorzsask -Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996
1
 De aceea, interesul, preocuparea şi responsabilitatea pentru marketing trebuie să
pătrundă în toate laturile şi domeniile activităţii firmei.6

În Franţa între anii 1971-1973 o comisie prestigioasă au explicat conţinutul termenului

francez pentru marketing (marcatique):
,, ansamblu de acţiuni care într-o economie de piaţă au ca obiectiv să prevadă, să constate, şi
dacă este cazul să stimuleze, să suscite sau să revigoreze trebuinţele consumatorilor la toate
categoriile de produse sau servicii şi să realizeze adaptarea continuă a aparatului productiv şi
a aparatului comercial al unei întreprinderi la trebuinţele astefel determinate”.7

Prin termenul “marketing” sunt desemnate: un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un

demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii. Se consideră că definiţiile din prima
jumătate a secolului nostru sunt caracterizate ca şi “vechi” concept de marketing, iar în cea de
a doua jumătatea secolului ca şi “nou” concept de marketing.

Profesorul W. J. Stanton specialist american defineşte marketingul astfel:,,

marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali”.8

Cea mai invocată de specialişti este însă definiţia dată de Ph. Kotler: ,,activitatea
umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului
schimbului”.9 După A. Denner, marketingul cuprinde ,,analiza permanentă a cererii. Pe de o
parte şi , pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere acesteia,
în conditiile unui profit optim”. Concentrând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul
ei notează: marketing = satisfacerea cereii+profitul.10

6
N. Paina, D. Lazăr, A. Vorzsask, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996
7
Gheorghe Păcurariu, Marketing, Ed Universităţii ,,Aurel Vlaicu” , Arad, 1996
8
C Florescu, V.Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu , Marketing, Bucureşti, 1992
9 ∗
C Florescu, V.Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, Marketing, Bucureşti, 1992
10 ∗
C Florescu, V.Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, Marketing, Bucureşti, 1992

2
 Marketingul este un ansamblu de activităţi practice, concrete şi un mod de a conduce
aceste activităţi economice care au un scop precis. Specialistul în marketing apelează la un
ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe:
 metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte( matematică, statistică,
informatică), utilizate în analiza şi previziunea vânzărilor;
 metode din domeniul ştiinţelor umane ( psihologie, sociologie) utilizate în
studierea motivaţiei şi eleborarea mesajelor publicitare;
 tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii( contabilitatea generală şi analitică,
gestiunea stocurilor, gestiunea financiară);
 cunoştinţe din domeniul teoriei economice, dreptului( dreptul concurenţei,
situaţiile concurenţiale).11

1.2. Istoric

Prima acţiune care încorporează elemente al marketingului se consideră că aparţin

unui pălărier, John Jacob Astor. Acesta în 1790 a angajat un artist pentru a proiecta pălării
destinate femeilor elegante de New York. Artistul făcea şi demonstraţii practice pe străzile
marelui oraş. Identificăm astfel două elemente importante: proiectarea, designului produsului
respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John.

În iulie 1824, în Harrisburg (orăşel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale,
la care au participat patru candidaţi. Cu această ocazie un ziar local organizează un sondaj de
opinie în rândurile electoratului. A câştigat canditatul indicat în urma sondajului.Acest sondaj
se consideră a fi prima cercetare de marketing.12

În 1922 A.C. Nilsen face primele cerecetări de business, dezvoltarea conceptului de

,,bursă de acţiuni”, amplifică şi diversifică în timp serviciile de marketing. Primele lucrări de
marketing apar în jurul anului 1915, an în care R.S. Butler publică lucrarea ,,Metode de
marketing” iar în 1916 apare lucrarea ,,Marketingul produselor agricole” de Mac Millan.

11
C. Negruţ, C. Dobre, C. Negruţ, Iniţiere în marketing, Ed. ,, Augusta”,Timişoara, 1997
12 ∗
N. Paina, D. Lazăr, A. Vorzsak, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca 1996
3
 În 1950 a avut loc practic o explozie a lucrărilor şi revistelor în domeniul cercetărilor
şi practicilor de marketing. Se înfiinţează asociaţii de marketing naţionale şi internaţionale.
Prima care ia fiinţă este American Marketing Association, după 1950 se constituie astfel de
asociaţii în: Franţa, Germania, Italia, Spania iar în perioada 1960-1970 în Polonia, Ungaria. În
1971 se înfiinţează Asociaţia Română de Marketing (AROMAR).13

Ca disciplină de învăţământ, marketingul apare pentru prima dată în universităţile

americane prin ani 1908-1910. În România se predă pentru prima dată în anul 1971 la
Academia de Studii Economice Bucureşti.
Orientarea conceptului de marketing apare după 1950, fiind precedată de alte două
orientări de bază în activitatea economică a firmelor. Orientarea către producţie este
determinată de Revoluţia Industrială din a doua jumătate a secolului al XIX-lea durează până
în anii 1920-1930.14

Caracteristicile esenţiale ale acestei orientări sunt următoarele:

 producţia de serie şi în masă în principal de produse destinate
satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului;
 obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la
costuri minime pe baza unei organizări minuţioase a procesului de fabricaţie;
 în condiţiile unei concurenţe slabe, nu erau necesare eforturile
deosebite de marketing, mentalitatea managementului firmei constă în aceea că
,,tot ceea ce putem produce, putem vinde”.
Orientarea către vânzări caracteristică perioadei 1920-1930 până în 1950:
 prerocuparea de bază constă în a identifica cumpărătorii pentru
produsele fabricate, prin eforturi susţinute de promovarea vânzărilor;
 obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge
consumatorii potenţiali să cumpere tot mai mult pentru a recupera cît mai rapid
fondurile investite.
Orientarea spre marketingul social 1980 potrivit căruia întreprinderea trebuie să îşi asume
nişte responsabilităţi umane şi sociale, adaptându-se la problemele globale ale omenirii criza
resurselor naturale, creşterea populaţiei, protecţia mediului înconjurător.etc.

13 ∗
N. Paina, D. Lazăr, A. Vorzsak, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca 1996
14 ∗
N. Paina, D. Lazăr, A. Vorzsak, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996

4
 1.3. Funcţii

Rolulul îndeplinit de marketing ia forma unor funcţii esenţiale, şi anume:

 Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum15

Realizarea acestei funcţii urmăreşte prospectarea nu numai a pieţelor prezente, ci şi a celor

potenţiale, nu numai a nevoilor solvabile ci şi a ansamblului nevoilor de consum, a motivatiei
consumului.Această funcţie are caracter permanent, le precede pe celelalte şi le pregăteşte
condiţiile de realizare.

 Adaptarea întreprinderii la dinamica mediului16

A cărei realizare presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a

întreprinderii, astfel încât să asigure înnoirea frecventă a ofertei, perfecţionarea continuă a
formelor de distribuţie şi comercializare, diversificarea acţiunilor publicitare şi promoţionale,
asigurandu-se astfel o corelaţie dinamică între ofertă şi cerere pe piaţa mărfurilor şi a
serviciilor.

 Satisfacerea în condiţii superioare a nevolilor de consum17

Se materializează într-un ansamblu de măsuri care vizează: producerea mărfurilor necesare

consumului, distribuirea lor în condiţii optime, extinderea serviciilor comerciale, informarea
consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor.

 Maximizarea profitului şi crerşterea eficienţei economice

Aceasta presupune justa alocare ar esurselor, optimizarea structurii producţiei şi a desfăşurării

proceselor economice care alcătuiesc fluxul complet producţie–consum al produselor.

15
Constantin Negruţ, Costinel Dobre, Codruţa Negruţ, Iniţiere în Marketing , Ed „Augusta”, Timişoara, 1997
16
Constantin Negruţ, Costinel Dobre, Codruţa Negruţ, Iniţiere în Marketing , Ed „Augusta”, Timişoara, 1997
17
Constantin Negruţ, Costinel Dobre, Codruţa Negruţ, Iniţiere în Marketing , Ed „Augusta”, Timişoara, 1997
5
 Philips şi Duncan au identificat următoarele funcţii ale marketingului:
 funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărare vânzare);18
 funcţii ce implică distribuţia fizică aproduselor (manipularea,
transportul;
depozitarea şi stocarea);
 funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea, fracţionarea,
dozarea, ambalarea, finanţarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obţinerea de
informaţii).

Kelley identifică doua categorii de funcţii şi anume:

Funcţii ale macromarketingului care cuprind la rândul lor următoarele subfuncţii:
 funcţii tradiţionale din care fac parte operaţiile de vânzare-cumpărare şi
distribuţia fizică;
 funcţii de sprijin;
 funcţii sociale.
Funcţii ale micromarketingului, care cuprind:
 estimarea potenţialului organizaţiei;
 planningul şi programarea efortului de marketing;
 organizarea şi conducerea activităţii de marketing;
 evaluarea şi adoptarea efortului de marketing.19

1.4.Trăsături

În concepţia lui Manfred Bruhn trăsăturile specifice marketingului au fost împărţite în

trei categorii şi anume20:
 trăsături specifice marketingului bunurilor de consum;
 trăsături specifice ale marketingului bunurilor de investiţii;
 trăsături specifice ale marketingului servicilor;

Trăsăturile specifice marketingului bunurilor de consum

18 ∗
V. Manole, M. Stoian, H. Dorobanţu, Marketing, www.ase.ro aprilie, 2007
19
V. Manole, M. Stoian, H. Dorobanţu, Marketing, www.ase.ro aprilie, 2007
20
Manfred Bruhn, Marketing, Ed Economică
6
M.. Bruhn consideră că bunurile consumabile şi de folosinţă îndelungată au în vedere
următoarele caracteristici:
 utilizarea intensivă a publicităţii în cadrul unei politici consecvente de
marcă;
 distribuţia pe mai multe trepte care are in vedere diferite canale de
distribuţie;
 concepţia de marketing orientată spre comerţ pentru a face faţă cererii în
creştere a întreprinzătorilor comerciali;
 lupta preţurilor, datorită concurenţei agresive;
 cicluri de inovare scurte, cauzate de presiunea concurenţială crescândă;
 produse de tip ,,imitaţie” unde imitatorii încearcă sa cucerească segmente
de piaţă practicând preţuri mai scăzute;
 introducerea diferenţiată a metodelor de marketing, diferenţierea
psihologică a produselor;
 marketingul de masă, măsurile de marketing se orientează către pieţele de
masă;
 introducerea de manageri de produs care se preocupă doar de mărcile
protejate de ei;
 introducerea de manageri ai grupurilor de clienţi care se concentrează
asupra colaborării cu clienţii mari în sensul unui ,,key account management”
adica managementul clientului principal.

Trăsături specifice ale marketingului bunurilor de investiţii

În cadrul acestor trăsături M.Bruhn îi socoteşte drept clienţi principali pe beneficiarii

industriali datorită cărora marketingul bunurilor de investiţii va avea următoarele trăsături
specifice:
 soluţii individuale pentru clienţi,marketingul individual;
 soluţii de sistem care sunt constituite dintr-un pachet de produse plus
servicii, de exemplu: consilierea, instruirea şi garanţia;
 dezvoltările de noi produse care se desfăşoară prin multiplele planuri în
cooperare cu clienţii;
 organizarea cererii în forma unui centru de cumpărări ,,Buying Center”
unde decizia de cumpărare a beneficiarilor industriali este luată de mai multe
persoane împreună;
7
  distribuţia directă , este principala cale de desfacere;
 forme de comunicare personale şi individuale cu clienţii care semnifică un
rol important;
 lupta preţurilor, care poate fi observată rar;
 momente de tensiune între tehnică, distribuţie şi marketing care solicită
soluţii organizatorice speciale.

Trăsături specifice ale marketingului serviciilor

În sectorul serviciilor am putea da următoarele exemple: serviciile băncilor, ale

asigurărilor şi cărţilor de credit, serviciile branşei turistice şi ale transportului aerian, serviciile
de consiliere şi serviciile meşteşugăreşti.
M. Bruhn defineşte următoarele caracteristici cu privire la marketingul serviciilor21:
 serviciile sunt imateriale, din această cauză ele nu pot fi stocate şi
transportate;
 datorită necesităţii unei permanente oferte de potenţial de servicii, măsurile
de calificare, instruire şi motivare a personalului sunt deosebit de importante;
 clienţii iau parte în mod activ la crearea de noi servici;
 comunicarea este o componentă explicită a creării de noi servici;
 garantarea unei constante ,,calităţi a serviciilor” este o problemă centrală a
marketingului;
 un rol deosebit pentru decizia de a cumpăra îl au caracteristicile de imagine
ale întreprinderii şi ale actualului prestator de servicii, ca de exemplu:
seriozitatea, pertinenţă şi încredere;
 comunicarea ,,faţă în faţă” este un detriment important la alegerea unui
prestator de servicii.

21
Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economica.
8