Dipl. Final - Verzija

1
Nezrina Dolovac Intervju i anketa kao metod istrazivanja trzista
1. Uvod
I straživanje tržišta je primena naučnih metoda u procesu prikupljanja, obrade i

interpretacije informacija vezanih za sve učesnike tržišta: proizvođače, potrošaće,
trgovinu i konkurenciju. Pružanje relevantnih informacija osnovni je cilj istraživanja
zbog toga informacije dobijene istraživanjem tržišta moraju biti objektivne, iscrpne i
pravovremene.
Na istraživanje tržišta postavljaju se veoma odgovorni zadaci, prvenstveno jasna

slika željenih ciljeva, poznavanje metodologije donošenja poslovnih odluka, kao i
naučnih metoda istraživanja. Istraživanje tržišta je aktivnost koja zahteva vrlo često
mnogo sredstava, educiran i kvalitetan kadar, te brižljivu pripremu za sam proces
istraživanja. Savremene metode istraživanja zahtevaju timsku aktivnost stručnjaka raznih
profila.
Aktivnosti istraživanja i poznavanja tržišta pružaju kvalitetne odluke donosiocima

marketing odluka. Preduzeća koja posluju po principima marketing koncepcije
neprekidno istražuju i prate nastale promene u okruženju. Marketing odluke kao
najsloženije odluke u poslovanju preduzeća zahtevaju veliki fond informacija iz tržišnog
okruženja koje možemo dobiti samo istraživanjem tržišta.
Kvantiteta informacija dobijenih u samom procesu istraživanja ne određuje i

njegovu kvalitetu. Samo kvalitetne informacije su temelj za donošenje ispravnih
poslovnih odluka. Kvalitetno istraživanje tržišta preduslov je za izradu kvalitetnog plana
kao temeljnog plana poslovnih aktivnosti preduzeća u kvantitativnim i kvalitativnim
oblicima. Finansijsko ulaganje u kvalitetno istraživanje tržišta je daleko manje od štete
koja bi mogla nastati ako ono ne bi bilo obavljeno kvalitetno.
Tržište je veliko, procenjuje se na 24 milijade dolara, mnogo se brže razvija nego

pre deset godina, a konkurencija je vrlo jaka. Iako će i ove godine industrija istraživanja
tržišta i dalje rasti, neće moći postići stopu rasta iz prethodnih godina. Stopa će svakako
rasti više od stope inflacije, tako da u svetskim razmerama se očekuje prosečan rast od
6%. Mnogo brži rast industrije za istraživanje tržišta i dalje možemo očekivati u Aziji kao
i u istočnoevropskim zemljama dok će se u zapadnoevropskim zemljama kretati prema
nižoj stopi od 4%. U Aziji će se rast tržišta nastaviti sledećih pet godina, a onda će se
stabilizovati na osam do deset posto. Velika potražnja za istraživanjem u medijskom i
financijskom sektoru, tako da industriji koja se bavi brigom za zdravlje, a sve je više
zahteva i za šta specijaliziraniju industriju istraživanja tržišta.
2
Kompanije za istraživanje tržišta su pre deset godina određivale što će se

dogoditi, što će se proizvoditi i u kojem će se pravcu tržište razvijati. I danas je to do
odredjene mere, ali na drugačiji način. Kompanije za istraživanje tržišta moraju biti
svesne što klijenti žele, slušati ih, odgovarati na njihove zahteve i sve se više usmeravati
savetovanju klijenata, partnerskom odnosu i specijalizaciji. Nije dovoljno znati kako
prikupljati podatke, već te podatke treba u saradnji sa marketing sektorom kompanije-
klijenta interpretirati i pomoći u strateškom odlučivanju.
Postoje metode istraživanja koje nam daju prestavu o pojavama, o načinima

njihovog pojavljivanja, o obimu tih pojava, o njihovim svojstvima i delovanjima, ili o
vezama između pojava. Sve su to metode kojima istražujemo pojave u tzv. realnom i
objektivnom svetu, u svetu objektivnih pojava. Međutim, u pojave koje istražuje nauka
moramo uvrstiti i one koje pripadaju subjektivnom pojavnom svetu. To su pojave vezane
za čovekova subjektivna stanja, pojave vezane za ljudsko mišljenje, za njegova uverenja,
osećanja i raspoloženja. Nauka je razvila i odgovarajuće metode istraživanja i takvih
pojava, te možemo reći da postoje i takve metode, koje nam omogućavaju da saznamo šta
ljudi misle, kako se osećaju, šta osećaju, kako ocenjuju neka stanja i odnose u kojima
učestvuju i o kojima razmišljaju. Te metode daju nam predstavu o mišljenjima, u kojima
ljudi učestvuju, ili ih posmatraju, ili ukazuju na njihovu ocenu i namere, u odnosu na
određene procese ili pojave, iz čega se može zaključivati na moguća njihova dejstva. To
su metode istraživanja stavova ljudi i one su veoma važne u nauci, jer ljudski faktor se ne
može izlučiti ni iz jedne vrste odnosa prema svetu u kojem živimo, niti se može događati
bilo šta, što ulazi u ljudski svet i u horizont ljudskog delovanja, a to znači ni u polju
saznanja, a da to nema veze sa ljudima, njihovim stavovima i praktičnim delovanjima.
Zbog toga je istraživanje ljudskih stavova i odnosa prema nekim pojavama i odnosima
između ljudi i između ljudi i prirode, veoma bitno za nauku.
U svrhu istraživanja tih stavova razvijene su metode koje omogućavaju da

dobijemo takva saznanja, koja nam omogućavaju uvid u ljudske stavove i odnos ljudi
prema nekim pojavama i uopšte odnosima i namerama ljudi. Među najvažnije metode,
koje upotrebljavamo u svrhu postizanja saznanja o stavovima ljudi, su metode
posmatranja i samoposmatranja, metode intervjua, ankete i upitnika.
U ovom radu ćemo videti kakve nam informacije i saznanja može pružiti upotreba
navedenih metoda, tj. metoda ankete, upitnika i intervjua, i kako svaku od njih možemo
koristiti.
2. Tehnike ispitivanja
3
Tehnike ispitivanja i “izvlačenje informacija” iz ispitanika kod nas i u svetu

postala je jako cenjena profesija. Postoje mnoge teorije i knjige napisane isključivo na tu
temu. Kasnije, sa razvojem tehnologije veliki značaj se, poslednjih decenija, pridaje
televizijskim kao i elektronskim načinima ispitivanja.
Osnovna podela: K vantitativne i kvalitativne metode istraživanja tržišta
2.2. Kvantitativne metode istraživanja tržišta
Kvantitativnim metodama istraživanja podacti se prikupljaju na temelju

standardiziranog i strukturiranog upitnika. Kvantitativne metode istraživanja rezultiraju
podacima koji se mogu kvantificirati, standardizovati, analizirati primenom statističkih
metoda i međusobno komparirati.
Kvantitativne metode istraživanja tržišta daju Vam odgovore na sledeće pitanja:
Ko je Vas potrošač ?
Koje grupe potrošača kupuju Vaš proizvod ?
Koliko je velik Vaš tržišni udeo ?
Kako potrošač upotrebljava Vaš proizvod ?
Gde potrošač kupuje Vaš proizvod ?
Hoće li se prodajom novog proizvoda podmiriti njegovi troškovi ?
Sl.
Kvantitativne metode istraživanja tržišta su:
Face to face interwiev ( lični intervju )

Ispitivanje poštom
CATI (kompjuterski podržano telefonsko anketiranje)
CAPI (kompjuterski podržano lično anketiranje)
Intervju u kućama
Intervju na ulici
Intervju na izlazima iz trgovina
Intervju na centalnoj lokaciji
Blind test
Mystery shoping (tajna kupovina)
Ostale tehnike ispitivanja
4
Panel
Omnibus
Šema 1: Klasifikacija metoda ispitivanja1
1.2.1. Intervjui licem u lice (Face-to-face) 2
Upotreba intervjua se širi i jača u periodu od 1940-1945. godine. To širenje

pospešuju: 1) velike firme da upoznaju nesvesna kretanja potrošača i da na njih odgovore
prilagođenim situacijama (tok istraživanja motivacije) i 2) pazvoj malade socijalne
psihologije. Prvi tip intervjua će se obavljati polazeći od predhodno napravljenog
1
www.iim.uns.ac.rs/marketing
2
http://www.puls.hr/hrv/po/34qn.htm
5
upitnika i dozvoliće da rad na širokim masama, na reprezentativnom uzorku i pomoću

sondaze (ekstenzivni intervju). Drugi tip je takozvani intenzivni tip intervjua i odnosi se
na produbljene slučajeve, ne na serije i proseke.
Prednost intervjua i ankete. Kao što smo već pomenuli ovim postupkom se
ličnom komunikacijom dolazi do informisanja, a komunikacija je oruđe da se razume
psihički momenat koji je sastavni deo društvene pojave, ono što je lično u društvenim
pojavama i na čemu je posebno insistirala socijologija razumevanja: razumeti unutrasnje
znacenje.
Međutim, ovo oruđe ima i svoja ograničenja, saznajna psihološka i društvena.

Saznajno ili epistemolosko ograničenje je da su stavovi ispitanika izričito subjektivni.
Psihološko ograničenje se odnosi na razumevanje simbola ispitanika, njihovo iskustvo i
znanje; a društveno: lični i grupni interesi utiču na iskrivljavanje odgovora ispitanika.
Lični intervju (lično intervjuisanje, ispitivanje) predstavlja najrasprostranjeniji vid

ispitivanja. Ostvaruje se neposrednim kontaktom intervjuiste (anketara) i respodenta
(ispitanika). Rezultate razgovora, odgovore ispitanika, intervjuista upisuje u unapred
pripremljen upitnik; ukoliko pak pitanja nisu unapred ubeležena u upitnik, intervjuista
razgovara sa ispitanikom (rukovodeći se instrukcijama o vrsti informacija koje treba da
prikupi), beležeći odgovore u toku ili po završenom intervjuisanju.
Ovo dovodi do rašćlanjavanja odn. podele intervjua na više podvrsta. U slučaju da

intervjuista ima unapred sastavljena pitanja (ili nekih drugih unapred pripremljenih
materijala, kao sto su slike, skice i slično) koja su strogo formulisana (visoko
struktuirana), sa redosledom, tu vrstu ličnog intervjua nazivamo još i struktuirani. Dok,
imamo vrstu intervjua gde intervjuista ima slobodu izbora (nestruktuiranih) pitanja, bez
određenog redosleda, za tu vrstu intervjua kažemo da je nestruktuiran.
Sa druge strane postoji podela na direktan i indirektan intervju. Kod direktnog

intervjua, ispitaniku postavljamo otvorena pitanja o onome sto želimo da znamo, bez
okolišavanja i prikrivanja ciljeva. Dok, kod indirektnog intervjua prikrivamo ono što
želimo da znamo.
Kombinacijom ovih podela dobijamo sledeće tipove ličnog intervjua, i to:
 Direktni struktuirani;
 Direktni nestruktuirani;
 Indirektni struktuirani i
 Indirektni nestruktuirani lični intervju.
6
Obrađeni su još neki načini ispitivanja sa kojim se, kako se kaže, dolazi do
“dubine duše” ispitanika. Te tehnike se stručno nazivaju projektivne tehnike, i one se
zasnivaju na prijekciji ličnosti i njihovih osobina. Tad onaj koji ispituje uz dobro
formulisana pitanja na indirektan način, vrsi projekciju osobina ispitivane ličnosti. Neke
od tih tehnika su i:
 Tehnika trećeg lica, gde ispitanika pitamo sta neko drugi misli o datom
problemu.
 Test asocijacije reči, gde se ispitaniku da serija simultanih reči, na koje ispitanik
treba odmah da kaže prvi pojam koji ga asocira na tu reč.
 Test nedovršenih rečenica, se sastoji od niza nedovršenih rečenica koje ispitanik

treba sam da dovrši.
 Test tematske apercepcije (TAT), gde se prikazuju slike situacija koje su

predmet istraživanja, a koje ispitanik treba da opiše...
 Poseban tip indirektnog (nestruktuiranog) ispitivanja predstavlja grupni intervju,

čija je primena u tržisnim istraživanjima veoma ustaljena. Grupni intervju je tip
intervjua gde se okupi par ljudi, uglavnom od 6-10, gde intervjuista vodi
diskusiju, prepuštajući razgovor članomima grupe. Diskusija se uglavnom snima
na traci ili na kameri da bi se kasnije analizirala.
U intervjuu sve zavisi od interakcije anketiranih. U tom odnosu ispitivani može

različito da deluje:
1) inhibicijom koja se izrazava u blokadi ili bekstvu od odgovora;

2) opreznim učestvovanjem;
3) nastojanjem da se racionalizuje tj. opravda i legitimiše svoje glediste.
Među faktore koji se odnose na intervjuera ili ispitivaca na prvom mestu je njegov
izgled u očima intervjuisanih. Često je žena bolja za komunikaciju od muškarca. Intervju
zahteva vrlo jaku disciplinu u nekomentarisanju i neintervenciji, kao i empatsku
raspoloženost. Međutim, najjaču barijeru (rodžerijanski princip) za komunikaciju
predstavlja naša težnja da sudimo, ocenjujemo, odobravamo, neodobravamo. Sam
intervju izaziva sistem odbrane ispitivanog, ali se taj sistem odbrane razvija potrebom
subjekta da se sam izrazi, potrebom za komunikacijom: “Da li je ta potreba povecana
rastućom individualizacijom koja istovremeno izoluje svakog i rađa želju da se otkrije
svoje biće za koje se veruje ili hoće da se veruje da je autentično?”
7
Intervju je lična komunikacija izazvana u cilju informisanja ali sem informacije u

intervjuu postoji i psihoafektivni efekat uspostavljen samom informacijim. Ova dva
procesa koja sadrži intervju: informativni i psiho-afektivni koriste se na razlicit nacin, u
drustvenim naukama (marketingu) i u oblastima mass-medija. Informacija u društvenim
naukama ulazi u jedan metodoloski sistem, hipotetičan i proverljiv dok informacija u
mass-medijima ulazi u novinarske norme i vrlo često ima jedan spektakularan cilj.
Informacija u naučnom intervjuu mora biti interesantna najpre za malu grupu istraživača,
a u mass-medijima za široku javnost. U socijalnoj psihologiji afektivna energija drugog
procesa koju intervju oslobađa koristi se u praktične svrhe (psihoterapija), pomaže
subjektu da reši problem. Afektivna energija u intervjuu radio televizije će biti kaptirana,
uhvaćena i sprovedena ka gledaocu da bi dobio emocije koliko i informacije. Sledeća
bitna razlika između naučnog intervjua i intervjua mass-medija je da prvi poklanja veliku
metodološku i stručnu brigu njegovoj pripremi i traži da subjekt intervjua bude
reprezentativan za datu populaciju dok intervju mass-medija ne poznaje pravila, trazi
takozvanu pseudoreprezentativnost (npr. intervju čoveka na ulici zavisiće od godina,
profesije, znanja, živopisnosti, više nego od strogosti izbora uzorka).
1.2.2. Ispitivanje poštom
Ispitivanje poštom ima očiglednu prednost nad ličnim intervjuom što može da
pokrije veoma veliku geografsku oblast. Glavna karakteristika ovakvog načina ispitivanja
jeste odsustvo intervjuiste, što eliminiše pristrasnost intervjuiste u pogledu izbora
ispitanika, ali i ne pruža mogućnost ispitanicima da pravilno razumeju postavljeno
pitanje. Nedostatak ličnog kontakta znači i mogućnost da davalac odgovora ne bude onaj
kome je upitnik poslat, jer upitnik može da popuni drugi član porodice ili organizacije.
Intervju je usmeni naučni razgovor, dok je ispitivanje poštom naučni razgovor

putem pisanog upitnika. Intervju kao i ovaj način intervjuisanja su, kao sto smo već
pomenuli, naspecificniji metodi za drustvene pojave jer se njima može doći do stanja
svesti, do onog skrivenog, specifičnog za veliki broj društvenih pojava.
Razlika između intervjua i ispitivanja poštom nije odlučujuća da bi se govorilo o

dve metode.
Formulisanje upitnika
Upitnik je važan instrument za intervju. Od njegovih kvaliteta i njegovih

“podsticaja” zavisiće kvalitet odgovora tj. njihova vrednost. Iskustvo je otkrilo da
formulacija pitanja igra važnu ulogu u orijentisanju odgovora, jer ona u suprotnom su
nesposobna da dosegnu duboku motivaciju ispitivanog. Zna se takodje da i redosled
postavljanja pitanja utiče na odgovore.
8
Glavni principi koje treba poštovati kada se formuliše upitnik su:
 Postavljeno pitanje treba sadržati samo jednu ideju, jer odgovori na pitanje koje
sadrži dve ili više ne mogu biti protumačeni na koju ideju su pitane osobe
odgovorile i da li su sve odgovorile na istu ideju;
 Da se ne koriste komplikovani izrazi čiji je smisao nepoznat velikom delu javnosti
i kojim se služe samo posebne grupe, kao ni dvosmisleni izrazi koji, kao što smo
rekli, mogu izazvati različita, nepravilna, tumačenja.
 Formulacije pitanja u kojim se javljaju negacije moraju biti zapisane kao i što je
potrebno obezbediti prihvatanje da nadjača negaciju.
 Opasna su takođe i pitanja eksplikativnog tipa: dajući jednu iformaciju rizikuju
uvek da zaobiđu rezultat, a sem toga, ona uvode skoro uvek bar još jednu dodatnu
ideju pitanju.
 Treba izbegavati pitanja i mišljenja koja izazivaju odgovore sa da ili ne.
Privlačnost potvrdnih pitanja je poznata u socijalnoj psihologiji. Formula se
sastoji u postavljanju dva paragrafa od kojih jedan izrazava pozitivan a drugi
negativan odgovor, i da upitna osoba izabere jedan paragraph koji najbolje
odgovara njegovom mišljenju.
I pored velikog broja pozitivnih strana ovog načina ispitivanja, postoje i problemi
kao što je nizak nivo odziva. U slučaju da ne postoji osoba koja će ga podsetiti ili
motivisati da se odazova na ovaj vid intervjuisanja, odziv može da bude čak manji i od
5%. Kako nebi došlo do ovih ili sličnih efekata, pismo treba da se sastavi tako da sadrži
sledeće elemente:
Razlog zbog kojih se anketa sprovodi,
 Objašnjenje njene društvene i druge korisnosti;

 Objašnjenje kako je došlo do adrese ispitanika;
 Razloge zbog kojih se traze odgovori bas od tog ispitanika;
 Obećanje da će se poštovati anonimnost ispitanika i da se njegovo ime neće pominjati
nigde u rezultatima niti koristiti na bilo koji drugi način;
 Nagradu za učestvovanje u anketi;
 Upustvo o postupku u slučaju problema ili nejasnoća;
 Zaključne recenice, zahvalnost;
 Potpis i titula osobe koja sprovodi intervju.
I pored poštovanja ovih faktora, odziv ispitanika može da bude tako nizak (od 20-
40%) da nije reprezentativan za odabrani uzorak.
9
Uprkos ovome, ipitivanje poštom je rasprostranjeno u praksi, zato što je ono

prihvatljiv kompromis između pouzdanosti i valjanosti i zato što nije skupo.
Prednosti poštanske ankete:3
 mogućnost provođenja dužih upitnika,

 ekonomična, brza i razmerno jeftina - ako ne zahteva više ponavljanja,
 ispitanici popunjavaju na miru, u vreme koje im odgovara,
 mogućnost slanja reklamnih materijala, testnih proizvoda i ambalaže zajedno s
upitnikom,
 veće poverenje u anonimnost,
 standardizovanost upitnika.
Nedostaci poštanske ankete:
 pitanja moraju biti potpuno razumljiva i dorađena, jer nema mogućnosti

pojašnjenja,
 ne može se kontrolisati redosled odgovaranja što može uzrokovati pristranost,
 ostaju nepopunjena pitanja,
 nema kontrole ko odgovara na pitanja,
 odziv ispitanika je mali (40% je zadovoljavajuće),
 problem selektivnog odziva ispitanika.
problemi i ciljevi raspoloživa sredstva prihvatljiv raspon

istraživanja i vreme grešaka
upitnik varijanta prik. uzorak

podataka
3
http://209.85.129.132/search?q=cache:Zq-
0co_fYckJ:https://www.ffri.hr/datoteke/anketno_istrazivanje_1.doc+anketno_istrazivanje_1&cd=1&hl=bs
&ct=clnk&gl=ba&client=firefox-a
10
sastavljanje upitnika odabir metode određivanje veličine

i kontrola uzorka
Trening anketara
Prikupljanje podataka
Kodiranje, unos i obrada
Kodiranje otvorenih odgovora
Interpretacija podataka i
pisanje izveštaja
Šema 1: pisanje izvestaja
1.2.3. Telefonski intervju pomocu računara – CATI (Computer-

Assisted Telephone Interview) 4
Sa razvojem savremene informatičke tehnologije potencirana je uloga i značaj

ovog oblika intervjuisanja. Još 1982.godine je istaknuta veza između telefonskog
intervjuisanja i upotrebe miniračunara i terminala velikih račinara. Računar se koristio za
skladištenje upitnika tako da računar, nakon završenog telefonskog intervjua, može da
odabere i prikaže pitanja postavljena svakom pojedinom ispitaniku te da skladišti
4
http://www.analitik.hr/kvantitativne.htm
11
odgovore koji se odmah mogu podvrgnuti analizi. Od tada je ta tehnika ispitivanja stalno
napredovala.
U telefonskom ispitivanju koje se danas sprovodi pomoću računara, anketar

postavlja pitanje preko telefona dok odgovore upisuje u racunar pomoću tastature ili
pomoću svetleće olovke na ekranu kompjutera koji je osetljiv na svetlo.
Telefonsko ispitivanje pomoću racunara štedi vreme i olakšava kontrolu

sprovođenja intervjua. Kako su podatci dostupni čim se unesu u racunar, predhodni
rezultati ispitivanja mogu se veoma brzo dobiti. Zbog toga neki istrazivači tvrde da je
telefonsko ispitivanje pomoću računara, uključujući opremu, jeftinije od konvencionalnih
tehnika pomoću papira i olovke.
Time se osigurava potpuna kontrola rada anketara i eleminiše mogućnost

izostavljanja pitanja prilikom anketiranja. Programski sistem vrši odabir telefonskih
brojeva na principu slučajnih brojeva, omogaćava dogovor intervjua s ispitanicima u
njima najpovoljnije vreme i alocira uzorak.
.
Prednosti CATI metode su:
 istovremeni unos i kontrola podataka,

 sprovođenje velikog broja intervjua u kratkom vremenskom periodu,
 kontrola rada anketara,
 niži troškovi,
 pouzdana kontrola uzorka,
 standardizacija upitnika.
1.2.4. Kompjuterski podržano lično anketiranje - CAPI

(Computer aided personal interviewing) 5
Kvantitativna metoda istraživanja tržišta kod koje računar asistira anketarima

prilikom anketiranja. Anketar kontaktira ispitanike na ulici i ukoliko odgovaraju unapred
definisanoj kvoti, ispitanici se intervjuišu u CAPI centru. Za svako CAPI istraživanje
programira se sistem koji sadrži strukturirani upitnik istraživanja. Na temelju
programskog sistema računar prilikom anketiranja određuje sledeće pitanje na temelju
5
12
poslednjeg ispitanikovog odgovora. Time se osigurava potpuna kontrola rada anketara i

eleminiše mogućnost izostavljanja pitanja prilikom anketiranja.
Analitik je jedino preduzeće u Srbiji koje u svojoj ponudi ima CAPI metodu.
Prednosti CAPI metode su:
 mogućnost direktnog isprobavanja proizvoda/posmatranja reklamne

poruke/testiranja ambalaže,
 istovremeni unos i kontrola podataka,
 kontrola rada anketara,
 niži troškovi,
 direktni kontakt omogućava anketarima da ispitanicima objasne eventualne
nejasnoće,
 standardizacija upitnika,
 pouzdana kontrola uzorka.
6
1.2.5. Intervju u kućanstvu
Intervju u kućanstvu je kvantitativna metoda istraživanja tržišta koja se zasniva na

ličnom intervju ispitanika u njegovom domu. Anketar ispitaniku čita pitanja iz anketnog
upitnika i beleži njegove odgovore u upitnik. Intervju vodi iskusan i obučen anketar koji
ne utiče na odgovore ispitanika. Budući da se intervju sprovodi lično anketar može
ispitanicima dati da testiraju proizvod, komentarisu promotivni materijal, ambalažu i sl.
Prednosti intervjua u kućanstvu su:
 Mogućnost direktnog isprobavanja proizvoda

 posmatranja reklamne poruke
 testiranja ambalaže
 Lični kontakt omogućava anketarima da ispitanicima objasne eventualne nejasnoće
 Ispitanici su opušteniji budući da se nalaze u vlastitom okruženju
6
13
1.2.6. Intervju na ulici
Intervju na ulici je kvantitativna metoda istraživanja tržišta koja se zasniva na

ličnom intervjuu ispitanika. Anketar kontaktira ispitanike na ulici i ukoliko odgovara
unapred definisanoj kvoti anketar ispitaniku čita pitanja iz anketnog upitnika i beleži
njegove odgovore u upitnik. Intervju vodi iskusan i obučen anketar koji ne utiče na
odgovore ispitanika. Budući da se intervju sprovodi lično anketar može ispitanicima dati
da testiraju proizvod, komentarišu promotivni materijal, ambalažu i sl.
Prednosti intervjua na ulici su:

 Lični kontakt omogućava anketarima da ispitanicima objasne eventualne
nejasnoće
 Brz i jednostavan pronalazak ispitanika koji odgovaraju ciljanoj grupi
1.2.7. Intervju na centralnoj lokaciji
Intervju na centalnoj lokaciji je kvantitativna metoda istraživanja tržišta koja se

zasniva na ličnom intervjuu ispitanika na centralnoj lokaciji poput tržnog centra, robne
kuće, posebno uređene prostorije za ovu vrstu istraživanja i sl. Ispitanici se kontaktiraju
telefonski i dogovora se njihov dolazak na njima najbližu centalnu lokaciju. Prilikom
intervjua anketar ispitaniku čita pitanja iz anketnog upitnika i beleži njegove odgovore u
upitnik. Intervju vodi iskusan i obučen anketar koji ne utiče na odgovore ispitanika.
Budući da se intervju sprovodi na centalnoj lokaciji anketar može ispitanicima dati da
testiraju proizvod, komentarišu promotivni materijal, ambalažu i sl.
Prednosti intervjua na centralnoj lokaciji su:

 Metoda pogodna za testiranje novih proizvoda
 Neutralnost centalne lokacije izolira uticaj irelavatnih faktora istraživanja na
odgovore ispitanika
14

nejasnoće
 Niži troškovi
1.2.8. Intervju na izlazima iz trgovina
Intervju na izlazima iz trgovina je kvantitativna metoda istraživanja tržišta koja se

zasniva na ličnom intervjuu ispitanika. Anketar kontaktira ispitanike na izlazima iz
trgovine i ukoliko ispitanik odgovara unapred definisanoj kvoti anketar ispitaniku čita
pitanja iz anketnog upitnika i beleži njegove odgovore u upitnik. Intervju vodi iskusan i
obučen anketar koji ne utiče na odgovore ispitanika. Budući da se intervju sprovodi lično
anketar može ispitanicima dati da testiraju proizvod, komentarišu promotivni materijal,
ambalažu i sl.
Prednosti intervjua na izlazima iz trgovina su:

nejasnoće
 Brz i jednostavan pronalazak ispitanika koji odgovaraju ciljanoj grupi
1.2.9. Blind test - slepo testiranje
Blind test ili slepo testiranje je kvantitativna metoda istraživanja kojom se ispituje
percepcija ispitanika o određenom proizvodu/marki proizvoda. Ispitanici testiraju više
proizvoda iste grupe bez ikakavog utjecaja prepoznatljivih obilježja proizvoda kao što su
originalna ambalaža, logo proizvoda ili proizvođača i popunjavaju odgovarajući upitnik.
Blind test je metoda koja se najčešće koristi prilikom uvođenja novih proizvoda jer daje
podatke o percepciji proizvoda i omogućava razvoj i modifikaciju proizvoda u skladu s
očekivanjima i percepcijom korisnika proizvoda.
1.2.10. Tajna kupovina (Mystery shopping) 7
Mystery shopping ili tajna kupovina je kvantitativna metoda istraživanja tržišta

koja se može realizovati na tri načina:
7
West, Chris Istraživanje tržišta / Chris West Beograd, 2004.-144 str.
15
* Primary mystery shopping - tajanstvena osoba, koja je predstavnik agencije,

predstavlja se na prodajnom mestu kao potencijalni ili stvarni kupac proizvoda ili
korisnik usluge i prolazi kroz celi kupovni proces. Tajanastvena osoba najčešće „glumi“
zahtevnog kupca koji traži dodatne pogodnosti, postavlja mnogo pitanja i sl.
* Go shopping metoda – agencija regrutuje ciljnu grupu potrošača i dogovara sa njima

termin kupovine određene grupe proizvoda u tržnom centru ili simuliranoj prodavaonici.
Među sudionicima nalazi se i predstavnik agencije ili klijent koji se prestavlja ostalim
sudionicima kao kupac i zajedno s njima je akter u kupovnom procesu i tajno posmatra
njihovo ponašanje.
* Tajno snimanje – tajno posmatranje kupaca tokom kupovnog procesa pomoću

skivenih uređaja za audio/video snimanje.
Prednosti mystery shoppinga su:
* Analiza konkurencije
* Analiza zaposlenika
* Definisanje prednosti i nedostataka u kupovnom procesu
* Analiza ponašanja potrošača tokom kupovnog procesa
* Razgovor sa kupcima/djelatnicima tokom kupovnog procesa
16
Tabela 1 : prednosti i nedostatci obradjenih tehnika ispitivanja 8
1.2.11. Ostale tehnike ispitivanja
Od ostalih tehnika koje se sve vise koriste pomenućemo Panel i Omnibus-

ispitivanje.
Panel predstavlja oblik kontinualnog ispitivanja istih respodenata u vremenu. Sa

obzirom na jedinice uzoraka (Panela) i sadržaj istrazivanja, razlikujemo panel potrošača,
panel trgovca, panel televizijskih gledalaca...
Osnovna prednost panela je u tome što pruža veoma detaljne informacije o

ponašanju članova panela i analizu ponašanja potrošača tokom vremena. Tako
proizvođač određenog proizvoda, pomoću panela, može dobiti sledeće informacije:
 Koliko proizvoda te vrste tržište apsorbuje u određenim periodima
8
17
 Kolika je učestalost kupovine kod pojedinih vrsta potrošača

 Koliko je tržišno učeščće njegove marke proizvoda
 Koliko je tržišno učešće glavnih konkurenata
 Kako se potrošači ponašaju pri kupovini s obzirom na njihove demografske,
geografske, socioekonomske, psihografske i dr. karakteristike
 Kakvo je reagovanje potrošača na cene proizvoda
 Kako, kada i zašto potrošači menjaju marku proizvoda pri kupovini i kakve su
karakteristike tih potrošača
 Koliko potrošača ostaje verno istoj marki proizvoda i kakve su njihove
karakteristike
 Kako i u kojoj meri vrsta prodajnog objekta utiče na ponašanje potrošača pri
kupovini
 Kakve su sezonske varijacije tražnje
 Kako su nove marke proizvoda prihvaćene od potrošača, u kraćem i dužem roku i
dr.
Oblici ispitivanja u Omnibus-ispitivanjima jesu konstantni, a pitanja variraju u
zavisnosti od klijenta – korisnika rezultata istraživanja. Sprovodi se uz pomoć upitnika
koji sadrži pitanja većeg broja klijenata, tako da ima više različitih sadržaja. Omnibus-
ispitivanja se ponavljaju u regularnim (unapred utvrđenim) vremenskim intervalima.
Razlikuju se po specifikaciji uzorka ispitanika. Uzorci mogu biti sastavljeni od 5000
odrasnlih građana, od 1000 automobilista ili od 200 menadžera u maloj privredi te
zemlje. Oblik ispitivanja se ne prilagođava datom klijentu, već se ispitivanje istog oblika
ponavlja u regularnim vremenskim intervalima.
Omnibus-ispitivanja se mogu koristiti u razne svrhe. Ako su, na primer, ista

pitanja postavljena u uzastopnim ispitivanjima, rezultati se mogu ili sjediniti u veći
uzorak – radi smanjenja greške uzorka, ili analizirati – radi ustanovljenja promena u
vremenu.
Omnibus anketom dobijate kvantitativne podatke koji Vam daju odgovore na

pitanja kao što su:
 Koliko je poznata određena robna marka/usluga/preduzeće

 Koju marku potrošač preferira
 Navike potrošača, stav potrošača prema određenoj marki, ponašanje potrošača
18
 Način korišćenja proizvoda

 Imidž određene marke na tržištu
 Zadovoljstvo propagandnim porukama
 Stavovi ispitanika prema različitim političkim i društvenim sadržajima
Tabela 2: Komparativna evaluacija metoda posmatranja9
9
19
2.3. Kvalitativne metode istrazivanja trzista
Kvalitativnim metodama istraživanja tržišta podaci se prikupljaju posmatranjem,

intervjuom, verbalnim interakcijama i/ili kombinacijom tih postupaka. Kvantitativne
metode stavljaju fokus interesa na psihološke karakteristike ispitanika kao što su:
mišljenja, stavovi, vrednosti, očekivanja, osećaji, percepcije i sl. Primenjuju se da bi se
ispitala nepoznata tržišna područja, identifikovali glavni elementi problema, postavile
hipoteze detaljnih istraživanja i razumela motivacija potrošača.
Kvalitativne metode istraživanja tržišta daju Vam odgovore na sledeća pitanja:
Kako izgleda tipični potrošač mog proizvoda/usluge?

Koji način oglašavanja najbolje odgovara mom proizvodu/usluzi?
Kako razviti prepoznatljivost moje marke/usluge na tržištu?
Po čemu se razlikuje moj proizvod/usluga od konkurentskih
proizvoda/usluga?
Kako sponzorstvom uticati na vrednost mog brenda?
Na koji način se koristi moj proizvod?
Kako i kada razvijati novi proizvod?
Itd.
Kvalitativne metode istraživanja tržišta su:
Fokus grupe
Dubinski intervju
Workshops (kreativne radionice)
1.2.12. Fokus grupa
Fokus grupa je kvalitativna metoda istraživanja tržišta koja se zasniva na grupnoj

diskusiji o određenoj temi. Fokus grupa se sastoji od osam do deset ispitanika
reprezentativnih ciljanom segmentu. Diskusiju vodi stručan moderator na objektivan
način ne uticajući na mišljenja i izjave ispitanika. Tokom rasprave moderator ispitanicima
postavlja set pitanja, pažljivo sluša, beleži njihove odgovore i usmerava raspravu.
Primenom ove metode istražuju se: mišljena, stavovi, ponašanje i navike ispitanika.
Fokus grupe se sprovode u specijalizovanom prostoru koji je opremljen audio/video
opremom za snimanje fokus grupe i jednosmernim staklom koje klijentu omogućava
praćenje razgovora. Na taj način klijent direktno doživljava reakcije ispitanika.
Fokus grupe se upotrebljavaju u sledećim situacijama:

20
Prikupljanje ideja o novom proizvodu

Prikupljanje ideja o reklamnoj kampanji
Prognoze prodaje i uspeha novog proizvoda
Definisanje razloga opadanja prodaje
Spoznaja načina upotrebe proizvoda
Procena konkurentskih proizvoda
Ocena pakovanja
Uvid u razmišljanja kupaca
Sl.
Prednosti fokus grupe su:
Otvorena rasprava stimulira kreativnost i inovativnost ispitanika

Mogućnost direktnog isprobavanja proizvoda/posmatranja reklamne
poruke/testiranja ambalaže
Neometano posmatranje rasprave od strane klijenta
Neposredna analiza rasprave u saradnji sa klijentom
Velika količina informacija u kratkom vremenskom roku
Fleksibilnost diskusije koja može ukazati na neka nepoznate/nepredviđene
elemente problema
Nestrukturiranost upitnika
1.2.13. Produbljeni intervju ili dubinski intervju
(Engl. in-depth interview), tehnika kvalitativnog istraživanja koja omogućava

razgovor između dve osobe. On može odvesti do povećanog uvida u ljudske misli,
osećaje i ponašanje o važnim pitanjima. Ovakva vrsta intervjua često je nestrukturirana,
te stoga dopušta intervjuistu da podstakne ispitanika da govori podrobno o interesnoj
temi. ''Intervjuista mora biti visoko uvežban u motivacijske tehnike, da koristi
nestrukturirani upitnik ili predmetnu skicu kako bi omogućio da ispitanik reaguje na
interesna područja''.10
Koristi se u slučaju:11
privatnih i osetljivih tema istraživanja koje nisu prikladne za grupnu

diskusiju,
teme koje zahtevaju posebnu detaljnu analizu,
kada je ciljnu grupu ispitanika teško skupiti, a to su npr. lekari, menadžeri,
ispitanici koji su dislocirani, itd.
10
http://hr.wikipedia.org/wiki/Produbljeni_intervju
11
http://193.198.60.202/nastava/IsTrz_Matutinovic/GVH_Primarni_podaci_kvalitativne_metode_final.pdf
21
Postoje tri tipa dubinskih intervjua:
1. Nestruktuirani intervju. Ne postoje unapred zadata pitanja, pa ona nastaju

spontano tokom razgovora na osnovu odgovora koje ispitanik daje. Ovaj
intervju omogućava da se nepoznata tematika istraži i da se dobije uvid u sve
što ona podrazumeva.
2. Polustruktuirani intervju. Ispitaniku se postavlja niz pitanja koja se vrednuju
tokom samog intervjua, a redosled pitanja i potpitanja nisu unapred određena.
Ovaj intervju se koristi za pripremu struktuiranih intervjua.
3. Struktuirani intervju. Set otvorenih pitanja koja su unapred određena, a koja
su ista za sve ispitanike. Pogodan je kada ima veći broj ispitanika.
1.2.14. Workshops - kreativne radionice
Workshops (kreativne radionice) su kvalitativne metode istraživanja koje se

zasnivaju na kreativnosti i/ili projektivnim tehnikama. Sastoje od 6 – 12 učesnika koji uz
pomoć iskusnog moderatora na kreativan način izražavaju svoje stavove, uverenja,
mišljenja, potrebe, želje i osećaje. Najčešće se upotrebljavaju kolaži, slike, priče i druge
kreativne tehnike koje stimulišu slobodne emotivne reakcije prema proizvodu, upotrebi
proizvoda, brendu ili proizvođaču. Projektivne tehnike omogućavaju ispitanicima da
izraze svoja skrivena, iskrena i subjektivna osećanja o predmetu istraživanja na određen
objekt ili neku drugu osobu. Na taj način indirektno spoznajemo stavove i motivaciju
ispitanika.
Najčešće korišćene projektivne tehnike su:
Test asocijacije
Test završetka rečenice/priče
Tehnika treće osobe
Ostale metode
Primer 1:12
Hteli smo saznati šta se ne sviđa strancima koji iz ovih ili onih razloga borave u
BiH. Tako da smo tražili da navedu nekoliko konkretnih stvari koje im se ne sviđaju:
- Vaši ljudi su nestrpljivi u saobraćaju. Odmah Vam trube ako ste barem i
sekundu zakasnili na zeleno svetlo krenuti. Takođe mi smeta to što dugo čekam da mi
poprave stvari koje dam na servis. Često oni koji prodaju neku robu ne znaju šta prodaju
tj. koje su karekteristike robe. Ponekad je teško doći do neke pozicionirane osobe jer se
12
http://www.dnevniavaz.ba/dogadjaji/mozaik/nervoza-u-saobracaju-ljuti-konobari
22
ne javljaju na telefon ili su nečim zauzeti, kao da izbegavaju kontakt - zapazio je Khairul
Nazran iz Malezijske ambasade u Sarajevu.
Primer 2: 13
Vožnja ulicama postaje rulet
Uprkos brojnim upozorenjima, kaznama i kampanjama za sigurnost u saobraćaju,

broj poginulih i povređenih u saobraćajnim nesrećama na srpskim ulicama sve je veći.
Nedavno je pokrenuta još jedna kampanja - „Pazi kako voziš“, čiji je cilj smanjenje
žrtava i povređenih osoba. Hoće li ova kampanja uticati da vozači, ali i pešaci budu
pažljiviji?
U poslednje dve godine u Srbiji zabeležen je porast broja poginulih u

saobraćajnim nesrećama za oko 10 posto. Najčešći uzroci nesreća su prekoračena brzina,
rizično preticanje i vožnja u alkoholizovanom stanju. Neki profesor sa Saobraćajnog
fakulteta na to je odgovorio sa:
„Broj mrtvih u prošloj godini je 418, znači više od jednog čoveka dnevno je ginulo.
Deset hiljada je povređeno. To vam je 360 ljudi dnevno povređeno. Znači, ko god krene
ujutru na posao mora biti svestan činjenice da taj dan može eventualno poginuti u
saobraćaju ili biti povređen, da smo deo statistike.“
Broj nesreća u Srbiji deset puta je veća nego u ostatku Evrope, tvrdi profesor.
Sigurnost na ulicama nije zadovoljavajuća, a zapanjujući nedostatak napora i novca
usmerenih ka izgradnji novih saobraćajnica ima smrtonosne efekte:
„Razvoj društva se direktno implementira na posledice u saobraćaju. Ne može se odvojiti

jedno od drugog. Svesni smo činjenice kakvo se društvo razvija, pogotovo u poslednjem
periodu, pogotovo mlade osobe - i to se direktno implementira u saobraćaju.“
Sa ciljem smanjenja najtežih saobraćajnih posledica, ministarstva unutrašnjih

poslova odlučili su se za pokretanje još jedne kampanje. Iako je cilj uvek isti, iz policije
navode da je ovogodišnja kampanja drugačija od prethodnih, barem u vizuelnom smislu.
Ispod bilborda postavljena su, naime, vozila razlupana u saobraćajnim nesrećama.
Inspektor za saobraćaj u MUP-u kaže:
„Vi kad naiđete na putu na saobraćajnu nesreću i vidite razlupana vozila, normalna je
stvar da ćete posle toga smanjiti brzinu kretanja i povećati pažnju, tako da ona vozila
koja su postavljena ispod bilborda imaju svoj efekat. Mada neko kaže da odvraćaju
pažnju - u nekim slučajevima možda i jeste tako - ali ipak ono što smo želeli i postigli
smo, da ljude upozorimo na opasnost kršenja saobraćajnih propisa.“
Mišljenja građana o vizuelnom izgledu ove kampanje su podeljena:
„Super ideja da se malo otvore oči vozačima jer drugačije nema načina.“
13
http://www.slobodnaevropa.org/content/article/1363334.html&usg
23
„To je za jednog vozača koji prođe na semafor ružna slika, ali to je bruka po mom
mišljenju.“
„Meni izgleda jako nakaradno za ovako urbanu sredinu i mislim da to nije primeren
način obaveštavanja onih koji krše zakon ili evenetualnih učesnika u saobraćaju.“
„Ne znam ništa o toj kampanji.“
„Ovo mi se jako sviđa - sa postavljanjenim automobila jer deluje šokantno i upozorava.“
Problemi u saobraćaju ne odnose se samo na vozače. Putevi u Srbiji su među

najlošijim u Evropi. Ulice su zastarele, loše održavane i dotrajale. U poslednjih 20 godina
u Srbiji nije izgrađeno dovoljno saobraćajnica, dok je broj vozila za samo godinu dana
povećan za oko 30 posto. Inspektor za saobraćaj u MUP-u navodi da su gužve na ulicama
i problem sa parking mestima svakodnevni:
„Postojeća mreža saobraćajnica ne može zadovoljiti potrebe da imamo neki nivo usluge,
da imamo protok saobraćaja kroz grad itd. Jedino izgradnja novih saobraćajnica koja bi
rasteretila dve glavne gradske ulice može doprineti boljem odvijanju saobraćaja.“
I Beogradjani kažu da se zbog gužve i nesigurnosti u saobraćaju trude da voze što manje:
„Jako je fin - da poludiš od njega.“

„Zakrčeno je dosta, ali ne možemo promeniti situaciju.“
„Vrlo teško. Svi su seli za volan, katastrofa. Umeće je proći kroz grad.“
„Velika je gužva, veliki je broj vozila, veliki je broj starih vozila koja ne bi trebala da
budu na ulicama.“
„Nastojim da vozim što manje. Samo po nuždi, inače...“
Profesor sa Saobraćajnog fakulteta u Beogradu:
„Ne može se graditi deset velikih građevinskih objekata, a da infrastruktura puteva

ostane na onim kapacitetima koje ima. Mora se uporedo s tim graditi i infrastruktura
puteva. Druga stvar, upravljanja saobraćajem - mi smo zakazali u tom delu. Ljudi će
upotrebljavati automobile. Ne možemo mi naterati čoveka da ostavi automobil i vozi se
javnim gradskim saobraćajem.“
Odluka o razvijanju saobraćajniih centara, kao i novih puteva u zemlji presudna je

za Srbiju. Stručnjaci se slažu da će upravo izgradnja ili odustajanje od novih
saobraćajnica odrediti sudbinu države.
24
3. Metoda intervjua
Intervjuisanje je specijalan oblik razgovora koji se vodi sa tačno određenom

svrhom i ciljevima, a sa unapred određenim planom razgovora.14
Intervju je razgovor dve osobe usmeren profesionalnim ciljem.15
Intervju (en. Interview) je svako prikupljanje podataka putem razgovora, s ciljem

da se dobijena obaveštenja upotrebe u naučne svrhe. Upitnik po kome se vodi razgovor
naziva se osnova razgovora.16
Intervju je metod koji predstavlja odvijanje konverzacije između analitičara i

jednog ili više eksperata.17
''Ova metoda se razvila iz medicinske i psihijatrijske prakse, kao i iz prakse

policijskih i sudskih istraga u kojima se primenjuje, ali se u nauci upotrebljava kao
adaptirana metoda, lišena svake posebne namere i ciljeva izuzev saznanja o ljudskim
stavovima vrednim i interesantnim za nauku.''18 Intervju nije ništa drugo nego razgovor sa
čovekom o nekom krugu pitanja, a cilj mu je da nam da informacije o onome što neki
čovek zna o nekom pitanju značajnim za nauku. Za svaki intervju je bitno da je on dat
pod uslovima da intervjuisani zna o čemu će biti pitan, da slobodno pristaje na razgovor,
da je zaštićen tajnom i da se o sadržaju intervjua vodi tačan zapisnik. Važno je da su
intervjueri sposobni stvoriti ugodnu atmosferu za vreme intervjua da bi se smanjila
napetost ispitanika.
Vrste intervjua:19
1. Slobodni intervju. Takav intervju je sličan ''običnom'' razgovoru. Praktikuje se

u slučajevima kada se želi dublje ući u problematiku koja se istražuje, pa se
pusti ispitanik da slobodno govori kako bi se oslobodio formalnih, sadržajnih i
psiholoških ograničenja.
2. Standardizovani intervju. Takav je intervju formalno i sadržajno razrađen,
tako da je govor ispitanika vođen unapred pripremljenim pitanjima. Praktikuje
se u ekstenzivnim istraživanjima radi proveravanja postavljenih hipoteza.
3. Individualni intervju. To je najviše primjenjiva vrsta intervjua. Sličan je
slobodnom i standardiziranom intervjuu. Primjenjuje se u intervjuisanju samo
jednog ispitanika. Ima brojne prednosti u odnosu na grupni intervju, jer se
takvim intervjuom, u pravilu, dobijaju kvalitetniji odgovori.
14
http://www.geof.hr/~bstancic/kiksgnh.pdf
15
http://sr.wikipedia.org/sr-el
16
http://personal.unizd.hr/~nrotar/medijski%zanrovi/televizijski%2520intervju
%2520seminar.doc+televizijski+intervju
17
http://www.eccf.su.ac.yu/Download/mljr/analiza%20i%20dizajn%20rada01.pdf
18
Akademik Filipović, M.: Metodologija znanosti i znanstvenog rada, Svjetlost, Sarajevo, 2004., str.
104.
19
Prof. Dr. Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, Ekonomski
fakultet u Rijeci, Rijeka, 200. god., str. 368.
25
4. Grupni intervju. Primenjuje se u slučaju kada se istovremeno intervjuiše više

ispitanika (prema tradicionalnoj metodologiji, optimalna veličina je od 10 do
12 ispitanika). Grupni intervju, osim problema svojstvenih individualnim
intervjuima, ima i specifične probleme, kao što su: problem homogenosti
grupe sa intelektualnog i društvenog statusa. Ako je grupa nehomogena u
pogledu obrazovanja, inteligencije i društvenog statusa, preti opasnost da
intervju ne uspe ili da njegovi rezultati budu nekvalitetni. Međutim, kod
grupnog intervjua često se javlja problem uloge intervjuera (ispitivača),
njegove sposobnosti i veštine da ''vlada'' grupom.
Prema različitim kriterijima, mogu se razlikovati različiti tipovi intervjua:

- prema vremenu trajanja (kraći, duži),
- prema broju osoba koje učestvuju (individualni, grupni),
- prema funkciji (istraživački, dijagnostički, terapijski),
- usmereno intervjuisanje (dubinski intervju),
- ponovljeno ili naknadno intervjuisanje (da bi se pratio razvoj socijalnih,
sociopsiholoških i sličnih procesa),
- slobodni intervju (nekontrolisani, koji nije vođen) itd.
26
4. Sprovođenje intervjua
Sprovođenje intervjua ima mnogo zajedničkih elemenata sa sprovođenjem ankete,

posebno individualnog i grupnog anketiranja. Početak intervjua smatra se jednom od
najtežih, najodgovornijih i najvažnijih faza intervjuisanja. Prvi kontakt intervjuera i
ispitanika presudno utiče na sudbinu celog intervjuisanja, a od ispitivača zahteva tačnost,
prilagodljivost, snalažljivost, elastičnost, poslovnost, duhovitost, ljubaznost, spontanost,
šarmantnost. U procesu stvaranja prvog kontakta sa ispitanikom, jednu od najvažnijih
uloga ima pojava koja se naziva halo-efekt. Bit te pojave je u tome da ispitanik na osnovu
spoljnog izgleda (načina odevanja, boja odela, opšta urednost ili neurednost itd., ili fizički
izgled, oblik i izgled lica, nosa, kose itd.) ili nastupa i ponašanja (sigurnost ili bojažljivost
u držanju, povučenost ili živahnost, boja glasa i način govora itd.), ili nečeg drugog (npr.
o toj osobi ispitanik već nešto zna od ranije i sl.), stvara sud o celoj osobi. Zato je važno
da prvi dojam o intervjueru bude povoljan. U pronalaženju ispitanika treba biti posebno
pažljiv. Intervjuer treba pronaći pravu osobu za intervju, a to čini prema adresi i popisu
koji je dobio na osnovu uzorka. A kada je pronalaženje ispitanika prepušteno intervjueru,
kao što je to slučaj sa kvotnim uzorkom ili u nekim drugim situacijama, on treba voditi
računa da u takvoj prilici ne bira samo ljude koji su mu simpatični. Naime, treba
sprečavati da uzorak bude psihološki pristrasan. Zbog toga je potrebno dati intervjueru
primerene upute.
Nakon završenog intervjuisanja sledi složena faza obrade prikupljenih podatka i

informacija u smislu planiranog naučnog istraživanja, rešava se postavljeni problem te
svrha i ciljevi istraživanja.
27
5. Glavne faze izrade intervjua20
Izrada intervjua vrši se u nekoliko faza:
- utvrđivanje osnovnih ciljeva ankete – proizilaze iz opštih ciljeva

istraživanja i uloge koju je u njemu dobila anketa,
- njihove teorijske i operacione izrade – da se postavljeni ciljevi teorijski

razrade i zatim što adekvatnije prevedu na operacioni jezik,
- prilagođavanje operacionog plana prikupljanja podataka, životnom

iskustvu ispitanika u sadržinskom i jezičnom pogledu – upitnik se ne
stvara prostim izmišljanjem pitanja koja će u anketi biti postavljena, uspeh
zavisi od toga da li je način kako se prikupljaju podaci ispitanicima razumljiv
i pristupačan i da li se tražena obaveštenja nalaze u njihovom životnom
iskustvu,
- odluka o formalnom obliku razgovora (pismenog upitnika) i konačnoj

strukturi njegove osnove (odredbi osnovnog skupa, izbor tipa i veličine
uzorka, društvene i kulturne karakteristike pojedinih delova osnovnog skupa i
sl.), kao i o finansijskim i kadrovskim mogućnostima.
6. Prednosti i nedostaci intervjua 21
20
http://bs.wikipedia.org/wiki/Intervju#Glavne_faze_izrade_interview-a
21
- http://www.zpr.fer.hr/static/erg/2005/poljak/intervjui.html
- http://www.ffst.hr/dokumenti/izdavastvo/studentski/sociologija/metodoloski
%20predmeti/2/4/BATURINA- INTERVJU.pdf
28
6.2. Prednosti
o korisni za utvrđivanje da li kandidat ima komunikacijske ili socijalne veštine,

o mogu se dobiti dodatne informacije o kandidatu,
o može se oceniti znanje kandidata,
o korisno je kada se treba odlučiti između više jednako kvalifikovanih kandidata,
o može se videti da li postoji kompatibilnost između kandidata i zaposlenika,
o intervju se može menjati tako da se dobiju dodatne informacije,
o ispitaniku se mogu pojasniti pitanja koja mu nisu skroz razumljiva i tako ga
sprečiti da po automatizmu daje bilo kakav odgovor na pitanje koje mu nije jasno.
6.3. Nedostaci
o procene su subjektivne,
o odluke se donose u prvih par minuta intervjua, dok se ostatak vremena
koristi za potvrdu odluke,
o ispitivači stvaraju stereotipe o karakteristikama potrebnim za radno
mesto,
o negativne informacije imaju veću težinu,
o nema previše dokaza o valjanosti intervjua,
o nisu pouzdani kao testovi,
o znatno poskupljuje istraživanje, jer jedan intervjuer potroši jednako
vremena na razgovor s jednim ispitanikom koliko bi u grupnom pismenom
ispitivanju potrošio na pedesetak ispitanika,
o ne mogu se osigurati standardni uslovi, jer se intervju obavlja u
različitim situacijama pod većim brojem intervjuera,
o intervjueri moraju biti pažljivije odabrani i bolje pripremljeni za
intervju nego za pismenu anketu, jer od njih direktno zavise odgovori upitnika,
o usmeno postavljanje pitanja čini intervju dugotrajnim...
7. Motivi intervjuisanja22
U intervjuisanju najvažniji pozitivni motivi su:
- Prof. Dr. Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, Ekonomski
fakultet u Rijeci, Rijeka, 200. god., str. 378, 379.
22
fakultet u Rijeci, Rijeka, 200. god., str. 379, 380.
29
1. Ugled institucije koja sprovodi intervju. Ugled institucije često deluje

motivirajuće na ispitanika koji se može osećati polaskanim što je njega tako
ugledna institucija odabrala za pomoć u tako važnom istraživanju.
2. Znatiželja ispitanika. Javlja se gotovo pri svakom ispitivanju, jer su ljudi po

svojoj prirodi izuzetno znatiželjni, pa će zato ispitanik, bez obzira na svoju
rezervisanost, uvek biti spreman da ''malo zaviri'' u tajne intervjua. Tu želju
ispitanika treba pozitivno iskorisititi intervjuer.
3. Uljudnost, pristojnost i šarmantnost intervjuera. To može presudno uticati na

učestvovanje ispitanika u intervjuu.
4. Spremnost ispitanika da saopšti javnosti svoje mišljenje i svoj sud o

aktuelnom problemu. Takva je spremnost često prisutna kod većine ljudi, pa
intervju treba pravovremeno najaviti kao traženje mišljenja o određenom
problemu.
5. Direktna materijalna stimulacija ispitanika. Ponekad se praktikuje i takav

oblik stimulacije ispitanika, a sastoji se u novčanoj nagradi za uloženi trud u
intervjuisanju. Materijalnu stimulaciju treba primenjivati kao dodatni oblik
drugim oblicima moralne stimulacije, a retko kao jedini stimulativni oblik.
6. Pravovremeno obaveštavanje ispitanika o svrsi i ciljevima istraživanja i

dolasku intervjuera. To može vrlo delotvorno uticati na uspeh intervjuera.
7. Ugled vlasti. U određenim slučajevima ugled vlasti može motivacijski

delovati na ispitanika. Takav se motiv može dvostruko manifestovati: kao
popularnost i poverenje, ali i kao strah.
Negativni motivi su:
1. Ispitanik ne vidi u prvi mah svrhu i ciljeve intervjua. Ima slučajeva da

ispitanik shvati svrhu i ciljeve intervjua, ali da ipak ne veruje u primenu
rezultata intervjuisanja, te da će oni moći poboljšati i promeniti postojeće
stanje.
2. Ispitanik se boji učestvovati u intervjuu zbog mogućnosti posledica.

Intervjuer treba preduzeti sve da ispitanika razuveri i oslobodi straha,
pružajući mu za to određene garancije.
3. Ispitanik ne zna odgovoriti na neka pitanja. U strahu da ispadne neznalica,

on neće odgovoriti na neka pitanja.
4. Ispitanik može biti revoltiran nekim pitanjima. Ako do takve situacije dođe,
intervjuer treba spretno preći na sledeće pitanje, pa se u pogodnom trenutku
ponovo vratiti na ''sporedno'' pitanje.
30
5. Ispitanik je zaštićen intervjuima. Treba pronaći njegovu zamenu, tj. drugog

odgovarajućeg ispitanika.
6. Ispitanik je sprečen nekim svojim poslom. Rešenje u dogovoru za neko

povoljnije vreme.
8. Kvaliteti ispitivača
Pri izboru ispitivača potrebno je voditi računa o brojnim njegovim kvalitetima, od

koji su najvažnije:
1. Poštenje i moralnost.
2. Zainteresovanost. Ako intervjuer nije zainteresovan za svoj posao, a uz to i
neodgovoran i površan, neizbežno će doći do grešaka i neprimerenih rezultata
istraživanja.
31
3. Tačnost.
4. Prilagodljivost. Intervjuer mora imati sklonost brzom i uspešnom prilagođavanju
najsloženijim okolnostima. Stoga je dobar intervjuer i dobar glumac, ali i obrnuto.
5. Suydryanost i temperamentnost. Intervjuer treba biti umeren u ponašanju, ni
preterano agresivan, ni preterano društven.
6. Obrazovanje i inteligencija. Intervjuer treba biti enciklopedijski obrazovan, vrlo
informisan i inteligentan, kako bi razumeo, shvatio, usvojio i primenjivao i
najkomplikovanija uputstva u intervjuisanju.
7. Dobro poznavanje jezika intervjuisane grupe. Intervjuer mora dobro savladati
jezikom mesta boravka intervjuisane grupe, jer je to važna pretpostavka za
uspešno komuniciranje.
9. Neke od najčešćih grešaka u upitnicima
Pre početka ispitivanja upitnik treba pomno analizirati kako bi se izbegle moguće
greške u postavljenim pitanjima. Najčešće greške su nerazumljiva pitanja, tj. pitanja iz
32
kojih je nemoguće razabrati što se u stvari pita, pitanja postavljena stručnim jezikom,
odnosno pitanja postavljena jezikom koji ispitanici ne razumeju i sugestivna pitanja koja
sugerišu neki od ponuđenih odgovora.
Primer pogrešno postavljenih pitanja u upitniku
Takođe, izvori grešaka u anketnom upitniku su:
1. Više pitanja u jednom (složena pitanja),

2. Dvosmislena ili nejasna pitanja,
3. Neuravnotežena pitanja,
4. Izbor reči i formulacija,
5. Naglasak i navođenje u pitanjima,
6. Forma pitanja (otvorena, zatvorena, kombinovana),
7. Uključivanje odgovora «ne znam»,
8. Ne posedovanje stava,
9. Redosled pitanja,
10. Osetljiva pitanja i društvena poželjnost,
11. Akviesencija (potvrđivanje).
Način podizanja valjanosti i pouzdanosti anketnih upitnika:
- stručna ekspertiza,
- pokusna aplikacija upitnika,
- posmatranje i koordiniranje ponašanja koja upućuju na probleme tokom glavnog
ispitivanja.
o Poređenje odgovora sa verodostojnim podatkom iz nekog drugog izvora;
33
o Postavljanje većeg broja pitanja iz istog domena i poređenje odgovora.
Snaga i kristalizacija stavova je pojam kojim se označava razlika u jasnoći i

čvrstini uverenja, odnosno, važnost koja se pridaje nekom stavu. U anketi se može podići
valjanost i pouzdanost rezultata ako se za pojedini stav, nakon odluke o sadržaju,
dodatnim pitanjem izmeri intenzitet uverenja.
Npr. ''Koliko čvrsto verujete u to?''
Anketa 23
10. Metoda ankete

Metoda anketiranja je postupak kojim se na temelju anketnog upitnika istražuju
i prikupljaju podaci, informacije, stavovi i mišljenja o predmetu istraživanja.24
23
http://infoz.ffzg.hr/Afric/VjekoBZ/CITABAZU.asp?kljuc=2007012
24
Prof. Dr. Čekić, Š.: Osnovi metodologije i tehnologije izrade znanstvenog i stručnog djela, FSK,
Sarajevo, 1999. god., str. 73.
34
Anketa je metoda za dobijanje informacija o mišljenju i stavovima ljudi, koja se

najčešće koristi u javnom životu, ali koja u osnovi ima naučnu osnovu da se dobiju
saznanja o stavovima šire populacije.25
Anketa je poseban oblik neeksperimentalnog istraživanja koje kao osnovni izvor
podataka koristi personalni iskaz o mišljenjima, uverenjima, stavovima i ponašanju,
pribavljen odgovarajućim nizom standardizovanih pitanja.26
Anketa je metod koji koristi anketni upitnik za prikupljanje podataka koji trebaju
dalje biti analizirani uz korišcenje različitih analitičkih metoda.27
''Anketa predstavlja najrasprostranjeniju metodu prikupljanja podataka, a od

sredine XIX veka pa do današnjih dana prošla je dug razvojni put, tokom kojeg je njena
vrednost bila osporavana. Razlog tome je pojava velikog broja raznih pseudoanketa koje
kompromituju naučnu vrednost te metode.''28
Prvo načelo ankete sastoji se u stavu da se njom mogu dobiti mišljenja o malom
broju pitanja, koja interesuju veće grupe ljudi, ili cele populacije nekog društva. To znači
da je anketa koncentrisana na površnije i kratkoročnije stavove opsteg karaktera i
trenutne ocene i mišljenja o nekom pitanju, koje je u fokusu neke određene populacije u
momentu ispitivanja i nekog aktuelnog stanja.
Ponekad je vrlo teško ili nemoguće opažati ponašanje ljudi ili saznati njihovo
neposredno doživljavanje u nekim situacijama, npr. u trenutku koji je prethodio
saobraćajnoj nesreći. U takvim primerima možemo se poslužiti anketnim ispitivanjem.
Njime se koristimo i onda kada želimo saznati mišljenja ljudi o raznim političkim i
socijalnim pitanjima. Anketa traži, pre svega, precizno određenje populacije koja se
ispituje, zatim jednostavna, jasna, nedvosmislena i nesugestivna pitanja, i to mali broj tih
pitanja. Pitanja se mogu postaviti pismeno, pomoću otisnutog upitnika, ili usmeno, putem
intervjua. Anketa traži da se ispitivanje sprovede u jednom kratkom vremenskom
periodu, jer je flukcija mišljenja nešto što teče i anketa može biti antidatirana (zastarela),
ako je njeno sprovođenje sporo.
Ova je metoda pouzdana u tolikoj meri u kolikoj su meri pouzdane same

informacije prikupljene tom metodom. U nekim slučajevima pouzdanost informacija
može biti potpuna, ali mogućnosti ove metode su najčešće ograničene. Vrednost ankete je
ograničena, jer informacije koje nam ona može dati zavise od iskrenosti ispitanika i od
njihove sposobnosti da odgovore na postavljena pitanja. 29 Ti odgovori su obično
nepotpuni, netačni, jednostrani i subjektivni, a u većini slučajeva anketirani uopšte ne
odgovaraju na anketne upitnike. Međutim, uz primeren problem istraživanja, dobro
konstruisan i sproveren upitnik, reprezentovan uzorak ispitanika i uz konkretno
prikupljanje i prikladnu analizu podataka, anketom se može doći do korisnih podataka o
ljudskom doživljaju i ponašanju.
25
Akademik Filipović, M.: Metodologija znanosti i znanstvenog rada, Svjetlost, Sarajevo, 2004., str.
105.
26
27
http://ppf.unsa.ba/pdf/Predavanje%203%20seminarski%20Anketa.pdf
28
http:www.foi.hr/CMS_library/studiji/dodiplomski/IS/kolegiji/Prikupljanje_podataka.doc+primer+anke
29
http://hr.wikipedia.org/wiki/Anketa
35
Anketa se oprema šifriranim i izračunljivim oznakama određenih tipova odgovora

i tako omogućava istraživačima da brzo i sigurno izračunaju brojnu relaciju, odnosno
matematički izraz rezultata ankete. U planiranju i sprovođenju ankete posebno je važno
da se odgovrarajućim matematičkim metodama, zapravo postupcima statističkog računa,
obrade dobijeni podaci, kao što je važno i da se u planiranju uzorka, koji će biti ispitan,
vodi računa o celini populacije koja se istražuje preko tog uzorka i da se uzorak statistički
odnosi što vernije prema toj ukupnoj masi. Ako ispitujemo mišljenje cele populacije
jedne zemlje, ili jednog grada, tada nam uzorak kojeg ispitujemo putem ankete, mora
istražiti sve odnose strukture tog stanovništva i to po svim bitnim parametrima koji utiču
na stanje mišljenja i stavove populacije. Osnovni parametri su polni, starosni,
profesionalni i interesni, edukacioni parametri, tj. oni koji određuju mesto svake od tih
grupa u strukturi stanovništva u celini. Ako se anketa vodi telefonski, tada se mora voditi
strogo računa o strukturi vlasnika telefona i u tom smislu korigovati rezultate, jer nikada
struktura vlasnika telefona ne izražava i ne oslikava strukturu stanovništva u celini. Ove
metode su moćne, ali samo ako su primenjene precizno i u skladu sa svim pravilima koja
vrede za svaku od njih. Ako to nije slučaj, tada one mogu veoma dalekosežno
kompromitovati rezultate istraživanja i dovesti do ozbiljnih zabluda o onome što
istražujemo.
10.2. Vrste anketa
O tome je li metoda anketiranja ''metoda'' ili ''tehnika'' u literaturi postoje različita

mišljenja. Tako npr. Zvonarević reč anketa koristi u dva značenja:
1. Anketa, u širem značenju, označava istraživački postupak kojim se direktno, iz prve

ruke, prikupljaju podaci i informacije o ekonomskim, sociološkim, demografskim,
psihološkim i drugim osobinama grupe ljudi ili društvene zajednice.
2. Anketa, u užem značenju, označava samo onaj postupak u toku kojeg se odabranim
ispitanicima postavljaju usmeno ili pismeno određena pitanja, na koja oni takođe
usmeno ili pismeno daju odgovore. Nakon toga se odgovori podvrgavaju raznim
vrstama kvantitativne, kvalitativne i kauzalne analize.30
Prema Vujeviću anketa je posebna metoda za prikupljanje podataka i informacija

o stavovima i mišljenjima ispitanika. U širem smislu za njega je anketa svako
prikupljanje podataka i informacija uz pomoć postavljenih pitanja. Potrebno je naglasiti
da u naucnom istraživanju, anketa nije samo postavljanje pitanja i na njih traženje
odgovora, već je anketa, pre svega, postavljanje određenih pitanja određenoj i odabranoj
vrsti i broju ljudi, na tačno isplaniran način sa svrhom i ciljem, a cilj je dobiti što više
istinitih odgovora, odnosno podataka i informacija o predmetu istraživanja. Pitanja se
mogu postavljati na različite načine i o različitim temama, pa Vujević u tom smislu
razlikuje:
30
36
1. Anketu u užem smislu. Anketa je pismeno prikupljanje podataka i informacija o

stavovima i mišljenjima na reprezentativnom uzorku ispitanika uz pomoć
upitnika.
2. Intervju. To je vrsta ankete u kojoj se usmeno postavljaju pitanja i daju odgovori.
3. Testove. To je specifična vrsta ankete u kojoj se uz pomoć posebno konstruisanih
pitanja prikupljaju podaci i informacije o znanju, sposobnostima i interesima
ispitanika.
1.2.15. On – line ankete31
On-line anketa je anketa koja se sastoji od jednog ili manjeg broja pitanja,
postavlja se na internet stranice pored drugih sadržaja i ispunjava prema nahođenju
ispitanika sa ciljem da se u kratkom vremenu ispita mišljenje javnosti (ili nekog njenog
dela) o određenoj temi. Pitanja su jednostavna, kratka i jasna sa ponuđenim odgovorima.
Primer anketnog upitnika na web stranici
Jedna od prednosti istraživanja tržišta putem interneta jeste i to da se može

prikazati proizvod, koristiti se slikom, zvukom i videom, što uglavnom nije moguće
klasičnom metodom.
Industrija istraživanja tržišta jedna je od najuspešnijih u Evropi, sa prosečnim

godišnjim rastom od 6%, znatno većim u zemljama koje se ubrzano razvijaju, poput
31
http://www.kiphz.hr/znanstveni_rad_anketiranje.php
37
Bugarske i Litvanije, gde dostiže rast od 22 do 35 posto. Upravo trendovi i predviđanja u

toj industriji glavne su teme konferencije o istraživanju tržišta u Srbiji. Konferencije o
istraživanju tržišta su pre dvadeset godina osnovali direktori vodećih firmi za istraživanje
tržišta iz Europe i SAD-a kako bi kompanijama koje se žele širiti na svetsko i regionalno
tržište ponudili što kvalitetniju i bržu uslugu istraživanja.
* U svetskoj industriji za istraživanje tržišta 13 posto odnosno oko 1, 3 milijarde pripada

online istraživanju.
Mislim da će se internet i dalje brzo razvijati u istočnoevropskim zemljama jer je

povoljniji, brži i jeftiniji od intervjua licem u lice ili pak telefonskog intervjua, i tu nema
nikakve sumnje. Uverena sam da će se istraživanje putem interneta razvijati i u sledećih
pet godina. U SAD-u internet istraživanje tržišta raste neverovatnom stopom od 25 do 27
% godisnje. Pojavom internet telefonskog intervjua tržište Velike Britanije doživelo je
pre 10 do 15 godina rapidan rast, ali se u novije doba usporilo. Kad govorimo o Srbiji,
negde između 33 i 39 posto privatnih korisnika ima pristup internetu, a u prestonici je taj
postotak verovatno veći. Možda se internetskim istraživanjem ne može dobiti
reprezentativni uzorak za celu Srbiju, ali mislim da se mogu dobiti dobri uzorci i da bi se
moglo sprovoditi intenzivnije internetsko istraživanje. Iako će skeptici reći da statistički
gledano internetski korisnici ne predstavljaju celokupno tržište, ipak smatram da, ako
polazite od te pretpostavke, ništa se ne može izmeriti niti izračunati.
* Šta će se onda dogoditi s ostalim, tradicionalnim metodama istraživanja tržišta?
Uverena sam da će se neke teme koje uključuju testiranje proizvoda uvek

odrađivati u intervjuima licem u licem. U Velikoj Britaniji tradicionalno intervjuisanje
licem u lice i danas je moguće, a uverena sam da će se takodje uprkos padanju udela
nastaviti još najmanje 20 godina. Telefonsko intervjuisanje opada već dve godine, i
mislim da će se taj trend nastaviti jer ga zamenjuje internet. Jedna od prednosti on-line
istraživanja tržišta jeste i to da proizvod može prikazati, koristiti se slikom, zvukom i
videom, što se ne može klasičnom telefonskom metodom i - ne treba mnogo ljudi. Sve je
ispred vas, čitate i ocenjujete, a možete kontrolisati što ispitanici vide i kada. Taj je način
brz, a nema troškova intervjua. Srpske će kompanije takođe ići tim putem i nemaju
drugog izbora.
*Kakva su obeležja Srpskih kompanija za istraživanje tržišta u poredjenju sa ostalim

evropskim kompanija?
Zaposleni u Srpskoj industriji za istraživanje tržišta školovani su profesionalci, a

kompanije imaju dobre mogućnosti razvoja putem razmene zaposlenih, ideja i produkta u
neformalnom povezivanju sa evropskim mrežama. Međutim, rekla bih da su u Srbiji
kompanije za istraživanje tržišta usmerenije na metodologiju, dok klijenti žele saradnju
na interpretaciji rezultata istraživanja i dobijanja reprezentativnog uzorka određenog
segmenta populacije što mogu biti ljubitelji piva ili recimo kupci kozmetike, a možda i
cele populacije. Evropske agencije su takav nivo već dostigle, okrenute su potrebama
klijenta i nisu klasične kompanije za istraživanje tržišta.
38
U istočnoevropskim zemljama postoji veliki potencijal za rast, i to je zapravo

vezano uz novi način gledanja na marketing. Ponavljam, treba razvijati partnerski odnos
sa klijetnima, razgovarati pitati ih šta bi hteli pre nego što bi trebali imati i zameniti priču
o metodologiji savetovanjem i servisom klijentima.
U Srbiji se na istraživanje tržišta u pravilu odlučuju velike kompanije s velikim

proračunom. Prema podatcima kuce za istrazivanje trzasta iz Londona govorimo o 45 do
50 zahteva godisnje. Javljaju se različiti profili kompanija iz različitih industrija, od
kozmetičke, farmaceutske do financijske industrije. 60 do 70 posto su srednje velike
kompanije, a 25 do 35 čine velike međunarodne kompanije.
1.2.16. Web ankete
- mogu sadržavati kompleksna logična pitanja, grananja, rotaciju i slučajan odabir

pitanja,
- može se postići poseban nivo interakcije sa ispitanikom,
- postoje brojne komercijalne, ali i besplatne aplikacije za generisanje složenih
anketnih upitnika.
I primer web – ankete32
32
http://www.rtvmo.ba/index.php?option=com_poll&task=results&id=17&Itemid=60
39
II primer web – ankete
III primer web –

ankete33
1.2.16.1.
1.2.16.1.
1.2.16.1.
1.2.16.1.
1.2.16.1.
Elementi dobrih web anketa 34
kreirati slogan dobrodošlice (welcome screen),
33
http://www.mupusk.gov.ba/index.php?option=com_poll&id=2:da-li-ste-zadovoljni-radom-policije-
34
40
posebnu pažnju usmeriti na prvo pitanje. Prvo pitanje je najveći generator

odustajanja ispitanika (tzv. drop – off point),
format pitanja treba biti sličan formatu papirnatih (hard – copy) upitnika,
prilagoditi dužinu i format teksta pojedinog pitanja ograničenjima web
preglednika,
treba navesti instrukcije za sve računalne postupke koji mogu biti potrebni za
odgovaranje na pojedino pitanje,
priložiti odgovarajuće instrukcije uz pitanje koje zahteva vezane računalne
postupke,
onemogućiti ispitanika da preskače pitanja, i to jedino u slučaju kada će sledeće
pitanje zavisiti o prethodnom odgovoru,
potrebno je napraviti ravnotežu između ankete koja sadržava sva pitanja na
jednoj stranici, i ankete koja nudi jedno pitanje po satranici,
oprezno pristupiti pitanjima sa puno mogućih odgovora (ispitanik ih treba videti
u prvom planu – bez pomicanja teksta),
ispitanik treba znati gde se nalazi u anketi.
1.2.17. E – mail ankete
E-mail anketa je poseban vid Internet istraživanja koji je prilagođen našim

potrebama i mogućnostima, samim tim što se upitnik popunjava off-line. Ispitanik stoga
ne mora da troši vreme na Internetu da bi popunio upitnik, već to može da učini onda
kada to želi. Troškovi ovakvog prikupljanja podataka su mali, ali je uzorak ograničen na
korisnike elektronske komunikacije.
Osnovne karakteristike e-mail ankete su:
funkcionišu putem e – pošte,

anketa se direktno šalje ispitaniku putem mail adrese, a posebna aplikacija
obrađuje pristigle ispunjene ankete,
manjkavost je nemogućnost interakcije sa ispitanikom.
11. Prednosti i nedostaci ankete

41
Anketa ima više prednosti, kao što su:35
1. Pomoću anketa mogu se saznati podaci i informacije o doživljaju. Ponašanje

čoveka ne može se objasniti samo pomoću podražaja i reakcija, jer ono zavisi o
velikom broju činilaca koji se nalaze u organizmu, kao što su: sposobnosti,
stavovi, emocije, mišljenja, karakter, pogledi na određene stvari, pojave i
događaje. Do ovakvih i sličnih spoznaja može se doći anketom.
2. Pomoću anketa mogu se saznati podaci i informacije o prošlosti, sadašnjosti i
budućnosti. Dok se kod opažanja mogu prikupiti podaci i informacije o onome što
je nazočno u trenutku opažanja, anketom se mogu pitati ispitanici o pojavama iz
prošlosti o kojima nije ostao nikakav trag osim u sjećanju ljudi. Isto tako, mogu se
ispitati sadašnji stavovi i mišljenje, ali i planovi za budućnost.
3. Anketa je, u pravilu, ekonomična. Pomoću ankete može se u kratkom vremenu
doći do velikog broja podataka i informacija, a čime se istovremeno smanjuju
troškovi istraživanja.
Nedostaci anketa ili poteškoće u pribavljanju podataka i informacija pomoću

anketa su sledeći:
1. Epistemološke poteškoće. Takve poteškoće nastaju zbog različitog stepena

obrazovanja i pismenosti ispitanika, tj. stručnosti ispitanika, pri čemu su jedni
stručniji od drugih i čiji odgovori zbog toga ne mogu imati jednaku vrednost, a
ravnopravno čine statističku masu koja predstavlja osnovu za anketno
istraživanje. Stručnost ispitanika direktno utječe na tačnost i iskrenost njihovih
odgovora.
2. Psihološke poteškoće. Takve poteškoće nastaju zbog toga što je anketu vrlo teško
prilagoditi svim ispitanicima. Jednima ista naketa može biti vrlo teška, a drugima
prelagana. Zbog toga anketu treba prilagoditi najnižem nivou ispitanika kako bi
bili sigurni da će ih svi razumeti.
3. Društvene poteškoće. Takve se poteškoće utemeljuju na tendenciji da ispitanici ne

odgovaraju ono što stvarno misle, već daju odgovore koji su u skladu sa
društvenim vrednostima, pa se zbog toga dobijaju rezultati koji su u pravilu
pozitivniji od stvarnog stanja. Ako se o tome ne vodi računa, dobijaju se nerealni,
neobjektivni i pogrešni podaci i informacije. To je razlog da treba omogućiti
ispitanicima da bez straha od odgovornosti daju odgovor i kada on nije u skladu
sa društvenim vrednostima. To se uspešno postiže anonimnom naketom i
indirektnim pitanjima.
Jedan od značajnijih nedostataka ankete je njeno često poistovećivanje sa celim

istraživanjem, pri čemu se ne uzima u obzir kako je ona samo jedna od faza istraživačkog
procesa. Na taj se način zanemaruju drugi aspekti istraživanja (najčešće oni teorijski) i
istraživanje gubi smisao, a rezultati nisu pouzdani. Pošto je anketa kvantitativna metoda i
dobijeni podaci se mogu veoma lako kompjuterski obrađivati, analizirati, upoređivati i
35
42
proveravati, dešava se da istraživači ''upadnu'' u vlastitu zamku: oni dobijene podatke

klasifikuju i prikazuju u obliku stotina grafikona i tabela, ali ostaju na tom nivou
iznošenja i prikazivanja ''golih'' činjenica bez donošenja vlastitih zaključaka i povezivanja
sa postavljenim hipotezama. To je, naravno, velika greška, jer anketa kao istraživačka
metoda, kada se pravilno koristi, ima veliku mogućnost verifikacije. Zato se i sprovodi
istraživanje – da bismo dokazali ili ređe odbacili, na početku istraživanja definisanu
hipotezu, tj. problem istraživanja.
Kod ankete je vrlo važno odabrati reprezentativni uzorak. Ako smo pogrešili pri
odabiru ispitanika najverovatnije će nam celo istraživanje biti u potpunosti promašeno.
Treba istaći i to da su neki nedostaci ankete, upravo rezultati njenih najvećih prednosti.
Npr., ispitivanje velikog broja ljudi, što je nesumnjivo velika prednost ankete, rezultira
velikim brojem podataka, pa često dolazi do ''probijanja'' roka što je u današnje vreme,
tržišno orentisanih istraživanja, nedopustivo.
Intervju i upitnik su oblici ankete36
12. Izrada anketnog upitnika
36
43
Anketni upitnik je metoda prikupljanja kvantitativnih podataka o određenim

stavovima velikih populacija.
Kada se spomene metoda anketiranja, tj. anketa, prva pomisao kod većine ljudi je:
niz jednostavnih i dosadnih pitanja na koje odgovara određeni broj osoba, prikupljeni
odgovori se na određeni način interpretiraju i anketa je gotova. Ovo je pogrešan sud o
anketi i rezultati takve ankete su u pravilu netačni, nepouzdani i neupotrebljivi. Dakle,
potrebno je da se u potpunosti spozna i prouči bit metode anketiranja kako bi se navedeni
problemi izbegli.
U anketnim istraživanjima veliki broj poteškoća proizlazi iz nedovoljno stručnog i

savesnog pristupa konstruisanju anketnog upitnika – instrumenta kojim se pismenim
putem (bilo u ličnom kontaktu ili na distanci) od ispitanika prikupljaju činjenice,
mišljenja ili stavovi.
Temeljna pitanja kvalitete anketnog upitnika vezana su za ostvarivanje dveju

psihometrijskih odlika: valjanosti i pouzdanosti.
Problem valjanosti u anketi najvise je vezan za pitanje je li anketnim pitanjem

«merimo» ono što želimo, ili smo dobili odgovor iskrivljen neiskrenošću, strahom,
željom udovoljavanja ispitivaču itd.
S druge strane, pouzdanost rezultata ankete se svodi na to odgovaraju li ispitanici

na istovetna pitanja dosledno.
Pre nego što istraživač počne sastavljati pitanja za anketu, pretpostavlja se da mu

je poznat predmet istraživanja sa hipotezom, svrha i ciljevi istraživanja, sva aktuelna
literatura i rezultati dosadašnjih istraživanja kao i naučne metode koje su korišćene u
prethodnim istraživanjima. Pripremati anketu bez nabrojanih spoznaja značilo bi raditi
naslepo, a rezultat bi bio porazan. Drugim rečima, ukoliko kvalitetno ne predvidimo sve
informacije koje trebamo dobiti anketiranjem, nećemo biti u stanju kvalitetno izvršiti
istraživanje, odnosno nećemo imati informacije potrebne za kreiranje rešenja problema i
donošenja efikasne odluke.
Kreiranje metode anketiranja podrazumeva:
kreaciju anketnog upitnika,

definisanje načina anketiranja,
definisanje načina formiranja uzorka, odnosno statstičkog skupa, na kom će se
izvršiti anketiranje.
''Kreiranje anketnog upitnika treba biti takvo da dobijemo anketni listić koji je
pregledan, koji ne sadrži nejasna pitanja, koji je jednostavan za aplikaciju i koji će nam
obezbediti sve neophodne informacije koje smo definisali ciljem istraživanja''.
44
Pitanja u upitniku ne ulaze slučajno, jer se svako od njih odnosi na indikator,

indikator se odnosi na varijablu, varijabla na hipotezu, a hipoteza proizilazi iz predmeta
(problema) istraživanja.
Anketni upitnik treba biti teorijski utemeljen. Teorijska utemeljenost obuhvata tri
područja, i to:
1. Teorijsku utemeljenost na spoznajama o predmetu istraživanja. Anketa je teorijski

utemeljena na spoznajama o predmetu istraživanja, ako su pitanja zasnovana na
valjanim indikatorima varijabli koje su izvedene iz hipoteze, i ako su hipoteze
odgovor na precizno formulisan problem, i ako su utemeljene na teoriji znanosti
unutar kojih se istraživanje sprovodi.
2. Teorijsku utemeljenost na spoznajama psihologije stavova i mišljenja. Anketa je
utemeljena na spoznajama psihologije stavova i mišljenja, ako su pitanja
postavljena na visini habitualnih mišljenja, tj. ako se pitanja odnose na ponašanje
koje je pokazatelj stavova. Treba znati kako ispitanici doživljavaju problematiku
pitanja.
3. Teorijsku utemeljenost na spoznajama iz metodologije anketnih istraživanja.
Anketa je utemeljena na spoznajama iz metodologije anketnih istraživanja, ako se
ta tehnologija dobro poznaje i primenjuje, te ako se dobro poznaje metodologija
naučnog istraživanja.
12.2. Dizajniranje ankete
Dizajniranje ankete uključuje precizno definisanje pitanja koja trebaju biti izvor
informacija koje su nam neophodne za istraživanje i njihov grafički raspored. Pri
dizajniranju ankete, definišemo sledeće:
1. Kako pitanja treba postavljati – koje fraze i termine koristiti?

2. Na koji način pitanja trebaju biti raspoređena, aranžirana?
3. Koja vrsta pitanja, te koji njihov raspored će na najbolji način doprinositi cilju
istraživanja?
4. Da li upitnik treba testirati pre ankete? – izvršiti anketiranje na testnoj grupi kako
bi videli da li su pitanja dobro definisana, da li su korišćene odgovarajuće reči, da
li su pitanja razumljiva?
5. Da li upitnik treba biti reanžiran ili revidiran?
Potrebno je istaći da većina problema s valjanosti i pouzdanosti ankete upravo

proizlazi iz načina postavljanja i sadržaja anketnih pitanja. Utvrđeno je, naime, da razlike
u odgovorima ispitanika često više proizlaze iz, različitog doživljavanja i razumevanja
pitanja, nego iz razlika u stavovima i mišljenjima.
12.3. Vrste pitanja u anketnom upitniku

45
Prema svom obliku, postoje dve grupe pitanja, i to:
1. Otvorena pitanja. Otvorena su ona pitanja na koja ispitanik daje odgovore svojim
rečima, prirodno i spontano, onako kako njemu najviše odgovara. Obično se iza
pitanja ostavlja prazan prostor u koji ispitanik upisuje odgovor.
Prednosti otvorenih pitanja su ove:
lako ih je sastaviti,
ne usmeravaju ispitanika na određeni odgovor,
odgovori na takva pitanja mogu dobro poslužiti za sastavljanje zatvorenih pitanja
takva pitanja imaju veću heurističku vrednost.
Otvorena pitanja imaju i svoje nedostatke, kao npr.:
ona zahtevaju solidno obrazovanje i pismenost ispitanika,

na takva se pitanja dobije malo dobrih odgovora,
ona imaju malu verifikacijsku vrednost, jer se sve kategore ispitanika ne
suzdržavaju jednako u davanju odgovora na otvorena pitanja,
takva pitanja stavljaju pred ispitanika teži zadatak, ali stepen te težine nije isti za
sve ispitanike, pa ta činjenica može različito delovati na motivaciju ispitanika,
nije moguće postaviti veći broj pitanja i
teža je obrada otvorenih pitanja.
2. Zatvorena pitanja. Zatvorena su ona pitanja kod kojih pored pitanja stoje
ponuđeni odgovori. Kod tih pitanja ispitanik odgovara tako da izabere jedan ili
više odgovora koji su mu ponuđeni.
Prednosti zatvorenih pitanja su isto što i nedostaci otvorenih:
ne zahtevaju veće obrazovanje i pismenost ispitanika,

veliki broj ispitanika daje odgovor na takva pitanja,
ispitanici su pred lakšim zadatkom, jer je lakše zaokružiti odgovor, nego ga
opisivati svojim rečima,
moguće je postaviti veći broj pitanja,
lakše ih je obrađivati i
veća im je verifikacijska vrednost.
I zatvorena pitanja imaju svoje nedostatke, kao npr.:
takva je pitanja teže sastaviti,

ispitanik je ograničen u davanju odgovora,
takva pitanja mogu ispitanike učiniti pasivnim i
takva pitanja imaju manju heurističku vrednost.
46
Primer otvorenog i zatvorenog pitanja37
Primer 3. Rezultati ankete sprovedene povodom „Dana bez automobila 2005“ 38

1
1. Jeste li čuli za dan bez automobila?
DA - 327 NE - 69
2. Da li su u gradu potrebne obeležene biciklističke staze?

DA - 375 NE - 21
3. Koristite li alternativna sredstva prevoza (bicikli, roleri i sl.)

DA - 225 NE – 171
5. Da li smatrate da je izgradnja mosta širine 36 metara preko Miljacke u

Vilsonovom šetalištu opravdana?
DA - 77 NE - 256 NE ZNAM – 67
Primer 4. Projekt: Viseći tramvaj nad Miljackom u BiH
S obzirom na višegodišnje nerešeno pitanje i problematiku u gradskom prevozu, i

postojeću saobraćajnu agoniju u Sarajevu, Udruženje "Narodu pravda i posao" nudi
projekat koji može i rasteretiti promet na Kantonu Sarajevo - viseći tramvaj nad
Miljackom.
Kako je saopšteno iz ovog udruženja, pošto se sam grad nalazi u kotlini kroz koju
protiče reka Miljacka, a grad se razvija s jedne i druge strane teške strukture tla, predlaže
se da se gradski prevoz podigne u vazduh, odnosno da se odvija preko visećeg tramvaja
nad rekom Miljackom što je mnogo jeftinije nego po zemlji ili ispod zemlje.
37
38
http://www.ekotim.net/sarajevo/html/carfreeday/rezultatianketedba05.pdf
47
Kada bi se u Sarajevu odlučili za takav način gradskog prevoza, dobili bi ne samo

jedno jeftino rešenje, čisto s ekološkog gledišta, brži saobraćaj, siguran saobraćaj bez
svakodnevnih zastoja, poginulih i povređenih lica, već i jednu svetsku atrakciju, brzu
izgradnju, domaći čelik i nove zaposlene, a tok Miljacke ostaje nepromenjen.
Viseći tramvaj, po imenu Schwebebahn, u gradu Wupoetalu (Nemačka) u

upotrebi je od 1897. godine.
Na jednom od foruma, reakcije su bile većinom negativne i neozbiljne:
1. Određena grupa misli da tramvaji nisu krivci za gužve u gradu, niti ih

mogu umanjiti, tako da je ova ideja promašaj i neće popraviti stanje;
2. Velika većina misli da je ovo puno skuplje od tramvaja po ulicama i da
nema smisla upuštati se u takav projekat;
3. Za neke je puno bolje i efikasnije taj novac uložiti u postojeći saobraćaj;
4. Za neke je ovaj projekat promašaj, iz razloga što bi uništio izgled i
panoramu grada;
5. Mali broj njih misli da je ovo izvodljivo, te da je ovo neobična i dobra
ideja;
6. Određeni broj misli da bi se trebala graditi podzemna železnica, a ne
viseća ili nešto slično tome;
Forumi mogu poslužiti kao primer ankete sa otvorenim pitanjem, tj. slobodno se
odgovara na pitanja i iznose sopstvena mišljenja o nekom problemu, projektu, kulturnom
događaju i sl.
Zatvorena anketna pitanja mogu biti dvojaka, i to:
1. Pitanja s ponuđenim odgovorima nabrajanja. Zatvorena pitanja mogu imati veliki

broj ponuđenih odgovora. Tako npr., ako istraživača zanima čime se ispitanik
bavi u vanjskoj trgovini, onda on može ponuditi više odgovora koji ga zanimaju.
Ispitanik lako odgovara na ovakva pitanja, jer zaokružuje odgovore o onome čime
se zaista bavi.
2. Pitanja s ponuđenim odgovorima intenziteta. Kod pitanja sa ponuđenim
odgovorima intenziteta ne preporučuje se više od pet intenziteta, jer ispitanici
obično nisu osetljivi za kvalitetnije nijansiranje. Ali, nije preporučljivo nuditi ni
manje od pet intenziteta, jer su varijable promenljive, a smisao merenja je u
registrovanju tih promena.
Često se u vezi sa oblikom ankete javlja dilema: usmena ili pismena anketa, jer i
jedna i druga imaju svoje prednosti i nedostatke. Najvažnije prednosti usmene ankete su:
mogu se postavljati i komplikovana pitanja, a prisutnost anketara garantuje i veću
ozbiljnost ispitanika pri davanju odgovora. Osnovni nedostatak usmene ankete je u tome
što ona isključuje anonimnost ispitanika. Osim toga, kod usmenog anketiranja odgovori
ispitanika u velikoj meri zavise od anketara, o njegove veštine, temperamentu,
motivisanosti, spretnosti i sl. Pismena anketa ima određene prednosti u odnosu na
usmenu, kao npr.: omogućava anonimnost ispitanika, isključuje delovanje osobe anketara
na odgovore, zahteva manje truda i vremena, jer se istovremeno može ispitati veći broj
48
ispitanika, ubrzava postupak prikupljanja podataka i informacija i minimizira troškove

anketiranja. Nedostatci pismene ankete: ispitanici su prepušteni sami sebi, pa im niko ne
može pomoći u odgovorima na komplikovana pitanja, itd.
1.2.18. Jednostavna i složena pitanja s potpitanjem
Kada želimo produbiti određeno pitanje moguće je postaviti i pitanje s

potpitanjem. Naravno potpitanje se uvek odnosi na neku od odgovorenih solucija.
Moguće je postaviti više potpitanja, to jest moguće je postaviti ''jednostavno pitanje s
potpitanjem'' i "složeno pitanje s potpitanjem".
Primer pitanja s potpitanjem
Primer pitanja sa složenim potpitanjem

49
1.2.19. Blokovi i matrice39
Kada moramo postaviti čitav blok potpitanja, upitnik se može dizajnirati tako da
se određeni blokovi pitanja preskaču. Odnosno pitanja možemo postaviti i u formi
matrice.
1.2.20. Psihološka strategija pitanja
Postoji nekoliko jednostavnih pravila kojih se treba držati prilikom sastavljanja

upitnika. Pravila za uspešnu psihološku strategiju prilikom vođenja intervjua ili izrade
upitnika su:
 Interes mora rasti postepeno u toku anketiranja, tako da učešće ispitanika bude
sve jače i neposrednije;
 Pitanja moraju ići od lakših prema težim;
 Ne smeju se postavljati preuranjena ili iznenađujuća pitanja;
 Treba izbegavati pitanja koja bi mogla zbuniti ispitanika;
 Izbegavati skokovite prelaze i lagano i oprezno prelaziti s jedne grupe problema
na drugu.
39
50
Primer 4: Anketni upitnik
Uvodno izlaganje
Savremeni stil života uslovljen je sve dinamičnijom i interesantnijom

svakodnevnicom. Istovremeno, doba nove generacije nosi i veću neizvesnost, a time i
povećanu potrebu za sigurnošću - potrebu za Osiguranjem nove generacije.
Mnoga osiguranje nude paletu proizvoda koji Vam omogućavaju da se kroz

štednju uloženih sredstava pripremite za vreme kada više ne budete zarađivali kao pre, ali
i da istovremeno osigurate sebe i svoje najbliže od raznih neželjenih događaja koje život
nosi.
Osiguranje je jedan oblik upravljanja rizikom, prvenstveno usmeren na smanjenje

finansijskih gubitaka. Osiguranje je prenos rizika sa osiguranika na osiguravajuće
društvo, uz plaćanje premije osiguranja.
Zivotno osiguranje je u proteklih par godina pojam koji je uzeo maha medju, kako
fizickim tako i privrednim subjektima. Osiguranje života, rentno, dopunsko osiguranje uz
osiguranje života, dobrovoljno penzijsko osiguranje, osiguranje imovine, kola i druge
vrste životnih osiguranja, poslednjih godina, mahom potenciraju sve vrste organizacija i
ustanova. Zivotno osiguranje predstavlja sigurnost svakog pojedinca kao i nacin i
sredstvo za ushtedu.
Zivot je neshto najdragocenije i treba ga pravovremeno i dobro zashtititi.

Osigurati se mogu osobe od 14-65 godina u trajanju od 5 do 30 godina zavisno od godina
osiguranika, ugovorenom trajanju i polu, zdravstvenom stanju, rizičnosti zanimanja
osiguranika i slično. Osiguranik uglavnom sam odabira iznos svote na koju želi biti
osiguran zavisno o svojim potrebama i preferencijama.
Zivotno osiguranje je fenomen danasnjeg vremena, cije pojedinosti nisu poznate

prosecnim stanovnicima grada Novog Pazara. Neophodnost savremenog zivota i rada i
njegove sveopste slozenosti i dinamicnosti , koja se nalazi u daljem sve vecem narastanju
prosto zahteva poznavanje ovog pojma, kako bi se i prosecnim stanovnicima putem
saznanja otvorile nove mogucnosti kroz zivotno osiguravanje.
S obzirom da privreda i zivotni standard grada Novog Pazara neprestano raste,

nas interesuje prikaz koliko su ljudi upoznati sa pojmom zivotnog osiguranja i njega
samog kao oblika stednje i njihovog mišljenja o odnosu zivotnog osiguranja i stednje u
bankama. Takodje ono na sta bismo voleli da dobijemo odgovor je koliko bi oni
mesecno bili spremni da daju za zivotno osiguranje kako bismo odredili njegovu
51
korisnost kod obicnih ljudi, fizickih lica i time prilagodili budzetu potencijalnih
osuguranika.
Prikaz zivotno osiguranih lica u Novom Pazaru
Kao sto je vec pomenuto, procenat zivotnih osiguranika kako privrednih tako i fizickih
lica se iz godine u godinu sve vise povecava. Zivotno osiguranje je postalo preduslov
kako bi se pokretali poslovi, ishlo na putovanje, upisivalo skole i slično. Nagli porast
zastupljenosti zivotnog osiguranja ne vodi mnoge koji nisu osigurani na razmishljanje i
ispitivanje beneficija koje se dobijaju za isto.
Putem iztrazivanja dosli smo do zakljucka da je 8552 ljudi osigurano iz ovog ili onog
razloga.
Iz tabele mozemo videti i zastupljenost prema polu.
pol Broj ziv. Procentualno

osiguranika uceshce
mushki 5341 62.45 %
zenki 3211 37.54 %
ukupno 8552 100 %
Starosna Broj ziv. Procentualno

dob osiguranika uceshce
14-25 846 9.89 %
26-35 1286 15.08 %
36-45 2309 27 %
46-55 2966 34.65 %
56-65 1145 13.38 %
ukupno 8552 100%
Definisanje cilja istrazivanja
Cilj ovog istrazivanja jeste pikazivanje zastupljenosti zivotnih osiguranika prema polu,
zanimanju i zivotnom dobu, koji je procenat buducih potencijalnih zivotnih osiguranika,
njihovo vidjenje na odnos zivotnoh osiguranja i stednje u banci prema sigurnosti njegove
stednje, poverenje koje vlada kod datih ispitanika vezano za isto kao i koliko oni smatraju
da bi mogli mesecno da izdvoje za zivotno osiguranje.
52
Uzorak
Ispitanici su 100 nasumice izabranih, zaposlenih gradjana Novog Pazara, koji zive i rade
u Novom Pazaru.
Anketni upitnik
1. Pol
Pol Muški
Ženski
Vaše zanimanje
2. Starosna dob
14-18 godina
18-25 godina
26-40 godina
41-60 godina
61-65 godina
3. Jeste li trenutno životno osigurani?
Da
Ne
Ako da, gdje?
4. Biste li se želeli uskoro osigurati?
Da
Ne
5. Smatrate li da je štednja u banci sigurnija od ulaganja u
životno osiguranje?
Da
Ne
Zašto?
6. Koliko je, od 1 do 5, Vaše poverenje u osiguravatelje?
Vrlo slaba Slaba Osrednja Velika Vrlo velika
7. Jeste li znali da je životno osiguranje oblik štednje?
Da
Ne
8. Na šta vas asocira životno osiguranje? (moguće je više
odgovora)
Sigurnost
Nesigurnost
Potrebnu investiciju
Nepotrebnu investiciju
Poverenje
53
Nepoverenje
10. Koliko ste mesečno spremni izdvojiti za životno osiguranje? (iznosi u eurima)
Rezultati
Od 100 ispitanih zaposlenih gradjana Novog Pazara 73% njih se izjasnilo da nije
zivotno osigurano od cega 63 % je zainteresovano za osiguranje i mogu se smatrati
potencijalnim osiguranicima. Samo 34% ispitanika kaze da je stednja u banci sigurniji
nacin stednje od zivotnog osiguranja od kojih sa samo 2% od istih vec osigurani. Na
pitanje koliko je vashe poverenje u osiguravatelje samo se 7 % izjasnilo kao vrlo slaba,
11% slaba, 34% osrednja, 24% velika i isto vrlo velika. Na pitanje da li su znali da je
zivotno osiguranje oblik shtednje, od zivotno neosiguranih, samo se 23% potvrdno
izjasnilo. Vecina ispitaknika je ogovorila da za njih zivotno osiguranje predstavlja
sigurnost, potom poverenje, potrebnu investiciju, nesto manji broj ispitanika rekao je da
za njega to predtavlja nepotrebnu investiciju, nepoverenje i najmanje zastupljen odgovor
bio je nesigurnost. Na poslednje pitanje u vezi mesecnog placanja za zivotno osiguranje
zakljucili smo da bi se trebalo kretati izmendju 30-50 eura.
54
13. Zaključak
Anketa je metod istraživanja koji pomoću anketnog upitnika prikuplja informacije
neophodne za donošenje rešenja problema i odluke. Ona se obično sprovodi na
određenom uzorku koji mora biti repreznentativan i efikasan. Anketa se implementira
tako što, pre svega, definišemo cilj i rezultate anketiranja, potom metodu anketiranja koja
definiše anketni upitnik, način formiranja i veličinu uzorka i način izvođenja ankete.
Kada su u pitanju prednosti i nedostaci ankete, mislim da anketa kao istraživačka

metoda ima znatno više prednosti. Naglasila bih da je najvažnije voditi računa da je ona
samo jedna od faza istraživačkog procesa i da kao takva mora biti izvedena iz predmeta
istraživanja. Tek nakon što smo odredili cilj i predmet istraživanja, definisali hipotezu, te
odredili varijable i indikatore, možemo krenuti na izradu ankete. Tek ćemo tada dobiti
pouzdane podatke u skladu sa kojim ćemo donositi valjane zaključke i moći početi
delovati i menjati društvo u kojem živimo.
Anketni upitnik je metoda prikupljanja kvantitativnih podataka o određenim

stavovima velikih populacija. Kreirani anketni upitnik mora biti pregledan, jasan,
sadržavati mali broj otvorenih pitanja, mora biti testiran kako bi bili sigurni da ćemo
dobiti kvalitetne i potpune informacije o pojavi koju istražujemo.
Intervju je metod koji predstavlja odvijanje konverzacije između analitičara i

jednog ili više eksperata. Intervju kao istraživačka metoda sa svim svojim manama i
prednostima opet ostaje metoda koja može biti i koja će biti korišćena u mnogim
istraživanjima koja se mogu ticati širokog dijapazona problema i odvijana u
najrazličitijim društvenim kontekstima. Iako u mnogome zavisi o umeću intervjuera, ipak
se pokazuje dobrim i praktičnim načinom za prikupljanje empirijskih podataka. Stoga
mislim da zbog svojih širokih mogućnosti, prilagodljivosti i otvorenosti prema
kvantitativnom ali i prema kvalitativnom, intervju će ostati među poželjnijim i češće
korišćenim metodama u društvenim istraživanjima.
55
14. Literatura
1. Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade naucnog i stručnog dela,

Ekonomski fakultet u Reci, Reka, 2000. god.
2. Čekić, Š.: Osnovi metodologije i tehnologije izrade naucnog i stručnog

dela, FSK, Sarajevo, 1999. god.
3. Filipović, M.: Metodologija znanosti i naucnog rada, Svjetlost, Sarajevo,

2004. god.
4. West, Chris Istraživanje tržišta / Chris West Beograd, 2004. –
5. Internet:
 http://www.infoz.ffzg.hr/Afric
 http://www.ppf.unsa.ba
 http://www.hr.wikipedia.org/wiki/Anketa
 http://www.bs.wikipedia.org/wiki/Intervju
 http://www.analitik.hr/kvantitativne.htm
 http://www.geof.hr/~bstancic/kiksgnh.pdf
 http://www.eccf.su.ac.yu/Download/mljr/analiza
 http://www.puls.hr/hrv/po/34qn.htm
 http://hr.wikipedia.org/wiki/Produbljeni_intervju
 http://www.zpr.fer.hr/static/erg/2005/poljak/intervjui.html
 http://www.ffri.hr/datoteke/anketno_istrazivanje_1.doc+anketno_istrazivanje
 http://www.kiphz.hr/naucni_rad_anketiranje.php
 http://www.dnevniavaz.ba/dogadjaji/intervju
 http://www.rtvmo.ba/index http://www.mupusk.gov.ba
 http://www.ekotim.net/sarajevo/html/carfreeday/rezultatianketedba05.pdf
 http://www.sarajevox.com/clanak/
 http://www.slobodnaevropa.org/content/
 http://www.dnevniavaz.ba/dogadjaji/mozaik/nervoza-u-saobracaju-
56
Sadržaj
1. Uvod............................................................................................................................1
2. Tehnike ispitivanja.....................................................................................................3
2.1. Kvantitativne metode istraživanja tržišta..................................................................3
2.1.1. Intervjui licem u lice (Face-to-face) ......................................................................5
2.1.2. Ispitivanje poštom...................................................................................................7
2.1.3. Telefonski intervju pomocu računara – CATI (Computer-Assisted Telephone
Interview) ..........................................................................................................................11
2.1.4. Kompjuterski podržano lično anketiranje - CAPI (Computer aided personal
interviewing) .....................................................................................................................12
2.1.5. Intervju u kućanstvu ........................................................................................12
2.1.6. Intervju na ulici.....................................................................................................13
2.1.7. Intervju na centralnoj lokaciji..............................................................................13
2.1.8. Intervju na izlazima iz trgovina...........................................................................14
2.1.9. Blind test - slepo testiranje....................................................................................14
2.1.10. Tajna kupovina (Mystery shopping) ...................................................................15
2.1.11. Ostale tehnike ispitivanja.....................................................................................16
2.2. Kvalitativne metode istrazivanja trzista...............................................................19
2.2.1. Fokus grupa...........................................................................................................19
2.2.2. Produbljeni intervju ili dubinski intervju...........................................................20
2.2.3. Workshops - kreativne radionice.........................................................................21
3. Metoda intervjua.......................................................................................................24
4. Sprovođenje intervjua...............................................................................................26
5. Glavne faze izrade intervjua.....................................................................................27
6. Prednosti i nedostaci intervjua ................................................................................28
6.1. Prednosti....................................................................................................................28
6.2. Nedostaci....................................................................................................................28
7. Motivi intervjuisanja................................................................................................29
8. Kvaliteti ispitivača.....................................................................................................31
9. Neke od najčešćih grešaka u upitnicima.................................................................32
57
10. Metoda ankete.......................................................................................................34

10.1. Vrste anketa...............................................................................................................35
10.1.1. On – line ankete.....................................................................................................36
10.1.2. Web ankete............................................................................................................38
10.1.2.1. Elementi dobrih web anketa .........................................................................40
10.1.3. E – mail ankete......................................................................................................40
11. Prednosti i nedostaci ankete.................................................................................41
12. Izrada anketnog upitnika.....................................................................................43
12.1. Dizajniranje ankete...................................................................................................44
12.2. Vrste pitanja u anketnom upitniku..........................................................................45
12.2.1. Jednostavna i složena pitanja s potpitanjem.......................................................48
12.2.2. Blokovi i matrice...................................................................................................49
12.2.3. Psihološka strategija pitanja................................................................................49
13. Zaključak..............................................................................................................54
14. Literatura..............................................................................................................55

Dipl. Final - Verzija

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Dipl. Final - Verzija

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

Nezrina Dolovac Intervju i anketa kao metod istrazivanja trzista

I straživanje tržišta je primena naučnih metoda u procesu prikupljanja, obrade i

Na istraživanje tržišta postavljaju se veoma odgovorni zadaci, prvenstveno jasna

Aktivnosti istraživanja i poznavanja tržišta pružaju kvalitetne odluke donosiocima

Kvantiteta informacija dobijenih u samom procesu istraživanja ne određuje i

Tržište je veliko, procenjuje se na 24 milijade dolara, mnogo se brže razvija nego

Kompanije za istraživanje tržišta su pre deset godina određivale što će se

Postoje metode istraživanja koje nam daju prestavu o pojavama, o načinima

U svrhu istraživanja tih stavova razvijene su metode koje omogućavaju da

Tehnike ispitivanja i “izvlačenje informacija” iz ispitanika kod nas i u svetu

Osnovna podela: K vantitativne i kvalitativne metode istraživanja tržišta

2.2. Kvantitativne metode istraživanja tržišta

Kvantitativnim metodama istraživanja podacti se prikupljaju na temelju

Kvantitativne metode istraživanja tržišta daju Vam odgovore na sledeće pitanja:

Face to face interwiev ( lični intervju )

Šema 1: Klasifikacija metoda ispitivanja1

1.2.1. Intervjui licem u lice (Face-to-face) 2

Upotreba intervjua se širi i jača u periodu od 1940-1945. godine. To širenje

upitnika i dozvoliće da rad na širokim masama, na reprezentativnom uzorku i pomoću

Međutim, ovo oruđe ima i svoja ograničenja, saznajna psihološka i društvena.

Lični intervju (lično intervjuisanje, ispitivanje) predstavlja najrasprostranjeniji vid

Ovo dovodi do rašćlanjavanja odn. podele intervjua na više podvrsta. U slučaju da

Sa druge strane postoji podela na direktan i indirektan intervju. Kod direktnog

 Test nedovršenih rečenica, se sastoji od niza nedovršenih rečenica koje ispitanik

 Test tematske apercepcije (TAT), gde se prikazuju slike situacija koje su

 Poseban tip indirektnog (nestruktuiranog) ispitivanja predstavlja grupni intervju,

U intervjuu sve zavisi od interakcije anketiranih. U tom odnosu ispitivani može

1) inhibicijom koja se izrazava u blokadi ili bekstvu od odgovora;

Intervju je lična komunikacija izazvana u cilju informisanja ali sem informacije u

1.2.2. Ispitivanje poštom

Intervju je usmeni naučni razgovor, dok je ispitivanje poštom naučni razgovor

Razlika između intervjua i ispitivanja poštom nije odlučujuća da bi se govorilo o

Upitnik je važan instrument za intervju. Od njegovih kvaliteta i njegovih

Glavni principi koje treba poštovati kada se formuliše upitnik su:

Razlog zbog kojih se anketa sprovodi,

 Objašnjenje njene društvene i druge korisnosti;

Uprkos ovome, ipitivanje poštom je rasprostranjeno u praksi, zato što je ono

Prednosti poštanske ankete:3

 mogućnost provođenja dužih upitnika,

Nedostaci poštanske ankete:

 pitanja moraju biti potpuno razumljiva i dorađena, jer nema mogućnosti

problemi i ciljevi raspoloživa sredstva prihvatljiv raspon

upitnik varijanta prik. uzorak

sastavljanje upitnika odabir metode određivanje veličine

Kodiranje, unos i obrada

Kodiranje otvorenih odgovora

Šema 1: pisanje izvestaja

1.2.3. Telefonski intervju pomocu računara – CATI (Computer-

Sa razvojem savremene informatičke tehnologije potencirana je uloga i značaj

U telefonskom ispitivanju koje se danas sprovodi pomoću računara, anketar

Telefonsko ispitivanje pomoću racunara štedi vreme i olakšava kontrolu

Time se osigurava potpuna kontrola rada anketara i eleminiše mogućnost

 istovremeni unos i kontrola podataka,

1.2.4. Kompjuterski podržano lično anketiranje - CAPI

Kvantitativna metoda istraživanja tržišta kod koje računar asistira anketarima

poslednjeg ispitanikovog odgovora. Time se osigurava potpuna kontrola rada anketara i

Prednosti CAPI metode su:

 mogućnost direktnog isprobavanja proizvoda/posmatranja reklamne

Intervju u kućanstvu je kvantitativna metoda istraživanja tržišta koja se zasniva na

Prednosti intervjua u kućanstvu su:

 Mogućnost direktnog isprobavanja proizvoda

1.2.6. Intervju na ulici