Ricardo López Rey

Joaquin Mouritz
EEN MBA Executive
08/11/2010

C A S O D E E S T U D I O : DA S A N I U K

Consideraciones Previas
1
Breve historia del agua embotellada
1

Coca-cola y el mercado del agua

2

Mercado del agua embotellada en UK

2

Nuestros Problemas
2

Mi solución... o al menos lo que yo haría :)

3
Solución: Cambio estratégico
3

Solución: Ejecución
4

Conclusión.
6

Consideraciones Previas
Breve historia del agua embotellada

A finales del siglo XIX con el “boom” de los balnearios nace en centroeuropa, como
subproducto, el agua embotellada. El máximo representante fue el Agua de Vichy en Francia. Este
mercado obtuvo un rápido crecimiento debido a las condiciones de insalubridad existentes por la
carencia de tratamiento y legislación para el control de suministro de aguas públicas. Epidemias de
cólera y tifoideas se cebaban en ciudades Europeas como Madrid, Londres, Hamburgo etc.

En la actualidad, la calidad del agua pública potable está garantizada por estrictos controles
legislativos, esto hace que se produzca un enfrentamiento, entre dos claras posturas:

1. Aquellos que critican a las empresas de vender sus productos como agua más sana que la del
suministro público.

2. Los sectores que defienden las cualidades minero-medicinales de las aguas embotellas, que
pueden provenir tanto de fuentes naturales, como del suministro público tratadas con diferentes
procesos (ultrafiltrado, osmosis inversa, mineralización).

EEN Mba Executive 2010-2011 Ricardo López Rey - Estudio Caso Dasani UK

Coca-cola y el mercado del agua

En el año 1999 Coca-cola, la empresa líder mundial de bebidas blandas, decide entrar en el
mercado del agua embotellada en EEUU, ante la incipiente tendencia de los consumidores por cuidar
más su alimentación.

La entrada del gigante de los refrescos se produjo con un agua embotellada llamada Dasani con
un éxito destacable, llegando a convertirse en la número dos en el mercado.

Es importante resaltar que en EEUU el proceso de producción de Dasani incluye como fuente
de agua el suministro público. Para luego aplicar diversos filtros, un proceso de ósmosis inversa y un
añadido de minerales.

Mercado del agua embotellada en UK

El mercado del agua embotellada en el Reino Unido movió £1,2 Billones en el año 2003 (justo el
año antes de nuestro problema) y existen más de 700 líneas de productos relacionados con la venta
del agua.

Como datos relevantes para el estudio de las posibilidades de actuación: El consumo medio en
Reino Unido es de 28 litros de media anual “per capita”, bastante alejado de los 140 litros en Francia
o Italia. Este hecho induce a pensar las posibilidades de crecimiento de este mercado en las islas
británicas.

Nuestros Problemas
Nuestra gran empresa, Coca Cola, decide que va a lanzar Dasani en el mercado Europeo
empezando por UK. Para el primer año se esperan unos beneficios de £35 millones.

Así nos acabamos de gastar unos £7 millones en una campaña para dar conocer el nuevo agua
embotellada “pura”. Incluso se sustituye el famoso rótulo de Coca Cola en Picadilly Circus por uno
de Dasani y se llega a un acuerdo por £15 millones para ser el agua oficial de la Premier League.

El lanzamiento oficial se produce el 10 de febrero de 2004, y pronto los problemas se

“distribuyen” a las misma velocidad que las propias botellas.

Son tres los puntos de roce con la sociedad:

I. Un periódico local de Buxton (un pequeño pueblo conocido por su Agua, capitalizada por
Nestlé en Buxton Water Company) empieza a recibir quejas de pequeños comercios porque
nuestros distribuidores les fuerzan a cambiar por Dasani el agua (de Buxton Water Co) de las
neveras, que son un regalo/cesión de Coca Cola.

II. La British Food Standards Agency empieza a sospechar de nosotros por la palabra “Pura” en
las etiquetas de nuestros envases cuando reciben una queja.

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 III. Durante el procesado del agua del grifo para producir Dasani algo pasa y se genera
Bromuro en dosis no permitidas (sustancia Cancerígena).

Mi solución... o al menos lo que yo haría :)

Coca cola se mostró arrogante tratando de imponer su criterio por encima de las opiniones de
consumidores y miembros del sector.

El enfoque para Dasani, que con claridad funcionó en EEUU, no era válido para el mercado
inglés. Era bastante lógico intentarlo tras éxito en el nuevo continente, pero una vez detectada la
reticencia del mercado, es un ejercicio de soberbia obstinarse en mantener el rumbo.

Solución: Cambio estratégico

1. El primer paso, mea culpa: HEMOS COMETIDO UN ERROR. Todas las dudas y críticas
entorno a Dasani son una lección de humildad de un mercado a una gran compañía. Lo tomaría
como tal, la realidad: hemos subestimado la inteligencia colectiva de un mercado entero; vendiendo un
concepto ambiguo “PURO” a sabiendas. Sentimos nuestro grave error, demostraremos que
aprendemos de nuestros errores.

2. Aprendería la lección de humildad que nuestros consumidores nos regalan. Una vez derribados
todos nuestros supuestos anteriores debemos replantear la situación y empezar de cero. Nuestra
base deber ser sólida, tenemos que ser transparentes y escuchar lo que demanda el sector. Análisis de
conciencia, para poder recuperar la confianza perdida.

3. Tras replantear toda la estrategia de Dasani, ¿Es posible, sin trucos de marketing, vender agua
embotellada a £1,5 el medio litro sin “engañar” a quien la compra? Sí.

4. Nuestro producto en varias preguntas:

- ¿Qué vamos a vender? Agua.

- ¿Qué tipo de agua? Normal. Tan buena como la del grifo o como la mineral embotellada.
H2O con algunos minerales y sales.

- ¿Se va a purificar? Sí. Con nuestro proceso anterior (cumpliendo siempre los requisitos
legislativos). Buscando homogeneidad para que el sabor y composición de Dasani sea el
mismo en todo el mundo, el agua del Reino Unido es sana eso por descontado.

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 - ¿Por qué la va a comprar nadie? Por tres motivos: Sabor, transporte y homogeneidad.

I. Sabor Que el agua sea sana no significa que no puedas elegir que sabor te
gusta más, en muchos sitios es sana pero con mucho sabor a cloro. (Además se
nuestro nuevo agua con sabores a largo plazo).

II. Transporte Necesitamos agua para cuidar nuestra salud, es una necesidad
real del mercado (por eso nuestra gran Coca Cola quiere ese mercado). Pero
no siempre te puedes llevar el sistema de suministro de agua potable de tu
casa por la calle. Nosotros hacemos que lleves tu agua, tu salud, allí donde
vayas; o que la puedas comprar con nuestro gran número de puntos de
distribución.

III. Homogeneidad Tanto el agua de grifo como embotella en el Reino Unido

es sana, eso es científico, pero también lo es que el cuerpo humano es sensible
a los distintos tipos de agua (esto es evidente en determinados países en vías
de desarrollo donde millones de habitantes beben su agua sin problemas y los
viajeros ven afectados sus sistemas gastrointestinales). Bebas donde bebas
Dasani, siempre será la misma, el sabor será el sabor que esperas del agua y tu
cuerpo reaccionará igual.

5. Nuestra deuda con la sociedad es grande, por nuestra culpa (ver punto 1) hemos zarandeado
un sector tan importante para la salud como es el Agua. Y vamos a pagar esa deuda, lo vamos a pagar
siendo la primera empresa embotelladora que distribuya su producto en un pequeño Tetrabrick,
reciclable 100% apostando por minimizar el impacto ecológico de Dasani.

(NOTA PARA JOAQUIN. Aquí me columpio, porque no estoy seguro de los motivos por los cuales ninguna empresa lo ha
hecho antes. Pero no obstante, como mi nómina imaginaria de Coca Cola tampoco se hace notar en mi cuenta corriente, me
permitiré suponer que a nadie se le ocurrió antes distribuir agua en tetrabricks como los de los zumos. Aún sabiendo que no es
verdad.)

Solución: Ejecución

Crearía un comité de crisis tratando de abarcar las siguientes áreas de la empresa: marketing,
legal, comunicación, producción e investigación.

En la primera reunión del comité formaría un pequeño grupo de unas cinco personas de mi total
confianza pero ajenas a la empresa, que como consumidores y “a bote pronto” expondrían de
manera individual su visión acerca de la crisis, su percepción del sector y de mi empresa. Creo que
sería interesantísimo conocer su opinión (buscaría gente sincera y directa), alejada de la vorágine del
día a día.

El comité establecería un rumbo a seguir (la nueva estrategia de la empresa), un discurso común
y cuatro portavoces encargados de informar con puntualidad y regularidad a tantos otros públicos
trabajadores/accionistas, proveedores, instituciones y medios.

El discurso, simple y directo, consistiría en:

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 I. Reconocer nuestro error.

II. Asumir nuestra culpa.

III. Transmitir nuestra búsqueda de soluciones (que llegarán a medio-largo plazo).

El el discurso será percutido una y otra vez por los portavoces en sus respectivos ámbitos.

Retiraremos todo el producto alegando una reestructuración estratégica de objetivos y valores

(antes de que descubran lo del bromato cancerígeno).

Nuestro cambio de estrategia se centra en vender que el agua es muy sana (la necesidad real)
pero que nosotros no vendemos un agua súper especial que alargará tu vida más allá de lo natural, es
más simple, te hacemos más fácil que bebas agua, que de por sí ya es sana.

Para reforzar todo esto yo plantearía un slogan como “Dasani. Solo Agua.” y otro como “Dasani.
Necesito Agua”, organizaría en nuestra web una gran campaña de recopilación de opiniones de los
consumidores acerca del agua, y una MACRO encuesta online para ver si la balanza se decanta de un
lado u otro en lo que yo llamé “Guerra del agua” (ver antecedentes página 1). Como ningún lado
saldrá vencedor, organizaría un debate público con mucha repercusión en la que 6 médicos
defensores de que el agua del grifo es tan buena como la embotellada se enfrentaran a 6 médicos
que abogaran justo por lo contrario; emitiendo un veredicto final de EMPATE.

Con los resultados obtenidos de la web y del “debate” iniciaría mi publicidad dejando claro que
agua del grifo o embotellada son igual de buenas para la salud, centrándome en los nuevos beneficios
que aporto al mercado sabor, transporte y homogeneidad (+salud).

Un buen ejemplo de anuncio en la tv de lo que quiero transmitir podría ser un hombre

arrancando el grifo de su casa para llevárselo consigo, con tuberías y todo; mientras que otro entra y
compra Dasani (con nuestro tetrabrick) en una tienda, se lo bebe (pone cara de salud y satisfacción) y
lo tira a una papelera que se ve de reciclaje. Al final del anuncio fondo negro, letras blancas
(austeridad) “Dasani. Need Water” y sustituido al momento por “Dasani. Just Water”.

(Estas dos simples frases encierran muchos significados alineados con nuestros nuevos valores y
estrategia, pero por no extenderme demasiado en detalles, solo comentar que no resultan aleatorios. Dejo
la puerta abierta a una explicación extra si fuera necesario y bajo petición)

En la web, que sería la “web del Agua” casi de divulgación científica acerca del agua, haría hincapié
en explicar:

1. Que el agua (en los países con UK con legislación) es sana con independencia de la marca.

2. Porque purificamos el agua si toda el agua en UK es buena. (Recordar el concepto de

homogeneidad).

3. El tema ecológico es nuestra redención con el mercado por nuestros pecados pasados. Sin
recordar el tema del mentir con lo de “puro” ni de las sustancias cancerígenas. Solo en lo
“ecoflipados” que nos hemos vuelto.

4. Animar a participar a la comunidad en la “web del agua” que es un bien común.

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 A lo largo del tiempo trataría de reforzar esta estrategia con diferentes campañas, pero siempre
centrado en la transparencia y en el intercambio de información bidireccional con todos los
participantes del sector. En resumen, ser una empresa con conciencia social, que tenga productos
valorados; amén de proveedores, trabajadores y accionistas cuidados.

Conclusión.
¡El último punto, sería empezar a vender mucho y a ganar mucho dinero!.

Ejercicio interesante, que me amargó todo el puente dándoles vueltas a la cabeza :) pero mi gran
tristeza, mi desazón, es no poder comprobar que hubiera pasado si hubiera llevado a cabo todas estas
ideas. Tengo verdadero interés en conocer el resultado de este ejercicio.

Un saludo y hasta el siguiente trabajo de comunicación. Gracias.

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