Professional Documents
Culture Documents
MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN
CERCETĂRILE DE MARKETING
147
Cercetări de marketing
148
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
149
Cercetări de marketing
scală). Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un
număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi
dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”; cu alte cuvinte, este posibilă o
transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, în situaţia celor două scale, pentru
măsurarea temperaturii, se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel, ştiut
fiind faptul că:
9
F= C + 32
5
unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală;
C – numărul de grade Celsius de pe scală.
Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate
realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă
că, dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de
cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi
două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8; nu se poate însă spune că o persoană a
cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă
decât o persoană notată cu 4. În concluzie, se poate spune că scala interval permite
doar calculul raportului între diferite intervale ale ei.
Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două
tipuri de scale metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala
interval, aceasta este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit
număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite
efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau
divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre
exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele unităţi de măsură pentru
exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. sunt
exemple de scale proporţionale.
În tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietăţile celor
patru tipuri de scale descrise.
Tabelul 5.1. – Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale
150
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate
face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se
realizează luându-se în considerare, printre altele:
• cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;
• caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării;
• capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;
151
Cercetări de marketing
1
Charles E. Osgood, George J. Suci şi Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning,
University of Illinois Press, 1957.
152
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
Foarte 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte
favorabilă nefavorabilă
După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eşantion, a
încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o
medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct
care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de
cazare respectivă. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru
alte unităţi, cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu
media aceluiaşi eşantion obţinut în altă perioadă de timp.
Să presupunem, de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o
unitate de cazare a fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri
s-au distribuit pe scală după cum urmează:
Foarte 30 39 57 39 35 27 23 Foarte
favorabilă nefavorabilă
Amplasamentul unităţii
Aspectul exterior al unităţii
Ambianţa
Confortul
Curăţenia
Funcţionarea instalaţiilor
Competenţa personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raportul tarife-calitatea serviciilor
153
Cercetări de marketing
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Promotorii scalei lui Stapel scot în evidenţă câteva calităţi ale acesteia şi
anume:
• numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare
(diferenţiere);
• existenţa unui număr de niveluri cu soţ face ca să nu existe punctul neutru de
la mijlocul scalei;
• nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile
indicate prin cifre este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de
administrat.
1
J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, în “Markonderzock
Kwartaalschrift”, nr.2, 1969
154
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
• fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i
se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în
legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele
cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul
din dreapta fiecărei propoziţii);
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
155
Cercetări de marketing
(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);
Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent
de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea,
există o altă categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii
consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie
interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C
şi D ş.a.m.d.).
156
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent
folosite în cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o
solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi
stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul
din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Totodată, datele obţinute cu
ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari
dificultăţi.
Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să
menţioneze care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele
se pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe (vezi tabelul 5.3.).
Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului,
ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit rând.
Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăşi, diagonala
principală nu cuprinde frecvenţe.
1
J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954
157
Cercetări de marketing
Tabelul 5.5. – Distribuţia preferinţelor pentru cele patru variante ale produsului
158
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
Z i + 0,35 0, 35 0, 44 0, 00 0, 61
159
Cercetări de marketing
consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii
metalice, carton cerat, sticle şi material plastic.
Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în
pentru produsul nectar în cazul fiecărei plus pentru a cumpăra nectar în
perechi ambalajul preferat
Carton – cutie metalică x 500
160
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
161
Cercetări de marketing
Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale
produsului investigat:
A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B= 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D=5x4+4x3+1x2 = 34
Deci, în final se poate afirma că D > C > A > B, adică D este preferat lui C,
preferat lui A, preferat lui B.
Pentru a exemplifica, într-un alt context modul de aplicare al metodei
ordonării rangurilor, să considerăm că într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 de
162
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
turişti, aceştia sunt solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor pentru 4 sortimente de
băuturi răcoritoare – A, B, C şi D – în urma degustării acestora. Distribuţia
preferinţelor celor 200 de turişti este prezentată în tabelul 5.9.
Tabelul 5.9. – Distribuţia preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi
răcoritoare
1
J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186
2
Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data, Journal
of Marketing Research, August 1965,p. 309-311
3
William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965,
p.35-39
163
Cercetări de marketing
Mult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă se prezintă
în felul următor:
Instrucţiuni:
Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de
staţiuni turistice montane, în conformitate cu preferinţele dvs. faţă de cele trei staţiuni:
1. Staţiunea A 60 Staţiunea B 40
2. Staţiunea B 20 Staţiunea C 80
3. Staţiunea C 30 Staţiunea A 70
60 + 70 130
SA = = = 43;
3 3
20 + 40 60
SB = = = 20;
3 3
30 + 80 110
SC = = = 37;
3 3
164
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
POZIŢIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul pe scală 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3
După cum se observă între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă niveluri
corespunzătoare. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie
alocate fiecărui nivel. Pe primele trei cartele de la polul “excelent” se va trece cifra 10,
următoarelor 4 – cifra 9 şi aşa mai departe. Nivelului central al scalei – care este
categoria neutră –, i se vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra
cărora individul nu se poate pronunţa.
1
W. Stephensons, The Study of Behavior: Q – Technique and its Methodology, University of
Chicago Press, 1953
165
Cercetări de marketing
1
J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw –Hill, 1967.
166
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
167
Cercetări de marketing
∑W ik × Oij
Pjk = g
i =1
h
∑∑W
j =1 i =1
ik × Oij
168