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MARKETING STRATÉGIQUE

Selon Porter, le marketing est : « L’analyse, l’organisation, le planning

et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise
qui ont une influence direct sur le consommateur en vue de satisfaire les
besoins et les désires de groupes de clients sélectionnés d’une façon
rentable ».

Le client rentable est celui qui réussit à couvrir largement les

investissements relatifs à la production et la distribution des produits
nouveaux. Pour cela, la cible de clientèle doit être rentable.

A. DEMARCHE DU MARKETING STRATEGIQUE :

La démarche du marketing stratégique peut être présentée à travers

l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle.

Le marketing intervient lors d’un problème dans l’entreprise ou lorsque

cette dernière tente de s’améliorer sur le marché.

I. L’analyse :

Problème
Analyse Interne :
Marketing - Force
- Faiblesse
- Ressources.
- Compétence.
Analyse
- Opportunité
réalisé - Menace
Analyse Externe :
souvent - Environnement : facteurs macroéconomiques
chaque (documentation auprès des agences
trois spécialisées dans les études statistiques).
- Marché : facteurs microéconomiques (étude
Décision de la clientèle).
Marketing - Concurrence (savoir les stratégies des
concurrents, analyser la concurrence en
savant les 4P, le positionnement et le
financement des concurrents c’est-à-dire
liquidité et solvabilité).
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La fonction Marketing existe que dans les grandes entreprises, ainsi les
PME ont un responsable dans leur fonction commerciale, cette personne
ont lui a confié la possibilité de réaliser toute étude Marketing.

Le positionnement concurrentiel couvre le chiffre d’affaires d’une

entreprise par rapport aux entreprises concurrentes.

Après l’analyse, la décision intervient afin de passer à l’action qui aura

pour but la croissance (part de marché) ou la survie de l’entreprise
(Résoudre un problème).

II. L’organisation :

On veut dire, par organiser, la répartition des tâches et la précision des

responsabilités.

III. Le planning :

Dans cette phase, on intègre la notion du temps c'est-à-dire la durée de

réalisation de chaque tâche).

Marketing Marketing Marketing

d’information Stratégique Stratégique
Analyse Plan Marketing : Marketing-
Interne. - Mix
Analyse Segmentation/Cibl Marketing
Direct
Décision
Marketing Stratégie Produit.
Marketing Prix.
Distribution.
Communicati
on.
IV. Contrôle :

C’est s’assurer que les tâches sont accomplies et que toute autre
responsabilité, permettant d’atteindre les objectifs fixés, soit mener à bien
par les membres de l’entreprise.

B. LA SEGMENTATION :

Segmentation consiste à découper le marché en des segments

homogènes et distincts. Par exemple, les banques ont une segmentation
qui est comme suit :

• Particuliers.

• Entreprises.
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• Professionnels.

Choisir un segment rentable est indispensable à une entreprise.

Coca-Cola segmente son marché à travers la culture pour atteindre tous

les pays du monde (l’alcool reste à travers les pays islamiques une
matière interdit ou « Haram »).

I. Démarche de segmentation :

1. Définir les critères de la segmentation :

On pose une question en ce qui concerne la liaison entre un produit et

un marché.

Est-ce qu’un critère géographique, sociodémographique, psycho-

graphique ou comportemental ?

Exemple : un produit innovant exige que l’on se pose des questions sur
le choix d’un nouveau marché ou bien si l’on veut rester sur le même
marché. La réponse à ce questionnement est la segmentation.

2. Définir la méthode de segmentation :

a. La segmentation proprement dite :

On peut la présenter sous forme d’un arbre. On l’utilise lorsque les

critères retenus sont inférieurs ou égaux à 3 critères.
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b. Typologie :

Elle est utilisée quand le nombre de critères est grand. Cette méthode
est présentée sous forme d’un nuage :

3. Préciser les caractéristiques des segments constatés.

4. Choisir la cible :

Dans cette phase, on choisie s’il y lieu d’une :

• Stratégie d’indifférenciation (Marketing de Masse).

• Stratégie de différenciation.

• Stratégie de concentration.

5. Définir le politique marketing pour chaque segment :

Quatre politiques :

• Produit.

• Prix.

• Publicité (communication).

• Place (distribution).

Note : À la présence d’un produit, on peut trouver un certain nombre

de segments (exemple : les parfums).
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Un segment doit être attractif :

• Mesurable : On peut quantifier le nombre de clients.

• Accessible : On peut le toucher par la communication et la

promotion.

• Rentable : un chiffre d’affaire qui peut couvrir largement les

coûts supportés.

C. LE CIBLAGE :

La cible peut être :

• Des acheteurs utilisateurs (consommateurs) : sous ensemble de

marché potentiel global.

• Des acheteurs non utilisateurs (enfants) : Intermédiaires participant

directement à l’acte d’achat mais dans le but d’une consommation
différée par un tier.

• Des prescripteurs : ils doivent être des professionnels, et non pas des
leaders d’opinions (personnes célèbres).

Afin de choisir la cible, il faut :

 Forces et faiblesses de l’entreprise face à l’exigence de la cible.

 L’intensité de la concurrence sur l’entreprise (la pression) :

nombre de produits et de marques offerts à sa cible. L’entreprise
peut :

o Opter pour un segment peu concurrentiel.

o Ou, au contraire, opter pour un segment très concurrentiel,

mais en ajoutant des plus values au produit.

o Ou créer un produit venant se positionner sur un

emplacement encore libre.

 Le risque financier, il s’agit de déterminer la surface du segment à

travers l’estimation du :

o Potentiel des ventes.

o Niveau du seuil de rentabilité à atteindre.

Le risque financier est calculé à travers l’équation suivante :

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La décomposition des non-valeurs, évite de gonfler les coûts supportés.

Il faut avoir une valeur ajoutée pour se lancer.

D. LE POSITIONNEMENT :

Après l’identification de son marché cible, l’entreprise dit choisir son

positionnement, en d’autres termes définir, avec précision, la place qu’elle
souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs.

Selon Ries & Trout : « Le positionnement s’appuie sur le produit c’est-à-

dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou bien
même une personne … Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on
fait avec le produit, mais à ce que le produit représente dans la tête du
prospect ».

Positionner un produit consiste, donc, à la concevoir et le promouvoir de

façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence
auprès du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines
dans une analyse de la compréhension des perceptions et des décisions
des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d’un produit
s’opère en trois temps : Il faut d’abord identifier toutes les différences de
produit, de service, de personnel ou d’image qui pourraient servir d’axe
distinctif. Il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre
plusieurs positionnements possibles. Il faut enfin savoir communiquer au
marché cible le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les
plus adéquats.

I. Le choix d’un positionnement :

Pour choisir son positionnement, l’entreprise doit effectuer trois

analyses :

Analyse de la demande : il s’agit d’étudier les besoins et les

motivations des consommateurs et de connaître leurs capacités
financières et leurs freins éventuels.

Analyse de la concurrence : il s’agit de déterminer les forces et les

faiblesses des concurrents. A ce titre, l’entreprise a intérêt de ne pas
heurter la concurrence là où elle est forte et donc de choisir les créneaux
les plus tranquilles.

Analyse des propriétés du produit : il s’agit de déterminer et

d’exploiter les qualités du produit. Ainsi, trois caractéristiques du produit
peuvent être utilisées pour assurer un bon positionnement :
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− Sa valeur d’usage (dimension objective du produit) : elle fait

référence à l’utilité du produit, à ses performances par rapport aux
concurrents et à ses nouveautés.

− Sa valeur fantasmatique (dimension psychologique du

produit) : c'est-à-dire ce que représente le produit, subjectivement,
pour son utilisateur.

− Sa valeur de prestige (dimension sociologique du produit) :

c'est-à-dire que représente le produit pour son utilisateur vis-à-vis de
l’entourage de celui-ci, sa famille, ses voisins, ses collègues, …

Plus ces trois dimensions se rejoignent, plus le positionnement est fort

er durable.

Une fois ces analyses sont faites, l’entreprise doit choisir son
positionnement. A cet égard, trois choix stratégiques de positionnement
par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

L’imitation : le produit de l’entreprise occupe la même place que le

produit de la concurrence. Ce choix est recommandé lorsque les produits
leaders n’occupent pas une place importante. Dans ce cas, les coûts de
recherche et de différenciation sont réduis, mais les efforts marketing
doivent être importants et réguliers.

L’innovation : l’entreprise lance sur le marché un nouveau produit. Ce

choix est recommandé lorsque les barrières à l’entrée sont importantes.

La différenciation : l’entreprise cherche à se positionner en se

distinguant de la concurrence. Elle peut, donc, agir sur l’une des variables
suivantes :

Point de
Produit Service Personnel Image
vente
Fonctionnali Délais Compétence Couverture Symboles
té Installation Courtoisie Expertise Médias
Performanc Conseils Crédibilité Performance Atmosphères
e Réparation Fiabilité Evénements
Conformité Serviabilité
Durabilité Communicati
Fiabilité on
Style
Design
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A préciser que la différenciation demeure la stratégie la plus importante

en matière de positionnement. Elle est l’une des quatre règles devant être
respectées par l’entreprise pour trouver le bon positionnement :

Définir la marque : cette règle consiste à indiquer au consommateur

les caractéristiques communes que la marque possède avec d’autres.

Différencier cette marque : cette règle a pour objet d’identifier le

point de différence qui permettra à la marque de s’imposer en offrant un
bénéfice essentiel aux yeux du consommateur.

Développer intelligemment la relation de cette marque avec les

objectifs du consommateur.

Défendre avec méthode le positionnement de cette marque face aux

réactions de la concurrence et à l’évolution des exigences des clients.

II. Les qualités d’un bon positionnement :

Lors du choix du positionnement, le responsable marketing doit viser

quatre qualités principales :

La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est-à-dire

fondé sur un nombre réduit de caractéristiques fonctionnelles ou
symboliques du produit. Il faut éviter les positionnements trop complexes
et ne pas chercher à s’attribuer toutes les qualités. Pour pouvoir assurer
cette qualité, les hommes du marketing se fixent, généralement, pour
règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase.

La pertinence : un positionnement est pertinent s’il correspond à des

attentes relativement importantes des consommateurs potentiels du
produit considéré (porter sur le principal besoin).

La crédibilité : un positionnement a plus de chances de s’imposer s’il est

crédible c'est-à-dire s’il correspond réellement aux caractéristiques du
produit ou à l’image de la marque sous laquelle il est vendu (donner
confiance).

L’originalité : un positionnement doit être original c'est-à-dire unique. A

cet égard, l’entreprise a intérêt de se positionner sur un cadeau vacant
c'est-à-dire s’intéresser aux attentes des clients non encore satisfaites.

III. Exemples :

AFIA. Elle se positionne par la santé et le goût, et elle énonce 0% de

cholestérol et cela à travers son utilisation des substances végétales. Par
contre, la marque était corrélée négativement en la reliant à la notion du
« feu » ce qui fait que les consommateurs croient qu’ils vont sentir une
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certaine douleur dans l’estomac s’ils utilisent le produit. Par conséquent,

l’entreprise a énoncé dans les publicités que le nom de sa marque fait
référence à la santé à travers le mot arabe : « Seha Wa Afia ».

MAROC TELECOM, MEDITEL et INWI. Ces trois marques constituent le

marché de la télécommunication. Pour eux le positionnement se jouent sur
le prix de la communication. Ainsi, pour Maroc Télécom, le leader du
marché et le premier à avoir été installé au Maroc, positionne ces produits
comme Haut de Gamme c'est-à-dire que ces portables sont de haute
qualité et se vendent à un prix plus élevé. Méditel est considéré comme
un suiveur de Maroc Télécom. Pour Inwi, elle fait référence à Wana et elle
se renforce par son originalité marocaine même avec la présence de
quelques associations qui détiennent un petit pourcentage de ces actions.

E. STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT :

La stratégie est l’ensemble de moyens mis-en conjointement en vue

d’atteindre les objectifs.

Le Directeur Marketing est le responsable de l’élaboration de la

stratégie Marketing. En cas des PME, le service commercial est le
responsable de cette stratégie Marketing.

I. Étapes d’une stratégie Marketing :

Etape 1 : Analyser interne de l’entreprise.

Etape 2 : Analyse externe de l’environnement, la concurrence, le

marché.

Etape 3 : Déterminer le but et les objectifs.

Le but peut être la survie (Manque de moyens) ou la croissance

(Possession des moyens nécessaires). Le but se décompose en objectifs
comme suit :

La durée qui doit être fixé peut être 3 ans, lorsque le marché change
très vite, ou 6 ans si le marché est lentement changeant.

Le but doit être mesurable et réalisable.

Les objectifs (chiffre d’affaires, rentabilité, part de marché, …) doivent

être définis avec précision, c’est-à-dire en pourcentage, pour que le
contrôle à la fin de l’année soit facile. Ainsi, on verra à la fin de l’année si
notre objectif est atteint ou non.
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Etape 4 : Elaborer l’ensemble des moyens qui constituent la stratégie

adaptée par l’entreprise.

Les moyens font référence aux 4P (produit, prix, place et promotion) ce

qui permet de décider sur quel « P » on va agir.

La définition de la stratégie reste dans un champ général puisqu’elle

tient en considération le couple produit et marché.

Etape 5 : Une fois les moyens sont définis, on élabore une politique
Marketing.

Dans la politique, on doit préciser les caractéristiques du produit :

− Caractéristiques physique.

− Caractéristiques visuel (couleur et forme).

− Caractéristiques d’identification (logo et marque).

− Caractéristiques du conditionnement.

− Caractéristiques de l’emballage.

F. STRATEGIES CONCURRENTIELLES :

I. Différence entre stratégie de développement et stratégie

concurrentielle :

D’abord, une stratégie vise les concurrents ceci est le point commun
entre les deux stratégies. Par contre, d’une part, la stratégie de
développement est mise en place que lorsque l’entreprise veut s’améliorer
par soi-même et, si c’est possible, vaincre les autres concurrents existants
dans le marché par l’augmentation de son chiffre d’affaire. D’autre part, la
stratégie concurrentielle a pour objectif que l’entreprise vainque ces
concurrents par l’augmentation de sa part de marché.

Remarque : Dans certains cas, une entreprise ne peut vaincre ces

concurrents que par l’augmentation du chiffre d’affaire. C’est pourquoi il
est nécessaire pour elle de mettre en œuvre des stratégies qui permettent
d’augmenter sa part de marché.
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• Année 1 :

− Une entreprise a réalisé :

− Les entreprises sur le marché ont réalisé comme somme :

Alors, la part de marché de l’entreprise concernée est :

• Année 2 :

− Une entreprise a réalisé :

− Les entreprises sur le marché ont réalisé comme somme :

Alors, la part de marché de l’entreprise concernée est :

Commentaires : On remarque que la part de marché de l’entreprise a

diminué même en l’existence d’une certaine augmentation de son chiffre
d’affaire ce qui signifie que la mise en place d’une stratégie
concurrentielle est indispensable pour l’entreprise.

II. Types de stratégies concurrentielles :

Il existe 4 types :

− Les stratégies du Leader.

− Les stratégies du challenger.

− La stratégie du suiveur.

− La stratégie du spécialiste.

Pour que l’entreprise détermine sa position dans le marché, elle doit

calculer sa part de marché relative :
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Si l’entreprise réalise qu’elle a une part de marché relative supérieure à

1, elle est donc le leader du marché. À l’inverse, si elle a une part de
marché relative inférieure à 1, elle est donc un challenger.

1. Les stratégies du Leader :

Le leader, qui détient la plus grande part de marché, est capable de

modifier le prix ou lancer de nouveaux produits. Ainsi, il peut choisir entre
deux types de stratégie :

o Stratégie offensive : Elle est appliquée dans le but de déclencher une

guerre des prix.

o Stratégie défensive : Elle est basée sur les 3P (Promotion, Place,

Produit) :

− L’innovation et l’avance technologique.

− La couverture du marché via une distribution intensive et une

multiplication des variétés des produits.

− La lutte publicitaire.

2. Les stratégies du challenger :

Le challenger se situe juste après le leader et souhaite prendre sa place.

Il a le choix entre deux attaques :

L’attaque frontale : elle consiste à s’opposer au leader, à l’attaquer

frontalement en offrant sur le marché un produit de qualité égale avec un
prix réduit. Mais, le challenger doit s’assurer que le leader ne réagit pas
vite contre sa stratégie. Pour cela, le challenger doit voir la santé
financière du leader à travers les ratios de liquidité et de solvabilité pour
qu’il identifie quelques faiblesses lui assurant l’application de sa stratégie
d’attaque frontale.

Attaque latérale : Pour ne pas risquer la part de marché, le challenger

peut choisir en plusieurs attaques :

− L’attaque de coté : À ce niveau, le challenger cherche à déterminer

et à comprendre les sources de mécontentements et d’insatisfaction
des clients de la concurrence et s’engage à les satisfaire en leur offrant
le produit ou le service désiré. Exemple : Bayne a joué sur la
transparence mais son positionnement n’était pas crédible, son produit
était loin de ce que l’entreprise a promis d’offrir.
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− L’encerclement : le challenger attaque le leader sur plusieurs fronts

à la fois.

− L’écart : le challenger évite toute confrontation avec le leader, il

s’attaque alors à des marchés non tenus par lui.

Une fois l’angle d’attaque est choisi, le challenger, avant de passer à

l’action, doit évaluer la force et la vitesse de réaction du leader.

Cas pratique : Attijariwafa Bank.

En 2003, la Banque Commerciale du Maroc absorbe Wafabank pour

donner Attijariwafa bank. Grâce à la synergie de ses pôles de métiers et à
sa capacité d’innovation unique, le Groupe Attijariwafa bank a enclenché
une dynamique de développement qui bénéficie à toutes ses activités.
Favorisant la proximité à l’égard de la clientèle cible, Attijariwafa bank
élargit son réseau de 84 nouvelles agences et lance une dizaine de
nouveaux produits phares portant sur des Packages, des cartes
monétiques et des produits de bancassurance.

3. La stratégie du suiveur :

Le suiveur est une entreprise qui suit le leader dans tous ses actes. Sa
stratégie consiste à imiter le leader et non pas le challenger, dans ses
décisions tactiques, suivre ses niveaux de prix, son type d’implantation,
son style de publicité… Le suiveur profite donc de tout le travail réalisé par
le pionnier pour créer la nouvelle catégorie de produits, sans que cela ne
lui coûte rien. Autrement dit, le suiveur réussie sa stratégie quand le
produit est avec un prix réduit. Par exemple, dans le monde des
vêtements, il existe des imitations.

La question que doit se poser l’entreprise à ce niveau : Quand vaut-il

mieux être la première et quand vaut-il mieux suivre ?

La décision à prendre sera guidée par les réponses aux questions

présentées dans le tableau suivant :

Répon
Questions Décisions
ses
Entrer
Quel est le cycle de vie potentiel de la Long
ultérieurement
catégorie de produits ? Court
Entrer le premier
Entrer le premier
Elevé
Quel est le coût estimé de l’imitation ? Entrer
Faible
ultérieurement
Entrer
Quelle est l’importance des ressources de Elevée
ultérieurement
l’entreprise ? Faible
Entrer le premier
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Entrer le premier
Quelle est l’importance estimée des coûts Elevée
Entrer
de transfert ? Faible
ultérieurement
Entrer le premier
Quelle est la place du capital de marque Elevée
Entrer
dans le choix du consommateur ? Faible
ultérieurement
Entrer
Quel est le coût potentiel de l’éducation du Elevé
ultérieurement
marché ? Faible
Entrer le premier

4. La stratégie du spécialiste (stratégie de niche) :

Il s’agit d’une stratégie de concentration. Par exemple, dans le monde

d’automobile, on s’intéresse parfois juste aux accessoires : pneu, vitesse,
couleur, … Le spécialiste se concentre sur un créneau où la concurrence
est quasi-impossible soit :

− Parce que ce créneau demande une grande spécialisation

technologique.

− Parce qu’il est lié à une image de marque très particulière.

Cette stratégie est rentable, mais dans le court terme, car chaque
créneau, après un certain temps attire des concurrents. De ce fait, si le
spécialiste ne multiplie pas ses créneaux, ses chances de survie restent
limitées. Donc, il faut s’adapter avec l’évolution technologique.

G. STRATEGIE DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT :

Le cycle de vie des produits est l’ensemble des phases par lesquelles
passent ces produits nécessitant alors, à chaque phase, un programme
marketing différent.

1. Phase de lancement :
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Elle est marquée par un lent démarrage des ventes et des bénéfices
relatifs au lancement du produit sur le marché. A cette phase, le produit
coûte mais ne rapporte pas de profit. L’entreprise doit donc créer la
demande primaire aussi rapidement que possible.

Lors de cette phase, on demande :

 Quand un produit est-t-il lancé dans un marché ?

 Quand le produit est-t-il nouveau ?

Le prix n’est pas un critère de diversification ou d’innovation, la

nouveauté d’un produit peut être apportée à un changement qui a touché
son contenu ou son contenant.

Remarque : le cycle de vie d’un produit n’est pas toujours le même. Par
exemple, les produits bancaires ont un cycle de vie comme suit :

L’entreprise doit tenir en compte l’entrée des concurrents dans le

marché. Elle est, en phase de lancement, seul dans le marché mais dès la
croissance les concurrents prend lieu auprès d’elle. Pour cela, elle doit
décider le type de stratégie à adopter et qui va lui permettre de faire
connaître le produit, d’informer le marché des avantages apportés par ce
produit et de favoriser le premier essai. On peut citer 4 stratégies :

Pénétration rapide : elle permet d’obtenir le taux de pénétration du

marché le plus élevé et la part de marché la plus grande. L’entreprise opte
pour cette stratégie lorsque :

− Le marché est sensible au prix.

− La concurrence est forte.

Pénétration progressive : elle encourage une acceptation rapide du

produit par le marché et permet de dégager des bénéfices, à condition
que :

− Le marché soit sensible au prix.

− La concurrence ne soit pas menaçante.

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Ecrémage rapide : elle consiste à lancer le nouveau produit à un prix

élevé et avec une importante promotion. L’entreprise fixe le prix d’un
niveau assez haut afin de dégager une marge bénéficiaire brute aussi
forte que possible. En même temps, elle dépense beaucoup en promotion
en vue de persuader le marché des avantages apportés par le produit
même s’il est offert avec un prix élevé. L’entreprise opte pour cette
stratégie lorsque :

− Le produit qu’elle offre est un produit d’écrémage, qui mérite

donc son prix.

− La concurrence à laquelle elle est affrontée est forte et acharnée.

L’entreprise doit donc développer rapidement la préférence pour
sa marque, et ce, via une promotion forte.

Ecrémage progressif : l’entreprise, en optant pour cette stratégie,

cherche à dégager une forte marge bénéficiaire tout en gardant un niveau
de dépenses faible. Le choix de cette stratégie est pertinent lorsque les
deux conditions suivantes sont remplies :

− Le produit offert est un produit d’écrémage.

− La concurrence n’est pas menaçante et donc l’entreprise a tout

son temps pour créer et développer la préférence pour sa marque.

Remarque : la stratégie de pénétration vise le grand public en leur

offrant un produit avec un prix bas tandis que la stratégie d’écrémage vise
la haut de gamme en offrant un produit avec un prix élevé. Par exemple,
la santé vise toutes les classes de la population.

2. Phase de croissance :

Le chiffre d’affaire augmente rapidement après la phase de lancement.

Si le marché est attractif, le chiffre d’affaire va augmenter et le produit
n’arrivera pas à sa maturité rapidement.

En phase de croissance, l’entreprise a le choix entre plusieurs

stratégies :

• Chercher à se positionner dans l’esprit du consommateur.

• Baisser un peu le prix pour toucher le grand public et cela à travers

quelques modifications dans les accessoires du produit.

• Elargir la gamme.

• Elargir les points de distribution.

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3. Phase de maturité :

L’entreprise commence à lancer le produit vers un segment et en phase

de croissance vers plusieurs segments. Mais en phase de maturité, elle
doit se différencier par rapport à ses concurrents afin de conserver sa
position sur le marché.

4. Phase de déclin :

A la phase de déclin, on ne continue pas d’investir. Il faut attendre

l’écoulement du produit afin de prendre des stratégies.

Il existe trois stratégies lors de cette phase :

• Abandonner le produit.

• Innovation (modifier l’ancien pour qu’il soit nouveau).

• Relance (attendre l’écoulement du produit et le relancer avec les

mêmes caractéristiques).

H. PLAN MARKETING :

1. Définition :

Le plan est un ensemble de décisions dont l’application aura lieu

ultérieurement. Elle s’étale au moyen et long terme. Il permet de tracer le
chemin à suivre.

Remarque : une durée de 10 ans ne peut contenir un plan car lors de

cette période l’environnement change.

2. Le plan efficace :

Un Plan est efficace si seulement s’il est tient en compte les conditions
suivantes :

• Un plan glissant : un plan qui garantie à l’entreprise la continuité.

• Tenir en compte des écarts qui sont graves ou défavorables afin

de déterminer les causes (Internes et Externes).

• Changement de l’environnement : apporter les adaptations aux

autres années jusqu’à la fin de la durée du plan.
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• Prévoir une autre année. Par exemple, si le plan est fixé pour 3
années, il faut prévoir une quatrième année.

3. Types de plan :

Le plan peut être définie selon :

La notion du temps : court terme (annuel et facile) ou moyen et long

terme (difficile).

La notion de l’objet : Un plan de développement concernant

l’ensemble des activités de l’entreprise ou un plan pointu concernant un
seul point sans toucher les autres fonctions.

Exemple de plan : plan d’investissement ; plan de financement ; plan

d’approvisionnement ; …

4. Contenu du plan :

Il existe quatre rubriques dans un plan :

1ère rubrique : résumé d’information (préambules)

Cette rubrique est relative aux différentes études qu’on a fait

(information sur l’environnement du produit de l’entreprise, ou bien sur le
marché (la demande) en ce qui concerne les résultats, ou encore sur la
concurrence en présentant les objectifs, le positionnement, la stratégie et
le marketing mix adopté par les concurrents et n’oubliant pas la santé
financière des concurrents c'est-à-dire le ratios de dotations des stocks, la
liquidité et la solvabilité afin de déterminer la vitesse de réaction des
concurrents). Enfin, il faut établir un diagnostic interne comprenant les
forces et les faiblesses de l’entreprise.

2ème rubrique : objectifs, cible et les sous-objectifs

Cette rubrique représente une étude de faisabilité qui va rendre le plan

réalisable.

La finalité d’une entreprise vise le bien être de la société, tandis que le

but d’une entreprise vise la survie ou la croissance de celle-ci. En ce qui
concerne les objectifs, ils sont annuels et visent les mesures et les
réalisations de l’entreprise (rentabilité, chiffre d’affaire, …). Les objectifs
doivent être relatifs entre eux.

La cible peuvent considérée un ou plusieurs segments.

3ème rubrique : stratégie

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La stratégie concerne les moyens de l’entreprise qui sont les 4P.

Comment utiliser les 4P pour atteindre nos objectifs ?

Le marketing mix est le détail de la stratégie :

− Les caractéristiques du produit.

− L’aspect visuel.

− L’emballage.

− Etc.

Remarque : innover doit être amené ou associé à un grand détail en ce

qui concerne le marketing mix.

L’innovation est une stratégie de couple produit/marché, concernant la

fidélité des clients en premier lieu.

L’effet de cannibalisation concerne les clients qui recherchent leurs

produits précis sans tenir en compte les nouveautés ni les autres produits.

4ème rubrique : le système du contrôle

L’audit : vérifier si tout ce qui se passe au sein de l’entreprise est

favorable.

Déterminer l’écart accepté et celui qui est important à travers de

nombreux outils de calcul.

Remarque : la 1ère, 2ème et la 3ème rubrique jusqu’à le marketing mix

concerne le plan marketing. Ainsi, la 3ème rubrique et à partir du marketing
mix et la 4ème rubrique concerne le plan opérationnel.