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SUS ÁREAS
FUNCIONALES;
LA
ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA
LIBRO DE TEXTO CON
ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
ENERO DE 2011
Contenido
DIRECCIÓN DE OPERACIONES (PRODUCCIÓN) .................................................................... 3
PRESENTACIÓN............................................................................................................................. 4
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 6
5 OPERACIONES .......................................................................................................................... 7
ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES .............................................................................. 8
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES (PRODUCCIÓN) ................................ 9
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES (PRODUCCIÓN) .............................. 10
PRODUCTIVIDAD ........................................................................................................................ 13
OBJETIVOS Y POLÍTICAS DEL ÁREA Y DEL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN .... 178
SISTEMAS DE PRODUCCIÓN .................................................................................................. 181
6 PLANEACIÓN DE LA PRODUCCIÓN .............................................................................. 184
PLANEACIÓN DE LA PRODUCCIÓN ............................................................................... 185
SELECCION DE LA MAQUINARIA ......................................................................................... 188
EL ESPACIO Y LA LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA................................................. 190
DISPOSICION DE LA PLANTA ................................................................................................ 194
TIPOS DE DISTRIBUCION DE LA PLANTA........................................................................... 195
L O S M A T E R I A L E S D E L A P R O D U C C I Ó N ........................................... 197
EL PRODUCTO: DISEÑO, INGENIERÍA Y DESARROLLO ................................................. 198
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.......................................................................... 199
C O M P R A R O H A C E R................................................................................................... 201
7 TÉCNICAS DE PLANEACIÓN APLICADAS A LA PRODUCCIÓN ................................. 203
ESTUDIO DE LOS MÉTODOS: Tiempos y movimientos ......................................................... 209
1 TIEMPOS .................................................................................................................................. 210
2 MOVlMIENTOS ....................................................................................................................... 211
PRINCIPIO DE LA ECONOMÍA DEL MOVIMIENTO ............................................................ 212
TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA PRODUCCIÓN .... 214
GRÁFICA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................ 215
MÉTODO DE LA RUTA CRÍTICA ............................................................................................ 218
REGLAS MINIMAS PARA LA ELABORACION DE UNA RED DE ACTIVIDADES DEL
CAMINO CRÍTICO ..................................................................................................................... 220
MÉTODO DE LA RUTA CRÍTICA POR MEDIO DE REDES ................................................. 221
DIAGRAMAS DE PROCESOS ................................................................................................. 227
DIAGRAMAS DE BLOQUE O FLUJO ...................................................................................... 231
8 DEFINICIÓN Y CONCEPTO. CONTROL DEL PROCESO DE LA PRODUCCIÓN ......... 233
Definición y Concepto. Control del proceso de la producción. Control de calidad. ................. 236
PRINCIPALES CONTROLES UTILIZADOS EN EL PROCESO DE PRODUCCION ...... 239
CONCLUSION ............................................................................................................................. 239
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ................................................................... 242
9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ......................................................... 244
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 248
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ..................................................... 251
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA ...................................................................................... 252
OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA ....................................................................... 255
PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS ........................................................................................... 261
LECTURA DE CASOS ................................................................................................................ 263
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE / GILBERTO CÉSAR SALGADO SALGADO
SEGUNDA PARTE
ÁREAS
FUNCIONALES DE
LA EMPRESA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE / GILBERTO CÉSAR SALGADO SALGADO
DIRECCIÓN DE
OPERACIONES
(PRODUCCIÓN)
JJOOSSÉÉ A
ARRMMAANNDDOO FFRRAANNCCOO G
GAALLIICCIIAA // JJOOSSÉÉ C
CRRUUZZ M
MOONNRROOYY A
ARRZZAATTEE
G
GIILLBBEERRTTOO C
CÉÉSSAARR S
SAALLGGAADDOO S
SAALLGGAADDOO
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L ES
ESS
SEMINARIO DE ADMINISTRACIÓN
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE / GILBERTO CÉSAR SALGADO SALGADO
PRESENTACIÓN
INTRODUCCIÓN
5 OPERACIONES
FUNCIONES DE LA
DIRECCIÓN DE
OPERACIONES
CONCEPTOS DE
PRODUCCIÓN Y DE
PRODUCTIVIDAD
OBJETIVOS Y POLÍTICAS DEL
DEPARTAMENTO DE
PRODUCCIÓN
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE / GILBERTO CÉSAR SALGADO SALGADO
ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES
PROPÓSITOS
EL ALUMNO:
APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
ANALIZA LA FUNCIÓN DE OPERACIONES PARA RELACIONAR LOS
PROCESOS DE FABRICACIÓN CON LA TÉCNICA ADMINISTRATIVA.
EXPLICA QUÉ ES LA PRODUCTIVIDAD Y CÓMO DETERMINARLA PARA
RELACIONARLA CON LA EFICIENCIA TOTAL DE LA EMPRESA.
PARA ELLO:
CONOCERÁ LOS PRINCIPALES TÉRMINOS DE LA PRODUCCIÓN.
CONOCERÁ LOS DIFERENTES SISTEMAS DE PRODUCCIÓN.
ESTABLECERÁ LOS OBJETIVOS Y LAS POLÍTICAS GENERALES DE UN
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN.
PRACTICARÁ DIVERSOS TIPOS DE ACTIVIDADES PRODUCTIVAS.
esta al frente de esta área funcional y de esta manera tener un proceso productivo
que sea dinámico, flexible y con alto desarrollo tecnológico.
La transformación de las cosas en su forma original a otro no sólo implica un
cambio de apariencia física, sino que también un valor de uso.
Los elementos que sean analizados en el área de producción pueden ser
aplicados para hacer un producto (bien tangible) o servicio (bien intangible); por
ejemplo, una empresa manufacturera nos puede proporcionar la pasta de dientes
como producto final o bien tangible, pero Telmex nos ofrece como producto final un
servicio telefónico que será un bien intangible.
Por ello, una fábrica o empresa industrial cualquiera para poder competir en
un mercado, debe tratar de vender su producto, el cual le redituará utilidades que
deberían ser mayores al costo de su elaboración. Sin embargo, para que dicho
producto pueda venderse fácilmente en el mercado, deberá cumplir con las
especificaciones requeridas que imponga el mismo mercado, como tener un precio
de competencia que le permita subsistir con seguridad un tiempo más o menos
razonable o como tener la seguridad de que no habrá, en un momento dado,
escasez de dicho producto en un área determinada del mercado.
El costo de fabricación, elaboración o más correctamente, de producción
(que significa la eficiencia en el uso de recursos y materiales) afectará el precio del
producto, pues si en el mercado un producto de igual naturaleza y calidad tiene un
cierto precio y a esa fábrica, ese producto le resulta con un costo mayor,
lógicamente su fabricación no redituará ninguna ganancia a la fábrica, sino antes
bien, la hará perder incluso su posición en el mercado.
Por ejemplo, en la fabricación de un cuaderno, se debe tomar en cuenta el
precio en el mercado de aquellos recursos a utilizar (máquinas, fuerza de trabajo,
materia prima, y algunos otros elementos secundarios como luz, teléfonos, renta,
agua, etc.) así como el precio de otros artículos semejantes al que se pretende
elaborar, tomando en cuenta en este caso, elementos como la calidad del papel,
acabado del cuaderno, impresión del mismo, tamaño del cuaderno, cosido,
pegado, etc. En consecuencia y para fines de nuestra explicación, supongamos
que el cuaderno antes mencionado tendrá un costo de producción de $1.50 y que
en el mercado tendrá un precio de venta de $2.20
El producto, con la misma calidad, diseño y tamaño de otros, no puede tener
un precio mas allá de lo que indica el mercado. La ganancia para la fábrica
productora sería de $0.70 por unidad, con lo cual sólo se estaría obteniendo
aproximadamente la mitad de lo invertido en la producción. La fábrica siempre
desea producir con un rendimiento neto del 100% de la inversión, lo que repercutirá
en la utilidad final.
Para obtener lo anterior, es necesario que el proceso de producción sea
planeado y controlado, con objeto de obtener una mayor eficiencia de los recursos
de la fábrica.
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE / GILBERTO CÉSAR SALGADO SALGADO
PRODUCTIVIDAD
Producción obtenida = %
Recursos totales utilizados
La productividad se obtiene a través de lograr:
Lo cual significa que por cada 100 kg. de varilla de hierro, se obtienen 95 kg. de
tornillos fabricados, debido a problemas en el proceso de producción: rebabas,
rechazos, desgastes, etc.
Al medir la eficiencia económica de las mismas tendremos que:
Cada Kg. de tornillo se vende a $ 1.50
Cada Kg. de varilla se compra a $ 1.00
Entonces, 95 Kg. de tornillo se venderán en $ 142.50
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE / GILBERTO CÉSAR SALGADO SALGADO
2 3 4
EQUIPO
6 5
UTILIDADES VENTAS
1
FINANCIA
MIENTO
El financiamiento (cuadro 1) que puede ser el capital originario de la empresa o provenir de otras fuentes permite
adquirir materiales o insumos (cuadro 2, mano de obra, maquinaria, equipo, herramientas, etc.) por la empresa, la
cual distribuye de manera eficiente los recursos (cuadro 3). Con este complejo se crean productos o servicios que
a través de las ventas o distribución (cuadro 5) teóricamente deben generar utilidades
(cuadro 6)
SISTEMAS DE MODELOS
La producción continua se refiere a instalaciones que se adaptan a flujos de
operación que siguen una escala y que no tienen interrupciones. Las materias primas
se reciben continuamente por los proveedores para su almacenaje, traspasándose
para su procedimiento químico; este se enfría, para que posteriormente sea
envasado. Estos tipos de sistemas se combinan con el transporte de tal manera que
los materiales son procesados mientras se mueven. Este modelo se utiliza en las
fábricas para favorecer la economía de producción; esto es, cuando la producción
es elevada, la empresa se ve obligada a trabajar continuamente. En consecuencia
los costos son relativamente bajos.
SISTEMAS DE PRODUCCIÓN INTERMEDIA
En un sistema de producción de lotes se trabaja por un lote seguido de otro. El
modelo se utiliza cuando un producto no es bastante grande para utilizar el tiempo
total de una fabricación continua. Esta favorece a la economía de la fábrica por
que no es continua. Esto sirve para manufacturar el producto y así como también
cualquier otro. En este modelo, los costos de producción de la mano de obra son
más altos que los costos de la producción continua.
SISTEMAS DE PRODUCCIÓN MODULAR.
Son estructuras permanentes de conjunto a costa de hacer menos permanentes las
subestructuras. Consiste en diseñar, desarrollar y producir aquellas partes que
pueden ser consideradas en un número máximo de formas.
LA PRODUCCIÓN
AUTOMOTRIZ SIGUE UN
SISTEMA DE
PRODUCCIÓN EN SERIE
LOCALIZACIÓN DE LA
PLANTA
DISEÑO E
INGENIERÍA DEL PRODUCTO
ADMINISTRACIÓN DE
INVENTARIOS
6 PLANEACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
DESCRIBE LOS ELEMENTOS PRINCIPALES DE LA PLANEACIÓN Y
PRODUCCIÓN DE UN PRODUCTO, PARA IDENTIFICAR LA RACIONALIDAD
ADMINISTRATIVA.
PARA ELLO:
CONOCERÁ LOS PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN
ADMINISTRATIVA APLICADOS A PROBLEMAS DE LA PRODUCCIÓN.
CONOCERÁ LOS DIFERENTES ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA LICALIZACIÓN
ECONÓMICA – GEOGRÁFICA DE LA PLANTA INDUSTRIAL.
ESTABLECERÁ LAS CARACTERÍSTICAS DE UNA DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LA
PLANTA INDUSTRIAL.
PRACTICARÁ DIVERSOS DISEÑOS E INGENIERÍA DEL PRODUCTO.
CONOCERÁ LOS DIFERENTES TIPOS DE REGISTRO Y CONTROL DE LOS
INVENTARIOS.
SELECCION DE LA MAQUINARIA
El siguiente diagrama nos muestra como llevar a cabo la evaluación para la toma
de decisiones en la instalación de una nueva Empresa.
DISPOSICION DE LA PLANTA
DEL DESARROLLO
DE LA
AMBIENTE DEL NUEVO
PRODUCTO COMPAÑÍA:
- (Especificaciones - Investigación
Consumidor generales) - Desarrollo
es - Ingeniería
- -
Competidore ESTUDIOS DE Mercadotecnia
EVALUACIÓN
s
INVESTIGACIÓN FACTIBILIDAD - Producción
TÉCNICA
DE MERCADO
- (Análisis de costos)
Proveedores
SI
DISEÑO
PRELIMINAR DEL
PRODUCTO
DISEÑO DEL
PROCESO
- Distribución de la
Instalación
- Equipo principal
- Diseño del trabajo
ANÁLISIS DE
PRODUCCIÓN Y
PROCESO
2 Emplear la diversificación del producto a través del aumento de líneas de
productos en cuanto a tipo y tamaño y aumentar los servicios que ofrece el
producto o variarlos.
COMPRAR O HACER
APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
APLICA LAS TÉCNICAS BÁSICAS DE PLANEACIÓN DE LA PRODUCCIÓN,
VALORANDO SUS ALCANCES Y LIMITACIONES.
PARA ELLO:
CONOCERÁ LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE PLANEACIÓN DE LA PRODUCCIÓN.
CONOCERÁ A QUÉ SE REFIERE EL ESTUDIO DE LOS TIEMPOS Y MOVIMIENTOS.
ESTABLECERÁ LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS DIFERENTES DIAGRAMAS DE
PROCESO APLICABLES A PROBLEMAS DE LA PRODUCCIÓN.
PRACTICARÁ DIVERSAS TÉCNICAS COMO LA GRÁFICA DE GANTT Y LA RUTA
CRÍTICA.
a) Punto de equilibrio
en unidades.
b) Elabore la Gráfica
del Punto de
equilibrio.
c) Si obtenemos
utilidad o pérdida
con
2000 unidades,
4000 unidades y
6000 unidades
RESPUESTAS:
a) Punto de equilibrio en unidades c) Utilidad o pérdida
2000 unidades U P $
4000 unidades U P $
6000 unidades U P $
CON LOS
SIGUIENTES b) GRÁFICA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
DATOS:
Precio de $ 52.80
venta por
unidad
Costos $ 44.60
Variables
por unidad
Costos $ 10 730
Fijos
Totales
DETERMINE:
a) Punto de equilibrio en
unidades.
c) Si obtenemos utilidad o
pérdida con
2600 unidades,
3400 unidades y
4850 unidades
RESPUESTAS:
a) Punto de equilibrio en unidades c) Utilidad o pérdida
2600 unidades U P $
3400 unidades U P $
4850 unidades U P $
“La Ingeniería de Producción tiene como principal misión fijar la forma y los
medios que se deben utilizar para cada trabajo”. Al determinar estos medios y
procedimientos, todos los que preparan el trabajo se tienen que atener a los
métodos comprobados y que poseen absoluta garantía de conducirnos dentro del
costo al fin propuesto. Ahora bien, ninguna esperanza habrá de que la empresa
prospere si paralelamente con esta preparación rutinaria no tenemos técnicos
dedicados a la mejora y estudio de los métodos y a la ejecución de las instalaciones
y útiles que son necesarios para conseguir su eficaz implantación. La mejora y el
estudio de los métodos tienen que ser una inquietud constante que intenta
aprovechar los grandes recursos de hombres, instalaciones y máquinas cuyos límites
y posibilidades siempre desconocemos. Para esto, el único procedimiento es analizar
y dominar la forma como hacemos las cosas.
“Cuando contemplamos a veces algunos productos extranjeros y calculamos
cuánto nos costaría hacerlos en nuestro taller, es frecuente que obtengamos
resultados que incluso exceden al precio de la venta de los mismos; revisamos
entonces nuestros cálculos, y al no encontrar errores, inmediatamente empezamos a
pensar que ello sólo es posible por efecto del empleo de modernos medios
materiales, grandes instalaciones a base de maquinaria altamente especializada,
etc. Sin embargo, debe decirse que a pesar de los altos salarios, y el alto nivel de
vida de los trabajadores en ese país, y de que el grado de especialización de la
maquinaria empleada no es excepcional, hay muchas industrias extranjeras que
producen a precios de costo muy bajo. Sin ningún problema.
¿ Cómo se ha logrado eso ? Por medio del estudio de Métodos.
“La ingeniería de los métodos tiene como finalidad eliminar todos los trabajos
inútiles mediante el análisis de cada una de las operaciones que se realizan en la
tarea, y lograr un método de trabajo mejor, mas rápido y económico para las
operaciones necesarias. Estos propósitos llevan aparejados la normalización del
método y, por tanto, del equipo, "con las condiciones de trabajo y el entrenamiento
de operarios para que puedan seguir el método normalizado. "
¿Cuáles son los puntos que debemos observar en el estudio de métodos?
Podemos decir que son los siguientes:
1. Seleccionar los métodos a estudiar y que representen problemas en la
producción.
2. Registrar la información mediante el diseño de diagramas:
3. diagramas de proceso de operación,
4. diagramas de proceso de recorrido.
5. Examinar y analizar manteniendo una actitud critica.
6. Implantación del método.
7. Control y supervisión.
Los costos totales se trazan a partir del eje de los costos fijos. Los datos
de los costos totales para varios años se representan mediante puntos y la línea se
traza a partir de ellos. El punto de equilibrio es la intersección de las rectas de los
costos totales y la de las ventas; bajo ese punto se considera zona de pérdidas y
hacia arriba zona de ganancias. A la diferencia entre los ingresos y los costos
variables (parciales o totales) se le denomina margen de contribución, ingreso
marginal o contribución marginal. Este representa el exceso de ingresos que superan
al costo variable de manufactura de los productos vendidos. Este margen, en con-
secuencia, viene a ser el monto que contribuye a recuperar costos fijos de
manufactura, gastos de operaciones y utilidades.
Un fin del análisis de la gráfica del punto de equilibrio es la predicción
de utilidades y en consecuencia debe incorporar informes sobre ingresos. Para
resolver los problemas que se presentan en el punto de equilibrio, mucho sirve
recordar cuatro factores fundamentales. Estas son las limitaciones dentro de las
cuales se hace el análisis:
Ventas = gastos fijos mas gastos variables mas o menos utilidades, si las hay.
En el punto de equilibrio, ventas = gastos fijos mas gastos variables.
Los gastos variables y las utilidades varían con las ventas.
Los gastos fijos permanecen invariables y son independientes de las ventas.
Podemos señalar un procedimiento simple auxiliar en el análisis del
punto de equilibrio:
IM = Ingreso marginal, margen de contribución o contribución marginal.
V = ventas.
CV = costos variables.
CF = costos fijos.
U = utilidad.
V = CF + CV + U
IM = V - CV
IM = CF + U
U = IM - CF
MODELO DE UNA GRÁFICA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
7
6 Punto de LÍNEA DE COSTO
Equilibrio TOTAL
5
ÁREA DEL
4 COSTO
3 ÁREA DE VARIABLE
UTILIDADES
2
ÁREA DE ÁREA DEL
1 PÉRDIDAS COSTO
FIJO
0 1 2 3 4 5 6 7
VOLÚMEN DE LA PRODUCCIÓN O VENTAS EN MILES DE UNIDADES
700
600 zona de ganancia ventas totales
500
400 costos totales
300 zona de costos variables
200 pérdidas PUNTO DE EQUILIBRIO
100 _ costos fijos
0 5 10 15 20 25 30 35
G J
A B D
N
H K
E I L
Como se observa en el ejemplo anterior, camino crítico utiliza una forma
de presentación de las actividades integrantes de un proyecto, conocido con el
nombre de "red de actividades" o diagrama de flechas, la cual se construye de
acuerdo a determinadas características convencionales. En el ejemplo anterior, las
actividades A, B, E, I, K y N, son críticas y se subrayan las líneas que muestran el
recorrido crítico.
Para la construcción de la red de actividades, Szymansky establece los
siguientes símbolos convencionales: (15)
Tiempo
Duración N próximo de
de la terminación
actividad
A 2
TIEMPO DE
INICIACIÓN B
1 3
C
4
4 Convencionalmente dentro de los nudos, nodos o eventos anotaremos
la clave de la actividad y su duración, según sea el caso:
Actividad Duración
A,0
TÉCNICA PERT
GRÁFICOS DE GANTT
PRODUCCIÓN
PRODUCTO
“A”
PRODUCCIÓN
PRODUCTO
“B”
COMERCIALIZACIÓN
MANTENIMIENTO
A LA MAQUINARIA
VACACIONES AL
PERSONAL
"Planificar el trabajo y trabajar según el plan" (22) es, desde hace tiempo, un
refrán en la industria, y desde hace tiempo también, el mejor instrumento que lo
permite lograr es el Gráfico de Gantt. Este es un método simple de mostrar
gráficamente en el eje horizontal de un croquis tanto la producción anticipada
como la terminada. Fue diseñado para exhibir las cargas y la marcha de los trabajos
en función del tiempo, como lo son, la ocupación y la marcha planeados para
cada centro de máquinas o la marcha planeada en comparación con la real, en
caso de órdenes individuales. Como ya mencionamos, los gráficos muestran una
escala horizontal de unidades de tiempo. Una serie de líneas horizontales, cada una
de las cuales representa una máquina o pedido controlados, sirven para exhibir los
datos de control (23)
Por las adaptaciones modernas, los gráficos de Gantt proporcionan
información relativa al programa de producción. En sí, la gráfica mide el avance en
relación con el programa, la carga de los departamentos o máquinas individuales y
la disponibilidad de grupo o fuerza de trabajo. Los planes y el avance
correspondiente se expresan en términos de tiempo. (24)
GRÁFICO DE GANTT
DEPARTAMENTOS Núm. Capacidad Abril I Abril II Abril III
De 1 2 3 4 5 8 9 10 11 12 15 16 17 18 19
Trabaj.
77 81 79 88 94
Fresado 12 480
72 77
Taladrado 8 320
71
61 66
Montaje 20 800
58 60 55
Pintura 5 200
DIAGRAMAS DE PROCESOS
ROSCAR CENTRAR
ENSAMBLAR
REVISAR PUNTEAR
REVISAR
TALADRAR
ENSAMBLAR
ROSCAR
REVISAR
REVISAR
ENSAMBLAR
REVISAR
ALMACENAR
b. DIAGRAMA DEL PROCESO DE RECORRIDO
REPRESENTADO POR
UN TRIÁNGULO ALMACÉN Es cuando se mantiene y protege un objeto
INVERTIDO contra un traslado no autorizado.
En los diagramas de proceso de recorrido, se utilizan todos los símbolos ya
mostrados y además, pueden combinarse entre sí, a diferencia de los utilizados en el
diagrama de proceso de operación.
INICIO
LEER
UNA
TARJETA
SUMAR $ 50
000 A
INGRESOS
8 DEFINICIÓN Y CONCEPTO.
CONTROL DEL PROCESO
DE LA PRODUCCIÓN
CONTROL DE
CALIDAD
PRINCIPALES CONTROLES
UTILIZADOS
CONTROL DE LA PRODUCCIÓN
PROPÓSITOS
EL ALUMNO:
8 CONTROL DE LA PRODUCCIÓN
APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
DESCRIBE EL PROCESO A TRAVÉS DEL CUAL LA EMPRESA LOGRA EL
CONTROL TOTAL DE LA CALIDAD, RELACIONÁNDOLA CON LA FUNCIÓN
ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA.
PARA ELLO:
CONOCERÁ LOS ELEMENTOS NECESARIOS PARA EL CONTROL DE LA
PRODUCCIÓN.
CONOCERÁ LOS DIFERENTES TIPOS DE CONTROL DE LA PRODUCCIÓN.
COMENTARÁ EL SISTEMA DE CONTROL DE LA PRODUCCIÓN.
HARÁ UN LISTADO DE LOS PRINCIPALES CONTROLES UTILIZADOS.
CONTROL DE
LA PROD.
DIVISIÓN
SISTEMAS
El flujo de entrada se encuentra constituido por las materias primas o materiales que
se utilizan en el producto. El proceso de producción (cualquier tipo) considera la
transformación de las materias primas, utilizando mano de obra maquinaria, equipo,
capital, tiempo, etc.; la salida constituye el producto terminado apto para su venta
o distribución. Este sistema de control de la producción puede ser utilizado en la
mayoría de las organizaciones actuales, ya que reúnen una combinación de
modelos de producción intermitente o continua, de tal manera que los sistemas de
programación requieren reflejar las necesidades de una empresa determinada. En
el modelo de producción intermitente, la orden individual de producción, la fecha
de entrega, las actividades a realizarse, la determinación y asignación de la
máquina de control y del avance del proceso en relación a lo planeado, forman la
esencia del problema. Para este tipo de modelo, la programación y el control se
denomina control de pedido.
CONCLUSION
NOTAS
G
GR
G RU
RUUP
PO
P O IIIN
O NS
N ST
STTIIIT
TU
T UC
U CIIIO
C ON
O NA
NAAL
LD
L DE
D ET
E TR
TRRA
AB
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N TE
TEER
RP
R PL
PLLA
AN
A NT
N TE
TEEL
LE
L ES
ESS
SEMINARIO DE ADMINISTRACIÓN
9 CONCEPTOS
BÁSICOS DE LA
MERCADOTECNIA
9 ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
PROPÓSITOS
EL ALUMNO:
APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
COMPRENDE PORQUÉ LA MERCADOTECNIA COLOCA AL CLIENTE EN EL
CENTRO DE TODAS LAS ACCIONES DE LA EMPRESA.
IDENTIFICA LAS ACCIONES QUE REALIZA EL ÁREA DE MERCADOTECNIA
PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE PARA INCREMENTAR
LAS VENTAS.
PARA ELLO:
DISTINGUIRÁ ENTRE CLIENTES Y CONSUMIDORES.
CONOCERÁ LOS DIFERENTES CONCEPTOS DE MERCADO.
DIFERENCIARÁ ENTRE PLANEACIÓN DEL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL PROCESO PRODUCTIVO.
PRACTICARÁ DIVERSOS TIPOS PLANEACIÓN DEL PRODUCTO.
4. Al terminar la actividad anterior, realiza una plenaria en el grupo para elaborar una línea
del tiempo o mapa conceptual. (EJERCICIO Núm. 45)
5. Lee el material PHILIP KOTLER, EL REVOLUCIONARIO. En mesa de trabajo, con tus
compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 46)
1 SEGÚN KOTLER, ¿CUÁL ES EL PRINCIPIO ESENCIAL DE LA MERCADOTECNIA?
¿PORQUÉ AFIRMA ESO?
2 ¿CUÁLES SON LAS 4C’s DE LA MERCADOTECNIA?
3 DESPUES DE LEER LA ENTREVISTA A KOTLER, ¿CONSIDERA QUE EXISTE LA
ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA? ARGUMENTE.
6. Lee el material LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING. En mesa de trabajo, con tus
compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 47)
1 ¿QUÉ OPINIÓN TIENES DE LA AFIRMACIÓN DE ZYMAN SOBRE LAS VIEJAS
REGLAS DE LA MERCADOTECNIA?
7. Con tu grupo de trabajo, elabora un plan de Introducción de un nuevo producto.
(EJERCICIO Núm. 48)
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas, donde ya no basta con satisfacer
a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados; y donde hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar; es decir el
futuro no está por venir. Ya llegó.
Philip Kotler
INTRODUCCIÓN
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
1
Joaquín Rodríguez Valencia, Introducción a la Administración con enfoque de sistemas. México: ECAFSA,
1999.pág. 653.
Dentro del anterior proceso tiene una singular importancia el determinar el mercado
meta, ya que ninguna Empresa y por consecuencia ningún producto podrá satisfacer a todos
los integrantes de un mercado. Por ejemplo no todos tenemos el gusto por un refresco de
cola y mucho menos de la marca Coca Cola, de un determinado tipo de hotel, de un
restaurante o de una determinada vestimenta.
Por lo anterior, lo primero que tiene que hacer el área de mercadotecnia y
concretamente el mercadólogo es segmentar al mercado; es decir determinar su propio
mercado meta. Ahora bien, el MERCADO META es la delimitación o segmentación de ese
grupo de personas por un determinado perfil o características que pueden ser geográficas;
como zonas urbanas, rurales, ciudades, colonias, tamaño de la población, etc. Demográficas;
como la edad, el sexo, el ingreso e inclusive la clase social. Psicográficas como el estilo de
vida, la personalidad o valores que se poseen y finalmente la conductual como los beneficios,
la frecuencia, el status del usuario, la tasa de consumo, la situación de lealtad e inclusive sus
actitudes.
La selección de los segmentos de mercado o del mercado meta se lleva a cabo
considerando aspectos como el que la empresa no quiera abarcar a todos los consumidores;
es preferible concentrarse en un solo segmento. Se tiene que hacer una especialización
sumamente selectiva como es el caso de especializarse en un determinado producto o un
solo tipo de mercado.
Todo lo anterior, nos permite distinguir aquellos clientes que pueden adquirir, en el
presente o futuro, los productos o servicios que la Empresa ofrece, siempre considerando
que segmento de mercado presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la
Empresa pueda satisfacer mejor.
Por ejemplo Telmex actualmente orienta sus esfuerzos para dotar de computadoras y
del servicio de Internet a sus usuarios permanentes, es decir aquellos que ya poseen una
línea telefónica y que requieren de una herramienta cada vez más necesaria: obtener un
equipo de computo y el valor agregado es el servicio de mantenimiento y actualización de su
equipo vía sus técnicos o por medio de la red.
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA
2
Galván Ruiz, Octavio. El mercado Prehispánico. CCH Sur, 2003.
Las empresas realizan la mejora continua de sus productos o servicios para la
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, siendo en la satisfacción del cliente donde se entrelazan todos
los esfuerzos de la empresa para verse favorecida por los clientes al ofertar mejores
condiciones del producto o servicio, ya sea por una mejor ventaja en la compra, mejor
producto con respecto a la competencia, mejor calidad, o mejores condiciones de servicio y
garantía entre otras.
Es imprescindible para la Mercadotecnia fijar primero sus objetivos económicos y
operacionales en función del cliente o consumidor apoyando sus esfuerzos para lograr sus
objetivos en el Diseño del producto, creando su propia ventaja competitiva hacia el producto por
medio de una constante innovación del mismo y de sus componentes, así como una mejor
distribución del producto teniendo que llevar el producto desde el lugar donde se produce hasta el
cliente en forma oportuna y en el momento que este sea requerido, realizando la investigación
del mercado para conocer el mercado real y potencial, para conocer los aspectos referentes al
cliente como sus preferencias, de la suma esfuerzos en el desarrollo de mejores políticas de
ventas para que el cliente adquiera el producto, contando con la publicidad para dar a conocer el
producto o servicio; o si ya es conocido en el medio, mantener la presencia y recuerdo en el
cliente de tal forma que le permita a la empresa destacar por encima de sus competidores.
En nuestro contexto se ha ampliado la labor que la mercadotecnia ha realizado
tradicionalmente; ya no solo es utilizada para vender un producto, o generar el deseo de la
adquisición de un servicio, sino que ha ampliado su influencia a los ámbitos y giros
normalmente no utilizados, utilizando su conocimiento en el sector social, con una amplia
gama de variantes. Desde la creación de una conciencia acerca del cuidado del medio
ambiente como GREEN PEACE, o de ayuda a las personas con diferentes capacidades como
el TELETON. Otra variante explotada por los partidos políticos es crear conciencia de los
problemas que se ofrecen a resolver como las campañas de solución al problema de la
delincuencia e inseguridad y así los votantes elijan, de entre los candidatos de los distintos
partidos, aquél que se ajuste mejor a sus expectativas o esperanzas para la solución de sus
problemas.
Hoy todavía existe confusión entre algunos conceptos como la mercadotecnia, la
distribución, la comercialización y las ventas; ya que en ocasiones se llegan a utilizar como algo
similar; sin embargo es necesario tener claro que cada concepto tiene su campo de acción y
cumple con una función dentro del área de mercadotecnia en lo particular y dentro de la empresa
en lo general y estratégico.
Estos conceptos, que a menudo se confunden con la mercadotecnia, requieren de un
trato específico y de esta manera reducir ese grado de confusión, razón por la cual es importante
dar la definición de cada uno.
Distribución. Se utiliza para designar aquellas actividades de una Empresa que consisten
en llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor.
Comercialización. Es aquella función de planificación requerida para colocar, un producto
en el mercado, con éxito.
Ventas. Es el conjunto de acciones tendientes a lograr que el cliente acepte y adquiera el
producto o servicio ofrecido.
Este último concepto podría causar mayor confusión con respecto al de
mercadotecnia. Sin embargo, las empresas tienen que mirar sus objetivos económicos y
operacionales en función del cliente o consumidor que tengan identificado y no solo en
aquellos medios que le ayuden a lograr que el cliente compre su producto.
La fuerza de ventas realiza un sinnúmero de actividades adicionales encaminadas a
obtener el objetivo de realizar y concretar la venta, y el cliente, al comprar el producto o
servicio, cuida la satisfacción que se le ofreció. Por ejemplo, los ejecutivos de servicio y
reclutamiento de alumnos del TEC de MONTERREY inician la búsqueda de prospectos dentro
de los mejores promedios de las escuelas secundarias particulares, llevando a estos futuros
alumnos-clientes a su instalaciones como invitados a sesiones informativas, donde destacan
la misión de la entidad educativa y sus ventajas competitivas.
La fuerza de ventas debe desarrollar la comunicación para trasmitir toda la información
sobre los productos y servicios de la empresa, ofreciendo con un real arte de vender y
comentando con seriedad y certeza las características y ventajas del producto y/o servicio,
sin tratar de engañar, sino con un placer de servir de puente entre la empresa a la que
representa y el comprador, así como refutar objeciones y cerrar la venta.
Las necesidades que tiene el hombre normalmente se verán satisfechas a través de
un bien o de un servicio. Cuando las empresas proporcionan satisfacción a sus clientes, es
porque han puesto en práctica sus estrategias de mercadotecnia donde consideran tanto los
elementos intrínsecos del producto como calidad, ingredientes, envase, presentación y
precio, entre otros, así como los aspectos extrínsecos del producto como los servicios
complementarios o el valor agregado del producto proporcionado por la empresa para que el
cliente le asigne su verdadero valor de uso, gracias a que fue diseñado y entregado para
cumplir las necesidades específicas del cliente.
Al valor lo podemos considerar como la percepción que el cliente y el productor tienen
sobre el nivel de satisfacción que ofrece el bien o servicio.
El siguiente cuadro muestra las diferencias que existen entre el concepto de ventas y de
mercadotecnia3.
EL CONCEPTO DE VENTAS
PUNTO DE FOCO MECANISMOS FINES
PARTIDA
VENDER Y UTILIDADES SEGÚN
FÁBRICA PRODUCTOS PROMOVER VOLUMEN DE VENTAS
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
AMENAZAS ESTRATÉGIA
Y OBJETIVOS DE
OPORTUNIDADES MERCADOTECNIA
PRESUPUESTOS Y PROGRAMAS
3. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
En el logro de los objetivos del área de Mercadotecnia se deben considerar los problemas
que podrán afectar su obtención una vez definidas las amenazas y oportunidades. La fijación de
los objetivos es definir lo ideal de la empresa a un futuro.
Es necesario e importante establecer cuáles serán los objetivos y metas a conseguir,
la diferencia entre un objetivo y una meta es que el objetivo es general y normalmente
expresado en términos cualitativos y la meta es particular y expresado en términos
cuantitativos.
Después de fijar los objetivos generales, se definen los objetivos básicos, ya que una
empresa no puede ir tras todas las oportunidades que se le presenten y sí, solo aprovechar
aquellas que están ligadas con su actual misión o aquellas que se orienten hacia la satisfacción
de las necesidades del cliente. Los objetivos son importantes porque son las guías para
conseguir el fin, a través de diversas estrategias y actividades.
5. ESTRATÉGIAS DE MERCADOTECNIA
PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS
4
Kotler Philip. Op. cit. pág. 89
7. CONTROL DE LOS PLANES
LECTURA DE CASOS
ALPURA Y LALA
LLENAN MERCADO DE LECHE 5
México es uno de los países con más bajo consumo de leche, con sólo
270 mililitros diarios por persona.
La producción de leche crece en el país a sólo 2% anual, pero Alpura
aumenta sus ingresos en 7%, con 610 millones de dólares al cierre del
2003, y Lala los incrementó en un 4%, un total de 2 mil millones de
dólares para el mismo año.
Además de satisfacer el gusto también ofrecen precio. El litro de leche
en sus diferentes presentaciones se encuentra entre 5.20 y 10.65 pesos,
al alcance de cualquier bolsillo o monedero.
En lo que va de este año, Lala destinó más de 37 millones de pesos
para anunciarse en los diversos medios, mientras que Alpura invirtió más
de 106 millones.
Por su parte, las pequeñas empresas no cuentan con recursos
suficientes para publicitar, innovar y ofrecer lo que el mercado
demanda. Por eso no pueden marchar al ritmo de Lala y Alpura.
Se vende el planeta
¿Cuál es el principio esencial de la mercadotecnia?
El intercambio. La mercadotecnia asume que unas personas
necesitarán cosas que otras tienen, y deben conocerse entre ellas para
canjear valor. Ambas partes estarán mejor si aceptan la transacción. Si
se comprometen con ésta, les debe gustar más tener un televisor y no
el dinero que tenían destinado para comprarlo. Así que la esencia se
llama intercambio. Pero ahora estamos agregando uno más: la
relación. Así que esos son los conceptos fundamentales: no sólo tener
un intercambio una vez sino construir una relación.
5
Reforma: sección de negocios. Viernes 6 de agosto del 2004. Pág. 8-A (adaptación y síntesis por los autores)
En la época de globalización, ¿cuál es la mercadotecnia más
efectiva?
Cada país está en una posición diferente. Por eso es preciso atender a
nuestros mercados locales. Incluso, soy de la idea de que todos los
mercados son locales, y que si bien hay que dejar que los
administradores de cada nación utilicen la propuesta general de la
empresa, también tenemos que permitir que vuelvan a darle forma en
cada región. Es más, encuentro que dentro de un país se está viendo la
necesidad de cambiar lo que se ofrece, por ejemplo, en California se
vende algo diferente que en la ciudad de Nueva York.
¿Aún están vigentes las “4PS” de la mercadotecnia: Precio, producto,
plaza y promoción determinan el éxito o el fracaso de las estrategias?
Las “4PS” siguen siendo útiles por que cada firma debe tomar decisiones
basada en ellas. Es decir, hay que determinar precio, producto, plaza y
promoción, pero a menudo digo que deben ser complementadas con
las “4CS” porque están más orientadas hacia el cliente.
Por ejemplo, en lugar de producto decimos ¿cuál es el valor para el
cliente?; en vez de precio, ¿cuál es el costo para el cliente? Por otro
lado, en lugar de decir ¿cuál es la plaza?, preguntamos ¿qué es
conveniente para el cliente? Y en vez de ¿qué es promoción?,
cuestionamos ¿qué es la comunicación para el cliente?
Una vida en el mercado
En su opinión ¿cuál es la campaña de mercadotecnia más exitosa?
¿Cuál sería el ejemplo más representativo?
Tengo muchas favoritas; ahí están los casos de compañías como
Harley-Davidson, Federal Expres, Ikea, Home Depot...pero si tomamos
las empresas mexicanas, mis campañas preferidas son, primero que
nada, la de Corona, pues logró ser la mejor cerveza importada en
Estados Unidos. Creo que otra gran organización es Cemex, pues ha
prometido más beneficios para los usuarios del cemento, nuevas
formas de entregarlo más eficientemente, con un tiempo mas preciso.
¿Cuál es su experiencia o error más recordado, el que marcó su vida
como mercadólogo?
Me vería muy arrogante si dijera que nunca he cometido un error, pero
me cuesta trabajo ahora pensar en alguno muy grande...Se me ha
pedido trabajar para algunas agrupaciones en muy buenos puestos
–como en IBM y otras- y no acepté, así que mi vida sería diferente si lo
hubiera hecho. En realidad no me arrepiento de nada. En cuanto a las
mejores decisiones que he tomado creo que, básicamente, soy un
comunicador y un pensador. Escribir es mi placer, mi habilidad. Así que
lo más destacado que he hecho es tratar de idear nuevos paradigmas,
nuevas formas de ver a la mercadotecnia y, en particular, aplicarla a
mas cosas que sólo bienes y servicios. Creo que una de mis mayores
contribuciones ha sido expandir el pensamiento mercadológico en
muchas otras áreas.
Ética para mercadólogos
¿La ética y la mercadotecnia son compatibles?
El marketing tiene algunos grandes asuntos relacionados con la ética.
En especial cuando se refiere a presionar a la gente para que compre
algo que no es muy bueno. Es lo peor que se puede hacer para
separar a una persona de su dinero con un producto fraudulento. Por
otro lado, todas las organizaciones hablan sobre la competencia pero
no la desean. Lo que quieren es, básicamente, un monopolio y poner
barreras de entrada para hacer más dinero. Necesitamos, en algunos
casos, regulaciones, políticas públicas que mantendrán a la
mercadotecnia comportándose de manera correcta.
¿Cuál es el perfil del mercadólogo del siglo XXI?
Creo que sería, primero que nada, aquella persona que trabaja en
equipo y respeta las demás funciones. Y así como otras áreas no
piensan bien de la mercadotecnia, ésta tampoco piensa bien de ellas.
De hecho, el sujeto ideal en esta disciplina debe trabajar bien con
ventas. También el mercadólogo del futuro debería estar muy bien
entrenado financieramente, ser capaz de pensar en términos de
medidas lucrativas, como el valor para los accionistas, retorno de la
inversión, entre otras razones financieras.
Advierte Sergio Zyman que quedaron atrás los años de anuncios bonitos e inútiles.
Asevera que optó por trabajar con agencias mas pequeñas porque “tienen un nivel
profundo de competencia en una disciplina específica.”
En la charla, pronostica que Coca Cola nunca cederá su liderazgo en la categoría de
colas en el mundo a su eterno rival: “Ya es demasiado tarde para Pepsi.”
Sergio Zyman revela que él y Vicente Fox, “una ex luminaria de Coca Cola” son
“viejos amigos”: el estratega trabajó en la campaña presidencial del mandatario.
Sin embargo, descarta que un día regrese al país a laborar. “Simplemente no
creo que mi estilo, mis antecedentes y las cosas que me gusta hacer funciones
en México. Creo que opero a tal velocidad que sería difícil hacerlo aquí.”
JACK TROUT: LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS
Gabriela Ruiz
PUBLICADO EN EXPANSIÓN, Núm. 870, 23 de julio de 2003, págs. 93-94