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1. INTRODUCCIÓN
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2. DESARROLLO DEL TEMA
Con anterioridad a los años 60 puede hablarse de una primera etapa, que discurre entre
1930 y 1950, en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica,
privadas, de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones,
siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas fundamentalmente en las técnicas de
investigación motivacional.
Después de la Segunda Guerra mundial, en casi todos los países los objetivos del
marketing eran las ventas en grandes cantidades de productos poco diferenciados. La
estrategia que operaba en las organizaciones era la de la producción, puesto que los
consumidores estaban más interesados en obtener el producto en sí que algunos de sus
atributos. Sin embargo, las pautas de consumo han cambiado radicalmente; los
consumidores buscan ahora, cuando compran, conseguir la máxima calidad y
diferenciación en los productos. La óptica de producción y posteriormente la de ventas,
que procuraba colocar toda la producción en el mercado, han dado lugar a una
perspectiva orientada al marketing, al consumidor. El producto se adapta tan bien a las
preferencias y necesidades de los consumidores, que se vende por sí solo.
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La década de los 50 es de carácter formativo por cuanto la investigación comienza a
centrarse mucho más en concreto en el individuo. Se intensifican los esfuerzos por
explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones de
comportamiento a partir del entorno social del consumidor. En esta línea son muy
relevantes los resultados obtenidos por importantes escuelas de psicología social, como
las de katoma y Lazarsfeld.
La base teórica de los 60 produjo en la década siguiente una preocupación por dotar de
una estructura teórica global a la disciplina.
Para el positivismo los individuos son racionales, toman las decisiones después de
ponderar las alternativas. Además, el motor del comportamiento del consumidor puede
ser identificado e influenciado por las estrategias de mercadotecnia.
Las investigaciones sobre el mercado tienen como objetivo predecir, y hay una gran
separación entre el investigador y el individuo.
Más adelante, el estudio del comportamiento del consumidor ha ido interesándose más
por comprender mejor su comportamiento de consumo desde las razones que subyacen en
la conducta. Este enfoque se conoce con el nombre de interpretativismo, postmodernismo
o experiencialismo.
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Se cuestionan las suposiciones del positivismo, puesto que una perspectiva ordenada y
racional de los consumidores niega el complejo mundo social y cultural en que vivimos.
El interés no se apoya tanto en el acto de compra, como en el de la toma de la decisión de
comprar o no, y consumir. En la conducta de consumo se incluyen muchos aspectos
subjetivos de comportamiento del consumidor, como las emociones, el estado de ánimo,
la personalidad, las necesidades, e incluso el placer sensorial que proporcionan ciertos
productos o servicios. Se considera que cada acto de compra es único, por el gran número
de factores que se combinan en el momento de tomar la decisión de compra. El objetivo,
por tanto, es a comprensión del individuo, lo cual implica una relación interactiva entre
investigador y consumidor.
Es necesario ya que a través de ellos se conoce que es lo que se pretende con el esfuerzo
investigativo. El objetivo es la razón de ser y hacer en la investigación.
Estos deben estar orientados a la obtención de un conocimiento y ser congruentes entre
sí. La formulación de objetivos claros y viables constituye una base importante para
juzgar el resto de la propuesta y además facilita la estructuración de la metodología.
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investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente
para estudios anteriores e incluso información sobre el cliente recabada por los
departamentos de ventas o de crédito de la empresa.
Los estudios cualitativos suelen requerir científicos sociales altamente capacitados para la
recolección de datos. En general, en un estudio cuantitativo se utiliza personal de campo
que es reclutado y capacitado directamente por el investigador, o bien, contratado por una
empresa especializada en entrevistas de campo. Como quiera que sea, muchas veces es
necesario verificar si las entrevistas se llevaron a cabo en realidad. Para eso, en ocasiones
se envía una tarjeta postal a los entrevistados, solicitándoles que confirmen su
participación en una entrevista realizada en la fecha registrada en el formulario del
cuestionario. Los cuestionarios respondidos son revisados a intervalos periódicos, a
medida que avanza el estudio de la investigación, para asegurarse de que las respuestas
han sido escritas en forma clara, completa y legible.
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6. Preparar un informe de los hallazgos:
Desarrollar
objetivos
Recabar datos
secundarios
Método Método
Cuestionario de selección Diseño de la muestra
Guía para la discusión Instrumento para la
recolección de datos
Estudio
Analizar los datos exploratorio Analizar los datos
(subjetivo) (objetivo)
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2.3 Desarrollo de los objetivos de la investigación
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En la redacción se deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para considerar
los aspectos más relevantes en su formulación:
El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por realizar,
ya que indican los pasos a seguir se presentan en orden alfabético de acuerdo al verbo y
su grado de importancia.
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investigación primaria desaparece. Con mayor frecuencia esos hallazgos aportan pistas y
orientaciones para el diseño de la investigación primaria. Las agencias gubernamentales,
las empresas privadas que recopilan datos demográficos, las empresas de investigación de
marketing y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios
acerca del mercado.
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2.5 Métodos e instrumentos de una investigación
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2.5.1 Métodos e instrumentos de la Investigación Cuantitativa
Experimentación
Observación
Encuestas
Si los investigadores desean preguntar a los consumidores cuáles son sus preferencias de
compra, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono o en línea. Cada uno de
estos métodos de encuesta tiene ciertas ventajas y desventajas que el investigador debe
ponderar al seleccionar el método de hacer contacto.
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- Las encuestas a base de entrevistas personales se realizan con mayor frecuencia en el
hogar o en áreas de tiendas al menudeo.
- Las encuestas telefónicas se usan también para la recolección de datos acerca del
consumidor; sin embargo, las noches y los fines de semana son las únicas ocasiones en
que se puede contactar al jefe o cabeza de familia que trabaja, quien tiende a mostrarse
menos accesible cuando la llamada interrumpe su comida, su hora de mirar televisión o
su descanso en general.
- En las encuestas de línea se conduce a los navegantes a las páginas web del
marcadólogo (o el investigador) por medio de anuncios de computadoras o páginas
electrónicas; así las muestras tienden a ser autoseleccionadas y, por lo tanto, los
resultados no se pueden proyectar a la población en general.
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El cuestionario mismo puede ser disfrazado o no disfrazado en cuanto a su
verdadero propósito; a veces, con un cuestionario disfrazado se obtienen
respuestas más veraces y se evita que los participantes traten de responder en la
forma que, a su parecer, esperan o desean los encuestadores. Las preguntas
pueden ser de extremo abierto (las que requieren que el interrogado responda en
sus propias palabras) o de extremo cerrado (el interrogado sólo marca la respuesta
apropiada de una lista de opciones). Las preguntas de extremo abierto producen
información más rica, pero son más difíciles de codificar y analizar; las preguntas
de extremo cerrado son relativamente fáciles de tabular y analizar, pero las
respuestas están limitadas a una lista de alternativas elaboradas previamente (es
decir, a la sagacidad previa de la persona que diseña el cuestionario). Se debe
tener mucho cuidado al redactar cada pregunta, con el fin de no prejuiciar las
respuestas. También es importante el orden en que se presentan las preguntas: las
primeras preguntas deben ser lo bastante interesantes como para inducir al
participante a responder; después, deben avanzar en orden lógico y las preguntas
demográficas estarán al final, donde es más probable que sean respondidas. El
formato del cuestionario y la redacción y secuencia de las preguntas afectan la
validez de las respuestas y, cuando se trata de cuestionarios postales, el número de
respuestas recibidas. De ordinario, los cuestionarios ofrecen a los participantes, la
confiabilidad o el anonimato para despejar cualquier reticencia de éstos por temor
a que sus opiniones sean divulgadas.
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sentimientos o sus evaluaciones respecto a cada uno de ellos. Los instrumentos
que se utilizan con mayor frecuencia para captar estos datos de tipo evolutivo se
conocen como escalas de actitudes. Las escalas de actitudes que se emplean más a
menudo son:
- Las escalas de Likert, en la que los consumidores marcan o escriben el
número correspondiente a su nivel de “concordancia” o “desacuerdo” con
cada una de las declaraciones de una serie que describe la actitud objeto de la
investigación.
- La escala semántica diferencial, que es relativamente fácil de construir y
administrar. De ordinario, dicha escala consiste en una serie de adjetivos
bipolares que aparecen anclados en los extremos de un continuum impar de
números. A los participantes se les pide que evalúen un concepto sobre la base
de cada uno de los atributos, marcando el punto del continuum que refleje
mejor sus propios sentimientos o creencias.
- Las escalas ordinales por rangos, donde se pide a los sujetos que clasifiquen
los elementos, como productos, de acuerdo con el orden de su preferencia en
función de ciertos criterios, como la calidad general o el valor obtenido a
cambio del precio pagado por ellos. Los procedimientos para la construcción
de escalas ordinales por rangos proveen importante información sobre la
competencia y permiten a los mercadólogos detectar los aspectos del diseño y
el posicionamiento de productos que requieren algún mejoramiento.
Entrevistas en profundidad
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grabaciones en audio de esas entrevistas, junto con información sobre los estados de
ánimo y cualquier aspecto gestual o de “lenguaje corporal” que los entrevistados pudieran
haber empleado para expresar actitudes o motivos.
Grupos de enfoque
Los participantes son reclutados de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como
cuestionario de selección) elaborado con rigor a partir de especificaciones definidas por
la gerencia de marketing, y generalmente reciben un pago por su participación.
Técnicas proyectivas
Son diseñadas con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a
pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos deliberados por ocultarlos.
Consisten en diversos “test” disimulados que contienen estímulos ambiguos, tales como
frases incompletas, ilustraciones o caricaturas sin título, manchas de tinta, tests de
asociación de palabras y caracterizaciones en que se simula ser otra persona.
Análisis de metáforas
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continuación, esos recortes se organizan en un montaje significativo, que más tarde es
explicado con ayuda del investigador.
3. CONCLUSIONES
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4. BIBLIOGRAFÍA
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