Globalno marketing

okruženje
III nedelja

Makrookruženje
Mikrookruženje

1
 Pojam marketing okruženja
 Marketing okruženje podrazumeva
skup faktora koji na direktan i
indirektan način utiču na poslovanje
organizacije.
 Utiču na efikasnost i efektivnost
poslovanja organizacije.
 Marketing okruženje se sastoji od
mikrookruženja i
makrookruženja.
2
 Marketing okruženje
Makro-okruženje
Internacionalni faktori
- Ekonomski faktori
- Pravna regulativa
- Kulturološki faktori

Mikro-okruženje

Društveni
Tehnološki Faktori
Faktori organizacija - Javno mnjenje
- Inovacije - Moralne norme
- Trendovi - Etika

Lokalni faktori
(specifičnosti određene ekonomije)
- Ekonomski faktori
- Pravna regulativa
- Kulturološki faktori

Dobavljači Konkurencija Posrednici Potrošači

3
 Makrookruženje
 Makrookruženje predstavlja šire, posredno
okruženje organizacije.
 U pitanju su karakteristike nacionalnih tržišta i
karakteristike globalnog tržišta.
 Na njemu svoje delovanje ispoljavaju različiti
faktori - tzv. SLEPT faktori :
• Socijalni (i kulturološki),
• Legislativni (pravni, regulatorni, zakonski),
• Ekonomski,
• Politički i
• Tehnološki
Mogu se dodati i fizički faktori.
 Kao rezultat dejstva pomenutih faktora, na tržištu
nastaju i deluju određeni trendovi.
4
 Makrookruženje i trendovi
 F. Kotler razlikuje tri vrste trendova na tržištu:
 Modni “krik” (eng. fad) – nepredvidiv, kratkoročni
trend, koji nema naročiti socijalni, ekonomski,
politički značaj niti uticaj na tržištu;
 Trend – smer ili redosled događaja koji ima
trajnost, kao i određenog uticaja na događanja u
organizaciji i na tržištu; Primer br.1;
 Megatrendovi – “velike socijalne, ekonomske,
političke i tehnološke promene, koje se sporo
formiraju, ali kada se jednom dogode, utiču na na
nas tokom dužeg vremenskog perioda, između
sedam i deset godina, pa čak i duže” (John
Naisbitt), Primer br.2.

5
 Veliki makroekonomski uticaji
1. Značajan rast međunarodnog transporta, komunikacija i
finansijskih transakcija, što je naročito uticalo na rast investicija
i trgovine u Sev. Americi, Zap. Evropi i Dalekom Istoku.
2. Prebacivanje proizvodnih kapaciteta u zemlje sa niskim
troškovima radne snage.
3. Rast ekonomske moći mnogih azijskih zemalja na svetskom
tržištu.
4. Rast moći trgovinskih blokova, kao što su EU i NAFTA.
5. Problemi zaduživanje zemalja, kao i osetljivost međunarodnog
finansijskog sistema (kriza!).
6. Porast korišćenja barter aranžmana kao podrška obavljanju
međunarodnih transakcija.
7. Pomeranje ekonomskog težišta ka bivšim socijalističkim
zemljama, zajedno sa procesima ubrzane privatizacije javnih
preduzeća u ovim zemljama.

6
 Veliki makroekonomski uticaji
8. Rapidno širenje globalnih životnih stilova i trendova.
9. Postepeno otvaranje novih velikih tržišta, kao što su Kina,
Indija, Istočna Evropa, arapske zemlje i Latinska Amerika.
10. Rast tendencije multinacionalnih kompanija da prerastu u
transnacionalne kompanije (šireći svoj nacionalni i lokalni
uticaj).
11. Rast broja strateških poslovnih alijansi, kao što su British
Telecom, Orascom ili Telenor.
12. Rastući etnički i religiozni konflikti u određenim zemljama i
regionima.
13. Rast globalnih brendova u auto-industriji, industriji hrane i pića,
tekstilnoj i elektronskoj industriji.
Primer br.3 – Colgate-Palmolive “Globalna brending strategija”

7
 Socijalni faktori
 Socijalni (društveni) faktori karakterišu socijalno
okruženje nacionalne ekonomije.
 Tu spadaju:
• promene u demografskom sastavu populacije
(Primer 4),
• kulturološki faktori i kulturološke razlike,
• društvena odgovornost i etika,
• uticaj pokreta potrošača.
 Kulturološki faktori: način života stanovništva u
uslovima tranzicije i vladajući modeli ponašanja
potrošača, uspostavljene vrednosti u jednom
društvu, verovanja koja dele pripadnici jedne
društvene zajednice, običaji u društvenoj zajednici,
jezik, religija itd.
8
 Promene u strukturi populacije u
EU
50
45
40
35
30
Procenat

25 1995
20 2010
15
10
5
0
0 - 14 15 - 44 45 - 64 65+
Starosne grupe
9
 Politički i zakonski faktori
 Određuju, usmeravaju, oblikuju pravila
poslovanja.
 Tu spada niz uticaja na marketing aktivnosti:
• Monopoli i spajanja (sprečavanje zloupotrebe
dominantne pozicije na tržištu – monopolske
pozicije)
• Restriktivne prakse (zabrana praksi koje
narušavaju konkurenciju)
• Kodeks ponašanja (kako bi se zaštitili interesi
potrošača)

10
 Ekonomski faktori
 Vezuju se za tržišna zbivanja u jednoj
ekonomiji.
 Tu spadaju:
• ekonomski rast,
• nezaposlenost,
• bruto društveni proizvod (GDP),
• postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza,
• regulisanost uvoza i izvoza,
• stabilnost tržišta,
• stopa inflacije,
• stabilnost nacionalne valute,
• nabavna moć potrošača, pregovaračka moć potrošača,
• politika unutrašnje trgovine itd.
11
 Tehnološki faktori
 Smatraju se glavnim pokretačima promena u
koncipiranju i sprovođenju marketing aktivnosti.
 Imaju uticaja kako na poslovanje kompanija, tako
i na živote ljudi.
 Tu spadaju:
• stepen tehnološkog razvoja u jednoj ekonomiji,

• razvoj i primena informacionih sistema,

• stepen prihvatanja inovacija,
• povezivanje telekomunikacionih i informacionih
sistema.

12
 Tehnološki faktori
Internet

Mobilni telefoni Kompjuteri

Tehnološki faktori

DVD Robotika

Kamkorderi Medicinski
skeneri
13
8
 Fizički faktori
 Ekološka pitanja:
• Upotreba sastojaka koji doprinose
očuvanju životne sredine
• Upotreba ekološke ambalaže koja se
može reciklirati
• Zaštita ozonskog omotača
• Testiranje novih proizvoda na
životinjama
• Zagađenje
• Očuvanje energije
14
 Mikrookruženje
 Mikrookruženje je tržišni prostor smešten
neposredno uz samo preduzeće.
 U pitanju je deo tržišta, čije su
karakteristike oblikovane potrebama i
zahtevima potrošača (kupaca, klijenata),
kao i proizvodima i uslugama koji se
plasiraju tim potrošačima.
 Učesnici na tržištu mikrookruženja čine
potrošači, konkurenti, dobavljači i
posrednici u razmeni (distributeri,
intermediaries).
15
 Skeniranje i monitoring okruženja
 Treba da sprovodi svaka organizacija
 Skeniranje – identifikovanje, ispitivanje i
analiziranje važnih događaja i trendova na
tržištu;
 Monitoring – nadgledanje događaja u
okruženju;
 Sprovode menadžeri u organizaciji – 2
zadatka:
 Šta ispitivati?
 Kako organizovati pomenute aktivnosti?

16
 Sklad strategijskog
marketinga
Okruženje

Sklad Sklad

Sklad
Strategija Organizacija

17
Reakcije organizacija na
promene u okruženju
Promene u okruženju
Neznanje Prepreke
promenama
Odlaganje akcije

Smanjenje troškova

Postepeno strateško Radikalno strateško

repozicioniranje repoziconiranje 18
 Korišćeni izvori:
 Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-
Commerce Management, Pearson
Education Limited (Financial Times,
Prentice Hall), Harlow, England.
 Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi
marketinga, Data Status, Beograd.
 Kotler P., “Marketing Management”,
(2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper
Saddle River, NJ.

19