Proiect Bun

CUPRINS
CAPITOLUL I: POLITICA PROMOŢIONALĂ SI ROLUL EI ÎN

CADRUL SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI…… . 5
I.1. Sistemul de comunicaţii al firmei……………… 5
I I.2. Structura activităţii promoţionale ……………... 7
II I.2.1 Publicitatea şi formele ei ………………... 9
I.2.2 Promovarea vânzărilor ……………………38
I.2.3. Relaţiile publice …………………………. 49
III I.2.4. Utilizarea mărcilor……………………….. 55
I.2.5. Manifestările promoţionale ……………….57
I.2.6. Forţele de vânzare ……………………….. 61
CAPITOLUL II: S.C. SIGA & CO.CÂMPINA S.R.L. ŞI STRATEGIILE EI

PROMOŢIONALE……………………………………………. 67
II.1. Scurtă prezentare a agentului economic………… 67
II.2. Activităţile promoţionale in cadrul firmei ……… 77
II.3. Opţiunile strategice ale firmei …………………. 80
CAPITOLUL III: ALCĂTUIREA MIXULUI PROMOŢIONAL SI

INTEGRAREA LUI ÎN STRATEGIA DE MARKETING A FIRMEI
S.C.SIGA&CO. CÂMPINA S.R.L…………………………………. 83
III.1. Stabilirea obiectivelor.………………………………… 86
III.2. Stabilirea categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi………... 88
III.3. Selecţia mijloacelor………….. ……………………. … 89
III.4. Determinarea bugetului promoţional ………………..… 90
2
CAPITOLUL IV: ELABORAREA MIXULUI PROMOŢIONAL..93
IV.1. Publicitatea şi formele ei pentru firma S.C.SIGA&CO.
Câmpina S.R.L…………………………………………………94
IV.2. Promovarea vânzărilor la firma S.C.SIGA &Co.
Câmpina S.R.L…………………………………………………98
IV.3. Relaţiile publice în sprijinul promovării imaginii firmei şi
produselor sale………………………………………………. 102
IV.4. Activitatea forţelor de vânzare………………………… 102
CAPITOLUL V: CONTROLUL ŞI EVALUAREA REZULTATELOR

ACTIVITĂţII PROMOŢIONALE………………………………. 106
V.1. Tehnici de control propuse pentru domeniul publicităţii
la S.C.SIGA & Co. Câmpina S.R.L………………………… 106
V.2. Analiza vânzărilor în evaluarea efectului mixului
promoţional propus ………………………………………… 108
V.3. Informaţii furnizate de sondajele în rândul
consumatorilor……………………………………………… 113
CONCLUZII ŞI PROPUNERI ………………………………………115

ANEXE…………………………………………………………………120
BIBLIOGRAFIE …………………………………………………….. 134
3
Mixul promoţional la firma S.C. SIGA & CO: CÂMPINA S.R.L
INTRODUCERE
În condiţiile economiei de piaţă, orice firmă pentru a fi profitabilă şi

pentru a reziste pe piaţă este necesar să-şi asigure fidelitatea clienţilor. De aceea ea
trebuie să-şi informeze clienţii, adresându-se cu produsele şi serviciile sale nevoilor
reale ale acestora. Pentru atingerea acestui obiectiv firmele organizează diverse
campanii promoţionale. O firmă este cu atât mai puternică şi mai valoroasă cu cât
produsele şi mărcile sale sunt mai cunoscute şi apreciate de consumatori.
Transformările care au avut loc în economia şi în societatea românească
în ultimii ani au impus adaptarea firmelor la regulile economiei de piaţă în condiţiile
apariţiei a numeroşi concurenţi. Pentru a face faţă luptei concurenţiale de pe piaţă,
fiecare firmă trebuie să-şi atragă un număr cât mai mare de clienţi şi să câştige
fidelitatea lor. Aceasta se poate face prin continua informare a acestora.
Datorită importanţei pe care politica promoţională o are într-o firmă, în
această lucrare am încercat să analizez pe larg activitatea promoţională din cadrul
S.C. SIGA & CO. CAMPINA S.R.L.
Mulţumesc conducerii firmei pentru sprijinul acordat şi pentru
materialele puse la dispoziţie.
4
CAPITOLUL I
POLITICA PROMOŢIONALĂ ŞI ROLUL EI IN CADRUL SISTEMULUI DE
COMUNICAŢIE AL ÎNTREPRINDERII
1.1. SISTEMUL DE COMUNICAŢII AL FIRMEI
„Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a

stabili un preţ atractiv pentru aceasta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi.
Firmele trebuie să şi comunice, atât cu clienţii lor actuali cât şi cu cei potenţiali. În
mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât si
activităţi promoţionale”.1
Mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie făcute la întâmplare. Pentru o
comunicare eficientă firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate care
elaborează reclame eficiente, cu specialişti în promovarea vânzărilor care realizează
programe de stimulare a dorinţei de cumpărare a clienţilor, cu specialişti în publicitate
directă care realizează baze de date şi intră în contact cu clienţii actuali şi potenţiali
folosind poşta sau telefonul, cu firme specializate în relaţii publice care fac publicitate
produsului şi impun pe piaţă imaginea firmei.
Majoritatea firmelor nu îşi pun problema dacă să comunice sau nu, ci ce să
spună, cui şi cât de des.
Firma modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing. „Firma
comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii şi cu diverse organisme publice.
Intermediarii săi comunică cu clienţii şi cu organismele publice.2 Consumatorii
comunică prin viu grai cu alţi consumatori şi cu organismele publice. În acelaşi timp,
între toate aceste grupuri se stabilesc şi relaţii inverse de comunicare”
1
KOTLER PHILIP- „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pagina 756
2
5
Erorile care pot apărea în procesul de comunicare în marketing pot duce la

pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. O comunicare
eficientă de marketing ajută o firmă să prospere ori de câte ori mesajele sale despre
produsele sau serviciile oferite determină o atitudine pozitivă la nivelul auditoriului
respectiv.
Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor
Zgomot
Reacţie (conexiune Răspuns

inversă)
Fig.I.1. Elementele ce compun procesul de comunicare1.

Difuzarea de informaţii se poate face în sens unic sau dublu sens. Difuzarea în
sens unic se face atunci când întreprinderea nu se interesează de modul cum
informaţiile sunt recepţionate şi înţelese de destinatarii vizaţi. Difuzarea în dublu sens
creează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă informaţiile difuzate au fost sau nu
receptate şi cum au fost înţelese de destinatari, pentru a se opera, după caz, modificări
în privinţa formei şi conţinutului, a canalului de transmitere etc. Acest sistem asigură
un dialog permanent cu mediul extern, cu piaţa, furnizând întreprinderii elementele
necesare desfăşurării unei activităţi moderne şi eficiente.
1.2. STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE
1
Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.756
6
Sub aspectul conţinutului, rolului şi formei de realizare activitatea promoţională
cunoaşte o mare varietate. De aceea, este dificilă o clasificare riguroasă, în literatura
de specialitate existând scheme diferite de grupare şi delimitare.
În funcţie de natura şi rolul în sistemul comunicaţional al întreprinderii,
activităţile promoţionale se pot clasifica astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vânzare.
STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE
PUBLICITATEA
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
RELAŢIILE PUBLICE
UTILIZAREA MĂRCILOR
MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
FORŢELE DE VÂNZARE
Figura nr. 2: Structura activităţii promoţionale

Sursa: concepţie proprie
Principalele caracteristici ale activităţilor promoţionale

Tabel nr. 1
7
Activităţi promoţionale Caracteristici
 variabilă calitativă,
PUBLICITATEA
 de natură psihologică,
 cu acţiune pe termen lung,
 greu măsurabilă cantitativ în
privinţa efectelor economice pe
care le generează.
 variabilă cantitativă,
 cu acţiune pe termen scurt,
 uşor măsurabilă cantitativ în
PROMOVAREA privinţa efectelor economice pe
VÂNZĂRILOR care le generează,
 oferă posibilitatea exercitării
unui control riguros al
activităţilor desfăşurate.
RELAŢIILE PUBLICE  cu acţiune pe termen lung,
 greu măsurabilă în termeni
economici.
UTILIZAREA MĂRCILOR  cu acţiune pe termen lung,
 oferă posibilitatea controlului
rezultatelor obţinute.
 variabilă calitativă şi
MANIFESTĂRILE cantitativă,
PROMOŢIONALE  cu acţiune pe termen lung,
 cu efecte economice imediate.
 variabilă cantitativă,
FORŢELE DE VÂNZARE  uşor de determinat,
 legate de formarea imaginii.
8
1.2.1. PUBLICITATEA ŞI FORMELE EI
Publicitatea poate fi definită ca „ ansamblul metodelor de comunicare în masă
aplicate pentru a difuza informaţii necesare a face cunoscut un produs, o marcă, o
firmă. Publicitatea caută să atragă clientul spre produs, în timp ce promovarea
împinge produsul spre consumator. Întreprinderea care face publicitate realizează o
investiţie imaterială. Pentru a măsura rentabilitatea acesteia, trebuie să se măsoare
costul cheltuielilor publicitare şi să se compare cu economiile realizate graţie ei.1
Una din componentele cele mai importante ale mixului promoţional,
componentă indirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă „capul de afiş” al
mijloacelor promoţionale folosite de întreprinderile moderne, atât prin amploarea
impactului său cât şi prin volumul fondurilor alocate.
Termenul de publicitate derivă din cuvântul latinesc „publicare” (a aduce la
cunoştinţa publicului) sau „pubicatio” (acţiunea de a se adresa publicului prin orice
mijloace, sau mai frecvent acţiunea de a publica).
În organizaţii publicitatea se realizează în moduri diferite. În firmele mici, de
publicitate se ocupă o persoană din compartimentul de marketing sau comercial care
colaborează cu o agenţie specializată. În firmele mari există compartiment propriu de
publicitate, în care managerul este subordonat vicepreşedintelui de marketing. Acest
compartiment elaborează bugetul total necesar, creează strategii de publicitate, aprobă
reclamele şi campaniile publicitare făcute de companiile colaboratoare, se ocupă de
publicitatea prin poştă, de afişaj la punctul de desfacere şi de celelalte forme de
publicitate de care nu se ocupă în mod curent agenţiile de publicitate.
Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe
care contribuie la crearea campaniilor proprii cât şi la alegerea şi achiziţionarea
mijloacelor de comunicare adecvate.
1
RISTEA A.L.(coord.), IOAN- FRANC V, STEGĂROIU I., TĂNĂSESCU D., „ Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2001, pagina 213
9
„În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să

înceapă întotdeauna cu identificarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare ale
consumatorului. Apoi pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale, cunoscute sub
numele de cei 5M:1
- Care sunt obiectivele publicităţii? (misiunea)
- Cât de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (money)
- Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)
- Ce mijloc de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)
- Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurarea)
Obiectivele posibile ale publicităţii

Tabel nr. 2
A INFORMA
A informa piaţa în legătură cu apariţia unui A descrie serviciile disponibile.

nou produs. A corecta impresiile false.
A sugera noi utilizări ale unui produs. A reduce temerile cumpărătorilor.
A face cunoscută pieţei o schimbare de preţ.
A explica cum funcţionează produsul. A crea o imagine a firmei.
A CONVINGE
A induce preferinţa consumatorilor pentru o A convinge cumpărătorii să

anumită marcă. achiziţioneze imediat produsul.
A încuraja reorientarea consumatorilor către marca A convinge cumpărătorii să primească vizita
dumneavoastră. unui agent de vânzări.
A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor
produsului.
A REAMINTI
A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să A menţine produsul în atenţia

aibă nevoie de respectivul produs în viitorul cumpărătorilor şi în afara sezonului.
apropiat.
A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat A menţine gradul de informare a
produsul. consumatorului cu privire la produs.
Sursa: KOTLER PHILIP- „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pagina
798
1
10
Formele concrete de realizare a publicităţii pot fi grupate în funcţie de o serie
de criterii validate de practica publicităţii şi anume:
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi
instituţională.(Tabel nr. 3)
Tabel nr. 3
Tipologia publicităţii în funcţie de obiect
- urmăreşte stimularea cererii de
consum pentru produsele
Publicitatea de produs (serviciu) (serviciile) la care se referă,
- este forma cea mai familiară şi
mai frecvent utilizată în practica
publicitară.
Forme: - stimulează cererea potenţială prin
* publicitatea de informare informarea publicului în legătură
cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a
unui nou produs sau serviciu.
* publicitatea de condiţionare - stimulează cererea potenţială
punând accentul pe condiţiile de
prezentare ale acestora, facilitând
identificarea lor în masa ofertei.
* publicitatea comparativă - compară direct produsele sau
serviciile aflate în relaţii de
concurenţă pe o anumită piaţă.
* publicitatea de reamintire - păstrează interesul pentru un
produs, un serviciu, o firmă în
rândul consumatorilor, chiar şi în
perioadele de maturitate din ciclul
de viaţă al acestora.
Publicitatea de marcă - evidenţiază marca sub care
produsul (serviciul) este oferit pe
piaţă.
Publicitatea instituţională - instaurează in rândul publicului
Forme: atitudini favorabile şi de ataşament
* publicitate de informare fată de o firmă si de oferta sa.
* publicitate de condiţionare
* publicitate de reamintire
11
În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi

locală, regională, naţională şi internaţională.(Tabel nr.4)
Tabel nr. 4
Tipologia publicităţii în funcţie de aria geografică
- se efectuează de firmele şi
Publicitatea locală unităţile comerciale care au o piaţă
locală de desfacere.
Publicitatea regională - se efectuează în spaţiul geografic
al unei regiuni.
- se efectuează de întreprinderi şi
Publicitatea naţională firme cu rază de acţiune la nivel
naţional.
- se efectuează de întreprinderile
producătoare exportatoare, de
Publicitatea internaţională firmele de comerţ exterior şi de
diferiţi agenţi intermediari care
acţionează în comerţul
internaţional.
În funcţie de natura pieţei, publicitatea întreprinderilor producătoare,

comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private), poate fi diferenţiată dacă:
- se adresează consumatorului final,
- se adresează utilizatorilor industriali,
- se adresează diferitelor categorii de intermediari.
12
În funcţie de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală sau
emoţională.(Tabel nr. 5)
Tabel nr. 5
Tipologia publicităţii în funcţie de tipul mesajului
- pune accentul pe reliefarea
Publicitate factuală caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului).
Publicitate emoţională - pune accentul pe exploatarea unor
trăsături emoţionale ale individului.
În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui:

- o acţiune directă (cu un efect imediat),
- o acţiune întârziată ( cu efecte ce se vor produce în timp).
În funcţie de modul de abordare a publicităţii ţintă, se pot distinge:

- publicitatea agresivă (hard),
- publicitatea blândă (soft).1
În funcţie de sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul

finanţator, care poate fi:
- producătorul,
- intermediarul,
- alţi agenţi economici.
În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi:

1
HILL E., O` SULLIVAN T., „Marketing”, Ed. Antet, Oradea, 1998, pagina 222
13
- destinată influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul

unui anumit produs în general,
- destinată influenţării cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii
pentru o anumită marcă.
În funcţie de modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme:

- publicitatea plătită sau reclama,
- publicitatea gratuită.
PUBLICITATEA PLĂTITĂ SAU RECLAMA
Reclama este „orice formă plătită de prezentare non personală şi promovare a

ideilor, bunurilor şi serviciilor de către un sponsor identificat. Se deosebeşte de
publicitate prin faptul că este o tranzacţie comercială; reclama se plăteşte.”1 (În anul
1986 în Franţa, investiţiile în reclamă au ajuns la 44,8 miliarde de franci.)2
Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui mesaj
referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public ţintă, larg dispersat, de către
un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare în masă.
Reclama îşi are începuturile în cele mai vechi timpuri când cei mai mulţi
oameni nu ştiau să scrie sau să citească, perfecţionându-se odată cu apariţia
manufacturilor şi cu dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariţia tiparului a fost
primul factor major care a contribuit la perfecţionarea ei, cei mai recenţi factori fiind
televiziunea prin cablu, calculatoarele personale, Internetul etc.
La fel ca şi oricare tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje:

1
RISTEA A.L.(coord.),IOAN- FRANC V., STEGĂROIU I., TĂNĂSESCU D., „ Marketing. Crestomaţie de termeni şi
2
IREP (Institut de Recherches et d` Etudes Publicitaires), „Mesurer l efficacité de la publicité”, Les Éditions
D`organisation, Paris, 1989, pagina 12
14
 cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar
dacă se cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui,
 uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut,
 permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte
mijloace promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori,
personalităţi din lumea desenelor animate),
 natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele „sensibile” cum
sunt cele de igienă corporală sau medicamentele,
 mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un
anumit prestigiu datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.
Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:

 costul total este foarte mare,
 nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se creează confuzii în
mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare),
 este greu de personalizat,
 nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare.
Utilizarea reclamei şi, în ultimă instanţă, efectele obţinute în urma acesteia,

depind de proiectarea şi planificarea campaniei de reclamă.
Campania de reclamă sau campania publicitară are 8 etape şi anume:1
1
ADASCĂLIŢEI VIRGIL, „Tehnici promoţionale. Fundamente”, Universitatea Transilvania Braşov, 1994, pagina 34
15
1. identificarea şi analiza ţintei reclamei, respectiv a grupului de persoane

căruia îi este adresat mesajul reclamei; această etapă ajută la fundamentarea celorlalte
etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficienţei ei;
2. definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etapă foarte importantă
deoarece în funcţie de obiective este gândită şi proiectată întreaga campanie.
Obiectivele trebuie definite clar, în termeni comensurabili astfel încât la sfârşitul
campaniei să se poată stabili cu precizie dacă au fost sau nu îndeplinite. Totodată
trebuie stabilit şi intervalul de timp în care vor fi atinse aceste obiective pentru a şti
din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3. crearea platformei reclamei; această etapă are în vedere stabilirea
aspectelor esenţiale ale produsului pe care se va baza mesajul promoţional. Se
definesc astfel, teme care prezintă interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi
determinate prin sondarea consumatorilor în legătură cu ceea ce ei consideră că este
esenţial în alegerea şi utilizarea produsului respectiv,
4. determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie să le
aloce întreprinzătorii pentru campania de reclamă. Există mai multe metode de
stabilire a acestui buget.
O primă metodă ar fi abordarea pe obiective şi sarcini care presupune
determinarea prealabilă a obiectivelor campaniei promoţionale şi a sarcinilor care
trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective însumându-se apoi costurile
necesare fiecăreia dintre aceste sarcini pentru a obţine bugetul final necesar.
Mai folosită este totuşi o altă metodă şi anume, stabilirea unui procent din
vânzări sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vânzărilor trecute sau al celor
care vor fi realizate în perioada următoare.
Alte metode sunt cea a alocării fondurilor necesare campaniei comparativ cu
concurenţa şi cea care respectă regula cât îţi poţi permite.
16
Bazându-se pe principiul ca a face reclamă costă, însă a nu face reclamă
ruinează firmele alocă de obicei sume foarte mari pentru acest scop, sume care de cele
mai multe ori se recuperează, aducând profituri substanţiale. Astfel, estimarea
fondurilor pentru reclamă este o acţiune foarte importantă deoarece dacă acestea se
menţin la un nivel prea scăzut campaniile promoţionale nu-şi pot atinge scopurile, iar
dacă sunt prea mari se irosesc resurse financiare.
5. dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele
de bază ale procesului de comunicaţie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o
mare importanţă şi se bucură de o atenţie specială din partea specialiştilor.
Planul de medii publicitare trebuie să aibă în vedere: mediile de comunicare în
masă care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de
televiziune sau de radio, poşta etc) dar şi momentele în care urmează să apară
anunţurile respective şi numărul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
În alegerea canalului publicitar pe lângă costul reclamei la mia de impresii se
mai au în vedere şi alte criterii respectiv: caracteristicile publicului căruia i se
adresează fiecare mesaj, frecvenţa de difuzare a mesajului, formatul mesajului etc.
Bineînţeles că, în ultimă instanţă, în alegerea mediului se au în vedere caracteristicile
mediilor, avantajele şi dezavantajele pe care acestea le comportă;
6. alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii
creative care necesită patru faze: 1
 generarea mesajului care are în vedere idei novative de teme pentru mesaj,
 evaluarea mesajelor propuse şi selecţia lor pe baza unor criterii ce au în
vedere atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de încredere,
 realizarea mesajului făcând apel la aspectele raţionale, emoţionale sau
morale într-un sens creativ,
 afirmarea responsabilităţii sociale şi respectarea normelor legale.
1
LEFTER C-TIN şi colectiv, „Marketing”, vol. II, Universitatea Transilvania Braşov, 2000, pagina 154
17
7. executarea campaniei publicitare; se realizează de către numeroşi

specialişti aparţinând firmei şi diverselor agenţii specializate (media, tipografii, artişti
comerciali etc.)
8. evaluarea eficienţei reclamei; acest lucru se poate face prin mai multe
tehnici şi anume: măsurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea
eficienţei textului, a ilustraţiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea, care variază de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului până la utilizarea
unor tehnici experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor în
timpul sau după expunerea la mesaj şi, post-testarea, care se realizează prin
verificarea modificărilor apărute în volumul vânzărilor.
PLANIFICARE IMPLEMENTARE CONTROL

Dezvoltarea
Evaluarea programului de
programului de
Executarea programului publicitate.
publicitate:
de publicitate.
Identificarea audienţei
Post- testarea reclamei.
ţintă,
Pretestarea reclamei.
Specificarea obiectivelor,
Stabilirea bugetului,
Executarea schimbărilor
Selectarea mediei,
Continuarea reclamei. necesare.
Programarea publicităţii.
Acţiuni corective Acţiuni corective
Figura nr. 3 : Programul de publicitate
Sursa: Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelius William,„Marketing”, Second Edition,
IRWIN, 1989, pagina 468
În România, după 1989, industria publicitară, a reclamei, a cunoscut o puternică
dezvoltare. Principalele cauze ale dezvoltării rapide a activităţii de reclamă se referă
la :
18
- intensificarea concurenţei într-o serie de segmente de piaţă cum sunt cele ale
telefoniei celulare, detergenţilor, berii, şampoanelor, băuturilor răcoritoare,
gumei de mestecat etc.
- apariţia unor noi categorii de produse care sunt puternic promovate: mass-
media, parfumuri, produse de igienă, balsam pentru rufe etc.
- scăderea puterii de cumpărare a populaţiei, concomitent cu oferta de noi
produse, fapt care a antrenat la nivelul firmelor creşterea bugetelor de
publicitate.
În ţara noastră au apărut un mare număr de agenţii de publicitate de toate

tipurile, mari şi mici, străine şi autohtone, cu capital mixt etc. Multe din aceste agenţii
sunt filiale ale unor mari agenţii de publicitate de peste hotare. Printre aceste agenţii
se află: McCann Erickson- România, FCB (locul I în SUA), Ogilvy and Mather,
Graffiti/ BBDO, Saatchi and Saatchi, Young and Rubicam, Ammirati Puris Lintas,
Leo Burnnet and Target, Tomex, Notorius etc. Cel puţin, până în prezent, publicitatea
în România este puternic internaţionalizată, cele mai importante agenţii fiind cele care
aparţin marilor agenţii de publicitate multinaţionale. Agenţiile româneşti (cu capital
preponderent românesc) sunt foarte puţine, investesc prea puţin în publicitate şi nu
sunt suficient de agresive. Se face cu precădere reclamă prin televiziune, şi apoi la
mare distanţă, reclamă prin ziare şi reviste.
Ca rezultate mai importante ale activităţii de reclamă pot fi menţionate
puternica dezvoltare a publicităţii stradale, în special a panourilor publicitare, (piaţa
de panotaj), şi acoperirea autovehiculelor cu mesaje publicitare. Se consideră că s-a
realizat un grad ridicat de acoperire cu reclame a mijloacelor de transport în comun,
comparabil cu cel realizat la Londra sau New York 1
1
REVISTA CAPITAL, Nr. 44, 2 noiembrie 2000, Autor ZVORIŞTEANU L., pagina 29
19
PUBLICITATEA GRATUITĂ
Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât

cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare în masă dar,
totodată, este considerată şi o tehnică specifică relaţiilor publice.
Spre deosebire de reclamă, publicitatea gratuită este în principal informativă
şi nu are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi
de larg interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă
printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă.1
Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de
presă, conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc.
Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse
noi, noi utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în
politica de credite, de distribuţie etc.); noutăţi de interes general (aniversări ale firmei,
deschiderea de expoziţii etc.); rapoarte despre dezvoltările actuale; personalităţi-
nume şi noutăţi; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria şi dezvoltarea sa, marca
comercială a firmei etc.)
O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le
are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în cadrul
firmelor trebuie să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii, de
relevanţa datelor pe care le transmit, trebuie să aleagă momentul potrivit pentru
difuzarea ştirilor şi forma potrivită de difuzare a lor.
Există trei elemente esenţiale care trebuie avute în vedere:

1
20
* publicitatea gratuită nu este costisitoare (spaţiul nu este cumpărat). Totuşi,
există nişte costuri deoarece comunicatul de presă, spre exemplu, trebuie conceput şi
scris cu atenţie, trimis editorului potrivit în formatul potrivit şi la timpul potrivit.
* are o mare credibilitate. Publicitatea gratuită are o mai mare credibilitate
decât reclama, deoarece este concepută ca fiind scrisă de către un editor sau de un
jurnalist care nu încearcă să vândă nimic. Unii apreciază că un mesaj transmis prin
comunicatele de presă este de trei ori mai eficient ca o reclamă. Totuşi, în ciuda
credibilităţii mari, această publicitate gratuită comportă un mare risc, şi anume, acela
că nu poate fi controlată.
* lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un comunicat de
presă şi pe cel care l-a trimis aducând astfel prejudicii firmei.
Publicitatea gratuită poate fi şi nefavorabilă, negativă, comunicând informaţii
referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste
informaţii au o mare influenţă nefavorabilă asupra populaţiei. Acest lucru se poate
contracara de către firmă prin completarea cu ştiri privind evenimentele produse.
MIJLOACELE ŞI TEHNICILE PUBLICITARE
„Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de

variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se
adresează etc.; el constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie
21
ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice,
economice etc.”1 (Figura nr. 2)
MESAJE FUNCŢIONALE
MESAJE DE RELAŢIE
PRINCIPALELE
MESAJE DE EVIDENŢIERE A MĂRCII
TIPURI DE MESAJE
MESAJE DE IMPLICAŢIE SOCIALĂ
PUBLICITARE
MESAJE DE CONTEMPLARE
MESAJE NARCISISTE
MESAJE FANTASTICE
MESAJE MITICE
Figura nr. 4: Principalele tipuri de mesaje publicitare,

MEDIILE MAJORE DE TRANSMITERE A

MESAJELOR PUBLICITARE
1
FLORESCU C., (coord.), BALAURE V., BOBOC ŞT., CĂTOIU I., OLTEANU V., POP N. AL., „Marketing”, Ed.
Marketer, Bucureşti, 1992, pagina 387
22
PRESA CINEMATOGRAFUL
RADIOUL PUBLICITATEA
EXTERIOARĂ
TELEVIZIUNEA PUBLICITATEA
DIRECTĂ
PUBLICITATEA PRIN
TIPĂRITURI
Cataloage Broşuri
Agende
Pliante
Calendaree
Prospecte
Figura nr.5: Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare

Trăsăturile specifice ale mediilor de transmitere a mesajelor publicitare

Tabel nr. 6
Mediile de transmitere a Trăsături specifice
mesajelor publicitare
23
PRESA „Este vehiculul cel mai eficient şi mai

economic al publicităţii.” 1
Caracteristicile de bază ale acesteia
sunt: difuzarea teritorială, momentul
apariţiei, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al
spaţiului, calitatea imprimării etc.
Avantaje:
* PRESA COTIDIANĂ o flexibilitatea (anunţurile pot diferi
de la o zonă la alta),
o prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian,
o aria vastă de difuzare
o posibilitatea de a stăpâni şi dirija
expunerea anunţurilor.
Dezavantaje:
o durata de viaţă foarte scurtă,
o reproducerea tipografică de o
* PRESA PERIODICĂ calitate mediocră a mesajelor.
Avantaje:
o se adresează unor segmente bine
determinate de cititori,
o asigură selectivitatea socio-
profesională a mesajului transmis,
o receptivitate sporită a destinatarului
vizat,
o calitatea superioară a reproducerii şi
utilizării culorilor care permit o mai
bună scoatere în relief a mesajelor.
RADIOUL „Ca mediu publicitar, a cunoscut o

perioadă de avânt între apariţia sa şi
apariţia televiziunii (1922-1950)”2
Avantaje:
1
PURCĂREA TH., IOAN- FRANC V., „ Marketing”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, pagina 157
24
o selectivitatea (diferenţierea pe
categorii de ascultători),
o costuri moderate,
o flexibilitate,
o mobilitate.
Dezavantaje:
o mesajul este prezentat doar
sonor (ascultătorii îşi fac o
imagine parţială şi numai de
moment asupra obiectului
mesajului).
TELEVIZIUNEA „Este cea mai puternică şi mai răspândită
media existentă.”1
Avantaje:
o impresia de contact cu
destinatarul mesajului,
o flexibilitate,
o difuzări repetate la ore de
maximă audienţă.
Dezavantaje:
o selectivitate scăzută a
destinatarilor mesajelor,
o costuri ridicate de realizare şi
difuzare.
CINEMATOGRAFUL „Este un mediu specific. Variabilele ce
trebuie analizate, în cazul în care se
doreşte a se apela la acesta sunt:
distribuirea reţelei de săli, tipul de sală,
tipul filmului.”2
Categorii de filme:
 filmul de documentare
comercială ( < 30 minute),
 filmul publicitar ( < 5 minute).
PUBLICITATEA Cuprinde: afişele, panourile publicitare şi
EXTERIOARĂ însemnele luminoase.
2
ENGEL F. JAMES, WARSHAW R. MARTIN, KINNEAR C. THOMAS, „Promotional Strategy- Managing the
Marketing Communications”, 6th Edition, IRWIN 1987, Homewood Illinnois, pagina 212
1
2
ENGEL F. JAMES, WARSHAW R. MARTIN, KINNEAR C. THOMAS, „Promotional Strategy- Managing the
Marketing Communications”, 6th Edition, IRWIN 1987, Homewood Illinnois, pagina 270
25
Avantaje:
o comunică idei simple şi concise,
o stimulează vânzarea,
o menţine interesul pentru o marcă
sau firmă,
o este eficientă în aglomerările
urbane.
Dezavantaje:
o concizia mesajului transmis.
PUBLICITATEA „Este orice mesaj transmis la domiciliul
DIRECTĂ consumatorului.”1
Informează şi atrage clientul potenţial prin:
 scrisori personale,
 broşuri şi prospecte trimise la
domiciliul clientului potenţial,
 contacte telefonice,
 pliante distribuite la locul de
vânzare.
PUBLICITATEA PRIN
TIPĂRITURI
CATALOGUL Îmbracă mai multe forme:
 catalog de prospectare,
 catalog de lucru,
 catalog de prestigiu.
PLIANTUL
PROSPECTUL
BROŞURA
AGENDE
CALENDARE
MARKETINGUL DIRECT
De la bun început se impun câteva precizări privind marketingul direct:

1
RISTEA A.L., TUDOSE C., IOAN- FRANC V., „Tehnologie comercială”, Ed. Expert, Bucureşti, 1999, pagina 202
26
 nu este un mediu ca, de exemplu, poşta directă, sau un canal de
distribuţie ca trimiterea prin poştă,
 este un mod specific de a face marketing,
 are în vedere orice metodă prin care consumatorii pot fi găsiţi în mod
direct sau aceştia răspund în mod direct,
 în timp ce majoritatea reclamelor urmăresc să influenţeze atitudinile,
părerile şi eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este
acela de a obţine schimbări comportamentale imediate de genul: acţionează acum.
Poşta directă este un mediu important folosit de marketingul direct, dar asta nu
înseamnă că este singurul. De exemplu, se mai folosesc: telefonul, presa, televizorul,
revistele, ziarele, faxul, e-mail, Internet, on-line services etc.
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează
unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea
consumatorilor potenţiali.
Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani,
marketingul direct include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din „uşă în uşă”,
răspunsul direct la o reclamă (reclame la TV sau în presă care solicită un răspuns
imediat, de exemplu, „telefonaţi acum la telefon nr. …” sau „completaţi cuponul şi
trimiteţi-l la …”), vânzări computerizate (conectarea computerului personal la un
computer din reţeaua unui magazin), vânzări prin Internet, broşuri, pliante etc.
Ceea ce au în comun aceste tehnici este faptul că ele sunt utilizate pentru a
obţine comenzi directe din partea clientelei ţintă actuale şi potenţiale. Acest lucru le
deosebeşte de reclama prin mass-media, care ajunge la un număr neprecizat de
oameni, dintre care foarte mulţi nu aparţin pieţei produsului.
Se impune deci, ca în strategia promoţională a unei firme să fie incluse şi
tehnicile de marketing direct alături de celelalte instrumente promoţionale. De
27
exemplu, s-a constatat că eficienţa unei campanii de reclamă la televiziune poate

creşte prin trimiterea prin poştă a unei fotografii din clipul publicitar, clienţilor
potenţiali. Într-o campanie promoţională , mesajele transmise prin diversele medii
trebuie integrate între ele, altfel se poate dilua impactul mesajului şi se poate crea
confuzii în mintea potenţialului consumator.
Marketingul direct oferă avantaje atât pentru clienţi cât şi pentru comercianţi.
Adăugat la exploatarea şi costurile reduse ale computerizării, marketingul
direct poate, de asemenea, să deschidă un nou canal de distribuţie oferind livrarea
bunurilor direct cumpărătorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economiseşte
partea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din această cauză se poate strica
relaţia cu aceştia dacă ei simt că acest lucru nu este „fairplay”.
Într-o prezentare sintetică, avantajele marketingului direct sunt:
 realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori,
direcţionarea foarte precisă spre aceştia,
 deşi costul iniţial per 1000 contacte poate părea mare, costul per
comandă/cerere poate fi substanţial scăzut,
 este uşor de realizat măsurarea rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor
primite în urma activităţii de marketing direct. Această facilitate contribuie la
clarificarea şi îmbunătăţirea activităţilor viitoare,
 este imediat şi flexibil- acest lucru aplicându-se la telemarketing, la care
răspunsul poate veni imediat după ce a fost recepţionat mesajul şi realizat
contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuţiile se pot adapta
funcţie de reacţia interlocutorului,
 oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile: preţ, promovare,
culoare, ambalaj,
28
 internaţionalizare- poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă.
Marketingul direct realizat prin poştă, prin telefon sau prin Internet poate fi mai
ieftin sau mai rapid decât o vizită la domiciliu,
 oferă oportunitatea creării unei baze de date- şi astfel se ajunge la cumpărări
repetate în urma dialogului personalizat şi individual realizat cu consumatorii.
Baza de date poate servi şi la testarea şi cercetarea impactului, de exemplu, a
reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori,
 adecvarea mesajelor- consumatorii, deosebindu-se între ei ca nevoi, stil de
viaţă, posibilităţi materiale etc., pot primi mesaje diferite,
 oferă oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen lung cu consumatorii
datorită bazelor de date,
 multifuncţionalitate- telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri,
le poate oferi servicii şi colecta informaţii despre reclamele prezentate, despre
trimiterea prin poştă, şi le poate oferi motive pentru a cumpăra un anumit
produs.
Dezavantajele marketingului direct:

Pe lângă faptul că, uneori intermediarii sunt supăraţi pe practicile marketingului
direct, acesta are probleme şi cu imaginea lui. Poşta directă are deseori conotaţia de
„deşeuri”, acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul înconjurător.
Deşi cercetările arată că o mare parte din consumatori preferă să primească broşuri,
pliante, prin poştă, există şi o parte care consideră aceste acţiuni ca o intruziune, o
invazie în intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adevărat şi dacă primesc telefoane sau
vizite la ore nepotrivite sau după o zi lungă şi obositoare de muncă.
Costurile iniţiale sunt mari, marketingul direct necesitând costuri mari per 1000
consumatori în comparaţie cu reclama obişnuită prin mass-media. Specialiştii
29
apreciază că se primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale

prin poştă, 98% aruncându-le fără măcar să le consulte. Sunt şi situaţii când multe
dintre campaniile de trimitere prin poştă primesc mult mai multe răspunsuri decât cele
menţionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect ţinta,
segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implică cheltuieli mari. Utilizat ineficient
pentru o singură vânzare, marketingul direct se poate dovedi scump. Dacă se
utilizează eficient, pentru a obţine vânzări repetate poate fi extrem de profitabil.
În fine, există riscul implicării lui în alte acţiuni ale comunicaţiilor de
marketing: o campanie de trimitere prin poştă ineficientă poate duce nu numai la
pierderea banilor investiţi în ea ci şi la scăderea vânzărilor şi chiar la deteriorarea
imaginii companiei în ochii consumatorilor.
Cu mulţi ani în urmă, David Ogilvy aprecia că agenţiile de reclamă vor deveni
într-o zi agenţii de marketing direct. Se pare că a avut dreptate având în vedere
creşterea importanţei acestei tehnici promoţionale în ultimul timp.
Unul dintre factorii care a dus la creşterea importanţei marketingului direct este
fragmentarea pieţei. În anii 1960 se practica marketingul de masă. Din 1970 a început
să se dezvolte segmentarea iar în anii 1980 se asistă la poziţionarea foarte strictă a
marketingului. Astăzi, este era marketingului de la „persoană la persoană” sau era
marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent
pe piaţă. Tendinţa îndreptării spre produse individualizate şi adaptarea continua la
nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentării continue a pieţei.
Un alt factor care a contribuit la creşterea importanţei marketingului direct este
progresul tehnologic. Datorită acestuia, astăzi se pot produce, cu costuri relativ
reduse, mii de scrisori personalizate, broşuri, pliante etc., acest lucru potrivindu-se
perfect nevoii consumatorilor de a fi trataţi ca individuali. Alvin Toffler a prevăzut, cu
mulţi ani în urmă, că vom asista la o proliferare a produselor personalizate, ajustate.
30
Un alt factor care a dus la creşterea importanţei marketingului direct a fost
înmulţirea listelor şi a bazelor de date disponibile. Singura restricţie este imaginaţia.
Comparaţie între marketingul direct şi publicitatea clasică1
Tabel nr. 7
Marketingul direct Publicitatea clasică
 vânzări personale (consumatorii sunt  vânzări în masă (producătorii
identificaţi după nume, adresă, identifică grupuri comune de
comportamentul de cumpărare); cumpărători după caracteristici
psihologice şi demografice);
 produsele au incluse valoarea sau  avantajele produsului nu includ
serviciul; distribuţia aduce un întotdeauna canale de distribuţie
important beneficiu; potrivite;
 mediul este piata;  comerţul cu amănuntul este
considerat piata;
 marketerul controlează produsul  merketerul poate pierde controlul
înainte de livrare; deoarece produsul intră în canalul de
distribuţie;
 publicitatea este folosită să motiveze  publicitatea este folosită pentru un

cererea imediată; efect cumulat în timp, să construiască
imaginea, loialitatea şi beneficiul;
 repetitia se face după publicitate;  repetiţia se face in timp;
1
HIAM ALEXANDER, SCHEWE D. CHARLES, „Portable MBA in Marketing”, John Wiley & Sons Inc., 1992,
pagina 373
31
 consumatorii simt riscul produselor  Consumatorii simt un risc foarte

cumpărate fară să fie văzute. Apelul scazut – ei au contact direct cu
este la distanţă. produsul şi apelul este direct.
Sursa: Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, 3rd ed. (Chicago: Crain Books, 1985),p.2
Mass-media marketingului direct
Cataloagele reprezintă cărţi de referinţă care cuprind numele, descrierea şi

adesea fotografii ale produselor realizate de către un producător sau un comerciant.
Aceste cataloage sunt trimise fie de către marii detailişti, fie de către magazinele
specializate. Multe firme au achiziţionat sau ţi-au creat compartimente specializate de
comenzi prin poştă. Există şi foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate,
care comercializează articole prin poştă pe baza unor cataloage. Firmele care practică
această tehnică se menţin în frunte prin calitatea produselor pe care le
comercializează, prin modul de prezentare a acestora în pliante color bine realizate,
prin punerea la dispoziţia clienţilor a unui număr de telefon netaxabil 24 de ore pe zi
şi prin expedierea foarte rapidă a produselor solicitate.
Poşta directă şi răspunsul direct. Valoarea şi eficienţa poştei directe pot fi
văzute atât într-o ţară mică, unde presa este neglijabilă, cât şi în reclama internaţională
unde este mai economică trimiterea prin poştă decât reclama în presă (care oricum
poate fi limitată).
Confuziile de termeni pot fi evitate ţinând cont de faptul că poşta directă este
un mediu de reclamă iar comanda prin poştă sau răspunsul direct este o formă de
distribuţie care poate fi folosită indiferent de mediul utilizat de ofertanţi pentru
32
reclamă. Ca o consecinţă, poşta directă nu este limitată la marketingul direct,
comercianţii o pot folosi şi pentru a atrage cumpărătorii la magazinul lor.1
Poşta directă are următoarele caracteristici: poate fi controlată, ea nefiind
îndreptată către cititori sau telespectatori necunoscuţi ca în cazul altor media folosite
pentru reclamă: ea are în vedere consumatori aleşi pe baza adreselor la care locuiesc,
sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
Datorită controlului care poate fi exercitat, poşta directă este şi economică. Este
de asemenea economică pentru că la o expediere prin poştă pot fi trimise mai multe
informaţii şi ilustraţii decât ar încăpea într-o pagină de ziar, la acelaşi cost.
Poşta directă este personalizată, spre deosebire de alte media, excepţie făcând
telefonul. În general, multor oameni le place să primească corespondenţă, iar dacă
segmentul ţintă este bine ales atunci broşurile trimise prin poştă sunt bine venite.
O altă caracteristică este rapiditatea, o campanie de reclamă prin poşta directă
poate fi pusă în aplicare foarte repede, în câteva ore, necesare realizării, conceperii şi
expedierii unei scrisori prin poştă cu sau alte ilustraţii. Este deci un mediu foarte
flexibil care poate fi foarte bine folosit în cazuri de urgenţă (de exemplu lichidarea
stocurilor, anunţarea unei oferte speciale, acumularea unui avantaj într-o anumită
situaţie).
Poşta directă poate fi testată şi evaluată. Rezultatele reclamei prin poştă directă
pot fi uşor evaluate prin răspunsurile pe care le generează şi pot fi calculate ca şi cost
pe răspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise şi numărul de răspunsuri
primite) sau ca şi cost de vânzare (determinarea ca şi cost pe cantitatea totală vândută
sau cost pe unitatea de produs). Experienţa acumulată este utilă apoi în proiectarea
unei noi strategii de marketing- ce marfă se vinde, cui şi la ce preţ, sub ce formă să fie
trimise scrisorile şi cât de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vânzările dorite.
1
LEHNISCH JEAN PIERRE, „ Annonce publicitaire et coupon- réponse”, Les Éditions D` organisation, Paris, 1989,
pagina 151
33
Televânzarea.1 Această tehnică a luat amploare în ţările dezvoltate la sfârşitul

anilor ’60 odată cu dezvoltarea reţelelor telefonice şi cu progresele înregistrate în
domeniul telecomunicaţiilor. Astfel, agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor
lor numere de telefon, de regulă netaxabile, la care aceştia pot suna pentru a face
comenzi, în urma acţiunilor de promovare întreprinse de firme, fie prin reclame la
televiziune, în presă, fie prin cataloage şi broşuri trimise prin poştă etc. consumatorii
pot folosi aceste numere de telefon şi pentru a face sugestii sau reclamaţii firmei
respective. Totodată, firmele pot folosi telefonul şi pentru a introduce o nouă marcă
pe piaţă, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra în contact cu
consumatorii aflaţi la mare distanţă etc.
Există sisteme de televânzare complet automatizate, mesajele de reclamă fiind
preînregistrate iar preluarea comenzilor făcându-se cu ajutorul unui robot telefonic.
Televânzarea este tot mai mult folosită atât pe piaţa bunurilor de larg consum
cât şi pe piaţa bunurilor industriale.
Televiziunea. Agenţii economici emit spoturi scurte, de regulă de 10-60
secunde, în care sunt prezentate avantajele unui produs şi sunt oferite numere de
telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost
introduse şi aşa-numitele infomerciale adică filme documentare pe teme cum ar fi:
renunţarea la fumat, cura de slăbire, prezentându-se mărturii ale unor persoane care au
încercat produsele respective şi au fost mulţumite. Bineînţeles, că se oferă şi numere
de telefon gratuite la care se pot comanda produsele respective şi se pot solicita
informaţii suplimentare. O altă modalitate de utilizare a televiziunii în publicitatea
directă sunt canalele de cumpărături la domiciliu, în cadrul cărora un întreg program
de televiziune, sau un întreg canal este dedicat comercializării unor produse sau
servicii.
1
LAJOUANIE ANTOINE, „Le Marketing teléphonique”, Les Editions D` organisation, Paris, 1983, pagina 29
34
Cumpărarea prin mijloace electronice, o altă componentă a mass-mediei
marketingului direct se poate realiza prin videotex şi prin utilizarea calculatoarelor
personale prevăzute cu modem. Videotex-ul este o legătură duplex care realizează
cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale firmelor,
prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezintă, de fapt, un catalog
computerizat de produse oferite de firmele producătoare sau de distribuţie, bănci,
agenţii de turism etc. consumatorii utilizează un televizor obişnuit care dispune de o
tastatură specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex. Ce-a de-a
doua formă de cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu
un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. În
schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de cât au folosit serviciul respectiv ele oferă
consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiştii locali sau naţionali,
de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervări la curse aeriene, la hoteluri,
închirieri autoturisme etc.
Comerţul electronic. Este o modalitate actuală de comerţ care a luat o mare
amploare în statele dezvoltate şi, în general în lume. Canalele comerţului electronic
sunt de două tipuri:
-canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de
marketing. Informaţiile furnizate se referă la ştiri, biblioteci, educaţie, călătorii, sport,
servicii de agrement, servicii de cumpărare, posibilităţi de dialogare, e-mail etc.
- Internet. Internetul este un sistem global de reţele de
calculatoare care face posibilă o comunicare instantanee, descentralizată şi globală.
Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii, cumpăra produse şi accesa ştiri şi
informaţii de afaceri.
Făcând apel la Internet cumpărătorii au o serie de avantaje precum:
* pot obţine informaţii despre mărci, costuri, preţuri, trăsături,
calitate etc., fără a conecta producătorul sau distribuitorul,
35
* pot cunoaşte reclamele şi alte informaţii ale producătorului,

* pot comunica producătorului ceea ce doresc,
* pot folosi agenţi software pentru a căuta şi pentru a propune
oferte pentru numeroase mărfuri.
Cele de mai sus demonstrează faptul că în era informaţiei procesul de schimb
este iniţiat şi controlat de către consumator.1
Se consideră că marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa;
2. nu mai există limite sub aspectul spaţiului pentru reclame;
3. accesul la informaţie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din orice loc de pe glob şi
oricând;
5. cumpărările sunt confidenţiale şi se fac rapid.
Ceea ce este important de reţinut, ca tendinţă, este dezvoltarea deosebit de
puternică a legăturilor de afaceri prin Internet, numită şi business-to-business
Internet.
În prezent se dezvoltă parteneriate pentru comerţul on-line. Astfel, Oracle şi
companiile Sears Roebuck din SUA şi Carrefour din Franţa, care se plasează printre
cei mai puternici comercianţi cu amănuntul din lume, au comunicat că vor forma un
sistem global de schimburi comerciale on-line numit GlobalNetXchange. Pentru
început, sistemul va fi dezvoltat cu precădere spre lanţul de furnizori de la care Sears
şi Carrefour achiziţionează bunuri.
Şi în ţara noastră încep să existe preocupări de realizare a magazinelor virtuale
care asigură o serie de facilităţi producătorilor şi comercianţilor, şi desigur,
cumpărătorilor. Spre exemplu, compania româno-canadiană LOGIMAX se află
1
36
angajată în direcţia creării unui magazin pe Internet (magazin virtual). Un asemenea
magazin poate fi folosit cu uşurinţă de orice cumpărător care are acces la Internet.
Cumpărătorul potenţial poate vedea produsul şi poate obţine informaţii despre el şi,
evident, îl poate cumpăra. Dacă în ţările dezvoltate toate plăţile se fac cu cărţi de
credit, această modalitate nu este viabilă încă în ţara noastră. Ca urmare, sunt
prevăzute ca modalităţi de plată şi transferul bancar sau plata la livrare.
Comenzile automate. Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se
pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în
aeroporturi. Clienţii descriu caracteristicile mărfurilor pa care doresc să le cumpere
prin intermediul tastaturii maşinii şi cumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă
produsul respectiv nu este disponibil în acel moment, consumatorul poate comunica
datele de pe cartea lui de credit şi adresa unde urmează să-i fie livrat produsul.
1.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
37
În calitatea noastră de consumatori ne-am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de

diferitele metode (instrumente) de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii,
tombole, gratuităţi etc.) şi să reacţionăm rapid la o propunere de cumpărare.
„Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-
un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către
clienţii industriali.” 1
Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datorită
dificultăţii de a defini ceea ce ea acoperă în mod real. „În mod frecvent, ea este opusă
publicităţii, nerecunoscându-i-se suficient rolul activ şi eficace pe care îl are în
dezvoltarea economică.”2 Acum zece ani raportul dintre publicitate şi promovarea
vânzărilor era de aproximativ 60/40. Astăzi, acest raport este inversat, promovării
vânzărilor atribuindu-se între 60% şi 70% din buget. Cheltuielile cu promovarea
vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru
publicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea, publicitatea oferă un motiv pentru
a cumpăra, în timp ce promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru a cumpăra.
Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul
tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea
unui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai
subliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, un
accelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei.3
În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată
creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare
produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.
Creşterea importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori ca:
1
2
3
38
 supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar în promovarea vânzărilor
consumatorii por fi atraşi pentru moment;
 creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
 creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;
 completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul
programelor de creştere a vânzărilor;
 presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferii
bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să
conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari;
 recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi
căi de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;
 creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale,
prin această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.
Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament

dorit în cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor.
Promovarea vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing,
precum: atragerea atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la
încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin
încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea
distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai
atrăgătoare a produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de
prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se poate realiza
împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru
produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din
impuls).
39
Avantajele promovării vânzărilor sunt:

 eficacitatea pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o
atitudine pozitivă din partea consumatorilor,
 flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă
specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de
comunicare; este eficace, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării
acestuia etc.,
 poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit
sau matur,
 poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare,
 încurajează formarea obiceiului de cumpărare,
 pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător
la consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator
sau de la producător direct la consumator.
Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:

 efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având
viaţa scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje
strategice către piaţă;
 nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;
 lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;
 nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
Planificarea unei campanii de promovare a vânzărilor presupune parcurgerea

unor etape : 1
1
40
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica
problemele cu care se confruntă o anumită marcă;
2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe
care îl atribuie firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale
promoţionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a
vânzărilor (de exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament
de repetare a cumpărării etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de
obiectivele urmărite şi de posibilităţile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea
obiectivelor, precum şi a graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu
campaniile de reclamă şi cu stimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu
cerinţele detailiştilor;
6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu
obiectivele propuse, cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.
În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe

probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate,
respectiv după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele
s-au confruntat cu neputinţa de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există
acel produs în magazine. De aceea, este foarte importantă estimarea cererii în urma
unei campanii de promovare a vânzărilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie să
se asigure că se pot aproviziona la timp şi în cantităţi suficiente şi, de asemenea,
trebuie ca oferta promoţională să fie limitată în timp şi în ceea ce priveşte cantitatea.
Această problemă, a evitării dezamăgirii consumatorilor, se poate rezolva şi prin
specificarea pe ambalajul produsului că de exemplu, în cazul în care consumatorul nu
41
este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se pot include, de

asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată speranţa că
premiul acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu
este o tehnică a relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta
sau distruge renumele unei firme. O altă problemă care trebuie avută în vedere este
atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes
trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii:
- promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu
intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să
distribuie produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze
eficient;
- promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii
consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o
anumită unitate comercială.
În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies),

se înscriu:
 oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii
pentru a înlesni vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor „împinge” mai
departe produsul, datorită bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor
tehnici ridică şi anumite semne de întrebare pentru specialiştii în marketing, respectiv
dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea vânzării produsului sau produsul s-ar fi
vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acest fel sau nu. Totodată, aceste
instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare la adresa loialităţii faţă de
marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este „special”, săptămâna
aceasta, de exemplu. Mai mult decât atât, cei care folosesc foarte mult această tehnică
42
pot cădea într-o capcană dacă nu o mai utilizează, tinzând să piardă din cota de piaţă
obţinută. De asemenea, producătorii se mai pot confrunta şi cu alte probleme ca de
exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de către intermediari atunci când sunt
oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici, acest lucru
având ca rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători;
 sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a
unui produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult
datorită exploziei de produse noi de pe piaţă;
 promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale:
standere, postere, coşuri de depozitare etc. , destinate atragerii atenţiei
consumatorilor;
 oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs,
comercianţii să poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;
acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a
susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin
cooperarea producătorilor cu comercianţii;
 premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită
a unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru
vinderea unor produse;
 oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele
pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc.;
conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de
reclamă. Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi
pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi
experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor.
43
Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt

invizibile consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia
de mai mult spaţiu pe raft, de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi
mai mult entuziasm din partea vânzătorilor. Diferenţa între „nici un interes” şi
„interes sporit” pentru un produs este aceeaşi ca şi între eşecul şi succesul unui produs
în condiţiile existente în prezent pe piaţă.
Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica
prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată,
şi a obiectivului principal urmărit de producător. 1
Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi:
mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi,
premii oferite pe, în şi lângă ambalaj.
Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin
mass-media, cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare,
concursuri promoţionale.
Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumpărare de
probă asigurându-i pe consumatori de o recompensă imediată. Unii specialişti
consideră că această tehnică reprezintă o necesitate în condiţiile specifice pieţei
contemporane atunci când se introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza
pe mai multe căi: direct prin poştă, prin mediile de comunicare în masă, prin echipe
special create în acest scop, prin intermediul altui produs care serveşte ca transportor,
în puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone în care au loc evenimente
speciale sau în cadrul unui magazin. Dintre toate aceste căi privind oferirea de mostre
se pare că în ciuda costurilor mai crescute se preferă totuşi livrarea personală sau prin
poştă.
1
44
Cupoanele instant asigură o recompensă imediată prin reduceri de preţ ataşate
pe ambalaj de care se poate beneficia în momentul cumpărării.
Demonstraţiile, pentru diverse aparate, maşini, cosmetice, producătorii
respectivi organizează temporar demonstraţii pentru a pune în evidenţă caracteristicile
produselor şi a stimula astfel cumpărarea.
Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioadă limitată de timp
în scopul creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor
mărcilor concurente. Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru
care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă
(deoarece dacă loialitatea ar fi puternică reducerea de preţ nu poate contrabalansa
avantajul perceput al mărcii preferate). Totodată, reducerea temporară de preţ, nu
poate determina non-consumatorii să devină consumatori, deoarece pe lângă avantajul
de preţ mai sunt şi alte aspecte care trebuie să-i convingă de utilitatea produsului.
Totuşi, aceste reduceri temporare de preţ au un impact puternic asupra deciziei de
cumpărare.
Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ
cu cel al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor
concurente, fie să cumpere cantităţi mai mari. Există două tipuri de pachete cu
gratuităţi, respectiv: pachetul bonus care constă în oferirea unor cantităţi suplimentare
de produs la acelaşi preţ cu cantitatea obişnuită (sticle de Coca –Cola la 2,5 litri
oferite cu ocazia sărbătorilor de exemplu) şi pachetul cuplu care oferă mai multe
unităţi dintr-un produs la un preţ total mai mic decât suma preţurilor unitare, 3
produse la preţul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lângă
cel de bază (o periuţă de dinţi lângă o pastă de dinţi).
Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui
articol la cumpărarea unui produs.
45
Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor

la prezentarea acestor cupoane în magazine.
Cupoanele în şi pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumpărări repetate,
pentru a găsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente decât cele prin mass-media
deoarece nu există practic costuri de distribuţie şi proporţia de recuperare este mult
mai ridicată.
Rambursările sunt folosite în cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt
folosite pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate.
Aceste tehnici urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau
încurajarea deplasării preferinţelor utilizatorilor altor mărci.
Premiile de auto-lichidare constau în expedierea prin poştă de către
consumatori a unui număr convenit de dovezi pe baza cărora li se oferă un premiu.
Concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii) oferă consumatorilor
posibilitatea de a câştiga premii în bani, produse sau excursii.
În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este

publicitatea la locul de vânzare (P.L.V.) pe care unii autori o consideră chiar o
componentă distinctă a mixului promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul
de vânzare. Această tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul
unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un
anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele vizuale cât şi auditive spre a
readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a
anunţa o ofertă promoţională.1
Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:

1
SHIMP T. A., LOZIER M. W., „Promotional Management and Marketing Communication”, pagina 91
46
1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin
semne, postere şi etalări);
2. de reamintire;
3. de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau
marcă;
4. de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi
mai accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.
Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate în P.L.V. sunt:

 promovarea prin marcă;
 ambalajul;
 etichetarea informativă;
 expoziţiile interioare;
 demonstraţiile practice.
O practică aparte în cadrul mijloacelor de promovare la locul vânzării o
reprezintă „specialităţile de reclamă” care semnifică oferirea unor gratuităţi având
imprimate pe ele semnătura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri,
brichete, calendare, scrumiere, sacoşe etc.) au un efect promoţional îndelungat
datorită faptului că ele pot fi păstrate un timp mai îndelungat.
O altă tehnică este aceea a oferirii timbrelor comerciale în schimbul cărora
cumpărătorii pot obţine ulterior premii în obiecte. În ultimul timp, tehnicile de
promovare la locul vânzării sunt din ce în ce mai mult folosite datorită faptului că
sprijină, prin materiale specifice, funcţia de vânzare.
47
Cu un rol promoţional unanim acceptat în procesul comercial este şi

merchandisingul- „un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează
naşterea sau modificarea intenţiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se
vândă mai repede, în condiţii de eficienţă economică şi socială.”1
Tehnicile de marchandising privesc:
 modalităţile cele mai optime de amplasare a produselor în spaţiul de
vânzare;
 acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;
 sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu
prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în
timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună
accentul, în egală masură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât
mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reteaua
comercială cu amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea
în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi
internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor
aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.
Merită subliniat şi faptul, că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor
în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de
“ merchandiser” - al cărei rol este, în esentă, de a promova vânzarile, prin găsirea
celor mai bune amplasamente produselor, imbunătăţirea prezentării lor, animarea
1
RISTEA A.L.(coord.),IOAN- FRANC V., STEGĂROIU I., TĂNĂSESCU D., „ Marketing. Crestomaţie de termeni şi
48
procesului si reţelei de vânzare prin initierea şi realizarea unor demonstraţii practice
legate de folosirea produselor.1
Structura, maniera, momentul, durata şi eficienţa folosirii acestor tehnici de
promovare ţin exclusiv de competenţa întreprinderii şi măiestria cu care sunt puse în
practică.
1.2.3. RELAŢIILE PUBLICE
În prezent, relaţiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, datorată, în

principal, următoarelor aspecte:
 creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care
acţionează,
 creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes,
 influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă,
 situaţiile de criză care influenţează atât comportamentul consumatorilor, cât şi
pe cel al personalului firmelor,
 atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice
(reclama, promovarea vânzărilor),
 creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media,
 creşterea competiţiei.
Există două definiţii bine cunoscute ale conceptului de relaţii publice. Prima a
fost dată de Institutul Britanic al Relaţiilor Publice în felul următor: Tehnicile
specifice relaţiilor publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi păstrarea
unor relaţii bune, favorabile pentru firmă, între aceasta şi publicul său.2
1
FLORESCU C.,(coord.), BALAURE V.,BOBOC ŞT., CĂTOIU I., OLTEANU V., POP N.AL., “ Marketing”,
Ed.Marketer, Bucureşti, 1992, pagina 395-396
2
49
Importanţa acestei definiţii rezidă din faptul că pune accent pe planificarea

campaniei de relaţii publice, la fel ca şi în cazul campaniei de reclamă, şi pe
comunicaţia mutuală (în două sensuri). Informaţiile primite sunt tot atât de valoroase,
în cazul relaţiilor publice, ca şi cele transmise. Relaţiile publice trebuie privite ca fiind
„ochii, urechile şi vocea unei firme”.
A doua definiţie a fost prezentată la o conferinţă internaţională având ca subiect
relaţiile publice, ţinută în Mexico City în 1978: Relaţiile publice reprezintă o artă şi o
ştiinţă socială de analiză a tendinţelor, previzionând consecinţele acestora, de sfătuire
a managerilor şi de implementare a unor programe de acţiune care servesc atât firmei
cât şi publicului.1
Definiţia de mai sus pune accent pe trei aspecte esenţiale: necesitatea de a
cerceta situaţia existentă a firmei înainte de a planifica o campanie de relaţii publice,
oferirea de sfaturi managerilor, necesitatea de a situa în centrul programelor de relaţii
publice interesele publicului.
Activităţile executate de compartimentele de relaţii publice

Tabel nr. 8
Compartimentele de relaţii publice execută următoarele 5 activităţi, dintre
care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
- scopul lor este de a plasa, în cadrul
mijloacelor de difuzare a ştirilor,
Relaţiile cu presa informaţii cu valoare de noutate, care să
1
50
atragă atenţia asupra unei persoane,
produs, serviciu sau organizaţii.
Publicitatea produsului - constă în diversele eforturi de a face
publicitate produsului.
- cuprinde totalitatea comunicaţiilor
Comunicaţii corporative interne şi externe ale firmei şi promovează
cunoaşterea ei de către public.
- presupune ducerea de tratative cu
organismele legislative şi guvernamentale
Activitatea de lobby în vederea promovării sau respingerii
anumitor legi şi reglementări.
- presupune sfătuirea conducerii cu privire
Consultanţa la problemele de ordin public, în poziţiile
adoptate de firmă şi la imaginea acesteia.
Sursa: KOTLER PHILIP- „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti,
1997, pagina 862
Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o

imagine pozitivă a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.
Principalele diferenţe între relaţiile publice şi reclamă sunt:

 Tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative. Pentru a câştiga
credibilitate acestea trebuie să fie mult mai educative decât persuasive, să ofere
informaţii şi trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;
 Relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre
acestea neputând apela la reclame (de exemplu, detaşamente de pompieri);
 Specialiştii în relaţii publice colaborează cu editorii şi jurnaliştii, în timp ce
specialiştii în reclame intră în contact cu cei care vând spaţiul de reclamă;
 În timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de
public, relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are
contact firma (clienţi, investitori, angajaţi etc.);
51
 Reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un

magazin, să dea un telefon sau să cumpere). Relaţiile publice urmăresc să
creeze o încredere în firmă sau în produsele şi serviciile ei;
 Acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile;
 Relaţiile publice sunt bazate pe dialog.
Publicul relaţiilor publice poate fi clasificat în opt categorii:1

1.comunitatea: în vecinătatea fiecărei firme existând vecini cu care
aceasta trebuie să fie în cele mai bune relaţii;
2. potenţialii angajaţi: elevi, studenţi, angajaţii altor firme
3. angajaţii proprii incluzându-i absolut pe toţi de la portari până la
conducerea firmei;
4. furnizorii de materii prime, servicii etc.
5. instituţiile financiare, burse de valori, bănci etc.
6. distribuitorii, deci cei care fac ca produsul să ajungă de la producător
la consumator;
7 7. clienţii actuali sau potenţiali;
8 8. lideri sau grupuri de opinie care prin părerile lor ajută sau dimpotrivă
pot avea un efect negativ asupra firmelor (părinţi, profesori, politicieni, jurnalişti, alte
personalităţi).
___________________
Avantajele relaţiilor publice sunt:

 acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru
că aceştia o evită fie că nu o urmăresc
 economia, costurile relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât cele ale
reclamei;
52
 noi produse şi servicii, activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficace
pentru că pot descrie pe larg acţiunile firmelor.
Dezavantajele relaţiilor publice sunt:
 dificultatea controlului;
 faptul că nu sunt repetabile cum este cazul reclamei;
 evaluarea este dificil de realizat.
Tehnicile utilizate în relaţiile publice:

 desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte
caritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale
de prestigiu;
 realizarea unor publicaţii proprii ale firmei;
 realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere
informaţii despre firmă;
 organizarea de congrese, colocvii sau seminarii;
 acordarea de interviuri;
 organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o
formă de comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii
specialişti, în timp ce alţii tind să o încadreze în sfera promovării
vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o vânzare);
 înfiinţarea de fundaţii;
 evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage
atenţia publicului larg.
Alegerea acestor tehnici este determinată de categoria de public căreia ne
adresăm: publicul intern (reprezentat de toate categoriile de personal angajate în
activitatea proprie a unei întreprinderi) sau publicul extern (reprezentat de segmentele
53
spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze
formele şi instrumentele de acţiune).
În vederea proiectării unei campanii de relaţii publice care să-şi îndeplinească

scopurile pentru care a fost creată trebuie parcurse cinci etape: 1
1. determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţă de firma şi produsele
sale (pentru evidenţierea eventualelor slăbiciuni şi luarea unor măsuri de corecţie);
2. determinarea schimbărilor necesare a se realiza în comportamentul şi
activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea şi reţinerea celor mai potrivite
schimbări necesare în acest domeniu;
3. implementarea schimbărilor în comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei (constituie punctul
central al activităţilor de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce şi
cum să se comunice publicului, încât să se asigure conştientizarea şi acceptarea din
partea sa);
5. măsurarea gradului de conştientizare a publicului în legătură cu schimbarea
produsă şi remăsurarea atitudinilor şi opiniilor publicului.
__________________________
1.2.4. UTILIZAREA MĂRCILOR
Marca reprezintă „ un semn (nume, siglă, desen, emblemă etc.) atribuit de către
o întreprindere totalităţii ori unei părţi dintre produsele pe care le fabrică (marca
fabricantului), sau pe care le distribuie (marcă de distribuitor), sau serviciilor pe care
54
le oferă (marca serviciului), pentru a le individualiza în raport cu produsele ori
serviciile similare şi pentru a-şi revendica responsabilitatea.”1
Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizării
mărcilor în activităţile de piaţă:
- Prima perioadă- inaugurată de apariţia mărcii patronimice- se caracterizează
prin atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor (de
exemplu: Honda şi Ford).
- A doua perioadă este cea a generaţiilor de mărci care disting şi descriu
produsul,
- A treia perioadă este cea a perioadei de mărci simbolice, capabile să asigure
coincidenţa dintre marca utilizată şi aşteptările publicului faţă de un produs sau
serviciu.
În prezent sunt utilizate cu succes mărci din toate cele trei generaţii
consemnate de către istoria de până acum a domeniului.
Calităţile cu care trebuie să fie înzestrată o marcă:
 perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi
armonios al mărcii,
 omogenitate în raport cu elementele mixului de marketing,
 originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte
mărci,
 putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor sau
serviciilor,
 personalitate dată de simboluri care să-i asigure viabilitatea,
 capacitate de memorizare dată de accentuarea unor semnificaţii
majore care să excludă confuziile,
1
RISTEA A.L. (coord.), IOAN-FRANC V., STEGĂROIU I., TĂNĂSESCU D., “Marketing. Crestomanţie de termeni şi
55
 notorietate,
 asociativitate dată de includerea într-o strategie care dezvoltă şi
alte imagini ale firmei.
FORME DE PREZENTARE A MĂRCILOR
ACRONIME MARCA SEMNĂTURĂ

sigle care se pronunţă ca un cuvânt cu rol de umbrelă care acoperă şi
obişnuit. produsul
LOGOTIPURI SIGILIILE
reprezentare grafică a unei mărci strămoşul mărcii
PICTOGRAME
desene exprimând printr-un
singur efect de imagine o idee
sau un cuvânt
Figura nr. 6: Forme de prezentare a mărcilor.

Funcţiile majore ale mărcilor sunt: semn de proprietate a mărcii şi identificare a

produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare
a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de „umbrelă” pentru
produse sau servicii diferite.
În domeniul utilizării mărcilor semnificative sunt:
56
 folosirea franchisei- dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de
către o întreprindere alteia, în condiţii precis determinate.
 drepturile derivate- drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un
domeniu care nu aparţine întreprinderii.
„Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor consumatorului, marca este considerată un
„suprasemn” care înmănuchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs
(serviciu)”.1 „Un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce
riscurile cumpărării unui produs necalitativ şi de a limita erorile de cumpărare, de a
identifica rapid calitatea garantată de prestigiul întreprinderii .” 2
1.2.5. MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE
Manifestările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea sunt instrumente

promoţionale cu largă utilizare în întreprinderile moderne.
Manifestările cu caracter expoziţional presupun organizarea de standuri sau
pavilioane proprii la târguri, expoziţii şi saloane.
„Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziţionale şi-au
alăturat, în timp, pe lângă funcţia de comercială iniţială, pe cea de comunicaţie, de
dialog între agenţii pieţei, devenită în prezent precumpănitoare.”3 Participarea unei
firme cu un stand propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o acţiune
promoţională cu un efect pozitiv, oferind firmei posibilitatea punerii în mişcare a unor
variate acţiuni promoţionale, între care distribuirea de prospecte şi pliante,
organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, conferinţe,
proiecţii de filme publicitare.
1
FLORESCU C., (coord.), BALAURE V., BOBOC ŞT., CĂTOIU I., OLTEANU V., POP N. AL., „Marketing”, Ed.
Marketer, Bucureşti, 1992, pagina 400
2
PETROVICI S., BELOSTECINIC GR., „Marketing”, Ed. Universitas, A.S.E.M. Chişinău, 1998, pagina 277
3
BALAURE V. şi colectiv, „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, pagina 449
57
„Evoluţia recentă indică ferm consacrarea industriei de târguri şi expoziţii ca

fiind, la scară globală, unul din cele mai dinamice sectoare economice datorită, în
primul rând, rolului său de instrument major de marketing, al promovării comerţului
internaţional, cu deosebire prin contacte directe de afaceri, prin comunicare
nemijlocită şi prin schimb de informaţii.”1
Obiectivele manifestărilor expoziţionale sunt următoarele:
 crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care
întreprinderea nu este reprezentată,
 stabilirea de contacte maxime cu agenţii de piaţă într-un interval
de timp foarte scurt,
 testarea şi prezentarea de noi produse şi servicii,
 lansarea de produse noi prin practicarea unor preţuri promoţionale,
 prezentarea alături de firmele concurente şi obţinerea de informaţii
despre produsele şi condiţiile în care acestea la oferă,
 cultivarea imaginii întreprinderii în masa clienţilor potenţiali,
 lărgirea dialogului cu agenţii pieţei,
 realizarea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă.
Rezultatele participării la manifestările

promoţionale:
număr de contracte încheiate,
volum de comenzi înregistrate,
clienţi noi contactaţi,
produse şi servicii vândute pentru prima
dată,
1
obţinerea
ZAMFIR MOISE, „Marketingul unor
prin intermediul preţuri
târgurilor mai bune.
şi expoziţiilor”, Ed. All, Bucureşti, 1997, pagina 165
58
Figura nr. 7: Rezultatele participării la manifestările promoţionale.
Sursa: concepţie proprie.
SPONSORIZAREA semnifică o susţinere financiară, de către o firmă a unei

activităţi ca de exemplu: publicarea de cărţi; organizarea unor expoziţii; oferirea de
burse de studii pentru elevi, studenţi, cadre didactice, cercetători etc.; expediţii (având
ca scop cercetarea naturii, explorări etc.); activităţi sportive, activităţi artistice:
pictură, literatură, teatru, muzică; oferirea de premii cu diverse ocazii etc.
Firmele care sponsorizează o pot face având în vedere fie creşterea notorietăţii
firmei, deci în sprijinul celorlalte activităţi promoţionale ale firmei, sau sub formă de
protectorat, respectiv fără căutarea unui profit.
În anul 1987 cheltuielile de sponsorizare reprezentau 1,5 miliarde dolari în
SUA, 1,2 miliarde dolari în Europa şi 1 miliard dolari în restul lumii. Aceste cheltuieli
nu au încetat să crească de-a lungul anilor, ajungând să reprezinte în prezent 4% din
bugetul total promoţional al celor mai multe firme.1
„Sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:
1
CURTA IOANA CECILIA, „Sponsorizarea- teorie şi practică”, Ed. Expert, Bucureşti, 1993, pagina 18
59
 sponsorizarea se caracterizează printr-o relaţie de schimb bazată pe principiul

prestaţiei şi contraprestaţiei,
 sponsorul pune la dispoziţia sponsorizatului bani şi/ sau alte resurse ale
întreprinderii (în natură sau în servicii). Persoane, grupuri, organizaţii din
domeniul sportului, al culturii sau socio- politic ar putea fi sponsorizate.
 sponsorizatul va trebui ca, pentru aceasta, să furnizeze contraprestaţii stabilite
cu anticipaţie. Acestea vor trebui dirijate de aşa manieră încât să favorizeze
direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului,
 activităţile de sponsorizare utilizează pe scară largă publicitatea, încurajarea
vânzărilor şi relaţiile publice în raport cu manifestările sponsorizate.”1
III.1.1. FORŢELE DE VÂNZARE SAU

PROMOVAREA PERSONALĂ
Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o

persoană la alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să
1
CURTA IOANA CECILIA, „Sponsorizarea- teorie şi practică”, Ed. Expert, Bucureşti, 1993, pagina 31-32
60
cumpere produsele şi serviciile firmei sale.1 Este deci un proces în care agenţii de
vânzare încearcă să informeze şi să convingă clienţii să achiziţioneze un produs sau
un serviciu. Vânzările personale sunt cea mai scumpă componentă a mixului
promoţional, dar şi cea mai eficientă deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare
libertate de acţiune pentru ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de
informare a cumpărătorilor. Oferă deci cel mai rapid feed-back dintre toate acţiunile
promoţionale datorită negocierii directe.
Proiectarea forţei de vânzare necesită luarea de decizii cu privire la obiective,
strategie, structură, mărime şi mod de retribuire. Între obiectivele forţei de vânzare
sunt incluse prospectarea, comunicarea, vânzarea şi acordarea de service, strângerea
de informaţii şi alocarea resurselor. Strategia forţei de vânzare comportă luarea de
decizii referitoare la care dintre tipurile, mixurile şi tehnicile de vânzare sunt cele mai
eficiente (vânzarea individuală, vânzarea în echipă). Stabilirea structurii forţei de
vânzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu, de produs, de piaţă, sau
constând în combinaţii între acestea, precum şi determinarea mărimii şi formei
potrivite a teritoriului. Stabilirea mărimii forţei de vânzare presupune estimarea
volumului total de muncă şi a numărului total de ore destinate activităţii de vânzare- a
numărului de agenţi de vânzări care vor fi necesari. Stabilirea modului de retribuire a
forţei de vânzare presupune determinarea nivelului plăţilor precum şi a
componentelor plăţilor, cum ar fi salariul, comisionul, prima, decontarea cheltuielilor
şi avantajele colaterale oferite.
Într-o firmă occidentală forţele de vânzare cuprind:1

 agenţi comerciali, reprezentanţi sau delegaţi comerciali (angajaţi ai
firmei care negociază în numele ei),
1
61
 angajaţii serviciului comercial- comercialii (angajaţi ai firmei care se

ocupă de clienţi fără a negocia),
 comis voiajorii (reprezentanţi parţiali ai firmei, angajaţi cu contract de
colaborare),
 personalul intermediar- mercenarii (angajaţi cu ocazia anumitor
evenimente).
Avantajele promovării personale sunt:

- asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a
flexibilităţii sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile
consumatorilor individuali,
- posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri efortul
personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui bun
sau serviciu,
- posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru
conducerea firmei.
Există şase etape importante în procesul vânzării personale şi anume:
i. prospectarea şi evaluarea; este considerată în multe cazuri partea
cea mai importantă a acestui proces deoarece ea presupune
___________________
BUTUNOIU GEORGE, „Tehnici de vânzare”, Ed. All, Bucureşti, 1995, pagina 18-19
căutarea şi selecţionarea clienţilor potenţiali şi a celor interesaţi de
oferta firmei şi apoi evaluarea acestora;
ii. abordarea; respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă,
contactarea clientului potenţial;
iii. prezentarea; ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia
integrală a persoanei vizate;
62
iv. eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare;
v. încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a cumpăra;
vi. desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare (atenuarea
unor eventuale îndoieli în legătură cu tranzacţia încheiată,
sugerarea unor accesorii pentru produsul cumpărat, verificarea
livrării la timp, verificarea instalării corecte, cunoaşterea
problemelor apărute legate de produs etc.).
Având în vedere aceste etape, rezultă deci, că succesul promovării personale

rezidă din abilitatea personalului de vânzare de a se adapta la diversele situaţii
referitoare la cumpărătorii care pot să apară, aceste situaţii cerând un anumit grad de
flexibilitate şi adaptabilitate. Totodată, comportamentul personalului trebuie să
genereze credibilitate, folosind variate tehnici de influenţare şi să cunoască modul în
care trebuie să controleze interacţiunea vânzărilor.
Datorită faptului că forţa de vânzare reprezintă cea mai mare cheltuială pentru
comunicaţiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunzătoare, ea trebuie
să beneficieze de un alt tip de management decât celelalte zone ale promovării.
Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere următoarele

cerinţe: 1
 stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într-o perioadă dată, într-
o manieră precisă, comensurabilă: volum vânzări, cota de piaţă,
profit obţinut etc.
 determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea
ei în timp,
1
63
 recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii

multiple,
 pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate
cerinţelor diferitelor categorii de personal (noi angajaţi, angajaţi
cu experienţă etc.),
 salarizarea şi stimularea personalului de vânzare,
 motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei
activităţii sale,
 conducerea vânzărilor în teritoriu,
 controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare.
Profesia de agent de vânzări profesionist este una dintre cele mai dificile
profesii. Această profesie este cu atât mai dificilă cu cât aspectele economice
naţionale sunt mai dificile şi cu cât concurenţa este mai agresivă şi prezentă pe piaţă.
Există un concept conform căruia: “mici diferenţe în abilitate pot duce la enorme
diferenţe în rezultate”.1
Agenţii de vânzări profesionişti au multe momente în care negocierea este
singura şansă de a concluziona o vânzare. În relaţiile cu clienţii mari sau în tentativele
de abordare a clienţilor mari care deja lucrează cu concurenţa, negocierea este una
dintre cele mai eficiente instrumente de a vinde. Chiar şi cu vechii clienţi negocierea
este folosită atunci când condiţiile urmează să se modifice, când se lansează un nou
produs sau când se efectuează o modificare in politica organizaţiei.2
Comportamente de negociere
Tabel nr.9
Cooperare excesivă Competiţie excesivă Balansată
1
SMART SALES TEAM DEVELOPMENT, Bestfoods România, November, 1999, pagina 1
2
SMART SALES TEAM DEVELOPMENT, Bestfoods România, November, 1999, pagina 1
64
Fă concesii pentru a Cere concesii ca o conditie Separă oamenii de
cultiva o relaţie a relaţiei problemă
Schimbă-ţi poziţia usor Întăreste-ţi pozitia Concentrează-te pe
interese, nu poziţii
Acceptă pierderi de partea Solicită câştiguri de partea Generează o varietate de
ta pentru a ajunge la o ta ca preţ al înţelegerii opţiuni pentru un câstig
înţelegere mutual înainte de a
negocia
Insistă în înţelegere Insistă în poziţia ta Insistă în utilizarea de
criterii obiective pentru a
judeca înţelegerile propuse
Sursa: SMART SALES TEAM DEVELOPMENT, BESTFOODS ROMANIA, November, 1999
Turbina vânzării
VERIFICARE : Prospectarea; Obţinerea întalnirii; Calificarea

IDENTIFICARE: Identificarea problemelor si clarificarea
SOLUTIONAREA: Prezentarea; Răspunsul la obiecţii; Închiderea
ADĂUGARE: Urmărirea şi livrarea; Revânzarea şi referinţe
NU RENUNŢA: Învăţarea; Educarea; Practicarea
Rezumat capitolul I
Mesajele sunt transmise auditoriului prin mai multe canale de comunicare. Am

facut distincţie între canalele utilizate pentru atragerea unui număr mare de oameni,
cum ar fi, promovarea vânzărilor, publicitatea şi utilizarea marcilor si cele foarte
directe, de la forţele de vânzare, relaţiile publice până la târgurile comerciale şi
expozitii.
65
Nici una dintre aceste metode nu poate fi considerată perfectă. Fiecare canal are
avantajele şi dezavantajele sale. Din acest motiv, alegerea trebuie bazată pe ceea ce se
doreşte să se realizeze şi pe segmentul de public care se doreşte de contactat – ţinând
cont şi de timpul, efortul şi banii de care se dispune. În practică, se pune la punct o
combinaţie a metodelor de comunicare, care trebuie integrate şi coordonate pentru a
funcţiona corespunzător.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau
eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele
economice pe care le antrenează etc.,firma modernă trebuie să aibă permanent în
vedere caracterul lor complementar; o politică de piată activă şi eficientă implică
folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate intr-o politică promoţională închegată şi
operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi
timp, eficienta utilizării variabilelor promoţionale in cadrul activităţilor de piată
depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica
generală de marketing a firmei, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea
activitaţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.
66
67

Proiect Bun

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Proiect Bun

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CUPRINS

CAPITOLUL I: POLITICA PROMOŢIONALĂ SI ROLUL EI ÎN

CAPITOLUL II: S.C. SIGA & CO.CÂMPINA S.R.L. ŞI STRATEGIILE EI

CAPITOLUL III: ALCĂTUIREA MIXULUI PROMOŢIONAL SI

CAPITOLUL V: CONTROLUL ŞI EVALUAREA REZULTATELOR

CONCLUZII ŞI PROPUNERI ………………………………………115

În condiţiile economiei de piaţă, orice firmă pentru a fi profitabilă şi

1.1. SISTEMUL DE COMUNICAŢII AL FIRMEI

„Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a

Erorile care pot apărea în procesul de comunicare în marketing pot duce la

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Reacţie (conexiune Răspuns

Fig.I.1. Elementele ce compun procesul de comunicare1.

STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

Figura nr. 2: Structura activităţii promoţionale

Principalele caracteristici ale activităţilor promoţionale

Activităţi promoţionale Caracteristici

Sursa: concepţie proprie

„În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să

Obiectivele posibile ale publicităţii

A informa piaţa în legătură cu apariţia unui A descrie serviciile disponibile.

A induce preferinţa consumatorilor pentru o A convinge cumpărătorii să

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să A menţine produsul în atenţia

În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi

În funcţie de natura pieţei, publicitatea întreprinderilor producătoare,

În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui:

În funcţie de modul de abordare a publicităţii ţintă, se pot distinge:

În funcţie de sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi:

- destinată influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul

În funcţie de modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme:

PUBLICITATEA PLĂTITĂ SAU RECLAMA

Reclama este „orice formă plătită de prezentare non personală şi promovare a

La fel ca şi oricare tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje:

Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:

Utilizarea reclamei şi, în ultimă instanţă, efectele obţinute în urma acesteia,

Campania de reclamă sau campania publicitară are 8 etape şi anume:1

1. identificarea şi analiza ţintei reclamei, respectiv a grupului de persoane

7. executarea campaniei publicitare; se realizează de către numeroşi

PLANIFICARE IMPLEMENTARE CONTROL

Acţiuni corective Acţiuni corective

Figura nr. 3 : Programul de publicitate

În ţara noastră au apărut un mare număr de agenţii de publicitate de toate

Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât

Există trei elemente esenţiale care trebuie avute în vedere:

MIJLOACELE ŞI TEHNICILE PUBLICITARE

„Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de

Figura nr. 4: Principalele tipuri de mesaje publicitare,

MEDIILE MAJORE DE TRANSMITERE A

Figura nr.5: Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare

Trăsăturile specifice ale mediilor de transmitere a mesajelor publicitare

PRESA „Este vehiculul cel mai eficient şi mai

RADIOUL „Ca mediu publicitar, a cunoscut o

Sursa: concepţie proprie

De la bun început se impun câteva precizări privind marketingul direct:

exemplu, s-a constatat că eficienţa unei campanii de reclamă la televiziune poate

Dezavantajele marketingului direct:

apreciază că se primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale

Comparaţie între marketingul direct şi publicitatea clasică1

 publicitatea este folosită să motiveze  publicitatea este folosită pentru un

 repetitia se face după publicitate;  repetiţia se face in timp;

 consumatorii simt riscul produselor  Consumatorii simt un risc foarte

Mass-media marketingului direct