INDICE
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RESENTACION DE
LA
OBRA
XUV
PARTE
1
EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONESY EN
LA
SOCIEDAD
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1
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LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING
3
Necesidades, Deseos
y
Demandas 4 Productos 5Valor, Coste
y
Satisfacción 5Intercambio, Transacciones
y
Relaciones 6 Mercados 8 Marketing
y
Buscadoresde Intercambios 10
t
LA GESTION DE MARKETING
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11Conceptos
y
Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda
y
Tareas deMarketing 12
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ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 ElEnfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1- 1 El Secreto de la Rentabilidadde L. L. Bean
-
La Satisfacción del Cliente 20 EsMarketing1-2: ElRelanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23Empresas
y
Sectores:Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26El EnfoqueMarketing Social 28
LA RA~IDADOPCION
DE
LAGESTION
DE
MARKETING
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29
En el Sector Privado 29 En Entidades No Lucrativas 30 En el SectorInternacional 3 1
RESUMEN
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31
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2
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS
35
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA
.......................................
37
La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio40 Valoración de la Cartera de Negocios 42Plan Corporativo de NuevosNegocios 48
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's
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5
1La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo(Análisis de Amenazas
y
Oportunidades) 52 Estrategias de Marketing: ¿Qué
Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53Análisis del Entorno Interno(Análisis de Puntos Fuertes
y
Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56Conceptos
y
Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes
y
Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulaciónde Programas 59 Conceptos
y
Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégi-cos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback
y
Control de Resultados
6
1
RESUMEN
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63
LA
PLANIFICACION
DE
MARKETING
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.-
7
EL PROCESO DE MARKETING
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8
Análisis de las Oportunidades de Mercado 69Búsqueda
y
Seleccióii de Público
3
Objetivo
y
Posicionamiento de la Oferta 71Diseño de Estrategias de Marketing72 La Planificación de Programas de Marketing 73La Organización. Gestión
y
Control del Esfuerzo de Marketing 76
LA NATURALEZA
Y
EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
...........
78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisisde Oportunidades
y
Amenazas
8
Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84Programa de Acciones
85
Declaración de Beneficios
y
Pérdidas Esperadas 86Control 86
RESUMEN
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86
APENDICE:
LA
TEORIA DE
LA
DISTRIBUCION EFECTIVADE LOS RECURSOS DE MARKETING
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89
La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La PlanificaciónOptima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización delMarketing mix 95 Conceptos
y
Herramientas de Marketing
:
Necesidad deConsiderar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución GeográficaOptima del Presupuesto de Marketing 98
SISTEMAS
DE
INFORMACION
E
INVESTIGACION
DE
MARKETING
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101
4
CONCEPTO
Y
COMPONENTES
DE
UN SISTEMA
DÉ
INFORMACION
MARKETING
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102
+
SISTEMA DE DATOS INTERNO
.....................c.......................................................
103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104
-
SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING
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105
SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING
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106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: LosCentros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107El Campo de la Investigación de Marketing108 El Proceso de Investigación deMarketing 108 Conceptos
y
Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario"Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118Conceptos
y
Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing
-
Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso dela Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120
VI11
Indice