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Direccion de Marketing - Tomo II - Autor: Kotler

Direccion de Marketing - Tomo II - Autor: Kotler

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EL
!XSENO
DE ESTRATEGIAS COMPETiTIVAS DEMARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS,IMITADORAS
Y
ESPECIALISTAS
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409
ESTRATEGIAS DEL LlDER DEL' MERCADO
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4 10
14
Expansióp de la Demanda Global del Mercado 41 1Defensa de la Cuota deMercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa deAcuerdo con el Modelo Defensor 415Expansión de la Cuota de Mercado 4 17Conceptos y Herramientas de Marketing:,Efecto de las Diferentes Variables delMix de Marketing en la Cuota de Mercado 420
ESTRATEGIAS DEL RETADOR
......................
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...
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..................
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..........
42
1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificación del Oponente (S) 421Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter
&
Gamble y Caterpillar paraMantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425
ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR
...........................................................................
429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores430
ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS
..............................................
432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables a losEspecialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entradaa Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN
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434
DISENO
DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADOINTERNACIONAL
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439
Entorno de Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidosen el Mundo del Comercio? 440
15
VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL
.............
442
Estrategias de Marketing 15- 1 Actuaciones a Ciegas en MarketingInternacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El EntornoEconómico 444 El Entorno Legal y Político 445 Entorno de Marketing
y
Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 El EntornoCultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megamarketing:
La
Penetración enMercados Intervenidos
448
El Entorno de los Negocios 448
LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO
....................................................
449
Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del ProductoInternacional 450
LA DECISION SOBRE LOS MERCADOS EN LOSQUEENTRAR
....................
450
Estrategias de Maiketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Xestnngir suComercio a la Tríada de Mercados? 452
LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO
.....................................
454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: LaEvaluación del Riesgo en un País 455Exportaciones Directas 455Franquicia456 Empresas de Capital-Riesgo
427
La Inversión Directa 457 El Proceso deInternacionalización 457
LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING
........................................
58
Producto 459 Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o
XIV
Indice
 
Adaptación?
460
Promoción
462
Precio
463
Canales de Distribución
465
LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING
.............................
466
Departamento de Exportaciones
466
División Internacional
466
OrganizaciónGlobal
467
Empresas y Sectores: Los Campeones del Mundo c~mo endedores:¿Los Japoneses?
468
RESUMEN
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468.
PARTE
5
LA PLANIFICACION DE PROGRAMASDE MARKETING
16
LA
DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS,MARCAS
Y
ENVASES
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473¿QUE ES UN PRODUCTO?
....................................................................................
473
Cinco Dimensiones de un Producto
474
Jerarquía de Productos
475
Clasificaciones de Producto
476
LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO
......................................................
476
Conceptos
y
Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y susImplicaciones en la Estrategia de Marketing
477
DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS
................................................
48
1
Análisis de la Línea de Productos
48
1
Longitud de la Línea de Productos
482
La Decisión de Modernización de la Línea
486
La Decisión de Imagen de la Línea
486
La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos
487
DECISIONES DE MARCA
.......................................................................................
487
La Decisión de la Denominación de Marca
488
La Decisión de un Patrocinio deMarca
490
Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de dere-chos
491
La Decisión sobre la Estrategía de Marcas
492
Las Decisiones deExtensión de la Denominación de Marca
494
La Decisión Multimarca
494
LaDecisión de Reposicionamiento de la Marca
495
DECISION SOBRE ENVASE
Y
EMBALAJE
.........................................................
496
RESUMEN
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499
17
LA
GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS
Y
SERVICIOS AUXILIARES
. . . . . . . .
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. . . . . . . . . . .
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. . . .
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.
503NATURALEZA
Y
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
..................................
504CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Y
SUS IMPLICACIONESPARA EL MARKETING
.........................................................................................
505
Intangibilidad
505
Carácter Inseparable
506
Variabilidad
506
CarácterPerecedero
508
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS
.............
509
Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta paraCuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales
5
11
La Gestión de laDiferenciación
5
11
Gestión de la Calidad de los Servicios
5 12
Conceptos yHerramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado
5 14
Empresasy Sectores: Las Empresas Walt Disney
-
Una Organización de Alto Nivel deRespuesta
5
16
La Gestión de la Productividad
5 17
lndice
XV

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