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Marketing Viral
Conceptos teóricos y casos de
estudio
Laureano Camuffo
Lucas Gualda
1. Definición

2. Las 3 componentes de una epidemia.

2.1. La ley de “los pocos”

2.1.1.Conectores (personas que acumulan

personas)

2.1.2. Mavens (personas que acumulan información)

2.1.3. Vendedores (personas que persuaden)

2.1.4. Integración de las 3 fuerzas

2.2. El factor contagioso

2.3. El poder del contexto

3. Casos de estudio

3.1. Burger King

3.2. Old Spice

1. Definición:
Marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas
de marketing que intentan explotar la conexión existente entre las
personas de una sociedad para producir incrementos exponenciales en
"renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de
autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus (trátese de un
virus informático, o de uno biológico, ya que responden a las mismos
métodos para propagarse).

El marketing actualmente se viraliza gracias a la Internet. Cómo? Con el

mismo mecanismo del boca a boca, sólo que adaptado a los tiempos
corrientes. Las empresas crean propuestas de valor y las comunican por
internet. Un método muy frecuente es el de subir publicidades a sitios
como Youtube, Dailymotion, My Space; y la idea es que si el video es
interesante, éste comience a ser compartido por aquellos que lo vieron
en principio, y así comenzar un efecto bola de nieve; logrando así el
conocimiento de la marca, lo cual es la finalidad principal del MKT Viral.
Hoy en día está aún más potenciado que en su comienzo, ya que la
tecnología ha permitido que los celulares provean también el servicio de
internet, de modo que una persona que vio algo que le interesó en la
calle, o en cualquier lugar donde esté alejado de una computadora
(también quienes tienen internet móvil en sus laptops cuentan), pueda
hacerlo también, acelerando considerablemente los tiempos de
respuesta.

El marketing viral nos demuestra que no hacen falta programas de

marketing y publicidad millonarios para difundir masivamente una idea;
sino todo lo contrario, solo basta reunir las condiciones necesarias, y
nuestro producto o servicio llegará a la mente del consumidor al igual
que la gente se contagia la gripe

Sin embargo, la viralización de ideas, conceptos, rumores existe hace

siglos. Fue gracias al “boca a boca” que muchas de las fábulas, cuentos
de fantasía, y poesías que aún hoy leemos hayan llegado hasta nuestros
días.

Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point (Los fuera de serie –

versión España)” menciona varias epidemias que comenzaron con un
“boca a boca”, entre ellas una que dio comienzo a la revolución
americana que desembocó en la declaración de independencia en 1776,
cuando las colonias inglesas establecidas en Norteamérica se desligaron
del Imperio Británico.

La frase de cabecera de este libro es la que dice: “…ideas, productos,

mensajes y conductas, se propagan al igual que lo hace un virus…”

También hace un análisis profundo, donde detecta varios puntos en

común con distintos casos de una idea, mensaje, o producto, que se
expandieron en una población epidémicamente; y describe a las fuerzas
que ponen su granito de arena para que se desate la epidemia.

A modo introductorio para la siguiente sección, y para cerrar la

presente; vamos a decir que hoy en día el público está totalmente
saturado de publicidad, de modo que hoy en día aquellos que pasan el
tamiz y logran el tan anhelado reconocimiento de marca, recurrieron (a
sabiendas o no, lo cual es totalmente posible, ya lo veremos luego) a las
fuerzas descriptas por Gladwell.
2. Los 3 componentes de una epidemia:
Como veníamos diciendo, fueron halladas aquellas condiciones que
permiten que una idea, concepto, producto, o también un rumor
(positivo o negativo) se propague por todos lados.

Tras exhaustos análisis, se determinó la acción de 3 fuerzas, cuya acción

conjunta hacen posible la epidemia.

Dichas fuerzas son:

1. La ley de unos pocos: Explica porqué una epidemia comienza con

unos pocos casos, creciendo poco o nada, hasta que en un punto
dado se masifica en muy corto tiempo. Y atribuye esta habilidad a
3 tipos de personalidades.

2. El factor “contagioso”: Si bien las personas son importantes ya que

es el vehículo de nuestro “virus”, también éste tiene que reunir
una serie de características que permitan que se transmita. Si no
tuviese atractivo, si no fuese “contagioso” se quedaría estancado.

3. El poder del contexto: Explica que el ambiente puede favorecer o

desfavorecer por completo a la propagación.
2.1. La Ley de los pocos:

Este postulado nos dice que todo virus comienza con un caso particular,
o varios casos aislados, que por distintas razones (depende de lo que se
está viralizando) se van transmitiendo entre una población.

La diferencia entre los casos epidémicos, de los que no, es que los
primeros encontraron la masa crítica. Cómo llegar hasta allí? Es aquí
donde comienzan a jugar un papel muy importante los miembros de las
distintas poblaciones.

Si nos referimos a una enfermedad, es sabido que hay organismos

menos proclives a enfermar a ciertos virus, de modo que si el virus llega
a estas personas queda estancado; mientras que si llega a personas sin
esas defensas, logra seguir contagiando, y así se va multiplicando.

En el marketing, funciona la misma mecánica, la epidemia va a ir

encontrando huéspedes, a los cuáles, si la idea, concepto, producto o
rumor, les resulta atractivo, pondrán su parte para que el mismo se siga
esparciendo entre la población.

Gladwell distingue 3 tipos de personalidades, que desde sus distintas

ópticas dan una mano imprescindible al desarrollo de la viralización: Los
conectores, los mavens, y los vendedores.

Cabe destacar que estos tipos de personalidades están presentes en

todas las sociedades existentes. Lo que puede llegar a cambiar es el
“virus” transmitido. Por ejemplo, en una comunidad de indígenas lo que
se transmite en todo caso es una historia, o un rumor; en lugar de un
país como Inglaterra donde la viralización consiste hoy en día de videos
de artistas, o comerciales.
2.1.1. Conectores:

Tal como se menciona en el índice, este tipo de personas tiene la

habilidad de acumular personas, o mejor dicho contactos.

Pero no sólo es habilidad, sino que muchos hacen de esa habilidad toda
una maestría. Un ejemplo muy claro es el de los relacionistas públicos,
vitales hoy en día en eventos importantes, donde la cantidad de
personajes importantes en un evento puede bajar el pulgar o catapultar
hacia al éxito a un producto.

Estas personas son poco prejuiciosas, son las típicas personas

conversadoras, sociables, que no dudan en preguntarte una calle si no
saben por donde ir, o se ponen a hablar en una fila para pagar
impuestos, o en el transporte.

Cuántas más personas conoces, mucho más fuerte es su red. De hecho,

el conocer a gente de distintos ámbitos les otorga una gran fuerza, ya
que esta conexión puede serles de utilidad.

Gladwell menciona que hay estudios que afirman que la mayoría de las
personas, casi el 60% consigue empleo gracias a conocer a una persona
en la organización.

Pero lo más importante, es que esa persona no era amigo del nuevo
empleo. Sólo se trataba del conocido.

Esta “situación” fue bautizada como “la fuerza de la cuerda débil”.

Refiriéndose a la debilidad ya que no hay vínculo emocional, y
justamente ahí está la clave, ya que la inexistencia de un vínculo
permite una mayor objetividad.

Es más, el autor supone que nuestros amigos son personas con las que
compartimos actividades frecuentemente. Somos amigos porque nos
vemos mucho tiempo durante la semana o el mes, y porque
pertenecemos a los mismos grupos de pertenencia. Esto a su vez, nos
impide que nuestros amigos sean el vehículo directo a una importante
oferta, o a un nuevo empleo, ya que se hayan inmersos en los mismos
mundos que nosotros.
Por otro lado, las personas que conocemos, pero no solemos frecuentar,
están en esferas totalmente distintas, y nos brindan una visión que nos
es ajena en principio. De allí la gran importancia de estos.

De modo que, estas personas con miles de conocidos, pueden transmitir

un mensaje hacia muchísimas direcciones, favoreciendo la epidemia.

Son de gran importancia ya que pueden transmitir un mensaje hacia

grupos de personas de características muy diferentes.

Sin embargo, estas personas se destacan por ser muy amistosos, y la

forma en que transmiten el mensaje puede sonar para muchos como
una recomendación de amigo, ya que, generalmente carecen de
lenguaje profesional. De modo que la gran capacidad de alcanzar a
mucha gente compensa quizá la falta de efectividad.

Los 2 tipos de personalidad siguientes se encargarán de ello.

2.1.2. Mavens:

Palabra de origen hebreo que significa (persona que acumula sabiduría), en

este caso mavens de mercado, es usada para describir a aquellas personas
cuya afición es estar enterados de todo lo que pasa en el mercado.

• Ofertas

• Promociones

• Descuentos

• Intereses

• Ventajas y desventajas de un servicio

• Puntos de venta

• Características técnicas de los productos

• Servicios de post-venta

• Ubicación de oficinas, baños, centros de informes

Depende del grado que tengan, algunos están constantemente hablando sobre
lo que saben, mientras que los más experimentados sólo hablan cuando son
requeridos.

Estas personas no son expertas en productos. Como bien diferencia Gladwell,

un experto habla sobre lo que sabe porque le apasiona, mientras que el maven
te habla sobre ello porque le apasionan las personas.

Es el tipo de persona que se siente realizado cuando una persona aprovecha la

oferta que el le recomendó, está comprobado que reparten 4 veces más
cupones que la gente promedio, y son más proclives a escribir reportes de
consumidores, y escribir a estas publicaciones cuando hay algo que no
corresponde con la realidad.

Si bien este tipo de personalidades no conocen ni una fracción de las personas

que conocen los conectores. Es mucho más probable que las pocas personas
que reciban el mensaje se hagan eco de ello, ya que estas personas hablan con
muchísima seguridad sobre lo que saben, y lo hacen siempre mostrando a la
persona los beneficios que les trae, de modo que la persona se siente ante un
experto, y responde en consecuencia.
Se supone que la mayoría de las personas podemos estar cerca de una
persona de este tipo, pero no siempre les prestamos atención.

En nuestro país una conocida maven era Lita de Lázzari, quien desde su
espacio en TV recomendaba a las mujeres a buscar precios, y daba algunos
ejemplos interesantes. Las ligas de consumidores son una especie de mavens,
ya que conocen a la perfección la operatoria, y dan información para una
compra más segura. Sin embargo, no tienen el conocimiento del producto y del
punto de venta, ni de las ofertas.

Los mavens, como ya insistimos, actúan por afición, y generalmente lo hacen

por separado, jamás se agrupan.

Desde el punto de vista epidemiológico, si las fuerzas se concentraran en este

caso el mensaje no se esparciría tan bien como estando dispersos. Con uno
solo alcanza.

El conector se dirige a uno como un amigo, el maven se dirige a vos como un

experto, un experto en conocer lo mejor para uno mismo a la hora de comprar.

Si sumamos el poder de ambas personalidades, el conector nos reparte el

mensaje, y el maven nos da una versión ampliada del mismo, que funciona
como refuerzo.

Ahora pasaremos al último tipo de personalidad, el cual opera a un nivel mucho

más particular que los primeros dos.
2.1.3. Vendedores:

Este tipo de personalidad se destaca por tener la habilidad de introducir

en nosotros un concepto nuevo, a través de la persuasión (a diferencia
de los conectores, quienes nos transmiten ideas desde un rol de amigo o
conocido, y de los mavens, quienes hablan desde su lugar de expertos y
nos dan recomendaciones). Cuando nos referimos a persuasión, lo
decimos en el buen sentido, sin aplicar ningún tipo de violencia o
manipulación.

El autor hace mención a personas con una gran habilidad para

convencer a las personas. E incluso dice que las razones que hacen que
una persona sea persuasiva van más allá de lo consciente.

Los seres humanos sabemos reconocer a una persona persuasiva, pero

no sabemos reconocer qué es lo que la hace persuasiva.

Dependerán de ello la facilidad que tenga para sonreír la persona, y los

movimientos que realice mientras habla. Todo esto lo captamos
mientras estamos escuchando, o hablando, sin darnos cuenta, pero
inconscientemente inclina la balanza a favor del otro sujeto.

Veamos un ejemplo con nosotros mismos, si vienen 2 personas a

presentarnos la misma idea, pero uno lo hace en buenos términos, con
muy buen humor; mientras que el otro lo hace con mala onda. Con qué
idea nos vamos a quedar? Obviamente que con la primera.

La mayoría de los humanos, según Dale Carnegie, buscamos cariño. Este

tipo de personas tiene la habilidad de contagiar sus emociones, de modo
que si están felices, tras un rato con ellos, vamos a estarlo también, y en
este estado somos mucho más proclives a aceptar una idea nueva.

Redondeando, estas personalidades tienen la habilidad de contagiarnos

emociones, y también ideas, productos, rumores, etc. Su efectividad es
mucho más alta que la de los otros 2, pero actúan en casos individuales,
con una diferencia, estos pueden influir sobre una persona con habilidad
para conectar, y también desatar una epidemia.
2.1.4. Integración de las 3 fuerzas:

Como Gladwell bien explica, cierto tipo de personas tiene la habilidad para
viralizar, mientras que otras no.

Esto se puede observar claramente en las gráficas que YouTube provee junto a
cada video.

Dichas gráficas nos señalan los puntos más importantes de la historia del video
desde su carga al sitio.

Por ejemplo:

A. Primera mención en un buscador

B. Primera referencia

C. Primera vez que aparece en la primera página de Google

La gráfica no será de una pendiente constante, sino que irá creciendo

lentamente, hasta que en un punto comienza a hacerlo a un ritmo exponencial.
Qué fue lo qué pasó? El video llegó al conocimiento de la gente con habilidad
para propagar un mensaje.
Personas, por ejemplo, seguidoras de todas las tendencias, que conoce a
muchísimas personas de diferentes entornos; personas agradables, cuyos
consejos son siempre buscados dada su sabiduría.

No olvidemos mencionar al contenido del vídeo, el cual debe ser lo

suficientemente bueno como para despertar el interés de estas personas tan
especiales para esta cuestión.

Y también hay que mencionar al contexto; en un país como EE.UU., por

ejemplo, el marketing viral es posible a enorme escala debido a que el país
entero está conectado a internet.

Y cuando salen los anuncios en televisión, es para terminar de llegar a todo el

público meta (algunos adultos reacios a la tecnología podrían ser parte de este
grupo).

O también en eventos especial como el Super Bowl, las finales de la NBA, la

serie mundial de Baseball, el final de una serie aclamada (Lost, Heroes, Glee),
o programas de concursos populares como American Idol. Donde las audiencias
son muy grandes, y se combinan ambas campañas para una cobertura total.

Volviendo a estas personas especiales, que hacen sentir en los demás ganas
de subirse a esas tendencias, son líderes de opinión, personas muy influyentes.
También podría darse que el líder de opinión puede estar en el video, y
tenemos un efecto duplicado. Por ejemplo, la publicidad del Super Bowl de las
tiendas Best Buy, con Ozzy Osbourne y Justin Bieber como protagonistas. Es un
hecho que el video está rotando y mucho por internet, pero se pone en tela de
juicio si la propuesta de Best Buy (que de hecho es muy interesante) logre ser
recordada, además de recordar a Ozzy diciendo (who is Bieber? – quién es
Bieber?).

La imagen de arriba justamente hace mención a esta publicidad, en la cual,

como podemos observar la gráfica, disparó su número de reproducciones
pasado el SuperBowl. O sea, cuando el video llegó en forma masiva al público,
hubo mucha gente que quiso volver a verlo, en especial sus fans, las cuales se
encargaron de postearlo en las redes sociales.

A la vez, lo que también podemos observar, fue los 4 días en que el volumen
de reproducciones fue bajísimo, sí, incluso con la presencia de estos 2 astros
musicales del momento. Esto también tiene explicación, y es la siguiente:

“…las publicidades del SuperBowl no pueden ser vistas hasta el comienzo del
mismo, excepto por los medios especializados, en los cuales son expuestos
aproximadamente 2 días antes del evento…”
Obviamente, la exclusividad del evento exige que justamente sean estrenados
durante el mismo. Pero el hecho de que se carguen a la Internet días antes en
sitios como Advertising Age, responde al hecho de que estos sitios son
visitados por profesionales, de modo que quienes lo vean tienen una opinión
muy valiosa para las empresas. Estos sitios actúan como termómetro, si la
publicidad es bien recibida o mal recibida es de vital importancia para el resto
del año.

La cuestión es, que las fans de Justin Bieber, adolescentes, y los fans de Ozzy
Osbourne, también adolescentes y personas de la generación X, no tienen
noción de estos sitios; sus intereses están muy alejados (excepto algunas
excepciones) del marketing y la publicidad. Es por esta razón que la publicidad
se mantuvo casi en el anonimato hasta el 6 de febrero.

Qué dijo la crítica especializada? Que el brillo de estas superestrellas tapó lo

importante del mensaje, que es el hecho de que Best Buy acepta como parte
de pago equipos de telefonía celular 4G y 5G a cambio de los nuevos 6G.
Entonces, gracias al marketing viral se logra un gran conocimiento de marca;
pero a la vez si el mensaje está muy tapado, la gente probablemente recuerde
la publicidad, pero no así la marca, o la propuesta de valor.

La mejor forma de lograr que un mensaje se transmita masivamente, es hacer

un mensaje que sea bueno, de modo que aquellos que se encargan de pasarlo,
quieran hacerlo. Y que tanto el mensaje como las personas se encuentren en
un contexto favorable para nuestra idea, producto o rumor.
2.2. El mensaje contagioso:

Esta fuerza se refiere al contenido del mensaje, lo cual tiene lógica.

Veamos porqué, ya conocimos a las personas que se encargarán desde
su lugar de propagar nuestra idea, producto, o rumor. OK, pero estas
personas lo harán siempre que el contenido les resulte interesante.
Estas pocas personas son como un tamiz, si nuestro mensaje pasa por
ellos, pasará luego por todos los demás.

El mensaje debe ser lo suficiente memorable, crear impacto, así como

un virus impacta dentro de nosotros con las distintas sintomáticas.

Esto, si bien parece simple, no lo es tanto. Y aquí juega un papel el

contexto: Actualmente estamos expuestos a miles de publicidades
(gráficas, TV, banners en internet, radio, urbanas, PNT) que nuestro
organismo directamente percibe a pocas o a ninguna en algunos casos.
De modo que llegar a estar entre las elegidas de la mente de los
consumidores es todo un hito.

Lo que tienen las redes sociales, es que permiten brindar una oferta más
personalizada, y están desde el mismo nivel del resto de los usuarios,
por ende es mucho más cercana para la persona que ver una publicidad
por televisión.

Un experto en crear propuestas de marketing es Al Ries, el concepto de

posicionamiento justamente busca que la mente del consumidor guarde
en un lugar único a nuestro producto. Entre las distintas leyes del
positioning, Al Ries insiste en la creación de sub-categorías nuevas
(cuando el segmento meta está saturado), en hacer lo opuesto al líder
(de modo que seamos reconocidos como la antítesis), y la más
importante, llegar primero a la categoría, ser el fundador de la misma (y
por ende, el primero en la mente del consumidor).

Basándonos en esto, para que un mensaje sea exitoso tiene que ser
innovador, o ser distinto a los existentes, entre otras características.

En los casos que veremos adelante, los mensajes se destacan por

obligar al espectador a recordar ciertos pasajes del mismo, ya que
incluyen consignas para realizar pasada la exposición al mensaje. Esto
es contagioso, e incluso puede forzar a la gente a repetidas exposiciones
para poder cumplir la consigna. Esa interacción que va más allá de
simplemente observarlo es lo que hace a un mensaje memorable en el
caso del marketing. Y quienes son expertos en marketing directo lo
saben bien, por ejemplo, incluyendo cupones, o promociones que hagan
que el cliente tenga que moverse hacia un punto de venta, por ejemplo.

La idea alrededor de la capacidad para contagiar es la siguiente: hay un

camino simple para juntar información en un mensaje, de modo que,
bajo las circunstancias apropiadas, sea irresistible.
2.3. El poder del contexto:

Aquí lo que es importante no es el contexto en sí, ya que hay infinitos. Sino que
lo que importa es el hecho de que un determinado contexto puede permitir que
un mensaje se transmita dentro del mismo como una epidemia, o que jamás
despegue.

Hace 200 años no existían los medios electrónicos, por ende los rumores y las
noticias llegaban hacia las distintas poblaciones con varios días de diferencia
desde su origen. Saben cómo comenzó la defensa de los colonos
norteamericanos? Comenzó con un chico que observó a varios oficiales
Británicos en actitud sospechosa, y se lo dijo a un célebre hombre de Boston,
que se encargó de transmitir el mensaje “los ingleses están por atacar” a
bordo de un caballo por los distintos poblados de Nueva Inglaterra.

Hoy en día, esta persona lo escribiría en su muro de Facebook, en su Twitter, y

mandaría SMS a sus amigos clave (sus conectores), a los cuales también
etiquetaría en sus posteos en las redes sociales.

El contexto se encarga de darnos luz verde, o nos baja el pulgar.

Una ciudad que está vacunada en su totalidad contra la gripe, estará protegida
de cualquier epidemia.

En el caso del marketing viral, actualmente la Internet está en todo el mundo.

En algunos países como EE.UU. y los países de mayor nivel de vida de Europa
la mayoría de los hogares están conectados; mientras que en países como el
nuestro el nivel de hogares conectados va en ascenso.
También va en aumento el uso de redes sociales, de medios de pago y gestión
electrónicos. La gente cada vez usa más su PC para resolver problemas, y
organizar su vida.

La PC es el vehículo de transmisión del virus.

Entonces será allí, en la internet, donde se originarán las epidemias. Ya que las
mismas personalidades que actúan en el boca a boca, lo harán también en la
web. Serán ellos quienes compartan vídeos a miles de amigos, quienes
escribirán e-mails con recomendaciones, y quienes persuadirán a sus amigos y
conocidos vía chat de que una idea, o tendencia, o producto merece realmente
ser tenida en cuenta.

En el caso de Best Buy, también el contexto influye desde la televisión, este

tipo de eventos son vistos por millones, logrando una influencia gigante.

El contexto es tan importante como los otros 3, nosotros socializamos dentro

del mismo, y formamos gran parte de nuestra personalidad bajo la influencia
de este.

De hecho, hay muchas personas que incluso cambian sus conductas de

acuerdo a los cambios en el contexto, justamente para no quedarse fuera de él
(por ejemplo, quedarse afuera de un grupo de amigos). Este hecho conocido
como “peer pressure” o “la presión que ejerce sobre nosotros lo que
observamos”. Las condiciones del ambiente lo obligan a uno a mutar. Si no lo
hacemos, nos quedamos fuera del juego.

Pero como dijimos en el comienzo, cada contexto es distinto del otro, de modo
que la mejor forma de explicar el contexto, es hacerlo en cada caso en
particular.
3. CASOS DE ESTUDIO

3.1. CASO EMBLEMÁTICO Nº1

BURGER KING

La super expansión de Facebook obligó a las empresas a recurrir a esta red

social para el marketing de sus productos. La cuestión era que pocas o ninguna
lograban realmente adaptar sus propuestas de valor a la mecánica del sitio.

Entre todas las empresas haciendo esfuerzos con resultados malos, Burger
King usó la fuerza de Facebook para promocionar su nuevo Whopper. Qué
hizo? Se hizo eco de una cuestión conocida. Los múltiples amigos que no
conocemos. Y armó una propuesta en base a eso:

• Si eliminás a 10 amigos, te llevás gratis un nuevo Whopper. SOCIAL

MEDIA WHOPPER SACRIFICE

“…Léase: Tú quieres a tus amigos, pero amas el Whopper. Que harías por un
Whopper gratis? Ahora es tiempo de poner a prueba a tu amistad virtual.
Instala Sacrificio Whopper en tu perfil de Facebook, y serás recompensado con
un Whopper gratis una vez que hayas sacrificado a 10 de tus amigos…”

Analicemos, el mensaje estuvo construido a la perfección, ya que se aprovecha

de una situación frecuente, y le añade su propuesta de valor.
El producto, al hallarse en plena fase de introducción, necesita hacerse
conocer; y que mejor forma que haciendo que el cliente lo pruebe
gratuitamente, y encima, borrando a los “supuestos” amigos. En otras
palabras, quitate la culpa con un Whopper.

Obviamente el mensaje se esparció como la gripe en invierno. Muchas

personas recomendaron la aplicación, porque no solo te quitás la culpa
comiendo un Whopper, sino que además, instás a tus verdaderos amigos a
hacer lo mismo, y te vas a comer con ellos, y encima gratis.

En otras palabras, esta campaña logró unir la red social (virtual) con el punto
de venta (físico, tangible). Es sin duda un hito del marketing directo, ya que la
propuesta se basa en un concepto irresistible (quien no quiere recibir un
producto gratis) con una consigna graciosa y sin duda graciosa e innovadora.

El mensaje es en todo sentido redondo. La gente ante una propuesta tan

novedosa lo esparció.

Y el contexto? Un país fanático de la comida rápida, y de los descuentos

gigantes, y con cada día más usuarios de Facebook. Hace falta mencionar que
se hizo una película sobre la red social? Y que está nominada a los Oscar? Sí,
Facebook ya es parte de la cultura norteamericana, está al nivel de la Coca-
Cola, del pie de manzana, y de la bandera con estrellas y barras.

Caldo de cultivo perfecto.

3.2. CASO EMBLEMÁTICO Nº2

OLD SPICE

Este caso supera en gran ventaja al anterior, si el primero aprovechaba una

cuestión muy común en las redes sociales. Este directamente se salió de lo
común, e hizo algo completamente nuevo.

Mejor dicho, comenzaron con una campaña común y corriente, lo que pasó fue
que en este caso, como nos enseño Gladwell, el mensaje era muy atractivo, y
la persona muy persuasiva. De modo que la propuesta caló muy hondo, pero
muy hondo; y lo que pasó después fue que la empresa aprovechó el envión y
le sacó todo el jugo posible. Sólo que esta vez lo hizo de un modo muy distinto
al resto, esta vez hicieron escuela.

Procedamos, Old Spice es una histórica marca de productos de tocador para

hombre (colonias, lociones after-shave, espuma, perfumes), conocida por el
slogan “si tu abuelo no lo hubiera usado tu no habrías nacido” en clara
referencia al poder que brindaba esta fuerte y masculina fragancia.

Fundada en 1934 por William Schultz, en 1990 fue comprada por Procter &
Gamble, quien se encargó de extender aún más la línea de producto, por
ejemplo, en desodorantes.

Con una posición ganada hace tiempo, esta marca flotaba tranquila en el
mercado estadounidense, y sus esponsoreos se limitaban a algunos
deportistas, y alguna publicidad que otra. De hecho, de no ser por esta gran
campaña no habría mucha información en internet sobre la marca, aparte de
la que brindan sitios como Wikipedia, o el site propio de la marca.

La cuestión es que la llegada de una nueva agencia para hacerse cargo de Old
Spice, Wieden + Kennedy, cambió la historia del marketing, y no estamos
exagerando.
En un tiempo de 2 años, desde el comienzo con esta nueva agencia hasta la
publicidad que marcó definitivamente el rumbo, la marca se deshizo de su
imagen anticuada (que de hecho está implícita en su nombre) y la cambió por
una totalmente renovada, y que apuntó directo a la región más débil de los
hombres, el orgullo.

Old Spice salió a la cancha con un estilo distinto al de otras marcas como Axe,
que por ejemplo resaltan siempre al hombre que usa ese desodorante como un
ganador, un hombre por el cual todas las chicas suspirarán.

Nada que ver, esta marca hizo época sin tener que recurrir a producciones por
demás imaginarias, ni a minipelículas de altísimo costo. No, simplemente una
cámara, un actor con una toalla como única vestimenta, y un baño.

El actor, Isaiah Mustafa, se presenta a las mujeres como el hombre que

siempre imaginaron. Les dice que todo es posible si lo imaginan, e insta a los
hombres a usar la fragancia, con un slogan que podría decirse un verdadero
gancho “smell like a man, man” que en español vendría a ser “huele como un
hombre, hombre!”

Quizás les resulte raro o no que ese mensaje tal como lo explicamos haya
causado tanto revuelo, la cuestión es que estuvo muy buen armado.

• Primero, el actor se destaca por su irónico sentido del humor, además de

una velocidad y una elocuencia sorprendentes.

• La escena en ningún momento cambia, de modo que uno conserva la

atención en lo que dice el actor.

• Tercero, el slogan es realmente provocador para el público masculino

(con el orgullo herido) y para el público femenino (que vio en el actor a
todo un ejemplo de hombre, y que sus hombres deberían imitar)

• Toda la acción ocurre en solo 33 segundos.

• Y como si fuera poco, el comercial fue transmitido por primera vez en el

SuperBowl XLIV, en el año 2010.

Al otro día la red explotó, al día de hoy el link original del video marca casi 30
millones de reproducciones. Sin contar los 105 millones que vieron el partido
en EE.UU. por TV.

El mensaje además, va en contra de toda una tendencia como lo es la cultura

metrosexual. En palabras de nuestro país, este comercial planteó el regreso de
los machos. La temática fue de por sí interesante.
Pero eso no es todo, no sólo fue un éxito en la red, dado el número de
reproducciones, y las miles de parodias, incluidas las de la propia marca, que
aprovechó este estilo para publicar otro producto, un desodorante de larga
duración.

Sino que, al igual que Burger King, aprovecharon el impulso de las redes
sociales, y desarrollaron una campaña de marketing en Facebook y Twitter.

Pero esta vez los internautas no tuvieron que borrar amigos.

Esta vez los internautas fueron parte del proceso creativo, cómo?

La campaña consistió en volver a armar el ya legendario set, y junto con el

mismo actor, propusieron a los usuarios de Twitter y Facebook hacer preguntas
a “the man your man could smell like” (en español, el hombre como el que tu
hombre debería oler). Y a cada pregunta seleccionada le correspondió una
respuesta filmada en tiempo real.

Esta acción fue realizada durante 3 días enteros, siendo filmadas 186
respuestas, entre ellas varias a algunos personajes famosos, como Demi
Moore, Ashton Kutcher, Paris Hilton y Ryan Seacrest. Esto último merece
párrafo aparte, ya que aquí además del mensaje totalmente “pop”, se
aprovechó la versatilidad y facilidad de Twitter para hallar a las celebridades, y
así multiplicar mucho más la propuesta de valor.

(…Para los que desconocen Twitter, cualquier usuario que siga a un usuario va
a recibir en su muro todas las menciones especiales que el mismo reciba. Por
ende, si Old Spice emite a una respuesta a Paris Hilton, todos aquellos que la
“sigan” se enterarán. Totalmente viral…)

Jamás había sido visto antes, tal es así, que en solo 3 días todos estos videos
alcanzaron las 24 millones de reproducciones.

Un record que costará mucho romper.

Y la mejor campaña de marketing viral de la historia.

Desde el punto de vista teórico, basándonos en los 3 factores que necesita un
virus para desatar una epidemia. Podemos destacar:

• Isaiah Mustafa fue el “vendedor” , transmitió el mensaje con una

habilidad impecable. Totalmente persuasivo, sin sonar agresivo, todo lo
contrario, posee un sentido del humor muy particular.

• Ya lanzada la campaña viral, los tweets de los famosos que también se

sumaron a la movida fueron excelentes “conectores” para llegar a toda
la masa de usuarios de Twitter y Facebook.

• El mensaje como ya explicamos se destaca por ser completamente

diferente a lo que venía ocurriendo en el rubro, de modo que fue un
excelente posicionamiento, el cual se terminó de marcar a fuego en la
mente del consumidor con ese provocativo slogan.

• Una propagación tal de esta campaña jamás hubiera sido posible

primero si el SuperBowl

no fuese un evento con tal cantidad de espectadores; y segundo, si no

existiesen las redes sociales, que permiten llegar a millones de personas
en solo minutos.