Wolfgang Schmittel

rocess

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Developpernenr d'une identite dentrepr ise

LanChile

duious ABC 111 •. 11

L'Hotel Brenner's Park L'image d'identification d'un hotel

II V 8 de nos louts peu d'Mtels qui 6 I'instar du Brenne(s Park. onl uno tt. dition plus que sil<:ulaire. Trower une synth41 •• entre Ie pass6 et Ie ptbsent.. sans pour autent d6lrui,o I'lmago l6gendaire. 1016tollrun delS problemes fond mentau. Sur lesquets nous nous sommes penchh. Bren· ner's P"rk n'est pas seu ement III ma~ SOn III plus renommee d' A1lemagne. mais encore un des Mtel. los plus exclu,i'. d'Europe,

II y 8 Quelquos aMiles. la gamme des setvices a Inll consid6rablemenl6lergie et la maison int6gralemenl renovee. La conception do Ie nouvelle imago d'ldenti'ication nous a 6tll confiee.

BRENNE~SPARK-HOTEL BADEN-BADEN

Black FOra, Co-many

~ad'""".tv'e&Uf.nn6.~l.PIIl II. ftOMbt"'UIi .ymboIH. H'n~.t typtl de C*1Ct ...... I.A. ~ iOfmft; gqptMquel d.-~. "tIIdte lllbittliremen, cCte .. c»t ... ~ CWI'''' innombf-6bltt 10fmI11" r"'" len.ll',bMncO 1M to..l' 'tc,,,,,, d·Of~.

Bases

de la semiotique

Les premisses pour la systematisation du processus de creation visuelle sont fournies par la semiotique moderne. Theorie generale des signes, la serniotique porte sirnultanernent sur la langue et I'image, et fournit une sorte de grammaire universelle.

Selon elle. Ie signe a trois dimensions. La premiere dimension, la syntsctique, concerne la relation du signe avec les et(~ments qui Ie composent.

Dans la deuxierne dimension. la sementiaue. il s'agit de la relation du signe par rapport a l'objet qu'lt represente.

Dans la troisieme dimension, la pragmetique, s'aioute encore la relation entre Ie signe et la situation dans laquelle Ie signe est utilise,

La syntactique:

Tous les signes visuels peuvent ~tre rarnenes a trois categories fondamentales.

Les qualisignes sont des motifs et structures de surface qui caracterisent un objet indllpendamment de sa forme, p.ex. la veinure du bois ou la structure d'un tissu. lis sont aussi appeles textures.

Les sinsignes caracterisent I'objet uniquement par sa forme ou, en derniere reduction, par ses contours.

Les I8gisignes permettent d'exprimer les relations entre les objets, Bien connue est la perspective. beaucoup molns. par contra Ie gradient de la texture. c'est-a-dire la variation decroissante des eltlments de texture en fonction de I'eloignement.

La semantique:

Les relations entre Ie signe et I'objet peuvent s'exprimer par trois formes fondamentales, A leur tour subdivisibles:

Dans Ie cas de I'icone, les relations avec t'cbiet consistent en une similitude entre Ie signe et l'objet,

L'indice, par centre. desiqne un objet

les tel'tures et Ie formf)s sont 19S III mems fondamentaux de 10 reprhent8tion des objets par !'image, Mo.s c'est la perspective et Ie gradient de 18 texture Qui {nablissent tes relations des obiots entre ouX ot BVCC l'observatecr. Choucune des images exprirnarn la notion carbre. 8 un autre rapport avec robjet rilel de la nature.

I !

o

Index Index Indice

IdenlolYlng .mage

.dent Abb.ld

Imag Identlhcatrlce

IndlCallOn

Anzeichen

IndICation

en I'identifiant clairement sur la base de criteres determines. Dans un second sens - l'indication - il est produit par l'objet lui-marne. par exemple sous forme de trace.

Pour Ie symbo/e, la relation signeobjet est arbitraire, mais clairement detinie par les conventions et trap itions.

II en resulte differentes significations possibles d'un objet. La notion earbres permet d'illustrer ces variantes.

Icon Ikon leone

D. gram

Olagramm

Oiagramme

1m ge Abb.ld

Imagp

-~

-~ ... _

Melaphor

Melapher

Millaphore

~

Q

Baum

Indexical

n<lex.kah.eh

Symbol Symbol Symbole

IconiC

tConlquo

SymbolIC

oymbol.sch

~ymbollque

Modele

des phases de travail

Phase 1

Oetermination of thO componenos of tne object

Fest.teflung

dor Objektkomponenten

06tormirnltion des compos.ntes do I'objet

Means.:

B,leflng. analysi. of martet. 8rairHItOfming

Mittol:

Briefing. Marktanalysen Breinstorming

Mll\'1!ns:

B'Iefing. &tude. de marcha brainStOfmin.g

Selection

Criterion:

Significance of the whole concept

Kriterlum:

Bedeutung fur das Geumtkontept

C/1t6re:

Significadon pour Ia conception glob.le

Control: Formu-

lation. Apj)toval

I(ontrole: FOtmUIierung. Genehmigung '" Contr6le: Expo"'. ApprobMion

Phase 2

P'eredenC<! of tha components of the object and tabulation 0' possi. bilities ot significance

Rangreihe der Objektkomponantotn

und Tobelhe'ung Ih'e' BezeichnungsmOglichkeiten

Classification des composantes de robjet et 6tabll~ument

d'un tableau des

significations p05-5ible.s

+

Les elements fondamentaux de la serniotique qui viennent d'etre presentes, et leur influence sur Ie processus de travail, ressortent du diagramme ci-dessous. t.'on dispose ainsi d'une systematique flexible qui n'elar-

Selection

Phase 3

S lOCI ion

Criterion:

Power

of Bssertion

Kriterium:

Aussagekrah

Ctlt~re:

Powoir d·o.xpression

Phase 4

Combination of components of Object bv Graphic elements

Verkniipfung von Obje tkomponenten .:tbar Bildole:ment8

Combinaison des ccmocsemes de robi t ou move<" d'~16ments pM:tographiques

Means:

er8in·stormtng. sketches

Mittel:

B(ainstorming. Skizzen

Moy ns;

Br.l:nstorming. esquisses

Means:

Diagram

Mlnel:

Schema

Mll\'1!n:

ScMmb

o termination ot important graphic e~ments. ot the items

Futstellung de' wes4ntJichen bildlichen Elemen re de' Items

Otnermi-nation des ptlnclpoux elements pictographiques

Criterion:

Possibilities ot rS4Jliz8tion

Kriterium~ Reali$ierbarkeit

Cri16re:

Possibilitl!s

d r6 listltion

Means:

Sketches

Mittel:

Skizzen

Moyens:

Esquis.ses

Selection

C,itefion:

Technical and communicative· inform tive value

Kriterium; tec:hnisdlef lind kommunlka,ive, InfOf"malionswert

Crit~tO: V~"eut d'informabOn technique at COtr'lmuntcatlve

Control:

Te$t

Kontroll.:

Te.t

Contr6le:

T ... t

Phase 5

Analysis of denotation .nd connotatton

of loIUhons 'Ol,Jnd

Anatyse von Oenouuion unci Konnotation dar gefundenen Losungen

Analyse de I. denotation et connotehon

des SOlutions Irou~

Moans:

Group discussion

Mm I; Gruppendiskossion

Moyen:

Ois.cunion .n groupe

Selection

Criterion: e.tentof information

Kntorium:

Mass an In'ormation

Crit6ro:

Valeur Informotrv'O

L'on dispose ainsi d'une systematique flexible qui n'elargit pas seulement Ie potentiel creatif. mais permet aussi d'atteindre l'objectit de communication vise,

Phase6

Realization

Re.liutton Realisation

Production

Contr~:

Presentation

Konl,oIlo:

Prisent8tion

+

ConuO!e:

Pr6s8nt81.ion

Los entrolicns en ~uipe ertes discussions en groupe conf~renl des impulsions pour I'eloboralion du projel et permettant d'assurer les indispensables conrretes et feed-back.

Phase 1

Determination des compos antes de I'objet

Le point de dllpart de 1'1I1 boration d l'image d'ldentification 1I1 it une n • lyse de I'elot effeclif. uivie d'une d6fi. nilion de I'lltat prilvisionn I,

Comme groupe.cible. Ie group A de 10 jeune et moyenne gllnllralion III vise. " s'agit de mettre en reli f I situation de I'Mlel dan un pare. son caractere exclusif er s tradition, in que ses possibllltes de rllcrllalion t de dlltente. Simultanernenr. l'accent doit lltre mis sur des qualitll t II

que jeune, moderne. aClif,

Dans Ie cadre d'un br in torming, I principales composante ont r cuelllies et ctassees en fonction d leur importance pour 10 conception glo· bale,

-

Phase 2

Les differenles signific tion po

bles, exposees dans Ie p S5 9 consacre ilIa semiOlique, om rnaintenant variees sous forme d'esquisse pour chaque composonte de robjet Le tableau sur 10 p ge e'en f ce montre comment il est pos ibl d recouvrir sySlematiquement I tOI lit6 du champ.

dU SXtH<\1 I r~t-

unl. de IOUI _ .... cr~ lI.qwmtfl

PM rotNgO.' quo _1,1_1 '~oir t N de l .. tUIIS~n

Icon Firm Wood. Planl Le.IIf Architecture Socl....,., Fashion Genealogical uee
ImallO Haus Wald, Pflanze. BI.'t Archi18 ttlr Abgoschlossonhoit Modo Stammbaum Ruhande
Me,aphor SI>O<1
Oiegrem Maison ForAl PI.n'~ Feuille Archit,octure tsolement Mode Arbre g6nl1alogique P1sisir du repos Spiel
Ikon
Abbild , ";);)
Metapher ~ ,~ ..
Oiagremm r·
Icane <;v (~t ,
lmege '::l (~\
Met phoro ....
Oiagramme
o '0 )
Index Brenner's Park Hotel Fir,. Wat~r. Earth Firoplace Champagne 'Lino·souing Seel Solitude. Nature Movcmen,
Identifying image Park Fountain Einumke-it. Natut Bewegung
Feuer. W8~e,. Erda Ch mpagner llnlenlDhrullil SiellO'
Indication Brenner's Park Holst Kamin
Park F u, eau. T fTO Brunncn Champagne Conduite des lignes $casu Sotitude. nature Mowemenl
Index H6tel Brenner's Per1< Chemine
identiflzi rend s Pare Fontaine
Abbild
AnteiChen J1
/ . • 1,
Indice
Image
iden,jUe •• rice
Indication Symbol

Iconi<: symbol Indexical symbol Symbol In its prcper sens

Wappen. Neme.lnitialen Forbo: Griln Ecunon. Nom. Inltiolos Caul.ur: ven

Culture Crown Couturier Jubilee Pice
Kultur Colour: gold Modo.cMplor Jubil um Ruhe
Culture Krone Cril"tour do mode Jubil6 Ropes
Perbe: Gold Tension

Crest, Name.. Inilials

Colour: g,ree"

Symbol

, oniodle. Symbol indoxik.,ische. Symbol Symbol im oigontljchon Sinn

Coulonne Coulour; or

Symbole Symbol., iconlqu. Svmbofe indexical Symbols au sans propre

Determination

des principaux elements pictographiques

Differents themes des variations prece· dentes, susceptibles de servir de

point de depart pour les futurs developpements, sont maintenant selectionnes et analyses en fonction de leurs elements. Les exemples mentionnes sont representatifs de toute une serie d'esquisses et d'etudes.

Phase 4

Par I'association de differents themes ou de leurs elements, il s'aqlt a present d'etablir la relation entre les cornposantes de l'objet. Les esquisses

Iv, page d'en face) expriment des associations d'idees qui ne sont routefois approfondies davantage que pour les combinaisons realisables.

Los ~Iudes permettent de se familiariser av c les possibilil(Js de representer les oblets, de dllcouvrir los relaticns entre les composantes at de passer ~ la phase des associations,

Elaboration du signe

l

Oans la phase d'elaboratlon du graphisme, ron est parti tout d'abord de I'association du theme «Blatt» !feuille) et de la lettre «BlI, symbole de la relation entre «Brenner's Park» et la nature. Une telle serie de developpements est accompagnee d'une constante analyse des connotations. (Les connotations sont des significations transmises par voie affective, qui naissent par effet d'association.)

Un ernbleme devrait contenir par voie connotative toutes les composantes importantes de I'objet.

Par simple jU)(laposilion. on reconnsit nattement l'ecceotssemem des connotBlions; en parliculier les ccmposantes ecaractere dynamique. et fmoderne. ressorteot clairement.

Elaboration du logotype

Pour "lliaboration du logotype, Ie contenu mi!me - Ie nom «Brenner's Park Hotel» - semblait donne d'avsnce. Mais il s'est avere que la encore la prise en consideration des significations possibles d'autres composantes de l'objet n'etait pas sans consequences, C'est ainsi que la suppression du terme «hotel., qui lrnplique une certaine glmllralisation, constitue une decision en faveur d'un indio vidualisme plus marque.

I

I

La encore I'on reconnett a quel point la Quali16 et Is diH6renciation Iypographique permanent une connotation accrue des composantes de robjet. M@medes notions aussi contrsdictoires que etraditions et ccarac1\\re rnodemes se trouvent assocless.

Combinaison du signe at du logotype

L'61aboration du logotype a perrnis de bien r6aliser les diff6rentes connotations, S'il est vrai que les premiers projets contenaient des qualites comme exclusivit6, caractere moderne et calme, d'autres 1I16ments tels que nature, tradition et activite en 6taient absents, Dans la conception definitive du logotype, tous ces aspects sont pleinement int6gres, Mais bien que Ie dsveloppement du graphisme paraissait avoir attaint un stade satisfaisant il semblait difficile d'etablir une relation adequate entre l'emblsme at Ie logotype,

.La combinaison des elements «Brenner's Park, et «nature. rejoint I'unite organique de la plante si elle peut litre ainsi visualisee. Partant de cette intention, une serie d'esquisses furent crMes, Le projet definitif est la concretisation de nos efforts, et sa force d'expression garantit la constance graphique,

pression du terme «hotel., qui implique une certaine g6n6ralisation, constitue une decision en faveur d'un individualisme plus marque,

Les etudes de ptsntes ont rendu possible une rllorientation generale et Ia crhlion d'un signa d'identiticetion Qui realise l'int6gralion du logotyp 01 do I'embl~me,

Exemples

d' application

Le logotype et l'ernbleme ont ete concus de maniere a repondre aux applications les plus variees: depuis la cle des chambres, jusqu'a I'etiquette pour la valise et l'effet dllcoratif sur les b1Itiments. Par del a l'utilisation individueile du signe sur l'en-tete du papier a lettrs, les enveloppes et les cartes de visite, son application dans une composition serislle perrnet la structuration graphique des serviettes, tlssus, papiers d'emballage, cadeaux individuels et de beaucoup d'autres articles perscnnalises.

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