Professional Documents
Culture Documents
Introducción..............................................................................................................................4
TEMA 1. NATURALEZA Y CACARTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1.1 Definición de la Investigación de Mercado.........................................................................5
1.2 Naturaleza de la Investigación de Mercado........................................................................5
1.3 Objetivo de la Investigación de Mercado............................................................................6
1.4 Tipos de Investigación de Mercado....................................................................................6
1.5 Importancia de la Investigación de Mercado. Análisis de un caso Histórico.......................9
TEMA 2. ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1 Organización de la Investigación de Mercado..................................................................11
2.2 La Investigación de Mercado en la Empresa....................................................................12
2.3 La Investigación de Mercado en los Institutos..................................................................13
2.4 Planificación de la Investigación de Mercado...................................................................15
2.5 El Error en la Investigación de Mercado...........................................................................17
TEMA 3. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Y TÉCNICA DE RECOGIDA DE DATOS
3.1 Las Fuentes de Información.............................................................................................18
3.2 Las Fuentes Internas: Primarias y Secundarias...............................................................18
3.3 Las Fuentes Externas: Primarias y Secundarias..............................................................20
3.4 Técnicas de Recogida de Información.............................................................................22
3.5 El Sistema de Información de Marketing..........................................................................23
TEMA 4. LAS ESCALAS DE MEDIDA Y EL CUESTIONARIO
4.1 Las Escalas de Medida....................................................................................................23
4.2 El Cuestionario.................................................................................................................27
4.3 Reglas básicas para su elaboración.................................................................................28
4.4 Tipos de Preguntas..........................................................................................................29
4.5 Prueba del Cuestionario...................................................................................................30
TEMA 5. LAS ENCUESTAS
2
5.1 La Encuesta Personal......................................................................................................30
5.2 La Encuesta Telefónica....................................................................................................30
5.3 La Encuesta Postal...........................................................................................................30
5.4 La Encuesta Omnibus......................................................................................................31
TEMA 6. LOS PANELES
6.1 Concepto y Tipo de Paneles............................................................................................31
6.2 El Panel de Consumidores...............................................................................................32
6.3 Características e Información Recogida...........................................................................32
6.4 El Panel de Establecimiento.............................................................................................33
6.5 Características e Información Recogida...........................................................................33
TEMA 7. LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
7.1 Concepto y Características Generales.............................................................................33
7.2 El Análisis de la Varianza.................................................................................................34
7.3 Tipos de Diseños Experimentales....................................................................................35
7.4 Planificación y Desarrollo de la Experimentación Comercial............................................36
7.5 Aplicaciones y Límites de la Experimentación Comercial.................................................37
TEMA 8. LA OBSERVACIÓN
8.1 Concepto y Características Generales.............................................................................38
8.2 Tipos de Observación.......................................................................................................39
8.3 Aplicaciones de la Observación.......................................................................................40
8.4 La Pseudocompra............................................................................................................40
TEMA 9. LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
9.1 Características Generales y Tipos....................................................................................41
9.2 Aplicaciones de las Técnicas Cualitativas........................................................................42
9.3 La Entrevista en Profundidad...........................................................................................42
9.4 Las Reuniones de Grupo..................................................................................................44
9.5 Las Técnicas proyectivas.................................................................................................45
TEMA 10. TEORÍA Y PRÁCTICA DEL MUESTREO
10.1 Población y Muestra.......................................................................................................46
10.2 Tipos de Muestreo..........................................................................................................46
10.3 El Error de Muestreo......................................................................................................47
10.4 Determinación del Tamaño de las Muestras..................................................................48
TEMA 11. LA REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
11.1 La Red de Campo..........................................................................................................49
11.2 Los Entrevistadores........................................................................................................50
11.3 Selección y Formación de los Entrevistadores...............................................................50
3
11.4 El Control de los Entrevistadores...................................................................................51
Conclusión..............................................................................................................................52
Bibliografía.............................................................................................................................53
Introducción
4
TEMA 1. NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
5
La complejidad de las decisiones de los negocios modernos exige un conocimiento
confiable de los diversos mercados. La experiencia administrativa y los juicios son, por
supuesto, ingredientes importantes para la toma de decisiones, pero deben reforzarse y
expandirse con datos objetivos de investigaciones de campo sistemáticas.
Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos
exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
6
Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno
Investigación de antecedentes.
Investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa.
Investigación motivacional.
Investigación experimental.
7
información más precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de
casos.
Investigación exploratoria.
Investigación concluyente.
Investigación de monitoreo de desempeño
8
El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programas de
marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una
ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.
El Carácter Cambiante del Medio: Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa
rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en
cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de
productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre
todos los países del mundo.
Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas
investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para
comercializar sus productos y servicios en todo el mundo. Las empresas que producen
alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el mundo a una demanda cada vez
más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo,
gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un
sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy
9
agradables al paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una
reducción de costos y precios, ante la gran demanda que constituyen las clases populares
de muchos países.
También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que
permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como
las elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios
que se verán reflejados en un aumento considerable en la demanda.
10
Dulcelandia, una compañía productora de caramelos, líder en el mercado mexicano
desde hace una década, desea entrar ahora en el mercado de los chocolates y las golosinas
en general. La compañía piensa que aún cuando este segmento está sumamente
competido, es factible obtener una parte de ese "pastel", ya que probablemente crecerá
mucho durante los próximos años. Sin embargo, antes de lanzar su nueva línea al mercado,
la empresa debe conocer cuáles son los gustos y las preferencias de los consumidores, qué
precio pagarían, qué presentaciones prefieren y los sitios en los que habitualmente compran
las golosinas. Esto significa que necesita investigar el mercado.
11
Su ubicación en la división o grupo le brinda la ventaja de: permitir al personal de
investigación adquirir conocimientos valiosos acerca de los mercados, productos, prácticas y
problemas divisionales.
Determinar Objetivos:
Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las
necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando
objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está
contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se
plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente
grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados. Es muy común que
las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y
potenciales.
12
De Productos y Líneas de Productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite
conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la
demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local,
necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto
entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas.
De Precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a
gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen
ejemplo de ello, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el
monto de las tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los
consumidores están dispuestos a pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas
tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean
accesibles a una mayor cantidad de personas.
13
Panel: Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y
productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad
muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir
información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con
los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de
permanencia frente al televisor o Internet, aceptación de un determinado producto, rotación
de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a
través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal,
telefónica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser
controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el
mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es así porque
define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:
• El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
• Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
14
• Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades
de información de cada cliente.
• Tiene días fijos de salida y de llegada.
• Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que
va dirigido.
• Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.
15
Una vez definido el problema a investigar debe determinar el tipo de investigación a
realizar, que puede ser:
16
• El plan de muestreo en el que se considera al sujeto de estudio, la cantidad (tamaño
de la muestra) y el procedimiento usado de muestreo.
• Al final se debe decidir sobre los instrumentos de investigación, que pueden ser
cuestionados.
17
Habitualmente, los investigadores se esfuerzan en aumentar al máximo el tamaño de
la muestra en la medida que el presupuesto lo permita, con la finalidad de disminuir al
mínimo el error muestral.
Errores no Muestrales: Los errores no muestrales lo componen todos aquellos errores que
se pueden presentar durante el proceso de la investigación de mercado, distintos del error
muestral. Su efecto es poner un sesgo en los resultados de dirección y magnitud
desconocidas. “Algunos de ellos serán más grandes a medida que aumenta la muestra”
(Kinnear, 1999) Esto implica que cuando el investigador aumente la muestra para disminuir
el error muestral lo más probable es que se aumente los errores no muestrales. Cuando esto
suceda sólo la experiencia del investigador dará el mejor equilibrio entre uno y otro. Los
errores no muestrales “pueden tener un carácter aleatorio; en ese caso, para muestras
grandes también se reducirán, o bien un carácter no aleatorio provocando sesgos
sistemáticos, lo que es más nocivo para la investigación.” (Luque, 1997, p:260)
Adicionalmente se debe tener en cuenta que una investigación de mercado puede y
usualmente contiene más de un tipo de error no muestral, que pueden ser de naturaleza
diferente. Los errores no muestrales pueden ser clasificados en tres grandes grupos,
dependiendo de quién cometa los errores. El primero de ellos corresponde a los errores que
se originan en el investigador, el segundo a los que se originan con el entrevistador y el
último grupo corresponde a los que se originan en el encuestado.
18
3.2 Las Fuentes Internas: Primarias y Secundarias
Son todas aquellas que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios
y recursos sin necesidad de acudir a terceros en encargo especial. Estas fuentes las
dividimos a su vez en:
Primarias: son todas aquellas que genera la empresa en su seno y por su propia gestión y
entre los diferentes datos que estas fuentes pueden proporcionar están los siguientes:
o sobre ventas:
ventas en unidades / euros
Distribución sobre ventas:
por zonas
por clientes
por establecimientos
por productos
por vendedores
o sobre vendedores:
visitas realizadas
duración de las visitas
tiempo de desplazamiento
o sobre existencias:
stock por productos en almacenes
rotura de stock
o sobre productos:
gama de productos existentes
productos eliminados
productos nuevos
o sobre publicidad y promoción:
inversiones realizadas
promociones
distribución de los presupuestos
resultados obtenidos
o sobre clientes:
clientes existentes
19
clientes perdidos
clientes ganados
reclamaciones
o sobre precios:
precios sobre los productos
precios sobre las materias primas
o sobre aspectos financieros:
rentabilidad
por clientes
por productos
por zonas
costes
impagados
o sobre aspectos productivos:
capacidad de la empresa
carga de trabajo
o sobre aspectos del personal:
composición de la plantilla
nivel de ocupación
horas extraordinarias
Secundarias: son aquellas de que puede disponer la empresa pero que no son originadas
por ellas misma, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien y están
disponibles en la empresa. Ej. Antiguos estudios encargados a institutos de investigación.
Son las que están situadas fuera de la empresa cuya información puede obtenerse a
través de diferentes medios y se desglosan en:
Primarias: son las que están localizadas en la unidad básica de información, es decir,
consumidores, distribuidores y en general, en el mercado del que se desea obtener
información adecuada. Se trata de fuentes de las que se puede obtener con mayor o menor
facilidad la información necesaria para tomar determinadas decisiones, pero que es
20
necesario recoger específicamente en cada caso con las técnicas o procedimientos
adecuados. Uno de los mayores inconvenientes es el coste, ya que es el más elevado de
todas por lo que solo debe acudirse a ellas cuando no se disponga de la información
necesaria a través de otras. Existen determinadas investigaciones que no se encuentran en
ninguna otra fuente, por lo que no hay otra opción. Las técnicas de recogida de la
información son:
o encuestas:
personal
telefónica
postal
o encuestas ómnibus
o paneles:
de consumidores
de establecimientos
de detallistas
o observación
o experimentación
o seudo compra
o entrevistas en profundidad
o entrevistas en grupo
o técnicas proyectivas
Secundarias: están situadas en el exterior de la empresa y la información que puede
proporcionar ha sido previamente elaborada con carácter general por determinadas
personas o entidades. Estas fuentes se subdividen a su vez en:
Metodológicas: son aquellas que proporcionan información sobre los fundamentos teóricos
de las diferentes técnicas y métodos que pueden utilizarse para llevar a cabo una
determinada investigación, pero no proporcionan una información o datos específicos. Estas
fuentes están compuestas por aquellos manuales, publicaciones, revistas, estudios, etc.,
elaborados por el área de investigación de mercados.
Estadísticas: son aquellas que proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes
temas o aspectos como pueden ser el consumo, los precios, los salarios, la producción, etc.
A la vez pueden clasificarse por:
Su origen:
Publicas
21
Privadas
Su extensión:
Internacionales
Nacionales
Regionales
Provinciales
Locales
Su contenido:
Monográficas
Sectoriales
Intersectoriales
Su finalidad:
De producción
De consumo
De precios
De salarios
22
Suelen ser inabordables, por carga de trabajo, para las pequeñas empresas y muy
costosas si se contrata a una empresa especializada. Son útiles para medianas y grandes
empresas para conocer el número de consumidores, el consumo de otras marcas,
frecuencia de compras, precios, etc. Su desventaja es que no explican los comportamientos
de los consumidores. La técnica más utilizada es la encuesta personal, por correo o
telefónica, basada en un cuestionario.
23
Esta herramienta debe utilizarse de todas las fases del programa de mercadotecnia de la
compañía. Por esto mencionamos el manejo de la información con anterioridad de este libro.
Haremos referencia a estas herramientas cuando mencionamos la plantación, Operación y
evaluación de programas de mercadotecnia
La medición eficaz es posible cuando las relaciones existentes entre los objetos o
eventos en el sistema empírico corresponden directamente a las reglas del sistema
numérico. Si se tergiversa esta relación, entonces ha ocurrido un error de medición.
Los números se utilizan como símbolos para ilustrar las características de interés en
el sistema empírico. La naturaleza de las relaciones existentes en el sistema empírico
determinará el tipo de manipulaciones numéricas que son válidas en el sistema abstracto
El proceso de medición puede definirse como aquel que permite desarrollar una
relación entre el sistema empírico (compuesto por las ciencias físicas, el estudio de las
cosas físicas; y las ciencias sociales, estudios de las personas y el sistema abstracto. El
24
marketing forma parte de las ciencias sociales puesto que comprende la actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.
Escala: Herramienta que aprovecha para medir o cuantificar información que tiene relación
con actitudes, opiniones, creencias, sentimientos. Permitirá sintetizar información para que
sea más fácil utilizarla, también aplicar técnicas estadísticas que hará más rica esa
información. El propósito de una escala es representar de una manera cuantitativa el lugar
que ocupa una marca, un lugar, un producto, un sabor; o cualquier otro evento respecto a
otros.
25
Comparativas: El individuo siempre tendrá un punto de referencia a la hora de elaborar su
juicio, aunque este punto de referencia no la conoce el entrevistado. De esta forma, todos los
individuos llevarán a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia.
• Pareadas: se le plantean al individuo todos los estímulos que debe valorar, por
parejas. Se le presentan tantas parejas como sea posible. Cada uno de estos pares
se le presentarán, uno por uno, al entrevistado de forma que éste deberá mostrar su
preferencia. Ventajas: es fácil de contestar, se pueden utilizar con el número de
estímulos que queramos. Inconveniente: esta forma de valorar no se parece a la
realidad del mercado, y el orden de presentación de los estímulos puede influir en la
muestra. Esta escala se identificaría con una escala ordinal.
• Escalas de clasificación, o por orden de rangos: se le pide al entrevistado que
ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en base a algún criterio que se
le propone. Ventajas: esta escala sí que es más fiel a la situación real de mercado.
Inconveniente: no se aconseja utilizar cuando haya más de 5 ó 6 elementos a
valorar, porque no existirán diferencias claras en la variable objeto a clasificar en las
posiciones intermedias, y también presentará problemas a la hora de medir
actitudes, porque si el entrevistador no conoce previamente la actitud del individuo
respecto al conjunto de elementos a valorar, la interpretación de dicha valoración
puede llevar a errores. Es equivalente a una escala de ratios.
• Escalas de suma constante: se da una serie de puntos al individuo que debe repartir
entre una serie de estímulos, trata de medir la importancia relativa que tiene para el
individuo una serie de atributos o variables. Inconveniente: se han de hacer cálculos
para poder responder a la pregunta. Tampoco podemos hacer uso de muchos
estímulos (categorías). Esta escala tiene las propiedades de la escala de ratios.
• Escala de Guttman: se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de ítems o
incluso de individuos en base a una sola característica o atributo, se trata de una
pregunta donde las alternativas de respuesta estén planteadas de tal forma que
contestar afirmativamente a una respuesta implique contestar afirmativamente a las
que están por encima de ésta.
• Escala de clases o similitudes: se utiliza para proceder a la clasificación de un gran
número de estímulos en base a unos criterios establecidos. Puede ser aplicada
perfectamente con gran cantidad de estímulos y se basa en solicitar los
entrevistados que clasifiquen los estímulos en un número limitado de clases o
26
grupos. Este tipo de escalas suelen ser usadas como paso intermedio para proceder
a un escalamiento ordinal de los estímulos.
• Protocolos verbales: el individuo debe seleccionar aquella frase que mejor
representen su posición respecto al estímulo planteado. El número de alternativas
posibles debe ser no superior a 5 ó 6, ya que un número mayor llevará a que las
diferencias entre una declaración y otra sean difíciles de matizar.
27
valorándolo así positiva o negativamente. También en este caso será útil usar
análisis de perfiles para establecer comparaciones.
4.2 El Cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma
importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos
reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información
buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener
en cuenta:
1) Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de
comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia
de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y
exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los
objetivos.
2) Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el
que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se
definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del
procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que
se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar
el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
4.3 Reglas Básicas para su Elaboración
- Pueden hacer que los resultados de todo el proceso sean erróneos (y por tanto
inducir a decisiones equivocadas);
- Son difíciles de detectar y, además, de encontrarlos probablemente lo haríamos al
final de la encuesta invalidando todo el trabajo realizado.
28
Para lograr un buen cuestionario debemos tener claros los objetivos que buscamos
y perfilarlos con investigaciones exploratorias que nos permitan concretar las preguntas a
realizar.
Premisas:
1. Partir siempre de lo general a lo particular.
2. Orden interno: agotar cada objetivo por apartados.
3. Especial atención a su duración.
4. Terminado el cuestionario (o en las fases finales de la elaboración) es de gran
utilidad para detectar errores realizar una encuesta piloto en la que probamos el test
preguntando a una pequeña muestra.
a) Preguntas Abiertas: Son aquellas preguntas que dejan opinar libremente al encuestado
y son, por ello, adecuadas para investigaciones exploratorias o situaciones en las que no se
conoce bien las posibles respuestas. La ventaja de este tipo de pregunta es que va a haber
una alta gama de respuestas, es decir, se va a tener una información muy rica en contenido.
Por el contrario, el inconveniente es que los datos obtenidos con las preguntas abiertas son
29
difíciles de tratar estadísticamente. Otro inconveniente es que en este tipo de preguntas es
más fácil que el encuestador influya en los encuestados, es decir, que introduzca sesgos.
b) Preguntas Cerradas: Son aquellas preguntas que van acompañas de una relación
exhaustiva de las posibles respuestas, luego este tipo de preguntas son adecuadas cuando
se ha realizado un estudio previo o cuando se ha hecho un pretest de la encuesta. Las
principales ventajas de las preguntas cerradas son que exigen un menor esfuerzo por parte
del encuestado y el tratamiento estadístico de los datos obtenidos es sencillo. El
inconveniente es que las preguntas cerradas son mucho más difíciles de elaborar.
c) Preguntas Semiabiertas o Semicerradas: Son aquellas preguntas en las que se recoge
una lista de posibles respuestas y se deja una opción abierta, que sería la opción “otros/as”.
Otros tipos de preguntas que se podrían realizar en un cuestionario serían las siguientes:
Preguntas de introducción: Son preguntas muy sencillas que solicitan la opinión del
encuestado sobre un tema y que tratan de disponerlo favorablemente para que conteste a
las preguntas. Es decir, este tipo de preguntas se utilizan para crear un clima de confianza.
Preguntas en batería: Son preguntas que se realizan de manera concatenada, es decir, unas
detrás de otras, para obtener mucha información sobre un determinado tema.
Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que permiten seleccionar al entrevistado según se
manifieste a favor o en contra de un determinado tema, problema o situación.
Preguntas de relleno o de cambio de tema: Son preguntas muy sencillas cuyo objetivo es
que el encuestado se relaje después de haber respondido a un núcleo importante de
preguntas dentro de la investigación.
Preguntas de tarjeta: Son preguntas cerradas en las que se le entrega al encuestado las
posibles respuestas por escrito.
Preguntas de control: Son preguntas que tienen como objetivo verificar la veracidad de las
respuestas.
Prueba Piloto: El sistema para la prueba piloto del cuestionario consiste en aplicarlo a una
pequeña muestra de personas similares a las que van a ser encuestadas en la
investigación.
30
El objetivo de la prueba piloto es asegurar que las preguntas sean claras y estén en
un orden sucesivo y lógico, limitar la extensión del cuestionario, conocer el tiempo en que se
realiza la entrevista, averiguar si las instrucciones dadas a los entrevistadores son precisas,
descubrir cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular las
encuestas y que los encuestadores informen las dificultades mecánicas encontradas.
31
Consiste en un cuestionario cerrado multitemático, compuesto por varios módulos
que recogen información de una misma muestra sobre diferentes temas, para distintos
clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado qu éstos
son compartidos por todos los suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con
periodicidad semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de
seguimiento
Tipo de Paneles : Podemos distinguir tres grandes tipos de paneles, según la información
que se pretenda recoger:
- El panel de Consumidores.
- El panel de Distribuidores.
- El panel de Profesionales
32
Los paneles de consumidores se han desarrollado más que los paneles de
minoristas debido básicamente a dos características:
1. Permiten predecir las participaciones de las marcas de los nuevos productos.
2. Se pueden emplear como base para efectuar análisis de segmentación de mercado.
33
Aunque tradicionalmente el proceso seguido para la recogida de información es a
través de visitas personales periódicas, se está empezando a sustituir en todos los tipos de
establecimientos, excepto tiendas tradicionales, obteniéndose la información de las ventas
directamente mediante la utilización del escáner en las lecturas de los códigos de barras de
los artículos, con el consiguiente ahorro de tiempo y que, además redunda en un acceso
más rápido a la información que ahora se presenta en forma más detallada.
34
7.2 El Análisis de la Varianza
35
Los diseños experimentales o modelos formales que se utilizan son, entre otros, los
siguientes:
36
7.4 Planificación y Desarrollo de la Experimentación Comercial
Hay una serie de elementos o conceptos que se deben especificar claramente para
que la experimentación de mercado o comercial esté perfectamente diseñada.
1.- Definir los Objetivos a conseguir: Es decir la variable cuya influencia va a comprobarse y
los factores cuya distorsión debe evitarse. Por ejemplo podríamos querer determinar la
influencia de los precios en la venta de una determinada marca de flanes: la variable
independiente sería el precio y la dependiente las ventas en unidades.
3.- Elegir la Unidad ó Unidades Experimentales: Conjunto limitado de elementos a los que se
aplican los diferentes tratamientos cuyos efectos de quiere medir (grupo de personas,
establecimientos o productos).
Las unidades de control se utilizan para verificar, por lo que no son imprescindibles
en un experimento de mercado, mientras que las unidades de prueba si son imprescindibles.
4.- Establecer el Límite Temporal de la Experimentación: Han de considerarse los costes de
la misma dado el presupuesto disponible y el tipo de producto que se trate. Así para
productos de compra masiva y diaria, su duración puede ser de uno o dos meses, mientras
que para productos de compra semanal o quincenal puede extenderse de cinco a ocho
meses.
37
- Tratamiento o variables independientes.
- Unidades de prueba elegidas.
- Variables dependientes a medir.
- Modo en que se van a controlar las variables externas.
El enfoque estadístico que se adoptará para analizar los datos y garantizar la validez
interna y externa de los resultados obtenidos. La validez interna permite asegurar que los
efectos observados en las unidades de prueba se deben a las variables independientes o
tratamientos. La validez externa permite generalizar los resultados de la muestra al total de
la población.
6.- Obtención Material de la Información: Ésta recogida de datos debe realizarse con toda
precisión, ya que al ser reducido el número de unidades experimentales y el de los propios
datos implica que cualquier error en este sentido podría cambiar las conclusiones de la
experimentación.
Aplicaciones: Entre las aplicaciones más utilizadas podemos mencionar las siguientes:
- Fijación de Precios
- Selección de Medios Publicitarios y Promocionales
- Elección de Puntos de Venta
- Determinación del tipo de envase y su tamaño
- Lanzamiento de nuevos productos
38
Aplicación a Corto Plazo: El valor de la experimentación es elevado cuando ésta se realiza a
corto plazo, ya que en este período las condiciones y circunstancias balo las que se ha
efectuado sufren poca variación.
Para Productos de Gran Frecuencia de Compra: Esta aplicación es una consecuencia de la
anterior, ya que, en la medida que los productos son adquiridos por los consumidores con
gran frecuencia, la experimentación puede realizarse en períodos muy cortos.
Dificultad de aislar los Mercados de Prueba: Cuando se realiza una experimentación en una
determinada zona ó establecimiento es difícil evitar que se produzcan distorsiones como
consecuencia de compras realizadas por los consumidores por el mero hecho de haberse
dado cuenta de la existencia de alguna ventaja o promoción.
Coste Elevado: La experimentación requiere un control de diversos aspectos y la
colaboración de personas y establecimientos, lo cual, unido a la duración de la misma origina
un coste elevado.
TEMA 8. LA OBSERVACIÓN
39
De acuerdo a la aplicación de la investigación de mercados, se pueden dar los
siguientes tipos más usados de técnicas de observación:
Semiestructurada: este tipo de observación parte de una pauta estructurada, pero la aplica
de modo flexible de acuerdo a la forma que adopta el proceso de observación.
Desde luego que esta técnica tiene el peligro de producción información sesgada, en
el caso de que el investigador privilegiara su papel como miembro
40
Dentro del campo comercial las principales aplicaciones de la observación son:
8.4 La Pseudocompra
41
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de
grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.
Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos,
sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los
hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el
consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el
cómo y el porqué de las cosas, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender
el mercado de referencia, etc.
42
- Interacción Encausada
Técnicas Indirectas:
- Asociación de Palabras
- Completar la Historia
- Prueba de Caricaturas
- Test Temáticos de Percepción (TAT)
- Juego de Roles
- Técnica de la Tercera Persona
Otras Técnicas:
- Taller de Elicitación (pruebas proyectivas)
- Two Face Mirror (mezcla de sesión de grupo con 3° persona
43
La riqueza de la entrevista individual se encuentra en la posibilidad de poder
profundizar en el punto de vista de una persona. Este hecho permite investigar la relación
que existe entre los pensamientos, las emociones, el lenguaje (discurso verbal) y la acción
(comportamiento del consumidor).
Es decir, que es una técnica idónea para estudiar las relaciones existentes entre los
diferentes niveles de la persona entrevistada: • Nivel cognitivo ➔ lo que piensa. • Nivel
emocional ➔ lo que siente. • Nivel lingüístico ➔ lo que dice. • Y nivel conductual ➔ lo que
hace. En la Entrevista en Profundidad el sujeto es el protagonista. Por lo tanto, el nivel
individual (la Psicología) sobresale por encima del nivel social (la Sociología).
Es necesario tener preparada una lista con las cuestiones y con los objetivos que se
persiguen. Una entrevista en profundidad se desarrolla en las siguientes fases:
Fase Introductoria: Se informa al entrevistado del objetivo de la entrevista, del uso que se
va a dar a la información recogida y de la necesidad, si procede, de grabar la conversación.
Fase final: Una vez tratados todos los temas se agradece la colaboración y se da por
terminada la entrevista.
Recomendaciones:
* El entrevistado, como fuente de la información que se espera obtener, debe ser la persona
que más hable. Se debe fomentar su participación mediante invitaciones a continuar
hablando, insistencia con preguntas anteriores, etc.
44
9.4 Las Reuniones de Grupo
Fijar o Establecer los Objetivos: En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión
el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.
45
Reclutamiento de los asistentes: El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone
a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía
una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar
la reunión.
Inicio de la Reunión: Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes
de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible
para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.
46
Población: es el conjunto de medidas, individuos u objetos que comparten una
característica en común. La población se basa en cuatro características: contenido, tipo de
unidades y elementos, ubicación espacial y ubicación temporal. De la población es extraída
la muestra.
Muestreo Aleatorio Simple: Es el más sencillo y conocido. Todos los elementos tienen igual
probabilidad de ser seleccionados, necesita de un marco muestral (listado detallado de los
elementos).
Muestreo Sistemático: Es parecido al anterior pero no necesita marco muestral, en muchos
casos es más económico. Es calcular el salto de muestreo, es darle un orden a este salto en
donde el primer elemento se escoge aleatoriamente.
Muestreo Aleatorio Estratificado: Se caracteriza por poder desagregar la población en
categorías que forman grupos, teniendo la características que sus componenetes sean lo
más homogéneos posibles.
Muestreo por Conglomerados: Se prefiere cuando se tratan zonas geográficas pues permite
clasificarlas en grupos de observación qeu sean homogéneos entre ellos.
47
términos de inversión por parte del investigador en el tema. Los muestreos no probabilísticos
más usuales son:
Errores no Muestrales: Los errores no muestrales son todos los que se pueden presentar en
el proceso de investigación de mercados, excepto el error de muestreo.
48
El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos a concretar en las
fases previas de la investigación comercial y determina el grado de credibilidad que
concederemos a los resultados obtenidos. Una fórmula muy extendida que orienta sobre
el cálculo del tamaño de la muestra para datos globales es la siguiente:
49
Selección del Personal de Campo: hemos de tener en cuenta las características de nuestra
investigación (objetivos, público...), y también las características del personal que vamos a
seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La selección misma se puede
llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador
quien forma la red de campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la
totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo,
contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades
propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos
entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.
Supervisión y Control del Trabajo de Campo: por un lado se pretende comprobar que se han
recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro verificar que los datos realmente
han sido recogidos como se debían recoger. En el control se hace referencia a que todos los
cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio
entrevistador y por su supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha.
En la supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la forma
en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han realizado las
entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que se respeten las cuotas y
las condiciones establecidas.
Evaluación del Trabajo de Campo: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios,
pero nosotros nos vamos a fijar en dos:
• Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de
remuneración está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del
equipo de campo, ya que si se remunera únicamente en base a una cantidad por
cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.
50
• Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por
unidad de tiempo.
La formación de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su
trabajo sin problemas, para ello deberá dominar aspectos como: los objetivos del estudio y
conocimiento del tema y población analizada, normas de cumplimentación del cuestionario,
procedimiento de captación y motivación del entrevistado, resolución de situaciones
imprevistas, etc.
51
El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisión del trabajo
realizado, aunque el mejor método de control será la motivación en su trabajo y evitar
sistemas de remuneración que premien mas la cantidad que la calidad.
Conclusión
52
Sin embargo, esta metodología no sólo se aplica al momento de iniciar un negocio
nuevo, también es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el
después de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan
nuevos competidores o cambien los hábitos de compra y la conducta del consumidor, y la
única manera de saber esto es precisamente a través de la aplicación de este método de
estudio.
Los datos arrojados por este proceso constituyen una guía estratégica para conocer
quiénes son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudará a tomar decisiones
más certeras y a diseñar un plan de negocio y una campaña de mercadeo mucho más
focalizada.
Muchas veces el éxito del negocio dependerá del nivel de conocimiento que
tengamos acerca de nuestro entorno el cual abarca a los clientes y competencia.
Bibliografía
53
4. http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-mercados_1.html
54