INTRODUCCIÓN. EL COMERCIO.
Concepto - Comercio tradicional - Comercio en libre servicio - Tendencias actuales.
Concepto de comercio
.El comercio se podría definir como
la transmisión de bienes y servicios con un finlucrativo
(Ortiz de Zárate, 1986). En primer lugar que sea transmisión aleja la actividad de loque tenga que ver con la producción; por otro lado, es una transmisión exclusivamente debienes y servicios; y, por último, se realiza la transmisión con fines lucrativos, es decir,buscando obtener algún beneficio. Si no se dan esas condiciones no podremos hablar conpropiedad de
comercio
.
Comercio tradicional.
Se utiliza en contraposición al comercio moderno y las nuevas formas comerciales. Lacaracterística básica de este tipo de comercio se centra en la imposibilidad del acceso directoa la mercancía por parte del comprador. El cliente que accedía a un punto de venta tradicionalse encontraba con una serie de barreras que le impedían entrar en contacto con el producto:- Mostrador, que muchas veces más que mostrar ocultaba productos- Vendedor, sólo a través de él el cliente accedía al producto- Almacén, de acceso limitado exclusivamente a los dependientes.Pero el comercio ha experimentado una importante evolución (especialmente desde laconsolidación de la Revolución industrial) y ahora tiene una imagen muy diferente. Para queeste cambio se produjera, ha sido necesario que tuvieran lugar dos importantes hitos:- 1858, aparición de los
grandes almacenes
, París. Posibilitan por primera vez elacceso directo del cliente al producto manteniendo la presencia, el consejo y elasesoramiento del vendedor.- 1916, nacimiento del
libre servicio
, EE.UU.A. Desaparición del vendedor y lacomunicación directa entre producto y comprador.A partir de entonces, y a pesar de que hay numerosas clasificaciones, los sistemas deexplotación comercial se pueden resumir en dos: tradicional y de libre servicio. El tradicionalno significa que esté necesariamente desfasado, ya que hay muchos comercios tradicionalesque han aplicado con éxito técnicas de marketing que les han llevado a cosechar grandeséxitos sin abandonar su tradicionalismo (franquicias, productos comestibles de gran calidad,etc.). Por eso también podríamos diferenciar entre comercio tradicional evolucionado (elmencionado anteriormente) y comercio tradicional no evolucionado, cuyas característicaspasamos a comentar a continuación:- Existencia de un mostrador para atender- Espacio distribuido en favor del almacén y en detrimento del punto de venta- Abundancia de cajas
- Ventas a granel, en muchos casos, que exigían pesado, medición, empaquetado, conlo cual la venta se alarga innecesariamente- Escaparate prácticamente innecesario y muchas veces inexistente- Comercios familiares, con personal sin formación en gestión comercial.
Comercio en libre servicio.
Cuando nos referimos a comercio en libre servicio siempre nos estamos refiriendo a latécnica de venta y no al comercio que la adopta (al que podemos llamar autoservicio para noconfundirnos).Hablaremos de las ventajas que representa este tipo de comercio frente al tradicional,desde dos puntos de vista:- el del comercio: admite formas de venta tradicional (charcutería, fruta y verdura); seconsiguen un número importante de ventas por impulso; rotación y rentabilidadsuperiores; menores costes de personal.- el del cliente: contacto directo con el producto; perfecta información de precios;rapidez en la compra; libre elección de productos y marcas; adecuada presentación delos productos y limpieza del establecimiento; factura pormenorizada.Todo comercio tradicional podrá transformarse en libre servicio aumentando elespacio de exposición y disminuyendo el de almacenamiento, que en ningún caso deberásuperar una extensión 20 % del total de las instalaciones.
Comercio tradicional frente a comercio de libre servicio.
Podríamos establecer una triple diferenciación entre ambas formas comerciales desdetres ángulos diferentes:- el producto: en la venta tradicional le es ofrecido al consumidor a través delvendedor, no hay acceso directo; en la venta en libre servicio el producto se comunicacon el cliente en las
góndolas
.- el comprador: elige libremente los productos ubicados en las estanterías; en la ventatradicional sólo elige entre los mostrados por el vendedor.- el vendedor: en el comercio tradicional de él depende muchas veces que se realice ono la venta; en el libre servicio depende de factores más controlables y el vendedor noexiste.Una vez situado el comercio moderno frente a su pasado, enumeremos las 10características (o recomendaciones) más relevantes del comercio moderno:1. Superficie de exposición: hay que conseguir la mayor posible, siguiendo una máxima delmerchandising que dice "Exposición = ventas".2. Distribución del local: se debe hacer un trazado que "obligue" al cliente a pasar por delantedel mayor número de productos posible.
3. Secciones: también deben estar ubicadas de manera que el cliente pase por la mayoría deellas; las fundamentales deben estar distanciadas unas de otras y situadasestratégicamente.4. Selección del surtido: debe haber cantidad y calidad suficiente.5. Puerta de entrada: es preferible que haya una sola, que sea amplia y sin ningún tipo deobstáculo.6. Circulación: la tienda debe distribuirse de modo que no se formen colas, estrangulamientoso pasillos sin salida.7. Cajas: deben situarse preferentemente a la salida, para que también cumplan una funciónde control.8. Iluminación: debe ser la técnicamente correcta.9. Techos: no excesivamente altos.10. Suelos: cómodos, seguros, fácilmente conservables y de fácil limpieza.
Tendencias en el comercio actual.
Las tendencias más importantes del comercio actual vienen definidas por un aumentode la calidad (las empresas intentan vender productos de alta calidad y hacer de la compra ensí un atractivo), un aumento de la especialización, y una pérdida de cuota de participación enla cifra de negocios del comercio tradicional frente a las restantes formas comerciales(especialmente en países como España, donde el comercio tradicional todavía tiene un pesorelativamente importante).
Aspectos positivos y negativos de las distintas formas de comercio según el punto devista del consumidor
(ver tabla).
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