Características de la publicidad exterior como medio publicitario.
La publicidad exterior es el medio del que existe el control más reducido enEspaña. No obstante es la publicidad en vallas la que recoge la mayor parte de lainversión en este medio. Las características principales de este medio son:1.
Selectividad Geográfica. Las vallas poseen una elevada selectividadgeográfica, al poderse emplazar en cualquier localidad o carretera queinterese al anunciante, incluso en determinados puntos específicos deuna ciudad.2.
Alcance y Repetición. Las vallas pueden ser vistas por un elevadonúmero de personas, al mismo tiempo que pueden observarserepetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar varias veces porun emplazamiento determinado, o bien por circular por diversosemplazamientos con la misma publicidad.3.
Importancia del emplazamiento. El emplazamiento de las vallas esmuy importante para su eficacia como soporte publicitario.4.
Capacidad de Atención. Algunos tipos de vallas, principalmenteaquellas que tienen grandes dimensiones, fuera de las indicadas comohabituales, pueden despertar con facilidad la atención del público, loque les hace ser un soporte de gran interés.5.
Escasa selectividad Demográfica. Debido a que pueden serobservadas por todo tipo de personas que pasen por suemplazamiento.6.
Brevedad del Mensaje. Debido a que deben ser captados en escasossegundos. Este aspecto es todavía más exigente para aquellas vallasque puedan ser preferentemente observadas desde vehículos enmovimiento.7.
Posibilidad de ser inutilizadas. Las vallas pueden en ocasiones serdestruidas, generalmente por parte de gamberros, lo que conducirá asu anulación como soporte publicitario.
EL MEDIO EXTERIOR:
El contrapunto a la publicidad en prensa viene dado, dentro de los mediosimpresos, por una buena parte de la publicidad en el medio exterior, concretamente, porla de vallas de papel, cabinas telefónicas y marquesinas y otros elementos en las paradasde los autobuses.La publicidad impresa en el medio exterior tiene que estar cuidadosamentediseñada para que pueda ser vista y percibido su mensaje publicitario en un instante, quees lo que el público va a dedicar al anuncio. Un titular breve muy llamativo; unailustración clara y atractiva y poco más es lo que admite este medio. Todo aquello quesobrepase este breve y conciso contenido está destinado a pasar por desapercibido, y aperjudicar al resto de los elementos, puesto que, al restar claridad al mensaje, el públicopuede dejar de prestar esa mínima atención que necesita para percibir el anuncio.La publicidad exterior es objeto de controversia y muchas veces la víctima delimitaciones cuya necesidad no parece muy clara. Hay dos posturas contrapuestas acercade la conveniencia de esta publicidad. Por una parte, están los que opinan que estosanuncios son útiles y decoran las ciudades. En contra de esta posición está la de los queopinan que las vallas son molestas e incluso peligrosas por su repercusión negativa enlos conductores y que, por lo tanto, deberían desaparecer, si no del todo, al menos en sumayor parte.En cuanto al soporte material y la ubicación de los anuncios, podemos distinguiren el medio exterior diversas categorías, las más importantes de las cuales son el papel(vallas tipo estándar, cabinas y marquesinas), el transporte (autobuses, trenes y metros),la fija (vallas pintadas y luminosas) y la publicidad en las instalaciones deportivas, quepuede ser de papel, audiovisuales o pintadas. La más importante desde el punto de vistade su volumen y también la más estudiada es la publicidad de papel, lo que hace en granmedida que el medio exterior tienda a incluirse entre los medios impresos.
Características de la Televisión como medio publicitario:La televisión es el último y más importante medio publicitario audiovisual:1.
Es el medio de más alcance
. La televisión presenta un atractivo para elindividuo que supera con mucho al que ofrece cualquiera de los demás medios. Es unmedio en el cual el entretenimiento y la posibilidad de evasión priman sobre susrestantes facetas. De este forma, se convierte en el medio ideal para personas de unnivel cultural no muy elevado, a quienes la lectura de un texto puede resultar árida. Noquiere esto decir que la televisión sea un medio relegado a la población menos culta.Pero sí es cierto que, mientras las personas más educadas simultanean el uso delatelevisión con el de los medios impresos, la población de menor nivel cultural seconsidera suficientemente informada y entretenida con lo que le proporcionan lasdistintas televisiones, sin sentir la necesidad de acudir a otros medios para cotejar oconfirmar la información recibida por la televisión.2.
Es el medio de más efecto a corto plazo
. Si medimos la eficacia de lapublicidad en cuanto a su poder persuasivo para conseguir su objetivo último, que es elde incitar a la compra, tenemos que reconocer que, a corto plazo, la televisión es elmedio más eficaz.3.
Es el medio de mayor volumen
. Si analizamos la inversión total enpublicidad de las grandes marcas nacionales, la televisión es, sin duda, el primero deestos medios.4.
La fugacidad de los mensajes
. La publicidad en la televisión suele hacersemediante spots de unos 20 segundos, lo que quiere decir que si por alguna razón no seobserva el spot, el mensaje no puede surtir efecto. Este inconveniente se reduce comoconsecuencia de la grabación de algunos programas en video por parte de algunostelespectadores.5.
Coste absoluto elevado
. El coste de un spot de 20 segundos en losmomentosde máxima audiencia en la primera cadena de televisión española es muy elevado, loque unido, al coste de la producción de la película correspondiente, representa sin dudaun coste absoluto elevado. No obstante, esto no quiere decir que este medio sea máscaro o barato que otros, ya que la comparación debe hacerse en base a la eficacia delmismo.
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