RESPONSABILIDADE E SENSIBILIDADE SOCIAL

José Carlos Barbieri – FGV/EAESP-POI

Jorge Cajazeira – Suzano Papel e Celulose e
Internacional Organization
for Standardization (ISO)

INTRODUÇÃO

Quando o protocolo IP 1 e a Arpanet, rede de computadores ligada à defesa americana e

precursora da Internet, despontaram como uma tendência irresistível de conectar a humanidade
por meio de uma rede gigantesca de computadores, diversos pensadores, entre eles Porter (2001),
Rodger e Young (1.998), falaram da perda do sentido de comunidade, da ausência do contato
com os clientes, ademais, alardearam a sensação de alienação geral da juventude e minimizaram
a propriedade imaterial como fonte de receitas. Ledo engano. A avalanche de idéias e
informações presentes na rede e a diversidade de aplicações sobre essa plataforma surpreendem
os críticos em magnitude e intensidade, levando vozes que passavam antes despercebidas a
ganharem um aparato amplificador por meio de blogs, vídeos, redes sociais e corporativas. A
Internet aumentou o poder dos indivíduos colando em xeque o controle das informações outrora
nas mãos do governo e empresas, como bem lembram Friedman (2007) e Stewart (2002).
Com efeito, o acesso às informações e a capacidade de multiplicá-las a partir de um toque
no ícone “encaminhar” no e-mail abriram espaço para que indivíduos não pertencentes à classe
dos ricos, bem-educados e poderosos pudessem efetivamente influenciar uma empresa, uma
comunidade, uma nação e, em alguns casos, o mundo todo. Foi assim que Chung Wu, um
simples corretor da UBS PaineWebber em Houston, enviou um e-mail para 73 clientes de
investimentos dizendo que a Enron estava com problemas e advertia-os a venderem suas cotas, o
resto da historia é amplamente conhecida: durante o ano de 2001, as ações da Enron caíram de
US$ 86 para US$ 0,30. Em outubro, teve inicio uma investigação nos procedimentos contábeis e
em parceiros da Enron. Em novembro, a Enron admitiu oficialmente ter exagerado os ganhos da
empresa em US$ 57 milhões desde 1997. A Enron 2 decretou falência em dezembro de 2001.
Casos similares ao da Enron em que balanços maquiados colocaram investidores e
executivos em xeque-mate com a Internet ganham cores e nuanças jamais vistas. Caso
semelhante pode ser visto com a WorldCom que reduziu o montante de dinheiro que possuía em
reserva (para cobrir as dívidas e obrigações que a empresa tinha adquirido) em US$ 2,8 bilhões
e colocou este dinheiro em uma linha de rendimento em sua declaração financeira anual. Para
uma empresa que chegou a dominar a indústria das informações, dominando 50% de todo o
tráfego de Internet dos Estados Unidos e 50% de todos os e-mails da rede mundial foi um golpe
fatal. Com o vazamento da notícia surgem boatos encaminhados por incontáveis e-mails sobre
uma cortina de banheiro de US$ 6 mil, uma cesta de lixo de US$ 2 mil e uma festa de aniversário
de US$ 2 milhões para a esposa do diretor-executivo da empresa que teria se apropriado de
fundos da empresa para fins particulares. A WorldCom não resistiu e faliu.
Problemas com balanços falsos são as pontas de icebergs que colocam na berlinda a
comunicação institucional de uma organização, com suas publicações de diversos tipos, desde as
econômicas, passando pelas socioambientais chegando aos informes de caráter geral. De fato,
nenhuma outra área estratégica de uma organização foi tão impactada, questionada e colocada à
prova que as comunicações institucionais, quer internamente, quer externamente, e esse é o
ponto central deste artigo.

1
A unidade básica de dados a ser transferida na Internet.
2
Para saber mais sobre o caso da Enron ver o sítio < http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/fraudes-
contabeis2.htm>.
 2
As tecnologias de informação e comunicação não teriam o efeito impactante sobre a vida
das empresas, como comentado acima, sem outros movimentos sociais que confluem para os
entendimentos de responsabilidade social empresarial ampliada, como se verá a seguir. Um
desses movimentos concerne ao processo de democratização. A disponibilidade dessas
tecnologias por si apenas não é suficiente, pois o seu acesso pode ficar restrito a certos tipos de
usos, como ocorrem em diversos países submetidos a governos ditatoriais. Um exemplo desse
comportamento é apresentado por Bambauer (2005) com base num estudo feito pela
Organização Não-Governamental OpenNet Initiative (ONI - Iniciativa Rede Aberta) denominado
Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study (Filtragem da Internet na China
durante 2004-2005:Um Estudo Nacional. A ONI, que é formada por pesquisadores da
Universidade de Toronto, no Canadá, da Escola de Direito de Harvard nos EUA e da
Universidade de Cambridge, procurou determinar o grau em que a China filtrava sítios cujos
tópicos o governo chinês considera sensíveis e descobriu que o governo desse país faz isso de
forma extensa (, p.3). Ademais, aponta o estudo, entre os assuntos freqüentemente bloqueados
incluem: pornografia, independência de Taiwan e do Tibet, Dalai Lama, incidente da Praça da
Paz Celestial, partidos políticos de oposição e movimentos anticomunistas. Ou seja, as
comunicações são controladas e dirigidas, pois possivelmente não haja nada mais temível para os
governantes desse país e seus simpatizantes que a liberdade de expressão.
A área de comunicações empresariais tem impulso a partir de 1970 com o predomínio das
assessorias de imprensa. No Brasil, Nassar (2007) explica esse fenômeno a partir do forte
crescimento econômico do país, divulgado como “milagre brasileiro” pela ditadura e pela
realização de obras monumentais como a Ponte Rio-Niteroi, Transamazônica e Itaipu. Pós-
governo militar aparece a primeira tentativa de disciplinar a atividade de comunicação sob a
égide da ética e das boas práticas afinadas com a liberdade de expressão. Surge, em 1986,
editado pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais um documento focado na
autonomia da assessoria de imprensa, ainda que um documento sindical com linguagem
politizada e de confrontação com a ditadura militar (NASSAR, 2007, p.81). Essa fase se
caracteriza por uma visão unilateral da comunicação organizacional, na qual os seus dirigentes
decidem com exclusividade o que e a quem comunicar.
Posteriormente, a Constituição Federal de 1988 incluiu entre os direitos e garantias
individuais a livre expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação,
independentemente de censura ou licença (Art. 5º, IX). Assegurou também a todos o acesso à
informação e resguardado o sigilo da fonte, quando necessário ao exercício profissional (Art. 5º,
XIV). Vale mencionar que esses ditames constitucionais fazem parte da Declaração Universal
dos Direitos Humanos adotados pela Assembléia Geral da ONU em 10 de dezembro de 1.948.
Como estabelece a Declaração em seu Artigo XIX,
toda pessoa tem direito à liberdade de opinião e expressão; este direito inclui a liberdade de, sem
interferência, ter opiniões e de procurar, receber e transmitir informações e idéias por quaisquer
meios e independentemente de fronteiras.
A Nike sentiu o peso desse direito afetando a sua competitividade. Após uma trajetória de
sucesso ininterrupto, suas Ações caíram de US$ 76,00 em 1997 para US$ 42,00 em 1998 quando
veio à público denúncias de que a empresa se beneficiava de condições de trabalho desumanos
na Indonésia, Vietnã, China etc. As denuncias não vieram dos trabalhadores desses países, onde
a liberdade de expressão e de defesa dos trabalhadores encontravam-se cerceadas por regimes
autoritários, mas de pessoas e organizações em outros países que se sentiam indignados com as
condições desses trabalhadores (CUSMAN, 2004). Esse caso mostrou a importância das
opiniões de diferentes pessoas e organizações viabilizadas pela liberdade de expressão e tornada
acessível pelas tecnologias de informação e comunicação sobre os destinos das empresas. Depois
que as denuncias afetaram os resultados econômico-financeiros, a Nike passou a exigir de seus
fornecedores se adequassem às normas de trabalho de acordo com as convenções da OIT –
 3
Organização Internacional do Trabalho em todas as fábricas que produziam produtos com sua
marca (CUSMAN, 2004).
Os exemplos apresentados referem-se a empresas com resultados afetados negativamente
pelos estragos causados por denuncias a respeito das suas práticas administrativas e operacionais.
Casos como esses já se tornaram freqüentes, mas o contrário também ocorre, muitas empresas se
valorizam perante consumidores, investidores, autoridades locai, trabalhadores, acadêmicos,
ativistas ambientais e outros públicos devido a práticas consideradas corretas. Também nesses
casos a comunicação desempenha um papel importante e para isso muitos esforços estão sendo
realizados, como alguns serão apresentados oportunamente. Exemplos positivos podem ser
verificados em empresas como a Suzano e a CPFL, todas essas organizações são exemplos de
sustentabilidade pelo ranque da revista EXAME em 2008, além disso, figuram na relação de
Melhores e Maiores pelo critério financeiro dessa mesma revista e são vencedoras do Prêmio
Nacional da Qualidade, que mantém critério sociais, ambientais e financeiros para eleger as
vencedoras.
Todos estes fatos estão relacionados com as mudanças no ambiente de negócio
estimulados dois movimentos sociais contemporâneos, o movimento da responsabilidade social
empresarial e o do desenvolvimento sustentável. Ambos se beneficiam dos avanços da
tecnologia de informação e têm no processo de democratização um dos seus pilares mais
importante. E ambos estimulam uma nova sensibilidade social em relação às empresas e seus
impactos que requerem novas estratégias e instrumentos de comunicação.

A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO UM REQUISITO AOS NEGÓCIOS

Responsabilidade social empresarial é uma expressão com diversos significados

conforme o entendimento que se tem a respeito do papel da empresa. Com o propósito de
simplificar, pode-se considerar dois posicionamentos muito diferentes entre si; um que privilegia
os aspectos econômico-financeiros e outro que o associa ao movimento do desenvolvimento
sustentável. O primeiro pode ser exemplificado pela abordagem de Friedman (1.970) conhecida
pelo lema: a responsabilidade social da empresa é gerar lucros dentro da lei 3 . Como mostram os
autores desse capítulo em outra obra, esse entendimento está fortemente centrado nas obrigações
dos dirigentes das empresas perante os acionistas e sua argumentação enfatiza a necessidade de
atender as expectativas dos agentes dentro dos limites legais 4 . De acordo com essa abordagem, a
comunicação da empresa visa os acionistas atuais e potenciais e tem na legislação os seus
parâmetros, por exemplo, a Lei das Sociedades Anônima 5 , as resoluções e normas do Conselho
Nacional de Contabilidade, instruções e outros atos normativos da Comissão de Valores
Mobiliários, entre outras. Esta abordagem tem sido cada vez mais contestada diante de novas
demandas sociais e da constatação do enorme poder das empresas, principalmente as
multinacionais, que afetam a vida das pessoas, das regiões, dos países e do próprio planeta.
Como mostra Grajew (2009), das 100 maiores economias do mundo, mais da metade já
são empresas. As empresas movimentam enormes recursos enormes; financiam campanhas
políticas e, portanto, influenciam as políticas publicas; e influenciam os hábitos e costumes de
um modo impressionante. Com efeito, a mídia e o setor de anunciantes, segundo esse autor, estão
quase que totalmente nas mãos das empresas 6 . A publicidade e outras formas de comunicação
das empresas constituem uma das forças mais poderosas que moldam os hábitos, os costumes e
os pensamentos das pessoas no mundo todo. Quanto daquilo que pensamos, gostamos ou
detestamos não foram inculcados em nós pelas comunicações empresariais? Outros

3
FRIEDMAN, 1970.
4
BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009.
5
BRASIL, Lei 6.404 de 15/12/1.976
6
GRAJEW, Oded, 2009.
 4
questionamentos sobre as empresas referem-se ao seu legado ambiental, posto que estão entre os
maiores usuários de recursos naturais e os maiores lançadores de poluentes. Grande parte do que
as pessoas usam e consomem contém substâncias perigosas e seu processo produtivo degrada o
meio ambiente físico, biológico e social. Questões como essas suscitam novos entendimentos
sobre a responsabilidade social das empresas que vão além da maximização dos interesses dos
acionistas e proprietários. Um desses entendimentos, que será comentado a seguir, tem como
idéia central a necessidade de tornar as empresas parceiras do desenvolvimento sustentável 7 .
A acumulação de graves problemas sociais e ambientais evidenciadas de forma dramática
a partir dos anos 1960 trouxe novos questionamentos a respeito dos processos de
desenvolvimento econômico e suas relações com o meio ambiente. A origem recente do
movimento pelo desenvolvimento sustentável deve-se à atuações da ONU e suas agências, como
a UNESCO, FAO e PNUD. O programa Homem e Biosfera da UNESCO de 1971 e a
Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Humano realizado em Estocolmo em
1972 podem ser considerados marcos desse movimento. A Declaração de Estocolmo proclama a
que a proteção ao meio ambiente é uma condição fundamental que afeta o bem estar dos povos e
o desenvolvimento do mundo inteiro 8 . A idéia de que desenvolvimento e meio ambiente são
indissociáveis, presente na Declaração, passou a ser uma das idéias central do movimento pelo
desenvolvimento sustentável, embora ainda não era conhecido por essa expressão.
A origem dessa expressão é incerta. Há menção de que a expressão desenvolvimento
sustentável surge pela primeira vez em 1.980 no documento denominado World Conservation
Strategy 9 . A expressão ficou conhecida com o famoso Relatório Brundtand de 1987, elaborado
Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), instituído pela
Assembléia Geral da ONU em 1983 e presidido por Gro Harlen Brundtand, que havia sido
Ministra do Meio Ambiente da Noruega. Nesse relatório desenvolvimento sustentável é definido
como aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das
gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades 10 . Nessa definição há uma
combinação de questões sociais, atender as necessidades básicas dos humanos atuais, com
questões ambientais, não prejudicar a capacidade das próximas gerações de atenderem suas
necessidades e que se atende cuidando do meio ambiente para que os recursos naturais não sejam
exauridos ou detonados. Dentro dessa perspectiva as responsabilidades dos humanos e, por
conseguinte, das empresas, é de natureza socioambiental, embora por tradição ainda continue a
ser nomeada apenas de responsabilidade social.
Em 1992, na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
foram aprovados diversos documentos oficiais com o objetivo de operacionalizar esse conceito,
como a Convenção Quadro Sobre Mudanças Climáticas, Convenção sobre Biodiversidade,
Declaração do Rio e Agenda 21, nos quais estão presentes diversas questões relativas à prestação
de informações 11 . Um dos 40 capítulos da Agenda 21, o último, mas nem por isso menos
importante, é dedicado às informações para a tomada de decisão. A recomendação não se
restringe a necessidade de informação, mas de colaboração e transparência, pois afinal elas
referem-se a questões que interessam a todos, pois objetivam debelar as crises que ameaçam o
Planeta e todos os seres vivos. Embora endereçados para governos de diferentes níveis (nacional,
regional e local), as recomendações da Agenda 21 são extensíveis às empresas, consideradas
parceiras do desenvolvimento sustentável e para o qual foi redigido um capítulo 30. Um das
áreas programas é a promoção da responsabilidade empresarial com o objetivo de estimular o

7
Outros entendimentos sobre responsabilidade social empresarial podem ser vistos em Barbieri; Cajazeira (2009).
8
Declaração sobre o Meio Ambiente Humano, Estocolmo 1.972, proclamação.
9
Documento produzido pela IUCN e WWF por solicitação do PNUMA. Mais informação, ver Barbieri, 2007.
10
CMMAD; 1.988- pg. 46.
11
Alguns exemplos: o princípio 19 da Declaração do Rio de Janeiro, o artigo 17 da Convenção da Biodiversidade e
e artigo 4º da Convenção do Clima.
 5
conceito de vigilância no manejo e utilização de recursos naturais e aumentar o número de
empresas apóiem e implementem políticas de desenvolvimento sustentável 12 .
Para tornar operacional o conceito de desenvolvimento sustentável no âmbito das
empresas, uma estratégia viável e amplamente usada é considerá-lo como uma combinação de
três dimensões da sustentabilidade: as dimensões econômica, social e ambiental. A dimensão
econômica envolve a obtenção de resultados para os acionistas, como lucratividade, crescimento,
valorização das ações, redução de riscos, entre outros, bem como para sociedade, por exemplo,
empregos gerados, impostos arrecadados, custos sociais evitados pela internalização de
problemas ambientais, práticas leais de concorrência. Entre as ações típicas da dimensão
ambiental estão as reduções de materiais e energia por unidade produzida, reduções das emissões
de poluentes, substituição de componentes tóxicos, reuso e recuperação de materiais. Não-
discriminação no trabalho, combate à corrupção, valorização dos direitos humanos e política de
beneficio, alguns exemplos de ações relacionadas com a dimensão social. Essas dimensões não
raro se sobrepõem, por exemplo, a seleção de fornecedores de materiais e serviços, tipicamente
uma atividade econômica, passa a ser também componente das dimensões sociais e ambientais
ao premiar as empresas com práticas sustentáveis.
A rigor, só as questões que tenham sido tratadas sob as três dimensões seriam
efetivamente ações coerentes com o desenvolvimento sustentável. O atendimento a essas
dimensões passa a ser uma responsabilidade empresarial que, como dito acima, é uma
responsabilidade socioambiental. Assim, a responsabilidade socioambiental da empresa passa a
ser meio para alcançar o desenvolvimento sustentável, melhor dito, um modo de gestão da
empresa que procura atender as dimensões da sustentabilidade que lhe são pertinentes. Essas
idéias estão presentes, por exemplo, na definição de responsabilidade social do Instituto Ethos:
forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos
com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 13

Varias normas de gestão da responsabilidade social adotam essa idéia. Conforme a norma
brasileira NBR 16001, a responsabilidade social é a relação ética e transparente da organização
com todas as suas partes interessadas, visando o desenvolvimento sustentável. Esta norma de
gestão estabelece os requisitos mínimos relativos a um sistema da gestão da responsabilidade
social, permitindo à organização formular e implementar uma política e objetivos que levem em
conta os requisitos legais e outros, seus compromissos éticos e sua preocupação com a promoção
da cidadania e a promoção do desenvolvimento sustentável 14 . Para a norma francesa de
responsabilidade social SD 21000 responsabilidade social é a integração voluntária das
preocupações sociais e ambientais da empresa em suas atividades comerciais e suas relações com
as partes interessadas (stakeholders). E complementa esclarecendo que essa responsabilidade não
se esgota apenas no atendimento às normas legais a que a empresa está sujeita, mas a empresa
deve ir além e investir mais em capital humano, capital natural e nas relações com as partes
interessadas 15 .
A Figura 1 ilustra a combinação balanceada dos objetivos do desenvolvimento
sustentável, que os franceses denominam developpment durable: eficiência econômica, equidade
social e preservação do meio ambiente. A idéia é que essas três dimensões estejam presentes e

12
Agenda 21, Capítulo 30, item 30.18.
13
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Processos gerenciais:
Responsabilidade Social Empresarial, junho de 2005, p. 25.
14
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social –
sistema de gestão – requisitos, 30/11/2004.
15
ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). SD 21000. Deloppment durable –
responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la
enterprise et le management de l’entreprise. Paris, AFNOR, maio de 2003, Annexe A, definicion 8.
 6
que corresponde à área de interseção dos três círculos cada um representando uma delas.
Interseções parciais que envolvam apenas duas dimensões não atendem os requisitos de
responsabilidade de uma empresa sustentável ou atendem de modo parcial e não duradouro. Por
exemplo, a combinação da dimensão econômica com a ambiental torna o empreendimento viável
do ponto de vista operacional e financeiro, mas isso não garante que as demandas sociais sejam
atendidas. As atividades pertencentes apenas às dimensões sociais e ambientais contribuem para
a qualidade de vida das pessoas, mas esta não se sustenta no longo prazo sem a dimensão
econômica.

Figura 1: Objetivos do desenvolvimento sustentável

Social/societal Eqüitativo Econômico

Sustentável

habitável Viável

Ambiental/natureza

Fonte: AFNOR, 2003. SD 21000, p.8.

Modelo de Sustentabilidade Empresarial

O modelo denominado Triple Bottom Line ou modelo dos Três Resultados Líquidos
desponta como um dos mais importantes para operacionalizar os requisitos da sustentabilidade
conforme colocado na seção anterior. Esse modelo tem sua origem na obra de John Elkington,
conhecido consultor de empresa e dirigente da SustainAbility, empresa de consultoria dedicada
ao tema da sustentabilidade. O seu modelo tem como base a necessidade de obtenção de
resultados positivos líquidos nas três dimensões comentadas, que ele denomina de linha dos
pilares da sustentabilidade O modelo considera que a sociedade depende da economia e esta do
ecossistema global, formando as três linhas de pilares, como mostra a Figura 2a. Eles não são
pilares estáveis devido às pressões sociais, econômicas, políticas e ambientais o que os colocam
em um fluxo constante que, à semelhança das plataformas continentais, se movimentam de modo
independente, como exemplificado pela Figura 2b. Os verdadeiros desafios, segundo o autor,
encontram-se entre as linhas dos pilares onde surgem os efeitos sociais, econômicos e ambientais
decorrentes dessas pressões de modo análogos aos tremores e terremotos que surgem à medida
que as plataformas se movimentam umas em relação às outras. Ou seja, as entrelinhas
representam sobreposições dos componentes que integram cada um dos pilares ou dimensões da
 7
sustentabilidade, como ilustra a Figura 2c com exemplos de duas entrelinhas 16 . Por exemplo,
reduzir resíduos na fonte, uma prática típica de eco-eficiência, pertence tanto à dimensão
econômicas, porque representa maior aproveitamento dos insumos adquiridos e redução dos
custos da disposição final, quanto à dimensão ambiental, porque reduz as pressões sobre as
fontes de recursos naturais e sobre a capacidade do meio ambiente de assimilar poluentes, o que
contribui positivamente para melhorar a qualidade ambiental.

Figura 2: O Modelo Triple Bottom Line

a b
1 Linha do pilar social 1 Linha do pilar social

2 Linha do pilar econômico Linha do pilar econômico

2

3 Linha do pilar ambiental 3 Linha do pilar ambiental

c
Entrelinha econômico-social 1
• Impactos sociais de investimentos
• Comércio justo Entrelinha econômico-ambiental
• Ética empresarial 2
• Direitos humanos e das minorias • Obrigações ambientais e valor para os
• etc 3 acionistas
• Ecoeficiência
• Economia e contabilidade ambiental
• etc

Fonte: Elkington, 2001, pgs. 76, 77, 82 e 97.

Como todo modelo de gestão este também tem seus problemas e não faltam críticas e
ceticismos. Um deles refere-se à necessidade de interpretar a dimensão econômica de modo
amplo e não da forma como habitualmente é feita e retratada nos demonstrativos contábeis
convencionais. Como as empresas em geral apresentam algumas ações sociais e ambientais, tais
como doações à comunidade e controle da poluição por força da legislação, não faltam motivos
para as oportunistas propagarem urbi et orbi sua adesão ao movimento pelo desenvolvimento
sustentável. É preciso ter cautela com o modelo, pois exige mudanças profundas, ou revoluções
como denomina Elkington, sobre sete temas, a saber: mercado, valores, tecnologia do ciclo de
vida, governança, parcerias, tempo e transparência. Essa última está diretamente relacionada com
o tema central desse Capítulo. A revolução significa transitar de um paradigma fechado para um
aberto, na qual as idéias, prioridades, comprometimentos e demais questões da empresa estarão
sendo crescentemente submetidas e analisadas em âmbito internacional 17 . O caso da Nike
supracitado é um exemplo desse fato, as práticas dessa empresa foram analisadas e julgadas por
diferentes pessoas e grupos em diversos países. Mas não é só para as grandes empresas com
atuação no mercado internacional que ocorrem as exigências por maior transparência. Pequenas
e médias empresas com atuações restritas em num país ou num local acabam sendo pressionadas
por diferentes públicos como decorrência da ampliação dos espaços da cidadania proporcionados
pela consolidação das instituições democráticas e pela ampliação do acesso às informações,
como mencionado no início desse Capítulo.

16
ELKINGTON, John, 2001, pgs. 75-101.
17
ELKINGTON, 2001, p. 3 a 14.
 8
A transparência não é algo tranqüilo para as empresas, como alerta Elkinton, pois elas
ficam sujeitas a críticas severas e demolidoras 18 . Não é por outra razão que todas as normas de
gestão contemplam requisitos ou recomendações para as comunicações da empresa, como será
mostrado na próxima seção. A comunicação como uma forma de prover transparência tem uma
dupla finalidade, uma está ligada ao atendimento das pressões comentadas, outra, é uma forma
de auscultar o ambiente com vistas a identificar ameaças e oportunidades, para usar termos tipos
da área de estratégia empresarial. Conforme Savit; Weber (2006), a auto-avaliação da empresa
não deve basear-se apenas no que a empresa diz, deve pesquisar a realidade que em geral não
aparece nos seus relatórios 19 . Para que a comunicação cumpra essas duas funções, ela deve
basear-se no compartilhamento de informações com as diferentes partes interessadas na empresa
com vistas à obtenção dos resultados líquidos nas três dimensões da sustentabilidade. É no nível
estratégico que a comunicação deve ser pensada como fazem as normas de gestão que a seguir
serão apresentadas.

A Comunicação nas Normas de Gestão.

Ao contrário do esperado, devido à necessidade de agilidade e criatividade a área de

comunicações é fortemente normalizada. Na Internacional Organization for Standardization
(ISO), até 2007, existiam 168 normas relativas ao escopo comunicações e diversos exemplos
podem ser citados: desde toda a padronização para interfaces e protocolos que permitem trocas
de e-mail regidas pela ISO 18092 até a gestão de banco de imagens para redes de comunicação
regida pela norma ISO 15052. No Brasil, as normas mais vendidas pela Associação Brasileira de
Normas Técnicas (ABNT) são as utilizadas para a comunicação de trabalhos técnicos 20 . Ainda
no Brasil, a TV digital só entrou no ar após a confecção da norma NBR 15606-3, de 11/2007,
que trata da codificação de dados e especificações para transmissão da televisão digital terrestre.
Tais normas são aplicáveis ao campo da tecnologia, da troca de dados, na manutenção de
acervos e na gestão das informações e não cobrem questões éticas e sociais que afetam os
executivos de um modo geral e em particular os que cuidam das comunicações das suas
empresas, a saber, a transparência e accountability 21 . Devido à transversalidade desses dois
temas a solução encontrada pelos normalizadores foi a inserção dos requisitos para a
comunicação socialmente responsável no âmbito das normas de sistemas gerenciais, conhecido
no âmbito da normalização pela sigla MSS (do inglês Management System Standards). Essas
normas se caracterizam por estabelecerem sistemas genéricos de gerenciamento visando à
implantação de uma política para o assunto a que a norma se refere, por meio de objetivos e
metas, e que levem em conta o ciclo da melhoria contínua que consiste em planejar, executar,
verificar e melhorar, de acordo com o conhecido ciclo PDCA 22 , que será comentado
oportunamente.
Diversas normas gerenciais foram criadas para necessidade específicas da sociedade,
conforme ilustra o Quadro 1. Todas contemplam disposições sobre as comunicações da
organização. Nesse Capítulo serão consideradas as três normas constantes na Figura 3, pelo fato
de representarem a evolução no tratamento desse tema no âmbito das normas de gestão e pela
influência marcante que tiveram sobre as demais. O mesmo vale para os padrões GRI que serão
comentados oportunamente.

18
ELKINGTON, 2001, p. 173-4.
19
SAVIT; WEBER, 2006, pg. 136.
20
NBR 6023: informação e documentação – referências – elaboração, 2002; NBR 10520: informação e
documentação – citações em documentos – apresentação, 2000; NBR 14724: informação e documentação –
trabalhos acadêmicos – apresentação, 2002.
21
Termo inglês de difícil tradução para línguas latinas. A palavra accountability significa a obrigação de prestar
contas dos resultados conseguidos em função da posição que o indivíduo assume e do poder que detém.
22
Em inglês o ciclo da melhoria contínua é conhecido como PDCA (Plan, Do, Check, Action).
 9
Quadro 1 – Normas Gerenciais mais relevantes
Data Entidade –
Padrão última local da Escopo
versão sua sede
ISO 14001 2004 Gestão ambiental com foco em declaração de conformidade
ISO 14004 2004 Guia para implantação de Sistemas Gerenciais Ambientais
ISO 9001 2008 Gestão para Qualidade com foco em declaração de conformidade
ISO 9004 2000 ISO – Guia para implantação de Sistemas Gerenciais para Qualidade
Genebra Gestão da Qualidade em Equipamentos Médicos com foco em
ISO 13485 2003
declaração de conformidade
Gestão da Qualidade para indústria automotiva com foco em declaração
ISO 16949 2002
de conformidade
ISO 14063 2006 Comunicaçao ambiental
Diversas
Gestão da Saúde & Segurança Ocupacional com foco em declaração de
OHSAS 18001 2007 entidades 23
conformidade
-Londres
SAI – Nova Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de
SA 8000 2008
Iorque conformidade
AA1000AS
Par de normas gerenciais que visa a garantia de declarações de
AccountAb
2008 desempenho sustentáveis com ênfase na melhoria contínua. Não visa
AA 1000 APS ility -
certificação de terceira parte.
Londres
AA1000 SES 2005 Norma gerencial para a condução de diálogos com os stakeholders.
ABNT –
Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de
NBR 16001 2004 Rio de
conformidade
Janeiro

Figura 3: Evolução das Comunicações nas Normas Internacionais de Gestão

ISO 14001 ISO 14063 GRI ISO 26000

Foco
Foco reativo-pró-ativo,
reativo-pró-ativo, Modelo
ênfase Modelo pró-ativo
pró-ativo Modelo
Modelo integrador
integrador com
ênfase no
no atendimento
atendimento aos aos com
com base
base no
no PDCA,
PDCA,
Modelo
Modelocomcom foco
focotriplo
triplo com
requisitos
requisitos legais
legais ee aos
aos social,
social, ambiental
ambiental ee econômico
econômico base
base no
no triple
triple bottom
bottom line
line
foco
foco na
na Prescrição
requisitos subscritos
requisitos subscritos Prescriçãodede indicadores
indicadores Não
Não prescritivo
prescritivo
questão ambiental
questão ambiental
voluntariamente
voluntariamente

Fonte: elaborado pelos autores com base nas normas citadas.

Internacionalmente, a ISO 14001 versão 1996 é o primeiro documento de caráter

normativo a citar a necessidade da comunicação abordar os aspectos ambientais como estratégia
de atendimento às partes interessadas. Essa norma apresenta os requisitos de um sistema de
gestão ambiental para qualquer tipo de organização e de qualquer setor. Um desses requisitos é a
comunicação da organização com relação aos seus aspectos ambientais e à condução do seu
sistema de gestão. Quanto à comunicação interna, a norma estabelece que a organização deve
estabelecer, implementar e manter procedimentos para comunicação entre vários níveis e

23
Entre elas: Bureau Veritas Quality International, Det Norske Veritas e entidades de normalização de alguns países,
como o British Standards Institution (BSI) do Reino Unido.
 10
funções da organização, bem como para o recebimento, documentação e resposta às
comunicações feitas pelas partes interessadas externas. Quanto à comunicação externa, naquela
época havia dúvidas sobre a real demanda por instrumentos de comunicação com o público,
como o balanço social 24 , por isso, a norma tangencia essa questão e estabelece que a organização
deve decidir se vai ou não comunicar seus aspectos ambientais significativos à sociedade,
devendo registrar essa decisão. A versão de 2004 da ISO 14001 vai além e especifica que, caso
decida comunicar, a organização deve estabelecer e implementar métodos para efetuar a
comunicação externa, recomendando levar em conta os pontos de vista e considerações de todas
as partes interessadas. A comunicação com sociedade pode-se dar mediante relatórios anuais,
boletins informativos, páginas na Internet e reuniões na comunidade. Como se vê, a ISO 14001,
que foi pioneira no tratamento desse tema, trata a comunicação de modo reativo na medida em
que esta visa responder às demandas da sociedade sem conter a idéia de antecipar-se aos
problemas socioambientais.
Uma significativa melhoria desse conceito foi desenvolvida ainda no âmbito da série
14000 com a criação em 2006 da norma ISO 14063. Essa norma, cuja representação esquemática
está na Figura 4, inseriu dois conceitos fundamentais à visão atual das comunicações
institucionais 25 . Fortemente inspirada no modelo de gestão da qualidade da ISO 9001:2000, a
ISO 14063 introduz a idéia da comunicação como um processo com foco nos grupos de interesse
(stakeholders) do mesmo modo que na norma da qualidade o processo de qualidade é focado na
satisfação dos clientes. Em outras palavras, a comunicação ambiental é concebida como um
processo de compartilhamento de informações para construir confiança, credibilidade e
parcerias, ampliar a consciência sobre problemas ambientais e orientar a tomada de decisão. Um
segundo conceito é o entendimento de que a comunicação é um processo de desdobramento
estratégico a partir de uma política e de princípios. A política de comunicação deve enunciar
com clareza as seguintes questões: o compromisso de envolver-se em diálogo com as partes
interessadas; o compromisso de divulgar as informações sobre o desempenho ambiental da
organização; a importância da comunicação ambiental interna e externa para a organização; o
compromisso de implementar a política e de prover os recursos que forem necessários; e o
compromisso de endereçar a comunicação para as questões ambientais chave.
Transparência, relevância, credibilidade, responsibilidade e simplicidade são os
princípios da comunicação segundo a norma ISO 14063 e refletem adequadamente a visão
expandida de responsabilidade social. Essa maneira de desagregar a comunicação permite o
encadeamento processual das atividades estruturadas em um modelo típico do ciclo PDCA
constituído pelas seguintes fases: identificação das partes interessadas e escopo, definição de
objetivos e responsabilidades, execução do processo de comunicações e análise e melhoria pela
alta administração.
Ocorre que as normas da série ISO 14000 não contemplam, por questões de escopo
definido pelo TMB 26 , os requisitos sociais demandados no modelo triple-bottom-line e
comentado anteriormente. Por isso, novos modelos foram criados a partir de 2004 para as
comunicações socioambientais, entre eles o mais popular e aceito internacionalmente é o modelo
do Global Reporting Initiatives (GRI), ONG de origem holandesa com atenção estratégica
voltada à prestação de contas de uma organização à sociedade e que cunhou o termo “relatório
de sustentabilidade”. O modelo preconizado pelo GRI, que representa um avanço na evolução da
comunicação como um atributo da responsabilidade social, busca conferir legitimidade à
comunicação do desempenho das organizações nas três dimensões da sustentabilidade

24
O Balanço Social é um instrumento de comunicação sobre as ações de responsabilidade social das empresas que
teve seu grande impulso a partir da experiência francesa que o tornou obrigatório por lei para as empresas com mais
de 300 empregados. No Brasil, o sociólogo Herbet de Souza, o Betinho foi um dos seus maiores promotores. Mais
informações ver em www.balancosocial.org.br .
25
ISO 14063 – Environmental management – environmental communication – Guidelines e examples.
26
TMB – Technical Management Board, órgão máximo da ISO na área técnica.
 11
mencionadas na seção anterior, no mesmo padrão que os relatórios contábeis conferem aos
relatórios econômico-financeiro das companhias de capital aberto. Elkington (2004) considera
que os padrões de relatórios GRI constituem um dos maiores símbolos da revolução no âmbito
da transparência, uma das sete revoluções requeridas pelo modelo do triple bottom line,
comentado na seção anterior 27 .

Figura 4: inter-relações e fluxo da comunicação ambiental

ORGANIZAÇÃO

Outros princípios, políticas e estratégias Política ambiental

Política de comunicação ambiental

Partes Estratégia de Comunicação Ambiental

interes-
sadas Estabelecimento Identificação das Considerações
de objetivos partes interessadas sobre recursos
Princí-
pios de
comu-
Atividades de Comunicação Ambiental nicação
ambi-
Planejamento Desempenho Avaliação
Seleção de abordagens ental
- análise da situação. e instrumentos - coletar e
- definição de objetivos. - definir
avaliar dados Revisão
Grupos - identificação das partes - conduzir as
responsabilidades. pela alta
de interessadas. atividades de
- rastrear os interesses administra
interesse - definição do escopo comunicação
selecio- das partes interessadas ção da
geográfico. - planejar crises e - registrar e condução
nados
- identificação da emergências responder às e dos
informação. parte planos

Fonte: Figura 1 da ISO 14063 (tradução nossa).

Segundo o GRI (2008), um relatório de sustentabilidade deve prover uma visão

balanceada e realista do desempenho da sustentabilidade de uma organização, incluindo-se os
pontos positivos e negativos. Com efeito, o desempenho da organização pode ser melhorado na
medida que o relatório é baseado em indicadores comparáveis o que viabiliza o benchmarking
com as melhores práticas observadas. Além disso, o modelo do GRI entende que a confecção de
um relatório de sustentabilidade deve ser baseada em um processo cujas entradas são reflexões
estratégicas que uma organização deve efetuar antes de relatar o seu desempenho. Para isso, o
GRI apresenta dois guias para definir conteúdo (o que comunicar) e garantir a qualidade das
informações (podem-se utilizar auditorias de terceira parte para garantia de isenção). Princípios
são apresentados para que as organizações reflitam sobre a definição do conteúdo e o escopo do
relatório como mostrado na Figura 5.
Após análise dos guias e princípios, o GRI prescreve que o relatório deve conter o perfil
organizacional, os procedimentos e crenças do modelo gerencial e os indicadores de desempenho
27
ELKINGTON, John, 2004, pg. 4.
 12
estratificados em econômico, meio ambiente, trabalho decente, direitos humanos, sociedade e
responsabilidade pelo produto conforme ilustra o Quadro 2. Com relação aos indicadores note-se
que o GRI classifica-os por relevância em nucleares (cores) ou adicionais (add) visando
determinar o grau de aplicação aos critérios por parte das empresas. Assim, os relatórios podem
ser ranqueados em A, B e C, sendo C para quem declarar apenas 10 indicadores distribuídos nos
campos social, ambiental e econômico, e C para quem declarar todos os indicadores nucleares e
explicando as omissões. Se houver a validação externa dos dados e conclusões do relatório, via
auditoria independente, adiciona-se a sinal + ao grau de aplicação, por exemplo: A+, B+ e C+.
No banco de dados do GRI, em 2008 havia 48 relatórios de sustentabilidade de empresas listadas,
entre elas: Banco Real (A+), Bradesco (A+), Banco do Brasil (B), CPFL (A), Natura (A+), Vale
do Rio Doce (B+) e Petrobras (A+).

Figura 5 – Processo para construção do relatório de sustentabilidade conforme GRI (2008)

Entradas Saídas

Guia para
definir
conteúdo Perfil:
Estratégia e
Princípios
governança
para definir
conteúdo
Padrão
Guia para Gerencial
Garantia
Qualidade
Indicadores
Princípios Desempenho
para definir
escopo

Econômico Trabalho Sociedade

Decente

Direitos Responsabilidade
Meio Ambiente Humanos Produto

Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). Sustainability Reporting
Guidelines. Versão 3.0. 2006.

O padrão gerencial GRI é um importante instrumento de relato do desempenho à

sociedade e serve como ferramenta de melhoria do desempenho socioambiental. Porém, não
indica caminhos e tampouco estabelece “como” fazer. Para isso, um outro instrumento foi
desenvolvido sob os auspícios da ISO, a norma ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade
Social.
Fruto de um processo exaustivo de discussão internacional, entre setembro de 2002 e
2004, a ISO 26000 incorpora diversas inovações na maneira de construção de uma norma, por
exemplo, a divisão das delegações nacionais por categorias de stakeholders (governo, ONG,
indústria, consumidores, trabalhadores e prestadores de serviço) e a co-liderança na presidência e
secretaria compartilhada entre um país desenvolvido (Suécia), que detém a secretaria principal, e
um país em desenvolvimento (Brasil) que detém a presidência 28 . Atualmente a norma está em
estágio CD (committee draft), o que significa na escala de maturidade de construção de uma
norma ISO que o documento já está maduro o suficiente para se submeter ao primeiro escrutínio
internacional.

28
CAJAZEIRA, J.E.R..; BARBIERI, J.C, 2006.
 13
Quadro 2: Categorias, aspectos abordados e exemplo de indicadores requeridos pelo GRI
Categoria de Aspecto Número Tipo
Exemplo de Indicadores requisitados
Indicador abordado indicadores core add
Desempenho Valor econômico gerado x
Econômico Valor de incentivos governamentais recebidos x
Econômico Relação salários pagos relação ao mercado x
Presença Mercado 9
EC Relação gerentes recrutados na região x
Econômico
Descrição impacto econômico indireto x
Indireto
Material Materiais usados por peso ou volume x
Energia Energia poupada por eficiência ou projeto x
Água Percentual e valor total de água reaproveitada x
Biodiversidade Habitats protegidos ou regenerados x
Meio Emissões,
Ambiente efluentes e 30 Emissões totais de gases do efeito estufa em peso x
EN resíduos.
Produtos e
Iniciativas para mitigar aspectos e impactos ambientais x
Serviços
Legal Total de multas e penalidades por infração ambiental – x
Impactos ambientais significativas no transporte de
Transporte x
produtos
Empregados Turnover total por gênero e localidade x
Relacionamento
Práticas % dos empregados cobertos por acordos trabalhistas
Gestão- x
Trabalhistas e negociados com o sindicado
Trabalhadores
Trabalho 14
Saúde e Segurança Taxa de gravidade, taxa de freqüência e fatalidades x
Decente
LA % dos empregados submetidos a avaliações de
Treinamento x
desempenho e carreira.
Diversidade Relação salário homem – mulher x
Fornecedores % de contratos com cláusulas de direitos humanos x
Total de casos de discriminação registrados e ações
Não-discriminação x
tomadas
Operações identificadas na qual o direito à livre barganha
Direitos Livre Barganha x
esteja em risco
Humanos 9
Trabalho infantil Ações tomadas para eliminar o trabalho infantil x
HR
Trabalho forçado Ações tomadas para eliminar o trabalho forçado x
Segurança % pessoal segurança treinado em direitos humanos x
Direitos Povos
Incidentes ou violações dos direitos dos povos indígenas x
Indígenas
Programas e práticas para gerenciamento dos impactos de
Comunidade x
uma operação (mobilização e desmobilização)
Social Corrupção Ações corretivas tomadas em incidentes com corrupção x
8
SO Política Pública Posicionamento e participação em políticas públicas x
Competidores Número ações judiciais por práticas anticompetitivas x
Adequação Multas e sansões por não-conformidade legais x
Estágios do ciclo de vida em que os produtos ou serviços
Saúde e Segurança x
são avaliados quanto a Saúde & Segurança
Responsabi- Etiquetagem Mensuração da satisfação dos clientes x
lidade pelo Programas para aderir a certificações e selos incluindo
Marketing 9 x
produto promoções, anúncios e patrocínios
PR Reclamações relativa a falha nos dados confidenciais dos
Confidencialidade x
clienres
Adequação Número ações judiciais por problemas nos produtos x
Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). Sustainability Reporting
Guidelines. Versão 3.0. 2006.

A norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princípios intrínsecos à responsabilidade

social, as questões que a constituem e as maneiras para implementar a responsabilidade social
em uma organização. A norma aplica-se a organizações de todos os tipos, incluindo organizações
governamentais e não-governamentais e também comerciais, uma vez que toda organização tem
um impacto na sociedade e no meio ambiente. Sua finalidade é auxiliar uma organização a
atingir a confiança mútua junto a seus stakeholders por meio da melhoria de seu desempenho
 14
referente à responsabilidade social. Ela não é uma norma de sistema de gestão, como a norma
brasileira NBR 16001, e como tal não tem propósitos de uso para a avaliação da conformidade e
nem a certificação.
A ISO 26000 está estruturada em sete capítulos conforme ilustra a Figura 6 e segue uma
lógica na qual sete princípios da responsabilidade social orientam temas centrais que uma
organização deve integrar à sua gestão, a saber: governança, direitos humano, meio ambiente,
práticas do trabalho, práticas leias de operação, consumidores, envolvimento e desenvolvimento
comunitário e expectativas dos stakeholders colocadas em prática. A implementação da
responsabilidade é feita por meio da integração desses temas na gestão global da organização,
dando novos significados e direcionamentos às políticas, aos sistemas, procedimentos e
relacionamentos em andamento ou projetados. Para implementar esses temas, a organização deve
seguir um modelo integrador, como mostra o item 7 dessa figura, na qual a comunicação sobre a
responsabilidade social é uma parte essencial.
Figura 6; Estrutura Simplificada da norma ISO 26000

Escopo:
Termos e Definições:
aplica-se a todas as organizações;
1 não é um norma gerencial para certificação. 2 (24 definições)

3 Entendendo a Responsabilidade Social.

4 5
Reconhecendo Identificação e
Sete Princípios a Responsabilidade Social Engajamento de stakeholders

Accountability

Governança
Transparência 6
Direitos Humanos
Práticas de trabalho
Comportamento Meio ambiente
Temas
Ético Práticas leais de operações
centrais Consumidores
Envolvimento e desenvolvimento comunitário
Respeito aos
interesses dos Expectativas e ações decorrentes
Stakeholders
Integrando a Responsabilidade Social na Organização
7
Relacionamento Compreendendo
Respeito às Leis Organizacional a RS na
e Regulamentos com a RS Organização

Práticas e Integrando a Responsabilidade

Respeito às normas Iniciativas Social na Organização Comunicação
Internacionais Voluntárias
de comportamento
Análise e Melhorando a
Melhoria Credibilidade
Respeito aos
Direitos Humanos
Anexo Iniciativas para a Responsabilidade Social

Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000, 2008. Obs.: RS = responsabilidade social.
 15
O tópico da comunicação sobre a responsabilidade social abrange quatro fases como
mostra a Figura 7. O papel da comunicação dá ênfase para a transparência sincera, ética e precisa,
bem como responsiva às solicitações e necessidades aceitáveis dos stakeholders sem revelar
informações protegidas. As características da comunicação estão alinhadas aos princípios de
comunicação da ISO 14063 e GRI como mostra o Quadro 3. Note-se que em essência os
princípios desses dois instrumentos de gestão não conflitam e reforçam a necessidade da
transparência estar apoiada na precisão e qualidade das informações prestadas.

Figura 7 – Padrão de comunicação para Responsabilidade Social pela ISO CD 26000

• Demonstrar acoutantability e transparência • Compreensão
• Acessar os requisitos legais • Responsibilidade
• Demonstrar adequação aos compromissos assumidos • Precisão
• Aumentar a conscientização interna e externamente relativos às estratégias • Balanceamento
• Disponibilizar informações sobre impactos dos produto, serviços e atividades • Atualização
• Disponibilidade

Papel da Características da
comunicação comunicação

Diálogo com Comunicando o

stakeholders desempenho

• Planejando a comunicação da
• Melhoria do escopo e da freqüência responsabilidade social
• Ajuste de prioridades
• Tipos possíveis de comunicação
• Identificação das melhores práticas da responsabilidade social

Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000, 2008.

Quadro 3: Princípios da comunicação pelas normas ISO 14063, GRI (G3) e ISO 26000
ISO 14063:2006 GRI (G3) 2007 ISO CD 26000
Transparência Balanceamento Balanceamento
Relevância Precisão Precisão
Credibilidade Confiança Disponibilidade
Responsividade Comparatividade Responsividade
Simplicidade Simplicidade Simplicidade
Temporalidade Temporalidade
Fonte: Elaboração própria.

. Para a comunicação propriamente dita, a norma fornece guia sobre as principais formas
de comunicação de desempenho à sociedade, destacando o tipo de informação a ser
disponibilizada. Exemplos:
• informações sobre questões pertinentes à responsabilidade social que possam
apresentar impactos significativos ou influenciar substancialmente as avaliações
ou decisões dos stakeholders sobre a organização;
• informações sobre o desempenho das questões principais designadas como
expectativas fundamentais da sociedade e dos stakeholders da organização, a
menos que tais questões não sejam significativas para uma organização e seus
stakeholders;
• informações sobre orientações, estratégias, objetivos, metas, indicadores, questões,
práticas, desempenho, principais preocupações dos stakeholders e aspectos
importantes pertinentes à responsabilidade social das atividades, bens e serviços;
 16
• informações que demonstram a conformidade com quaisquer comprometimentos
externos com a responsabilidade social e respectivas diretrizes de relato às quais a
organização subscreve.
Completando o ciclo da comunicação, a norma recomenda que todo o processo de
comunicação seja submetido aos diálogos estruturais com as partes interessadas. O engajamento
das partes requer diálogos com elas, o que as tornam participantes do processo de comunicação e
não usuárias apenas. O diálogo permite melhorar o escopo das comunicações, rever a freqüência
e ajustar as prioridades. As partes podem ser envolvidas nos processos de verificação das
informações e declarações da organização sobre o seu desempenho nos temas de
responsabilidade social.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A responsabilidade social das empresas entendida como um meio para contribuir como o
desenvolvimento sustentável estabelece novos requerimentos para a comunicação empresarial.
Para isso, ela deve ser concebida e planejada como uma atividade estratégica com forte
comprometimento da alta administração. Os objetivos a serem alcançados vão além da prestação
de contas para as diferentes partes interessadas na empresa, tais como os acionistas,
trabalhadores, consumidores, fornecedores, autoridades governamentais, comunidade do entorno,
associações de ativistas. A comunicação que se processa por meio de diálogo com as partes
interessadas constitui uma etapa importante do processo de planejamento estratégico, pois
identifica ameaças e oportunidades nas dimensões econômicas, sociais e ambientais da
sustentabilidade. Para isso é necessário desenvolver uma nova sensibilidade para com as
demandas das partes interessadas.
A transparência é um termo recorrente nos documentos e propostas do movimento pelo
desenvolvimento sustentável, como a Agenda 21, o modelo triple bottom line e as normas de
gestão citadas e o esquema da GRA. Transparência não significa livro aberto, na qual todas as
informações estejam disponíveis para qualquer interessado. A competitividade das empresas, um
aspecto da dimensão econômica da sustentabilidade, depende de informações confidenciais, por
exemplo, as que são geradas em processos de desenvolvimento de novos produtos, de estudos
sobre novos mercados e captação de recursos, sendo que muitas têm aparo legal como certas
modalidades de propriedade intelectual e certas informações estratégicas para a empresa, cuja
revelação prematura pode tumultuar o ambiente de negócio. Por exemplo, o plano de expansão
da Suzano Papel Celulose S.A. no Maranhão e Piauí só foi divulgado quando todo o projeto de
viabilidade havia sido concluído. A divulgação prematura poderia incorrer no aumento das ações
da companhia de maneira especulativa sem o necessário respaldo por parte do Conselho de
Administração da empresa.
A norma ISO 26000 faz ressalva a este tipo de informação que ela denomina informações
proprietárias e ressalta que a empresa deve ser transparente nas decisões e atividades que geram
impactos em pessoas, grupos sociais e comunidades, devendo estar disponíveis para estes e em
linguagem acessível ao nível de compreensão das partes afetadas. As informações proprietárias
também geram tais impactos. Manter em sigilo as informações proprietárias e ao mesmo tempo
assegurar credibilidade perante as partes interessadas, eis ai um problema monumental para a
qual não há receitas prontas.
Esse enorme desafio pode ser adequadamente resolvido da seguinte forma. A
transparência deve apoiar-se num compromisso público da alta administração e no diálogo com
as partes interessadas, como recomenda os instrumentos comentados na seção anterior. As
atividades e operações em andamento que geram impactos conhecidos devem ser objetos dos
diálogos com as partes afetadas. O mesmo vale para as atividades projetadas e que dependem de
autorizações ou licenças para funcionarem. As atividades e decisões pretendidas que geram
 17
impactos não conhecidos podem ser mantidas em sigilo, mas não devem ser implementadas
antes de ampliar os conhecimentos, conforme estabelece o princípio da precaução contemplado
na Declaração do Rio de Janeiro sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento 29 . Por esse princípio
nenhuma ação será tomada havendo indícios de ameaças às partes interessadas. Embora na
Declaração esse princípio é endereçado aos governos e aos impactos ambientais, nada impede,
pelo contrário, é desejável que as empresas também o adotem e para impactos nas três dimensões
da sustentabilidade. A empresa deve deixar claro, por meio de compromisso público da alta
administração, que esse princípio será observado diante de incertezas quanto aos impactos das
atividades ou decisões pretendidas. Isso dará credibilidade para o que a empresa informa e
legitimidade para manter em sigilo as informações proprietárias além daquela amparada pela
legislação.
A comunicação unilateral, na qual a empresa decide com exclusividade o que o público
deve saber a respeito dos seus produtos e serviços, suas operações e seus impactos econômicos,
sociais e ambientais, já faz parte da história e com certeza não retornará jamais. A
responsabilidade social empresarial ampliada, conforme mostrado nesse texto, requer uma
comunicação baseada em diálogos com as partes interessadas, o que exige uma nova
sensibilidade por partes dos dirigentes para com as suas demandas, expectativas e temores, bem
como coragem para divulgar o que não anda bem ou teve desempenho abaixo do esperado, os
pontos positivos e negativos como recomendam as normas e padrões citados acima. Como
advertem Savit; Weber (2006), relatórios de sustentabilidade elaborados corretamente
apresentam boas e más notícias, pois nenhuma empresa consegue fazer corretamente tudo o
tempo todo 30 . Relatórios que só apresentam boas notícias estão certamente maquiando a
realidade, não convencem e acabam detonando a credibilidade da empresa.

REFERÊNCIAS

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de gestão – requisitos, 30/11/2004.
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responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable
dans la enterprise et le management de l’entreprise. Paris, AFNOR, maio de 2003, Annexe A, definicion 8.
BAMBAUER, D., et al, Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study. Berkman Center for Internet
& Society at Harvard Law School Research Publication No. 2005-10.
BARBIERI, J.C. Desenvolvimento e meio ambiente: as estratégias de mudanças da Agenda 21. Petrópolis: Editora
Vozes, 2007.
BARBIERI, J.C.; CAJAZEIRA, J.E.R. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à
prática. São Paulo: Editora Saraiva, 2009.
BRASIL. Lei 6.404, de 15 de dezembro de 1976. Dispõe sobre as Sociedades por Ações. Brasília, 1976.
Disponível em < http://www.presidencia.gov.br/legislacao>.
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF, 1988. Disponível em <
http://www.senado.gov.br/sf/legislacao/const/>.
CAJAZEIRA, J. E.R.; BARBIERI, J. C. ISO 26000 a quem interessa a norma internacional de responsabilidade
social? In: IX Simpósio de Administração da Produção, Logística e Operações Internacionais. FGV-EAESP. 2006.
São Paulo. Anais eletrônicos. São Paulo: SIMPOI, 2006. 1 CD-ROM.

29
Declaração do Rio de Janeiro Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, princípio 15: para proteger o meio
ambiente, o princípio da precaução deve ser amplamente observado pelos Estados, de acordo com suas capacidades.
Quando houver ameaça de danos sérios ou irreversíveis, a ausência de absoluta certeza científica não deve ser
utilizada como razão para postergar medidas eficazes e economicamente viáveis para prevenir a degradação
ambiental.
30
SAVIT; WEBER, 2006, pg. 136.
 18
COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO (CUMAD). Nosso futuro
comum. Rio de Janeiro, Ed. Fundação Getulio Vargas, 1.991.
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