UNIVERSIDAD YACAMBÚ

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
DOCTORADO EN GERENCIA

SEMINARIO AVANZADO LA GERENCIA Y LAS

ORGANIZACIONES EN VENEZUELA
Caso de Estudio Farmatodo

Integrantes:

de Pool Largo, Sergio José

Ramírez Cortesía, Rómulo José

Zambrano Lameda, Diwil M

Febrero, 2011

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 Introducción

El mercado Venezolano posee indicadores económicos desfavorables,

carentes de incentivos no siendo los más atractivos tanto para inversionistas
internacionales o nacionales, el caso de estudio se enmarca en el campo
nacional. La organización Farmatodo como objeto de estudio presenta como
característica su carácter de ser inversionista nacional y empresa familiar.

Este carácter de empresa familiar por lo general está asociado a la

inexperiencia del cuadro gerencial, caso no diferente para los inicios de la
organización en estudio. El emprender los cambios y alcanzados los logros
se evidencia en la actualidad con la presencia en el mercado de Farmatodo
como organización importante en el sector de proveedores de
medicamentos.

Aun bajo todas estas incertidumbres para cualquier inversionista, este

negocio posee además un control de precios por parte del gobierno,
reduciendo así los márgenes de ganancia, y el carácter de muchos insumos
de ser importados se suma la dificultad en la celeridad de la obtención de
divisas.

Como último elemento descriptor del contexto del negocio de

Farmatodo, es la alta competencia existente en el sector, en consecuencia
ganar y mantenerse en ese terreno es un reto donde la estrategia gerencial
es la clave para el éxito futuro.

Visión Estratégica

Para poder establecer las líneas de acción es necesario determinar en

primer lugar el objetivo de la organización a corto, mediano y largo plazo,

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para ello se estructuran los objetivos con referencia temporal mayor a ocho
años (largo plazo), ejecutando acciones que permitan catapultar este logro
con base de cinco años (mediano plazo) y adicionar todas las actividades
menores a dos años (corto plazo).

Objetivo a Largo Plazo

Constituirse como el principal proveedor en el área de salud a nivel

Latinoamericano

Este objetivo abarca un conjunto de actividades, donde se encontraría

la selección de los principales mercados potenciales a nivel de
latinoamericano (estudio de mercado, indicadores económicos, estabilidad
política, libertades económicas entre otras), selección de los mecanismos de
financiamiento (banca nacional, internacional, franquicia,), la logística de
distribución (propia, outsourcing), modelos de unidades de comercialización
(autoservicio, mini farmacia, farmacia comunitaria).

Objetivo a Mediano Plazo

Ser el mayor proveedor al detal de productos farmacéuticos a nivel

nacional.

Para lograr esta meta se necesita identificar el sector del mercado

(conocimiento del cliente potencial), que no es captado actualmente y quien
es su principal proveedor, al igual que las características de este último.

Utilizando una muestra poblacional que es actualmente cliente de

Farmatodo, se aplicó una entrevista en donde se les hicieron estas
interrogantes

a) ¿Es Farmatodo la primera opción al momento de realizar compras

en cuanto a medicina se refiere? De ser positiva la respuesta,

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 ¿Cuál es su segunda opción y porque motivo? , en caso de ser
negativa ¿Cuál es su primera opción y porque motivo?
b) ¿Qué otros productos adquiere en Farmatodo aparte de
medicamentos?
c) ¿Cómo considera los precios de los productos, Altos, acordes o
solidarios?

Los resultados fueron los siguientes (muestra de cuatro (04) personas

del municipio Maracaibo y una (01) del Municipio San Francisco, Edo. Zulia):

Para la primera interrogante (a):

Cuatro seleccionaron como primera opción a Farmatodo, y como

segunda opción Farmacias SAS, el motivo por no conseguir el producto en la
primera.

Una indicó que selecciona en primera opción a Farmacias SAS por ser
más económica.

A la interrogante b, respondieron de la siguiente forma:

Los cinco coincidieron que adquieren productos para limpieza

personal (toallas de uso personal, cremas corporales, productos de aseo
bucal).

Para la interrogante c, se obtuvieron los siguientes resultados:

Cuatro (04) respondieron alto y uno (01) acorde.

Análisis de los resultados

De los resultados del apartado anterior se observa lo siguiente:

- La mayoría de los encuestados prefieren a Farmatodo por

proveer la mayoría de los productos del ramo de las medicinas

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 - Los encuestados reconocen que los precios no son los más
económicos, pero prefieren la disponibilidad de la mercancía que la
búsqueda de los mismos en cada farmacia (Consecuencia de los
planes de logísticas instaurados).

Es importante resaltar que la muestra toma en cuenta a usuarios

actuales de Farmatodo, y no aquellos que no compran de forma continua o
nunca compran en estos establecimientos de autoservicio. En consecuencia
es prioritario identificar el porqué de este hecho.

Visión Estratégica

El artículo en estudio plantea al final del mismo si es probable y

estratégico, la creación de nuevas unidades de comercialización (Farmacias
de autoservicio), pero esta estrategia depende de la zona geográfica que se
desea impactar, esto se manifiesta en dos situaciones hipotéticas, la primera
si el radio de acción es inexistente, y la segunda, existiendo la o las unidades
de comercialización existen sectores del mercado que no impacta o captan
de forma incipiente.

Para el segundo caso, sectores del mercado no captados (existiendo

unidades relativamente cercanas, pero con dificultades de acceso),
interesante es como la competencia (COBECA) planteó como plan
estratégico la captación de los segmentos poblacionales de clase C y D, con
la oferta en forma de franquicia del producto BOTIQUERIA, el cual traslada
los costos iniciales de instalación y puesta en marcha al inversionista, su
costo inicial es menor que el formato de autoservicio, además que tiene la
ventaja de estar mas cerca de centros poblados con características
especificas (Barriadas en cerros de acceso solo a ciertos tipos de vehículos o
imposibilidad de ellos, terrenos ejidos o sin titularidad, entre otros).

Nueva Unidad de Comercialización (Farmacia).

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 Las características más significativas que deberán tener estas nuevas
unidades son:

- Menor costo de puesta en marcha.

- Serán surtidas de los inventarios de las unidades de autoservicio.
- Diversificar o adecuar los productos ofertados para los
requerimientos del nuevo mercado (inclusive cambiante según
época del año).
- Abierto las 24 horas del día
- Integración en los proyectos de puesta en marcha con las
comunidades organizadas del sector (estudio del mercado,
necesidades, seguridad entre otros).
- Si no se desea ser ofertar como franquicia, establecer algún
mecanismo de participación comunitaria en aquellos poblados
donde el aspecto seguridad en crucial para el buen
funcionamiento.
- Menor área física.
- Ubicado en sectores de difícil acceso o instalación imposible para
la unidad de autoservicio.

Conclusiones

Es necesaria una revisión del esquema actual de penetración en el

mercado, a fin de lograr más cercanía a los sectores de mayor número
poblacional (sectores más bajos).

Por otro lado las incertidumbres del mercado venezolano no han

cambiado cuando se iniciaron las primeras transformaciones
organizacionales y los nuevos conceptos del negocio, el tomar estas

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consideraciones involucra en “emprender” un plan estratégico donde se
minimicen los riesgos y se estimen los beneficios.

El aumento de las unidades de comercialización es la estrategia a

corto plazo, a ser efectiva en conjunto con planes de financiamiento
compartidos o asumidos por la organización, son puntos a decidirse con
otros indicadores que soporten estas decisiones.