Popa Ana-Maria

Grupa 9

Efectele mass-media, între libertate şi comunism mediatic.

Trăim într-o societate ecranizată în care mass-media au devenit în mod irevocabil

principalul nostru furnizor de realitate şi de bunuri destinate ocupării timpului liber. De la
gusturi, stil de viaţă, valori şi afinităţi politice până la comportamentul faţă de ceilalţi, tot ceea
ce ne defineşte ca indivizi poartă amprenta instanţelor media.
Astăzi, masele îşi îndreaptă tot mai mult privirea către marele “ecran global” 1- sunt
absorbite de universul hedonist al spectacolului, care le oferă mii de motive pentru a se
înconjura de o existenţă iluzorie. “Cultura ecranică”2, în special televiziunea, preia rolul
instanţelor primare de educare şi de culturalizare şi tinde să ne dicteze regulile după care ne
organizăm viaţa.
Urmărind aceste idei, prin acest articolul doresc să realizez o trecere în revistă a
impactului mass-media asupra publicurilor, precum şi a modalităţilor prin care acestea produc
modificări asupra realităţii socio-culturale.
Pentru aceasta, mai întâi voi expune cronologic poziţiile celor mai importanţi
cercetători cu privire la efectele media, finalizând prin a restrânge cadrul asupra efectelor
mass-media asupra societăţii româneşti, în contextul căreia am creat sintagma de comunism
mediatic.

Cuvinte cheie: ecran global, cultură ecranică , efectele mass-media, comunism

mediatic.

Introducere

Odată cu apariţia radioului şi a televiziunii, mass-media au devenit treptat deopotrivă

preotul şi învăţătorul societăţii. Privite dintr-o perspectivă temporală, putem observa cu
usurinţă că , spre deosebire de timpul petrecut în instituţiile de învăţământ sau timpul petrecut
în biserică, mass-media sunt integrate în vieţile noastre cotidiene şi ne vor însoţi până la
moarte.
1
Lipovetsky, Gilles, Serroy Jean, Ecranul Global , Polirom , 2008, p 20;
2
Idem , p. 22

1
 Din acest punct de vedere importanţa lor pentru construcţia universului nostru socio-
cultural este imposibil de contestat. Cadrul teoretic al dezbaterii întruneşte o colecţie vastă de
cercetari pe această temă, niciunul dintre cercetători necontestând puterea acestei instanţe.
Cu toate acestea, impactul mass-media asupra publicurilor este privit din perspective şi
unghiuri diferite.
În continuare voi realiza o clasificare a direcţiilor cele mai importante ale cercetării
efectelor mass-media după exemplul lui Mihai Coman.

Abordări teoretice ale efectelor mass-media asupra societăţii

Teoriile efectelor puternice fac trimitere la modelul glonţului magic, modelul

hegemonic, modelul dependenţei . Teoriile efectelor limitate se referă la modelul fluxului în 2
paşi, modelul cultivării precum şi modelul agendei setting. Teoriile efectelor slabe
corespund în principal modelului utilizări şi gratificaţiei al lui Paul Lazarsfeld.3
Aceasta clasificare este relevantă pentru demersul articolului meu, întrucât reuşeşte să
surprindă etapele istorice ale celor mai importante teorii privind efectele media asupra
societăţii şi a individului. Pe de altă parte, autorul se opreşte la modele pe care şi eu le
consider a fi cele mai pertinente pentru descrierea efectelor media asupra universului socio-
cultural: modelul cultivării şi modelul agendei.
Teoriile efectelor puternice , dezbătute încă din perioada interbelică din timpul
campaniilor politice ale lui Hitler, privesc schema comunicării de masă ca pe un proces
unidirecţional în care factorul raţional este aproape eliminat. Influenţele provenite din alte
surse precum familia sau chiar instituţiile sociale sunt eliminate din discursul cercetătorilor.
Practic minţile indivizilor sunt considerate drept cutii goale care aşteaptă să fie umplute cu
informaţii şi valori socio-culturale, corespunzatoare unor clase dominante care decid agenda
publică.
În sprijinul teoriei de mai sus intervine teoria hegemoniei ideologice a lui Antonio
Gramsci potrivit căreia mass-media sunt instrumente pe care elitele conducătoare le folosesc
pentru a-şi “perpetua puterea, bogăţia şi statutul, popularizându-şi propria filosofie, cultură şi
morală”. 4 Indivizii sunt reduşi la forme fără conţinut şi conştiinţă, pasive şi care apelează la
instanţele mass-mediei pentru a-şi construi realităţi zilnice.

3
Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Polirom, 2007, p 150
4
Lull, James, Mass-media, comunicare , cultură. O abordare globală, Ed. Universităţii din Bucureşti, Bucureşti,
1995, apud Boggs (1976:39), pp79-80

2
 Teoria glonţului magic priveşte mesajul presei ca pe un instrument vrăjit care pătrunde
în mintea cititorului şi funcţionează precum un declanşator de comportament social
programat, excluzând în totalitate factorii din mediul social5. Practic oamenii sunt priviţi
drept indivizi izolaţi care trăiesc în afara unui context social.
Potrivit modelului “dependenţei”, indivizii depind diferit de instituţiile media şi au
nevoie de informaţii într-un grad diferit. Va rezulta o relaţie trilaterală: presă-instituţii
sociale- individ. Acest lucru denotă faptul că puterea presei scade atunci când instanţele
mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice şi vice versa.6
Discuţia de mai sus a fost integrată de către câţiva cercetători într-un alt context-mai
actual- al eficacităţii campaniilor media privind îmbunătăţirea sănătăţii.
Potrivit acestora, mass-media pot produce în mod direct sau indirect, schimbări
pozitive sau pot preveni apariţia comportamentelor negative în obiceiurile de consum pentru
păstrarea sănătăţii în rândul maselor.7
Mai mult de atât, reuşita acestor demersuri este îmbunătăţită în mod substanţial prin
aplicarea intervenţiilor multiple ale instanţelor sociale, mai ales atunci când obiceiurile de
consum sunt periodice sau chiar latente (exemplu: vaccinarea, alăptarea).
Crearea unor politici care să faciliteze schimbarea generează motivaţii suplimetare , în
timp ce aplicarea acestor politici poate descuraja comportamentele nesănătoase sau nesigure.
Totodată, relaţiile publice care conturează forme de tratament pentru sănătatea publică prin
intermediul ştirilor şi programelor de divertisment reprezintă deopotrivă o strategie
promiţătoare complementară campaniilor media convenţionale.
Pentru toate aceste aspecte mai sus enumerate, mă voi întoarce la efectele mass-media
asupra mediului social şi voi concluziona parţial alături de autori prin a spune că, întradevar,
mass-media au influenţe benefice asupra obiceiurilor de consum în rândul populaţiei, însă
izolarea efectelor independente ale campaniilor media este dificilă de delimitat.
Această problematică realizează trecere către teoriile efectelor limitate. Din
perspectiva acestora, influenţa mass-mediei asupra publicului nu mai este atotputernică, ci
este determinată de o multitudine de factori conjuncturali cu referire la preferinţele şi
structura publicului. Apar abordări psihologice, sociale şi culturale, care încearcă să explice

5
Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Polirom, 2007, apud de Melvin De Fleur (1982, pp 158-
164), p 154
6
Idem , p 156
7
Wakefield, Melanie A., Barbara Loken, Robert C Hornik,Use of mass media campaigns to change health
behaviour , www.thelancet.com, Vol 376, October 9, 2010

3
factorii care se interpun în procesul de transmitere a mesajelor de la media către publicurile
sale.
Modelul “fluxului în doi paşi” aparţine unui grup de cercetători americani care în
anul 1942, în timpul unei campanii electorale, au testat influenţa mesajelor mass-media asupra
unei mici comunităţi numite Erie County. Rezultatele finale au relevant faptul că mass-media
nu deţin un rol primar în exprimarea preferinţelor oamenilor, ci mai degrabă surse
intermediare precum familia, rudele, prietenii care le povestesc ce se întâmplă în presă. Media
nu mai exercită influenţe directe asupra publicului ci vizează o relaţie în doi paşi, în care un
rol primordial aparţine influenţei interpersonale, de cele mai multe ori dirijate de către un
lider de opinie informal.
Unul dintre cei mai importanţi teoreticieni ai acestor teorii este Paul Lazarsfeld. Dintre
cele trei categorii de efecte definite de acesta ( efecte de activare a atitudinilor latente, de
întărire şi confirmare a atitudinilor şi opţiunilor existente şi cele de convertire sau schimbare
a atitudinilor şi comportamentului), echipa lui Lazarsfeld găseşte că principalul efect al media
este cel de întărire şi de confirmare a atitudinilor . 8 Prin aceasta, este pusă la îndoială mai
ales capacitatea instanţelor media de a schimba sau converti opiniile şi atitudinile şi mai ales
capacitatea acestora de a denatura opinia şi de a manipula receptorii.
Concluzia studiilor sale este îndreptată împotriva atotputerniciei media, a puterii
absolute a acestora de a condiţiona publicul. Grupul primar este considerat factorul cheie al
controlului influenţei media asupra indivizilor în care liderul comunităţii, după cum punctam
mai sus, deţine un rol foarte important pentru conturarea valorilor. Reprezentarea publicului
pasiv din cadrul teoriilor precum cea a glontului magic cedează viziunii funcţionaliste:
receptorii media sunt de fapt persoane cu comportament selectiv care înainte de a-şi
interioriza mesajele , le filtrează pe baza experienţelor anterioare şi a nevoilor proprii.
O altă cercetare devenită una dintre cele mai pertinente abordări metodologice din
domeniu efectelor mass-media se refera la teoria cultivării, dezvoltată în 1967 de George
Gerbner şi grupul de cercetare de la Anneberg School of Communication. Cercetarile reiau,
testează şi redefinesc două idei mai vechi cu privire la efectele mass-media, şi mai ales ale
televiziunii: ideea predominanţei efectului de întărire şi a funcţiei socio-culturale
conservatoare a tv precum şi ideea atotputerniciei instanţelor mass-media.
Noutatea în ceea ce priveşte abordarea lui Gerbner se referă la teza efectului pe termen
lung în dezvăluirea mecanismului prin care mass-media îşi arată efectele asupra societăţii şi a
indivizilor. Mecanismul acestui mod de influenţare poartă numele de “cultivation”. Aşadar,
8
Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă, Casa de editură şi presă Şansa, Bucureşti , 1996, p 136

4
mass-media “cultivă” în masa publicului opinii , concepţii şi credinţe la fel cu agricultorul îşi
cultivă pământul” Prin aceast proces, televizunea exercită un efect pe termen lung în
formarea conştiinţelor şi a opiniei publice. Rolul acesteia nu mai este doar de a distra şi de a
9
informa, ci de a prezenta detaliat o imagine ideală, o reprezentare simbolică a societăţii.
Televiziunea formează , după cum afirmam în prima parte a lucrării, atitudinile, preferinţele,
gusturile oamenilor în consonanţă cu această reprezentare ideatizată a lumii.
De fapt, Gerbner precizează că perspectiva asupra lumii oferită de către mass-media
este una iluzorie, alta decât realităţile sociale. Mai mult de atât, el afirmă că uneori, în anumite
puncte cheie, mesajele propagate de mass-media sunt în divergenţă cu realitatea, mai ales în
chestiuni sociale fundamentale precum munca, familia, educaţia, violenţa, s.a. Acţionând în
acest mod, televiziunea reuşeşte să contruiască şi să impună audienţei o imagine dominantă şi
o viziune uniformă asupra realităţii sociale.
Pentru a demonstra efectele media la nivelul social Gerbner analizează câteva dintre
elementele de interes pentru cultura americană. După unii psihologi, televiziunea este sursa
din care majoritatea americanilor obţin informaţii cu privire la sănătatea lor. Referitor la
nutriţie şi obiceiurile culinare ale americanilor, Gerbner arată în studiul său că 39% dintre
toate episoadele care conţin consumul de băuturi şi mâncăruri implică consumul de snack-uri.
Mai mult de atât, peste jumătate dintre reclamele pentru produse alimentare implică dulciuri,
snack şi produse din categoria junk food. 10
Contrar realităţii, la televizor oamenii sunt sănătoşi în ciuda faptului că se
abandonează frecvent necesităţii de a consuma produse din gama celor mai sus menţionate
(Gerbner et al.1981). Totodată, se află într-o condiţie fizică bună ,cu toate că este cunoscută
proporţia îngrijorătoare a americanilor afectaţi de obezitate, foarte puţini indivizi par să fie
afectaţi la televizor.(aproximativ 6%). Examinând aceste date am putea spune că mass-media
creează o imagine denaturată şi exagerată a societăţii.
În cadrul teoriilor efectelor slabe, o mai mare relevanţă o are modelul utilizării şi
gratificaţiei, întreprins încă din anii ‘40 de către Paul Lazarsfeld şi H. Hertzog.
Cei doi îşi propuneau să măsoare satisfacţiile produse ascultătorilor radio de
diversele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic. În acest fel, sociologii au încercat să determine
mecanismele sociale şi psihologice care conduc la selectarea şi utilizarea produselor mass-
media, conform nevoilor şi aspiraţiilor unui public activ, aflat în căutarea satisfacerii unor
obiective clare.11
9
Jeffers, Leo W., Mass media processes and effects , Weveland press, 1986 , p 196
10
Idem (203-204)
11
Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Polirom, 2007 apud J.Blumler si E. Katz (1974), p 174

5
 Din această perspectivă, oamenii sunt capabili nu numai să recepteze inconştient
mesajele din partea mass-media, ci chiar să le analize, să le proceseze şi să le utilizeze în
scopuri precise. Selecţia mesajelor este realizată voluntar şi este influenţată de propria
imagine a individului despre media. Este poate prima dată când instituţiile mediatice adoptă o
poziţie concurenţială pentru câştigul încrederii audienţei, pentru a o convinge de valoarea si,
de ce nu, de veridicitatea mesajelor.
Eficacitatea mesajelor depinde de aşteptările publicului în raport cu necesităţile lor
zilnice, care pot fi de natură cognitivă (nevoia de informaţie), afectivă (dobândirea
experienţelor emoţionale), socio-integrativă (întărirea relaţiilor interpersonale), personal-
12
intergrativă (întărirea sinelui) şi de scădere a tensiunii (funcţia evazionistă a tv.) Nu toate
aceste necesităţi au o finalitate practică , aşadar unele dintre ele pot fi interpretate ca
modalităţi de dobândire prin consumul mediatic a unor gratificaţii simbolice.
Undeva mai aproape de zilele noastre, au fost efectuate cercetări cu privire la sensul
divertismentului în mass-media şi la gratificările de ordin afectiv. Concluzia la care s-a ajuns
sprijină ipoteza potrivit căreia emoţiile pot fi plăcute pentru utilizatorii de mass-media la
diferite niveluri. Potenţialul de satisfacere a emoţiilor poate fi evaluat cu privire la diferite
preocupări şi la diferite niveluri de complexitate, de la simplele nevoi hedoniste la evaluări
mai complexe ale utilităţii emoţiilor pentru scopuri personale, sau de compatibilitate a
acestora cu normele şi valorile sociale.13
Publicurile de divertisment nu sunt doar hedonişti, simpli raţionalişti obiectivi sau
simpli moralişti. Mai degrabă, publicurile par să urmărească toate aceste probleme simultan,
dar într-o măsură diferită şi cu diferite priorităţi.
Într-o altă ordine de idei, un conţinut mediatic poate satisface mai multe necesităţi şi,
invers, aceeaşi necesitate poate să-şi afle rezultatul în mesaje de presă diferite.
Modelul agendei este printre ultimele teorii din această sferă şi susţine că mass-media
au efecte asupra opiniei publice prin simplul fapt că acordă atenţie unor probleme şi le
neglijează pe altele. Există tendinţa ca oamenii să afle doar faptele reprezentate de mass-
media şi să adopte ordinea de priorităţi stabilită de către acestea.

12
Idem, p 175
13
Bartsch Anne, Reinhold Viehoff , The Use of Media Entertainment and Emotional Gratification,
Zeppelin University, Germany, march 29, 2010 apud (cf.,Bartsch, Mangold, Viehoff & Vorderer, 2006;,
Vorderer Bartsch, Mangold & Viehoff, 2008)

6
 Potrivit unor cercetători americani, membrii audientei află despre problemele publice
din mass-media; în acelaşi timp află câtă importanţă să acorde unei teme sau probleme, iar cel
mai bun exemplu îl reprezintă stabilirea temelor de discuţie în campaniile electorale.14
Aceasta capacitate de a produce efecte la nivel cognitiv reprezintă unul dintre cele mai
importante aspecte ale puterii mass-media, consideră aceşti teoreticieni ”
Sinteză şi concluzii

În demersul acestui articol am identificat principalele teorii şi modele cu privire la

efectele socio-culturale ale mass-media asupra individului şi a societăţii. Împrumutând
modelul sociologului român Mihai Coman, am ales să realizez o clasificare a efectelor în
funcţie de impactul acestora asupra publicurilor. Astfel, am identificat teorii ale efectelor
puternice, limitate şi slabe.
Teoriile efectelor puternice se suprapun, după cum spuneam, perioadei interbelice şi
pot fi cu uşurinţă asociate campaniei propagandistice hitleriste, în contextul manipulării
maselor. Teoreticienii atestă forţa atotputernică, hegemonică a mass-media, prin care
publicurile pasive şi izolate din punct de vedere socio-cultural, apelează la media ca instanţă
supremă pentru obţinerea de informaţii şi pentru orientarea valorilor, atitudinilor şi
comportamentelor.
Teoriile efectelor limitate invită în dezbatere cercetători din sfera sociologică şi
psihologică. Analizând în profunzime problematica influenţei mass-media, aceştia au relevant
faptul că diversele mesaje din partea media generează în condiţii diferite, efecte diferite. Din
aceasta cauza sociologii au subliniat importanţa deosebită a factorilor conjuncturali: când,
unde, cum, ce conţinut, ce tip de public, etc.
Un alt aspect care diferenţiază aceste prime două teorii şi care se regaseşte în teoria
efectelor limitate constă în capacitatea oamenilor de a a-şi creea relaţii interpersonale şi de a
acţiona într-un mediu social deschis, dominat de lideri informali şi de instanţe sociale
exterioare instituţiilor mediatice. Mass-media nu mai pot fi privite ca şi surse primare de
influenţă, cedând locul familiei şi/sau anturajului.
Teoriile efectelor slabe se întemeiază pe mai multe premise, asemănătoare teoriei
efectelor limitate: receptorii devin persoane active, atât în raport cu mesajele mass-media, cât
şi cu mediul social-în cadrul căruia aceştia îşi asumă norme, valori, comportamente. Relaţia

14
McQuail, Denis, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masaă
Ed.Comuncare.ro, Bucureşti ,2001, apud Malcom McCombs şi Donald Shaw (1972,1976.) p 91

7
cu textul mesajului mediatic este reinterpretată. Procesul de receptare este influenţat de
sistemul de semnificaţii deţinut de fiecare individ în parte, în funcţie de contexul receptării,
precum şi potrivit viziunii despre lumii a membrilor audienţei.15
Acestea au fost, consider eu, cele mai importante teorii cu privire la efectele mass-
media asupra indivizilor şi a societăţii de astăzi care, as putea spune, reprezintă o reflecţie a
transformărilor prin care au trecut acestea de-a lungul timpului, de la apariţia primelor ziare, a
radioului şi a televiziunii, ajungând să vorbim astăzi chiar despre Internet.
Deşi ultimele studii din domeniul mass-media atestă efecte limitate sau chiar slabe ale
mass-media asupra maselor, aş vrea să stabilesc niste limite considerând că aceste efecte
depind într-o mare măsură de contextul global al societăţilor la care ne referim.
În opinia mea, cu cât o societate va fi mai puternică din punct de vedere politic,
economic, social şi cultural, cu atât influenţele venite din partea mass-media vor fi mai mici,
şi vice-versa.
Într-o societate matură, publicurile vor fi mai educate şi mai conştiente de poziţia pe
care o au în raport cu sinele şi cu ceilalţi, precum şi de rolul lor în societate. Fără dar şi poate,
într-o societate sănătoasă, aplecată spre drepturile şi nevoile cetăţeanului numărul instituţiilor
care vor veghea asupra universului socio-cultural al acestuia vor fi mai numeroase şi ca atare
vor facilita şi sprijini o parte considerabilă dintre funcţiile mass-media.Efectele, în această
situaţie, vor fi mai mici.
Pe când într-o societate slab dezvoltată, centrată pe lupta pentru supravieţuire, mass-
media devin un organ al statului care-i analizează neiertător handicapurile şi vor monopoliza
nevoile individului de informare, culturalizare, divertisment şi mai ales evaadare dintr-o lume
plină de griji.
În analogie cu ideile exprimate mai sus, aş vrea să contrazic într-un anumit punct
clasificarea făcută de Mihai Coman şi să repoziţionez teoria agendei între teoriile cu efecte
puternice, integrând în dicuţie episodic situaţia actuală a societăţii româneşti.
Iniţial, agenda setting a fost elaborată în contextul observării comportamentului
electoral al votanţilor, în raport cu influenţele exercitate de mass-media în preajma alegerilor
electorale. Rezultatul a fost că într-adevăr presa, în chip voit sau nu, structurează temele de
interes şi dezbaterea publică. Modelul agendei arată felul în care presa are puterea de a
folcaliza atenţia publicului asupra unei liste limitate de subiecte, aruncând la coş mare parte
dintre subiecte care, probabil datorită intereselor personale ale redacţiilor, se vor piede.

15
Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Polirom, 2007 apud D. Dayan (1993), pp 173-174.

8
 De aceea consider că puterea mass-medei este monopolizantă, mai ales în cadrul
societăţilor slabe, scapate de sub controlul instituţiilor coercitive şi ajutătoare ale statului.
Contextul alegerilor, în cazul acestor societăţi, rămâne doar o parte din ansamblul subiectelor
zilnice care vor fi manipulate de către posturile de televiziune şi presă afiliate, de multe ori
aservite unor interese personale.
Iar noi, cetăţenii, vom privi nedumeriţi la televizor o luptă care, deşi ar trebui să se
dea între noi şi organele statului, ne trezim simpli mediatori ai discuţiilor dintre stat şi mass-
media.
În aceste condiţii, efectele mass-media devin covârşitoare şi sufocante. Mass-media
devine un instrument de manipulare a maselor şi de satisfacere a intereselor elitelor,
readucând la viaţă, şi mă refer acum strict la contextul naţional, un comunism mediatic, de
data acesta dus din interiorul instanţelor mediatice.

9
 Bibliografie

1. Bartsch Anne, Reinhold Viehoff , The Use of Media Entertainment and Emotional
Gratification, Zeppelin University, Germany, march 29, 2010;
2. Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Polirom, 2007;
3. Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă, Casa de editură şi presă Şansa,
Bucureşti , 1996;
4. Jeffers, Leo W., Mass media processes and effects , Weveland press, 1986;
5. Lipovetsky, Gilles, Serroy Jean, Ecranul Global , Polirom , 2008;
6. McQuail, Denis, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării
de masă, Ed.Comuncare.ro, Bucureşti , 2001;
7. Wakefield, Melanie A., Barbara Loken, Robert C Hornik, Use of mass media
campaigns to change health behaviour , www.thelancet.com, Vol 376, October 9,
2010;

10