Professional Documents
Culture Documents
1 COORDONATELE DEFNITORII
ALE CERCETARII DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING
Componente principale:
• interfata sistem-utilizator;
• baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice);
• sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert).
Cap. 3 TIPOLOGIA CERCETARILOR
DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Tipologia cercetarilor de marketing
Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi:
Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketing
cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul cercetarii
ulterioare;
Cercetare instrumentala – utilizata pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumente
de cercetare;
Cercetare descriptiva - urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat;
Cercetare explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp si
spatiu a unui anumit fenomen;
Cercetare predictiva - consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de
marketing investigate;
O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul scopului functional
permite identificarea a doua tipuri majore de cercetari:
Cercetare exploratorie;
Cercetare conclusiva;
In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare, cercetarile de marketing pot fi:
Cercetari calitative;
Cercetari cantitative;
Cercetarea exploratorie si cercetarea
conclusiva
In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a
coordonatelor unei probleme are carcater exploratoriu. Majoritatea cercetarilor exploratorii
sunt proiectate ca o etapa prealabila, menita sa faciliteze buna desfasurare a cercetarilor
conclusive. Exista insa si cazuri in care cercetarea exoploratorie, in special cea cantitativa,
este suficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie
urmata de o cercetare conclusiva.
Metodele utilizate cel mai des de cercetatori in dezvoltarea unei cercetari exploratorii
sunt:
Analiza datelor secundare;
Interviuri efectuate in randul expertilor;
Reuniunile (focalizarile) de grup;
Studii de caz;
Studii pilot;
Cercetarile conclusive sunt recomandate ori de cate ori decidentii au idee clara despre
tipul de informatii care le sunt necesare. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari
releva trasaturi distincte.
Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive
Scopul cercetarii Mai buna cunoastere si Identificarea, evaluarea si
intelegere a unui fenomen de alegerea celui mai bun mod de
marketing actiune
Definirea necesitatilor de Vaga Clara
date
Caracterul cercetarii Flexibil, nestructurat Formal, structurat
Caracteristicile esantionului Dimensiunea mica, Dimensiunea relativ mare,
nereprezentativitatea reprezentativitatea
Analiza informatiilor De regula calitativa De regula cantitativa
Utilizarea rezultatelor In procesul de proiectare a unor In procesul decizional
cercetari ulterioare (exploratorii
sau conclusive) si in procesul
decizional
Faza
Fazade
deproiectare
proiectare
Alegerea
Alegereasurselor
surselorde
deinformatii
informatii
Selectarea
Selectareamodalitatilor
modalitatilorde
deculegere
culegeresisisistematizare
sistematizareaadatelor
datelor
Stabilirea
Stabilireabugetului
bugetuluisisiprogramarea
programareainintimp
timpaacercetarii
cercetarii
Faza
Fazade
derealizare
realizare
Recoltarea
Recoltareainformatiilor
informatiilor
Prelucrarea
Prelucrareainformatiilor
informatiilor
Analiza
Analizasisiinterpretarea
interpretareainformatiilor
informatiilor
Redactarea
Redactarearaportului
raportuluide
decercetare
cercetare
Definirea problemei decizionale
In sens larg, problema decizionala reprezinta “situatia care constituie o
problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o
cunoasca mai bine si sa o valorifice.”
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)
Problema decizionala este descrisa de intrebarea :” Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile
date?”.
Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:
mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
disfunctionalitatile din activitatea firmei;
modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
ideile noi;
Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un
raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte
nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din
problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe
baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.
In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape
prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si
cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie.
Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii
Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea
problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea :” Ce trebuie sa faca decidentul?”. Conceptele de
problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa interdependenta, in sensul ca scopul
cercetarii decurge din problema decizionala.
Formularea obiectivelor “consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt
necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate.”
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective:
centrale – sunt obiectivele prioritare;
secundare – sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii;
Ipoteza este “ o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un
fenomen care prezinta interes pentru cercetator”.
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)
Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru
fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare,
insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.
Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in
vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea
obiectivelor studiului.
Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente:
ipoteza nula H 0 si ipoteza alternativa H
1
Estimarea valorii cercetarii
Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de
numerosi factor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru
fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine
care insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare,
asupra deciziei.
Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional sunt
considerate criteriile urmatoare:
acuratetea – masura in care informatia descrie corect realitatea;
actualitatea – gradul de “prospetime” a informatiei;
suficienta – masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei
corecte;
disponibilitatea – masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul
decizional;
relevanta – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala;
In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel:
VN (VDC VD ) CC
unde: V N- valoarea neta a cercetarii de marketing;
V DC - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare;
VD - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare;
CC
- costul cercetarii;
Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite
metode statistico – matematice. Dintre acestea mentionam:
• Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit
raportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatiei
care a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul);
• Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea
studiului, referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana
solicitanta a informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte
aspecte de interes);
• Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor;
specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului);
• Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);
• Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor
cercetarii, precizarea ipotezelor cercetarii);
• Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a
datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a
datelor);
• Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu
obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un
anumit aspect);
• Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor,
erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie
teritoriala);
• Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat in
rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii);
• Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului,
prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele de
mari dimensiuni etc.).
Cap. 5 MASURAREA FENOMENELOR
IN CERCETARILE DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Masurarea fenomenelor in cercetarile
de marketing
In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegerea
modalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurg
optiunile in privinta instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilor
de analiza a acestora.
Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a
gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau
proprietate.
Instrumentul cu ajutorul careia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala.
Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea
greutatii sau a lungimii, sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegere
a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si
a altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de constituire a scalelor se numeste scalare. O atentie deosebita in elaborarea
unei scale trebuie acordata printre altele, urmatoarele doua criterii importante:
• Scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile
• Scala trebuie sa discrimineze (diferentieze) diferitele niveluri de intensitate ale
proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Cele 2 principii majore ale masurarii sunt izomorfismul si nedegenerarea.
Tipuri de Scale
Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza o mare
varietate de metode de scalare.
Daca se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului
cercetat, se efectueaza o scalare unidimensionala. Daca se masoara simultan mai multe
caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv ne referim la o
scalare multidimensionala.
Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul acestora cat
si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasifica
in: scale nominale, scale ordinale, scale interval si scale proportionale.
Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua
tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).
Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate de
masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Aceasta
permite clasificarea obiectelor si fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe,
ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa
duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii
(caracteristicii) studiate, sau la masurarea distantelor ce le separa. Asadar toate
componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de scala este
foarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi
conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul,
starea civila, varsta, statutul socioprofesional, etc. unele variabile au doua stari posibile,
altele mai multe.
Scala ordinala, al doile tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul de
masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu , statiunile de pe
litoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori
ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar
ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate , despre statiunea plasata pe locul intai
se poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care este
intensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative.
Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, se
bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea
oridinii alternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in functie de un anumit criteriu.
O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului
numeric zero. Daca in cazul prmelor doua tipuri de scale se poate sau nu folosi (atunci cand
se utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei interval
simbolul zero este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei. In
proiectarea unei scale interval atat semnificatia punctului zero, cat si marimea unui
interval sunt stabilite de catre cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit si Celsius).
Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scale
metrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este
impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea
consta in aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor
operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu un altul sau divizarea unui
numar de pe scala la un altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o
valoare de 3 ori mai mare ca 4. diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului
vanzarilor, a veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.
Modele de scalare
Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de
scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele:
- cantitatea si calitatea informatiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii;
- capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;
- contextul in care se realizeaza masurarea;
- posibilitatile de analiza post-masurare a datelor.
1. Diferentiala semantica
Reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de marketing. Bazele
acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957 iar ulterior, prin contributia
catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante de adaptare la specificul cercetarii
de marketing.
In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (o
marca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (scurte expresii).
Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (in
cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor, contribuie mai multe
caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale individuale cu 5 niveluri, aflate intre
perechea de atribute bipolare: foarte favorabila – foarte nefavorabila.
Amplasamentul unitatii:
Foarte favorabila 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabila
Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care exprima
imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind un
punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea de
cazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile
altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada
de timp.
3. Scala lui Stapel
+5
Reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si care,
+4
cu timpul, s-a impus in cercetarile de marketing. Ea poseda 10 niveluri, 5 cu +3
semnul + si 5 cu semnul -, iar intre aceste doua zone, de insereaza atributul care +2
urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai. +1
Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin Comportamentul
din punct de vedere al comportamentului personalului. In aceasta situatie scala personalului
lui Stapel va arata astfe: -1
-2
Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine
opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu. -3
Preluarea datelor culese folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea -4
specifica diferentialei semantice, ambele scale conducand la informatii specifice -5
scalelor de tip interval.
Numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip
ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica.
I. Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la
adresa stimulului care face obiectul investigatiei.
De exemplu:
- Unitatea are o amplasare foarte buna
- Unitatea nu are o ambianta placuta
- Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii
- Curatenia in unitate lasa de dorit
II. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul de
propozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare
propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta este
amplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii).
Acord Total Acord Indiferent Dezacord Dezacord Total
III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa
administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza
opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat, in cazul
exemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile altor
subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor.
V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Unde:
Pjk – atitudinea individului „k” pentru stimulul „j”;
Wjk – importanta acordata de individul „k” atributului „i” (se considera „h” atribute apreciate ca
importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind egala cu 1);
Oij – masura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul „j” il satisface pe individ in privinta atributului „i”.
Cap. 6 EVALUAREA ACURATETEI
MASURARILOR IN CERCETARILE DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile
de marketing
Surse posibile ale erorii totale
• Contribuie la:
cresterea gradului de intelegere a problemei discutate
elaborarea ipotezei cercetarii
identificarea metodei de cercetare
proiectarea schenmei de esantionare si validarea
esantionului obtinut
asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilor
primite
Informatiile secundare
• Principalele scopuri:
a. estimarea potentialului pietei
b. evaluarea concurentei de pe o anumita piata
c. caracterizarea cererii potentiale pentru un produs
d. stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin compararea
rezultatelor diferitelor studii
• Etape in obtinere:
Identificarea nevoii de informatii: stabilirea tipului de
informatii(generale sau specifice) necesare indeplinirii obiectivului
studiului
Cautarea surselor de informatii: porneste de la premisa
existentei unor informatii disponibile privind problema cercetata.
Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de info
Colectarea informatiilor secundare
Identificarea nevoii suplimentare de informatii
Investigarea surselor secundare
Avantaje Dezavantaje
• Costul si timpul de obtinere: • Relevanta informatiilor- masura in care
costul scazut deoarece acestea sunt in conformitate cu problema
informatiile se refera la perioade decizionala ce sta la baza unui proiect de
cercetare
trecute, sunt informatii la care au
acces mai multi utilizatori sau au Unitatea de masura
fost deja platite in cadrul unor Modul de definire al variabilelor
proiecte anterioare; • Vechimea informatiilor – perioada la care
• Disponibilitatea: se gasesc deja acestea fac referire in raport cu momentul in
care se realizeaza cercetarea
intr-o forma organizata,
utilizatorul urmand doar sa le • Acuratetea: Cine a cules informatiile? De ce
au fost obtinute? Cum au fost obtinute? Cand
evalueze si sa le prelucreze in au fost culese? Cat sunt de consecvente;
raport cu propriile nevoi Un important element in evaluarea acuratetei
informationale este identificarea sursei originale;
Evaluarea informatiilor secundare
• Definitie: Surse care contin cea mai recenta informatie, sunt cele mai
apropiate de sursa primara in lantul de prelucarare a datelor si sunt credibile
• Surse de date secundare externe:
publicatii statistice ale Institutului National de Statistica
publicatii anuale
publicatii periodice
serii operative, servicii oferite de INSSE
publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei
Publicatii ale BNR
presa cotidiana si periodica de specialitate
publicatii ale Guvernului Romaniei
publicatii ale organizatiilor statistice internationale
publicatii academice si ale unor organizatii profesionale
rapoarte oferite de institute specializate
informatii provenind din cercetari sindicalizate;
Cap. 8 CERCETARI CALITATIVE DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista
doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative
Stilul raportului de cercetare Cifre, tabele, grafice, comentarii Limbaj natural, metaforic, cu
putine date statistice
Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate
Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice
Esantioane de dimensiuni mici
Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare
Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale
Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum “De ce?” si “Cum?” se
desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege,
dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,
elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.
Trei niveluri psihologice succesive:
Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)
Nivelul afectiv (A PLACEA)
Nivelul conativ (A ACTIONA)
Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi
•Raspunsul cognitiv – informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le
poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale
•Raspunsul afectiv – este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte,
intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
•Raspunsul conativ – forma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea motivelor
inconstiente
Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate
Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice
Esantioane de dimensiuni mici
Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare
Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale
Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum “De ce?” si “Cum?” se
desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege,
dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,
elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.
Trei niveluri psihologice succesive:
Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)
Nivelul afectiv (A PLACEA)
Nivelul conativ (A ACTIONA)
Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi
•Raspunsul cognitiv – informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le
poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale
•Raspunsul afectiv – este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte,
intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
•Raspunsul conativ – forma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea motivelor
inconstiente
Cercetarea calitativa
1. Cercetarea cu caracter exploratoriu :
O formulare mai corecta a problemei
Formularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile
Eliminarea anumitor posibilitati prin testare
Construirea unor instrumente de obtinere a informatiilor
2. Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen:
se investigheaza fenomene complexe;
Scopul cercetarii calitative
1. Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata
2. Identificarea ipotezelor de lucru
3. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al
acestora
4. Intelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional
5. Structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora
Organizarea cercetarii calitative
• Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii
• Stabilirea obiectivelor cercetarii
• Alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor
• Alcatuirea esantionului
• Recrutarea participantilor
• Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor
• Culegerea informatiilor
• Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor
• Redactarea raportului final
Metodele si tehnicile de marketing utilizate sunt metodele de studiere a motivatiilor,
Metode si tehnici de marketing
Metodele de studiere a motivatiilor
1. Non-directivitatea: atentie pozitiva neconditionata, atitudine empatica
interviuri individuale in profunzime
2. Dinamica grupurilor mici: conduse de un moderator si axandu-se pe rezolvarea unui
conflict si/sau luarea unor decizii; un rol important il are si observatorul- urmareste modul in care
interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia
discutii focalizate de grup
A. Interviul in profunzime nedirijat
O discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect, cu scopul obtineri
unor informatii numeroase si de o mare acuratete
Organizare: definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului, alcatuirea esantionului, recrutarea
participantilor, conditiile materiale necesare desfasurarii interviului, desfasurarea interviului,
transcrierea interviurilor, analiza informatiilor
Avantaje: obtinerea unor informatii de mare acuratete, posibilitatea abordarii subiectelor tabu
Dezavantaje: informatiile nu pot fi generalizate, analiza informatiilor este dificila, costuri mari
B. Interviul in profunzime nedirijat
Spre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu, care contine
temele ce vor fi abordate;
C. Focus-group
Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit din 8-10 persoane,
fiind coordonat de un moderator.
Organizarea unei discutii focalizate de grup implica: definirea problemei si obiectivelor studiului,
definirea esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei
in grup, desfasurarea discutiei, analiza informatiei
Avantaje: organizare rapida, costuri reduse, metoda stimulativa, permite intelegerea unor
mecanisme care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini
Dezavantaje: grupurile pot fi dominate de un lider, efectul de turma, efecte de polarizare-exagerari
ale opiniilor
Metode si tehnici de marketing
Metodele proiective
A. Testul asocierii de cuvinte a lui Jung
B. Testul petelor de cerneala a lui Rorschach
C. Testul aperceptiei tematice a lui Murray
Tehnici proiective:
1. Tehnicile de asociere: realizarea unor asocieri de cuvinte (libera sau dirijata)
pornind de la un stimul
2. Tehnicile de constructie: testul aperceptiei tematice, tehnica benzilor desenate,
tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc
3. Tehnicile de completare: testul completarii frazei, testul continuarii povestirii
4. Tehnicile de exprimare: psihodrama si interpretarea de roluri
Metodele proiective
1. Metode intuitive
a. Brainstorming: etapa pregatitoare, etapa de desfasurare a sedintei, etapa evaluarii
critice
b. Sinectica
2. Metode rationale
a. Analiza problemelor
b. Metoda inventarierii caracteristicilor
c. Analiza morfologica
d. Matricea descoperirilor
Cap. 9 OBSERVAREA
Chestionarul Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a hartiei si tiparirii,
corpuri de litera atractive, indicarea clara a locului si modului de consemnare
a raspunsurilor , folosirea unor mici desene
Plicul de raspuns Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor postale, la
primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte buna
Avantaje Limite
Formarea automata a numerelor de telefon ale Capacitatea sistemului de a integra pentru fiecare
persoanelor tinta intrebare numai o sinfura varianta de raspuns simpla
Trecerea automata de la un numar de telefon la altul Gradul inalt de structurare al chestionarului care
cand respondentul nu raspunde include intrebari simple, scurte, dihotomice
Interesul manifestat de unii respondenti fata de Durata scurta a administrarii chestionarului
intervievarea de catre o voce computerizata Imposibilitatea clarificarii sau detalierii raspunsurilor
Analiza comparativa a tipurilor de sondaje clasice si
asistate pe calculator
Principalele categorii de criterii ce pot sta la baza analizei comparative sunt
Natura procesului de culegere a datelor cuprinde criteriile: flexibilitatea culegerii datelor (posibiliatea
operatorului d a obtine clarificari si detalieri ale raspunsurilor date de persoanele intervievate, oferirea
de asistenta respondentului, pe parcursul interviului), gradul de structurare a chestionarului
(posibilitatea de adaptare a acestuia), diversitatea intrebarilor si scalelor (se refera la tipul intrebarilor
si scalelor ce pot fi utilizate pentru un anumit sondaj), posibiliatea folosirii de stimuli fizici (utilizarea de
produse si ambalaje, mostre de produse, imagini), flexibiliatea geografica(aria cea mai larga pe care se
poate administra chestionarul), usurinta recontactarii, comoditatea pentru respondent;
Controlul procesului de cercetare cuprinde criteriile: controlul culegerii datelor (capacitatea
operatorului de a ncontrola procesul de obtinere a datelor), controlul esantionului (capacitatea de a
aborda in mod eficace si eficinet elementele esantionului), controlul mediului de culegere a datelor,
controlul operatorilor
Volumul de informatii obtenabile cuprinde criteriile: cantitatea de informatii (cantitatea cea mai mare
de informatii poate fi obtinuta printr-o cercetare selectiva specifica sondajului personal realizat la
domiciliu), rata de raspuns (ponderea interviurilor finalizate in numarul total al interviurilor
planificate)
Erorile sistematice potentiale cuprind criteriile: eroarea datorata perceperii neanonimitatii
(respondentii considera ca sondajul nu asigura mentinerea anonima a identitatii lor), eroarea de
dezirabilitate sociala (tendinta persoanelor de a da raspunsuri acceptabile sub aspect social), eroarea
asociata obtinerii de informatii sensibile, eroarea datorata operatorului;
Aspectele operationale ale cercetarii cuprind criteriile: viteza de obtinere a informatiilor (cel mai rapid
mod de culegere a informatiilor este sondajul telefonic asistat de calculator), costul (costul culegerii
datelor-cele mai costisitoare sunt sondajele personale la domiciliu)
Sondajele online realizate pe Web
Definitie: metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar admnistrat pe Web,
unui esantion de respondenti
Tipuri de sondaje online:
Sondaje online ad hoc- esantioanele sunt constituite pentru un anumit proiect
Sondajele online bazate pe un panel- utilizate pentru diferite proiecte, urmaresc
evolutia
Modalitati de distribuire a sondajului online
o Distributia pe un site Web
o Distributia bazata pe posta electronica
Avantaje ale sondajului online Limite ale sondajului online
Rapiditatea desfasurarii cercetarii Aparenta simplitate
Dimensiunea esantionului Rata de raspuns
Costul mic Autoselectia
Comoditatea pentru respondent Pentru ameliorarea ratei de raspuns se realizeaza:
Absenta operatorului de interviu Notificarea prealabila
Usurinta culegerii datelor Intoducerea astfel incat sa fie atragatoare
Integrarea datelor Posibilitatea accesari rapide
Flexibilitatea Proiectarea chestionarului
Usurinta prelucrarii datelor Mesajul e-mail
Mesajele de reamintire