Estrategias de precio

La curva de demanda
Precio Curva clásica
de la demanda

Cantidad

Precio Precio
Elástica Inelástica

Cantidad Cantidad
 La curva de demanda
Precio Considerar:
Ptas. Corrientes/Constantes
Recursos Naturales NO Renovables

Tiempo

Alimentación Ocio
Precio

Precio
Precio

Electrónica

Tiempo Tiempo Tiempo

 Precio: Es la cantidad de dinero cedida por el
comprador entre la cantidad de bien cedida por el
vendedor, es una expresión del valor total del
producto para el comprador.

Precio como instrumento de Marketing

• Es un instrumento a corto plazo.
• Es un fuerte instrumento competitivo.
• Es el único instrumento que produce ingresos.
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
usuario.
• En muchas decisiones de compra, es la única
información.
El precio es el único elemento en la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos, los otros elementos
representan costos. Sin embargo, muchas compañías no
manejan bien la fijación de precios.

• Los errores más comunes son: la fijación de precios está

demasiado orientada a los costos; el precio no se revisa con frecuencia
para aprovechar los cambios del mercado; el precio se establece
independientemente del resto de la mezcla de mercadotecnia, en vez de
ser un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento de mercado;
y el precio no es lo suficientemente variado para diferentes artículos de
productos y segmentos de mercado
 Condicionantes en la fijación de precios
• Marco Legal.
• Mercado y competencia.
• Objetivos de la empresa (Max. Beneficio a corto o largo plazo, Mantener o mejorar la
participación de mercado, Impedir la entrada de competidores, Liderazgo en la calidad del
producto o servicio, , estabilidad de precios, supervivencia, recuperar la inversión, crear o
mantener la imagen de la empresa y producto).

• Partes interesadas( competidores, intermediarios, accionistas y trabajadores, proveedores,

directores de dpto., sociedad en general.)

• Interdependencias de las demandas de los productos ofertados (elasticidad

cruzada)(productos complementario y sustitutivos)

• Interacción entre los instrumentos comerciales.(Aumento de la calidad,

aumenta la elasticidad de la demanda y menor sensibilidad al precio,)(publicidad,
anunciando mayor precio pero por nuevas prestaciones o calidad)

• Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.(depende del ciclo de

vida, del precio, del tipo de comprador)

• Los costos y la curva de experiencia del producto.

• El ciclo de vida del producto.(dependen de: la demanda de cada fase, la

competencia, características de producto, los objetivos,)
Métodos de fijación de precios:
1. En función de los costes
b) Método del coste mas el margen.
b) Método del precio objetivo.
2. En función de la competencia.
3. Métodos basados en la competencia.
4. Método basado en el mercado la
demanda.
 a) Costo mas el margen
Determinar el costo y añadirle un margen de
utilidad
• Ventajas: Fácil de aplicar.
• Desventaja. No toma en cuenta factores
del entorno, coyuntura del mercado.
Pv =CTU + margen de beneficio sobre el costo.
 b) Método del precio objetivo: Fija el precio que
permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.

Punto muerto o umbral de rentabilidad

(PUNTO DE EQUILIBRIO)
Cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para
cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la
fabricación y venta del producto
PUNTO MUERTO (o umbral de rentabilidad)
Ptas. Ventas

NUMERO DE UNIDADES
Total
QUE TENEMOS QUE
PUNTO MUERTO Costes VENDER PARA CUBRIR
TODOS LOS COSTES.
BENEFICIOS=0
Costes
Variables

Costes ¿QUE % DE PARTIC.

Fijos DE MERCADO ES?

Unidades
Inconvenientes de los métodos basados en
costes:
• No tiene en cuenta la demanda ni la
competencia frente a variaciones de precios.

• PERO, ES EL PUNTO DE PARTIDA PARA ELABORAR

METODOS MAS COMPLEJOS, ya que permite hacer
análisis de sensibilidad del precio de forma sencilla frente
a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
 Estrategia de P. en relación a la
competencia

• Precios primados
• Precios descontados
• Precios por debajo del líder
 Estrategias de evolución temporal

• Descremar.
• Penetrar
 Estrategias de precios por productos

• Precios anzuelo
 Discriminación de precios
Un mismo satisfactor (mismo mix ) discrimina precios (precios
distintos) para distintos colectivos y/o momentos de uso sin
ninguna otra variación en los beneficios del producto

Discriminación

• Características demográficas • Características Socio-económicas

• Sexo, edad, estado civil, tamaño • Ocupación, actividad, estudios, nivel
familia, ... de ingresos.
– Transporte público. – Viviendas Protección Oficial
– Espectáculos •Momento de uso– Espectáculos
– Matrículas colegios Operadoras Telef. – Tarjetas de crédito
– Servicios bancarios – Transporte
– ...
 Precios redondos e impares
Existe y se puede descubrir un cambio de percepción del
consumidor a pequeñas diferencias de precios,
normalmente en los cambios de decenas, centenas,...
Precio

200
1995
0

Cantidad

Adecuado para productos/marcas de categoría menor y/o acciones

promocionales (ofertas, rebajas, ...). No aconsejable para productos de
prestigio
 Precios de prestigio
Cuando el precio tiene un importante valor simbólico, la
reacción ante bajadas de precios y/o precios bajos lleva
una pérdida de consumo a medio y largo plazo

Precio

Cantidad